從市場(chǎng)營(yíng)銷看數(shù)字電視的營(yíng)銷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字電視的營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字電視的營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷l企業(yè)永恒的話題l中廣有線較早成立市場(chǎng)部的分公司l市場(chǎng)部做出了很好的成績(jī)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在所有的分公司里名列前茅l關(guān)于數(shù)字電視業(yè)務(wù)的營(yíng)銷只是自己的思考，不一定正確，拋磚引玉講座的內(nèi)容講座的內(nèi)容l第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷是什么l第二部分：現(xiàn)階段我們數(shù)字電視時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷l 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷l 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷l 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷l什么是經(jīng)營(yíng)觀念l作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：u生產(chǎn)觀念：以前的網(wǎng)絡(luò)中心方式u推銷觀念：數(shù)字電視業(yè)務(wù)的營(yíng)銷u市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以目標(biāo)客戶的需要為中心u社會(huì)市場(chǎng)觀念：以目標(biāo)客戶和社會(huì)利益為中心，兼顧企業(yè)對(duì)社會(huì)

2、公眾責(zé)任l企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。l企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上l生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。l企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。l企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。l推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求l營(yíng)銷觀念的思想資源：+兩個(gè)導(dǎo)向：u消費(fèi)者導(dǎo)向u競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向+四大支柱：u市場(chǎng)中心u顧客滿意u協(xié)調(diào)的市場(chǎng)

3、營(yíng)銷u贏利性l提高效率提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。l拓展市場(chǎng)拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。l保留客戶保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。l營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)l需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略l營(yíng)銷管理的過(guò)程營(yíng)銷管理的過(guò)程v營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是

4、需求管理營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng) 較少?gòu)椥圆粩嘧兓?可控因素需求企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境+有害需求有害需求抵制性營(yíng)銷+不規(guī)則需求不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷+飽和需求飽和需求維持性營(yíng)銷+下降需求下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷+過(guò)度需求過(guò)度需求抑制性營(yíng)銷+潛在需求潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷+無(wú)需求無(wú)需求刺激性營(yíng)銷+反需求反需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷+發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)+細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位+發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略+執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置

5、時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)一、營(yíng)銷環(huán)境+市場(chǎng)分析（購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)） 絕大部分家庭的電視使用選擇 廉價(jià)的收看方式：廣播方式的低廉 副機(jī)的銷售：第二臺(tái)以上電視機(jī)的使用 寬帶：品牌的弱勢(shì) 互動(dòng)：用戶的認(rèn)識(shí)和接受過(guò)程+市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境價(jià)格問(wèn)題：漲價(jià)帶來(lái)的心理影響衛(wèi)星電視、IPTV、開(kāi)路電視：可替代方式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：生活方式的改變?nèi)丝诃h(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境二、消費(fèi)對(duì)象的分析+消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)+影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素+消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程+心理因素心理因素 +文化因素文化因素+社會(huì)因

6、素社會(huì)因素+個(gè)人因素個(gè)人因素+動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)+認(rèn)知認(rèn)知+學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)：驅(qū)策力+態(tài)度與信念：態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)+中國(guó)人特性：中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國(guó)文化特征：中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化： 民族次文化、宗教次

7、文化、種族次文化、地理次文化+社會(huì)階層社會(huì)階層+相關(guān)群體相關(guān)群體 整體轉(zhuǎn)換現(xiàn)場(chǎng)的銷售，從眾心理整體轉(zhuǎn)換現(xiàn)場(chǎng)的銷售，從眾心理+家庭家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素+年齡及生命周期階段：年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期+職業(yè)職業(yè)+生活方式生活方式+經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況+性格和自我觀念性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色,倡議者倡議者,影響者影響者,決定者決定者,購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者,使用者使用者 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場(chǎng)細(xì)分

8、的原則：市場(chǎng)細(xì)分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?shù)字電視產(chǎn)品數(shù)字電視產(chǎn)品-副機(jī)副機(jī)l家庭收入比較高l對(duì)價(jià)格不是很敏感l(wèi)新婚期到鰥寡就業(yè)期、退休期之間的階段l新、較新的住宅l家庭成員較多時(shí)l房間和客廳的同時(shí)使用需求數(shù)字電視產(chǎn)品數(shù)字電視產(chǎn)品-付費(fèi)頻道付費(fèi)頻道l個(gè)性化頻道的購(gòu)買(mǎi)和生活方式有很大關(guān)系：人的活動(dòng)、興趣和思想見(jiàn)解天元圍棋：棋校、圍棋活動(dòng)的圈子體育頻道：體育愛(ài)好者財(cái)經(jīng)頻道：股民電視劇頻道：女性、工作穩(wěn)定人群、居家者l年齡生命周期相關(guān)孕育指南：新婚、滿巢一期-團(tuán)購(gòu)、組合產(chǎn)品、推廣渠道確定數(shù)

9、字電視產(chǎn)品數(shù)字電視產(chǎn)品-寬帶寬帶l品牌認(rèn)知度：知道、速度慢、穩(wěn)定性較差、服務(wù)不錯(cuò)l對(duì)價(jià)格敏感人群：低價(jià)l年齡較大人群l上網(wǎng)只是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，不打游戲 -用成本小的禮品回饋客戶，留住客戶 -品牌重新包裝：速度快、服務(wù)好、穩(wěn)定好數(shù)字電視產(chǎn)品數(shù)字電視產(chǎn)品-高清數(shù)字電視高清數(shù)字電視l高清的長(zhǎng)期宣傳：社會(huì)預(yù)熱l大屏幕電視進(jìn)入家庭l換房以后的又一次消費(fèi)投入l高、較高收入的家庭l喜歡體育的家庭l求新人群-宣傳定位：形象建立、真正高清-渠道確定：新小區(qū)、收入較高人群（團(tuán)購(gòu)）、 體育愛(ài)好者（世界杯）消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 的 一 般 過(guò) 程+確定問(wèn)題：確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激 會(huì)輿論引導(dǎo)、產(chǎn)品宣傳刺激、銷售氛圍建立

10、+收集信息：收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源+判斷評(píng)估判斷評(píng)估+購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策+購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)者的分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)+競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析+競(jìng)爭(zhēng)分析的層次競(jìng)爭(zhēng)分析的層次+競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步l認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：市

11、場(chǎng)占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度l競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)l市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：v擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模v保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率l市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生l市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真l市場(chǎng)利基者：市場(chǎng)利基者：不以利小而不為地位地位防御防御攻擊攻擊側(cè)擊側(cè)擊游擊游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者者弱小的競(jìng)爭(zhēng)弱小的競(jìng)爭(zhēng)者者微不足道的微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)字電視數(shù)字電視 PK IPTVl廣電與電信的競(jìng)爭(zhēng)：實(shí)力差距大l數(shù)字電視和IPTV的競(jìng)爭(zhēng)：用戶選擇、使用習(xí)慣、先入為主、回看、內(nèi)容、高清l三網(wǎng)融合：政策決定結(jié)果營(yíng)銷環(huán)境

12、企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略l4PS 產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、推廣(Promotion)l4PS組合麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞的4PS：l產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)速度快l價(jià)格：低價(jià)政策l分銷：顧客密集區(qū)域、組織特許經(jīng)營(yíng)、不斷擴(kuò)張新店l推廣：強(qiáng)力的廣告宣傳、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、針對(duì)年輕人的口味四、產(chǎn)品的定位+產(chǎn)品細(xì)分的策略+產(chǎn)品的組合+產(chǎn)品的品牌l1、專業(yè)、專業(yè)-大眾：大眾類頻道主要針對(duì)傳

13、統(tǒng)的綜合頻道而大眾：大眾類頻道主要針對(duì)傳統(tǒng)的綜合頻道而言，在頻道內(nèi)容上有一個(gè)明確的類別取向，如：電影類、言，在頻道內(nèi)容上有一個(gè)明確的類別取向，如：電影類、財(cái)經(jīng)類。財(cái)經(jīng)類。l2、專業(yè)、專業(yè)-分眾：分眾類頻道在頻道內(nèi)容上有明確的專業(yè)分眾：分眾類頻道在頻道內(nèi)容上有明確的專業(yè)喜好取向，如：體育類、軍事類。喜好取向，如：體育類、軍事類。l3、專業(yè)、專業(yè)-小眾：小眾類頻道在專業(yè)小眾：小眾類頻道在專業(yè)-大眾或?qū)I(yè)大眾或?qū)I(yè)-分眾的基分眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的細(xì)分，其目標(biāo)訂戶礎(chǔ)上進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的細(xì)分，其目標(biāo)訂戶是小眾的，如：是小眾的，如：天元圍棋天元圍棋、靚妝靚妝。l4、多元化經(jīng)

14、營(yíng)：指以頻道為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，除收視費(fèi)收入外，、多元化經(jīng)營(yíng)：指以頻道為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，除收視費(fèi)收入外，還有明確的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)思路，來(lái)產(chǎn)生相應(yīng)的收入，如還有明確的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)思路，來(lái)產(chǎn)生相應(yīng)的收入，如靚妝靚妝頻道，除頻道銷售以外，還可做頻道，除頻道銷售以外，還可做“靚妝連鎖店靚妝連鎖店”“”“靚妝系靚妝系列產(chǎn)品列產(chǎn)品”等項(xiàng)目。等項(xiàng)目。評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：兩個(gè)前提： 1。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)銷策略：相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄2相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%互動(dòng)電視

15、的產(chǎn)品互動(dòng)電視的產(chǎn)品l利潤(rùn)貢獻(xiàn)少l對(duì)數(shù)字電視的人均消費(fèi)貢獻(xiàn)大l與南京有線的合作l沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)占很大的比例+品牌為什么會(huì)產(chǎn)生品牌為什么會(huì)產(chǎn)生品牌形態(tài)品牌形態(tài)+品牌以什么為基礎(chǔ)品牌以什么為基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)+品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià)品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià)品牌效果品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個(gè)層面：品牌形象的四個(gè)層面：v第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；v第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；v第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)

16、的東西，反之亦然； v第四層面：品牌忠實(shí)度。+品牌命名決策：品牌命名決策：品牌有無(wú)決策品牌有無(wú)決策品牌命名決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗+品牌所有權(quán)決策：品牌所有權(quán)決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌+親族品牌決策：親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌+品牌延伸決策品牌延伸決策+多品牌決策多品牌決策 摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企

17、劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。 針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。 1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。l 2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。l 3。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具

18、音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。l 4。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。l 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同

19、時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”便好程度超過(guò)了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。中廣有線與數(shù)字電視中廣有線與數(shù)字電視l壟斷，走向市場(chǎng)化l漲價(jià)心理：輿論氛圍營(yíng)造很成功、被動(dòng)接受心理緩解l中廣有線馬鞍山分公司形象： CI熟悉聯(lián)想忠誠(chéng)l數(shù)字電視形象：臺(tái)多、好看的頻道不多、功能多不好用、機(jī)頂盒反應(yīng)慢有線有線“家家”l以“家”為主題，提供一臺(tái)、二臺(tái)、三臺(tái)電視收看、互動(dòng)電視、高清電視解決方案l融合套餐l長(zhǎng)期建立的品牌l電視、電腦、手機(jī)三個(gè)屏幕的逐步融合 電視-電腦-手機(jī)l銷售方式改變l子品牌建立五、產(chǎn)品的定價(jià)+產(chǎn)品定價(jià)的策略+產(chǎn)品定價(jià)的方法+一般性定價(jià)策略一般性定價(jià)策略+

20、細(xì)分定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略+心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略+撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、

21、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。+滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利；競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。+適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。+根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類型細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類型細(xì)分找出對(duì)價(jià)格敏感者：找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，

22、如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品+根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分+根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分+根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分+價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)預(yù)期理論預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大+設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)捐贈(zèng)效應(yīng)捐贈(zèng)效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：權(quán)。啟示：假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東

23、西較好出售當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款+設(shè)計(jì)利得和損失設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么+設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得C原理：原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小C啟示：?jiǎn)⑹荆簩⒑锰幏珠_(kāi)將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開(kāi)l專業(yè)-大眾類面向大眾市場(chǎng)（市場(chǎng)容量較大）價(jià)格取向：較低l

24、專業(yè)-分眾類面向分眾市場(chǎng)（市場(chǎng)容量適中）價(jià)格取向：適中l(wèi)專業(yè)-小眾類面向小眾市場(chǎng)（市場(chǎng)容量較?。﹥r(jià)格取向：較高產(chǎn)品定位市場(chǎng)受眾定位價(jià)格策略產(chǎn)品定位市場(chǎng)受眾定位價(jià)格策略有線通有線通l發(fā)展很好l定價(jià)成功l電信的價(jià)格六、產(chǎn)品的促銷+溝通過(guò)程和促銷組合溝通過(guò)程和促銷組合+廣告策略廣告策略+營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣+人員推銷人員推銷+公共關(guān)系公共關(guān)系+可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系+制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)什么是廣告：什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：構(gòu)成廣告的要素：v廣告主v媒體v信息v費(fèi)用廣

25、告運(yùn)動(dòng)的管理及決策廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策知曉：知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲了解：了解：分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案偏愛(ài)：偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告行動(dòng)：行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：突然間的清爽折價(jià)券（折價(jià)券（couponcoupon）贈(zèng)品（贈(zèng)品（premium premium ）：）：

26、隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品）抽獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品（免費(fèi)樣品（free samplesfree samples）: :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送減價(jià)優(yōu)待減價(jià)優(yōu)待(price-off)(price-off)競(jìng)賽競(jìng)賽(competition)(competition)贈(zèng)品點(diǎn)券贈(zèng)品點(diǎn)券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)

27、(demonstration)其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換l公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件l公共關(guān)系的職能：公共關(guān)系的職能：與新聞界建立關(guān)系：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說(shuō)：游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議l公共關(guān)系工具：公共關(guān)系工具：新聞：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：事件：通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動(dòng)：公益服務(wù)活動(dòng)：演說(shuō)演說(shuō)書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：人員推銷的性質(zhì)：人員推銷的性質(zhì)：v定義定義：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 雙向溝通v特點(diǎn)特點(diǎn) 建立關(guān)