第三章公共關系人員與機構

1、第三章 公共關系人員與機構本章主要內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 公共關系人員公共關系人員 第二節(jié)第二節(jié) 公共關系組織機構公共關系組織機構第一節(jié) 公共關系人員 公共關系是一個新行業(yè)，走職業(yè)化的道路是發(fā)展的必然趨勢之一。而我國公關事業(yè)也進入了一個發(fā)展的新時期其職業(yè)化的程度也會進一步提高，所以，我們將需要越來越多的合格的公關人員。一、公共關系人員的定義 公共關系人員即公關人員公關人員，指的是以從事公共關系理論研究、教學活動和實踐工作為職業(yè)的人員。 中國國內(nèi)學者喜歡把這些人員統(tǒng)稱為公共關系工作者。人力資源與社會保障部 定義 指專門從事組織機構的公眾信息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理事物的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。

2、二、公共關系人員職責（一）進行公關調(diào)查，掌握組織全面狀況（二）與決策層溝通，參與組織決策（三）制定公關計劃方案公共關系人員職責（四）與新聞媒體建立關系（五）策劃與實施專題活動（六）撰寫新聞稿件與文章你有什么好的計策？ 日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很能吸引顧客。美中不足的是，每到春季，許多燕子爭相光臨，在屋檐下營巢安家，排泄的鳥糞弄臟了玻璃窗和走廊，服務小姐擦不勝擦，使得客人有些不快。旅館主人愛鳥，不忍心把燕子趕走，但又難以把燕巢及時、徹底清除，很是苦惱。小組討論 面對上面的問題 你有什么好的對策？你有什么好的計策？ 一天，旅館經(jīng)理忽然想到一條妙計，他提筆寫道： 女士們

3、、先生們： 我們是剛從南方趕到這里來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！ 還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯。請您稍等一會兒，她們就來了。 您的朋友 小燕子 這顯然是以小燕子的名義寫的一封向旅客們解釋道歉的信。旅館經(jīng)理把它張貼到顯眼的地方?？腿藗兛戳诉@封公開信，都給逗樂了，不僅不再提意見，而且還對這家旅館更感親切，并留下了美好的印象。為了看望體貼溫柔可人的小燕子，以后可能

4、還會再來投宿。三、公關關系從業(yè)人員要求（一）公關人員基本素質(zhì)1.公關意識（1）塑造形象的意識（2）服務公眾的意識（3）溝通交流的意識公關意識（4）創(chuàng)新審美的意識（5）立足長遠的意識（6）法律的意識2.2.心理素質(zhì)心理素質(zhì)（1）自信的心理（2）熱情的心理（3）開放的心理3.3.知識與能力結構知識與能力結構（1）知識結構：A.基礎學科知識B.背景學科知識C.專業(yè)學科知識D.相關學科知識E.操作性學科知識（2）能力結構A.表達能力B.社交能力C.組織管理能力D.自控應變能力E.創(chuàng)新能力4.較高的情商（1）自我感知（2）情緒調(diào)解（3）自我激勵（4）自我認知（二）公關人員的職業(yè)道德和基本準則 1.職業(yè)道

5、德（1）恪盡職守，真誠老實（2）努力學習，有效工作（3）廉潔奉公，不謀私利（4）公道正派，謙虛團結2.基本準則（1）國際公共關系協(xié)會的國際公共關 系道德準則（2）英國公共關系協(xié)會(IPR)的職業(yè)行 為標準（3）中國公共關系職業(yè)道德準則（三）公關人員的培養(yǎng)1.院校教育（1）在高等院校開設公共關系課程（2）在高等院校設置公共關系專業(yè)2.社會教育（1）長、短期公共關系培訓班和 公共關系函授教育（2）公共關系知識宣傳顧客爭座時，肯德基怎么辦？ 2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁， 非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。 事

6、件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，顧客爭座時，肯德基怎么辦？ 離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，

7、女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責”，拒絕了女顧客的要求。顧客爭座時，肯德基怎么辦？ 女顧客馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐枯沒有責任，不能做出道歉和賠償。 兩報很快對此事作了報道，結果引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。事后，根據(jù)消費者權益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。思考 1. 從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？ 2.

8、通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？作業(yè)課后作業(yè)：公關人員應掌握哪些專業(yè)知 識？具備哪些職業(yè)能力？預習：公共關系機構。 查找著名公關公司案例：喬吉拉德怎樣維護客戶關系 喬吉拉德是世界上最有名的營銷專家，被吉尼斯世界記錄 譽為“世界上最偉大的推銷員”。在商業(yè)推銷史上，他獨創(chuàng)了一個巧妙的促銷方法，被世人廣為傳誦。 吉拉德創(chuàng)造的是一種有節(jié)奏、有頻率的“放長線釣大魚”的促銷方法。他每年要給客戶要寄上最少12封廣告信涵，每次均以不同的色彩和形式投遞，并且在信封上盡量避免使用與他的行業(yè)相關的名稱。 喬吉拉德怎樣維護客戶關系 1月份，他的信函是一幅精美的喜慶氣氛圖案，同時配以大字“恭賀新禧”，下面是一個簡單

9、的署名：“雪佛蘭轎車，喬吉拉德上。”此外，再無多余的話。即使遇上大拍賣期間，也絕口不提買賣。 2月份，信函上寫的是：“請你享受快樂的情人節(jié)?！毕旅嫒允呛喍痰暮灻?3月份，信中寫的是：“祝巴特利庫節(jié)快樂！”巴特利庫節(jié)是愛爾蘭人的節(jié)日。也許你是波蘭人，或是捷克人，但這無關緊要，關鍵的是他不忘向你表示祝愿。 喬吉拉德怎樣維護客戶關系 然后是4月，5月，6月 不要小看這幾張印刷品，它們所起的作用并不小。不少顧客一到節(jié)日，往往會問夫人：“過節(jié)有沒有人來信？” “喬吉拉德又寄來一張卡片！” 這樣一來，在每年的愉悅節(jié)氣氛中喬吉拉德的名字就有12次機會，來到每個家庭。 喬吉拉德沒說一句：“請你們買我的汽車吧

10、！”但這種“不說之語”，不講推銷的推銷，反而給人們留下了最深刻、最美好的印象，等到他們打算買汽車的時候，往往第一個想到的就是喬吉拉德。 喬吉拉德的做法是很值得借鑒的。通過一封親筆信，能夠充分表現(xiàn)銷售人員的誠意，在現(xiàn)代信息化的社會，人們往往習慣了電話、短信、E-mail等通訊方式，在盡力追求快速的同時，人與人之間的情感也逐漸出現(xiàn)了缺失，寫信這種方式已經(jīng)越來越少使用，對有些人來說，寫一封信已經(jīng)變得很辛苦。 正因為這樣，顧客對于銷售人員的親筆信會更覺得珍貴，對于銷售人員的付出，顧客也會有著不同的感受。信件已經(jīng)離人們越來越遠，正因為如此，信件也就成為銷售人員走進顧客心靈的有力武器，通過信件保持與顧客的

11、聯(lián)系，并持續(xù)地跟進，人們一旦有需求的時候，一定會想起你來。第二節(jié) 公共關系組織機構 公共關系事業(yè)的迅速發(fā)展，重要表現(xiàn)是各種類型的公共關系組織的涌現(xiàn)。根據(jù)公共關系的歷史與實踐，可以將公共關系組織機構分為三類，即組織內(nèi)部的公共關系部、社會上的公共關系公司和各種公共關系社團。一、公共關系部： 公共關系部是組織內(nèi)部針對一定的目標,為開展公共關系工作而設置的專門職能機構。也有叫公共事物部、公共信息部、公關廣告部、社區(qū)關系部等。（一）公共關系部的地位與職能：1.組織的信息情報部； 公共關系的首要職能就是采集信息，任何關系到組織生存與發(fā)展的信息都是公關機構收集的對象。 “耳目”2.組織的決策參謀部； 公關的

12、工作關系到組織的信譽和形象，關系到與公眾的溝通，關系到組織戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，因而它不是一般的管理部門，而是組織的“智囊團”、“思想庫”。 協(xié)助決策層進行決策3.3.組織的宣傳外交部；組織的宣傳外交部； 一個組織想要獲得公眾的了解、理解和信任，取得公眾的支持與合作，需要不斷地向公眾宣傳組織的政策、解釋組織的行為，協(xié)調(diào)組織與外部的關系。（二）組建公共關系部的原則：1.精簡實效原則；2.協(xié)調(diào)原則；3.專業(yè)性原則；4.權責一致原則；5.服務性原則；6.針對性原則。（三）公共關系部的組織機構模式：1.按公共關系的工作特點：（1）工作手段（2）工作對象（3）功作區(qū)域設置2.按公共關系部的隸屬關系：（1）直接

13、隸屬型； （2）部門并列型； （3）部門所屬型。（四）公共關系部的任務： 1.基本任務：（1）參與企業(yè)的決策與管理；（2）建立并維持同內(nèi)外公眾的聯(lián)系絡；（3）調(diào)查研究，了解內(nèi)外公眾的意見；（4）選擇傳播信息的方式和渠道。2.日常工作3.定期活動4.專門活動紅樓夢中的公關藝術“天下天下真有這樣標致的人物，我今兒才算見了！況且這通身的氣派，竟不像老祖宗的外孫女兒，竟是個嫡親的孫女”二、公共關系公司： 公共關系公司是專門從事公共關系咨詢或委托為其開展公共關系活動，并收取費用的社會服務性機構。（一）公共關系公司的性質(zhì)與特點：1.性質(zhì)：（1）它不隸屬于特定的組織，在產(chǎn)權上是獨立的，體制上也是獨立的；（2

14、）以辦理社會上其他組織或個人委托的公共關系事務的收入作為本機構的經(jīng)濟來源，自負盈虧，經(jīng)濟上是獨立的；性質(zhì)（3）對于委托公關公司辦理自己公共關系事務的組織，一旦他們與一家機構就委托辦理其公共關系事務達成協(xié)議，這家公司就成了他們臨時或長期的“公共關系顧問”（4）公共關系公司大都由專業(yè)人士組成，具有較高的專業(yè)水平、廣泛的社會影響和顯著的工作效果。2.2.特點特點（1）客觀性 （2）權威性 （3）廣泛性 （4）經(jīng)濟性 （二）公共關系公司經(jīng)營范圍：（1）信息調(diào)研（2）咨詢建議（3）業(yè)務培訓（4）新聞傳播.公共關系公司經(jīng)營范圍：（5）協(xié)調(diào)溝通（6）處理突發(fā)事件（7）舉辦專門活動（三）公共關系公司的類型：（1）綜合服務咨詢型（2）專業(yè)定向服務型 （四）公共關系公司的工作原則：1.遵紀守法原則2.為客戶保密原則3.客戶至上原則三、公共關系社團： 公共關系社團是由社會上從事公共關系工作和熱愛公共關系事業(yè)的團體與個人自發(fā)聯(lián)合起來組建的非營利性松散型的社會群眾團體。（一）公共關系社團的性質(zhì)及特征： 1.性質(zhì)： 非贏利性的群眾組織 它包括：公共關系協(xié)會、學會、