商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化管理

1、商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化管理 在管理者的眼中，這樣的機(jī)制是公平的我要的就是狼，而不是綿羊！ 到底現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)采納西方還是中國的傳統(tǒng)思想？這是一個(gè)較具爭議的話題。筆者認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代，西方企業(yè)管理思想還是比較適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)管理的。但是，“引狼入室”這句成語也應(yīng)引起銀行管理當(dāng)局的足夠重視。 銀行的客戶經(jīng)理，并不僅僅是一個(gè)爭奪客戶的人力資源，更不能是一頭貪婪而又狡猾的狼。“引狼入室”的結(jié)果一定是：主人會(huì)被吃掉！ 這是由銀行經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性所決定的。 銀行經(jīng)營的關(guān)鍵詞：一是“風(fēng)險(xiǎn)”，二是“穩(wěn)健”。 與一般企業(yè)不同，銀行的客戶經(jīng)理除了拓展市場(chǎng)之外，還有一個(gè)特殊的使命：風(fēng)險(xiǎn)控制?？蛻艚?jīng)理是銀行風(fēng)險(xiǎn)控

2、制的第一道關(guān)口，而且是很關(guān)鍵的一道關(guān)口。在一筆貸款業(yè)務(wù)當(dāng)中，貸前調(diào)查的職責(zé)是由客戶經(jīng)理承擔(dān)的，他對(duì)調(diào)查資料的真實(shí)性負(fù)責(zé)，并須對(duì)貸款業(yè)務(wù)潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)作出全面披露，銀行的審查審批工作，均是建立在貸前調(diào)查的基礎(chǔ)之上?？上攵?，如果這些調(diào)查工作是由一頭狡猾的狼作出的，銀行將會(huì)招來什么樣的后果。 因此，筆者認(rèn)為，銀行業(yè)對(duì)客戶經(jīng)理的管理，何不采取中西結(jié)合的方式：制度上采納西方的剛性管理，文化上運(yùn)用中國傳統(tǒng)的人文思想，來個(gè)“剛?cè)嵯酀?jì)”。 剛性管理帶來的是團(tuán)隊(duì)合力，柔性管理帶來的是員工忠誠。6. 解決方案：市場(chǎng)營銷實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理 標(biāo)準(zhǔn)化管理（ISO9000）在生產(chǎn)領(lǐng)域的質(zhì)量管理體系上運(yùn)用得已很成熟。簡單地

3、說，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理有兩個(gè)關(guān)健點(diǎn)：一是對(duì)工作流程實(shí)施制度化管理，就是將那些行之有效的管理方式固化下來，使得企業(yè)行為規(guī)范化、流程化。它的最大好處是為工作行為提供了制度依據(jù)，工作會(huì)變得更有效率，差錯(cuò)率會(huì)降到最低，有效控制工作質(zhì)量。二是按照PDCA循環(huán)實(shí)施過程管理，使工作過程不斷優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶滿意度的目標(biāo)。 筆者認(rèn)為，銀行的市場(chǎng)營銷應(yīng)引入標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)施范圍包括從市場(chǎng)端到生產(chǎn)和服務(wù)端全過程的營銷管理體系，即將生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展至客戶關(guān)系和團(tuán)隊(duì)管理領(lǐng)域；文化理念是在剛性的制度化管理基礎(chǔ)上，運(yùn)用PDCA過程管理體現(xiàn)柔性管理的人文關(guān)懷思想。 6.1 建立標(biāo)準(zhǔn)化的過程管理 運(yùn)用PDCA過程方法和系統(tǒng)方法是質(zhì)

4、量管理的精髓之一，過程方法包括“策劃實(shí)施檢查改進(jìn)”的管理循環(huán)，系統(tǒng)方法決定改進(jìn)的順序和資源的優(yōu)化配置。 根據(jù)ISO質(zhì)量管理體系的要求，我們應(yīng)對(duì)每一個(gè)過程作出如下評(píng)價(jià)： * 過程是否已被識(shí)別并適當(dāng)規(guī)定？ * 職責(zé)是否已被分配？ * 程序是否得到實(shí)施和保持？ * 在實(shí)現(xiàn)所要求的結(jié)果方面，過程是否有效？ 市場(chǎng)營銷的過程管理，就是通過將質(zhì)量管理PDCA循環(huán)逐漸滲入到各個(gè)層面，每一個(gè)過程均要有策劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)的循環(huán)，達(dá)到從管理中出效益的目標(biāo)。 6.2 客戶關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化管理 客戶關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化管理包括如下四個(gè)過程： 6.2.1 確定目標(biāo)市場(chǎng)。銀行通過SWOT分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，在詳細(xì)市場(chǎng)細(xì)

5、分的前提下，提出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。這是銀行戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容，它是銀行市場(chǎng)營銷標(biāo)準(zhǔn)化管理的基礎(chǔ)工作。 6.2.2 建立分銷渠道。分銷渠道包括直客式和間客式，應(yīng)建立不同層級(jí)的分銷渠道，主要是對(duì)市場(chǎng)信息、客戶資源的掌握和分配。標(biāo)準(zhǔn)化的渠道管理，應(yīng)至少包含總行、分行、支行三個(gè)層級(jí)的渠道管理。分銷渠道好比修馬路，公路有國道、省道、縣道、鄉(xiāng)道之分，銀行的分銷渠道也應(yīng)根據(jù)其重要程度進(jìn)行區(qū)別管理。 6.2.3 規(guī)范服務(wù)過程。規(guī)范服務(wù)過程是銀行營銷標(biāo)準(zhǔn)化管理的重點(diǎn)內(nèi)容，主要是對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制度化管理。完整的服務(wù)過程包括客戶拜訪、溝通銷售、簽約、售后服務(wù)等過程。比如柜臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，要求有星級(jí)酒店般的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；比如

6、電話營銷，要有標(biāo)準(zhǔn)化的語言（營銷話術(shù)）、服務(wù)程序；比如業(yè)務(wù)受理，要記錄關(guān)健的客戶信息、提出營銷方案；比如信貸合同的辦理過程，要求簽約的面簽制度、押品的登記及內(nèi)控制度等。要保證營銷團(tuán)隊(duì)的管理效率，對(duì)業(yè)務(wù)受理過程實(shí)施督辦制度是一個(gè)可行的方法。附件是某銀行支行對(duì)業(yè)務(wù)營銷實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的相關(guān)規(guī)定，效果顯著，謹(jǐn)供讀者參考。 6.2.4 監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系。監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系要運(yùn)用質(zhì)量管理的系統(tǒng)方法，準(zhǔn)確評(píng)判客戶價(jià)值，科學(xué)進(jìn)行資源配置管理。 6.3 專業(yè)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理 正如本文前面所述，銀行的專業(yè)技術(shù)主要體現(xiàn)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理能力上。銀行的風(fēng)控能力具體體現(xiàn)在哪些方面？筆者認(rèn)為，至少體現(xiàn)在以下兩方面，一是風(fēng)控的業(yè)務(wù)流程管

7、理，二是對(duì)人員專業(yè)能力的管理。 6.3.1 關(guān)于業(yè)務(wù)流程管理。風(fēng)控的業(yè)務(wù)流程有三個(gè)過程：一是產(chǎn)品研發(fā)過程，要求銀行建立客戶需求反饋制度、研發(fā)機(jī)構(gòu)專業(yè)化、產(chǎn)品研發(fā)審批制度。二是生產(chǎn)過程，要求建立前、中、后臺(tái)相分離的流程銀行風(fēng)險(xiǎn)控制制度、質(zhì)檢（監(jiān)督）制度等。三是售后管理過程，要求有規(guī)范的貸后管理、售后服務(wù)，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力和客戶滿意度。風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)在一個(gè)成熟的環(huán)境里，主要是一些客觀的分析，通過IT技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。通過IT信息系統(tǒng)，我們可以識(shí)別操作中各種參數(shù)變異造成的風(fēng)險(xiǎn)是否通過標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)手段和監(jiān)控方法進(jìn)行控制。 6.3.2 關(guān)于專業(yè)人員管理。銀行市場(chǎng)營銷的專業(yè)人員主要指的是客戶經(jīng)理和風(fēng)控人員。銀行對(duì)專業(yè)人員的管理要建立科學(xué)規(guī)范的準(zhǔn)入、提升（培訓(xùn)、晉升）、退出制度；要建立科學(xué)有效的激勵(lì)約束機(jī)制。筆者認(rèn)為，對(duì)銀行專業(yè)人員管理的核心制度有兩個(gè)，一是客戶經(jīng)理的績效考核薪酬制度，要充分體現(xiàn)業(yè)績和風(fēng)控的導(dǎo)向機(jī)制；二是關(guān)健風(fēng)控節(jié)點(diǎn)的專家審核制度，要充分發(fā)揮專家把關(guān)作用。