市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽培訓(xùn)資料

1、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格考試培訓(xùn)題型結(jié)構(gòu) 第1卷：?jiǎn)芜x10題（10分）多選5題（10分） 第2卷：判斷題10題（20分）/簡(jiǎn)答題計(jì)算題（10分）案例題（20分）/論述題策劃創(chuàng)意題（30分）/案例分析題策劃創(chuàng)意題答題技巧 分析市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)； 結(jié)合選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定可操作性營(yíng)銷(xiāo)方案。策劃書(shū)主體結(jié)構(gòu)包括：產(chǎn)品策略-價(jià)格策略-渠道策略-促銷(xiāo)策略-教材體系 營(yíng)銷(xiāo)原理 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 2、顧客價(jià)值與顧客滿意 3、戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 4、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 6、組織購(gòu)買(mǎi)行為 7、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 8、營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 9、銷(xiāo)售人員的角色 10、銷(xiāo)售人

2、員的自我管理 11、銷(xiāo)售人員的法律約束與道德規(guī)范 12、人員銷(xiāo)售過(guò)程的溝通 13、尋找潛在顧客 14、約見(jiàn)顧客 15、識(shí)別購(gòu)買(mǎi)影響力 16、銷(xiāo)售談判：營(yíng)造雙贏關(guān)系 17、促成交易第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念 需要、欲望和需求； 產(chǎn)品； 顧客價(jià)值和顧客滿意； 質(zhì)量； 交換、交易和關(guān)系； 市場(chǎng)。 顧客價(jià)值=（擁有和使用產(chǎn)品所獲得的價(jià)值-取得該產(chǎn)品所付出的成本）；顧客滿意=（消費(fèi)者實(shí)際獲得的產(chǎn)品價(jià)值-預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)值）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演變 以企業(yè)為中心的導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向認(rèn)為消費(fèi)者喜歡隨處可見(jiàn)、價(jià)格低廉的產(chǎn)品；產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能及特色產(chǎn)品；推銷(xiāo)導(dǎo)向認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)

3、品，要主動(dòng)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)。 以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)責(zé)任的平衡。第二章：顧客價(jià)值與顧客滿意 顧客價(jià)值：顧客利得與顧客利失的比較低價(jià)格、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值創(chuàng)新等； 顧客滿意：顧客實(shí)際感知超出預(yù)期合理投訴和建議渠道、進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查、用戶培訓(xùn)、分析流失的顧客； 顧客忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙和提供增值服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是在各種服務(wù)的組織中能吸引、保持和改善顧客關(guān)系； 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是把企業(yè)的關(guān)系推進(jìn)到擁護(hù)者的地位； 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是能夠帶來(lái)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效； 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征是關(guān)注、信任和承諾、服務(wù)。關(guān)系

4、營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系： 根本目的不同前者實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，后者是塑造組織良好形象； 主要對(duì)象不同-前者的主要對(duì)象是用戶和中間商等，而后者的對(duì)象包括內(nèi)部公眾也包括外部公眾； 主體不同前者主要是對(duì)有盈利目標(biāo)的工商企業(yè)而言，后者除了企業(yè)也應(yīng)用于政府事業(yè)單位等。 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略； 設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略； 公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品與市場(chǎng)拓展圖市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略； 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略后向一體化、前向一體化和水平一體化； 多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多樣化戰(zhàn)略、水平多樣化戰(zhàn)略、跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略。 全面成本領(lǐng)先； 標(biāo)新立異戰(zhàn)略； 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。 后入市的企業(yè)可以在技術(shù)或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面進(jìn)

5、行新的變革； 后入市的企業(yè)可以回避一些直接競(jìng)爭(zhēng)的局面； 后入市的企業(yè)可以為自己選擇一處沒(méi)有防御的空隙，長(zhǎng)驅(qū)直入市場(chǎng)。建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 縱坐標(biāo)上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，其數(shù)字從0%-20%，通常高于10%被認(rèn)為是高的； 橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境等； 微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)地位 主宰型控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為； 強(qiáng)壯型可以采取不會(huì)危及企業(yè)長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)； 優(yōu)勢(shì)型在特定戰(zhàn)略中有較多

6、力量呆供利用，并在改善地痊上有較多機(jī)會(huì)； 防守型經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)但受主宰企業(yè)控制； 虛弱型經(jīng)營(yíng)情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)； 難存活型經(jīng)營(yíng)狀況很差，沒(méi)有改善的機(jī)會(huì)。第五章：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 馬斯洛需求層次理論； 影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的因素； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 組織購(gòu)買(mǎi)歸根到底是為了提供最終消費(fèi)品，對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)品的需求最終來(lái)源于對(duì)最終消費(fèi)品的需求。 組織購(gòu)買(mǎi)類型新購(gòu)型（增加新的生產(chǎn)線進(jìn)行采購(gòu)）、更改重購(gòu)型（原有供應(yīng)商不能滿足組織的需求）、直接重購(gòu)型。第七章：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 STP戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)擇優(yōu)、市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和類似性，把整體消費(fèi)者

7、劃分為若干的消費(fèi)者群,把整體市場(chǎng)劃分為若干的子市場(chǎng)，并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和提高效益； 衡量性，接受性，實(shí)效性，穩(wěn)定性 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 年齡和家庭生命周期 家庭類型 性別 多變量人口細(xì)分 心理細(xì)分 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 行為細(xì)分 時(shí)機(jī) 追求的利益 使用狀況 產(chǎn)品的使用率 忠誠(chéng)度 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視目標(biāo)市場(chǎng)選定1、企業(yè)的資源;2、商品的同質(zhì)性;3、市場(chǎng)的同質(zhì)性；4、商品所處的生命周期階段；5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 一種產(chǎn)品，一套營(yíng)銷(xiāo)方案； 成本的經(jīng)濟(jì)性

8、,但競(jìng)爭(zhēng)激烈。 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 不同市場(chǎng)，不同產(chǎn)品，不同方案; 經(jīng)營(yíng)成本高，符合市場(chǎng)需求。 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 -一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一種產(chǎn)品，一個(gè)方案； 成本低，風(fēng)險(xiǎn)大。 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) -細(xì)分到個(gè)人和定制營(yíng)銷(xiāo) 反細(xì)分化 市場(chǎng)定位¡°定位不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng),而是針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)¡±第八章：營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷(xiāo)策略 整體產(chǎn)品概念:核心利益¡ª產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本服務(wù)和利益;基礎(chǔ)形式¡ª產(chǎn)品核心利益借以表現(xiàn)的形式，如質(zhì)量水平、外觀顏色、式樣、品牌名稱和包裝等；期望價(jià)值

9、¡ª消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)通常希望默認(rèn)的一組屬性和條件；附加內(nèi)容¡ª指增加的服務(wù)和利益，與競(jìng)爭(zhēng)者提供服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)；潛在能力¡ª該產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容。產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式，它包括三個(gè)變化因素： 產(chǎn)品組合的廣度：指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合的深度：指一個(gè)企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度成本加成定價(jià)法：加成價(jià)格=單位成本¡¤（1+成本加成率）某小型收錄機(jī)單位成本100元，

10、利潤(rùn)為40%則其價(jià)格為：100 × （1+40%）=140（元）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（損益平衡定價(jià)法）¡ª¡ª根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。例：某企業(yè)固定成本為600萬(wàn)元，預(yù)計(jì)產(chǎn)量為80萬(wàn)件時(shí)總成本是1000萬(wàn)元。若企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)率定為總成本的20%，那么利用目標(biāo)定價(jià)法求此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格。銷(xiāo)售額=1000+1000×20%=1200萬(wàn)元產(chǎn)品價(jià)格=1200/80=15元或：（固定成本+預(yù)期利潤(rùn)）/（單價(jià)-單位變動(dòng)成本）=銷(xiāo)量（600+200）/（P-5）=80 P=15元變動(dòng)成本定價(jià)法例：某企業(yè)生產(chǎn)能力為70萬(wàn)件

11、，市場(chǎng)需求為40萬(wàn)件，年F=￥50萬(wàn)，V=9/5元，P=3元，計(jì)算生產(chǎn)40萬(wàn)件的獲得情況；若有客戶再訂貨，單價(jià)只有2.4元，是否接單？貢獻(xiàn)毛益總額=（3-9/5）*40=48萬(wàn)元利潤(rùn)=48-50=-2萬(wàn)元接單后增加毛益=(2.4-1.8)*20=12萬(wàn)元企業(yè)總利潤(rùn)=-2+12=10萬(wàn)元銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)：1）渠道的長(zhǎng)度；直接渠道/一級(jí)渠道/二級(jí)渠道/三級(jí)¡­¡­2）渠道的寬度；密集分銷(xiāo)/選擇分銷(xiāo)/獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)3）渠道的多重性；不同市場(chǎng)，不同渠道/同一市場(chǎng)，不同渠道。第九章：銷(xiāo)售人員的角色 三種典型的銷(xiāo)售人員：1）伶牙俐齒，能說(shuō)會(huì)道¡ª¡

12、;ª適合從事零售業(yè)；2）職業(yè)風(fēng)范，措辭嚴(yán)謹(jǐn)適合增值服務(wù)業(yè)；3）以客為尊，注重雙贏¡ª¡ª適合于大客戶銷(xiāo)售。 人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)過(guò)程的步驟：1、尋找潛在顧客：通過(guò)研究顧客的經(jīng)濟(jì)能力、具體需求、地理位置衡量他們的資格和價(jià)值;2、接觸¡ª初次會(huì)晤：3、探測(cè)¡ª識(shí)別購(gòu)買(mǎi)影響力：4、提案¡ª雙贏的談判技巧；5、成交¡ª關(guān)系銷(xiāo)售的開(kāi)始。 銷(xiāo)售中的情感導(dǎo)入; 把握銷(xiāo)售機(jī)會(huì); 售前掌握必需的資料; 具備¡°試一試¡±的膽略。第十章：銷(xiāo)售人員

13、的自我管理 銷(xiāo)售管理-顧客管理、區(qū)域管理； 時(shí)間管理； 銷(xiāo)售人員的自我激勵(lì)。銷(xiāo)售人員減輕工作壓力的方法： 宣泄大叫、痛哭、跑步、拳擊等； 咨詢找專家、朋友傾述； 培養(yǎng)抗壓能力積極地對(duì)待壓力，多看有利的因素； 確立適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)目標(biāo)要適中。第11章：銷(xiāo)售人員的法律約束與道德規(guī)范 與銷(xiāo)售人員直接相關(guān)的法律法規(guī)包括：1、產(chǎn)品介紹不當(dāng)和違反保證；2、商業(yè)誹謗口頭中傷、書(shū)面誹謗、產(chǎn)品貶損和不公平競(jìng)爭(zhēng)；3、有關(guān)訂貨、商品和銷(xiāo)售條件的不公平競(jìng)爭(zhēng)；4、拒絕做生意；5、轉(zhuǎn)賣(mài)限制；6、價(jià)格歧視；第12章：人員銷(xiāo)售過(guò)程的溝通 溝通是關(guān)系銷(xiāo)售的粘合劑； 溝通是關(guān)系銷(xiāo)售的潤(rùn)滑劑； 溝通是關(guān)系銷(xiāo)售的催化劑。溝通風(fēng)格 分析型控

14、制性較弱，敏感性較弱有完美主義傾向，做事按部就班，不愿拋頭露面，表情單一； 駕馭型控制性較強(qiáng)，敏感性較弱當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立而坦率但輕視他人感受，表情嚴(yán)肅； 平易型控制性較弱，敏感性較強(qiáng)有協(xié)作精神，有耐心，對(duì)人忠誠(chéng)，回避敏感問(wèn)題，表情單純； 表現(xiàn)型控制性較強(qiáng)，敏感性較強(qiáng)喜歡與人打交道并且愿意與人合作，表情豐富。適應(yīng)各種顧客的溝通風(fēng)格 駕馭型風(fēng)格的銷(xiāo)售人員與不同類型的顧客溝通； 表現(xiàn)型風(fēng)格的銷(xiāo)售人員與不同類型的顧客溝通； 分析型風(fēng)格的銷(xiāo)售人員與不同類型的顧客溝通； 平易型風(fēng)格的銷(xiāo)售人員與不同類型的顧客溝通；個(gè)性化的溝通技巧 言語(yǔ)溝通傾聽(tīng)與應(yīng)答、積極交流； 非言語(yǔ)溝通副語(yǔ)言、表情、目光、體姿、服飾與發(fā)型

15、等。 調(diào)整溝通風(fēng)格的基本技巧：感同身受、高瞻遠(yuǎn)矚、隨機(jī)應(yīng)變、自我超越。 人們?cè)跍贤ㄖ校?5%是通過(guò)肢體言語(yǔ)表達(dá)的，38%是通過(guò)聲音傳遞的，只有7%是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)完成的。銷(xiāo)售溝通中的障礙： 傳送者的障礙-目的不明、表達(dá)模糊、選擇失誤、形式不當(dāng)?shù)龋?接收者的障礙-過(guò)度加工、知覺(jué)偏差、心理障礙、思想差異、溝通技能等。提高信息交流效率的途徑 選擇合適的溝通風(fēng)格和方式； 提高傳送者的表達(dá)能力； 強(qiáng)化接收者的反饋能力； 保持交流通道的暢通。第13章：尋找潛在顧客 尋找潛在顧客是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的第一步，它對(duì)所有銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。潛在顧客的評(píng)估法則 80：20法則引導(dǎo)銷(xiāo)售人員鎖定關(guān)鍵的顧客； MAN原則購(gòu)買(mǎi)

16、資金、決策權(quán)、需要。尋找潛在顧客的程序 內(nèi)部顧客現(xiàn)有顧客社會(huì)網(wǎng)絡(luò)； 尋找潛在顧客的指導(dǎo)原則： 1、量身定制原則； 2、關(guān)注重點(diǎn)原則； 3、循序漸進(jìn)原則。 逐戶尋訪法； 顧客引薦法； 中心輔射法； 代理人法； 資料查閱法； “收養(yǎng)孤兒顧客”法； 公開(kāi)展覽與演示法； 直接郵寄； 電話營(yíng)銷(xiāo)； 個(gè)人觀察法； 建立關(guān)系網(wǎng)； 咨詢法。第14章：約見(jiàn)顧客 為了獲得初次預(yù)約，有三種基本方法：電子郵件、電話和上門(mén)推銷(xiāo)。 通往預(yù)約的成功途徑是流利的口才與動(dòng)聽(tīng)的聲音。電話預(yù)約的流程包括：前期準(zhǔn)備、問(wèn)候?qū)Ψ健⒔榻B自我、激發(fā)興趣、闡明目的、處理拒絕、確認(rèn)細(xì)節(jié)、表示感謝。 FAB特性、優(yōu)勢(shì)、利益。如何接近潛在顧客1、由表及里，接近目標(biāo)；2、充滿自信，面帶微笑；3、抓住時(shí)機(jī)，收集信息；4、知難而退，衷心感謝。第15章：識(shí)別購(gòu)買(mǎi)影響力 為了銷(xiāo)售進(jìn)程的順利開(kāi)展，銷(xiāo)售人員需要界定并尋找同盟軍。一般而言，志同道合者具有如下特征：1、目標(biāo)關(guān)聯(lián)；2、提供信息；3、助你成功；4、發(fā)出警報(bào)。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)演示三部曲1、描述整體產(chǎn)品-FAB；2、討論銷(xiāo)售計(jì)劃-提供使用產(chǎn)品建議（消費(fèi)者）、對(duì)轉(zhuǎn)售提供建議（中間商）3、闡明商務(wù)建議-進(jìn)一步與顧客討論產(chǎn)品價(jià)值與成本的關(guān)系，淡化產(chǎn)品價(jià)格，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值。第16章：銷(xiāo)售談判：營(yíng)造雙贏關(guān)系 銷(xiāo)售談判的基本特征：1、經(jīng)濟(jì)利益是銷(xiāo)售談判的最高目的，也是銷(xiāo)售談判成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)；2、談判標(biāo)的的