現(xiàn)代市場營銷導論培訓講義

1、第一章第一章現(xiàn)代市場營銷導論現(xiàn)代市場營銷導論開篇案例開篇案例 :營銷營銷美國總統(tǒng)競選中不可或缺美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段的手段 v如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具做廣告、進行民意測驗、電話推銷和以特定人群為目標。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計劃的一部分。 v在以前的黨代會中，美國各州的政黨領導人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。 v個人政治漸漸成為非個人的營銷活動。 v權力從政黨領導人手中轉移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗材料和做廣告買賣的專家治國論者。v隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當成一種營銷。 v威斯康星州廣告項目的負責人肯戈爾茨坦說，人們的黨籍、

2、他們對事情的看法以及經(jīng)濟仍然左右著遠遠高于90的投票取向。v廣告在剩下的幾個百分點上發(fā)揮作用。v每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個問題，即選舉結果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動? 從前面的案例得出：v市場營銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。 營銷活動無處不在！ 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷基本概念及其市場營銷基本概念及其研究對象研究對象 v市場營銷是一門集經(jīng)濟學、行為科學、心理學、現(xiàn)代管理學、社會科學之大成的綜合性的應用學科。v公司、個人、政府和非贏利性組織都生產(chǎn)產(chǎn)品并與顧客進行交換。 一、市場營銷定義一、市場營銷定義（一）什么是市場？一）什么是市場？ 早期

3、的市場，指的是買賣雙方聚集交易的早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場所。場所。 現(xiàn)代市場營銷學中的市場是由全部的具有現(xiàn)代市場營銷學中的市場是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換來滿普通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實和潛在顧客所組足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實和潛在顧客所組成。成。 產(chǎn)品市場代表了對特殊商品、服務和計策產(chǎn)品市場代表了對特殊商品、服務和計策的要求。的要求。 早期市場營銷學最重要的核心概念早期市場營銷學最重要的核心概念產(chǎn)產(chǎn)品品正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵，服務、創(chuàng)正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵，服務、創(chuàng)意、意、Know-howKnow-how等無形產(chǎn)品

4、已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中等無形產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價值、之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價值、更有意義、更為重要的產(chǎn)品，深刻地反映了社更有意義、更為重要的產(chǎn)品，深刻地反映了社會變遷、產(chǎn)業(yè)升級等知識經(jīng)濟生活的重要主題。會變遷、產(chǎn)業(yè)升級等知識經(jīng)濟生活的重要主題。（二）什么叫市場營銷？（二）什么叫市場營銷？ 市場營銷學的譯名優(yōu)缺點比較 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。 v市場營銷實質(zhì)上是在市場中進行商品交換的活動過程。 v市場營銷學在中國的傳播較早。 v

5、市場營銷學關系到我們每一個人。 v現(xiàn)代生活沒有營銷將會很難想象 。v市場營銷已經(jīng)成為我們?nèi)祟愃鶑氖碌脑S多活動的一部分 。市場營銷不僅是一種商業(yè)行為 v牙醫(yī)向他的病人們寄復查通知單時，他們就在推銷他們自己的服務。v棒球隊在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎品時就在向球迷推銷他們自己。 v非營利性組織即使是醫(yī)學研究組織或搞政治活動的團體也要通過募集資金和義務勞動努力去影響人們的行為來進行營銷活動。 （三）如何理解市場營銷的定義呢？（三）如何理解市場營銷的定義呢？ 第一、互相交換的過程第一、互相交換的過程 市場營銷把產(chǎn)品分為三類： (1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。 (2)服務或提供給消費者的某些有用的活

6、動行為。 (3)思想或能夠給消費者提供知識或能在思想上獲益的觀念。 有形和無形產(chǎn)品通常需要不同的營銷方式。有形和無形產(chǎn)品通常需要不同的營銷方式。市場營銷交換過程市場營銷交換過程從上圖-市場營銷交換過程可知： 營銷者和顧客交換各種有價值的東西，包括貨物勞務、思想、人力或場所以求獲得金錢、時間、選票或需要的行為。人們交換的驅(qū)動力來自各自的利益需要人們交換的驅(qū)動力來自各自的利益需要1、顧客的目標在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會交往、情感、財富或精神方面的狀況。 2、從事商業(yè)的市場營銷者的目標則是增加利潤 。3、非營利性組織中的營銷人員目的則是更好地為他們的當事人、病人、教會成員、選民或普通大

7、眾服務，使他們所提供的服務更具效率。 成功的交換至少必須具備以下5個條件：v至少涉及買賣兩方v每一方必須擁有對方感興趣的東西 v每一方必須擁有溝通的能力與適當?shù)穆?lián)系方式 v每一方對對方所提供的任何東西必須有接收和拒絕的自由 v每一方在處理與對方的關系時，必須考慮到對方所需，其所提供的商品至少應是對方所能接受的東西。第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 欲望：指想得到需要的具體滿足物的愿望。需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個具 體產(chǎn)品的欲望。 不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請不管選擇何種方式去滿足顧客的需求

8、和欲望，請記住，營銷者必須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮記住，營銷者必須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮產(chǎn)品的風格和類型。產(chǎn)品的風格和類型。 營銷者的任務在于通過定價、促銷、開發(fā)新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品功能來影響顧客的需求和欲望。例：銷售冬衣和其他服裝，營銷人員必須把他們的產(chǎn)品定位為保暖、做工精良、定價合理且能直接送到顧客家中的商品。 （四）（四）市場營銷和銷售的區(qū)別市場營銷和銷售的區(qū)別v市場營銷實質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導消費者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉化為對企業(yè)產(chǎn)品或服務的要求，再通過有效的促銷策略、分銷渠道、合理訂價和售后服務，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務項目。 v市場營銷并不等同于我們常見的促銷、

9、廣告和人員推銷。 v營銷(Marketing)和銷售(Selling)是有很大的區(qū)別的。 v營銷活動既發(fā)生在生產(chǎn)之后，也發(fā)生在生產(chǎn)之前。 v營銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場研究，產(chǎn)品設計，定價等的售前活動和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見以作為市場研究和產(chǎn)品開發(fā)時的參考等的售后活動。 并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員 市場營銷人員和銷售人員的比較 市場營銷人員v依靠市場營銷研究進行市場細分并確定目標市場 v時間用于計劃工作上 v從長遠考慮 v目的在于獲得市場份額并賺取利潤 銷售人員v依賴街頭經(jīng)驗，了解不同個性的買主 v時間用于面對面的促銷上 v從短期考慮 v目的在于促進銷售 二

10、、市場營銷經(jīng)濟效用：二、市場營銷經(jīng)濟效用： 外觀形式效用、時間效用、地點效用和所有外觀形式效用、時間效用、地點效用和所有權效用權效用 效用效用是指某種產(chǎn)品能夠滿足使用者需求或欲望所固有的能力。 市場營銷人員可以開發(fā)出四種效用：外觀形式、時間、地點和所有權。v外觀形式效用即是把原材料制成產(chǎn)品或把各種部件組裝成產(chǎn)品所產(chǎn)生的價值。v時間效用即是營銷者通過在顧客需要時生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品所提供的效用。 v地點效用即是營銷者通過在顧客所要求的地點生產(chǎn)出產(chǎn)品來創(chuàng)造的效用。v所有權效用即是擁有某種產(chǎn)品并對其使用權進行控制時所具有的價值。 三、市場營銷近視病三、市場營銷近視病 v由美國著名的市場營銷學家、哈佛大學

11、管理學院教授李維特（Theodore Levitt）在1960年提出v定義：指不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術指不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術上，而不是放在市場需要（消費者需要）上，上，而不是放在市場需要（消費者需要）上，其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。v李維特說：李維特說：市場的飽和并不會導致企業(yè)的萎縮；市場的飽和并不會導致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。 v當營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供應產(chǎn)品而不是當營銷人

12、員把他們的商業(yè)活動看作為供應產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時，那么他們就患了市場營銷近視病。滿足顧客需要時，那么他們就患了市場營銷近視病。v可以想象一下在電視出現(xiàn)之前的日子里，兩家廣播公司的營銷觀念，即可分辨出誰犯了市場營銷近視病（見下表）。v目前在我國，也有很多企業(yè)不同程度地奉行生產(chǎn)導向的觀念，他們把提高產(chǎn)品功能與質(zhì)量作為頭等大事來抓 。v但是如果過分強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量與功能而忽略了企業(yè)營銷的真正目標，忽視了消費者的利益，忽視了消費者心目中的產(chǎn)品質(zhì)量與功能標準，那么，勢必陷入“市場營銷近視病”的誤區(qū)。四、非盈利性組織市場營銷四、非盈利性組織市場營銷v非盈利性的市場營銷組織 ,如：國家稅務局、地方稅務局、

13、警察局、學術團體(或協(xié)會)、各種基金會都在營銷它們的人力、主意、場所或組織。v政黨則是在營銷其人員和思想。 v商會、參觀地、大會辦事處及相類似的機構則是在營銷它們的地方或場所、城市、國家及區(qū)域等。 v普通的非盈利性組織市場營銷的目標是營銷其組織本身。 第二節(jié)第二節(jié) 營銷活動的運作體系營銷活動的運作體系 一、營銷活動運作體系的影響因素一、營銷活動運作體系的影響因素營銷導向運作體系的影響因素v宏觀環(huán)境 因素：政治法律、人口經(jīng)濟、技術/ 自然、社會/文化等 。v微觀環(huán)境 因素：供應商、競爭者、營銷中介單位和公眾 。v企業(yè)為了有效地開展市場營銷工作， 應對以上因素作出比較透徹底的分析和預測 。二、營銷

14、導向運作體系的構建1.營銷信息系統(tǒng)。一個良好的營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成： a.內(nèi)部報告子系統(tǒng) 提供有關銷售、成本、投資、現(xiàn)金流量、應收和應付賬款的最新數(shù)據(jù)b.營銷情報子系統(tǒng)主要負責收集供應商、競爭者、消費者、替代產(chǎn)品等方面的情報 c.營銷調(diào)研子系統(tǒng)主要是調(diào)查收集與企業(yè)有關的某些特定營銷問題的信息并提出調(diào)研結論 d.營銷分析子系統(tǒng)通過運用先進的統(tǒng)計程序和模型，以便從所收集的信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)研結果 2.營銷計劃系統(tǒng)。 a.隨著環(huán)境的變化和競爭的加劇，每個企業(yè)需要用計 劃的方法來對待市場。 b.不僅要建立年度的營銷計劃，而且要建立長期發(fā)展的戰(zhàn)略計劃。 c.企業(yè)在編制各種計劃時，應該把營銷內(nèi)

15、容放在優(yōu)先考慮的位置。 d.企業(yè)在編制各種計劃時，應該把營銷內(nèi)容放在優(yōu)先考慮的位置。 e.營銷計劃是其他行動計劃工作的起點。3.營銷組織及執(zhí)行系統(tǒng)。企業(yè)在開展營銷工作時，大多經(jīng)歷了幾個階段:先是一個簡單的銷售部門，而后發(fā)展為單獨的營銷部門 ，專門負責各種營銷活動和銷售隊伍的管理。 現(xiàn)代營銷部門必須適應營銷活動的四個基本方面：職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客市場。v按營銷職能設置的營銷機構，通常是由各種營銷職能專家組成 v按地理區(qū)域設置的營銷機構，通常適用于銷售范圍比較廣的企業(yè) v按產(chǎn)品或品牌設置的營銷機構，通常適用于生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多種品牌的企業(yè) v若按市場設置營銷機構，多數(shù)企業(yè)是把一條生產(chǎn)線的各種

16、產(chǎn)品向多個細分市場銷售。 v市場經(jīng)理主要負責主管制訂并實施市場的長期計劃和年度計劃，分析主管市場的動向，分析企業(yè)應向該市場提供什么樣的新產(chǎn)品。v主管營銷工作的副總經(jīng)理不僅需要學會如何制訂一個有效的營銷計劃，而且要能夠成功地執(zhí)行這些計劃。同時要設立一套有效的激勵制度和政策，充分調(diào)動營銷人員的積極性。另外，還需要與其他職能部門相互配合、協(xié)調(diào)。 4.營銷控制系統(tǒng)。 建立目的：保證企業(yè)高效率和高效益運轉 。 營銷控制大體上有四種類型： a.年度計劃控制。 負責人：企業(yè)的高層和中層管理人員 目的：監(jiān)督當前的營銷活動和結果，以確保年度銷售目標和利潤目標的實現(xiàn)。 b.盈利率控制。 負責人：營銷審計人員 目的

17、：檢查公司哪些地方賺錢，哪些地方虧損。 c.效率控制。 負責人 ：直線和職能管理部門、營銷審計人員。 目的 ：評價和提高經(jīng)費使用效率以及營銷開支的效果，進而提高諸如廣告、人員推銷、銷售促進和分銷等工作的績效。 d.戰(zhàn)略控制。 負責人 ：高層管理當局營銷審計人員。 目的 ：檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機會，確保公司目標、戰(zhàn)略以及制度能夠最佳地適應企業(yè)當前的和預測的營銷環(huán)境。 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷導向觀念的演變市場營銷導向觀念的演變一、市場營銷的產(chǎn)生一、市場營銷的產(chǎn)生 1、市場營銷學萌芽于20世紀初，形成于20世紀中葉，成熟于80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。 2、市場營銷理論作為

18、一門學科，于19世紀末20世紀初在美國產(chǎn)生。 3、1912年，赫杰特齊(J. E. Hegertg)編著了市場營銷學（Marketing）。至此，市場營銷作一門獨立的學科已經(jīng)建立。 4、到了20世紀20年代，已有若干市場營銷學教科書問世，初步建立了本學科的理論體系。 作為市場營銷學的發(fā)源地，美國 從1915年設立了很多組織。 1915年正式成立全美廣告協(xié)會(NATM) 1926年改組為全美市場營銷學和廣告學教師協(xié)會 1931年成立了專門講授和研究市場營銷學的美國市場營銷學會(AMS) 1937年前述兩組織合并成立美國市場營銷協(xié)會(AMA) 這些組織的成立使市場營銷學從學校到企業(yè)，從課堂到社會。

19、 理論與實踐相結合，加速了市場營銷學的發(fā)展。 二、市場營銷學的發(fā)展二、市場營銷學的發(fā)展v第二次世界大戰(zhàn)后，傳統(tǒng)的市場營銷學中側重于商品推銷的銷售觀念，愈來愈不能適應新 形勢的要求。 v60年代，一系列市場營銷學著作都是作為解決企業(yè)的銷售問題而進行籌謀劃策的產(chǎn)物，如市場營銷管理、銷售計劃、營銷戰(zhàn)略、營銷決策等。v傳統(tǒng)的營銷理論認為，營銷的任務是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，而且要影響需求的水平、時機和構成，營銷管理實質(zhì)即需求管理。 v美國菲利普科特勒的市場營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制一書，對營銷原理作了精辟的闡述和發(fā)展 。v他認為，自50年代以來，市場營銷學的新概念層出不窮，差不多每10多年都要出

20、現(xiàn)一批新的概念(參見下表)。 市場營銷學新概念一覽表 v菲利普科特勒在20世紀60年代提出的大市場營銷(megamarketing)觀念，將營銷組合由4P擴展為6Ps、lOPs、11Ps，從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷，也被稱之為市場營銷學的第二次革命。三、市場營銷導向觀念的演變?nèi)?、市場營銷導向觀念的演變 各個企業(yè)進行市場營銷活動的指導思想存在著很大各個企業(yè)進行市場營銷活動的指導思想存在著很大差別。差別。 許多商人經(jīng)歷了市場營銷導向觀念的不同階段。許多商人經(jīng)歷了市場營銷導向觀念的不同階段。 （一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念 開始于18世紀的工業(yè)革命，一直持續(xù)到20世紀20年代。 在這一階段，企業(yè)關注的是制

21、造過程。 （二）產(chǎn)品觀念（二）產(chǎn)品觀念 產(chǎn)生于20世紀50年代。 這種觀念認為，企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產(chǎn)品，就能贏得競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品觀念可能會導致“市場營銷近視病”。（三）銷售觀念（三）銷售觀念 銷售觀念又稱推銷觀念。 這一觀念從20世紀30年代一直持續(xù)到50年代。 在銷售時期，制造商們認為商務成功依靠的是比競爭對手更有效的推銷,企業(yè)強調(diào)的是產(chǎn)品的推銷。（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念 20世紀50年代，市場營銷時期開始形成 。 企業(yè)的經(jīng)營觀念已經(jīng)從僅僅把產(chǎn)品推銷給顧客轉變?yōu)閷ふ翌櫩偷男枨?，并且設法滿足這種需求。 在市場營銷時期，企業(yè)的出發(fā)點不是像在在市場營銷時期，企

22、業(yè)的出發(fā)點不是像在前兩階段那樣以制造者的目標為中心，而是以前兩階段那樣以制造者的目標為中心，而是以顧客的需求和欲望為出發(fā)點。顧客的需求和欲望為出發(fā)點。 這是一種把市場營銷和公司其它部分整合起這是一種把市場營銷和公司其它部分整合起來，并滿足顧客的需求和欲望，使得公司長期來，并滿足顧客的需求和欲望，使得公司長期盈利達到最大化的市場營銷思想。盈利達到最大化的市場營銷思想。 市場營銷觀念是企業(yè)各部門有效的組合與顧客滿意及企業(yè)長期盈利的整合。 滿足顧客的需要和欲望是市場營銷觀念的核心。 (五五)生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念(Ecological Marketing Concept) 生態(tài)學銷售觀念，指的是企

23、業(yè)如同有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。 企業(yè)的經(jīng)營目標，也就是企業(yè)與環(huán)境最為協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 (六六)社會營銷觀念社會營銷觀念(Societal Marketing C0ncept) 社會營銷觀念認為，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要符合消費者的長遠利益。 企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標時，既要考慮市場需求，同時要注意消費者的長遠利益和社會福利。 營銷觀念還必須包括在滿足顧客需求的同時連年保持企業(yè)可觀的利潤水平即企業(yè)長期盈利的需要。 市場營銷觀念另外一個組成部分是營銷部門與其他部門有效的整合。 四、現(xiàn)代市場營銷理論的創(chuàng)新四、現(xiàn)代市場營銷理論的創(chuàng)新 制定市場營銷戰(zhàn)略: 第一步是

24、透徹地調(diào)查市場并選擇目標顧客群 第二步是創(chuàng)造市場營銷組合，這也是獲得成功的關鍵 （一）目標市場（一）目標市場 目標市場是指那些最可能想買或需要購買某種產(chǎn)品的顧客群。 （二）市場營銷組合（二）市場營銷組合 它包括四個因素：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。 市場營銷人員必須結合整個商業(yè)環(huán)境來考慮營銷組合。（參見下圖 ）1、產(chǎn)品、產(chǎn)品 產(chǎn)品對于交換過程而言是必不可少的。 企業(yè)外部力量在市場營銷組合和營銷管理中發(fā)揮了越來越重要的作用。 市場營銷人員應該熟悉怎樣滿足顧客需要的過程。 產(chǎn)品開發(fā)是市場營銷中細微而具有挑戰(zhàn)性的工作 。2、價格、價格 價格，即一家公司對它的產(chǎn)品的要價。 價格通常高于產(chǎn)品或服務的成本。

25、政府規(guī)章和道德標準影響著價格的制定。 價格和產(chǎn)品形象是緊密聯(lián)系在一起的。 高價格可以幫助產(chǎn)品樹立高檔次的名牌和形象。 低價格也是營銷策略的關鍵之一。 3、分銷 指將產(chǎn)品從制造商傳遞給顧客的途徑，即分銷渠道的選擇。 分銷渠道是由那些幫助把貨物交給顧客的人和組織構成，它包括批發(fā)商和零售商。 如下所示： （1）制造商批發(fā)商零售商顧客 （2）制造商顧客 4、促銷 它包括營銷人員用來與目標市場上的消費者和潛在消費者進行溝通的各種方法和技巧。 促銷組合（見下表）包括廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。 （三）戰(zhàn)略營銷（三）戰(zhàn)略營銷4Ps 1戰(zhàn)略營銷第一個戰(zhàn)略營銷第一個PProbing 在營銷學上，Prob

26、ing實際上就是市場營銷調(diào)研(Marketing Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導下，以滿足消費者需求為中心，用科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。 通過市場營銷調(diào)研，為企業(yè)進行市場細分、確定目標市場提供了基礎和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研可通過三種方式來進行：市場營銷調(diào)研可通過三種方式來進行：v一是由當?shù)貙ｉT從事市場營銷調(diào)研的公司進行； v二是聘請專家、教授及大學生對某一情況設計問卷進行調(diào)研； v三是企業(yè)自己組建市場營銷調(diào)研部負責實施市場營銷調(diào)研。

27、市場營銷調(diào)研的最好方法是定量與定性相結合。市場營銷調(diào)研的最好方法是定量與定性相結合。 2.戰(zhàn)略營銷第二個戰(zhàn)略營銷第二個PPartitioning 在市場營銷學上，Partitioning實際上就是市場細分 ( Market Segmentation)，其含義就是根據(jù)消費者需求的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。 市場細分運用的是求大同存小異的方法。 市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。 市場細分是一個包含許多變量的多元化的過程，它受地理、人口、消費心理和行為等變量的影響。 美國營銷學家麥卡錫提出了邏輯性很強的“細分程序七步法”： (1)在確定營

28、銷目標的前提下，依據(jù)消費需求為產(chǎn)品選擇市場范圍；(2)通過“頭腦風暴法”列出所有潛在消費者的全部需求；(3)分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分； (4)移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場； (5)根據(jù)潛在細分市場的特征，為潛在細分市場命名； (6)進一步認識潛在消費者的特點； (7)測定不同細分市場的規(guī)模，完成整個細分市場工作。市場細分必須遵守實用性、盈利性的原則。 市場細分是衡量市場營銷觀念是否真正得到貫徹的標志。 3.3.戰(zhàn)略營銷第三個戰(zhàn)略營銷第三個PPrioritizingPPrioritizing Prioritizing（擇優(yōu)）實際上就是目標市場

29、（Market Targeting）的選擇，即在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費者 。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和消費者的需求，經(jīng)營特定的產(chǎn)品，滿足消費者的部分需要。 企業(yè)選擇目標市場的基礎和前提是市場細分。 選擇目標市場應力求避免“多數(shù)謬誤”。 可供企業(yè)選擇的目標市場策略是：無差異性策略、差異性策略和集中性策略。 無差異性策略無差異性策略以整體市場為目標市場 差異性策略以若干細分市場為目標市場 集中性策略集中性策略只以一個或幾個更小的細分市場為目標市場 企業(yè)應根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品的性質(zhì)、競爭對手的情況進行審慎的選擇。4.4.戰(zhàn)略營銷第四個戰(zhàn)略營

30、銷第四個PPositioningPPositioning 在營銷學上，Positioning實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。 v企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度 。v可供選擇的市場定位策略有三種： 一是專鉆

31、市場空隙的拾遺補缺定位策略； 二是針鋒相對的迎頭挑戰(zhàn)定位策略； 三是高人一籌的突出特色定位策略。 （四）大市場營銷理論（四）大市場營銷理論( (Megamarketing Concept)Megamarketing Concept) 大市場營銷觀念，就是指導企業(yè)在封閉型市場上開展營銷活動的一種新的營銷思想。 所謂大市場營銷觀念大市場營銷觀念，就是企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得外國或地方的各有關方面的合作和支持。 當今市場保護壁壘隨處可見，要打開這種市場，除市場營銷組合的4P以外，營銷人員還必須加上另外兩個P，

32、權力(Power,或稱政治：Politics)和公共關系(Public Relations)。 對于前述的10P我們可以歸納如下：1、為了更好地滿足消費者的需要，并取得最佳的營銷效益，營銷人員必須精通產(chǎn)品、渠道（地點）、價格、和促銷四種營銷戰(zhàn)術；2、為了做到這一點，營銷人員必須事先做好探查、分割、擇優(yōu)和定位四種營銷戰(zhàn)略；3、同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關系和政治權力這兩種大市場營銷技巧。（五）組織內(nèi)部市場營銷和外部市場營銷理論（五）組織內(nèi)部市場營銷和外部市場營銷理論市場營銷市場營銷1111PsPs理論理論 10個P，再加上“人”People，就是11Ps。這個People在營銷學中的

33、意思是理解人，了解人。 這就是要做好“以人為本的市場營銷”。 你幫助下屬做好工作的問題叫做“內(nèi)部營銷”(Internal Marketing)； 滿足顧客需要的問題叫做“外部營銷”(External Marketing)。 因此，我們要對人的行為進行研究 。 我們可以把人按照對行為的過程和結果、長期和短期的重視程度來分類，如下列三個表格所示： 這四類人上班后考慮的問題分別表現(xiàn)為： 行動型我今天做什么？ 創(chuàng)新型為什么要這樣做？ 規(guī)范型如何按章辦事？ 人際型這件事應該由誰來做？ 這四種類型的人員都有自己的長處。行動型的人最適合干推銷產(chǎn)品之類的具體事務；創(chuàng)新型的人最適合干研究與開發(fā)之類的創(chuàng)新性事務；

34、規(guī)范型的人最適合搞財務之類的工作；人際型的人則最適合做公共關系和人事之類的工作。 以上的四類人員如果應用得當，可以使他們在工作中發(fā)揮最佳水平，可是，如果他們的上級管理人員不能對他們的行為加以引導和適當控制，他們可能走向另一個極端。如上面表格所示：行動型救火員，創(chuàng)新型“縱火犯”（麻煩制造者），規(guī)范型大官僚，人際型墻頭草。（六）宏觀市場營銷與微觀市場營銷（六）宏觀市場營銷與微觀市場營銷 市場營銷發(fā)展到20世紀70年代，出現(xiàn)了社會市場營銷理念。 宏觀市場營銷同微觀市場營銷是同時存在于社會市場營銷中的對立統(tǒng)一體，都是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展起來的。 微觀市場營銷理論是對企業(yè)營銷活動實踐的總結和概括，它

35、于20世紀初期首創(chuàng)于美國 。 直到70年代，美國市場營銷學專家才提出宏觀市場營銷理論。 我國宏觀營銷實踐中存在的諸多障礙阻礙了宏觀營銷職能因素的充分發(fā)揮，這就要求我們重視宏觀市場營銷理論的研究和應用。v宏觀市場營銷 含義：指從社會的角度來考察的市場營銷活動，它是在企業(yè)市場營銷活動的基礎上產(chǎn)生的，是指一個社會經(jīng)濟活動的過程。 宏觀市場營銷不僅是從總體的或社會的角度來研究如何引導產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者，實現(xiàn)社會總供給和總需求的平衡，它還從總體或社會的角度，研究企業(yè)市場營銷策略的社會作用。 v微觀市場營銷（Micromarketing） 含義：指企業(yè)（或公司）為了實現(xiàn)其滿足顧客需要及實現(xiàn)盈利目標而引

36、導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的有計劃的整體的經(jīng)營銷售活動。 微觀市場營銷活動是企業(yè)營銷決策和營銷管理過程，亦即是需求管理的過程。 微觀市場營銷管理過程主要包括：1、通過市場營銷調(diào)研與預測，了解和掌握現(xiàn)實顧客與潛在顧客的需求，發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，研究和選擇目標市場，制定市場營銷策略和計劃，組織、執(zhí)行和控制市場營銷的工作。 我們在這里所講的正是企業(yè)營銷微觀市場營銷的重點。 v鞏固性案例鞏固性案例 讓美國人愛上豆奶讓美國人愛上豆奶 斯蒂夫在牛奶供應和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進入美國豆奶市場，逐步滲透從而獲得了自己的市場地位。他的“絲綢”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競爭。他更遠大的目標是要用豆奶整個地

37、取代牛奶，將牛奶從美國人的日常生活中抹去。 中國人對豆?jié){是再熟悉不過了，幾乎每個中國人都喝過豆?jié){。在美國，許多中國人也經(jīng)常到超市里去買維他牌山水豆?jié){來喝。但維他牌山水豆?jié){只在中國人開的超市才有得賣，它打不進美國的主流超市。打進美國主流超市的豆?jié){不是中國人的產(chǎn)品，而是一個地地道道的美國人搞出來的， 這個名叫斯蒂夫迪蒙的美國人將其首創(chuàng)的名叫“絲綢”的豆奶品牌打進了美國競爭激烈的大眾飲料市場。細說起來還真是一個營銷奇跡。 對斯蒂夫迪蒙來說，將豆類產(chǎn)品的健康信息傳遞到美國千家萬戶是很難的。20 多年來，斯蒂夫始終堅信這種表面光滑如臘、在亞洲已經(jīng)成為最普通的家用食品確實有著超越其他物品的營養(yǎng)價值，美國人

38、也最終一定會看中其營養(yǎng)健身功效。他嘗試給美國的消費者們提供各種各樣為他們特制的豆類產(chǎn)品，有些聽來很有創(chuàng)意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是產(chǎn)品過于新奇還是人們還沒有真正意識到豆類產(chǎn)品的益處，這些產(chǎn)品在市場上面世之后，都好像是一顆小石子落進了深井，沒有引起多大反響，斯蒂夫的許多投資也打了水漂。功夫不負有心人，不知是哪一天，斯蒂夫靈光一動，創(chuàng)造了“絲綢”這個品牌，將之用在他們生產(chǎn)的豆奶產(chǎn)品上，竟然一炮打響，成為這個產(chǎn)品類別中首屈一指的品牌。 絲綢牌是個突然崛起的明星產(chǎn)品，它在市場上的異軍突起甚至可以和上世紀70年代中期興起的酸奶產(chǎn)品的成功媲美，在短期內(nèi)已經(jīng)成為美國人最喜歡的品牌，其影響力甚

39、至超過了所有的牛奶品牌。因為美國從來就沒有過一個真正的全國性牛奶品牌，有的只是在一個州或幾個州內(nèi)流行的牛奶品牌。 根據(jù)權威統(tǒng)計，“絲綢”已經(jīng)成為行內(nèi)公認的銷售量最高的“白色飲料”品牌。每周銷售量高達600萬美元，每年則以50%的高速度持續(xù)增長，2004年全年總銷售額有望達到4億美元。這樣的成果對一個概念來自于異域、產(chǎn)品結構單一的品牌來說，不能不說是鼓舞人心的。 斯蒂夫迪蒙認為目前只是一個小起步?，F(xiàn)今豆奶的消費者絕大部分還是年輕人，他希望能進一步將市場擴展到小孩和老人，等到婦孺皆知、老少咸宜的時候，可想像“絲綢”牌豆奶產(chǎn)品的市場規(guī)模將會有多大。 如果了解斯蒂夫的真正長期目標，人們更會驚訝不已：他

40、要用豆奶整個地取代牛奶，將牛奶從人們的日常生活中抹去。很瘋狂吧？不過，對于一個20年來屢敗屢戰(zhàn)的商場斗士來說，很難說這是一個絕對不可能達到的目標。 那么，斯蒂夫究竟準備用怎樣的方式將牛奶一點一點地擠出白色飲料市場呢？斯蒂夫“站在了巨人的肩膀上”，在牛奶供應和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進入了這個市場。在他的“絲綢”產(chǎn)品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競爭。1998 年，斯蒂夫做了一個常人通常都沒想到或者是在想到的瞬間就自己將其扼殺在搖籃里的主意：讓美國國內(nèi)最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成為合伙人，并最終在2002年將自己在科羅拉多的名叫“白色浪濤”的公司連鍋端地賣給了這家位于達拉斯擁有美國十幾個大牛

41、奶品牌的公司。 這樣令人大跌眼鏡的結合給了“絲綢”寶貴的全國范圍的商店貨架空間，使之從通常的超市健康食品貨柜的犄角旮旯一躍而進入奶制產(chǎn)品貨柜，從而得以“蠶食”原屬于牛奶的市場，進二吞噬之。 白色浪濤公司在斯蒂夫的帶領下每個人都堅定地相信豆類產(chǎn)品的市場前景，他們的熱情讓總公司的老總都為之嘆服，稱他們?yōu)樗娺^的最為堅守自己信念的管理團隊，并且破天荒地讓這個子公司保持充分自主權。 最開始白色浪濤生產(chǎn)的豆腐產(chǎn)品在公司所在的科羅拉多州吸引了一批趕時髦的忠實用戶，但是一直不曾在全國范圍有所動作和影響。后來，斯蒂夫?qū)⒆约汗镜闹鲗Мa(chǎn)品轉向了豆奶，專門針對日益蓬勃的素食運動主義者、對自己的健康“兢兢業(yè)業(yè)”的維護者和一些不適合服用牛奶乳精的消費者。 斯蒂夫一開始就堅信豆奶有著牛奶所沒有的營養(yǎng)優(yōu)勢。但是若消費者在市場上根本見不到豆奶的影子，他們再怎么宣傳有益性也無法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地尋找機會。1996年，他做出了一個很大的產(chǎn)品包裝改革，用傳統(tǒng)的牛奶紙包裝來包裝他們的豆奶。但在這以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包裝，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的營養(yǎng)價值的人們，才不在乎這種既不方便又很古怪的外國式包裝，也才不在乎豆奶特有的味道，而這樣的市場畢竟很有限?，F(xiàn)在，全新的包裝給了“絲綢”豆奶與牛奶同樣的方便性，可以冷藏，外觀又一下給人似曾相識的親切感覺。 起初，