鄭州報告完整篇2搞

1、鄭州國際社區(qū)項目定位報告(貳稿)上海繹凱博才房地產(chǎn)代理有限公司二零零五年四月委托方：鄭州中凱置業(yè)有限公司受托方：上海繹凱博才房地產(chǎn)代理有限公司說明：本報告為機密文件，非相關(guān)人員不得傳閱- 104 -目 錄第一部分 市場篇6一、住宅市場分析61.住宅投放情況72.住宅銷售情況83.住宅類物業(yè)銷售戶型占比134.住宅類物業(yè)消費者群體分析14二、非住宅市場分析161.非住宅市場整體情況162.非住宅市場投放情況163.非住宅市場銷售情況20三、分析總結(jié)251、對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié)252、現(xiàn)存的問題與機會263、我們的工作目標：27四、鄭東新區(qū)分析271、區(qū)域分析272、鄭東新區(qū)代表性樓盤基本概

2、況283、鄭東新區(qū)代表性樓盤銷售價格支撐點294、鄭東新區(qū)主要參照樓盤項目戶型、面積調(diào)查分析表335、鄭東新區(qū)未來市場產(chǎn)品類型供應調(diào)查分析（住宅）346、鄭東新區(qū)商鋪市場調(diào)查分析表357、鄭東新區(qū)市場調(diào)查分析總結(jié)38五、鄭州市別墅市場（聯(lián)排、疊加）調(diào)查分析401、鄭州市別墅市場（聯(lián)排、疊加）調(diào)查分析402、鄭州市別墅市場（聯(lián)排、疊加）調(diào)查總結(jié)55第二部分 項目定位篇57一、項目思路剖析571、問題的提出572、開發(fā)節(jié)奏快做593、開發(fā)方向614、差異化競爭策略615、我們的開發(fā)模式62二、地塊概況63三、項目整合分析641、內(nèi)部資源整合642、外部資源整合65四、項目定位661、客源定位662

3、、市場定位683、產(chǎn)品定位754、開發(fā)及銷售安排83第三部分 策略篇85一、項目營銷目標：85二、項目整體營銷策略：851、項目主題定位：852、項目整體營銷思路：863、銷售現(xiàn)場策略：874、價格策略：875、渠道策略：876、推廣策略887、主題思路推廣898、項目包裝手法92第四部分 財務(wù)測算93一、開發(fā)計劃93二、財務(wù)測算941.項目投資估算的編制依據(jù)和說明942.項目開發(fā)成本及費用匯總943.資本金及資金籌措954.項目經(jīng)濟測算965.主要財務(wù)指標976.敏感性分析99該篇定位報告是在鄭州中凱置業(yè)、集團營運中心相關(guān)負責人及兩家策劃代理公司共同探討的基礎(chǔ)上，經(jīng)過我司市場及策劃人員4月2

4、日3日的集中商討，對原有的定位報告進行了擴充及修整。其中市場部分是通過市場部門對實地的詳細調(diào)研和分析，在原有的基礎(chǔ)上進行了進一步的深入分析，從而初步了解了鄭州房地產(chǎn)市場概況，為項目后期市場深度研究奠定基礎(chǔ)，也為項目市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提供基本依據(jù)。 此次策劃定位報告是對原有策劃報告的深入和修整，其中更改部分用紅字標識。 第一部分 市場篇一、住宅市場分析2004年，鄭州市住宅物業(yè)共計投放211個項目，465.7萬平方米；銷售36690套，460.69萬平方米。 從上圖可以看出，2001年至今住宅類物業(yè)的銷售一直呈上升趨勢，而投放在2003年稍有停頓，今年強力放量。這一趨勢與市場情況較為符合，2

5、001年住宅市場開始復蘇，2003年的土地政策收緊一度抑制了市場投放，從下半年開始有泡沫爭論，房價受到影響穩(wěn)步上揚，為了平抑上漲過快的房價只有加大投放力度，投放自然上漲較快。1. 住宅投放情況2004年住宅類批預售面積為465.70萬平方米，占總投放量的85.18，較上年增長了44.3。在住宅中多層、高層和別墅分別占66.78、31.73和1.49，多層住宅依然占主導地位，高層次之。高層住宅的投放比重自2000年以來一直保持上升，2004年有較大幅度的下降，較上年下降了7個百分點。多層住宅投放比重則止跌回升。別墅物業(yè)的投放自2002年達到投放頂峰后持續(xù)下降，2004年投放面積僅有6.95萬平方

6、米。投放的多層物業(yè)中小于2萬平方米的居多，占投放項目數(shù)的64%。面積超過5萬平方米的項目有10個，除中區(qū)外各區(qū)都有大盤放量，如：北區(qū)的四月天、南區(qū)的亞星盛世家園、西區(qū)的帝湖花園、茜城五月天、東區(qū)的富田太陽城和美景天城等。高層物業(yè)中投放面積超過5萬平方米的4個，分別是東區(qū)的銀基花園和偉業(yè)財富中心、中區(qū)的綠洲花園和北區(qū)的移動高知住宅樓。從分區(qū)的投放情況來看，北區(qū)和東區(qū)依然是住宅投放的重點區(qū)域，北區(qū)和南區(qū)投放比重上升，東區(qū)稍有下降，中區(qū)下降明顯。中區(qū)的住宅投放明顯減少，僅有84.22萬平方米，占住宅類投放總量的18.08，同比下降了6.41個百分點，并且各項目投放面積偏小，五萬平方米以上的項目僅有2

7、個。值得注意的是，東區(qū)的住宅投放中高層住宅的占比達到了56.07，107國道的改造和鄭東新區(qū)的影響是東區(qū)高層住宅迅速增長的最直接原因。2. 住宅銷售情況2004年住宅類共計銷售36690套，銷售套數(shù)同比增長22.59；面積為460.69萬平方米，同比增長24.03；均價為2297元/平方米，同比增長9.38。2.1分物業(yè)類型的銷售情況套數(shù)面積（萬平方米）均價（元/平方米）多層23122261.121934高層11462167.652874別墅51012.233626經(jīng)濟房159719.691370多層（含經(jīng)濟適用房）、高層的銷售面積同比上漲了11.49%、56.65%；別墅的銷售面積同比下降了

8、2.47%。2001年2002年2003年2004年多層銷售占住宅銷售面積的比例73.8%72.5%67.8%60.95%高層銷售占住宅銷售面積的比例25.3%24.1%28.8%36.39%別墅銷售占住宅銷售面積的比例0.9%3.4%3.4%2.66%多層（含經(jīng)濟適用房）、高層、別墅的銷售面積占比分別為60.95、36.39和2.66。高層和別墅的銷售均大于投放量。與去年同期相比，多層的銷售比例仍在下降，高層銷售突飛猛進，別墅銷售略有下降。從2000-2004年住宅物業(yè)銷售價格走勢圖上可明顯看出，住宅類物業(yè)中別墅物業(yè)價格波動較大，高層物業(yè)的價格在連續(xù)三年下降后于今年有小幅回升，多層及經(jīng)濟房相

9、對起伏較小。對廣大的購房者來說，低價位的多層住宅是他們的首選， 2004年多層的均價同比上漲了9.27，達到了近五年來最大的上漲幅度。別墅物業(yè)由于2003年初投放受到控制，2004年沒有全新的土地進入別墅市場，開發(fā)量受到限制，價位趨升。高層物業(yè)在連續(xù)幾年的價格下跌之后在今年迎來了首次回升，這也得益于整個房地產(chǎn)市場的趨熱。單從2004年各月的銷售價格來看，普通多層的價格大多在每平方米1900元左右徘徊，到12月份猛然漲到2102元/平方米，較年初的1803元/平方米上漲了16.6；高層物業(yè)僅有1月份在3000元以上，從整個趨勢來看，價格會保持在2900-3200元/平方米；別墅物業(yè)由于銷售較少，

10、容易受到個別物業(yè)的影響。 2.2分區(qū)域銷售情況北區(qū)東區(qū)南區(qū)西區(qū)中區(qū)銷售套數(shù)114237087337548379968面積（萬平方米）146.19100.1941.9258.9113.47均價（元/平方米）22092573172719182574從分區(qū)的情況看，北區(qū)、中區(qū)、東區(qū)成為住宅物業(yè)銷售的熱點區(qū)域，北區(qū)的銷售穩(wěn)居首位，良好的氣候特征、完善的生活設(shè)施及便利的交通吸引了大量的消費者，近兩三年內(nèi)仍將是住宅開發(fā)的熱土，但北區(qū)可開發(fā)利用的土地有限，一條黃河給北進設(shè)了障礙。東區(qū)將是繼北區(qū)之后的又一首選安家之地，鄭東新區(qū)寬闊的大道，優(yōu)美的環(huán)境綠化，政府大力度的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等對購房者思想上的東移潛移默化。

11、土地的稀缺將使中區(qū)的住宅多以高層物業(yè)出現(xiàn)，西區(qū)和南區(qū)的開發(fā)速度相對要慢一些，近兩年難以成為熱點區(qū)域。2004年分區(qū)域各類物業(yè)銷售情況區(qū)域多層（含經(jīng)濟適用房）高層別墅面積價格面積價格面積價格北區(qū)102.08189433.71268710.393761東區(qū)44215155.5829000.63271南區(qū)37.616344.0925660.241982西區(qū)45.56175712.3524340.992838中區(qū)51.54199061.923061北區(qū)、南區(qū)和西區(qū)住宅銷售中仍以多層為主，分別占據(jù)了69.83、89.69和77.35，中區(qū)和東區(qū)住宅銷售中則是高層占比略高。北區(qū)的高層住宅也嶄露頭角，四月天

12、社區(qū)中的部分高層，緊鄰中州大道的達觀369及漢飛置業(yè)的坡地小高層等，試探性的開發(fā)一旦成功北區(qū)高層住宅將會迎來開發(fā)銷售的一個高潮。東區(qū)的多層物業(yè)價格在幾個區(qū)中是最高的，同比上漲了15.9，為各區(qū)多層上漲最高的。3. 住宅類物業(yè)銷售戶型占比戶型1-12-22-13-23-14-2復式其它銷售套數(shù)36576879180414574688318935582341銷售占比（%）9.9718.754.9239.721.888.699.76.38戶均面積（）43.594.6877.7135.5108.65174.33187.15 從上表可以看出，2004年住宅銷售中以3-2和2-2的銷售最好，其次是1-1和

13、復式住宅。根據(jù)業(yè)內(nèi)認可的小戶型標準（一居室小于60、兩居室在60-80之間、三居室在80-100之間）進行統(tǒng)計，2004年全年住宅小戶型銷售占總銷售套數(shù)的14.47%，可見小戶型正成為住宅的必要構(gòu)成，而非過渡性質(zhì)的物業(yè)。2004年多層住宅的戶均單套面積為113.6平方米，較去年每套減少了0.5平方米；高層住宅的戶均單套面積為146.3平方米，較去年增加了0.7平方米。從上表可明顯看出高層住宅中各戶型面積都大于多層物業(yè)。一般選購高層物業(yè)的購房者經(jīng)濟實力較好，對其高單價已有準備，在選購時偏向于設(shè)計較為寬敞的住房。一句話，高層住宅面積越來越大，多層住宅面積越來越小。4. 住宅類物業(yè)消費者群體分析4.

14、1購房者付款方式以按揭貸款為主從已購房者付款方式上來看，按揭貸款仍然占據(jù)主要的地位，一次性付款的比例次之，分期付款占比最少。在按揭付款的購房者中，25歲以下的購房者占比達到了17，成為樓市不可忽視的一股力量，開征遺產(chǎn)稅的風傳、不斷上升的房價都促使了有一定經(jīng)濟實力的父母為自己的孩子提前購房。4.2外地購房者青睞鄭州住宅如果把郊縣購房者也劃入外地人中，2004年外地購房者要高出本地購房者16個百分點，尤其是省外的購房力量值得注意，鄭州作為內(nèi)陸的一個省會城市，其較低的房價吸引了不少外省人投資置業(yè)。二、非住宅市場分析1. 非住宅市場整體情況2004年，鄭州市共投放各類非住宅物業(yè)81.04萬平方米，較去

15、年增加24.63萬平方米，占全年商品房投放的14.8，投放量比去年同期增幅43.7。其中商業(yè)物業(yè)投放67.48萬平方米，辦公物業(yè)投放8.12萬平方米。全年共銷售各類非住宅物業(yè)5239套，面積達43.59萬平方米，較去年同期增加15.23萬平方米，增幅53.7。其中，商業(yè)物業(yè)銷售4241套，29.46萬平方米；辦公物業(yè)銷售359套，12.35萬平方米；車庫，地下室共計銷售639套，1.78萬平方米。銷售價格方面，非住宅均價為5984元/平方米，較去年上漲806元/平方米：商業(yè)物業(yè)均價7294元/平方米，較去年上漲1356元/平方米；辦公物業(yè)3492元/平方米，較去年上漲147元/平方米。與去年相

16、比，縱觀整個2004年非住宅市場，投放面積和銷售面積大幅上升，銷售價格一路上揚，商業(yè)物業(yè)的發(fā)展更是蓬勃一片。鄭州非住宅市場呈現(xiàn)大好的發(fā)展勢頭。2. 非住宅市場投放情況2.1年度投放情況縱觀2001年至今的非住宅投放情況，投放面積和項目數(shù)量一路上揚。投資者和廣大開發(fā)商對鄭州非住宅市場的巨大潛力和前景有所看好。2004年非住宅項目投放面積更是逐季度遞增，全年投放面積是2001年的3.1倍，僅第4季度的投放面積就超過了2001年全年投放量。2.2分類型投放情況2.2.1商業(yè)用房投放情況2004年商業(yè)用房投放面積67.48萬平方米，占整個非住宅市場投放量的83.27，是2003年投放量的1.8倍；投放

17、項目較去年全年增加11個。今年商業(yè)投放又一個明顯的特點就是，大體量商業(yè)物業(yè)的投資越來越受到青睞：單個項目面積超過5000平方米的就達到43個，比去年同期增加20個，它們的面積總和達到51.01萬平方米，占全部商業(yè)用房投放量的57.6；單個項目面積超過1萬平方米的商業(yè)物業(yè)達20個之多。 2.2.2辦公用房投放情況從近幾年來看，2003年是辦公用房投放之最，2004年大幅回落，投放面積較去年同期減少11.1萬平方米。8個投放項目中有4個超過1萬平方米的投放面積，它們分別是河南注協(xié)大廈及員工公寓，茂祥大廈，聯(lián)盛大廈和匯寶大廈。另外，金譽商務(wù)綜合樓，瑞祥花園，北云鶴花園，中房紫荊苑4個項目也有不少的投

18、放。2.3分區(qū)域投放情況 2004年金水區(qū)投放項目115個，二七區(qū)，中原區(qū)，管城區(qū)投放項目幾乎相當，分別是34，33，36個；金水區(qū)投放量居于各區(qū)域之首，占整個非住宅投放量的48.9。 3. 非住宅市場銷售情況3.1年度銷售情況對比 2004年度非住宅市場銷售依然見好，在售項目較去年增加17個，銷售面積增加15.23萬平方米，增幅53.7；與2001年相比，是其在售項目數(shù)量的2.3倍，銷售面積的2.4倍。短短四年之內(nèi)，這種增長迅速的銷售顯示了鄭州強勁的經(jīng)濟增長勢頭對非住宅市場的強烈需求。尤其是隨著鄭州經(jīng)濟的日益繁榮和發(fā)展，非住宅市場尤其是商業(yè)物業(yè)會有更深更廣的發(fā)展空間?？?004年4個季度的銷

19、售，無論是銷售面積還是均價，都有較大的增幅，尤其是銷售均價的上漲：第三季度和第四季度的價格分別比第一季度增加1891元/平方米，2282元/平方米，這與三，四季度中百年德化風情購物廣場，正大世紀城市廣場，鄭州恒泰服飾廣場，鄭州小商品城等大面積，高價位熱銷拉動的價格上漲有非常直接的關(guān)系。另外，三，四季度中出現(xiàn)的一些名盤大盤底商高價銷售也是促使整體價位上漲的原因所在。3.2分類型銷售情況 3.2.1商業(yè)用房銷售情況商業(yè)用房作為非住宅市場中最耀眼的一環(huán)，在2004年更加受到重視和關(guān)注。目前，中國新商業(yè)革命顯現(xiàn)出幾個突出的特點：商業(yè)國際化；城市商業(yè)的擴大和再造；傳統(tǒng)百貨業(yè)的顛覆。商業(yè)發(fā)展到現(xiàn)今的狀態(tài)，

20、商業(yè)投資主體和商業(yè)形態(tài)的多元化是鄭州商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新特點。首先，有規(guī)模龐大，設(shè)備齊全，融購物，休閑，娛樂于一體的大型步行街和購物商城，其周邊圍繞一些專賣店，特色店等作補充；其次，隨著鄭州商業(yè)地產(chǎn)數(shù)量和規(guī)模的增加，越來越多的新建和在建小區(qū)以”底層商用”模式進入房地產(chǎn)開發(fā)市場；高層項目，規(guī)模稍大些的小區(qū)或沿街樓盤往往都設(shè)置”步行街”或者購物中心，不少小區(qū)還將沿街樓層用以招商或者當作服務(wù)小區(qū)的商業(yè)配套；一些小區(qū)形成了初具規(guī)模的商業(yè)步行街和商業(yè)街巷。鄭州商業(yè)用房成交量呈井噴式增長：全年銷售7294套，較去年增加1356套，增幅22.8；銷售面積達到29.46萬平方米較去年增加8.89萬平方米，增幅43

21、.2，銷售面積創(chuàng)歷史銷售記錄。那些純商業(yè)物業(yè)如百年德化風情購物廣場，恒泰服飾廣場，世貿(mào)商城，和小商品城，正大世紀城市廣場等商業(yè)用房大面積，高價位的銷售是2004年商業(yè)快速發(fā)展的見證。3.3.2辦公用房銷售情況今年辦公用房共銷售359套，較去年增加169套，增幅88.9；銷售面積達12.35萬平方米，增加5.98萬平方米，增幅93.9；銷售均價為3492元/平方米，增加147元/平方米，增幅4.4。從近幾年的投放和銷售比例來看，由2002年的0.6：1，到2003年的3：1，再到今年的0.66：1，恢復到供不應求的供求比例，一定程度上說明了我市的經(jīng)濟發(fā)展對辦公用房尤其是一些設(shè)施配備良好的高檔辦公

22、樓情有獨鐘，而且隨著更好的經(jīng)濟發(fā)展勢頭來看。未來鄭州辦公物業(yè)將會向規(guī)?；?，專業(yè)化，國際化的發(fā)展趨勢上靠攏。3.3.3其他用房銷售情況2004年車庫銷售392套，面積達到0.95萬平方米，雖然較去年減少12套，可銷售面積卻是增加0.12萬平方米；4個季度車庫銷量逐步上升，尤其是第四季度銷售猛增，是前3個季度總和的2.6倍還多。從價格方面看，均價達到2013元/平方米，較去年減少1464元/平方米，降幅42；第二季度的車庫銷售均價達到最高，第三季度略有下降。天下城作為車庫銷售中的亮點項目，銷售均價達到8700元/平方米。隨著鄭州人民生活水平的提高，越來越多的居民購買私家車成為家庭消費支出的重要一項

23、，那么隨著需求的增加，越來越多的小區(qū)建設(shè)在車庫等必備配套設(shè)施上提供更高的服務(wù)。四、鄭東新區(qū)分析1、區(qū)域分析鄭東新區(qū)位于河南省省會鄭州市區(qū)東部，是鄭州市委、市政府根據(jù)國務(wù)院批準的鄭州市城市總體規(guī)劃，為實施拉大城市框架、擴大城市規(guī)模、加快城市化和城市現(xiàn)代化進程戰(zhàn)略而投資開發(fā)建設(shè)的新城區(qū)。該區(qū)以遷建的原鄭州機場為起步區(qū)，以國家鄭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)為產(chǎn)業(yè)支撐，西起 107國道，東至京珠高速公路，南自機場高速公路，北至連霍高速公路，遠期規(guī)劃總面積約150平方公里，相當于目前鄭州市已建成市區(qū)的規(guī)模（建成區(qū)面積132平方公里,市區(qū)常住人口260余萬人），將在未來2030年內(nèi)建成。鄭東新區(qū)開發(fā)建設(shè)作為河南省加快

24、城市化進程的龍頭項目，已被河南省政府作為重點工程列入日常工作。根據(jù)已經(jīng)完成的總體規(guī)劃，將鄭州市原機場區(qū)域規(guī)劃為商務(wù)中心區(qū)（ cbd），環(huán)cbd25平方公里為近期重點開發(fā)建設(shè)區(qū)域（新區(qū)起步區(qū)），這里將形成連接新舊城區(qū)的商務(wù)、旅游發(fā)展軸。同時鄭東新區(qū)新規(guī)劃方案確定，將cbd的北部，建立副中心龍湖，以貫穿市區(qū)的金水河、東風渠等水系為紐帶，將龍湖與新區(qū)cbd連接起來，成為新區(qū)的主要景觀，規(guī)劃為國際性旅游度假、文化教育和高級居住區(qū)。2、鄭東新區(qū)代表性樓盤基本概況表11樓盤項目聯(lián)盟新城第一大街老 街阿卡迪亞開 發(fā) 商鄭州聯(lián)盟新城置業(yè)河南順馳綠地集團鄭州中義置業(yè)項目功能住宅住宅住宅住宅建筑結(jié)構(gòu)框架?；齑u混框

25、架占地面積5.3萬（一期）26.7萬34萬17萬建筑面積6.4萬（一期）8萬（二期）11萬（一期）23萬容 積 率1.11.21.31.4綠 化 綠60%39%50%36%建筑形態(tài)多層多層多層多層戶數(shù)249戶530戶約1000戶500戶房屋均價42003500（二期）31503400銷售情況84%85%45%90%備注內(nèi)部配置電梯、一次性付款97折、按揭99折、送燃氣和有限電視安裝費一次性付款98折一次性付款優(yōu)惠40元/平方米一次性付款99折單位房屋均價：元/平方米；戶型面積：平方米注明：1、房屋銷售均價為市場銷售人員報價，并非實際成交價。 2、市場調(diào)查時點為2005年4月3日4月5日3、鄭東

26、新區(qū)代表性樓盤銷售價格支撐點不同的市場細分，不同的定位產(chǎn)生的銷售價格不盡相同，從買方的角度觀察，項目實際銷售過程中，客戶對樓盤售價的接受程度常常依據(jù)區(qū)域市場內(nèi)的均衡售價為參考（通過走訪調(diào)查），因此，策劃人員在定價時常常根據(jù)區(qū)域內(nèi)樓盤的市場均衡售價值取值，而偏離均衡值的遠近常常通過項目之間比較產(chǎn)生，偏離的遠近有賴于產(chǎn)品自身的支撐點（內(nèi)在的和外在賦予的），只有充分挖掘產(chǎn)品支撐點，才能贏得市場，贏得客戶，而不是通過虛擬的營銷手段來完成，營銷學中稱之為價格內(nèi)外支撐原理?；诖耍覀兞η笤谑袌稣{(diào)研過程中通過對在售樓盤價格支撐點分析，側(cè)面反映市場價格區(qū)間接受范圍、接納程度，為本項目后期價格制定積累經(jīng)驗。(

27、1) 聯(lián)盟新城項目價格主要支撐點聯(lián)盟新城當前銷售均價4200元/平方米，假定客戶均以按揭形式購房，再扣除優(yōu)惠部分，項目的實際銷售均價在4050元/平方米。通過調(diào)查，聯(lián)盟新城從2004年底推出，到目前的銷售率已接近84%（當前一期僅剩40余套），作為市場的高檔產(chǎn)品，短期內(nèi)能夠取得這樣的銷售業(yè)績，充分顯示了客戶對該價格的接納程度，它的支撐點我們認為有以下幾個方面：地段支撐：鄭東新區(qū)的利好規(guī)劃，鄭州絕版中心腹地，很大程度上提升了客戶對該區(qū)域樓盤的價格預期。成本支撐：建筑采用框架結(jié)構(gòu)，每棟配置進戶電梯，建材均選用國內(nèi)外知名品牌產(chǎn)品，建筑中引入新材料、新技術(shù)的運用。環(huán)境支撐：享受別墅物業(yè)的環(huán)境規(guī)劃， 6

28、1%高綠化率，組團式的綠化布局，全方位立體綠化空間，整個小區(qū)綠意昂然、生機勃勃。品牌支撐：無論是投資開發(fā)主體，還是建筑、設(shè)計單位均為業(yè)界翹楚，特別是河南建業(yè)的多年的品牌經(jīng)營，其知名度、美譽度早已響徹鄭州，有著龐大的客戶群體支持。營銷支撐：“好酒也怕巷子深”，好產(chǎn)品需要的營銷手段才能將產(chǎn)品的價值發(fā)揮到及至，一句“住宅中的勞斯來斯，園林美過銀天使”便將聯(lián)盟新城品質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致，迅速確立了所在區(qū)域的王者風范，同時充分滿足了鄭州及周邊富裕階層炫耀、展示身份的虛榮心理。(2) 順馳·第一大街銷售價格主要支撐點順馳·第一大街的銷售價格在區(qū)域處于中位，順馳地產(chǎn)以其慣用的 “短、平、快”

29、開發(fā)戰(zhàn)略（模式）迅速切入市場，憑借成熟的營銷模式和良好的產(chǎn)品規(guī)劃很快得到目標受眾客戶的青睞，銷售價格不斷節(jié)節(jié)攀升，銷售周期也日趨縮短。即使在二期銷售均價高于一期300400元/平方米時，市場反映依舊良好（售樓現(xiàn)場常常人生鼎沸、熱鬧非凡，即便在晚上也是如此）。地段支撐：項目不僅處在鄭州中心城區(qū)，而且在直線距離上相對聯(lián)盟新城和綠地老街最接近鄭東新區(qū)cbd，地段當屬它的重要價格支撐點。水景規(guī)劃支撐：順馳地產(chǎn)開發(fā)的水景住宅在在業(yè)界早已名聲遠播，通過多年的開發(fā)經(jīng)驗，這種技術(shù)（水與人的結(jié)合、水與植物的結(jié)合、水與建筑物的結(jié)合）已相當成熟，此次運用可謂輕車熟路，按部就班，而鄭州常年干燥，空氣污染大，居民對水鐘

30、愛有佳。30%的水景規(guī)劃、30%的綠色植物規(guī)劃，應是項目的最大賣點，也是銷售價格的第一支撐點。情景營銷（實物營銷）支撐：鄭州的消費客戶相當務(wù)實，情景營銷正好吻合了這一消費特征，它將實物直接展現(xiàn)在客戶面前，很大程度打消了客戶購房的謹慎心理，降低客戶購買期房的風險。淘珍街的先期建成，不僅使客戶看到未來社區(qū)欣欣向榮、一片繁華璀璨景象，更對物業(yè)價值增添了極大信心。品牌支撐：國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)很多，但能夠?qū)⑵放菩б嬷苯踊癁榻?jīng)濟效益的當屬順馳地產(chǎn)，它開創(chuàng)的陽光會會員俱樂部，成員數(shù)量已接近千萬，忠實客戶多，同時它整和企業(yè)內(nèi)部資源，將房地產(chǎn)二級市場、三級市場互融，通過三級市場帶動項目的銷售，拓寬了產(chǎn)品營銷渠

31、道。廣告支撐：高頻率、大篇幅、全方位的廣告策略，使順馳項目成為鄭州家喻戶曉的知名樓盤，產(chǎn)品形象、物業(yè)品牌效益迅速得到提升。(3) 綠地老街項目銷售價格主要支撐點鄭州綠地老街作為上海老街的復制項目，帶有明顯的海派風格，走的是中檔線路，銷售價格是區(qū)域內(nèi)最低的，銷售情況只從數(shù)字觀察，的確不太理想。但從實際調(diào)查，該項目在銷售過程中采用的是一期整體開發(fā)，銷售上分批、分階段、分棟推出，實施不飽和、緊縮性供應方式，試圖通過時間差獲取更多利潤，同時也充分顯示綠地集團對鄭東新區(qū)未來市場的信心。細致分析該項目，項目銷售價格偏低的原因是價格的實際支撐點不多，優(yōu)勢不夠明顯，而營銷上所賦予的“老街”概念又過于虛化，根本

32、打動不了務(wù)實的鄭州消費者；從產(chǎn)品規(guī)劃（小戶型）看，面對的人群是城市中產(chǎn)階級，價格承受能力有限，其價格變動受制于周邊樓盤（或者是市場整體變化）。項目價格的支撐點：地段支撐：與周邊項目一樣，鄭東新區(qū)的地段優(yōu)勢是無法比擬的，同時加上cbd規(guī)劃的利好因素，客戶預期相對高于周邊區(qū)域。產(chǎn)品支撐：房型多樣，面積經(jīng)濟適用，總價低，面對的客戶群屬于城市中堅力量。配套支撐：總建筑面積45萬平方米，是典型的大型居住社區(qū)，內(nèi)部配置“新天地”風格商業(yè)街，醫(yī)療、體育、教育等生活配套一應俱全，居民生活無憂。品牌支撐：開發(fā)商綠地集團是全國百強地產(chǎn)企業(yè)，特別是在上海、江蘇、浙江一帶名聲顯赫，品牌效益早已深入人心，忠誠客戶群較多

33、，一期銷售過程中，長三角地區(qū)投資客戶熱忠該于項目的現(xiàn)象，充分說明了項目品牌效益所在。(4) 阿卡迪亞項目銷售價格主要支撐點中義·阿卡迪亞是一個集多層、小高層為主的成熟人文居住園，內(nèi)部設(shè)有雙主題會所、游泳池、網(wǎng)球場等現(xiàn)代化生活配套，同時配置的雙語幼兒園，直接體現(xiàn)了社區(qū)的國際性，項目檔次油然提升。目前銷售均價3400元/平方米，銷售狀況良好。其價格支撐點：地段支撐：小區(qū)坐落在鄭東新區(qū)cbd核心位置，距離金水路中心、未來大道商務(wù)中心約3公里，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，地段是其價格的第一支撐要素。景觀支撐：緊鄰240米寬的熊兒河水景和金水路城市綠化帶兩大自然景觀資源，配以區(qū)內(nèi)大面積的景觀規(guī)劃，使內(nèi)外

34、景觀資源互融互通，靜景與動靜、近景與遠景相結(jié)合，儼然形成了一副如詩入畫的地中海美景圖片。結(jié)論：通過區(qū)域市場樓盤價格分析，我們認為本項目要在區(qū)域走高檔樓盤路線，迅速切入市場，確立自身的檔次與形象，應站在市場的高度來把握，應力求在以下幾個方面進行突破。產(chǎn)品類型方面突破：進行住宅中的頂級產(chǎn)品定位，即走別墅項目定位。建筑立面突破：包括建筑風格、建筑材料、建筑造型、色彩選擇，都能給客戶眼前為之一亮的感覺。景觀方面突破：保持較高的綠化率，使水景與綠化結(jié)合，人與景觀相互融，特別是私家花園和室內(nèi)景觀的規(guī)劃?？萍挤矫嫱黄疲?新建筑材料、新建筑技術(shù)的應用，如節(jié)能技術(shù)、地面采暖等貼切居民生活方面的技術(shù)。智能化的配置

35、上要既體現(xiàn)安全人性，又能彰顯業(yè)主身份（如一卡通系統(tǒng)）。生活配套方面突破：一方面完善周邊生活配套的不足，另一方面從孩子入手，引進國際學校或國際培訓機構(gòu)，吸引國際人士的關(guān)注。會所方面突破： 按照功能的不同，可建立雙會所，生活型會所和商務(wù)會所，會所業(yè)態(tài)布置充分考慮不同年齡階層的生活習性，特別是滿足老人、兒童的娛樂、交流設(shè)施與場所。物業(yè)管理突破： 聘請別墅管理經(jīng)驗豐富的物業(yè)管理公司，物業(yè)管理公司應充當“保姆、保鏢、顧問（秘書）”的多重身份，服務(wù)細節(jié)上專業(yè)、科學、溫馨，讓業(yè)主倍感尊崇。營銷方面突破： 做好產(chǎn)品包裝；營銷策略建議實景營銷為主，概念營銷為輔，先期概念先行，引爆市場，引導客戶現(xiàn)場看房，后期以實

36、景展示完成銷售。4、鄭東新區(qū)價格段分析除聯(lián)盟新城外，鄭東新區(qū)目前的在售樓盤價格基本集中在3400元/平方米這個均價上，說明目前開發(fā)商對于鄭東新區(qū)的售價在某種程度上達成了共識，在銷售進度上，各樓盤目前走勢平穩(wěn)，與上海聯(lián)辦的實驗小學的開工，對鄭東周邊樓盤的銷售帶來了一定刺激，從測面反應鄭州居民對于教育版塊的有相當?shù)刂匾暋?、鄭東新區(qū)客源層分析在2004年下半年，鄭東新區(qū)商品房投資客購房比率占到80%左右，2005年年初至今，投資客的比率開始下調(diào)，本地購房比率上升，目前鄭東新區(qū)本地購房群體已超過投資客，說明鄭東新區(qū)的改造初顯端倪，新區(qū)置業(yè)環(huán)境已得到購房者認可，但去化率仍沒有明顯提高，這一是鄭州市場的

37、特性造成的，其二購房者對新區(qū)發(fā)展不明朗，仍處于觀望態(tài)勢，其三物業(yè)形態(tài)趨于雷同，勾不起某些特定客源的購房欲望。6、鄭東新區(qū)主要參照樓盤項目戶型、面積調(diào)查分析表聯(lián)盟新城戶型、面積調(diào)查對比表表31聯(lián)盟新城戶型類型1*23*23*24*24*24*24*25*25*2戶型面積90.5194.3150217.61217.2200.54254.06352.8376戶型比例4%32%8%3.2%9.6%3.2%9.6%6.4%0.8%銷售概況100%90%75%75%90%75%75%50%0注明：1、表中“1*2”表示一房兩廳，后面以此類推。2、戶型比例的計算方法是：不同類型戶型數(shù)量/項目戶型總數(shù)

38、5;100%=戶型比例3、銷售概況的計算方法是：同類戶型的已銷售數(shù)量/同類戶型總數(shù)×100%=銷售率結(jié)論聯(lián)盟新城作為區(qū)域內(nèi)的高檔產(chǎn)品，無論是戶型還是戶型面積的設(shè)計，都體現(xiàn)了一個“大”字，通過銷售狀況反映，市場認可度高，代表性強，值得本項目借鑒，它在區(qū)域內(nèi)的成功，給高檔樓盤產(chǎn)品的設(shè)計帶來兩點啟示。1、 需求決定產(chǎn)品，鄭州富裕階層對高檔住宅的理解和需求存在明顯分歧，傳統(tǒng)意義上高檔住宅對大戶規(guī)劃的模式被顛覆，戶型種類的多樣性、戶型面積的合理性是市場可以接受的方式，本項目在產(chǎn)品規(guī)劃中應充分認識到這一點。2、 主力戶型為四室兩廳，對應的戶型面積在190217之間，總價范圍80100萬/戶。15

39、0200/戶、250300/戶市場空白，平層結(jié)構(gòu)超過350/戶的房型市場接受程度較差。7、鄭東新區(qū)未來市場產(chǎn)品類型供應調(diào)查分析（住宅）表41 名稱內(nèi)容聯(lián)盟新城第一大街老街阿卡迪亞期數(shù)二期三期一期二期產(chǎn)品類型多層住宅、商鋪多層住宅、商鋪多層住宅、商鋪多層和小高層住宅、商鋪規(guī)模越12萬約10萬推出二階段部分約8.5萬推出時間2005年6月2005年9月2005年5月份2005年9月注明：綠地老街5月推出的房源仍是一期部分，由于該樓盤實施的是階段銷售計劃，賣完一部分再推出另一部分，后期推出量無法把握，不過一期目前剩余房源面積在6萬平方米左右。分析：多層普通住宅市場放量，競爭日趨激烈，別墅市場開發(fā)空缺

40、前期，開發(fā)商對鄭東新區(qū)未來房地產(chǎn)市場的不確定性，似乎都采用試探性的方式小規(guī)模入市，以此來檢驗市場活力。通過市場反饋信息，一期實際情況相當良好，所以各項目在后續(xù)一期的開發(fā)過程中，推出量會明顯增大，區(qū)域市場會將呈現(xiàn)規(guī)模放量的趨勢。通過調(diào)查，今年下半年市場推出量將超過35萬平方米，加上新增項目的上市，同比規(guī)模上漲1020萬平方米，市場競爭將逐步加大。各項目后一期推出的產(chǎn)品類型沒有太大改變，仍舊延續(xù)原有的多層住宅為主，商鋪為輔的配置，只是在戶型結(jié)構(gòu)、功能上存在差別（復式結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)），別墅市場仍為空白。商鋪市場因前期的相對繁榮，綠地老街、中義阿卡迪亞項目中商鋪存量部分將集中上市，加上新增商鋪（順馳三期、

41、聯(lián)盟新城二期）的大量推出，商業(yè)地產(chǎn)市場競爭加劇。8、鄭東新區(qū)商鋪市場調(diào)查分析表1、鄭東新區(qū)商鋪市場供應量分析表51 名稱內(nèi)容聯(lián)盟新城第一大街老街阿卡迪亞期數(shù)一期一期一期一期類型社區(qū)商鋪內(nèi)街商鋪臨街、內(nèi)街商鋪社區(qū)商鋪規(guī)模12003500300004000分析：商鋪市場供應不足，投資前景看好當前，區(qū)域住宅規(guī)模已過百萬，商鋪供應量僅5萬平方米，按照住宅商鋪5：1的比例計算，商鋪供應滿足不了社區(qū)規(guī)劃需求，特別在這種規(guī)劃新區(qū)，生活配套設(shè)施極為缺乏情形之下，小體量的商業(yè)配套面積更是杯水車薪，無法滿足居民日常生活所需商業(yè)配套用房。市場供應的類型以社區(qū)商鋪為主，依據(jù)經(jīng)驗，社區(qū)商鋪在整個商業(yè)地產(chǎn)中最受客戶青睞，

42、市場投資前景被看好，因此建議在條件允許的情況下，適當擴大商鋪規(guī)劃面積，發(fā)揮地塊的最大經(jīng)濟效益。2、鄭東新區(qū)商鋪市場需求量分析表42 名稱內(nèi)容聯(lián)盟新城第一大街老街阿卡迪亞期數(shù)一期一期一期一期類型社區(qū)商鋪內(nèi)街商鋪臨街、內(nèi)街商鋪社區(qū)商鋪銷售率售罄90%銷控銷控分析：商鋪市場需求旺盛，錯位競爭達到雙贏市場供求決定銷售，供給不足帶來銷售良好，投資成本回收迅速。聯(lián)盟新城和第一大街的快速銷售，給市場起到先導作用，一方面增強需求客戶信心，擴大市場需求量，另一方面讓開發(fā)企業(yè)看到了商鋪投資前景。綠地老街、中義阿卡迪亞實施的銷控手段，其中有一定觀望成份，但更大的因素是對市場潛力有充分信任與把握，當它在適當?shù)臅r機推向

43、市場時，便能夠通過時間差獲取高額利潤。另外從市場角度分析，時間上的錯位競爭，能夠降低風險，發(fā)揮物業(yè)最大價值，對房地產(chǎn)市場健康、合理發(fā)展是有較大促進作用的。3、鄭東新區(qū)商鋪銷售價格分析表43 名稱內(nèi)容聯(lián)盟新城第一大街老街阿卡迪亞期數(shù)一期一期一期一期類型社區(qū)商鋪內(nèi)街商鋪臨街、內(nèi)街商鋪社區(qū)商鋪銷售率8000元/平方米7450元/平方米銷控銷控分析：市場售價在70008000元/平方米之間，后期仍有較大上漲空間聯(lián)盟新城和第一大街兩個項目的售價接近，市場均價7500元/平方米，住宅商鋪售價比1：2，通過他們的銷售周期反映，該價格符合需求客戶的預期心理，市場認可度高。綠地老街、阿卡迪亞兩個項目實施的銷控手

44、段，說明開發(fā)商對市場還有更高的預期，預計等到推出時，售價會在80008500元/平方米之上，臨街商鋪售價將更高。隨著區(qū)域在售項目的一期竣工交房、業(yè)主入住，居住社區(qū)的逐步成型、人口逐步增加，商鋪市場價值會逐步被顯現(xiàn)，加上開發(fā)企業(yè)的市場化運做（錯位經(jīng)營，量性競爭），這都將對市場商鋪價格的增長起到推波助瀾的作用。4、鄭東新區(qū)商鋪面積、結(jié)構(gòu)分析表43 名稱內(nèi)容聯(lián)盟新城第一大街老街阿卡迪亞期數(shù)一期一期一期一期類型社區(qū)商鋪內(nèi)街商鋪臨街、內(nèi)街商鋪臨街商鋪面積150250200左右5025080200結(jié)構(gòu)下商上住下商上住下商上住、底商底商層數(shù)2層2層2層、一層（5米）一層（5.5米）分析：商鋪面積集中在200

45、右，社區(qū)商鋪成為供應主體商鋪供應面積主要集中在200，內(nèi)街社區(qū)商鋪為兩層，層高3米，功能上底層經(jīng)商，上層居家，按照不同經(jīng)營業(yè)態(tài)，業(yè)主也可自主將上下兩層全部用做經(jīng)商。底商多為臨干道商鋪，層高在5米左右，通過間隔可分為兩層，銷售時按一層售價推出，得到的是兩層使用面積。臨街商鋪的商業(yè)價值高于社區(qū)內(nèi)商鋪，通常情況下臨街商鋪一般是社區(qū)商鋪的1.11.3倍（根據(jù)臨街的狀況），底層商鋪（55.5米層高）又是單層商鋪的1.21.5倍，商鋪規(guī)劃時應根據(jù)地塊的形狀合理布局。9、鄭東新區(qū)市場調(diào)查分析小結(jié)(1) 鄭東新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)市場化程度高，產(chǎn)品差異競爭維系市場良性發(fā)展，市場開發(fā)環(huán)境優(yōu)良。(2) 投資主體實力雄厚、

46、經(jīng)驗豐富、理念先進，都期望通過自身優(yōu)勢在區(qū)域樹立強者地位，“諸侯”割據(jù)格局已然形成，本項目想成為區(qū)域領(lǐng)跑者的目標，可能性不大。(3) 在售樓盤規(guī)模大、周期長、檔次高，均以多層住宅為主導，競爭相當激烈。(4) 通過對區(qū)域代表性樓盤價格支撐點分析，本項目要想在區(qū)域內(nèi)迅速確立高檔住宅的形象定位，突出重圍，應在八個方面進行突破，依次為：產(chǎn)品類型突破、建筑立面突破、景觀效果突破、科技運用突破、生活配套突破、會所規(guī)劃突破、物業(yè)管理突破、營銷突破。(5) 鄭東新區(qū)高檔住宅暢銷（主力戶型）戶型為四室兩廳，戶型面積范圍197217之間，150200/戶、250300/戶類型空缺，超過350平層結(jié)構(gòu)戶型，市場接受

47、程度不高。(6) 區(qū)域未來市場（0.51年）產(chǎn)品供應類型仍為多層、高層住宅，供應總量將逐步放大，別墅產(chǎn)品供應稀缺。但因為各項目規(guī)模大，周期長，市場產(chǎn)品類型會日趨豐富，特別是像當前市場上稀缺的別墅產(chǎn)品，未來出現(xiàn)的可能性最大。(7) 商鋪市場供應總量偏小，需求相對旺盛，市場投資前景看好。(8) 商鋪市場售價在70008000元/之間，商鋪住宅售價比1：2，隨著大型居住區(qū)的逐步成熟，市場售價將呈上升趨勢。(9) 社區(qū)商鋪供應為主，臨街商鋪為輔，商鋪面積200/戶居多，社區(qū)商鋪基本為兩層，底層經(jīng)商，上層居??；臨街商鋪層高在55.5米，中間可做夾層，售價為社區(qū)商鋪的1.21.5倍。10、區(qū)域市場分析總結(jié)

48、（1）對市場、產(chǎn)品總結(jié)我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，鄭州及鄭東新區(qū)樓市屬于平穩(wěn)發(fā)展，雖然各項目已經(jīng)在市場中得到相應的認知，但是各競爭對手之間的差異性不大（包括產(chǎn)品及價格），主要表現(xiàn)在產(chǎn)品類型相同、檔次相同，這在目前鄭州房地產(chǎn)市場整體偏好的大勢之下，的確能夠博得消費者的青睞，但從長遠來看，是有相當風險的。本項目作為后續(xù)項目，應當認清市場形式，從產(chǎn)品差異化入手，另辟蹊徑。綜觀市場，當前市場上尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品類型包括別墅、酒店式公寓。而本項目受土地經(jīng)濟指標的限制，成本高，唯有走高檔線路才能取得預期經(jīng)濟效益，因而非住宅中的頂級產(chǎn)品別墅莫屬。建議在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，考慮建造部分酒店式公寓。（2）對消費者分析總結(jié)在鄭州當?shù)氐南M市場中，主要以公務(wù)員和鄭州白領(lǐng)以上階層為主，由于鄭州是河南省省會，周邊城市及投資客對其市場還是有相當?shù)恼J同感。鄭州同時是個灰色收入相當高的城市，其基本收入無法體現(xiàn)這部分客源的實際情況，目前鄭州樓市還沒有做到細分市場，針對這部分的客源的社區(qū)等于沒有，國際公寓項目應抓住這一市場空白點，以產(chǎn)品差異化取勝，而市中心別墅應是這部分客戶群最佳切入點。（3）對市場競爭分析總結(jié)通過市場產(chǎn)品分析總結(jié)、市場細分總結(jié)，本項目的市場競爭已經(jīng)相當明了，主要在兩個區(qū)域，一是項目所在的鄭東新區(qū)，競爭樓盤是聯(lián)盟新城，上面已經(jīng)分析；二是鄭州區(qū)域內(nèi)在售