王強(qiáng)-企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

1、-作者xxxx-日期xxxx王強(qiáng)-企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化【精品文檔】江西省高等教育自學(xué)考試本科畢業(yè)論文題 目：企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化 準(zhǔn)考證號(hào)： 260114202107 姓 名： 王 強(qiáng) 專 業(yè)： 工商企業(yè)管理 指導(dǎo)教師： 吉 宏 完成日期： 2015年10月 內(nèi) 容 摘 要有效的銷售渠道是市場(chǎng)銷售活動(dòng)成功的關(guān)鍵，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先決條件。當(dāng)廣告大戰(zhàn)，CI大戰(zhàn)，促銷大戰(zhàn)，以及如火如茶的價(jià)格大戰(zhàn)轟轟烈烈地輪番上演之后，敏銳有業(yè)內(nèi)人士開始發(fā)現(xiàn)：在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那一個(gè)似被人遺忘的“PS”-渠道策略，正悄然崛起成為營(yíng)銷革命中的焦點(diǎn)議題。渠道不像產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷要素那樣富有彈性，易

2、于轉(zhuǎn)換，可擇面廣。它建設(shè)期長(zhǎng)，不易更改，但又是一項(xiàng)至關(guān)重要的營(yíng)銷資源，因此如何創(chuàng)造地運(yùn)用渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“營(yíng)銷再造”，成為企業(yè)今天逐鹿中原的制高點(diǎn)。實(shí)踐表明，關(guān)注市場(chǎng)銷售渠道關(guān)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)，企業(yè)每年的促銷費(fèi)用開支大約是1000億美元，其中三分之二被用于對(duì)中間商進(jìn)行的促銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵所在，忽視渠道戰(zhàn)略，企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)能力；如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道無(wú)效，那么其他的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)便很難發(fā)揮作用，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷組合的每個(gè)部分都是相互關(guān)聯(lián)的，必須把它們看成是一個(gè)整體。有效的銷售渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先決

3、條件。本文重點(diǎn)從銷售渠道的理論，探討企業(yè)銷售渠道的優(yōu)化和創(chuàng)新。AbstractsEffective marketing channel is the key to the success of marketing activities. Is a precondition for a win over rivals. When the AD campaign. CI war. Promotion war. And like fire like tea price war after another with a bang. The personage inside course of stud

4、y began to see sharp. In the fierce market competition. That seems to be forgotten "PS" - channel strategy. Become the focus issue in the marketing revolution is quietly rise. Channels don't like marketing elements such as product, price, promotion, full of elasticity. Easy to convert.

5、 Can choose the side wide. Its long construction period. Not easy to change. But it is a vital marketing resource. So how to create channel innovation. Achieve the "marketing of the enterprise reengineering". Become the commanding heights of the enterprises competing in the central plains

6、today.Practice shows that. Focus on market sales channels close to the proper design and management of the enterprise can create a powerful competitive advantage. In the U.S. Corporate promotional spending about $100 billion a year. Two-thirds of it is used for promotion of middlemen. Marketing chan

7、nel management is the key to marketing management. Ignore the channel strategy. Enterprise will lose its competitive ability. If the enterprise marketing channel is invalid. Then other marketing activities, it's very difficult to play a role. For each section of the marketing mix is interrelated

8、. Must see them as a whole. Effective marketing channel is the key to the success of marketing activities. Is a precondition for a win over rivals. This paper mainly from the marketing channel theory, discusses the optimization of enterprise marketing channel and innovation.目 錄內(nèi)容摘要.Abstracts.引言.一、有關(guān)

9、銷售渠道的基礎(chǔ)理論.（一）銷售渠道的定義.（二）銷售渠道的實(shí)質(zhì).二、我國(guó)企業(yè)銷售渠道的現(xiàn)狀與問題.（一）經(jīng)營(yíng)觀念落后，存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū). （二）營(yíng)銷渠道的組織方式落后，運(yùn)行效率低 .（三）目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭(zhēng)成本增加，渠道利潤(rùn)降低 .（四）銷售渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差.（五）渠道成員的忠誠(chéng)度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化.三、企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的必要性.四、企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的路徑. （一）完善銷售渠道策略. （二）渠道關(guān)系的創(chuàng)新.（三）渠道模式的創(chuàng)新. （四）渠道終端的創(chuàng)新.（五）建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) .五、結(jié)束語(yǔ) .參考文. .企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化一、有關(guān)

10、銷售渠道的基礎(chǔ)理論（一）銷售渠道的定義銷售渠道，也叫分銷渠道、營(yíng)銷渠道或銷售通路，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵因素。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，成千上萬(wàn)的商品或勞務(wù)必須經(jīng)過大量的分銷活動(dòng)來(lái)提供，而銷售渠道起的正是商品分銷活動(dòng)載體的作用。銷售渠道的形成和運(yùn)作受到許多方面因素的影響和制約，因此對(duì)其具體的定義，營(yíng)銷學(xué)術(shù)界仁者見仁，智者見智，有著多種不同胡看法。美國(guó)著名營(yíng)銷家菲利普科特勒認(rèn)為；“一個(gè)分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人?！倍系戏蚝退沟贍柦o銷售渠道所下的定義是，銷售渠道即“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)

11、者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）早在1931年就設(shè)有定義委員會(huì)，但是直到1960年該委員會(huì)才給銷售渠道下定義，即銷售渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷”。我國(guó)許多學(xué)者也對(duì)銷售渠道進(jìn)行了定義和解釋。有的學(xué)者認(rèn)為“營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過胡途徑?！庇械膭t認(rèn)為“銷售渠道是指某些商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，曾取得這種商品或勞務(wù)所有權(quán)，或幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，即商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)環(huán)節(jié)中間商連連起來(lái)形成的通道?！笨傊?，以上各位學(xué)

12、者對(duì)銷售渠道所下的定義，在本質(zhì)和內(nèi)容上都是一致的。所謂的銷售渠道，即銷售通路，就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的渠道或道路。換言之，產(chǎn)品的銷售渠道就是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地從企業(yè)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來(lái)的通道。對(duì)普通產(chǎn)品而言，銷售渠道一般是由各地忠于自己品牌的總經(jīng)銷商，分銷商和零售商組成的產(chǎn)品銷售體系。（二）銷售渠道的實(shí)質(zhì)銷售渠道的本質(zhì)是利益的有序分配，而這種分配又是以利益分配為紐帶、以品牌為依托、以產(chǎn)品為核心開展與進(jìn)行的。廠商及總經(jīng)銷商、分銷商和零售商分別構(gòu)成整個(gè)銷售渠道體系的不同環(huán)節(jié)，這些商家加入到銷售渠道的根本目的在于獲得利潤(rùn)。沒有利潤(rùn)，則銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)之間便會(huì)失去聯(lián)

13、系的紐帶，銷售渠道就無(wú)法建立起來(lái)。已經(jīng)建立起來(lái)的銷售渠道，一旦失去利潤(rùn)這個(gè)連接紐帶也會(huì)崩潰。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)它包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、市場(chǎng)定位、廣告推廣形成各式各類獨(dú)特標(biāo)示，而且還包括特定的營(yíng)銷理念和運(yùn)作方式。銷售渠道以品牌為依托組成，又通過不斷放大的品牌運(yùn)轉(zhuǎn)，并創(chuàng)造出越來(lái)越大的品牌效應(yīng)。因此，建立銷售渠道應(yīng)高舉品牌這面旗幟進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。 銷售渠道是為銷售產(chǎn)品而建立的，產(chǎn)品是銷售渠道核心。以產(chǎn)品為中心，通過銷售商最終向消費(fèi)者輻射，形成一個(gè)同心圓銷售體系，在這個(gè)體系，緊挨著產(chǎn)品這個(gè)核心的是經(jīng)銷商，依次分銷商與零售商，零售商成了銷售渠道中最大的園，處于渠道的最邊沿。二、我國(guó)企業(yè)銷售渠道的現(xiàn)狀與問

14、題營(yíng)銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤(rùn)最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。它是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)中

15、的重點(diǎn)，也是企業(yè)的生命線。正是基于營(yíng)銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷渠道及終端的建設(shè)。如沃爾瑪、家樂福、國(guó)美、蘇寧等為代表的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)資本的崛起，就是依靠渠道制勝成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)者。  但是，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端，中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷行為的不成熟，促使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道重新認(rèn)識(shí)和思考。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，面臨著市場(chǎng)界限模糊化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?、產(chǎn)品趨向高新化及營(yíng)銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境。營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性加大，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的市場(chǎng)行為發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全

16、球化的要求，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）經(jīng)營(yíng)觀念落后，存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)一些企業(yè)及營(yíng)銷從業(yè)人員認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指銷售中間環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商，同時(shí)將渠道建設(shè)理解為發(fā)展經(jīng)銷商隊(duì)伍，視渠道管理為貨品管理和回款管理。一些生產(chǎn)性企業(yè)認(rèn)為中間商在營(yíng)銷渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，產(chǎn)生渠道矛盾、增加消費(fèi)者價(jià)格負(fù)擔(dān)的負(fù)面效應(yīng)不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為，營(yíng)銷渠道越短越好，越寬越好。于是就陷入了一種誤區(qū)：發(fā)展短而粗、高促銷的渠道形式，自銷成了一種流行的分銷形式，很多廠商成立了自己的銷售公司和專賣店，而且追求店鋪數(shù)量。這種做法違背了現(xiàn)代社會(huì)專業(yè)化分工的原則。（二）營(yíng)銷渠道的組織方式落

17、后，運(yùn)行效率低下我國(guó)企業(yè)中，傳統(tǒng)的以“產(chǎn)批零”模式為主的營(yíng)銷渠道組織系統(tǒng)仍然占主導(dǎo)地位，與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比，營(yíng)銷渠道的組織方式仍然處于相對(duì)落后的狀態(tài)。  傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型是“生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者”。在這樣的渠道組織中，渠道各成員都是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)的態(tài)度彼此進(jìn)行交易，他們各自為政，為了自身的利益在市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)、互不相讓、競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，企業(yè)很難有效控制營(yíng)銷渠道的活動(dòng)，同時(shí)還可能因相互之間的利益沖突而阻礙企業(yè)營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)行。（三）目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭(zhēng)成本增

18、加，渠道利潤(rùn)降低長(zhǎng)期以來(lái)，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致市場(chǎng)購(gòu)買力集中在城市。多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)市場(chǎng)也指向城市市場(chǎng)，而忽視了鄉(xiāng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。從而導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭(zhēng)成本增加，渠道利潤(rùn)降低，營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。（四）營(yíng)銷渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差我國(guó)不少企業(yè)，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)之后，才開始渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。正如美國(guó)西北大學(xué)的斯特恩教授所分析的那樣：一個(gè)公司可以短期內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計(jì)劃或者生產(chǎn)線，但是，管理者一旦建立起營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿意再對(duì)其進(jìn)行改動(dòng)。加之渠道信息管理的落后，信息流動(dòng)不暢，渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)。（五） 渠道成員的

19、忠誠(chéng)度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者和中間商在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，制造企業(yè)對(duì)中間商的依賴程度加大。與此同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)空間降低，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化。比如有些經(jīng)銷商不規(guī)范操作，甚至出現(xiàn)惡意拖欠貨款；部分強(qiáng)勢(shì)零售商，不斷提高進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)。渠道信任關(guān)系的缺失，使得渠道成員的忠誠(chéng)度下降，從而使廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化，大大增加了營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)。  因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出，加上企業(yè)所處的不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了深刻的影響，客觀上要求

20、企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的效率化、效益化和系統(tǒng)化三、企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的必要性當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)由粗放型向集約型，傳統(tǒng)的銷售模式在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已經(jīng)不能完全滿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求。（一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新的銷售模式市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段，舊而單一的銷售模式難以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變有市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，企業(yè)以市場(chǎng)主體身份參與競(jìng)爭(zhēng)，一般都建立起各自相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。近五六年來(lái)，隨著改革開放的不斷深化，市場(chǎng)功能日趨健全，企業(yè)生產(chǎn)能力成倍增加，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，許多領(lǐng)域供求大于，形成買方市場(chǎng)，生產(chǎn)者易位，產(chǎn)品銷售越來(lái)越困難。這時(shí)，企業(yè)如果墨守成規(guī)，繼續(xù)沿用舊的銷

21、售模式，根本無(wú)法適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求，甚至喪失原來(lái)的市場(chǎng)份額。因此，在新的形勢(shì)下，企業(yè)必立足市場(chǎng)調(diào)研分析，將銷售模式轉(zhuǎn)向重視消費(fèi)者的意愿為目標(biāo)的；就是秉承“顧客是上帝”之宗旨，一切銷售活動(dòng)圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的意愿為目標(biāo)的；就是要求產(chǎn)品要以最方便的途徑、消費(fèi)者樂意接受的方式銷售，企業(yè)要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買作出反應(yīng)，建立起靈活高效的銷售和反饋。（二）對(duì)降低銷售渠道成本意義重大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)利潤(rùn)薄，降低銷售渠道成本意義重大。從1998年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直呈低態(tài)運(yùn)行，GDP在7%-8%之間徘徊，市場(chǎng)疲軟，需求不旺，商品買不起價(jià)，企業(yè)效益不佳，利潤(rùn)越來(lái)越薄，進(jìn)行微利時(shí)代。

22、1998年，全國(guó)有78%的商品供過于求，85%的企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品銷售苦難。宏觀經(jīng)濟(jì)萎縮，限制了企業(yè)的利潤(rùn)空間。從銷售環(huán)節(jié)看，一方面，由于市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品積壓，難以按即定價(jià)格出售，使本來(lái)薄利甚至無(wú)利的企業(yè)資金成本升高；另一方面，企業(yè)投入的人力、財(cái)力、物力相應(yīng)增多，處于微利和高本兩難境地。于是，加速資金回籠，開源節(jié)流，盡快實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的焦點(diǎn)。這時(shí)候，誰(shuí)的產(chǎn)品銷售得快，誰(shuí)的成本控制得好，誰(shuí)將占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇銷售渠道，有效控制渠道成本，否則，利潤(rùn)將趨零甚至變負(fù)，再生產(chǎn)發(fā)生“卡殼”。（三）企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大要求更高的渠道輻射力和控制力企業(yè)發(fā)展一般都經(jīng)歷了一個(gè)由大到

23、小的過程。在經(jīng)營(yíng)初期，因受制于資源缺乏，企業(yè)借助經(jīng)銷商的力量推廣產(chǎn)品，不失為一種合理而有效的銷售方式。當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大時(shí)，隨著產(chǎn)品品種、數(shù)量的增加和品牌影響的擴(kuò)大，在從事銷售活動(dòng)時(shí)，為規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定良好的渠道基礎(chǔ)，企業(yè)對(duì)銷售渠道輻射力和控制力的要求日益提高，尤其是在銷售進(jìn)入重視消費(fèi)者階段以后，許多企業(yè)不惜投入，憑借自身財(cái)力和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)各地組建自己的經(jīng)銷點(diǎn)，直接與消費(fèi)者對(duì)話，及時(shí)反饋消費(fèi)性息；有的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者管理更加嚴(yán)格，如聯(lián)想集團(tuán)，對(duì)其產(chǎn)品實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)制度，從而保證了產(chǎn)品的純正性及銷售渠道的暢通。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)理順銷售渠道，掌握通路主權(quán)，具有重要的戰(zhàn)略意義。（四）現(xiàn)

24、有銷售渠道的體制缺陷要求企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，廠商處在塔頂，通過多層分銷產(chǎn)品，這種銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是多層結(jié)構(gòu)流通使得性息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且會(huì)造資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行等。傳統(tǒng)的銷售渠道中每一渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，渠道成員以追求各自的利益最大化為目標(biāo)，而不考慮渠道整體利益，為追求自身利益的最大化甚至不惜犧牲渠道內(nèi)其他成員的利益，沒有一個(gè)渠道成員能夠控制其他成員，也沒有正規(guī)的方法來(lái)分配職責(zé)和解決

25、渠道沖突。企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)分銷下去。由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通道不暢、終端市場(chǎng)覆蓋率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無(wú)法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告天天在電視上與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店里卻難覓產(chǎn)品蹤影；產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，終端工件經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力；廠家的銷售政策無(wú)法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，導(dǎo)致廠家促銷達(dá)不到預(yù)期效果；廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保市場(chǎng)的穩(wěn)定，經(jīng)銷商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，串貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不止；廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致廠家無(wú)法經(jīng)營(yíng)。以各方面的矛盾、缺點(diǎn)都客觀上要求企業(yè)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行積極優(yōu)化和創(chuàng)新。四、企業(yè)

26、銷售渠道創(chuàng)新的路徑營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它既需要做長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性建設(shè)和營(yíng)造，又需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行不斷地修正、完善、變革與創(chuàng)新。擁有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，與擁有高知名度的品牌一樣重要。  未來(lái)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的開展路徑，一方面是發(fā)揮“消費(fèi)者主權(quán)”的作用，渠道創(chuàng)新模式將會(huì)變得更加貼近消費(fèi)者，與顧客會(huì)有更加廣泛、更加深入的互動(dòng)。另一方面，渠道創(chuàng)新將體現(xiàn)廠商之間的“生態(tài)平衡”，零售商地位的提升和其所占相對(duì)利益比例的增大，迫使制造商尋求新的出路。由此，企業(yè)的渠道創(chuàng)新存在以下途徑。（一）完善營(yíng)銷渠道策略以顧客滿意度為主要目標(biāo)，企業(yè)要樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。在制定渠道策略和進(jìn)行

27、渠道管理時(shí)，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度，只要顧客忠誠(chéng)度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合與變革就具備了良好的基礎(chǔ)。  為此，企業(yè)應(yīng)重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評(píng)價(jià)是每個(gè)企業(yè)必須進(jìn)行的工作。重新評(píng)價(jià)渠道活動(dòng)，最大的障礙是現(xiàn)有渠道固有的形式以及傳統(tǒng)的思維方式。為此，有必要應(yīng)用一種從零開始的方法，拋開當(dāng)前的渠道安排，從市場(chǎng)背后發(fā)現(xiàn)打開市場(chǎng)的最優(yōu)方式。同時(shí)，保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致。企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，必須衡量提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而促使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

28、另外，渠道戰(zhàn)略決策是在一個(gè)廣泛的背景下提出的，因此理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要，如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)。（二）渠道關(guān)系的創(chuàng)新生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠(yuǎn)景的樹立，呼喚著“協(xié)同式渠道”、“伙伴式關(guān)系”的建立，促使傳統(tǒng)的渠道關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)代關(guān)系型渠道關(guān)系是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，它提高整條營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏的前提下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作廠家與商家的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的控制力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更

29、具價(jià)值的服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標(biāo)。其價(jià)值主要體現(xiàn)在：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性。這種新型的關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化。（三）渠道模式的創(chuàng)新渠道模式的選擇應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，不要長(zhǎng)期拘泥于某種特定的營(yíng)銷渠道，要不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化，拓展若干種靈活實(shí)用的副渠道。這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?；萜蘸痛鳡柺莾蓚€(gè)相對(duì)典型的成功渠道模式，惠普建立了龐大的經(jīng)銷商體系，而戴爾則采取直銷模式。但雙方都對(duì)渠道模式進(jìn)行了變革，相互借鑒，呈現(xiàn)復(fù)合渠道的變化趨勢(shì)。  然而，盡管復(fù)合渠道成為當(dāng)前渠道發(fā)展的一種趨勢(shì)，但是并沒有一個(gè)成熟的

30、模式，隨著顧客的變化而變化，還有很多需要探究的內(nèi)容。因此，可以選擇某一個(gè)地區(qū)的某消費(fèi)群體，開始復(fù)合渠道的試驗(yàn)，并逐漸擴(kuò)大試驗(yàn)的區(qū)域，積累經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變觀念，最終實(shí)現(xiàn)渠道模式的整體轉(zhuǎn)型。（四）渠道終端的創(chuàng)新由于生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，企業(yè) 應(yīng)從渠道的終端開始考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)者需求行為和產(chǎn)品的特征選擇零售終端。如：西門子、海爾及美的等企業(yè)都重在決勝終端，直接面對(duì)零售終端已成為家電廠家通路模式的選擇。（五）建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客 戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門，目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取和保留客戶的成本。它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶和潛在客戶進(jìn)行