品牌營銷戰(zhàn)略講座

1、步步為贏步步為贏( (品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略) )講師：講師：howardhoward 市場營銷市場營銷是指企業(yè)為了滿足消是指企業(yè)為了滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的經(jīng)營費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的經(jīng)營活動的全過程（包括生產(chǎn)前的市場活動的全過程（包括生產(chǎn)前的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標市場、調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標市場、價格、促銷、渠道策略的制定、售價格、促銷、渠道策略的制定、售后服務、信息反饋等）。后服務、信息反饋等）。市場營銷的涵義市場營銷的涵義營銷要素（營銷要素（6P）產(chǎn)品（產(chǎn)品（PRODUCTPRODUCT）價格（價格（PRICEPRICE）渠道（渠道（PLACEPLACE）促銷（促銷

2、（PROMOTIONPROMOTION）公關(guān)（公關(guān)（PUBLIC RELATIONPUBLIC RELATION）權(quán)力（權(quán)力（POWERPOWER）營銷四要素（營銷四要素（4C）營 銷 的 數(shù) 量 競 爭營 銷 的 數(shù) 量 競 爭營 銷 的 服 務 競 爭營 銷 的 服 務 競 爭營 銷 的 終 端 競 爭營 銷 的 終 端 競 爭營 銷 的 品 牌 競 爭營 銷 的 品 牌 競 爭營銷競爭的四個層次營銷競爭的四個層次營銷的數(shù)量競爭營銷的數(shù)量競爭體制、品牌、品種、體制、品牌、品種、范圍、網(wǎng)絡、指標范圍、網(wǎng)絡、指標 營銷的服務競爭力營銷的服務競爭力售前、售中、售后、回訪售前、售中、售后、回訪要求

3、、水平、超前、驚奇要求、水平、超前、驚奇營銷的終端競爭營銷的終端競爭營銷的品牌競爭營銷的品牌競爭 指名度指名度美譽度美譽度知名度知名度品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義品牌營銷：個人和群體通過品牌營銷：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。會及管理過程。 品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義品牌營銷品牌營銷既注重了品牌的建既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強立與品牌資產(chǎn)的積累，也強調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷售的重視。售的重視。 品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)品牌忠誠度品牌忠誠度品牌知名度品牌知名度品牌認知度品牌

4、認知度其它資產(chǎn)其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義市場營銷強調(diào)的是市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和創(chuàng)造產(chǎn)品和價值價值，而品牌營銷為了，而品牌營銷為了滿足識滿足識別（象征）需求和情感需求別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。 品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義消費者需求類型消費者需求類型滿足需求的方式滿足需求的方式1 1、功能性需求、功能性需求創(chuàng)造產(chǎn)品和價值創(chuàng)造產(chǎn)品和價值2 2、識別（象征）需求、識別（象征）需求 創(chuàng)造品牌價值創(chuàng)造品牌價值3 3、情感需求、情感需求創(chuàng)造品牌價值創(chuàng)造品牌價值消費者需求層次消費者需求層次自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實現(xiàn)）（自

5、我發(fā)展和實現(xiàn)）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）社會需要（歸屬感受、愛）社會需要（歸屬感受、愛）安全需要（安全、保護安全需要（安全、保護）生理需要（饑餓、干渴）生理需要（饑餓、干渴）品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 品 牌 定 位品 牌 定 位 品 牌 個 性品 牌 個 性 品 牌 傳 播品 牌 傳 播 品 牌 銷 售品 牌 銷 售 品 牌 管 理品 牌 管 理 品 牌 文 化品 牌 文 化品牌品牌品牌定位品牌定位個性期望的成熟感個性期望的成熟感可信賴的摩托車可信賴的摩托車制造商制造商有空難我們會幫你有空難我們會幫你走在競爭前面走在競爭前面能開發(fā)你潛力的地方能開發(fā)你潛

6、力的地方趣味、低價及其他趣味、低價及其他可信任的朋友與伴可信任的朋友與伴侶最具男孩氣概侶最具男孩氣概有求必應的朋友有求必應的朋友關(guān)心人、幫助人關(guān)心人、幫助人隨意、瀟灑、隨意、瀟灑、明了、自信明了、自信佳美友誼、易于佳美友誼、易于接近并不簡單接近并不簡單買適合您的衣服的買適合您的衣服的地方地方挑戰(zhàn)、需求、挑戰(zhàn)、需求、興奮興奮野性與瘋狂野性與瘋狂耐克耐克哈雷哈雷奧斯特奧斯特保險保險普開普開服裝服裝本田本田汽車汽車U.S.U.S.ArmyArmy小小K K薩薩牌餅牌餅品牌個性品牌個性品牌特征品牌特征值得驕傲的車型值得驕傲的車型傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣保護你在財產(chǎn)上不保護你在財產(chǎn)上不受侵害的安全網(wǎng)

7、受侵害的安全網(wǎng)展現(xiàn)自我展現(xiàn)自我開拓自我開拓自我能幫我一把能幫我一把不添麻煩不添麻煩教我如何成功教我如何成功的老師的老師不一定非在不一定非在聚會時吃聚會時吃品牌主題品牌主題我們使它我們使它更簡單更簡單自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)“比薩餅，比薩餅，比薩餅比薩餅”“做就是了做就是了”品品 牌牌 特特 征征 個個 案案品牌成功定位六步驟品牌成功定位六步驟認 清 自 己 的 優(yōu) 劣認 清 自 己 的 優(yōu) 劣 認 清 自 己 的 理 想認 清 自 己 的 理 想 定 下 競 爭 對 手定 下 競 爭 對 手準 備 足 夠 的 資 金準 備 足 夠 的 資 金 不 要 輕 易 放 棄不 要 輕 易 放 棄 不要忘了自己

8、是誰不要忘了自己是誰 品牌定位的四大策略品牌定位的四大策略 逆 向 定 位逆 向 定 位 文 化 定 位文 化 定 位 比 襯 定 位比 襯 定 位 創(chuàng) 新 定 位創(chuàng) 新 定 位品牌競爭力導向品牌競爭力導向品質(zhì)品質(zhì)品味品味感 覺 導 向感 覺 導 向茅臺茅臺：國酒，國酒茅臺，喝出健康來：國酒，國酒茅臺，喝出健康來孔府家酒孔府家酒，讓人想家，讓人想家喝杯喝杯青酒青酒，交個朋友，交個朋友水井坊水井坊：歷史悠久：歷史悠久奇香奇香貴州醇貴州醇金六福金六福：慶功的酒，好日子離不開它：慶功的酒，好日子離不開它五糧液五糧液：中國酒王：中國酒王白酒品牌定位白酒品牌定位 品牌個性（品牌個性（brand pers

9、onality）品牌命名品牌命名包裝設計包裝設計產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格品牌概念品牌概念品牌代言人品牌代言人品牌形象風格品牌形象風格品牌適用對品牌適用對 象象品品 牌牌 個個 性性著名品牌著名品牌百事可樂百事可樂李維氏李維氏銳步銳步柯達柯達奔馳奔馳惠普惠普 品牌個性描述品牌個性描述年輕、活潑、刺激年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強狀純真、刺激、稱職、強狀野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛純真、顧家、誠懇純真、顧家、誠懇自負、富有、世故自負、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職有教養(yǎng)、影響力、稱職設計競爭力導向設計競爭力導向大眾大眾分眾分眾個 性 導 向個 性 導 向品牌預測品

10、牌預測競爭市場競爭市場市場定位市場定位目標對象目標對象硬硬件件軟軟件件立立地地圈圈商商市市場場營營銷銷 品牌戰(zhàn)略個性化策略分析品牌戰(zhàn)略個性化策略分析品牌傳播（品牌傳播（brand communicationbrand communication）廣告風格廣告風格傳播對象傳播對象媒體策略媒體策略廣告活動廣告活動公關(guān)活動公關(guān)活動口碑形象口碑形象終端展示終端展示 品牌銷售（品牌銷售（brand salesbrand sales）通路策略通路策略人員推銷人員推銷店員促銷店員促銷廣告促銷廣告促銷事件行銷事件行銷優(yōu)惠酬優(yōu)惠酬賓賓 大紅鷹品牌戰(zhàn)略大紅鷹品牌戰(zhàn)略一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、一、大紅鷹

11、品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、 襯衫、電池）襯衫、電池）二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端三、大紅鷹冠名廣告策略三、大紅鷹冠名廣告策略四、大紅鷹路牌鎖定全國機場、高速公路四、大紅鷹路牌鎖定全國機場、高速公路大紅鷹形象三點突破大紅鷹形象三點突破 搶占制高點搶占制高點 選準切入點選準切入點 尋求閃光點尋求閃光點搶搶 占占 制制 高高 點點 以大手筆、大氣魄、大思路來進以大手筆、大氣魄、大思路來進 行形象宣傳行形象宣傳 陣地是高層次、高品味、大覆蓋、陣地是高層次、高品味、大覆蓋、 有影響的權(quán)威媒體有影響的權(quán)威媒體 （CCTVCCTV、新華社、人民時報、經(jīng)濟、新華社、人民時報、經(jīng)濟 日報日

12、報）松下幸之助名言松下幸之助名言培訓很貴！培訓很貴！不培訓更貴！不培訓更貴！ 舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動 飛飛20002000工程大紅鷹文藝晚會工程大紅鷹文藝晚會 大紅鷹杯文學大賽大紅鷹杯文學大賽 大紅鷹杯全國青年電視大賽大紅鷹杯全國青年電視大賽 鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場 中國民航大紅鷹杯全國風光攝影大獎賽中國民航大紅鷹杯全國風光攝影大獎賽大紅鷹文藝定位活動品牌管理（品牌管理（brand managementbrand management）隊伍建設隊伍建設營銷制度營銷制度品牌維護品牌維護終端建設終端建設士氣激勵士氣激勵渠道管理渠道管理經(jīng)銷商管經(jīng)銷商管理理 實用價值實用價

13、值形象價值形象價值文化價值文化價值理性消費時代理性消費時代感性消費時代感性消費時代感情消費時代感情消費時代文化競爭力導向文化競爭力導向文化文化歸屬歸屬情 感 導 向情 感 導 向品牌文化競爭品牌文化競爭品 牌 核 心 訴 求品 牌 核 心 訴 求品 牌 形 象 風 格品 牌 形 象 風 格品 牌 歷 史 傳 統(tǒng)品 牌 歷 史 傳 統(tǒng)品 牌 形 象 象 征品 牌 形 象 象 征品 牌 文 化 內(nèi) 涵品 牌 文 化 內(nèi) 涵茅臺：茅臺：國酒文化國酒文化孔府家酒：孔府家酒：家文化家文化國窖國窖15731573：歷史文化歷史文化青酒：青酒：情感文化情感文化金六福：金六福：福文化福文化白酒品牌文化白酒品牌

14、文化 如何塑造與競爭同業(yè)的差異化如何塑造與競爭同業(yè)的差異化如何讓消費者記住最強優(yōu)點如何讓消費者記住最強優(yōu)點把理性競爭提升至感性競爭把理性競爭提升至感性競爭擬定品牌營銷競爭策略三大要素擬定品牌營銷競爭策略三大要素營營 銷銷 大大 未未 來來“消費者請注意消費者請注意，我有什么樣，我有什么樣的好產(chǎn)品的好產(chǎn)品”“請注意消費者請注意消費者，他們需要什，他們需要什么么”品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式 品牌診斷品牌診斷自我分析自我分析市場分析市場分析競爭分析競爭分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認同品牌認同品牌形象品牌形象接上圖接上圖品牌定位品牌定位市場定位市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌精髓品牌形象品牌形象品牌個性品牌個性定位認同定位認同品牌的傳播品牌的傳播品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象反映于反映于所有傳播工具所有傳播工具營營 銷銷 大大 未未 來來 品牌趨向全球一致品牌趨向全球一致 數(shù)字化分銷渠道數(shù)字化分銷渠道 多元新型媒體多元新型媒體 高科技市場營銷高科技市場營銷 社會市場營銷社會市場營銷 營營 銷銷 大大 未未 來來以客戶為中