房地產(chǎn)營銷策劃_淡市營銷案例沉淀_佛山_天湖酈都

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。淡市營銷成功案例佛山_龍光天湖酈都世聯(lián)研究案例本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵字關(guān)鍵字 ：u淡市營銷、第一豪宅、高價(jià)位、快速回籠淡市營銷、第一豪宅、高價(jià)位、快速回籠 案例簡介案例簡介 ：u淡市中“回籠資金”是唯一目標(biāo)，量化目標(biāo)導(dǎo)向結(jié)果！u淡市中需“先易后難”，實(shí)現(xiàn)快速回籠突破，樹立信心u豐富產(chǎn)品線，建立多條“現(xiàn)金?！薄不放過任何節(jié)假日，造場熱銷。u老業(yè)主是我們最好的資源！u價(jià)格調(diào)整，拉動(dòng)上門！線上推廣主打高端湖景單位，線下推廣主打主流園景價(jià)格，實(shí)現(xiàn)快速出貨。u價(jià)格調(diào)整，特價(jià)摸底！高端產(chǎn)品以精選單位形式進(jìn)行市場摸底，再回調(diào)。u重新包裝，價(jià)值輸出。 案例適用范圍

2、案例適用范圍 ：市場領(lǐng)導(dǎo)者的快速回籠市場領(lǐng)導(dǎo)者的快速回籠2本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目基本情況介紹項(xiàng)目基本情況介紹 基本數(shù)據(jù)基本數(shù)據(jù) ：總占地面積：220188m2總建筑面積：430028m2容積率：1.8綠化率：46.57%園林綠化面積：150000 m2分幾期開發(fā)：三期住宅總戶數(shù)：一期615套，二期390套，三期803套，合計(jì)1808戶別墅總戶數(shù)：一期雙拼16戶、二期獨(dú)棟5戶、三期獨(dú)棟12戶，合計(jì)33戶定位：佛山城市中心第一豪宅社區(qū)地段：位于佛山市禪城區(qū)城東南湖景板塊,佛山高尚樓盤集中的富人區(qū)配套：南臨40萬平方米市政公園亞藝公園,西近電視塔文華公園、嶺南明珠體育館，北鄰禪城區(qū)季華路CBD商圈

3、，片區(qū)內(nèi)名校匯聚，構(gòu)筑三分鐘高尚生活圈。3本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目基本情況介紹項(xiàng)目基本情況介紹 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) ：中、大平面高層及頂級(jí)別墅產(chǎn)品：中、大平面高層及頂級(jí)別墅產(chǎn)品產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型面積段面積段朝向朝向景觀景觀貨量貨量湖景高層四房250-298南北對(duì)流南觀40萬一線湖景528戶園景高層三房141-170南北對(duì)流、正南地中海園林、街景276戶別墅845、915、1435西向、南向40萬一線湖景17戶三期王座住宅產(chǎn)品類型三期王座住宅產(chǎn)品類型園景單位總價(jià)：園景單位總價(jià)：100萬萬150萬元萬元/套；套；湖景單位總價(jià)：湖景單位總價(jià)：300萬元萬元/套；套；別墅單位總價(jià)：別墅單位總價(jià)：1700萬

4、萬2500萬、萬、3400萬。萬。4本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。三期三期“王王座座”07年年10月月底推售，共底推售，共803套套一期一期05年年10月月推售，已入住，推售，已入住，共共615套套二期二期06年年3月推月推售，已交樓，共售，已交樓，共390套套5本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目基本情況介紹項(xiàng)目基本情況介紹市場競爭市場競爭凱德泊宮、凱德瀚城/預(yù)計(jì)推4萬平方米 / 疊拼別墅中海文華熙岸 / 聯(lián)排 / 270400平米 / 170套，約5萬平方米 雅居樂花園 / 小高層、高層 / 180平米以上 /164套，約3萬平方米天湖酈都 / 高層 / 180250平米 / 372套，約5.4萬平方米金地九瓏

5、璧 / 聯(lián)排別墅/ 300平米/ 51套，約16000平方米08年08年1季度09年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年大平面項(xiàng)目：大平面項(xiàng)目：約約2525萬平方米萬平方米別墅別墅/ /類別墅項(xiàng)目：類別墅項(xiàng)目：約約15.615.6萬平方米萬平方米雅居樂花園 / 聯(lián)排別墅/ 250平米/ 余貨32套，約8000平方米濱海御庭 / 聯(lián)排別墅/ 300-400平米/66套 約2萬平方米萬科金御華府 / 高層 230-267以上 /216套，約5.9萬平米萬科金御華府/278-320平米，72套，約2.2萬平方米 / 聯(lián)排別墅中海萬錦豪園 /高層 190220平方米/264套，約5.5萬平

6、米保利花園 / 高層 180-200 /96套，約2萬平米濱海御庭 / 高層200平米/200套 約4萬平方米6物業(yè)類型總套數(shù)總面積（平方米）可售套數(shù)可售面積（平方米）均價(jià)總金額（億元）普通住宅三期湖景單位528145868約460約124200約13000元/平方米16.15三期園景單位27642047約210約41400約8000元/平方米3.31三期別墅1717約20002500萬元/平方米4三期商鋪約2000約2000約18000元/平方米0.36一期、二期、三期車位約1400約200000元/個(gè)2.8合計(jì)26.622008年貨量盤點(diǎn)年貨量盤點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)發(fā)展商提供統(tǒng)計(jì)日期截至：20

7、08年2月23日目標(biāo)：目標(biāo)：08年實(shí)現(xiàn)回籠年實(shí)現(xiàn)回籠14億億（含住宅、商鋪、車位）（含住宅、商鋪、車位）11/4/20217本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目入市背景項(xiàng)目入市背景 u城央地段，絕版物業(yè)：城央地段，絕版物業(yè)：稀缺的城市配套資源及大湖景觀資源雙優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目從地王到樓王奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。u成熟社區(qū)，形象確立成熟社區(qū)，形象確立：項(xiàng)目公認(rèn)為佛山第一豪宅，一、二期已售罄交樓，一期已入住，社區(qū)較為成熟，第一豪宅市場形象及地位已確立。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：成熟的社區(qū)，豐富的業(yè)主客戶資源，是我們最好的資源。成熟的社區(qū)，豐富的業(yè)主客戶資源，是我們最好的資源。8本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目入市背景項(xiàng)目入市背景 u三期王座準(zhǔn)現(xiàn)樓

8、入市，錯(cuò)失入市良機(jī)三期王座準(zhǔn)現(xiàn)樓入市，錯(cuò)失入市良機(jī)：經(jīng)過大半年的儲(chǔ)客，項(xiàng)目進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài)，外立面呈現(xiàn)，錯(cuò)過最佳入市時(shí)機(jī)；u三期產(chǎn)品總價(jià)高，貨量大期產(chǎn)品總價(jià)高，貨量大：三期“王座”主力戶型為面積250-298平米四房528套，總價(jià)約300萬元/套的一類產(chǎn)品為主，占三期總貨量的77%；u預(yù)期過高，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先市場預(yù)期過高，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先市場：07年10月底市場觀望情緒呈現(xiàn)，市場步入調(diào)整期，但本項(xiàng)目仍以16800元/平米的高價(jià)位入市，開盤當(dāng)日推出100多套住宅，只售出22套湖景高層住宅，銷售率23%，陷入進(jìn)退兩難境地；u加推新貨，價(jià)格多次回調(diào)加推新貨，價(jià)格多次回調(diào)：07年11月17日將前兩棟高層封盤，

9、以加推22座全新單位的形式進(jìn)行價(jià)格回調(diào)，以15700元/平米（含600元/平米裝修）的均價(jià)推出市場，銷售情況仍不理想，12月6日價(jià)格再次調(diào)整到13600元/平米（含600元/平米裝修），銷售速度有所提升，3個(gè)月內(nèi)銷售27套，單棟銷售率近60%。困境：困境：0808年大市盤整，市場價(jià)格在品牌大發(fā)展商的帶動(dòng)下上半年持續(xù)大幅年大市盤整，市場價(jià)格在品牌大發(fā)展商的帶動(dòng)下上半年持續(xù)大幅回落，價(jià)格多次調(diào)整不到位，市場口碑較差，客戶觀望情緒加重。回落，價(jià)格多次調(diào)整不到位，市場口碑較差，客戶觀望情緒加重。9本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目入市背景項(xiàng)目入市背景 樣板房展示工程進(jìn)度跟不上推售節(jié)奏，價(jià)格調(diào)整限制較大，由于需樣

10、板房展示工程進(jìn)度跟不上推售節(jié)奏，價(jià)格調(diào)整限制較大，由于需打入帶裝修成本，價(jià)格門檻依然持續(xù)保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。打入帶裝修成本，價(jià)格門檻依然持續(xù)保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。1.別墅板房及別墅區(qū)環(huán)境展示計(jì)劃別墅板房及別墅區(qū)環(huán)境展示計(jì)劃6月月15日交付使用日交付使用2.湖景高層新樣板房計(jì)劃湖景高層新樣板房計(jì)劃8月交付使用月交付使用3.后期銷售大部分湖景高層單位需帶指定標(biāo)準(zhǔn)裝修內(nèi)后期銷售大部分湖景高層單位需帶指定標(biāo)準(zhǔn)裝修內(nèi)容容4.價(jià)格調(diào)整無法一步到位，發(fā)展商價(jià)格預(yù)期較高價(jià)格調(diào)整無法一步到位，發(fā)展商價(jià)格預(yù)期較高10本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目銷售成果項(xiàng)目銷售成果 月份月份目標(biāo)目標(biāo)住宅住宅車位車位商鋪商鋪別墅別墅合計(jì)合

11、計(jì)1 1月月/172100.31億元2 2月月/291100.57億元3 3月月1億元459611億元4 4月月0.8億元4162101億元5 5月月1.5億元7711101.32億元3月月26日項(xiàng)日項(xiàng)目組正式入目組正式入駐駐淡市中持續(xù)保持高速高價(jià)的銷售態(tài)勢(shì)，除淡市中持續(xù)保持高速高價(jià)的銷售態(tài)勢(shì)，除5月份受地震災(zāi)情影響月份受地震災(zāi)情影響較大，未完成當(dāng)月任務(wù)外，已連續(xù)較大，未完成當(dāng)月任務(wù)外，已連續(xù)3個(gè)月保持過億元的銷售額。個(gè)月保持過億元的銷售額。同時(shí)實(shí)現(xiàn)湖景高層均價(jià)同時(shí)實(shí)現(xiàn)湖景高層均價(jià)11300元元/市場高價(jià)，園景高層均價(jià)市場高價(jià)，園景高層均價(jià)8135元元/，成為區(qū)域內(nèi)同類洋房成交量及價(jià)格的領(lǐng)跑者

12、。，成為區(qū)域內(nèi)同類洋房成交量及價(jià)格的領(lǐng)跑者。11本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措 舉措一舉措一淡市中淡市中“回籠資金回籠資金”是唯一目標(biāo)，量化目標(biāo)導(dǎo)向結(jié)果！是唯一目標(biāo)，量化目標(biāo)導(dǎo)向結(jié)果！清晰明確的目標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)方向：根據(jù)清晰明確的目標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)方向：根據(jù)14億的年度計(jì)劃，將億的年度計(jì)劃，將目標(biāo)分解成每月、每周、每人的量化指標(biāo)進(jìn)行考核。目標(biāo)分解成每月、每周、每人的量化指標(biāo)進(jìn)行考核。過程控制，把握結(jié)果：根據(jù)每周目標(biāo)完成情況隨時(shí)調(diào)過程控制，把握結(jié)果：根據(jù)每周目標(biāo)完成情況隨時(shí)調(diào)整下周營銷策略，盡一切可能確保目標(biāo)完成。整下周營銷策略，盡一切可能確保目標(biāo)完成。讓團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人為共同的目標(biāo)而努力，

13、為完成目標(biāo)承擔(dān)責(zé)任！目標(biāo)任務(wù)讓團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人為共同的目標(biāo)而努力，為完成目標(biāo)承擔(dān)責(zé)任！目標(biāo)任務(wù)的完成是考核業(yè)績的唯一標(biāo)準(zhǔn)！每個(gè)人的績效考核、獎(jiǎng)金、提成都與任的完成是考核業(yè)績的唯一標(biāo)準(zhǔn)！每個(gè)人的績效考核、獎(jiǎng)金、提成都與任務(wù)掛鉤！務(wù)掛鉤！12本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措 舉措二舉措二淡市中需淡市中需“先易后難先易后難”，實(shí)現(xiàn)快速回籠突破，樹立信心，實(shí)現(xiàn)快速回籠突破，樹立信心在現(xiàn)場展示無法支撐別墅組團(tuán)推廣的前提下，策略調(diào)整在現(xiàn)場展示無法支撐別墅組團(tuán)推廣的前提下，策略調(diào)整4、5月份以總月份以總價(jià)相對(duì)較低、剛性需求較大，總價(jià)在價(jià)相對(duì)較低、剛性需求較大，總價(jià)在100-150萬元萬元

14、/套的主流市場產(chǎn)品園套的主流市場產(chǎn)品園景單位、余貨車位促銷為銷售突破口，實(shí)現(xiàn)快速回籠，重建市場信心。景單位、余貨車位促銷為銷售突破口，實(shí)現(xiàn)快速回籠，重建市場信心。月份月份目標(biāo)目標(biāo)園景數(shù)量園景數(shù)量園景成交金額園景成交金額( (萬）萬）車位數(shù)量車位數(shù)量車位成交車位成交金額金額( (萬萬) )合計(jì)合計(jì)1 1月月/131645.82234.760.31億元2 2月月/192267.7111190.58.57億元3 3月月1億元394992.719157.181億元4 4月月0.8億元354464.804464.80621050.691050.691億元5 5月月1.5億元627088.517088.5

15、11151.32億元13本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措 舉措三舉措三豐富產(chǎn)品線，建立多條豐富產(chǎn)品線，建立多條“現(xiàn)金牛現(xiàn)金?！?。時(shí)間時(shí)間推貨策略推貨策略成交情況成交情況成交金額成交金額（萬）（萬）4月7日-13日一、二期余貨車位促銷38個(gè)車位6704月14日-20日加推26棟及27棟03單位12套26棟單位15604月21日-27日加推三期沿街商鋪25套商鋪22374月28日-5月4日加推所有園景新貨，及10套湖景精選單位，成交直減3萬元/套促銷優(yōu)惠27套園景/8套湖景3427/22965月5日-11日加推10套湖景精選單位2套湖景5695月19日-25日加推6套園景精

16、選單位8套園景870逐步增加新貨，豐富產(chǎn)品線，吸引不同需求客戶購買逐步增加新貨，豐富產(chǎn)品線，吸引不同需求客戶購買推出限量特價(jià)單位，促成客戶成交推出限量特價(jià)單位，促成客戶成交持續(xù)保持特價(jià)單位的供應(yīng)量，確保熱銷局面持續(xù)保持特價(jià)單位的供應(yīng)量，確保熱銷局面14本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措 舉措四舉措四不放過任何節(jié)假日，造場熱銷。不放過任何節(jié)假日，造場熱銷。時(shí)間時(shí)間營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)成交情況成交情況成交金額成交金額（萬）（萬）4月5-6日巴西美食節(jié)巡禮4套園景5204月12-13日SOFO美食節(jié)3套園景/2套湖景9904月19-20日寶馬試駕體驗(yàn)/投資理財(cái)講座14套園景/1套湖

17、景21205月1-3日5。1現(xiàn)場法拉利文化節(jié)；5。2親子游樂園活動(dòng)24套園景/5套湖景46205月10-11日母親節(jié)活動(dòng)6套園景/1套湖景10805月24-25日5。24攝影賽作品初展；5。25宋韶光風(fēng)水講座7套園景/1套湖景12105月31日-6月1日攝影大賽頒獎(jiǎng)；農(nóng)行基金投資理財(cái)講座；“愛心六一，激情奧運(yùn)”嘉年華4套園景/1套湖景820每周都有活動(dòng)，重要節(jié)點(diǎn)用大活動(dòng)造勢(shì)，平時(shí)用小活動(dòng)旺場每周都有活動(dòng)，重要節(jié)點(diǎn)用大活動(dòng)造勢(shì)，平時(shí)用小活動(dòng)旺場?；顒?dòng)吸引舊業(yè)主上門，配合老帶新優(yōu)惠，極大促進(jìn)成交。活動(dòng)吸引舊業(yè)主上門，配合老帶新優(yōu)惠，極大促進(jìn)成交。15本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措項(xiàng)目成功的

18、關(guān)鍵舉措 舉措五舉措五老業(yè)主是我們最好的資源！老業(yè)主是我們最好的資源！老業(yè)主維護(hù)與經(jīng)營，為我們帶來高達(dá)老業(yè)主維護(hù)與經(jīng)營，為我們帶來高達(dá)70%以上的轉(zhuǎn)介率。以上的轉(zhuǎn)介率。4月份隆重推出月份隆重推出“喜悅?cè)松矏側(cè)松敝脴I(yè)計(jì)劃，針對(duì)老業(yè)主轉(zhuǎn)介及重置業(yè)計(jì)劃，針對(duì)老業(yè)主轉(zhuǎn)介及重購均制定不同程度的優(yōu)惠措施；購均制定不同程度的優(yōu)惠措施；每次現(xiàn)場活動(dòng)均提前邀請(qǐng)老業(yè)主參加，并設(shè)置業(yè)主抽獎(jiǎng)小環(huán)節(jié)，每次現(xiàn)場活動(dòng)均提前邀請(qǐng)老業(yè)主參加，并設(shè)置業(yè)主抽獎(jiǎng)小環(huán)節(jié)，讓業(yè)主經(jīng)常持續(xù)上門關(guān)注、了解項(xiàng)目信息；讓業(yè)主經(jīng)常持續(xù)上門關(guān)注、了解項(xiàng)目信息；物管服務(wù)的提升，贏取業(yè)主的口碑；物管服務(wù)的提升，贏取業(yè)主的口碑；為商鋪業(yè)主免費(fèi)招租，為商鋪?zhàn)鈶裘赓M(fèi)宣傳；為商鋪業(yè)主免費(fèi)招租，為商鋪?zhàn)鈶裘赓M(fèi)宣傳；在住戶大堂及小區(qū)宣傳欄內(nèi)張貼海報(bào)，隨時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)在住戶大堂及小區(qū)宣傳欄內(nèi)張貼海報(bào)，隨時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)與信息。與信息。16本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措項(xiàng)目成功的關(guān)鍵