醫(yī)藥保健品薄弱市場的提升策略

1、醫(yī)藥保健品薄弱市場的提升策略LEKIBM standardization office IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2- 醫(yī)藥保健品薄弱市場的提升策略進入2004年以來,所有的醫(yī)藥商家與經(jīng)銷商都有一個共同的感受，那就 是市場越來越難操作，消費者越來越理性,雖然廣告力度、廣告密度都配 合得非常緊密和非常完善，但是產(chǎn)品銷量卻是上升緩慢、不盡人意,在銷 量上沒有一個質(zhì)的突破，因此許多商家都處于一種空前的困惑與無奈之 中，在迷茫與無奈之余大家不禁產(chǎn)生疑問：“是我不會操作市場了嗎？還 是我跟不上市場的變化與發(fā)展了還是產(chǎn)品沒有選擇對還是”實際上都不是.是一個根本的原因在變化，那就是現(xiàn)

2、在的市場環(huán) 境與過去的市場環(huán)境、將來的市場環(huán)境都在發(fā)生著根本的變化，發(fā)生著本 質(zhì)上的變化，不管是從宏觀的營銷環(huán)境、微觀的市場營銷模式，還是從媒 體的選擇、組合策略，廣告內(nèi)容的弓|導(dǎo)策略，消費者的消費心理都在發(fā)生 著根本性的變化，那么市場如果在變，但是市場操作者的思維如果沒有隨 著市場的改變而改變，那么最直觀的感覺肯定就是市場難以操作，產(chǎn)品的 銷售難以上量，那么醫(yī)藥市場未來的發(fā)展趨勢將會是什么樣的呢？對于將 來醫(yī)藥市場的整體操作具有哪些影響呢？第一：首先從宏觀的營銷環(huán)境來分析,隨著國外醫(yī)藥企業(yè)的大量進 駐，國外先進的營銷管理經(jīng)險及先進的營銷模式將逐漸影響國內(nèi)一些醫(yī)藥 企業(yè)固定的市場運作模式和市場

3、操作思路, 再加上地政與新聞媒體監(jiān)督力 度的不斷加大，消費者將越來越理性，因此各醫(yī)藥商家將徹底突破以銷售 為唯一目標(biāo)的思維框架，即單純地以產(chǎn)品的銷量為目標(biāo)，否則市場難以操 作。第二：在市場的操作思路上和營銷模式上，各商家將徹底突破以銷售 為唯一目標(biāo)的思維框架，而尋求另類的突破與創(chuàng)新，比如在原先的營銷策 略上進一步強化服務(wù)理念，更加注重人性化、情感化、服務(wù)化的營銷，發(fā) 展與消費者的相互依賴、相互滿足、相互理解，將目標(biāo)著眼于能夠為消費 者帶來的長期價值,并將其納入企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時通過各種時機與消費者建立長期共存的情感紐帶，開展各種持續(xù) 性、多樣化的溝通與服務(wù)，使得消費者加深對銷售產(chǎn)品及企業(yè)的深

4、入了 解，進一步對企業(yè)和產(chǎn)品增強信心、購買率和忠誠度,同時也通過與消費 者的進一步溝通，了解目標(biāo)消費群體的個性化需求，推出為滿足消費需求 而打造的精神愉悅和價值實現(xiàn)，為消費者提供具有針對性的心理、物質(zhì)需 求和精神上的滿足。第三：一些醫(yī)藥企業(yè)在逐漸采納國外先進的營銷模式（如：“直銷”的 同時），另外一些企業(yè)或個人將更加注重營銷環(huán)境的本土化和戰(zhàn)術(shù)化。首先比如進一步加強和維護醫(yī)藥保健品的銷售終端建設(shè),進一步根據(jù) 市場的實際情況開展策略性的、本土化的運作，不盲目照搬.那么其主要 表現(xiàn)為對農(nóng)村市場和城市市場兩個不同市場的并重，對高端市場和低端市 場的兼顧，對產(chǎn)品定位策略和品牌規(guī)劃策略的同步推進。還有就是

5、“營銷組織結(jié)構(gòu)的本土化”，主要表現(xiàn)為營銷組織設(shè)計的本土 化、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本土化、營銷人員管理的本土化、產(chǎn)品設(shè)計的本土 化、營銷手段的本土化等。所以營銷模式的多樣化導(dǎo)致消費群體的結(jié)構(gòu)化、個性化越來越明顯. 因此不同的消費群體結(jié)構(gòu)必須采取不同的營銷操作手法，如果營銷操作手 法一視同仁，那么市場肯定不會達到預(yù)期希望。第四：由于21世紀(jì)是以信息化高科技技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟知識時 代，市場的操作將越來越呈現(xiàn)理性化和科學(xué)化，企業(yè)外部環(huán)境的競爭將更 加激烈，所以一些實力不太強的企業(yè)或個人將越來越感到市場難以操控. 越來越感到單靠自身力量難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化和激烈競爭，所以科學(xué) 的、理性的市場運作手法以及

6、強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、雙贏發(fā)展、智慧結(jié) 晶、風(fēng)險抵御較強的團隊組合、個人聯(lián)合將徹底取代憑運氣、憑感覺、憑 膽力、無計劃、無目標(biāo)、盲投入、家族團隊式、單槍匹馬的市場操作手 法，并逐漸成為市場新環(huán)境下的共同發(fā)展模式和雙贏模式，如現(xiàn)在許多市 場操作經(jīng)驗豐富的職業(yè)營銷人之間的強強聯(lián)合，職業(yè)營銷策劃人之間的強 強聯(lián)合，職業(yè)營銷策劃人與資金實力雄厚的投資人之間的合作，還有職業(yè) 營銷人與職業(yè)營銷策劃人之間的合作，他們都是優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合，因 此都取得了成功。因此一些經(jīng)銷商感到市場難以操作與團隊的組建也有一定的關(guān)系，比 如，醫(yī)藥保健品蒙派營銷人，許多經(jīng)銷商至今仍是領(lǐng)著兄弟、姐妹、妻 兒、妹夫闖天下，那種曾使用

7、了十多年的套路仍未改變，眼里除了錢什么 也沒有，什么市場、營銷、策劃，賺了錢才是老大，所以這樣的經(jīng)銷商被 市場淘汰只是早晚的事，至于市場在他們的眼里難以操作，筆者覺得那就 更加正常了。那么在市場操作的過程中，一些較難操作的市場主要有哪些類型呢這些類 型的薄弱市場又是什么原因造成的呢其提升方法又是哪些呢第一、廣告投入大、品牌知名度高、銷量低薄弱型市場；許多產(chǎn)品在進入市場后，從市場的啟動期廣告費用投入就非常大，在 各媒體的組合炒作下，產(chǎn)品的知名度不斷提高，但是在啟動幾個月后發(fā) 現(xiàn)，產(chǎn)品的銷量始終停留在產(chǎn)品導(dǎo)入期的銷量上，而沒有一個質(zhì)的變化. 雖然通過持續(xù)廣告的積累效應(yīng)，產(chǎn)品在市場上的品牌知名度達到

8、30%多，但是購買群體仍然沒有較大的增長，市場份額仍沒有繼續(xù)擴大,那么 出現(xiàn)這種情況到底是何原因呢？一般出現(xiàn)這樣的情況有哪幾種可能性呢？1、產(chǎn)品缺乏可信度；廣告的覆蓋率和投放率只能說明廣告的投放力度和投放密度，但是產(chǎn) 品的銷量與廣告的投放力度沒有直接的正比關(guān)系，不是說廣告投放力度越 大，產(chǎn)品的銷量就越高，只是產(chǎn)品的銷量受廣告投放力度的影響，所以還 必須考慮：媒體組合的策略性、廣告內(nèi)容的定位、產(chǎn)品賣點的定位、產(chǎn)品 功能的定位、產(chǎn)品價格的定位等因素。隨著媒體監(jiān)督力度和地政監(jiān)控力度的不斷加大，消費者在消費上不斷 趨于成熟和理性，所以單純依靠廣告的大力度、高密度覆蓋來拉動市場. 產(chǎn)品的銷量肯定不會有太

9、大的突破，因為消費者還在關(guān)注產(chǎn)品的另外一個 非常核心的因素，那就是產(chǎn)品的可信度，廣告說將產(chǎn)品說的再好，消費者 憑什么信任你的產(chǎn)品，所以必須得拿出讓消費者徹底信服的因素來。因此如果遇到這樣的情況，常規(guī)的做法是首先提升產(chǎn)品的權(quán)威度和美 譽度，通過權(quán)威部門、權(quán)威人物（不是知名人物）對產(chǎn)品的高度評價和肯 定，進一步提升產(chǎn)品的科技含量，突出消費者使用后的真實療效，那么產(chǎn) 品的可信度自然而然地就會建立起來,還有產(chǎn)品對社會及消費群體的貢獻 到底有多大，這就涉及到產(chǎn)品的美譽度，就是說消費者對你的產(chǎn)品有多大 的親和力、忠誠度,如果這幾點在較大的廣告力度配合下能夠得到很好的 提升，那么銷量自然而然就會逐漸上升，如

10、“溶栓膠囊”就是這樣。2、產(chǎn)品定位模糊；產(chǎn)品的核心定位非常重要，如果產(chǎn)品定位模糊，不管你廣告投放力度 有多大，消費者肯定不會產(chǎn)生購買行為，原因何在？因為產(chǎn)品的功能定位 與消費者的心理需求不吻合，俗話說，對癥下藥”，如果不對癥、那么他 們怎么會產(chǎn)生購買行為呢？比如我們當(dāng)初操作乙肝產(chǎn)品蒂達時就是這樣. 產(chǎn)品最初的功能定位一大堆，實際上像患上急性黃膽型等肝炎根本就沒有 人害怕，而像乙肝大三陽就害怕了，所以最后我們將其它的病癥都去掉. 直接定位于“乙肝大三陽、小三陽”，廣告語一針見血：“治乙肝，用蒂 達”，經(jīng)過對產(chǎn)品重新定位后，消費群體更加細分化，更具有針對性和確 定性，產(chǎn)品的準(zhǔn)消費群體抓得更準(zhǔn)了，那

11、么產(chǎn)品的銷量自然而然地就會得 到很好地提升，所以有的產(chǎn)品也存在這種情況，唯一的方法就是診斷產(chǎn)品 的定位是否準(zhǔn)確，以便更好地重新定位。3、缺乏利益點的刺激；一個產(chǎn)品在市場上銷售的時間雖然很長，但是產(chǎn)品的銷量卻沒有太大 的增長和突破，有時候與市場行為中對于消費者利益點的刺激也有一定的 關(guān)系，因為有些市場由于以往產(chǎn)品的惡性競爭對市場造成了較大的破壞性 和后遺癥，所以以后任何一個新產(chǎn)品只要進入該市場.部分消費者就會從 一開始就產(chǎn)生一種機會心理，其主要表現(xiàn)就是等到該產(chǎn)品搞促銷活動的時 候再產(chǎn)生購買行為，所以這些消費者從一開始就對進入市場的新產(chǎn)品采取 一種觀望等待的心理，以等待機會再進行購買，尤其像一些廣

12、告力度較大 的產(chǎn)品更容易遇到這種情況，所以對于商家來說,必須適應(yīng)市場的需要. 抓住該市場消費者的心理需求，在產(chǎn)品導(dǎo)入期和即將進入成長期后適時地 開展一些小規(guī)模的、形式多樣的促銷活動,以刺激一部分處于觀望狀態(tài)的 消費者產(chǎn)生購買行為；第二、廣告投入大、品牌知名度低、銷量低薄弱型市場；以上是第一種薄弱市場的類型及其提升方法，還有一種薄弱型市場就日ACL一“廣告投入非常大，但是品牌知名度卻很低，產(chǎn)品銷量也非常低”， 那么像遇到這樣的薄弱型市場該如何對應(yīng)呢？其形成的原因又是什么呢？1、媒體組合、投放時段不到位；任何一個產(chǎn)品都有自己獨特的個性和功能，都有所屬自己的受眾群 體，同時，在不同的產(chǎn)品生命周期，媒

13、體的導(dǎo)入方式也都有所不同，有的 產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期適合于報媒的操作,而不適合于電視媒體的操作，而有 的產(chǎn)品卻又適合于電視或廣播來啟動，而不適合報媒的操作,所以在新產(chǎn) 品進入市場的導(dǎo)入期，媒體的組合和投放一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點、市場的 特點突出科學(xué)性、合理性、策略性、受眾性和針對性。另外在注重媒體組合的同時，還必須考慮媒體的投放時段，是集中投 放還是分隔投放，廣告投放的時間段與產(chǎn)品的消費群體是否吻合，如有些 產(chǎn)品在市場初期的運作中不僅媒體組合不到位，而且媒體投放的時段也有 偏差，所以廣告投入力度即使再大，效果也不會太好，因此，媒體組合與 廣告投放時段定位非常重要，如果組合不到位、投放時段又發(fā)生偏差，

14、不 僅造成廣告費用浪費、產(chǎn)品知名度低,更重要的是對于市場的持續(xù)發(fā)展產(chǎn) 生了一定的疲軟效應(yīng)，時間一長，消費者不但不產(chǎn)生購買行為，還會對產(chǎn) 品產(chǎn)生漠視心理，那么產(chǎn)品的銷量自然而然就上不去。所以任何一個產(chǎn)品在市場的運作中、尤其是啟動期一定要把握好媒體 的組合策略和廣告投放時段的組合策略，比如像好樂康前列腺治療儀，全 國市場啟動主要分兩種方案，第一種啟動方案主要是針對電視廣告費用 高、報媒比較發(fā)達的一級市場：即在市場導(dǎo)入期時，媒體組合主要以報媒 為主，其它媒體暫時不配合，在市場啟動20天后再配合，電臺專家講 座，電臺講座切入之后再將報媒的廣告力度逐漸降低,一步步地提升“電 臺專家講座”的力度，使其逐漸

15、深入人心。第二種啟動方案主要是針對電視廣告費用較低、報媒不太發(fā)達的二、 三級市場：即在市場導(dǎo)入期時，媒體組合主要以電視廣告為主，報媒為 輔，電視廣告投放時段的組合策略主要以：包段為主、黃金段為輔.而報 媒則主要從理性的角度對產(chǎn)品的獨特點、功能、與前列腺藥物的區(qū)別進行 詳細地訴求，配合電視進行互相炒作。2、廣告訴求點不到位；有許多經(jīng)銷商都有這樣一種親身體會，為什么廣告投放力度這么大. 但產(chǎn)品的銷量卻是上升緩慢、停滯不前，實際上許多經(jīng)銷商都有一種誤 解，總認(rèn)為廣告投放力度越大，銷量就越好，實際上不一定,因為產(chǎn)品的 銷量與很多因素都有關(guān)系，廣告力度只是其中的一個因素，有時候廣告內(nèi) 容如果不到位，同樣

16、會直接影響受眾群體的購買行為,從而導(dǎo)致消費者對 產(chǎn)品的概念、功能不太清楚，因而也就不能夠很好地打動消費者的產(chǎn)生購 買行為，所以無論產(chǎn)品的廣告投放力度有多大，消費者只知道有這么一個 產(chǎn)品在宣傳，至于到底是一個什么品牌的產(chǎn)品、具有哪些功能，他們也許 就不太清楚了，類似這樣的市場非常多，所以在市場操作的過程中如果遇到這種情況,與廣告核心訴求點的定 位是否準(zhǔn)確有著密切的關(guān)系，因此必須重新對廣告內(nèi)容進行定位，一定要 準(zhǔn)確把握和突出產(chǎn)品的獨特訴求點，一定要抓準(zhǔn)消費群體的心理需求，突 出產(chǎn)品的與眾不同，在廣告內(nèi)容中進一步提升和突出產(chǎn)品的核心訴求點。以上兩種薄弱型市場只是許多薄弱型市場其中的兩種，而且其難以操 作的原因也許還有其它因素，所以在此就不進行詳細敘述。薄弱型市場的出現(xiàn)，不僅是新營銷環(huán)境下出現(xiàn)的一種產(chǎn)物，更是營銷 環(huán)境產(chǎn)