市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案設(shè)計(jì)教案

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 2理解市場(chǎng)調(diào)查方案的理解市場(chǎng)調(diào)查方案的含義含義及其及其重要性重要性掌握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)掌握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的計(jì)的基本原則基本原則和和一般一般流程流程了解市場(chǎng)調(diào)查方案了解市場(chǎng)調(diào)查方案可可行性研究的三種方法行性研究的三種方法知知識(shí)識(shí)點(diǎn)點(diǎn)掌握市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的方案的基本內(nèi)基本內(nèi)容容及其及其設(shè)計(jì)方設(shè)計(jì)方法法技技能能點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 3 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方

2、案的評(píng)審、修改、確認(rèn)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 4市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 5調(diào)查方案的含義調(diào)查方案的含義 也稱市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書、調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書、也稱市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書、調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書、調(diào)查項(xiàng)目建議書或調(diào)查策劃書調(diào)查項(xiàng)目建議書或調(diào)查策劃書 指在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前對(duì)調(diào)查的目的、指在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前對(duì)調(diào)查的目的、內(nèi)容、研究方法、數(shù)據(jù)分析、時(shí)間安排、內(nèi)

3、容、研究方法、數(shù)據(jù)分析、時(shí)間安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等所做的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等所做的統(tǒng)一安排和規(guī)劃統(tǒng)一安排和規(guī)劃以及以及由這些內(nèi)容由這些內(nèi)容形成的文字材料形成的文字材料市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 6調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義 擬定調(diào)查方案的過(guò)程擬定調(diào)查方案的過(guò)程 也稱為市場(chǎng)調(diào)查策劃也稱為市場(chǎng)調(diào)查策劃市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 7調(diào)查方案、調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案、調(diào)查方案設(shè)計(jì) 調(diào)查方案設(shè)計(jì)是整個(gè)調(diào)查過(guò)程的開始，調(diào)查方案設(shè)計(jì)是整個(gè)調(diào)查過(guò)程的開始，是調(diào)查人員對(duì)所研究的問(wèn)題是調(diào)查人員對(duì)所研究的問(wèn)題從定性認(rèn)識(shí)從定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)到定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)，能夠體現(xiàn)出調(diào)查，能夠體現(xiàn)出調(diào)查人員對(duì)所研究問(wèn)題的定量認(rèn)識(shí)的廣度

4、和人員對(duì)所研究問(wèn)題的定量認(rèn)識(shí)的廣度和深度深度 調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個(gè)關(guān)系到整個(gè)調(diào)查工作的成敗調(diào)查工作的成敗市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 8撰寫調(diào)查方案的撰寫調(diào)查方案的五個(gè)目的五個(gè)目的 通過(guò)向客戶企業(yè)提交和演示方案內(nèi)容，表述對(duì)于通過(guò)向客戶企業(yè)提交和演示方案內(nèi)容，表述對(duì)于客戶需求的理解和重視客戶需求的理解和重視 讓客戶了解本市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的實(shí)力、素質(zhì)和服務(wù)讓客戶了解本市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的實(shí)力、素質(zhì)和服務(wù)宗旨，樹立良好形象，作為投標(biāo)書的藍(lán)本爭(zhēng)取獲宗旨，樹立良好形象，作為投標(biāo)書的藍(lán)本爭(zhēng)取獲得此調(diào)查項(xiàng)目得此調(diào)查項(xiàng)目 記錄雙方溝通結(jié)果，幫助消除歧異，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)記錄雙方溝通結(jié)果，幫助消

5、除歧異，統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 作為重要的項(xiàng)目培訓(xùn)材料和管理文件，便于對(duì)調(diào)作為重要的項(xiàng)目培訓(xùn)材料和管理文件，便于對(duì)調(diào)查參與各方實(shí)行統(tǒng)一培訓(xùn)及對(duì)調(diào)查過(guò)程實(shí)施統(tǒng)一查參與各方實(shí)行統(tǒng)一培訓(xùn)及對(duì)調(diào)查過(guò)程實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)督、管理和控制監(jiān)督、管理和控制 方案是項(xiàng)目實(shí)施和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的基礎(chǔ)方案是項(xiàng)目實(shí)施和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 9第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版

6、) 10調(diào)查方案設(shè)計(jì)的調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本原則基本原則 科學(xué)性原則科學(xué)性原則 可行性原則可行性原則 有效性原則有效性原則 一定的彈性原則一定的彈性原則市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 11第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 12市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 13第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)方案和方案設(shè)計(jì)的含義方

7、案和方案設(shè)計(jì)的含義方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 14市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備 客戶溝通客戶溝通 調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通 資料收集資料收集市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 15市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備 客戶溝通客戶溝通 了解調(diào)查的背景了解調(diào)查的背景 分析識(shí)別營(yíng)銷決策問(wèn)題分析識(shí)別營(yíng)銷決策問(wèn)題 了解委托調(diào)查企業(yè)的各項(xiàng)要求了解委托調(diào)查企業(yè)的各項(xiàng)要求 爭(zhēng)取委托調(diào)查企業(yè)的支持爭(zhēng)取委托調(diào)查

8、企業(yè)的支持市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 16市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備 調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通 調(diào)研項(xiàng)目涉及調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部的多個(gè)部門：調(diào)研項(xiàng)目涉及調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部的多個(gè)部門：研究部（研究部（re）訪問(wèn)部（訪問(wèn)部（fw）數(shù)據(jù)處理部（數(shù)據(jù)處理部（dp，編碼，編碼de，質(zhì)控，質(zhì)控qc，編程）編程）客服部（客服部（cs）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 17市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備 資料收集資料收集 專家咨詢專家咨詢 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 探索性的定性研究探索性的定性研究 案例分析案例分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 18第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)

9、調(diào)查方案設(shè)計(jì)方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 19 一般來(lái)說(shuō)，一份完整的市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)，一份完整的市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的目的、內(nèi)容、要求和方法等做出明確的調(diào)查的目的、內(nèi)容、要求和方法等做出明確的規(guī)定，它的基本內(nèi)容通常包括以下規(guī)定，它的基本內(nèi)容通常包括以下13個(gè)部分：個(gè)部分： 調(diào)查背景調(diào)查背景 調(diào)查目的調(diào)查目的 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查方式、方法調(diào)查方式、方法 調(diào)查范圍、對(duì)象調(diào)查范圍

10、、對(duì)象 抽樣方案抽樣方案 資料分析方案資料分析方案 調(diào)查結(jié)果的提交形式調(diào)查結(jié)果的提交形式 調(diào)查進(jìn)度調(diào)查進(jìn)度 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算 調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查的組織計(jì)劃 其他有關(guān)事項(xiàng)其他有關(guān)事項(xiàng) 附件附件市場(chǎng)調(diào)查方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 20 調(diào)查背景是對(duì)調(diào)查活動(dòng)開展的必要性、原因的調(diào)查背景是對(duì)調(diào)查活動(dòng)開展的必要性、原因的介紹介紹 對(duì)調(diào)查背景的理解和掌握會(huì)在很大程度上影響對(duì)調(diào)查背景的理解和掌握會(huì)在很大程度上影響著對(duì)調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容等的理解，因此，在著對(duì)調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容等的理解，因此，在調(diào)查前必須要對(duì)調(diào)查的背景知識(shí)有所了解調(diào)查前必須要對(duì)調(diào)查的背景知識(shí)有所了解 需

11、要重點(diǎn)了解的背景內(nèi)容包括：需要重點(diǎn)了解的背景內(nèi)容包括：行業(yè)大背景；行業(yè)大背景；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的現(xiàn)狀；客行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的現(xiàn)狀；客戶面臨的營(yíng)銷決策課題；開展市場(chǎng)調(diào)查的必要戶面臨的營(yíng)銷決策課題；開展市場(chǎng)調(diào)查的必要性和重要性性和重要性1.梳理調(diào)查背景梳理調(diào)查背景市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 21關(guān)于海馬的故事關(guān)于海馬的故事小海馬有一天做了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)自己擁有了七座金山。小海馬有一天做了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)自己擁有了七座金山。 從美夢(mèng)中醒來(lái)，小海馬覺(jué)得這個(gè)夢(mèng)是一個(gè)神秘的啟示：它從美夢(mèng)中醒來(lái)，小海馬覺(jué)得這個(gè)夢(mèng)是一個(gè)神秘的啟示：它現(xiàn)在全部的財(cái)富是七個(gè)金幣，但總有一天，這七個(gè)金幣會(huì)變成現(xiàn)在

12、全部的財(cái)富是七個(gè)金幣，但總有一天，這七個(gè)金幣會(huì)變成七座金山。七座金山。 于是它毅然決然地離開了自己的家，帶著僅有的七個(gè)金幣，于是它毅然決然地離開了自己的家，帶著僅有的七個(gè)金幣，去尋找夢(mèng)中的七座金山，雖然它并不知道七座金山到底在哪里。去尋找夢(mèng)中的七座金山，雖然它并不知道七座金山到底在哪里。 海馬是豎著身子游動(dòng)的，游得很緩慢。它在大海里艱難地海馬是豎著身子游動(dòng)的，游得很緩慢。它在大海里艱難地游動(dòng)，心里一直在想：也許那七座金山會(huì)突然出現(xiàn)在眼前。游動(dòng)，心里一直在想：也許那七座金山會(huì)突然出現(xiàn)在眼前。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 22然而金山并沒(méi)有出現(xiàn)。出現(xiàn)在眼前的是一條鰻魚。鰻魚問(wèn)：然而金山并沒(méi)有出現(xiàn)。出

13、現(xiàn)在眼前的是一條鰻魚。鰻魚問(wèn)：海馬兄海馬兄弟，看你匆匆忙忙的，你干什么去？海馬驕傲地說(shuō)：弟，看你匆匆忙忙的，你干什么去？海馬驕傲地說(shuō)：我去尋找屬于我去尋找屬于我自己的七座金山。只是我自己的七座金山。只是我游得太慢了。我游得太慢了。那你真是太幸運(yùn)了。那你真是太幸運(yùn)了。對(duì)于如何提高你的速度，我恰好有一個(gè)完整的解決方案。對(duì)于如何提高你的速度，我恰好有一個(gè)完整的解決方案。鰻魚說(shuō)，鰻魚說(shuō)，只要你給我四個(gè)金幣，我就給你一個(gè)鰭，有了這個(gè)鰭，你游起來(lái)就會(huì)只要你給我四個(gè)金幣，我就給你一個(gè)鰭，有了這個(gè)鰭，你游起來(lái)就會(huì)快得多。快得多。 海馬戴上了用四個(gè)金幣換來(lái)的鰭，發(fā)現(xiàn)自己游動(dòng)的速度果然提高了海馬戴上了用四個(gè)金幣換

14、來(lái)的鰭，發(fā)現(xiàn)自己游動(dòng)的速度果然提高了一倍。海馬歡快地游著，心里想，也許金山馬上就出現(xiàn)在眼前了。一倍。海馬歡快地游著，心里想，也許金山馬上就出現(xiàn)在眼前了。 然而金山并沒(méi)有出現(xiàn)，出現(xiàn)在海馬眼前的，是一個(gè)水母。水母問(wèn)：然而金山并沒(méi)有出現(xiàn)，出現(xiàn)在海馬眼前的，是一個(gè)水母。水母問(wèn)：小海馬，看你急匆匆的樣子，它想要到哪里去？小海馬，看你急匆匆的樣子，它想要到哪里去？海馬驕傲地說(shuō)：海馬驕傲地說(shuō)：我去尋找屬于我自己的七座金山。只是我去尋找屬于我自己的七座金山。只是我游得太慢了。那你真是我游得太慢了。那你真是太幸運(yùn)了。對(duì)于如何提高你的速度，我有一個(gè)完善的解決方案。太幸運(yùn)了。對(duì)于如何提高你的速度，我有一個(gè)完善的解決

15、方案。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 23 水母說(shuō)，水母說(shuō)，你看，這是一個(gè)噴汽式快速滑行艇，你只要給我你看，這是一個(gè)噴汽式快速滑行艇，你只要給我三個(gè)金幣，我就把它給你。它可以在大海上飛快地行駛，你想三個(gè)金幣，我就把它給你。它可以在大海上飛快地行駛，你想到哪里就能到哪里。到哪里就能到哪里。海馬用剩下的三個(gè)金幣買下這個(gè)小艇。海馬用剩下的三個(gè)金幣買下這個(gè)小艇。它發(fā)現(xiàn)，這個(gè)神奇的小艇使它的速度一下子提高了五倍。它想，它發(fā)現(xiàn)，這個(gè)神奇的小艇使它的速度一下子提高了五倍。它想，用不了多久，金山就會(huì)馬上出現(xiàn)在眼前了。用不了多久，金山就會(huì)馬上出現(xiàn)在眼前了。 然而金山還是沒(méi)有出現(xiàn)，出現(xiàn)在海馬眼前的，是一條大鯊然而金山

16、還是沒(méi)有出現(xiàn)，出現(xiàn)在海馬眼前的，是一條大鯊魚。大鯊魚對(duì)它說(shuō)：魚。大鯊魚對(duì)它說(shuō)：你太幸運(yùn)了。對(duì)于如何提高你的速度，你太幸運(yùn)了。對(duì)于如何提高你的速度，我恰好有一套徹底的解決方案。我本身就是一條在大海里飛快我恰好有一套徹底的解決方案。我本身就是一條在大海里飛快行駛的大船，你要搭乘我這艘大船，你就會(huì)節(jié)省大量的時(shí)間，行駛的大船，你要搭乘我這艘大船，你就會(huì)節(jié)省大量的時(shí)間，大鯊魚說(shuō)完，就張開了大嘴。大鯊魚說(shuō)完，就張開了大嘴。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 24 那太好了。謝謝你，鯊魚先生！那太好了。謝謝你，鯊魚先生！小海馬一邊說(shuō)小海馬一邊說(shuō)一邊鉆進(jìn)了鯊魚的口里，向鯊魚的肚子深處歡快地一邊鉆進(jìn)了鯊魚的口里，向鯊魚

17、的肚子深處歡快地游去游去 思考思考：海馬為什么會(huì)成為鯊魚海馬為什么會(huì)成為鯊魚的一頓美餐？的一頓美餐？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 25 調(diào)查目的是調(diào)查所要達(dá)到的具體目的，即通調(diào)查目的是調(diào)查所要達(dá)到的具體目的，即通過(guò)調(diào)查要解決什么問(wèn)題，解決到什么程度過(guò)調(diào)查要解決什么問(wèn)題，解決到什么程度 必須清楚回答必須清楚回答“為什么調(diào)查？為什么調(diào)查？” 是調(diào)查方案設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題是調(diào)查方案設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題 在確定調(diào)查目的時(shí)，必須先針對(duì)企業(yè)目前所在確定調(diào)查目的時(shí)，必須先針對(duì)企業(yè)目前所面臨的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致面臨的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的診斷，識(shí)別存在的主要問(wèn)題的診斷，識(shí)別存在的主要問(wèn)題 必須必

18、須緊扣營(yíng)銷決策問(wèn)題緊扣營(yíng)銷決策問(wèn)題，否則，將會(huì)把調(diào)查，否則，將會(huì)把調(diào)查引入歧途引入歧途2.明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 26 主要回答主要回答“調(diào)查什么？調(diào)查什么？”，即調(diào)查的具體內(nèi)容，即調(diào)查的具體內(nèi)容，包括定義營(yíng)銷研究問(wèn)題及進(jìn)一步確定調(diào)查項(xiàng)目包括定義營(yíng)銷研究問(wèn)題及進(jìn)一步確定調(diào)查項(xiàng)目 營(yíng)銷研究問(wèn)題營(yíng)銷研究問(wèn)題是需要收集數(shù)據(jù)加以研究的問(wèn)題，是需要收集數(shù)據(jù)加以研究的問(wèn)題，主要涉及需要什么信息以及如何有效地獲取這主要涉及需要什么信息以及如何有效地獲取這些信息些信息 既要把有關(guān)的研究問(wèn)題盡可能列全，防止遺漏，既要把有關(guān)的研究問(wèn)題盡可能列全，防止遺漏，同時(shí)又須根據(jù)其對(duì)決策的用途、成本

19、和技術(shù)上同時(shí)又須根據(jù)其對(duì)決策的用途、成本和技術(shù)上的可行性等因素進(jìn)行取舍的可行性等因素進(jìn)行取舍 方案設(shè)計(jì)中，需要把已經(jīng)確定的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題方案設(shè)計(jì)中，需要把已經(jīng)確定的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)查項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)查項(xiàng)目3.確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 27 規(guī)定調(diào)查的類型以及采用什么組織方式和方法取得調(diào)規(guī)定調(diào)查的類型以及采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料查資料 采用何種方式方法采用何種方式方法不是固定、統(tǒng)一不是固定、統(tǒng)一的，取決于調(diào)查目的，取決于調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查任務(wù)及調(diào)查人員素質(zhì)等因素標(biāo)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查任務(wù)及調(diào)查人員素質(zhì)等因素 調(diào)查的方式、方法應(yīng)適應(yīng)項(xiàng)目的需要調(diào)查的方式

20、、方法應(yīng)適應(yīng)項(xiàng)目的需要 要根據(jù)實(shí)際情況，充分考慮到各種方法在回答率、真要根據(jù)實(shí)際情況，充分考慮到各種方法在回答率、真實(shí)性及調(diào)查費(fèi)用上的不同特點(diǎn)，采取既適合于調(diào)查問(wèn)實(shí)性及調(diào)查費(fèi)用上的不同特點(diǎn)，采取既適合于調(diào)查問(wèn)題和目標(biāo)，又具有經(jīng)濟(jì)可行性的方法題和目標(biāo)，又具有經(jīng)濟(jì)可行性的方法 如何選擇最適當(dāng)、最有效的調(diào)查方法，是設(shè)計(jì)調(diào)查方如何選擇最適當(dāng)、最有效的調(diào)查方法，是設(shè)計(jì)調(diào)查方案的一個(gè)重要內(nèi)容案的一個(gè)重要內(nèi)容 應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用4.確定調(diào)查方式、方法確定調(diào)查方式、方法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 28 調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定的調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定的調(diào)查

21、研調(diào)查研究總體究總體，由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所，由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成組成 調(diào)查單位是構(gòu)成調(diào)查對(duì)象需要對(duì)之進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查單位是構(gòu)成調(diào)查對(duì)象需要對(duì)之進(jìn)行調(diào)查的每一個(gè)單位，它是調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)的承擔(dān)者或每一個(gè)單位，它是調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)的承擔(dān)者或載體，可以是調(diào)查對(duì)象的全部單位（全面調(diào)載體，可以是調(diào)查對(duì)象的全部單位（全面調(diào)查），也可以是調(diào)查對(duì)象中的一部分單位（非查），也可以是調(diào)查對(duì)象中的一部分單位（非全面調(diào)查）全面調(diào)查） 解決解決“選擇怎樣的一群人作為研究的對(duì)選擇怎樣的一群人作為研究的對(duì)象？象？”“”“向誰(shuí)調(diào)查？向誰(shuí)調(diào)查？”、“由誰(shuí)來(lái)提供所需數(shù)由誰(shuí)來(lái)提供所需數(shù)據(jù)？據(jù)？”的問(wèn)題的問(wèn)題5

22、.確定調(diào)查區(qū)域、調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查區(qū)域、調(diào)查對(duì)象市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 29 市場(chǎng)調(diào)查多市場(chǎng)調(diào)查多采用抽樣調(diào)查方式采用抽樣調(diào)查方式，因此，在調(diào)查，因此，在調(diào)查方案中，必須對(duì)調(diào)查所采取的抽樣方案進(jìn)行明方案中，必須對(duì)調(diào)查所采取的抽樣方案進(jìn)行明確規(guī)定確規(guī)定 必須正確選擇抽樣的方式，制訂抽樣的程序，必須正確選擇抽樣的方式，制訂抽樣的程序，使樣本能真正代表總體，并恰當(dāng)?shù)卮_定樣本的使樣本能真正代表總體，并恰當(dāng)?shù)卮_定樣本的數(shù)目，以便在符合調(diào)查要求的前提下降低費(fèi)用數(shù)目，以便在符合調(diào)查要求的前提下降低費(fèi)用6.制訂抽樣方案制訂抽樣方案市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 30 對(duì)資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、圖對(duì)資料的

23、審核、訂正、編碼、分類、匯總、圖表展示等做出具體安排表展示等做出具體安排 資料分析工作包括資料的編輯、編碼、橫列表資料分析工作包括資料的編輯、編碼、橫列表分析和其他各種現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析如回歸分析、相分析和其他各種現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等等關(guān)分析、聚類分析等等 每種分析技術(shù)都有其自身特點(diǎn)和適用性，應(yīng)根每種分析技術(shù)都有其自身特點(diǎn)和適用性，應(yīng)根據(jù)調(diào)查要求，選擇最佳的分析方法并在方案中據(jù)調(diào)查要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定加以規(guī)定 應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)“如何進(jìn)行信息資料的分析如何進(jìn)行信息資料的分析”以及以及“分析分析后會(huì)向顧客提供哪些結(jié)果后會(huì)向顧客提供哪些結(jié)果”進(jìn)行具體的說(shuō)明進(jìn)行具體的說(shuō)

24、明7.制訂資料分析方案制訂資料分析方案市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 31 在方案中，需要對(duì)顧客在調(diào)查活動(dòng)后獲得的在方案中，需要對(duì)顧客在調(diào)查活動(dòng)后獲得的具體利益進(jìn)行詳細(xì)的列舉具體利益進(jìn)行詳細(xì)的列舉 提供給客戶的主要調(diào)查成果：提供給客戶的主要調(diào)查成果： 調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告 數(shù)據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)報(bào)告 演示報(bào)告演示報(bào)告 應(yīng)對(duì)調(diào)查結(jié)束后客戶將獲得的各種調(diào)查成果應(yīng)對(duì)調(diào)查結(jié)束后客戶將獲得的各種調(diào)查成果從內(nèi)容、形式、數(shù)量、質(zhì)量、提交期限等方從內(nèi)容、形式、數(shù)量、質(zhì)量、提交期限等方面都進(jìn)行具體的規(guī)定面都進(jìn)行具體的規(guī)定8.確定調(diào)查結(jié)果提交形式確定調(diào)查結(jié)果提交形式市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 32 安排調(diào)查時(shí)間包括安排調(diào)查時(shí)間包括三項(xiàng)

25、三項(xiàng)內(nèi)容：內(nèi)容： 調(diào)查期限（何時(shí)完成）調(diào)查期限（何時(shí)完成） 調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表（每個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)間安排）調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表（每個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)間安排） 最佳調(diào)查時(shí)間（采集數(shù)據(jù)的最佳時(shí)間）最佳調(diào)查時(shí)間（采集數(shù)據(jù)的最佳時(shí)間）9.安排調(diào)查時(shí)間安排調(diào)查時(shí)間市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 33 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算是調(diào)查設(shè)計(jì)的調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算是調(diào)查設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容重要內(nèi)容。經(jīng)費(fèi)的多少與調(diào)查范。經(jīng)費(fèi)的多少與調(diào)查范圍、調(diào)查規(guī)模（樣本量大?。⒄{(diào)查方法均有關(guān)圍、調(diào)查規(guī)模（樣本量大?。⒄{(diào)查方法均有關(guān) 調(diào)查預(yù)算包括內(nèi)容較多，通常包括以下內(nèi)容：調(diào)查預(yù)算包括內(nèi)容較多，通常包括以下內(nèi)容： 設(shè)計(jì)費(fèi)設(shè)計(jì)費(fèi) 問(wèn)卷印刷費(fèi)、裝訂費(fèi)、復(fù)印費(fèi)問(wèn)卷印刷費(fèi)、裝訂費(fèi)、復(fù)印費(fèi) 抽

26、樣費(fèi)用抽樣費(fèi)用 調(diào)查實(shí)施費(fèi)調(diào)查實(shí)施費(fèi) 復(fù)核費(fèi)，數(shù)據(jù)審核、編碼、錄入費(fèi)復(fù)核費(fèi)，數(shù)據(jù)審核、編碼、錄入費(fèi) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi) 調(diào)查報(bào)告撰寫制作費(fèi)調(diào)查報(bào)告撰寫制作費(fèi) 折舊、耗材費(fèi)、器材設(shè)備使用費(fèi)、計(jì)算軟件使用費(fèi)等折舊、耗材費(fèi)、器材設(shè)備使用費(fèi)、計(jì)算軟件使用費(fèi)等 項(xiàng)目辦公費(fèi)項(xiàng)目辦公費(fèi)10.預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)開支市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 34 調(diào)查實(shí)施過(guò)程中的調(diào)查實(shí)施過(guò)程中的具體工作計(jì)劃具體工作計(jì)劃，指為確保調(diào)查工，指為確保調(diào)查工作的實(shí)施而制訂的具體的人力資源配置計(jì)劃與工作作的實(shí)施而制訂的具體的人力資源配置計(jì)劃與工作目標(biāo)，主要包括：目標(biāo)，主要包括： 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 項(xiàng)目組設(shè)置項(xiàng)目組

27、設(shè)置 調(diào)查人員選擇與培訓(xùn)調(diào)查人員選擇與培訓(xùn) 質(zhì)量控制措施質(zhì)量控制措施 項(xiàng)目組組織分工項(xiàng)目組組織分工 各主要成員的知識(shí)背景、經(jīng)歷、特長(zhǎng)等各主要成員的知識(shí)背景、經(jīng)歷、特長(zhǎng)等 規(guī)定客戶企業(yè)與調(diào)查機(jī)構(gòu)雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人規(guī)定客戶企業(yè)與調(diào)查機(jī)構(gòu)雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人及聯(lián)系方式等及聯(lián)系方式等11.制訂調(diào)查的組織計(jì)劃制訂調(diào)查的組織計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 35 完整的調(diào)查設(shè)計(jì)包括更多的內(nèi)容，如完整的調(diào)查設(shè)計(jì)包括更多的內(nèi)容，如問(wèn)卷問(wèn)卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、公司介紹、過(guò)往相關(guān)研設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、公司介紹、過(guò)往相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)介紹、結(jié)果輸出、附錄究經(jīng)驗(yàn)介紹、結(jié)果輸出、附錄等，都在調(diào)等，都在調(diào)查方案設(shè)計(jì)范疇之內(nèi)查方案設(shè)計(jì)范疇

28、之內(nèi)其他內(nèi)容其他內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 36 方案是客戶看到的第一份書面材料，在很大程方案是客戶看到的第一份書面材料，在很大程度上決定著項(xiàng)目成功與否度上決定著項(xiàng)目成功與否 方案的起草與撰寫方案的起草與撰寫一般要由項(xiàng)目的主管（項(xiàng)目一般要由項(xiàng)目的主管（項(xiàng)目經(jīng)理或研究總監(jiān)）經(jīng)理或研究總監(jiān)）來(lái)完成來(lái)完成 方案的結(jié)構(gòu)主要包括：方案的結(jié)構(gòu)主要包括： 封面封面 目錄目錄 內(nèi)容內(nèi)容 附錄附錄編寫市場(chǎng)調(diào)查方案編寫市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 37第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案和方案設(shè)計(jì)的含義方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)的基本原則方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)流程方案設(shè)計(jì)

29、的前期準(zhǔn)備方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的設(shè)計(jì)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)方案的評(píng)審、修改、確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 38 請(qǐng)根據(jù)請(qǐng)根據(jù)“廣州廣州城市品牌城市品牌化和亞化和亞運(yùn)會(huì)效應(yīng)調(diào)查研究運(yùn)會(huì)效應(yīng)調(diào)查研究”作為方案作為方案的名稱設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案的名稱設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案 。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 39某品牌香煙市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書某品牌香煙市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書 （一）研究背景（一）研究背景 目前香煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，目前香煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，具體表現(xiàn)為：市場(chǎng)規(guī)模輕微波具體表現(xiàn)為：市場(chǎng)規(guī)模輕微波動(dòng)，相對(duì)穩(wěn)定。一方面人口增動(dòng)，相對(duì)穩(wěn)定。一方面人口增長(zhǎng)，農(nóng)村吸煙率上升；另一方長(zhǎng)，農(nóng)村吸煙率上

30、升；另一方面，政府限制政策力度增加，面，政府限制政策力度增加，城市吸煙率下降，綜合來(lái)看，城市吸煙率下降，綜合來(lái)看，起伏不大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。起伏不大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 40某品牌香煙市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書某品牌香煙市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書（二）研究目標(biāo)（二）研究目標(biāo)1 1、估計(jì)四個(gè)城市的香煙市場(chǎng)規(guī)模（、估計(jì)四個(gè)城市的香煙市場(chǎng)規(guī)模（market sizemarket size）, ,特別是客戶消費(fèi)同類產(chǎn)品的規(guī)模。特別是客戶消費(fèi)同類產(chǎn)品的規(guī)模。2 2、估計(jì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額（、估計(jì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額（market sharemarket share）. .3 3、同類產(chǎn)品的市

31、場(chǎng)硬細(xì)分：消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)硬細(xì)分：消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)成；同類產(chǎn)品的市場(chǎng)軟細(xì)分（文化程度、收入構(gòu)成；同類產(chǎn)品的市場(chǎng)軟細(xì)分（soft soft market segmentationmarket segmentation）: :消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)、偏好消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)、偏好（煙型、口味）等。（煙型、口味）等。4 4、名稱研究。、名稱研究。5 5、包裝測(cè)試。、包裝測(cè)試。6 6、口味測(cè)試。、口味測(cè)試。7 7、了解吸煙習(xí)慣。、了解吸煙習(xí)慣。8 8、了解購(gòu)物習(xí)慣。、了解購(gòu)物習(xí)慣。9 9、了解媒體接觸習(xí)慣。、了解媒體接觸習(xí)慣。1010、廣告詞測(cè)試。、廣告詞測(cè)試。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)

32、測(cè)(第一版) 41 （三）目標(biāo)城市（三）目標(biāo)城市 北京、上海、廣州、杭州。北京、上海、廣州、杭州。 （四）研究方法（四）研究方法 商店調(diào)查（每個(gè)目標(biāo)城市訪問(wèn)商店調(diào)查（每個(gè)目標(biāo)城市訪問(wèn)3030條左右條左右為宜：高級(jí)賓館為宜：高級(jí)賓館/ /飯店飯店3 3家，中小商場(chǎng)家，中小商場(chǎng)5 5家，街邊（煙酒）小店家，街邊（煙酒）小店5 5家，路邊煙攤家，路邊煙攤1313家，批發(fā)市場(chǎng)家，批發(fā)市場(chǎng)2 2家。家。 消費(fèi)者調(diào)查（每個(gè)目標(biāo)城市）：消費(fèi)者調(diào)查（每個(gè)目標(biāo)城市）：2 2家座家座談會(huì)（每場(chǎng)談會(huì)（每場(chǎng)8 8人，人，20204040歲，男性。歲，男性。1212個(gè)國(guó)產(chǎn)高中檔煙煙民，個(gè)國(guó)產(chǎn)高中檔煙煙民，4 4個(gè)外煙煙

33、民），個(gè)外煙煙民），300300個(gè)煙民問(wèn)卷調(diào)查（訪問(wèn)對(duì)相同座談個(gè)煙民問(wèn)卷調(diào)查（訪問(wèn)對(duì)相同座談會(huì)參加者，具體的數(shù)額待與客戶協(xié)商后會(huì)參加者，具體的數(shù)額待與客戶協(xié)商后確定，我們認(rèn)為吸煙支數(shù)應(yīng)限定為每天確定，我們認(rèn)為吸煙支數(shù)應(yīng)限定為每天不少于不少于5 5支，煙齡布限）。支，煙齡布限）。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 42 （五）研究?jī)?nèi)容（五）研究?jī)?nèi)容 1 1、商店調(diào)查、商店調(diào)查 過(guò)去半年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)過(guò)去半年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 未來(lái)未來(lái)1 1年的市年的市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 商家對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)商家對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià) 商家商家對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià) 進(jìn)貨渠道進(jìn)貨渠道 供貨方式供貨方式 對(duì)香煙供貨的要求對(duì)香煙

34、供貨的要求 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 43 2 2、消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查 煙齡煙齡 吸煙種類吸煙種類 最常吸煙種類最常吸煙種類 平均吸煙量平均吸煙量 香煙價(jià)格香煙價(jià)格 通常購(gòu)買者通常購(gòu)買者 通常購(gòu)買地點(diǎn)通常購(gòu)買地點(diǎn) 通常一次購(gòu)買數(shù)量通常一次購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買行為影響因素購(gòu)買行為影響因素 選擇品牌的原因（煙選擇品牌的原因（煙型、口味）開始使用該品牌的時(shí)間型、口味）開始使用該品牌的時(shí)間 家人家人對(duì)吸煙的態(tài)度對(duì)吸煙的態(tài)度 考慮戒煙的理由考慮戒煙的理由 無(wú)提示所知香煙品牌無(wú)提示所知香煙品牌 由提示所支香煙品牌由提示所支香煙品牌 接觸廣告種類接觸廣告種類 接觸媒體渠道接觸媒體渠道 印象最深的煙草廣告及其印

35、象最深的煙草廣告及其內(nèi)容內(nèi)容 印象最深的煙草包裝印象最深的煙草包裝 對(duì)大紅鷹的聯(lián)想判對(duì)大紅鷹的聯(lián)想判斷斷 背景資料（年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)背景資料（年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)成）成）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 44 （六）時(shí)間安排（六）時(shí)間安排 1010月月1010日之前完成方案設(shè)計(jì)日之前完成方案設(shè)計(jì) 1010月月3030日日之前完成現(xiàn)場(chǎng)工作之前完成現(xiàn)場(chǎng)工作 1111月月7 7日之前數(shù)據(jù)處理日之前數(shù)據(jù)處理 1111月月1515日之前正日之前正是報(bào)告是報(bào)告 （七）質(zhì)量控制（七）質(zhì)量控制 按歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行按歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 （八）成果說(shuō)明（八）成果說(shuō)明 以軟盤方式和書面方式

36、各提供一份報(bào)告；以軟盤方式和書面方式各提供一份報(bào)告； 提供四個(gè)城市區(qū)域建制及訪問(wèn)問(wèn)卷；提供四個(gè)城市區(qū)域建制及訪問(wèn)問(wèn)卷； 提供北京、杭州兩場(chǎng)座談會(huì)錄像帶。提供北京、杭州兩場(chǎng)座談會(huì)錄像帶。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 45 （九）版權(quán)（九）版權(quán) 1 1、此研究報(bào)告版權(quán)歸、此研究報(bào)告版權(quán)歸廣告有限公廣告有限公司所有，司所有，營(yíng)銷咨詢有限公司在任何營(yíng)銷咨詢有限公司在任何場(chǎng)合均不得向第三方轉(zhuǎn)讓成公開引用；場(chǎng)合均不得向第三方轉(zhuǎn)讓成公開引用； 2 2、本和統(tǒng)一式二分（雙方各一份），、本和統(tǒng)一式二分（雙方各一份），具有同等效力。具有同等效力。 （十）項(xiàng)目預(yù)算（十）項(xiàng)目預(yù)算 稅前金額總計(jì)：人民幣稅前金額總計(jì)：人民幣

37、元。元。 （十一）付款方式（十一）付款方式 合同簽訂后合同簽訂后廣告有限公司預(yù)付廣告有限公司預(yù)付元人民幣，與款待提交成果之后元人民幣，與款待提交成果之后7 7日內(nèi)日內(nèi)一次性付清。一次性付清。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 46 請(qǐng)對(duì)調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書的調(diào)研背請(qǐng)對(duì)調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書的調(diào)研背景的清晰程度作出評(píng)價(jià)，并說(shuō)景的清晰程度作出評(píng)價(jià)，并說(shuō)明你的評(píng)價(jià)依據(jù)。明你的評(píng)價(jià)依據(jù)。 請(qǐng)對(duì)調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書的調(diào)研目請(qǐng)對(duì)調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書的調(diào)研目的和調(diào)研內(nèi)容的符合程度作出的和調(diào)研內(nèi)容的符合程度作出評(píng)價(jià)，并說(shuō)明你的評(píng)價(jià)依據(jù)評(píng)價(jià)，并說(shuō)明你的評(píng)價(jià)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 47“溜洋狗溜洋狗”快速餐桌食品連鎖經(jīng)營(yíng)調(diào)查項(xiàng)目策劃書快速餐桌

38、食品連鎖經(jīng)營(yíng)調(diào)查項(xiàng)目策劃書 一、前言一、前言 快速餐桌食品市場(chǎng)是近幾年新興起來(lái)的消費(fèi)品市快速餐桌食品市場(chǎng)是近幾年新興起來(lái)的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，而牛肉食品從休閑食品向餐桌食品發(fā)展更場(chǎng)之一，而牛肉食品從休閑食品向餐桌食品發(fā)展更是新興之中的新興者。據(jù)宏觀預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)成長(zhǎng)曲是新興之中的新興者。據(jù)宏觀預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)成長(zhǎng)曲線呈上升之勢(shì)。線呈上升之勢(shì)。 為配合成都為配合成都“溜洋狗溜洋狗”連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)軍成都市場(chǎng)，連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)軍成都市場(chǎng)，評(píng)估溜洋狗行銷環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略及營(yíng)銷評(píng)估溜洋狗行銷環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略及營(yíng)銷策略，預(yù)先進(jìn)行成都地區(qū)快速餐桌食品市場(chǎng)調(diào)查大策略，預(yù)先進(jìn)行成都地區(qū)快速餐桌食品市場(chǎng)調(diào)查大有必要。

39、有必要。 本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)：消本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)：消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行。費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 48 二、調(diào)查目的二、調(diào)查目的 1.1.為溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入成都市場(chǎng)進(jìn)行廣告為溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入成都市場(chǎng)進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)策劃提供客觀依據(jù)。運(yùn)動(dòng)策劃提供客觀依據(jù)。 2.2.為溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)的銷售提供客觀依據(jù)為溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)的銷售提供客觀依據(jù) 具體為：具體為： (1)(1)了解成都地區(qū)快速餐桌食品市場(chǎng)狀況。了解成都地區(qū)快速餐桌食品市場(chǎng)狀況。 (2)(2)了解成都地區(qū)消費(fèi)者的人口、家庭等統(tǒng)了解成都地區(qū)消費(fèi)者的人口、家庭等統(tǒng)計(jì)資料，

40、測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。計(jì)資料，測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。 (3)(3)了解成都地區(qū)消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品消了解成都地區(qū)消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣、偏好等。費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣、偏好等。 (4)(4)了解成都地區(qū)常購(gòu)快速餐桌食品的消費(fèi)了解成都地區(qū)常購(gòu)快速餐桌食品的消費(fèi)者情況。者情況。 (5)(5)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略、銷售策略。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略、銷售策略。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 49 三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 ( (一一) )消費(fèi)者消費(fèi)者 1.1.消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料( (年齡、性別、收年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等入、文化程度、家庭構(gòu)成等) ) 2.2.消費(fèi)者對(duì)快速餐桌

41、食品的消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品的消費(fèi)形態(tài)( (食用方式、花費(fèi)、習(xí)慣、看法等食用方式、花費(fèi)、習(xí)慣、看法等) ) 3.3.消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品的購(gòu)買形態(tài)消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品的購(gòu)買形態(tài)( (購(gòu)買過(guò)什么、購(gòu)買地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買過(guò)什么、購(gòu)買地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、 等等) ) 4.4.消費(fèi)者理想的快速餐桌食品店描消費(fèi)者理想的快速餐桌食品店描 5.5.消費(fèi)者對(duì)快速食品類產(chǎn)品廣告、促消費(fèi)者對(duì)快速食品類產(chǎn)品廣告、促銷的反映銷的反映 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 50 ( (二二) )市場(chǎng)市場(chǎng) 1.1.成都地區(qū)快速餐桌食品店數(shù)量，品成都地區(qū)快速餐桌食品店數(shù)量，品牌，銷售狀況牌，銷售狀況 2.2.成都地區(qū)消費(fèi)者需求及購(gòu)

42、買力狀況成都地區(qū)消費(fèi)者需求及購(gòu)買力狀況 3.3.成都地區(qū)市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng)成都地區(qū)市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng) 4.4.成都地區(qū)快速餐桌食品銷售通路狀成都地區(qū)快速餐桌食品銷售通路狀況況 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 51 ( (三三) )競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 1.1.成都市場(chǎng)上現(xiàn)有哪幾類快速餐桌食成都市場(chǎng)上現(xiàn)有哪幾類快速餐桌食品店，食品店的品牌、定位、檔次等品店，食品店的品牌、定位、檔次等 2.2.市場(chǎng)上現(xiàn)有快速餐桌食品的銷售狀市場(chǎng)上現(xiàn)有快速餐桌食品的銷售狀況況 3.3.各品牌、各類型快速餐桌食品的主各品牌、各類型快速餐桌食品的主要購(gòu)買者描述要購(gòu)買者描述 4.4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及銷售策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及銷售策略 市場(chǎng)調(diào)

43、查與預(yù)測(cè)(第一版) 52 四、調(diào)查對(duì)象及抽樣四、調(diào)查對(duì)象及抽樣 因?yàn)榕Ｈ馐称窂男蓍e轉(zhuǎn)為餐桌的新興因?yàn)榕Ｈ馐称窂男蓍e轉(zhuǎn)為餐桌的新興食品，目前成都市場(chǎng)上大多以某某雞、食品，目前成都市場(chǎng)上大多以某某雞、兔、鴨、排骨、等為主產(chǎn)品作品牌；所兔、鴨、排骨、等為主產(chǎn)品作品牌；所以，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，適當(dāng)針對(duì)目標(biāo)以，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，適當(dāng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，點(diǎn)消費(fèi)者，點(diǎn) 面結(jié)合，有所側(cè)重。面結(jié)合，有所側(cè)重。 調(diào)查對(duì)象組成及抽樣如下：調(diào)查對(duì)象組成及抽樣如下： 消費(fèi)者：消費(fèi)者：300300戶戶 其中家庭月收入其中家庭月收入30003000元以上占元以上占50%50%；30003000元以下占元以下占30%30%；其它；其它20%20% 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：2020家家 其中大型商場(chǎng)其中大型商場(chǎng) 6 6家。連家。連鎖經(jīng)營(yíng)店鎖經(jīng)營(yíng)店4 4家。小區(qū)單店家。小區(qū)單店4 4家。菜市小店家。菜市小店6 6家家市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第一版) 53 消費(fèi)者樣本要