農(nóng)夫山泉市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略分析

1、2021/3/10授課：xxx1農(nóng)夫山泉生產(chǎn)運(yùn)作分析農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜2021/3/10授課：xxx2農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。公司生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫山泉天然礦泉水、農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。2021/3/10授課：xxx3農(nóng)夫山泉發(fā)展史農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千

2、島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究，與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。 農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名

3、。 2021/3/10授課：xxx4生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程生產(chǎn)類型營(yíng)銷戰(zhàn)略案例案例分析設(shè)施選址2021/3/10授課：xxx5投入產(chǎn)出2021/3/10授課：xxx6大量生產(chǎn) 特點(diǎn)：產(chǎn)品品種較多，每種產(chǎn)品產(chǎn)量大，一般采用專用設(shè)備重復(fù)地進(jìn)行生產(chǎn)，專業(yè)化水平高。優(yōu)點(diǎn)：大大提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，其顯著的特點(diǎn)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、自動(dòng)化程度高。生產(chǎn)類型2021/3/10授課：xxx7差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略：農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品本身出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，主要差別因素有：特征，式樣，服務(wù)差別化和人員差別化，形象差別化。堅(jiān)持三大理念：環(huán)保理念，天然理念，健康理念。農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)始終

4、在1.5元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象。農(nóng)夫山泉避開(kāi)明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出“有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷售主張，把消費(fèi)者的目光吸引到水的口味上來(lái)。 1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，更加突出了水質(zhì)。與中國(guó)奧委會(huì)合作，確立運(yùn)動(dòng)品牌形象。2021/3/10授課：xxx8案例1999年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)再通過(guò)跟

5、進(jìn)的一系列營(yíng) 銷大手筆，農(nóng)夫山泉一銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，秀， 到到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列,實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典這整個(gè)經(jīng)典 中的經(jīng)中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)

6、美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，就打動(dòng)了每一位媒體的受眾， 令人們牢牢記住了農(nóng)令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。 2021/3/10授課：xxx9原則一案例分析原則二原則三創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性 力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶 原則四針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美好 符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)品的優(yōu)良品質(zhì) 2021/3/10授