商業(yè)創(chuàng)意管理

1、創(chuàng)意產(chǎn)生在理性與非理性的邊界創(chuàng)意產(chǎn)生在理性與非理性的邊界 前言前言 本章是第二教學單元實務篇的第一部分。在本章是第二教學單元實務篇的第一部分。在這一章中，我們將集中探討廣告文案創(chuàng)意。本章這一章中，我們將集中探討廣告文案創(chuàng)意。本章主要學習的內(nèi)容如下：主要學習的內(nèi)容如下： 4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 4.4 4.4 不同媒體的廣告文案創(chuàng)作不同媒體的廣告文案創(chuàng)作 結束語結束語4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.1.1 4.1.1 廣告文案的定義廣告文案的定義 廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是必須

2、按照經(jīng)濟規(guī)律廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是必須按照經(jīng)濟規(guī)律行事的一種經(jīng)濟活動。行事的一種經(jīng)濟活動。 廣告文案是指與廣告創(chuàng)意有關的一切語言文字廣告文案是指與廣告創(chuàng)意有關的一切語言文字、圖片、裝飾、編排策劃等內(nèi)容。、圖片、裝飾、編排策劃等內(nèi)容。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.2 2 廣告文案的構成廣告文案的構成 一個完整的廣告文案由四個部分構成：標題一個完整的廣告文案由四個部分構成：標題、廣告語、正文、隨文。、廣告語、正文、隨文。 一、標題一、標題 標題是廣告的主題，在廣告文案中占據(jù)著主標題是廣告的主題，在廣告文案中占據(jù)著主導地位，它是一則廣告的導入部分。導地位，它是一則廣告的導

3、入部分。 標題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于標題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于廣告文案中最醒目的位置，引起受眾注意，誘導廣告文案中最醒目的位置，引起受眾注意，誘導受眾閱讀正文。受眾閱讀正文。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 廣告標題的成功與否，會直接影響到廣告內(nèi)廣告標題的成功與否，會直接影響到廣告內(nèi)容的傳播。新穎、獨創(chuàng)、簡潔明了、易識易記、容的傳播。新穎、獨創(chuàng)、簡潔明了、易識易記、便于傳播的廣告標題，能夠使廣告產(chǎn)生良好的效便于傳播的廣告標題，能夠使廣告產(chǎn)生良好的效果。果。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 二、廣告語二、廣告語 廣告語，又稱廣告語，又稱“廣告口號廣告口號”

4、，是在廣告播出，是在廣告播出階段反復使用的一種精練的口號式語句。廣告語階段反復使用的一種精練的口號式語句。廣告語與廣告標題在表現(xiàn)形式和寫作要求上有許多不同與廣告標題在表現(xiàn)形式和寫作要求上有許多不同之處，都是僅用一兩句話來表達一個廣告主題，之處，都是僅用一兩句話來表達一個廣告主題，因此也有許多廣告作品的廣告語就是廣告標題。因此也有許多廣告作品的廣告語就是廣告標題。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 三、正文三、正文 正文是廣告文案中的主體，是對廣告標題的正文是廣告文案中的主體，是對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細閘述。當廣告標題引起受解釋和廣告主題的詳細閘述。當廣告標題引起受眾的注意后，廣告

5、正文就要求承擔起對受眾實現(xiàn)眾的注意后，廣告正文就要求承擔起對受眾實現(xiàn)心理說服的作用。心理說服的作用。 四、隨文四、隨文 隨文，又稱附文，是對廣告正文的補充。廣隨文，又稱附文，是對廣告正文的補充。廣告隨文通常位于廣告文案的尾部，用來傳達廣告告隨文通常位于廣告文案的尾部，用來傳達廣告主身份以及相關的附加信息等內(nèi)容。主身份以及相關的附加信息等內(nèi)容。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.3 3 廣告文案的性質(zhì)廣告文案的性質(zhì) 廣告文案不同于純文學作品，它強調(diào)的是功廣告文案不同于純文學作品，它強調(diào)的是功能第一。能第一。 面對不同內(nèi)容、不同主題、不同對象、不同面對不同內(nèi)容、不同主題、不同對

6、象、不同媒介的廣告，廣告文案必須按照其不同的特征和媒介的廣告，廣告文案必須按照其不同的特征和要求，有的放矢，以適合不同的廣告信息與目標要求，有的放矢，以適合不同的廣告信息與目標。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.4 4 廣告文案的特點廣告文案的特點 1 1）傳播信息；）傳播信息； 2 2）受眾是客戶）受眾是客戶/ /消費者；消費者； 3 3）內(nèi)容是商品）內(nèi)容是商品/ /服務和招商；服務和招商； 4 4）目的是促銷；）目的是促銷； 5 5）構成社會文化的一部分。）構成社會文化的一部分。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.5 5 廣告文案的分類廣告文案的分

7、類 一、按照廣告內(nèi)容分類一、按照廣告內(nèi)容分類1 1）商品廣告文案）商品廣告文案2 2）服務）服務/ /勞務廣告文案勞務廣告文案3 3）招商廣告文案）招商廣告文案4 4）社會廣告文案）社會廣告文案5 5）公益廣告文案）公益廣告文案4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 二、按照廣告媒介（二、按照廣告媒介（media)media)進行分類進行分類1 1）印刷廣告文案）印刷廣告文案2 2）音頻廣告文案）音頻廣告文案3 3）視頻廣告文案）視頻廣告文案4 4）互聯(lián)網(wǎng)廣告文案）互聯(lián)網(wǎng)廣告文案5 5）戶外廣告文案）戶外廣告文案 6) 6) 新媒體廣告文案新媒體廣告文案4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概

8、述4.1.6 4.1.6 廣告文案創(chuàng)作流程廣告文案創(chuàng)作流程 廣告文案的創(chuàng)作流程如下：廣告文案的創(chuàng)作流程如下： 可以看出廣告文案的創(chuàng)作只是完成了一個創(chuàng)可以看出廣告文案的創(chuàng)作只是完成了一個創(chuàng)意管理四階段的前三個階段。意管理四階段的前三個階段。 主題主題界定界定醞釀醞釀呈現(xiàn)呈現(xiàn)4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 廣告文案的創(chuàng)意，是廣告文案的基礎，它先廣告文案的創(chuàng)意，是廣告文案的基礎，它先于廣告文案而存在。于廣告文案而存在。 4.2.1 4.2.1 廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容1 1）主題創(chuàng)意，）主題創(chuàng)意，“主題主題”原是音樂中的一個術語原是音樂中的一個術語，意思是主旋律。后來引用到

9、文學藝術創(chuàng)作中，意思是主旋律。后來引用到文學藝術創(chuàng)作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。確定廣告主含有主意、主旨、中心思想的意思。確定廣告主題是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂。題是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 2 2）結構創(chuàng)意。是指針對廣告文案結構方式）結構創(chuàng)意。是指針對廣告文案結構方式的選擇和各部分的排列組合，基本分為規(guī)范式結的選擇和各部分的排列組合，基本分為規(guī)范式結構和靈活式結構兩種。構和靈活式結構兩種。 3 3）文字語言創(chuàng)意。是指在廣告文案創(chuàng)作時）文字語言創(chuàng)意。是指在廣告文案創(chuàng)作時，對廣告文字語言形式的概括、選擇、錘煉和修，對廣告文字語言形式的概括、選擇、錘

10、煉和修飾。飾。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意4.2.2 4.2.2 廣告文案創(chuàng)意的基本要求廣告文案創(chuàng)意的基本要求 廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)品首先要符合創(chuàng)意的三個必廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)品首先要符合創(chuàng)意的三個必要條件。要條件。 另外，廣告文案創(chuàng)意不僅要考慮廣告文案的另外，廣告文案創(chuàng)意不僅要考慮廣告文案的構思立意以及與圖片、圖像、音響、字體、字形構思立意以及與圖片、圖像、音響、字體、字形的密切配合，更要考慮到廣告的目的、目標受眾的密切配合，更要考慮到廣告的目的、目標受眾、媒介等因素的要求與特征。、媒介等因素的要求與特征。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 也就是說要做到：也就是說要做到：

11、1 1）目標定位明確）目標定位明確 2 2）整體構思清晰）整體構思清晰 3 3）誘導感化有效）誘導感化有效 4 4）長短搭配適宜）長短搭配適宜4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 目標定位明確，就是要思考以下四個問題：目標定位明確，就是要思考以下四個問題： 1 1）為什么做廣告）為什么做廣告 2 2）做什么廣告）做什么廣告 3 3）廣告做給什么人看）廣告做給什么人看 4 4）通過什么媒介發(fā)布廣告）通過什么媒介發(fā)布廣告4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 整體構思清晰的關鍵在于整體構思清晰的關鍵在于“整體整體”二字。二字。 也就是說，不僅要考慮文案的篇章結構、遣也就是說，不僅要考

12、慮文案的篇章結構、遣詞造句、修辭風格等自身內(nèi)容，同時還要考慮到詞造句、修辭風格等自身內(nèi)容，同時還要考慮到圖文結合、聲文結合、視聽結合等綜合因素。因圖文結合、聲文結合、視聽結合等綜合因素。因此，整體構思對于廣告文案創(chuàng)作來說是相當重要此，整體構思對于廣告文案創(chuàng)作來說是相當重要的一個環(huán)節(jié)。的一個環(huán)節(jié)。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 整體構思是由局部要素有機維系的，不是各整體構思是由局部要素有機維系的，不是各要素簡單機械地相加和拼湊，更不是半斤八兩的要素簡單機械地相加和拼湊，更不是半斤八兩的平均搭配。平均搭配。 整體構思是從廣告文案的目標定位出發(fā)，突整體構思是從廣告文案的目標定位出發(fā)，

13、突出重點、主次分明、刪繁就簡地進行組合安排，出重點、主次分明、刪繁就簡地進行組合安排，以整體和諧為基礎，重點突破為核心，從而使廣以整體和諧為基礎，重點突破為核心，從而使廣告文案形成獨具個性、別開生面、形式與內(nèi)容統(tǒng)告文案形成獨具個性、別開生面、形式與內(nèi)容統(tǒng)一的藝術作品。一的藝術作品。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 誘導感化有效是指廣告文案要用誘導感化有效是指廣告文案要用“誘誘”的方的方法使受眾在情不自禁中引起注意并產(chǎn)生興趣，用法使受眾在情不自禁中引起注意并產(chǎn)生興趣，用“導導”的方法讓受眾順著你的方向產(chǎn)生豐富聯(lián)想的方法讓受眾順著你的方向產(chǎn)生豐富聯(lián)想，如同知心朋友般面對面的交談中，用情

14、感和智，如同知心朋友般面對面的交談中，用情感和智慧來感化受眾?；蹃砀谢鼙?。 而要想有效地感化受眾，創(chuàng)作者就首先要把而要想有效地感化受眾，創(chuàng)作者就首先要把自身融人作品之中，并且要把自己作為目標受眾自身融人作品之中，并且要把自己作為目標受眾中的一員，關注受眾的感受。中的一員，關注受眾的感受。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 長短搭配適宜是要求是指廣告文案的長短由長短搭配適宜是要求是指廣告文案的長短由廣告媒介、產(chǎn)品的特性、廣告的形式、受眾消費廣告媒介、產(chǎn)品的特性、廣告的形式、受眾消費心理等多種元素決定的，而不能由個人喜好任意心理等多種元素決定的，而不能由個人喜好任意處置。該長不長，該短

15、不短，都不利于廣告信息處置。該長不長，該短不短，都不利于廣告信息的有效傳播。的有效傳播。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意4.2.3 4.2.3 廣告文案創(chuàng)意的重點廣告文案創(chuàng)意的重點 廣告文案的創(chuàng)意重點在于語言文字部分，即廣告文案的創(chuàng)意重點在于語言文字部分，即語言文字的義、形、音三個基本要素進行的創(chuàng)意語言文字的義、形、音三個基本要素進行的創(chuàng)意。 義義-語言文字的意義，它反映語言文字的語言文字的意義，它反映語言文字的內(nèi)在含義。內(nèi)在含義。 形形-語言文字的字形，包括段落、句式、語言文字的字形，包括段落、句式、詞語、標點符號、字體筆畫等。詞語、標點符號、字體筆畫等。 音音-語言文字的語音，

16、包括聲調(diào)、音韻、語言文字的語音，包括聲調(diào)、音韻、節(jié)奏等。節(jié)奏等。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 巧妙地利用語言文字的義、形、音三個基本巧妙地利用語言文字的義、形、音三個基本要素，便可以創(chuàng)造和演繹出千變?nèi)f化、各具特色要素，便可以創(chuàng)造和演繹出千變?nèi)f化、各具特色的廣告文案創(chuàng)意。的廣告文案創(chuàng)意。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意4.2.4 4.2.4 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)方法廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)方法 1 1）直接表現(xiàn)法，包括：寫實、對比、夸張）直接表現(xiàn)法，包括：寫實、對比、夸張、推薦、實證的方法。、推薦、實證的方法。 2 2）間接表現(xiàn)法，包括：比喻、象征、懸念）間接表現(xiàn)法，包括：比

17、喻、象征、懸念、詼諧、反證的方法。、詼諧、反證的方法。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作4.3.1 4.3.1 廣告標題的創(chuàng)作廣告標題的創(chuàng)作 前面我們介紹過，廣告標題的主要作用是激前面我們介紹過，廣告標題的主要作用是激發(fā)受眾對廣告的注意和興趣，吸引受眾的注意力發(fā)受眾對廣告的注意和興趣，吸引受眾的注意力并導入主題。并導入主題。 廣告標題的類型包括：廣告標題的類型包括： 1 1）詞組型。這類標題用一個詞組或幾個詞）詞組型。這類標題用一個詞組或幾個詞組來構成廣告標題，字數(shù)少，簡潔明快，讀起來組來構成廣告標題，字數(shù)少，簡潔明快，讀起來朗朗上口。朗朗上口。 2 2）句子型。這類標題采用一句）

18、句子型。這類標題采用一句( (單行標題單行標題) )或幾句或幾句( (多行標題多行標題) )來構成廣告標題。來構成廣告標題。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告標題的表現(xiàn)形式有：廣告標題的表現(xiàn)形式有： 1 1）陳述式。是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)）陳述式。是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)品的特點、功能等事實的廣告標題。品的特點、功能等事實的廣告標題。 2 2）問題式。是以問題的形式來導入廣告主）問題式。是以問題的形式來導入廣告主題，以使廣告標題顯得較為活潑、生動。問題式題，以使廣告標題顯得較為活潑、生動。問題式廣告標題有自問自答的，也有問而不答的；有詢廣告標題有自問自答的，也有問而不答

19、的；有詢問式的，也有反問式的。問式的，也有反問式的。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 3 3）懸念式。懸念式標題是在廣告標題中先）懸念式。懸念式標題是在廣告標題中先設置懸念，以引起受眾的好奇和關注，引導受眾設置懸念，以引起受眾的好奇和關注，引導受眾到廣告正文中去尋求答案。到廣告正文中去尋求答案。 4 4）祈使式。祈使式廣告標題是一種直截了）祈使式。祈使式廣告標題是一種直截了當開門見山的一種宣傳方式。當開門見山的一種宣傳方式。 5 5）修辭式）修辭式 。是指運用比喻、擬人、對比等是指運用比喻、擬人、對比等修辭手法，以使標題顯得生動括潑，從而引起人修辭手法，以使標題顯得生動括潑，從而

20、引起人們的注意，給人留下過目們的注意，給人留下過目( (耳耳) )不忘的深刻印象。不忘的深刻印象。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告標題創(chuàng)作基本要求：廣告標題創(chuàng)作基本要求： 1 1）出奇制勝，富有創(chuàng)意。）出奇制勝，富有創(chuàng)意。 2 2）突出廣告商品的品牌）突出廣告商品的品牌 3 3）簡潔明了，通俗易懂）簡潔明了，通俗易懂 4 4）努力表現(xiàn)商品的特性）努力表現(xiàn)商品的特性 5 5）引導讀者進一步關注）引導讀者進一步關注 6 6）慎用否定句式）慎用否定句式 4.3 4.3 廣告文案的寫作廣告文案的寫作4.3.2 4.3.2 廣告語的創(chuàng)作廣告語的創(chuàng)作 如前所述，廣告語又叫如前所述，廣告

21、語又叫“廣告口號廣告口號”，它是，它是為了強化受眾對企業(yè)、企業(yè)的商品為了強化受眾對企業(yè)、企業(yè)的商品/ /服務的印象服務的印象，在廣告中長期反復使用的特定用語。，在廣告中長期反復使用的特定用語。 廣告語和廣告標題都處于廣告文案中醒目的廣告語和廣告標題都處于廣告文案中醒目的位置，都是受人關注的部分，在表達主題、傳遞位置，都是受人關注的部分，在表達主題、傳遞一定的信息和表達結構上兩者有相同的一面，甚一定的信息和表達結構上兩者有相同的一面，甚至兩者在一定的情況下還可以互換，即廣告標題至兩者在一定的情況下還可以互換，即廣告標題就是廣告語。就是廣告語。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 所以兩

22、者常常被人混淆，不過，兩者的區(qū)別所以兩者常常被人混淆，不過，兩者的區(qū)別也是明顯的，具體如下：也是明顯的，具體如下： 1 1）功能不同）功能不同 廣告語是功能是樹立形象；廣告標題的作用廣告語是功能是樹立形象；廣告標題的作用主要是抓主要是抓“眼球眼球” ，吸引受眾的注意力，導入，吸引受眾的注意力，導入廣告正文。廣告正文。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 2 2）位置不同）位置不同 廣告語在文案中的位置較靈活，既可放在正廣告語在文案中的位置較靈活，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中間，文的前面和正文的后面，也可放在正文的中間，甚至還可放在文案的左邊或右邊?？傊?，只要能甚至

23、還可放在文案的左邊或右邊?？傊?，只要能突出廣告的主題，并與整個告文案保持統(tǒng)一、和突出廣告的主題，并與整個告文案保持統(tǒng)一、和諧，廣告語可以放在文案中的任何位置。諧，廣告語可以放在文案中的任何位置。 廣告標題的位置就較固定，一般只出現(xiàn)在廣廣告標題的位置就較固定，一般只出現(xiàn)在廣告正文的上方。告正文的上方。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 3 3）獨立程度不同）獨立程度不同 廣告語常常是脫離于廣告畫面、音響、正文廣告語常常是脫離于廣告畫面、音響、正文而獨立存在的。而獨立存在的。 而廣告標題與正文、畫面等保持著密切的聯(lián)而廣告標題與正文、畫面等保持著密切的聯(lián)系，離開了正文或畫面，標題就喪失了

24、意義。系，離開了正文或畫面，標題就喪失了意義。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 4 4）完整性不同）完整性不同 廣告語總是一句意義完整的句子，表達的是廣告語總是一句意義完整的句子，表達的是明確而完整的意義。明確而完整的意義。 而廣告標題可以是一個詞或詞組，也可以是而廣告標題可以是一個詞或詞組，也可以是一句或幾個句子，其意義表達可以是完整的，也一句或幾個句子，其意義表達可以是完整的，也可以是不完整的，可以是明確的，也可以是較含可以是不完整的，可以是明確的，也可以是較含蓄的。蓄的。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 5 5）穩(wěn)定性不同）穩(wěn)定性不同 廣告語通常具有一定的穩(wěn)定性，

25、在較長時期廣告語通常具有一定的穩(wěn)定性，在較長時期內(nèi)反復使用，只有在反復使用中它才能使企業(yè)形內(nèi)反復使用，只有在反復使用中它才能使企業(yè)形象、商品形象不斷深入人心。因此，廣告語的使象、商品形象不斷深入人心。因此，廣告語的使用是個較長期的過程。用是個較長期的過程。 廣告標題則是附屬于正文的，正文變了，標廣告標題則是附屬于正文的，正文變了，標題就得變，它往往是隨著正文宣傳的結束而結束題就得變，它往往是隨著正文宣傳的結束而結束。如果某一產(chǎn)品要重做另一個版本的廣告，那么。如果某一產(chǎn)品要重做另一個版本的廣告，那么它就需要重寫標題，而廣告語則是可以沿用原來它就需要重寫標題，而廣告語則是可以沿用原來的。的。4.3

26、 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告語的類型一般包括：廣告語的類型一般包括： 1 1）突出品牌的廣告語）突出品牌的廣告語 2 2）反映企業(yè)或產(chǎn)品歷史的廣告語）反映企業(yè)或產(chǎn)品歷史的廣告語 3 3）反映產(chǎn)品品質(zhì)，檔次的廣告語。）反映產(chǎn)品品質(zhì)，檔次的廣告語。 4 4）反映企業(yè)或產(chǎn)品帶給受眾利益的廣告語）反映企業(yè)或產(chǎn)品帶給受眾利益的廣告語 5 5）表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的廣告語）表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的廣告語 6 6）反映企業(yè)或產(chǎn)品特點的廣告語）反映企業(yè)或產(chǎn)品特點的廣告語 7 7）表現(xiàn)產(chǎn)品，給受眾帶來良好的祝福）表現(xiàn)產(chǎn)品，給受眾帶來良好的祝福4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告語創(chuàng)廣告語創(chuàng)作

27、作的要求包括：的要求包括： 1 1）新穎獨到，與眾不同）新穎獨到，與眾不同 2 2）簡短有力，好讀易記）簡短有力，好讀易記 3 3）單一明確，正面宣傳）單一明確，正面宣傳 4 4）形象鮮明，號召力強）形象鮮明，號召力強4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作4.3.3 4.3.3 廣廣告正文的創(chuàng)作告正文的創(chuàng)作 廣告正文是廣告文案的核心部分，它通常位廣告正文是廣告文案的核心部分，它通常位于廣告標題之下，向受眾具體、詳細地告知有關于廣告標題之下，向受眾具體、詳細地告知有關廣告商品或勞務的信息，使受眾對廣告產(chǎn)品的特廣告商品或勞務的信息，使受眾對廣告產(chǎn)品的特點、性能、價值等獲得一個具體、確切的了解

28、，點、性能、價值等獲得一個具體、確切的了解，從而誘導、從而誘導、勸說、勸說、促使受促使受眾眾產(chǎn)生占有該產(chǎn)品的欲產(chǎn)生占有該產(chǎn)品的欲望。望。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告正文的功能具有如下特點：廣告正文的功能具有如下特點： 1 1）解釋）解釋 2 2）說服）說服 3 3）鼓動）鼓動 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告正文可以采取如下結構：廣告正文可以采取如下結構： 1 1）正文的內(nèi)容結構）正文的內(nèi)容結構 - -特點特點1+1+特點特點2+2+特點特點N N結構結構 - - 效果效果+ +原因結構原因結構 2 2）正文的形式結構）正文的形式結構 - -并列式并列式

29、 - -縱深式縱深式4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告正文的體例可以有多種選擇或組合：廣告正文的體例可以有多種選擇或組合： 1 1）陳述體陳述體 2 2）說明體說明體 3 3）獨獨白白體體 4 4）對話體對話體 5 5）故事體故事體 6 6）歌曲體歌曲體 7 7）。）。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作廣告正文的創(chuàng)作要求包括：廣告正文的創(chuàng)作要求包括：1 1）準確真實，忌夸大造假）準確真實，忌夸大造假2 2）突出重點，忌面面俱到）突出重點，忌面面俱到3 3）具體明確，忌籠統(tǒng)空泛）具體明確，忌籠統(tǒng)空泛4 4）親切生動，忌枯燥乏味）親切生動，忌枯燥乏味 4.3 4.3 廣告

30、文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作4.3.4 4.3.4 廣告廣告隨文的創(chuàng)作隨文的創(chuàng)作 廣告隨文又稱廣告附文，是對廣告內(nèi)容作進廣告隨文又稱廣告附文，是對廣告內(nèi)容作進一步的補充說明。具體而言，是向受眾說明、介一步的補充說明。具體而言，是向受眾說明、介紹廣告主、商品及有關附屬信息的文字部分。例紹廣告主、商品及有關附屬信息的文字部分。例如，正文介紹了某企業(yè)獲得了各種榮譽，那么隨如，正文介紹了某企業(yè)獲得了各種榮譽，那么隨文一般都會附上有關獲獎證書、證件的復印資料文一般都會附上有關獲獎證書、證件的復印資料，這樣可增加受眾對產(chǎn)品的信賴感。，這樣可增加受眾對產(chǎn)品的信賴感。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作

31、廣告隨文的內(nèi)容一般包括：廣告隨文的內(nèi)容一般包括： 1 1）企業(yè)標識內(nèi)容）企業(yè)標識內(nèi)容 2 2）商品標識內(nèi)容）商品標識內(nèi)容 3 3）聯(lián)系方式）聯(lián)系方式 4 4）權威機構的認證標識或獲獎證明資料）權威機構的認證標識或獲獎證明資料 5 5）其他）其他4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告隨文的體例一般包括：廣告隨文的體例一般包括： 1 1）常規(guī)式）常規(guī)式 2 2）表格式）表格式 3 3）附言式）附言式 4 4）標簽式）標簽式4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作廣告隨文的創(chuàng)作要求：廣告隨文的創(chuàng)作要求：1 1）有選擇地陳述有關信息）有選擇地陳述有關信息2 2）有較鮮明的可識別性內(nèi)容標

32、識）有較鮮明的可識別性內(nèi)容標識3 3）積極創(chuàng)意，號召行動）積極創(chuàng)意，號召行動4 4）合理安排廣告隨文的位置）合理安排廣告隨文的位置4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作4.4.1 4.4.1 印刷印刷廣告廣告的創(chuàng)作的創(chuàng)作 印刷廣告是指通過印刷媒印刷廣告是指通過印刷媒體來實現(xiàn)傳播的廣體來實現(xiàn)傳播的廣告，一般來說，具有以下幾個特征：告，一般來說，具有以下幾個特征： 1 1）以印刷媒體來傳播廣告信息；）以印刷媒體來傳播廣告信息； 2 2）它主要通過文案和圖片來表現(xiàn)廣告主題）它主要通過文案和圖片來表現(xiàn)廣告主題，有時也借助數(shù)據(jù)圖表來表達信息；，有時也借助數(shù)據(jù)圖表來表達信息； 3 3）印刷廣

33、告具有相對的穩(wěn)定性，可以保留）印刷廣告具有相對的穩(wěn)定性，可以保留并反復閱讀。并反復閱讀。 4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 印刷廣告的版面運用原則包括：印刷廣告的版面運用原則包括： 1 1）廣告版面的大小與廣告效果是成正比。）廣告版面的大小與廣告效果是成正比。 2 2）印刷廣告的）印刷廣告的“情景配合情景配合” （印刷媒介上（印刷媒介上的每個版面，各有不同相適應的內(nèi)容和宣傳重點的每個版面，各有不同相適應的內(nèi)容和宣傳重點） 4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 印刷廣告的類型包括以下幾種：印刷廣告的類型包括以下幾種： 1 1）報紙廣告）報紙廣告 2 2）雜志廣

34、告）雜志廣告 3 3）直郵廣告）直郵廣告(DM(DM） 4 4）招貼廣告（海報）招貼廣告（海報）3.4 3.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 報紙廣告是典型的印刷媒體廣告，表現(xiàn)形式報紙廣告是典型的印刷媒體廣告，表現(xiàn)形式大致可分為以下幾類：大致可分為以下幾類： 1 1）跨版廣告）跨版廣告 2 2）整版廣告）整版廣告 3 3）半版廣告）半版廣告 4 4）雙通欄廣告）雙通欄廣告 5 5）單通欄廣告）單通欄廣告 6 6）半通欄廣告）半通欄廣告 7 7）報眼廣告）報眼廣告 8 8）報花廣告）報花廣告4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 報紙廣告文案寫作一般要求如下：報紙廣告文案寫

35、作一般要求如下： 1 1）標題醒目）標題醒目 2 2）突出重點）突出重點 3 3）多用簡明易懂的語言）多用簡明易懂的語言4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 雜志廣告文案具有如下的特點：雜志廣告文案具有如下的特點： 1 1）對象化）對象化 2 2）個性化）個性化 雜志廣告表現(xiàn)形式有：雜志廣告表現(xiàn)形式有： 1 1）內(nèi)頁（插頁）版式廣告，包括：雜志的）內(nèi)頁（插頁）版式廣告，包括：雜志的全頁廣告、半頁廣告、全頁廣告、半頁廣告、1 14 4頁廣告、跨版廣告。頁廣告、跨版廣告。 2 2）特定版面廣告，包括封面廣告、封底廣）特定版面廣告，包括封面廣告、封底廣告、封二廣告、目錄頁廣告告、封二

36、廣告、目錄頁廣告4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 雜志廣告文案寫作要求如下：雜志廣告文案寫作要求如下： 1 1）內(nèi)頁版面廣告文案寫作要求：）內(nèi)頁版面廣告文案寫作要求： - -突出版面視覺沖擊，文案要少而精突出版面視覺沖擊，文案要少而精 - -文圖并茂文圖并茂 - -大標題，詳文案大標題，詳文案 - -小版面的分類廣告，要以標題脫穎而出小版面的分類廣告，要以標題脫穎而出 2 2）特定版面廣告文案寫作要求：）特定版面廣告文案寫作要求： - -以圖形為主，文案為輔。以圖形為主，文案為輔。4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 直郵寫作要求如下：直郵寫作要求如下： 1

37、 1）語氣親切）語氣親切 2 2）提供詳盡的信息）提供詳盡的信息 3 3）注意趣味性）注意趣味性 4 4）通俗易懂）通俗易懂 5 5）信息詳實）信息詳實 6 6）不厭其煩）不厭其煩 7 7）提供多種反饋途徑）提供多種反饋途徑4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 海報廣告文案具有如下的特點：海報廣告文案具有如下的特點： 1 1）宣傳效果直接宣傳效果直接 2 2）制作機動靈活，時效高）制作機動靈活，時效高 海報廣告文案寫作要求如下：海報廣告文案寫作要求如下： 1 1）誘導性）誘導性 2 2）語言精練）語言精練 3 3）配合畫面）配合畫面4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣

38、告寫作3.4.2 3.4.2 音頻音頻廣告廣告的寫作的寫作 音頻廣告是一種線性傳播，聽眾無法回頭思音頻廣告是一種線性傳播，聽眾無法回頭思考、查詢。音頻廣告具有如下幾個特點：考、查詢。音頻廣告具有如下幾個特點： 1 1）應用有聲語言，具有具體形象性）應用有聲語言，具有具體形象性 2 2）巧妙地運用音響，烘托傳播氛圍）巧妙地運用音響，烘托傳播氛圍 3 3）巧妙地運用音樂，給受眾帶來愉悅）巧妙地運用音樂，給受眾帶來愉悅4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 音頻廣告文案具有如下幾個特點：音頻廣告文案具有如下幾個特點： 1 1）迅速形成第一印象）迅速形成第一印象 2 2）文案語言簡單明了

39、）文案語言簡單明了 3 3）語言帶有趣味性）語言帶有趣味性 4 4）篇幅適當）篇幅適當 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 音頻廣告文案的表現(xiàn)形式包括：音頻廣告文案的表現(xiàn)形式包括： 1 1）直陳式）直陳式 2 2）對話式）對話式 3 3）講述式）講述式 4 4）戲劇式）戲劇式 5 5）快板式（順口溜）快板式（順口溜） 6 6）相聲式（調(diào)侃）相聲式（調(diào)侃）4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 音頻廣告文案的寫作注意的要點如下：音頻廣告文案的寫作注意的要點如下： 1 1）為）為“聽聽”而創(chuàng)意，為而創(chuàng)意，為“聽聽”而寫而寫 2 2）主信息要反復強調(diào)，突出品牌形象）主

40、信息要反復強調(diào)，突出品牌形象 3 3）語言、音響、音樂三要素之間的配合）語言、音響、音樂三要素之間的配合4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作4.4.4 4.4.4 視頻廣告文案寫作視頻廣告文案寫作 視頻廣告文案是以畫面語言和聲音為表現(xiàn)手視頻廣告文案是以畫面語言和聲音為表現(xiàn)手段的廣告?zhèn)鞑バ问?。段的廣告?zhèn)鞑バ问健?視頻廣告文案的構成視頻廣告文案的構成 1 1）視覺部分）視覺部分( (包括屏幕畫面和字幕包括屏幕畫面和字幕) )； 2 2）聽覺部分）聽覺部分( (包括有聲語言、音樂和音響包括有聲語言、音樂和音響4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 視頻廣告文案的語言是一

41、種影視語言，具視頻廣告文案的語言是一種影視語言，具有如下特點：有如下特點： 1 1）具象性、直觀性。）具象性、直觀性。 2 2）運動性、現(xiàn)實性。）運動性、現(xiàn)實性。 3 3）民族性、世界性。）民族性、世界性。4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 電視臺各種常規(guī)時段及其對應的文案表現(xiàn)電視臺各種常規(guī)時段及其對應的文案表現(xiàn)形式形式 1 1）5 5秒時段電視廣告片，通常采用瞬間印秒時段電視廣告片，通常采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。且一閃而過，卻具有某種沖擊象體的表現(xiàn)形式。且一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面與簡潔凝練的廣告語相結合力的畫面與簡潔凝練的廣告語相結合 2 2）1010秒和秒和151

42、5秒時段的電視廣告片，通常采秒時段的電視廣告片，通常采用名人推薦體、動畫體、新聞體以及懸一念體、用名人推薦體、動畫體、新聞體以及懸一念體、簡單生活情景體等表現(xiàn)形式。簡單生活情景體等表現(xiàn)形式。 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 3 3）3030秒時段的電視廣告片，通常采用名人秒時段的電視廣告片，通常采用名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體以及簡短的廣告歌曲形式等。體以及簡短的廣告歌曲形式等。 4) 60 4) 60秒時段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐秒時段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。通常采用廣告歌曲體、生活情景富的

43、廣告內(nèi)容。通常采用廣告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)形式。 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作4.4.5 4.4.5 網(wǎng)絡媒體廣告文案的寫作網(wǎng)絡媒體廣告文案的寫作 互聯(lián)網(wǎng)，被認為是一種適合于細分化市場的互聯(lián)網(wǎng)，被認為是一種適合于細分化市場的新媒體。這主要是因為網(wǎng)絡媒體有以下特點：新媒體。這主要是因為網(wǎng)絡媒體有以下特點： 1 1）互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而）互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當?shù)那宜麄兪芙逃潭容^高，相對富裕，具有相當?shù)馁徺I力。購買力。4

44、.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 2 2）互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、）互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構成虛擬社區(qū)，將興電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。趣相近的人吸引到一起。 3 3）互聯(lián)網(wǎng)具有極強的交互性，用戶可以自）互聯(lián)網(wǎng)具有極強的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 網(wǎng)絡媒體廣告的類型包括如下幾種：網(wǎng)絡媒體廣告的類型包括如下幾種： 1 1）BBSBBS廣告廣告 2 2）E-mai1E-mai1廣告廣告 3 3）webweb廣告，包括：網(wǎng)幅廣告、文案鏈接廣告，包括：網(wǎng)幅廣告、文案鏈接廣告、彈出式廣告、在線分類廣告和其