寶潔沙宣的品牌管理案例(doc 15頁)

1、寶潔沙宣品牌管理案例項(xiàng)目背景 寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動(dòng)獲得成功之后,決定于1998年7月在北京開展一系列活動(dòng),以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負(fù)責(zé)寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動(dòng)。  項(xiàng)目調(diào)查愛德曼公關(guān)公司在通過對(duì)沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)有限公司配合商議決定了1998 年7月舉行的推廣活動(dòng)宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會(huì),喚起眾多目標(biāo)群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師,零售商,政府權(quán)威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會(huì)),媒體以及消費(fèi)者。此次活動(dòng)的目標(biāo)是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”

2、在世界美發(fā)護(hù)發(fā)界的專家地位,成為中國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。 項(xiàng)目策劃活動(dòng)策略 1. 通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會(huì),顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對(duì)中國消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解 2. 利用全國各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會(huì) 3. 通過推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系活動(dòng)主題 我們的光彩,來自你的風(fēng)采 目 標(biāo) 群 體   年齡在1836歲之間收入中上等的消費(fèi)者,女性消費(fèi)者居多   輿論

3、界風(fēng)云人物及社會(huì)著名人士 國營機(jī)構(gòu)、私營機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師·國內(nèi)外媒體 零售商  有關(guān)政府機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目實(shí)施工作安排 沙宣品牌全國推廣活動(dòng)從 1998年開始籌劃,工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和大眾事務(wù)部, M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動(dòng)中所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃推廣活動(dòng)及協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容,制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。 前期工作投入· 中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部 為了讓中國消費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況,愛德曼公關(guān)公司組織

4、了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流,并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。 這次組織記者參觀沙宣總部的活動(dòng)非常成功。這使他們擴(kuò)大了對(duì)沙宣品牌的了解,不僅熟 悉了其產(chǎn)品,同時(shí)也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行深入而全面的報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。· 前期新聞資料發(fā)放 為了向媒體提供背景資料,愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動(dòng)準(zhǔn)備情況的新聞 稿?；顒?dòng)前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達(dá)到約40 份,愛德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外,愛德曼還針對(duì)其它八個(gè)省市的

5、媒體發(fā)送了 新聞資料。 記者專訪 為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔(中國)有限公司,愛德曼公關(guān)邀請(qǐng)、組織并安排了60多家新聞單位對(duì)沙宣伉儷及其它沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家或集體 采訪。新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演愛德曼公關(guān)為此次活動(dòng)邀請(qǐng)了超過150名的記者,其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動(dòng)。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言,都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。 愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大量組織工作,例如制訂媒體名單,與外地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請(qǐng)函及新聞資料,向?qū)殱?中國)有限公

6、司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報(bào)道。攝像及攝影服務(wù)在這項(xiàng)活動(dòng)中,攝像與攝影起著關(guān)鍵作用,直接關(guān)系到對(duì)沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報(bào)道。愛德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個(gè)通宵時(shí)間,編輯資料帶及照片,以便在次日活動(dòng)時(shí)發(fā)送給媒體。 晚宴及發(fā)型表演愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司邀請(qǐng)了北京的社會(huì)名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會(huì)主管人總計(jì)350 多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演,此次晚宴的影響極大,使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個(gè)社會(huì)及有關(guān)群體中廣泛傳播。 與中國美發(fā)美容協(xié)會(huì)主管人士洽談中國美發(fā)美容協(xié)會(huì)是一

7、個(gè)準(zhǔn)政府組織,代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng)。為加強(qiáng)雙方了解、互助,愛德曼公關(guān)為寶潔(中國)有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談,寶潔和沙宣都表示,將為中國美發(fā)業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。 為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會(huì)為向廣大中國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧,愛德曼公關(guān)專門邀請(qǐng)到沙宣專業(yè)發(fā)型師為400多名中國發(fā)型師做了一場發(fā)型展示,其中包括現(xiàn)場剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)指導(dǎo),反響非常好,為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播,發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目評(píng)估此次從5月份延續(xù)至8月份的沙宣品牌推廣活動(dòng)的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。截至當(dāng)年8月31日,各電視節(jié)目的總播放時(shí)間超過4小

8、時(shí),播放單位達(dá)33家；來自文字刊物的報(bào)道達(dá)140余篇。此外,中國國際航空公司還指定此次活動(dòng)的沙宣發(fā)型展示為國內(nèi)外航班娛樂錄像節(jié)目,在共計(jì)3000 余次的國內(nèi)外班次上播放。 至活動(dòng)總結(jié)時(shí)所收到的匯報(bào)看來,此次活動(dòng)取得了令人滿意的效果,收到了來自媒體,業(yè) 內(nèi)人士及廣大消費(fèi)者的好評(píng)。從1998年10 月份的全國洗發(fā)品牌調(diào)查報(bào)告顯示,沙宣品牌在 短短的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速躋身于中國前五大護(hù)發(fā)品牌,并在中國樹立了其時(shí)尚、專業(yè)的護(hù)發(fā)品牌形象。第二部分 品牌發(fā)展 “ 沙宣再創(chuàng)輝煌,世紀(jì)大行動(dòng) ”項(xiàng)目背景1998年7月,沙宣在北京成功

9、地舉辦了全國性品牌推廣活動(dòng),從而使沙宣在不到一年的時(shí)間內(nèi),迅速進(jìn)入中國護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場的前列。此時(shí),正值沙宣機(jī)構(gòu)推出新徽標(biāo)及新產(chǎn)品,以展示其世紀(jì)新形象。為加強(qiáng)沙宣品牌知名度以及讓廣大目標(biāo)受眾了解沙宣品牌的發(fā)展?fàn)顩r,愛德曼公關(guān)公司與寶潔(中國)有限公司計(jì)劃于1999年7月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng)輝煌,世紀(jì)大行動(dòng)”,旨在通過一系列公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大沙宣目標(biāo)群體的數(shù)量,使其覆蓋面廣及專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費(fèi)群體。 項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目策劃之前,愛德曼公關(guān)做了大量調(diào)查研究工作,通過對(duì)消費(fèi)者做電話及當(dāng)面尋訪,新聞報(bào)道分析及市場報(bào)道分析等工作,取得了沙宣品牌在中國的形象樹立及市場營銷的第一手資料。 

10、;項(xiàng)目策劃活動(dòng)策略1. 以獨(dú)特方式展示沙宣新世紀(jì)形象 2. 向媒體、消費(fèi)者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性3. 聘請(qǐng)沙宣發(fā)型師舉辦專業(yè)發(fā)型創(chuàng)作展,宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形象活動(dòng)主題世紀(jì)風(fēng)采 由你而來 目標(biāo)群體年齡在1834之間的消費(fèi)群體專業(yè)人士新聞媒體 美發(fā)協(xié)會(huì)及發(fā)型師團(tuán)體項(xiàng)目實(shí)施工作安排“沙宣再創(chuàng)輝煌,世紀(jì)大行動(dòng)”項(xiàng)目計(jì)劃于1999年4月正式啟動(dòng)。最初由愛德曼公關(guān)與倫敦沙宣發(fā)廊的一批著名發(fā)型師舉行碰頭會(huì),提出初步設(shè)想以便推出適合中國市場的新世紀(jì)發(fā)型表演。愛德曼所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃項(xiàng)目內(nèi)容和協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃,制訂并實(shí)施

11、針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。 前期新聞資料發(fā)放為了向媒體發(fā)送活動(dòng)信息,并為它們提供背景資料,愛德曼公關(guān)于今年6月就提前向媒體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀(jì)大行動(dòng)的前期新聞稿。為媒體提供在發(fā)型展示會(huì)之前就能發(fā)布消息的條件。愛德曼公關(guān)還充分考慮到雜志社的截稿時(shí)間往往比發(fā)稿時(shí)間提前30天左右,就此愛德曼公 關(guān)向雜志社發(fā)送新聞稿的時(shí)間又比報(bào)社提前了一個(gè)多月。在活動(dòng)前期共收到30余篇新聞簡報(bào), 報(bào)道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和哈爾濱等城市。 與合作伙伴的系列公關(guān)策劃1. 與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國特色發(fā)型照片為了展現(xiàn)具有中國特色的沙宣新世紀(jì)

12、發(fā)型,愛德曼公關(guān)特約沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)、國際知名攝影師及名模胡兵等配合在具有中國古典建筑風(fēng)格的古廟智化寺拍攝了一組極具中國特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型。愛德曼公關(guān)為成功組織拍攝這組照片進(jìn)行了大量工作,從尋找地點(diǎn)、預(yù)訂拍攝場景、協(xié)調(diào)攝影師的工作、用計(jì)算機(jī)進(jìn)行加工處理、預(yù)約模特兒、對(duì)攝影場景的現(xiàn)場管理、挑選及復(fù)印照片和向媒體發(fā)送等。 從媒體發(fā)稿情況來看,這組照片得到媒體的青睞,超過50%的媒體選用了部分或全部照片。 2. 與亞洲音樂電視(MTV)合作這次活動(dòng)所選中的合作伙伴是MTV電視網(wǎng)亞洲部。對(duì)方所承擔(dān)的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人,錄制并播放5次長達(dá)5分鐘的促銷電視片和為

13、時(shí)10分鐘的專題片。播放的內(nèi)容包括：沙宣1999年發(fā)型展示會(huì)為著名節(jié)目主持人制做發(fā)型的過程發(fā)型的未來趨勢沙宣的輝煌經(jīng)歷 “沙宣再創(chuàng)輝煌,世紀(jì)大行動(dòng)”整體活動(dòng)內(nèi)容及對(duì)社會(huì)名流和模特的采訪。愛德曼公關(guān)與MTV電視網(wǎng)亞洲部進(jìn)行了密切合作,向節(jié)目主持人、電視制作組及導(dǎo)演等人員介紹情況,編寫主持人臺(tái)詞及有關(guān)沙宣的文字及圖象資料。此外,愛德曼公關(guān)還安排了對(duì)中國寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(David Tay or)和沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)夏特里先生(Tim Hart ey)的專訪,并與主持人一起安排新聞發(fā)布會(huì)。由于對(duì)發(fā)型展示會(huì)及主持人的活動(dòng)進(jìn)行了實(shí)地排演,從

14、而確保了新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演的順利進(jìn)行。 3. 與時(shí)尚界名流的合作臺(tái)灣名模、影星兼電視節(jié)目主持人孟廣美是沙宣選定的99/00秋冬季沙宣發(fā)型亞裔女性代表。她還出現(xiàn)在最近在中國拍攝的沙宣去頭皮屑洗發(fā)露廣告片中。在發(fā)型展示會(huì)上,孟廣美身著由中國時(shí)裝設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)設(shè)計(jì)的逸飛品牌時(shí)裝。在新聞發(fā)布會(huì)上,她作為發(fā)言人,對(duì)沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發(fā)露產(chǎn)品給予了極有價(jià)值的贊譽(yù)。 中國名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發(fā)型展示會(huì)的主持人。在今年的活動(dòng)中,他作為模特在沙宣中國特色照片中亮相,并在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)言。 王一揚(yáng)是中國逸飛女裝公司的設(shè)計(jì)師。他在5月的上海時(shí)裝周上就嶄露頭角

15、,但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)計(jì)的服裝出現(xiàn)在T型臺(tái)上的。他還應(yīng)邀在新聞發(fā)布會(huì)上與媒體對(duì)話。 從媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道看,邀請(qǐng)社會(huì)名流參與活動(dòng)成效顯著。愛德曼公關(guān)不僅為活動(dòng)找到社會(huì)名流作為合作對(duì)象,而且還就發(fā)邀請(qǐng)函,簽約,介紹情況、編寫發(fā)言稿及現(xiàn)場管理等事宜進(jìn)行了協(xié)調(diào)工作。新聞發(fā)布會(huì)及為媒體舉辦的發(fā)型展示會(huì)共有161名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創(chuàng)輝煌,世紀(jì)大行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì),其中56位記者專程從外地趕來參加此次活動(dòng)。愛德曼公關(guān)還為新加坡媒體的專訪安排了日程,并協(xié)調(diào)了兩家國際新聞機(jī)構(gòu)路透社和美聯(lián)社的報(bào)道工作。此外,愛德曼公關(guān)還向另外8個(gè)省市發(fā)送了專題資料并安排了

16、所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)。包括制訂媒體代表名單,與有關(guān)地方媒體進(jìn)行協(xié)調(diào),發(fā)送邀請(qǐng)函及新聞資料,為所有發(fā)言人員編寫發(fā)言稿,向?qū)殱嵵鞴苋藛T及沙宣倫敦工作組介紹情況,組織排練,現(xiàn)場管理及對(duì)全國媒體報(bào)道的跟蹤等事宜。 媒體專訪在為期三天半的活動(dòng)期間,59位媒體代表對(duì)沙宣伉儷及寶潔(中國)有限公司洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(David Tay or)和裴逸群女士(Yvonne Pei)進(jìn)行了單獨(dú)或集體采訪。三個(gè)采訪室的活動(dòng)都是由愛德曼協(xié)調(diào)管理。其工作內(nèi)容包括媒體采訪日程,現(xiàn)場接待,準(zhǔn)備媒體資料,與客戶聯(lián)絡(luò),日程的最后一分鐘修改,回答媒體咨詢等方面的工作。 攝像與

17、攝影服務(wù)在這項(xiàng)活動(dòng)中,錄像與攝影起著關(guān)鍵作用,有利于對(duì)沙宣新產(chǎn)品的報(bào)道。愛德曼于7月80日這一天與攝像人員一起干了個(gè)通宵,編輯所有新聞資料及照片,以便在次日發(fā)送給媒體。錄象資料不僅包括活動(dòng)現(xiàn)場內(nèi)容,而且也包括由沙宣贊助的倫敦時(shí)裝周的內(nèi)容。這項(xiàng)工作確保了各家電視臺(tái)獲得了有關(guān)活動(dòng)的全部資料。這對(duì)促進(jìn)媒體報(bào)道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質(zhì)量的資料,因而愿意進(jìn)行深入報(bào)道,編輯較長的電視節(jié)目。 媒體報(bào)道情況愛德曼不僅為這次“沙宣再創(chuàng)輝煌,世紀(jì)大行動(dòng)”邀請(qǐng)了來自119家新聞媒體的161位文字記者、攝影記者和電視制作人員,而且還邀請(qǐng)了來自31家外地新聞單位的56位記者到北京參加這次的各項(xiàng)活動(dòng),新聞發(fā)布會(huì)開得異常成功。 媒體的有關(guān)報(bào)道非常踴躍。共有11個(gè)省市的電視臺(tái)作了報(bào)道。媒體對(duì)由愛德曼編輯合成的新聞資料帶的應(yīng)用極其成功。此外,文字媒體對(duì)孟廣美的照片和沙宣發(fā)型展的照片及沙宣中國特色發(fā)型照片都進(jìn)行了廣泛報(bào)道。 專業(yè)美發(fā)師培訓(xùn)及發(fā)型展愛德曼與寶潔品牌業(yè)務(wù)部及沙宣倫敦創(chuàng)作組人員密切合作為中國的發(fā)型師舉辦了兩次發(fā)型培訓(xùn)及發(fā)型展,包括現(xiàn)場剪發(fā)和染發(fā),許多國內(nèi)知名的發(fā)型師應(yīng)邀出席,此次發(fā)型培訓(xùn)及展示會(huì)在發(fā)型界引起極大的反響。 晚宴及發(fā)型表演愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司,邀請(qǐng)了200名社會(huì)名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發(fā)