定量數(shù)據(jù)分析方法

1、Page 2本講將講述：本講將講述： 定量數(shù)據(jù)分析的基本程序 數(shù)據(jù)分析的準備工作 基本統(tǒng)計方法 數(shù)據(jù)的有效表達和釋義 研究報告的基本原則與格式 口頭報告的基本原則與技巧Page 3定量數(shù)據(jù)分析的三個步驟定量數(shù)據(jù)分析的三個步驟 數(shù)據(jù)分析的準備 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計計算 數(shù)據(jù)的表達與釋義Page 4數(shù)據(jù)分析的準備數(shù)據(jù)分析的準備 編碼：對開放問題答案進行分類并賦值 數(shù)據(jù)編輯與清理：使數(shù)據(jù)干凈起來 數(shù)據(jù)調(diào)整：使數(shù)據(jù)（更）適合統(tǒng)計與分析Page 5數(shù)據(jù)的編輯與清理數(shù)據(jù)的編輯與清理 數(shù)據(jù)的完整性 數(shù)據(jù)的合法性 數(shù)據(jù)的一致性 極端數(shù)值 缺失值處理Page 6數(shù)據(jù)的調(diào)整數(shù)據(jù)的調(diào)整 數(shù)據(jù)加權(quán)：使樣本數(shù)據(jù)有效代表研究的總體

2、 變量的重新賦值：使數(shù)據(jù)含義更加明確或縮減數(shù)據(jù) 變量轉(zhuǎn)換：使變量適合統(tǒng)計方法 變量組合：產(chǎn)生新的變量Page 7基本統(tǒng)計方法基本統(tǒng)計方法 理解數(shù)據(jù)的性質(zhì) 描述統(tǒng)計基礎(chǔ) 假設(shè)檢驗簡介Page 8理解數(shù)據(jù)的性質(zhì)：變量的理解數(shù)據(jù)的性質(zhì)：變量的4個水平個水平 命名變量：數(shù)值無大小 性別，職業(yè)，商店類型 順序變量：數(shù)值有大小但不等間距 偏好排序，社會階層 等距變量：數(shù)值有大小且等間距但無絕對零點 態(tài)度量表 比率變量：數(shù)值有大小，等間距并有絕對零點 收入，年齡，銷量Page 9描述統(tǒng)計描述統(tǒng)計 數(shù)據(jù)的分布次數(shù)分布 （Frequency Distribution) 集中趨勢度量平均數(shù)中數(shù)眾數(shù) 離中趨勢度量全

3、距四分差方差與標(biāo)準差 變量之間關(guān)系的描述積差相關(guān)交叉表（列聯(lián)表，Cross-Tabulation, Contingency Table)Page 10假設(shè)檢驗假設(shè)檢驗 為何需要假設(shè)檢驗 假設(shè)檢驗的基本步驟 市場研究中最常見的假設(shè)檢驗問題 2個獨立樣本均值差異檢驗 相關(guān)樣本均值差異檢驗 與交叉表相關(guān)的假設(shè)檢驗 比率的差異檢驗 相關(guān)系數(shù)的檢驗 正確理解假設(shè)檢驗Page 11為何需要假設(shè)檢驗為何需要假設(shè)檢驗 廣告運動是否達到了預(yù)定的效果？ 觀眾更喜歡哪個電視廣告？ 新產(chǎn)品是否優(yōu)于老產(chǎn)品？ 某品牌在2個不同地區(qū)的市場占有率有差別嗎？ 洗衣機品牌的選擇與家庭月收入有關(guān)嗎？ 購買意向與產(chǎn)品獨特性有關(guān)嗎？P

4、age 12假設(shè)檢驗的基本步驟假設(shè)檢驗的基本步驟1.設(shè)定零假設(shè)H0和備擇假設(shè)H12.選擇合適的檢驗方法和與之對應(yīng)的檢驗統(tǒng)計量3.設(shè)定顯著水平a，并查表找出對應(yīng)統(tǒng)計量的數(shù)值（臨界值） 4. 計算檢驗統(tǒng)計量5. 比較計算所得的統(tǒng)計量與臨界值：若大于，則拒絕H0，否則，不拒絕H0Page 13正確理解假設(shè)檢驗正確理解假設(shè)檢驗 差異不顯著沒有差異 差異顯著差異有實際意義Page 14數(shù)據(jù)的有效表達與釋義數(shù)據(jù)的有效表達與釋義 減少數(shù)據(jù)中的“噪音”，清晰表達數(shù)據(jù)之間的關(guān)系 縮減小數(shù)位 去除冗余數(shù)據(jù) 合并數(shù)據(jù) 排序 對角排列數(shù)據(jù) 合理使用圖形Page 15去除冗余數(shù)據(jù)去除冗余數(shù)據(jù)80%80%20%20%70

5、%70%30%30%50%50%50%50%A AB BC CYESYESNONO80%80%70%70%50%50%A AB BC CPage 16合并數(shù)據(jù)合并數(shù)據(jù)喜歡程度喜歡程度1%1%21%21%20%20%21%21%19%19%7%7%5%5%5%5%4%4%9 98 87 76 65 54 43 32 21 1?Page 17數(shù)據(jù)排序數(shù)據(jù)排序原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)2525121214141 11 119193 35 51 12 212129 9A AB BC CD DE EF FG GH HI IJ JK KL L排序后數(shù)據(jù)排序后數(shù)據(jù)252519191414121212129 95 53

6、 32 21 11 11 1A AF FC CB BK KL LH HG GJ JD DE EI IPage 18數(shù)據(jù)對角排列數(shù)據(jù)對角排列10-14 15-19 20-24 25-29A動機0.20.30.1 -0.2B動機-0.30.00.00.2C動機0.30.00.0 -0.1D動機-0.10.20.1 -0.1E動機-0.3 -0.10.20.1F動機-0.30.0-0.10.210-14 15-19 20-24 25-29C動機0.30.00.0 -0.1A動機0.20.30.1 -0.2D動機-0.10.20.1 -0.1E動機-0.3 -0.10.20.1B動機-0.30.00.

7、00.2F動機-0.30.0-0.10.2原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)對角化之后對角化之后Page 19合理使用圖形合理使用圖形40%40%50%50%10%10%B BA AC C40%40%55%55%50%50%30%30%10%10%15%15%A AB BC C30%30%55%55%15%15%B BA AC CPage 20合理使用圖形合理使用圖形品牌知名度品牌知名度020406080100阿爾卑斯阿爾卑斯大白兔大白兔喔喔喔喔真味真味%第一提及率無提示提示Page 21多元統(tǒng)計方法簡介多元統(tǒng)計方法簡介 回歸分析回歸分析：表達因變量于自變量之間的關(guān)系 因子分析因子分析：以較少的潛在維度解釋眾多

8、變量之間的相關(guān)關(guān)系 聚類分析聚類分析：將研究對象分為同質(zhì)的一些類 多維標(biāo)度法多維標(biāo)度法：以空間方式表達認知 對應(yīng)分析對應(yīng)分析：Perceptual Mapping 的另一種方法 預(yù)測，比較營銷中的各因素對于銷售量影響的重要性 理解消費動機和品牌選擇的影響因素 市場細分 品牌形象與定位常用方法常用方法典型的應(yīng)用典型的應(yīng)用Page 22回歸分析應(yīng)用回歸分析應(yīng)用 問題：哪些因素影響產(chǎn)品使用？ 因變量：產(chǎn)品使用 Y 自變量：X1 送貨速度X2 價格X3 價格彈性X4 制造商形象X5 服務(wù)X6 銷售人員形象X7 產(chǎn)品質(zhì)量 回歸方程 Y= -6.52+3.38X3+ 7.62X5+1.41X6 或變量標(biāo)準

9、化后 Y= .52X3+.647X5+.12X6 R2=0.761Page 23因子分析應(yīng)用因子分析應(yīng)用 問題：確定影響產(chǎn)品購買的潛在消費者利益 變量（測量指標(biāo)）7分量表X1 防止蛀牙X2 牙齒潔白X3 堅固牙齦X4 清新口氣X5 防止牙齒老化X6 使牙齒漂亮X7 使牙齒堅固 因子載荷陣 因子1因子2X1 0.860.04X2 0.090.89X3 0.830.11X4 0.110.89X5 0.850.07X6 0.130.88X7 0.860.21 相關(guān)統(tǒng)計量 特征值 累積貢獻率因子1 3.38 48%因子2 1.96 76%Page 24聚類分析應(yīng)用聚類分析應(yīng)用 問題：根據(jù)購物態(tài)度細分消

10、費者群體 變量 （7分量表）X1 購物很好頑X2 購物使人經(jīng)濟拮據(jù)X3 我購物的同時會在外就 餐X4 購物時我盡力拿到最好的價錢X5 我不關(guān)心購物X6 貨比三家可以使你省許多錢 類中心 第一類 第二類 第三類X1 5.75 1.67 3.50X2 3.62 3.00 5.83 X3 6.00 1.83 3.33X4 3.13 3.50 6.00X5 1.75 5.50 3.50X6 3.87 3.33 6.00Page 25研究報告的四項基本原則研究報告的四項基本原則 針對性 專業(yè)性 完整性 易讀性Page 26研究報告的基本格式研究報告的基本格式 封面頁 管理摘要 目錄 引言 研究方法 研究發(fā)現(xiàn) 結(jié)論與建議 附錄問卷其他刺激材料（卡片，照片，廣告腳本，產(chǎn)品概念等）詳細的技術(shù)說明數(shù)據(jù)表格有關(guān)研究方法，發(fā)現(xiàn)和結(jié)論等的限制Page 27