朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣策劃方案

1、朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案一、 項(xiàng)目概況1、 規(guī)劃情況l 建筑用地面積65,396m2l 總建筑面積337,217m2，其中地上建筑面積270,257m2l 住宅建筑面積267,033m2l 容積率4.13l 綠化面積27,882m2l 綠化率42.6%l 總居住戶(hù)數(shù)1,646戶(hù)l 停車(chē)位1,841個(gè)，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車(chē)庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下2、 建筑分期l 地塊分基本三期建設(shè)，南部2、3、4號(hào)樓為一期，1、5號(hào)樓為為二期，6號(hào)公寓樓為三期，會(huì)所設(shè)于二期。一期預(yù)計(jì)于2004年5月交用。l 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由26、27-32層不等，總建筑面積130215m2，共有大約848個(gè)

2、住宅單位（不含復(fù)式），詳細(xì)情況見(jiàn)表1。Ø 開(kāi)發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當(dāng)大，占總戶(hù)數(shù)的24.1%以上，但4居面積比例則更大。Ø 2居面積范圍97120m2，總價(jià)范圍為60萬(wàn)80萬(wàn)；3居室面積范圍134141m2，總價(jià)范圍8290萬(wàn)元；四居室面積范圍182194m2，總價(jià)在120萬(wàn)元左右。棟號(hào)項(xiàng)目一居二居三居四居合計(jì)2#、4#樓套數(shù)420120204348面積范圍78112141182、1943#樓套數(shù)64268168500面積范圍44-7797-120132-139總計(jì)套數(shù)68288288204848面積范圍44-7897-120132-1411

3、82、194套數(shù)比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1 朝陽(yáng)國(guó)際公寓2、3、4號(hào)樓戶(hù)型分析l 二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積82314m2，大約有422個(gè)單位。其中2居213套、三居189套、四居20套。Ø 開(kāi)發(fā)二期基本是2居和3居。Ø 2居面積范圍基本在126130m2，總價(jià)范圍為83萬(wàn)左右；3居室面積都在150m2以上，總價(jià)超過(guò)100萬(wàn)元，最大一套的總價(jià)大約在130萬(wàn)元左右。棟號(hào)項(xiàng)目二居三居四居合計(jì)1#樓套數(shù)19264256面積范圍126-1301735#樓套數(shù)2112520166面積范圍144150-191206總計(jì)套數(shù)21318920422面積范圍1

4、26-144150-191206套數(shù)比例50.5%44.8%4.7%表1-2 朝陽(yáng)國(guó)際公寓1、5號(hào)樓戶(hù)型分析l 三期公建總建筑面積81188m2，其中公寓58688m2，公建22500m2。二、 項(xiàng)目分析1、 區(qū)域市場(chǎng)分析（周邊項(xiàng)目分析）l (價(jià)格分布)本項(xiàng)目從表2-1中可以看出，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本分為兩類(lèi)：8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。l （裝修標(biāo)準(zhǔn)）高檔項(xiàng)目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高達(dá)2000元/平方米，藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓項(xiàng)目也有多個(gè)項(xiàng)目采用精裝修，比如遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的

5、一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類(lèi)似，大約在500元/平方米左右；金港國(guó)際則提供裝修套餐。l （入住時(shí)間）從入住期來(lái)看有兩個(gè)高峰，一個(gè)是2003年中，一個(gè)是2003年底到2004年初。l （建筑類(lèi)型）從建筑類(lèi)型來(lái)看，高檔項(xiàng)目中高層塔樓占了很高比例，新建項(xiàng)目棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老項(xiàng)目都會(huì)國(guó)際和朝陽(yáng)園則全部為塔樓；但在中檔項(xiàng)目中，板樓占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。l （形象定位）在形象定位上，幾乎所有的項(xiàng)目都在主打cbd概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個(gè)項(xiàng)目都采取突出一個(gè)概念的推廣手法。珠江和遠(yuǎn)洋之所

6、以例外在與開(kāi)發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號(hào)召力，這兩個(gè)企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目名稱(chēng)位 置項(xiàng)目性質(zhì)規(guī)模萬(wàn)m2入住時(shí)間均價(jià)元/ m2棕櫚泉朝陽(yáng)公園南側(cè)外銷(xiāo)公寓302003年12月11000（精）珠江帝景大望路現(xiàn)代城南2000米外銷(xiāo)公寓902004年初10000（精）都會(huì)國(guó)際朝陽(yáng)路十里鋪外銷(xiāo)公寓4.66共50萬(wàn)2002年9月8600（精）朝陽(yáng)園朝陽(yáng)路青年路外銷(xiāo)公寓28二期2002年10月入住7800（精）藍(lán)堡公寓光華路現(xiàn)代城對(duì)面內(nèi)銷(xiāo)公寓202003年4月9500（精）住邦2000慈云寺橋東南角內(nèi)銷(xiāo)商住50一期2003年6月10700橙色時(shí)光朝陽(yáng)區(qū)東風(fēng)橋內(nèi)銷(xiāo)住宅9.4最早入住2003

7、年6月底5500遠(yuǎn)洋天地慈云寺橋東南側(cè)內(nèi)銷(xiāo)住宅60板樓已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。塔樓5800板樓現(xiàn)房7250東潤(rùn)楓景亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角內(nèi)銷(xiāo)住宅35第一期已為現(xiàn)房6200亮馬水晶亮馬橋路5號(hào)內(nèi)銷(xiāo)住宅4.16最早入住為2003年底6500珠江羅馬花園朝陽(yáng)區(qū)青年路內(nèi)銷(xiāo)住宅412003年底7000（精）金港國(guó)際花園大望路現(xiàn)代城南1800米內(nèi)銷(xiāo)住宅282004年3月6618張寶全啤酒廠項(xiàng)目國(guó)貿(mào)橋東南，通惠河南岸內(nèi)銷(xiāo)60年底開(kāi)盤(pán)6500-6800（開(kāi)盤(pán)價(jià)）表2-1 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況分析項(xiàng)目名稱(chēng)建筑類(lèi)型市場(chǎng)定位（或主打廣告語(yǔ)）棕櫚泉塔樓、板樓亞洲城市公園文化名宅珠江帝景板樓cbd都

8、會(huì)核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池朝陽(yáng)園塔樓cbd生活平臺(tái)，國(guó)際化精英社區(qū)藍(lán)堡公寓圍合式板樓拒絕商住.淡藍(lán)調(diào)生活，cbd寶石地段尊貴宅邸住邦2000板樓cbd衛(wèi)城首席商務(wù)中心橙色時(shí)光板樓遠(yuǎn)洋天地板樓、塔樓年輕的天地，我們的生活珠江羅馬花園板樓、塔樓意大利風(fēng)格，國(guó)際化社區(qū)，cbd 內(nèi)異國(guó)建筑徽標(biāo)金港國(guó)際花園板樓cbd生活街區(qū)no.1表2-2 主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)定位分析2、 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析根據(jù)本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、客戶(hù)定位、入住時(shí)間來(lái)看，確定本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際。1） 遠(yuǎn)洋天地Ø 位置位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項(xiàng)目。

9、16; 規(guī)模和規(guī)劃特色遠(yuǎn)洋天地占地面積19.22公頃，住宅部分總建筑面積約60萬(wàn)平方米，共約3200戶(hù)。由美國(guó)hok公司負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)、澳大利亞hassell負(fù)責(zé)景觀設(shè)計(jì)。Ø 開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán)，在北京開(kāi)發(fā)有多個(gè)樓盤(pán)，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來(lái)較高市場(chǎng)知名度。Ø 開(kāi)發(fā)分期整個(gè)項(xiàng)目分五期開(kāi)發(fā)，一期10棟板樓、1棟塔樓， 1000余套，現(xiàn)已入住600多戶(hù)。二期7棟30層塔樓，共約1500戶(hù)，預(yù)計(jì)2003年6月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫(xiě)字樓。Ø 推廣分期遠(yuǎn)洋天地于2001年出開(kāi)盤(pán)，一

10、期推廣時(shí)推出了1棟塔樓和7棟板樓，共700余套，現(xiàn)已全部售罄（開(kāi)發(fā)商保留了一期工程的3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價(jià)約6600元/平方米。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓，共約1300套，現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已基本售罄，另外4棟塔樓的銷(xiāo)售率在50%左右。預(yù)計(jì)在2個(gè)月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓，約550套。3期預(yù)計(jì)還有700套。Ø 銷(xiāo)售進(jìn)度截止到目前為止推出的2000套總銷(xiāo)售率在75%左右。Ø 裝修標(biāo)準(zhǔn)為適應(yīng)不同客戶(hù)的需要，遠(yuǎn)洋天地有精裝修和毛坯房?jī)煞N規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴450元/平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開(kāi)發(fā)商提供的樓座，但又要

11、選擇開(kāi)發(fā)商提供的裝修標(biāo)準(zhǔn)，須另加配合費(fèi)，費(fèi)用按裝修總費(fèi)用的8%收取。Ø 價(jià)格推廣初期，開(kāi)發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略，每平方米凈利潤(rùn)在200元左右，板樓精裝修均價(jià)6600元/平方米，塔樓最低價(jià)不到5000元，在市場(chǎng)上一炮打響。取得市場(chǎng)認(rèn)同后，開(kāi)發(fā)商逐步調(diào)高售價(jià)，8月24日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價(jià)后，現(xiàn)房板樓均價(jià)已高達(dá)7250元/平方米（毛坯），塔樓均價(jià)基本保持在58005900元/平方米。Ø 戶(hù)型主力戶(hù)型為二居、三居，面積在115140平方米之間，其中136左右的三居占40%。Ø 市場(chǎng)定位與推廣包裝遠(yuǎn)洋天地以2530歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求對(duì)象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋

12、的年輕人，十分引人注目。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為項(xiàng)目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。整個(gè)項(xiàng)目的包裝與客戶(hù)定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書(shū)和dm等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、干凈和程式化的特點(diǎn)。Ø 核心操作？遠(yuǎn)洋天地2001年1月開(kāi)盤(pán)至今20個(gè)月，成交大約1500套，平均每個(gè)月成交70-80套，四期（住邦2000）項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓出手。這樣的業(yè)績(jī)確實(shí)可說(shuō)十分成功。這樣一個(gè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶(hù)型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個(gè)核心要素很值得借鑒：² 價(jià)位（提價(jià)策略成功）遠(yuǎn)洋天地開(kāi)盤(pán)時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P(pán)售價(jià)都在8000以上，

13、遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤(rùn)，把相對(duì)更容易得到市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝6600推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤(pán)，贏得了市場(chǎng)。推盤(pán)時(shí)分期分批，小幅提價(jià)，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤(rùn)，20個(gè)月時(shí)間，均價(jià)上漲了1100元（18%）。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價(jià)位（經(jīng)裝修后7700元/平方米）已經(jīng)與朝陽(yáng)園二期不相上下。當(dāng)然，塔樓的價(jià)格依然較低，期房均價(jià)5800元/平方米。² 項(xiàng)目定位和社區(qū)文化遠(yuǎn)洋天地的以 cbd年輕白領(lǐng)為主要客戶(hù)群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。其推廣各個(gè)環(huán)節(jié)在兩年的時(shí)間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。廣告用語(yǔ)“年輕的天地，我

14、們的生活”一語(yǔ)中的，并且給人廣闊的想象空間。最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強(qiáng)了親切感。賣(mài)場(chǎng)、樣板間、樓書(shū)、印刷品都十分簡(jiǎn)潔、明快、精致、時(shí)尚，但絕非高不可攀，這一切都是買(mǎi)家日常的工作和生活。提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實(shí)驗(yàn)話劇，搖滾樂(lè)所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。所有這一切推廣動(dòng)作都源于開(kāi)發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動(dòng)人心。這證明，北京的客戶(hù)買(mǎi)房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。難怪有人認(rèn)為：房子首先是精

15、神的蔽所，其次才是身體的蔽所。2） 珠江羅馬花園Ø 位置位于朝陽(yáng)路延長(zhǎng)線，朝陽(yáng)路以北600米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷(xiāo)物業(yè)朝陽(yáng)園，距本案約2公里。Ø 規(guī)模項(xiàng)目占地21公頃，地上建筑面積41萬(wàn)平方米。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個(gè)組團(tuán)。Ø 建筑類(lèi)型建筑類(lèi)型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為22層，局部17、13、12、9、8層。開(kāi)發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均頗得意大利風(fēng)格的神韻。Ø 社區(qū)配套社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語(yǔ)幼兒園、國(guó)際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的

16、咨詢(xún)處。Ø 推廣分期一期推出的是社區(qū)西北角的陽(yáng)光那波里，共5棟板樓、2棟塔樓。目前該項(xiàng)目尚未開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì)9月8日正式開(kāi)盤(pán)。Ø 售價(jià)價(jià)塔樓精裝修6300元/平方米（毛坯大約5900左右），板樓精裝修7000元/平方米，基本上與遠(yuǎn)洋天地持平。Ø 推廣與包裝宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽(yáng)路沿線路牌、國(guó)貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。項(xiàng)目定位為純正意大利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化生活品質(zhì)，同時(shí)在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占cbd”的概念。作為珠江旗下樓盤(pán)，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。圍繞著cbd核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國(guó)際城4個(gè)項(xiàng)目，均是40萬(wàn)平方米以上的規(guī)模，其價(jià)位

17、分別為：帝景10,000、羅馬7,000、綠洲5,500、4,500。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把cbd客戶(hù)群一網(wǎng)打盡之勢(shì)，與本案競(jìng)爭(zhēng)最直接的就是珠江羅馬花園。售樓處氣勢(shì)宏大，裝修成歐式5星級(jí)酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門(mén)童（不是保安）和保潔工人，給客戶(hù)造成一定壓力。精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。Ø 銷(xiāo)售進(jìn)度目前該項(xiàng)目銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，據(jù)稱(chēng)一周7天認(rèn)購(gòu)60余套（2萬(wàn)元定金）。3） 金港國(guó)際花園Ø 位置項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。Ø 規(guī)模與建筑風(fēng)格占地面積7萬(wàn)平方米，總建筑面積2

18、8萬(wàn)平方米，總套數(shù)約1500戶(hù)。板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 Ø 推廣分期和戶(hù)型分布該項(xiàng)目于2002年4月底開(kāi)盤(pán)，推出5棟板樓和2棟點(diǎn)式樓（板塔），板樓除以東1714層外，層數(shù)都在10層以下?？偺讛?shù)共約660套，其中一居超過(guò)200套、2居100套，3居200余套，4居100套。Ø 價(jià)格毛坯均價(jià)6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。Ø 銷(xiāo)售進(jìn)度1居、2居基本售完，銷(xiāo)售總套數(shù)在300套左右，但3居、4居基本無(wú)成交。Ø 推廣包裝策略突出cbd概念，主打廣告語(yǔ)為“cbd生活街區(qū)no.1

19、”。金港國(guó)際大、小戶(hù)型的銷(xiāo)售表現(xiàn)可說(shuō)是兩重天，一方面是1居、2居的熱銷(xiāo)到幾乎供不應(yīng)求，另一方面3居、4居滯銷(xiāo)，幾乎沒(méi)有成交。這充分說(shuō)明cbd區(qū)的確有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，但與此同時(shí)cbd 沒(méi)有被認(rèn)為是一個(gè)適合家庭居住的地方，并且市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力有限。因此金港國(guó)際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。3、 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析l 地利優(yōu)勢(shì)² 本案位于朝陽(yáng)路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽(yáng)路；² 緊鄰cbd核心區(qū)，去往國(guó)貿(mào)cbd、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽(yáng)路改造后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯；² 公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線路在附近停靠，如112、342、382、康恩

20、專(zhuān)線、115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空荆?#178; 朝陽(yáng)路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是cbd最佳臥城。l 規(guī)劃優(yōu)勢(shì)² 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營(yíng)造了幽靜的居住環(huán)境；² 高層、圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個(gè)小區(qū)開(kāi)闊的空間感和社區(qū)的私密性；² 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開(kāi)，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性；² 車(chē)位充足，地下車(chē)庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下，獨(dú)具特色。l 綠化優(yōu)勢(shì)² 中央集中綠地面積超過(guò)2萬(wàn)平方米；² 地塊東側(cè)獨(dú)有70米寬、7200平方米綠化帶

21、；² 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹(shù)木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣(mài)點(diǎn)。l 戶(hù)型優(yōu)勢(shì)：2.9米層高，部分戶(hù)型層高更可達(dá)到3.05米，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵。l 會(huì)所優(yōu)勢(shì)：會(huì)所可按功能性質(zhì)分開(kāi)布置在5#樓、6#樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于6#樓可對(duì)外經(jīng)營(yíng)，亦降低了會(huì)所經(jīng)營(yíng)成本。l 教育配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。l 開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)：實(shí)力雄厚，整個(gè)項(xiàng)目基本同期開(kāi)發(fā)，可支持客戶(hù)信心，削弱開(kāi)發(fā)商知名度低的不良影響。l 朝陽(yáng)路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。l cbd白領(lǐng)的購(gòu)房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增加而不斷上升。l 城市改造力度加大，未

22、來(lái)3-5年拆遷規(guī)模900萬(wàn)平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶(hù)群。l 目前北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中項(xiàng)目空白點(diǎn)較多，因此在項(xiàng)目定位上有更多的選擇余地。4、 劣勢(shì)與市場(chǎng)威脅l 2004年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會(huì)影響買(mǎi)家信心。l 開(kāi)發(fā)商知名度不高，而北京的買(mǎi)家愈來(lái)愈成熟，對(duì)于開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。l 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅，影響項(xiàng)目形象l 西南側(cè)熱力廠有污染。l 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競(jìng)爭(zhēng)力弱。l 周邊樓盤(pán)多為國(guó)外名家設(shè)計(jì)，而中國(guó)人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣(mài)點(diǎn)。l 4居比例過(guò)大，套數(shù)比例在一期總戶(hù)數(shù)中占24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶(hù)只占客戶(hù)總量的3

23、-4%左右。l 同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶(hù)資源。l 位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對(duì)手，相對(duì)本案，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商知名度，價(jià)格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶(hù)型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，它們同樣以cbd的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶(hù)群體，必將起到直接攔截和分流作用。l 遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住，由于價(jià)位相差不多，市場(chǎng)定位類(lèi)似,必將對(duì)處于期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。l 曾開(kāi)發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的張寶全已簽下北京啤酒廠，開(kāi)發(fā)規(guī)模60萬(wàn)平方米，擬開(kāi)發(fā)50-100平方米的小戶(hù)型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為8000元/m2，預(yù)計(jì)年底開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)價(jià)定為6500-680

24、0元/m2。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門(mén)檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶(hù)群和投資客戶(hù)。l 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè)30萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目推出，其中之一是曾開(kāi)發(fā)星河灣廣州開(kāi)發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)加劇。明年?yáng)|四環(huán)將有京棉一廠、國(guó)美家園兩個(gè)大盤(pán)推出，其規(guī)模都在100萬(wàn)平方米以上，單價(jià)不超過(guò)5000元/平方米，極可能帶動(dòng)樓市跳水。此外朝陽(yáng)路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。預(yù)計(jì)朝陽(yáng)路沿線供應(yīng)規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)平方米。三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析1、 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)人群分析（人群分析）按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為9個(gè)組群。1、 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層2、 高收入、中文化的社會(huì)精

25、英階層3、 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶(hù)階層4、 中收入、高文化的知識(shí)英才階層5、 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層6、 中收入、低文化的普通市民階層7、 低收入、高文化的前衛(wèi)另類(lèi)階層8、 低收入、中文化的清貧工薪階層9、 低收入、低文化的社會(huì)底層對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，不同組群的作用是不同的：² 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶(hù)型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)。年齡在35歲左右，是一期中等戶(hù)型（主力戶(hù)型）的主要購(gòu)買(mǎi)者。職業(yè)以高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為

26、常住型。² 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶(hù)型的主要購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。² 高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶(hù)型的主要購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為自住型。² 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。² 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)者（一居）

27、，其中多以投資購(gòu)買(mǎi)為主要?jiǎng)訖C(jī)。² 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期4居超大戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為享受型。² 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶(hù)階層：數(shù)量少，是超大戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購(gòu)買(mǎi)人群，以滿(mǎn)足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為享受型。結(jié)論：本項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的居住文化價(jià)值觀，包括

28、朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開(kāi)發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤(pán)質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。2、 目標(biāo)買(mǎi)家分析l 買(mǎi)家特征分析從購(gòu)買(mǎi)高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車(chē)擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買(mǎi)房群體的以下特征：買(mǎi)家年齡：30-45歲占主力30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，為被調(diào)查人數(shù)的54.3%。他們中75%的買(mǎi)家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此

29、其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。買(mǎi)家職業(yè)：外企、合資、民營(yíng)企業(yè)員工占76.9%有能力購(gòu)買(mǎi)較高檔次樓房的買(mǎi)家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專(zhuān)業(yè)人士。在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的42.1%。其次是民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為34.8%。這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在

30、與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。在這些購(gòu)房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的70.1%。受教育程度：受過(guò)高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。性格特征¨ 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保；¨ 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間；¨ 追求生活情趣和格調(diào)，即所謂“小資情調(diào)”比較明顯；¨ 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理；¨ 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；¨ 關(guān)心老年人和孩子的生

31、活。買(mǎi)家家庭年總收入：家庭年收入基本在1520萬(wàn)元以上家庭年總收入是與購(gòu)買(mǎi)能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià)7000元/平方米、總價(jià)70100萬(wàn)以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于15-20萬(wàn)元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的68.8%，而國(guó)家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來(lái)越多的人有想法、有能力購(gòu)買(mǎi)高檔商品房。（1.5-2倍于家庭收入）私家車(chē)擁有情況：有車(chē)族占69.3%在被調(diào)查的購(gòu)買(mǎi)人群中，已經(jīng)擁有私家車(chē)和單位配車(chē)的人占總?cè)藬?shù)的69.3%，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車(chē)的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車(chē)位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車(chē)位與住

32、宅按1 :1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。l 買(mǎi)家居住情況分析：86.6%的購(gòu)房者與父母、子女同住據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有86.6%的購(gòu)房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人選擇了獨(dú)居。l 買(mǎi)家面積選擇情況分析：38.7%的購(gòu)房者選擇大戶(hù)型有88.7%的購(gòu)房者所選擇的購(gòu)房面積在100平方米以上，其中選擇單元面積在150平方米以上的人占38.7%，其余則有11.3%的購(gòu)房者回選擇100平方米以下的戶(hù)型。l 買(mǎi)家戶(hù)型選擇：57.1%客戶(hù)選擇三居和更大套型。對(duì)于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為57.1%，其次為對(duì)兩居室的選擇，被選擇率為20.1%。由此可見(jiàn)，對(duì)

33、于高檔住宅而言，購(gòu)房者對(duì)大面積戶(hù)型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買(mǎi)家成為小戶(hù)型住宅的主力客戶(hù)群體。l 影響買(mǎi)家購(gòu)房的因素：41.2%的人首選環(huán)境在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買(mǎi)房人的影響最大，被選率達(dá)到41.2%。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來(lái)之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及tomnhouse俏銷(xiāo)的原因之一。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。3、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位l 目標(biāo)客戶(hù)劃分針對(duì)本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可

34、分為如下三大部分：97-120m2：主要以投資買(mǎi)家為主130-150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。150170 m2：這一面積段由于受總房?jī)r(jià)的影響，投資買(mǎi)家的數(shù)量會(huì)相對(duì)小面積的戶(hù)型少。購(gòu)房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級(jí)員工、it業(yè)等高收入人士為主。180 m2以上：由于戶(hù)型面積大，總價(jià)會(huì)比較高，因而會(huì)令投資買(mǎi)家為之卻步。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營(yíng)企業(yè)老板為主要購(gòu)買(mǎi)力。l 目標(biāo)客戶(hù)的生活需求外企高級(jí)員工及it業(yè)等高收入人士² 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的cbd公寓中，“戰(zhàn)場(chǎng)”的感覺(jué)十分強(qiáng)，無(wú)法讓人可以

35、松弛下來(lái)。“純居住”的公寓正是他們欲找尋的居所。² 由于工作的原因，以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。² 受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。商界人士（包括私營(yíng)企業(yè)家/國(guó)營(yíng)、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、ceo等）² 平時(shí)日理萬(wàn)機(jī)，很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方² 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。² 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令他們更加盡情享受生活。² 他們家庭觀念十分強(qiáng)，對(duì)子女的

36、教育及成長(zhǎng)尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。投資買(mǎi)家² 這些買(mǎi)家目前手頭上至少會(huì)有1-2間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買(mǎi)家² 他們知道，住戶(hù)對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無(wú)法讓租戶(hù)接受。² 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤(pán)高，因此投資買(mǎi)家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對(duì)象。² 同時(shí)投資買(mǎi)家知道租戶(hù)喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買(mǎi)家效益。四、營(yíng)銷(xiāo)策略1、市場(chǎng)定位本案為cbd輻射區(qū)，緊鄰

37、朝陽(yáng)路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車(chē)（甚至騎自行車(chē)）去往國(guó)貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶(hù)無(wú)疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營(yíng)企業(yè)老板及外籍人士。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢(shì)，但我們也看到cbd周邊類(lèi)似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位（根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在6000-7000元/m2之間）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際、橙色時(shí)光、東潤(rùn)楓景、亮馬水晶等多個(gè)知名樓盤(pán)，其中有3個(gè)樓盤(pán)采用了與本案近似的歐式風(fēng)格-珠江羅馬、珠江帝景、金港國(guó)際。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場(chǎng)中脫穎而出呢？人們購(gòu)買(mǎi)一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。買(mǎi)房子

38、同樣如此。我們賣(mài)什么？我們究竟提供給客戶(hù)什么利益？必須認(rèn)識(shí)到，我們賣(mài)的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家”。擁有和美的家庭，才是人們買(mǎi)房子的初衷。那么：n 如何幫助客戶(hù)擁有和美、幸福的家庭？n 我們要為客戶(hù)營(yíng)造什么樣的生活方式？n 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到這種生活方式？n 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？n 如何用一切手段來(lái)闡釋這種生活方式？n 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？這就是我們的市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題。項(xiàng)目命名：朝陽(yáng)國(guó)際公寓形象定位：北京東區(qū)、適合全家居住的、國(guó)際化社區(qū)推廣主線：朝陽(yáng).國(guó)際.家主打廣告語(yǔ)：東區(qū)故事（家住東區(qū)）

39、北京東區(qū)的家1.1項(xiàng)目命名Ø 本項(xiàng)目戶(hù)型較大，一期中4居占了較大比例，3居、4居總套數(shù)大約500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的58%，主力戶(hù)型面積在130190平方米，這決定了本案客戶(hù)群相對(duì)層次較高。Ø 在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)必須盡可能避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此我們力圖在形象上與對(duì)手拉開(kāi)檔次。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽(yáng)園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。Ø 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場(chǎng)形象提高。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“朝陽(yáng)國(guó)際公寓”這一名稱(chēng)無(wú)疑能夠起到突出

40、項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用。1.2形象定位Ø 形象定位的核心是“家庭”。人們買(mǎi)房子是買(mǎi)一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購(gòu)置較高檔次物業(yè)的客戶(hù)86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國(guó)人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來(lái)了實(shí)惠。這樣的定位無(wú)疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶(hù)。Ø 目前北京市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“cbd”一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類(lèi)，必然淹沒(méi)在一片類(lèi)似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶(hù)產(chǎn)生逆反心理?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨(dú)樹(shù)一幟，塑造項(xiàng)目的唯一

41、性，Ø “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于cbd內(nèi)熱炒的另一類(lèi)型項(xiàng)目投資，以此樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。Ø “東區(qū)”把項(xiàng)目與熱炒的cbd概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，可以在市場(chǎng)中樹(shù)立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引cbd、燕莎等區(qū)域的客戶(hù)，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶(hù)群。 Ø 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國(guó)貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、是工體。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著北京的高尚生活。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。Ø “

42、東區(qū)”的概念比cbd更有文化品位和人性味，有利于我們展開(kāi)更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶(hù)有歸屬感，易引發(fā)客戶(hù)共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。Ø 國(guó)際化社區(qū)。國(guó)際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶(hù)心理價(jià)位。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材：l 本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)（批）外銷(xiāo)房，最后的貴族。l 本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之后第一個(gè)內(nèi)外銷(xiāo)并舉的項(xiàng)目。l 國(guó)際化品質(zhì)。1.3 主流客戶(hù)Ø 我們的客戶(hù)主流仍會(huì)是在cbd、燕莎上班的外資企業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營(yíng)或外資企業(yè)的

43、老板等人士，是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為：l 年齡界乎于2842歲左右；l 一般為三口之家，家中至少有一個(gè)小孩；l 很可能與父母同?。籰 受過(guò)高等教育；l 社交廣泛；l 考慮購(gòu)買(mǎi)的房子總價(jià)在70-100萬(wàn)之間。1.4 推廣主線Ø 推廣將依照東區(qū)（朝陽(yáng)路的地段地段）、國(guó)際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。Ø 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住在這里舒心、放心。Ø 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛(ài)自己的家

44、庭，突出“買(mǎi)房子，買(mǎi)的是一個(gè)家”的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在朝陽(yáng)國(guó)際更能擁有美滿(mǎn)的家庭。Ø 中國(guó)的核心家庭模式是三代居。每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹(shù)立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶(hù)的心理。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過(guò)戶(hù)型、綠化、會(huì)所、教育來(lái)表達(dá)，特別是要通過(guò)物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)。Ø 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶(hù)型，本項(xiàng)目戶(hù)型較大，特別是戶(hù)型調(diào)整后的3-4個(gè)雙主臥戶(hù)型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭”的概念?！半p主臥”、“適合全家每一個(gè)人”，這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)。1.5 特異性推廣手法

45、Ø 在業(yè)主中評(píng)選“社區(qū)形象特使家庭”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開(kāi)發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個(gè)來(lái)自買(mǎi)家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開(kāi)發(fā)理念，并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷(xiāo)武器。Ø 成立客戶(hù)服務(wù)部，不間斷地為客戶(hù)組織各種類(lèi)型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。Ø 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代服務(wù)時(shí)代。五、產(chǎn)品定位本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為 “北京東區(qū)適合全家居住的國(guó)際化社區(qū)”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài)，對(duì)本項(xiàng)目的園林、會(huì)所、物業(yè)管理、智能化、戶(hù)型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家

46、庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買(mǎi)家留下深刻的印象。1、園林27000平方米原生林Ø 本案容積率為4左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。Ø 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了2萬(wàn)平方米以上，保證了較好的空間感，加上1萬(wàn)平方米社區(qū)道路用地，以及代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。Ø 最好的園林綠化是原生林，原生樹(shù)木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹(shù)木和草坪無(wú)法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹(shù)木不可能替代的，

47、試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿(mǎn)果實(shí)的棗樹(shù)、核桃樹(shù)、果樹(shù)的感覺(jué)，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的100米法國(guó)梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，更變案名為嘉銘.桐城。Ø 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹(shù)木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話題，相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹(shù)木將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題。Ø 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹(shù)木。考慮到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，另一方

48、面更可配合社會(huì)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，吸引公眾關(guān)注。實(shí)際操作中可籍此組織專(zhuān)家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)。Ø 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向以貼近自然著稱(chēng)，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場(chǎng)定位吻合。Ø 園林在全世界無(wú)非兩大流派歐洲和中國(guó)，遺憾的是中國(guó)人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無(wú)風(fēng)格。實(shí)際上中國(guó)園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國(guó)人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對(duì)而

49、言日式風(fēng)格是在中國(guó)流派上發(fā)展變化而來(lái)，并且目前在北京也還沒(méi)有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜合利用，將對(duì)推廣工作十分有利。Ø 由于中心園林是在地下車(chē)庫(kù)上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會(huì)使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個(gè)空間更加活躍。Ø 集中車(chē)庫(kù)是本案的一大特色，建議將車(chē)庫(kù)與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽(yáng)光溫室花房，同時(shí)為車(chē)庫(kù)提供自然采光。Ø 按照工程進(jìn)度，地下車(chē)庫(kù)可能在明年開(kāi)春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。提前實(shí)施綠化，對(duì)客戶(hù)心理是很大的沖擊，也能是客戶(hù)感受到開(kāi)發(fā)商的雄厚實(shí)力。這將是我們

50、競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。Ø 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂(lè)場(chǎng)等。Ø 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對(duì)老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。2、會(huì)所包裝2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在5000平方米左右。 會(huì)所功能：北京樓盤(pán)里會(huì)所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會(huì)在戶(hù)外多加一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。 會(huì)所主題：較少在北京的項(xiàng)目里看

51、見(jiàn)有主題性的會(huì)所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。2.2功能設(shè)置原則：除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開(kāi)放程度（僅對(duì)社區(qū)開(kāi)放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會(huì)所，如：男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。2.3會(huì)所定位：全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（5#樓、配套商業(yè)、6#樓合計(jì)超過(guò)10000 m2）的家庭會(huì)所。2.4會(huì)所命名：根據(jù)對(duì)應(yīng)人群、開(kāi)放程度分別命名，比如面向老人的命名為長(zhǎng)者之家，商務(wù)娛樂(lè)性質(zhì)的命名為國(guó)際會(huì)。2.5主題會(huì)所功能設(shè)置² “男

52、士會(huì)所”設(shè)置功能：雪茄紅酒吧、視聽(tīng)室、桌球室、茶藝館、酒吧設(shè)置原因：如上述買(mǎi)家分析所述，他們?nèi)绽砣f(wàn)機(jī)，在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶(hù)一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂(lè)事。² “淑女會(huì)所”設(shè)置功能：宮廷式spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等）設(shè)置原因：-女士愛(ài)美乃是人知常情，在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國(guó)外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛(ài)美神”。

53、-同時(shí)在注重外在美之余，會(huì)所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個(gè)女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。-在上述兩種因素的推動(dòng)下，眾女士就會(huì)給“掏錢(qián)人”很多對(duì)于本項(xiàng)目正面的意見(jiàn)，以加快他們的購(gòu)買(mǎi)決定。² “兒童會(huì)所”設(shè)置功能：國(guó)際少兒潛能開(kāi)發(fā)營(yíng)、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂(lè)天地、微型賽車(chē)道、eq音樂(lè)天堂、小精靈畫(huà)廊、貝多芬音樂(lè)集訓(xùn)營(yíng)、玩具圖書(shū)館、幼兒托管所。兒童會(huì)所可與幼兒園綜合考慮。設(shè)置原因：本項(xiàng)目的買(mǎi)家相信有接近80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。若在社區(qū)有

54、外國(guó)的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無(wú)法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智發(fā)展。因此設(shè)置各類(lèi)兒童設(shè)施，寓教于樂(lè)，相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。² 長(zhǎng)者之家舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。² 康體會(huì)所功能：多功能活動(dòng)場(chǎng)（網(wǎng)球場(chǎng)、籃球館、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。建議安排目前國(guó)內(nèi)較少見(jiàn)的擊劍、劍道等高檔次的對(duì)抗性項(xiàng)目。這類(lèi)項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出項(xiàng)目品質(zhì)。² “商務(wù)會(huì)所功能：多功能娛樂(lè)室、商務(wù)/票務(wù)中心、醫(yī)

55、療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書(shū)館。3物業(yè)管理建議邀請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供24小時(shí)全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書(shū)或助理般的服務(wù)。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。事無(wú)大小，皆有專(zhuān)業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專(zhuān)員細(xì)意安排，讓住戶(hù)免卻日常雜務(wù)之憂(yōu)，在享受天倫之樂(lè)的同時(shí)，也能夠盡情享受“國(guó)際化社區(qū)的尊貴生活”。² 代理服務(wù)a. 代訂各種娛樂(lè)場(chǎng)所/餐館訂座、訂位b. 代辦購(gòu)物c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)）d. 代取送物品e. 代訂報(bào)到、牛奶f. 代接送小孩g. 代繳費(fèi)（水、電、煤氣、電話費(fèi)等）設(shè)立上述服務(wù)的原因： 買(mǎi)家日常工作繁忙，對(duì)于家中的事

56、物可能無(wú)暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專(zhuān)心工作。無(wú)須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂(yōu)² 家政服務(wù)a. 美食到會(huì)（五星級(jí)酒店廚師出租、菜式設(shè)計(jì)、安排宴會(huì)、職業(yè)服務(wù)員等）b. 洗衣（水洗、干洗）c. 家居清潔服務(wù)（打掃拖洗地板、抹試家具、門(mén)窗、家具打蠟、吸塵等）d. 裁縫服務(wù)（縫補(bǔ)、代改）e. 看護(hù)服務(wù)（老人、病人、兒童）f. 個(gè)性化的家政服務(wù)，提供經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的保姆、鐘點(diǎn)工，提供高品質(zhì)的家政服務(wù)。設(shè)立上述服務(wù)的原因： 從住宅使用者的角度上來(lái)看，無(wú)論是業(yè)主還是住戶(hù)，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì)致、越多、他們就會(huì)生活得越輕松。² 商務(wù)服務(wù)a. 臨時(shí)秘書(shū)服務(wù)b. 傳真c. 打字d. 翻譯e. 代擬文件、合同設(shè)立上述服務(wù)的原因： 日理萬(wàn)機(jī)的公司總裁、老板難免會(huì)在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書(shū)一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會(huì)令他們能更加無(wú)后顧之憂(yōu)。² 醫(yī)療及康體服務(wù)a.家庭醫(yī)護(hù)服務(wù)（上門(mén)診療/保健按摩）b.各類(lèi)康體運(yùn)動(dòng)陪練、教練設(shè)立上述服務(wù)