第十三章營銷策劃、組織與控制

1、第十三章第十三章 營銷策劃、組織與營銷策劃、組織與控制控制學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) v1、認(rèn)識營銷策劃的意義v2、了解營銷策劃的內(nèi)容v3、市場占有率分析的主要方法v4、掌握營銷效果的評價方法v5、了解企業(yè)營銷組織的各種類型v6、盈利能力的控制的主要指標(biāo)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)的營銷策劃企業(yè)的營銷策劃v 一、營銷策劃的含義一、營銷策劃的含義 v 所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對將開展的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營銷活動方案的腦力勞動過程。v 1、營銷策劃是營銷活動成功的基礎(chǔ)；v 2、營銷策劃是為營銷決策的謀劃； v 3、營銷策劃是營銷計(jì)劃的依據(jù) v二、營銷策劃的內(nèi)容二、營銷策劃的內(nèi)容v（一

2、）營銷策劃是全方位的謀略活動（一）營銷策劃是全方位的謀略活動v1、產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃v2、渠道決策與市場布局的策劃v3、促銷決策與市場擴(kuò)展的策劃v（二）營銷策劃必須遵循的原則（二）營銷策劃必須遵循的原則v1、營銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。 v2、營銷策劃必須以科學(xué)技術(shù)為手段。 v3、營銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉伞?v 三、營銷策劃的組織三、營銷策劃的組織v （一）單部門進(jìn)行營銷策劃（一）單部門進(jìn)行營銷策劃v 營銷部門按企業(yè)決策層的意圖，制定具體的營銷方案，而后經(jīng)過相關(guān)部門選擇確定后執(zhí)行。這是被許多中小型企業(yè)所采用的一種營銷策劃形式。v （二）多部門進(jìn)行營銷策劃（二）多部門進(jìn)行營銷策劃v

3、由企業(yè)特設(shè)的戰(zhàn)略計(jì)劃部門，根據(jù)企業(yè)總體營銷目標(biāo)，并聽取營銷部門及企業(yè)其他各部門意見后，策劃與制定營銷計(jì)劃方案，經(jīng)決策層選擇確定后執(zhí)行 。v （三）借用（三）借用“外腦外腦”進(jìn)行營銷策劃進(jìn)行營銷策劃v 一般大型企業(yè)除組織自己的策劃班子外，同時還聘請專業(yè)營銷咨詢公司的營銷顧問協(xié)助；也有些企業(yè)將一些技術(shù)性較強(qiáng)的營銷實(shí)務(wù)的策劃。第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)的營銷管理方式企業(yè)的營銷管理方式v 營銷管理是把管理的技術(shù)（組織、分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制）應(yīng)用到企業(yè)營銷活動中去的過程，從規(guī)定企業(yè)的營銷目標(biāo)開始，直到為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)方案的實(shí)施、控制與評價，是一種系統(tǒng)有序的科學(xué)活動。 一、營銷目標(biāo)的控制一、營銷目標(biāo)的

4、控制v （一）形成終極目標(biāo)、階段目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系 v 企業(yè)的營銷活動是在彼此利益機(jī)制驅(qū)動下，通過市場競爭對社會生產(chǎn)總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成，各自有明確的營銷目標(biāo)。即使同一個企業(yè)，在不同時期也會因承擔(dān)不同營銷任務(wù)而確定內(nèi)容相異的營銷目標(biāo)。然而企業(yè)無論選擇何種營銷目標(biāo)，在營銷管理過程中必須形成由終極目標(biāo)階段目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)所構(gòu)成的完整的營銷目標(biāo)體系。v （二）明確目標(biāo)責(zé)任v 企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于部門、班組、個人目標(biāo)的完成，營銷總目標(biāo)分解為各個職能部門乃至每個員工的具體目標(biāo)。每個分目標(biāo)都是總體目標(biāo)要求和考核的依據(jù)，同時也是各個環(huán)節(jié)對完成總目標(biāo)的貢獻(xiàn)。v 要對企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)行控制，必須使責(zé)任指標(biāo)化，

5、從營銷目標(biāo)出發(fā)規(guī)定目標(biāo)責(zé)任在范圍、內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、時間、程度等各方面的具體要求。要讓每個部門、班組、員工都明確自己在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)過程中應(yīng)盡的責(zé)任，明確要干什么？怎么干？干到什么程度？達(dá)到什么要求？v （三）監(jiān)督目標(biāo)實(shí)施v 營銷目標(biāo)或方案的修正主要包括兩種情況：v 1、由于客觀環(huán)境發(fā)生了重大變化，目標(biāo)責(zé)任者無法實(shí)施原目標(biāo)，要求修正目標(biāo)。v 2、目標(biāo)責(zé)任者在實(shí)施目標(biāo)過程中，發(fā)現(xiàn)原預(yù)測有誤，遇到障礙，為保證原定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ，需采取一定的補(bǔ)救措施。二、營銷效果的評價二、營銷效果的評價v （一）目標(biāo)達(dá)成率 v 1、企業(yè)營銷業(yè)績目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：總資本利潤率、銷售利潤率、資本保值率、銷售

6、增長率、利潤增長率、資產(chǎn)增長率、市場占有率、企業(yè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)形象知名度、美譽(yù)度，資產(chǎn)負(fù)債率，流動資金比率，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率，盈虧平衡點(diǎn)等。v 2、企業(yè)營銷能力目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：戰(zhàn)略決策能力，集團(tuán)組織力，企業(yè)文化，專利數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品比率、成本降低、質(zhì)量水平、合同執(zhí)行率、推銷能力、市場開發(fā)能力、服務(wù)水平、職工安定率、職務(wù)安排合理性、勞動生產(chǎn)率、資金效率、資金籌集能力等。v 3、企業(yè)環(huán)境適應(yīng)目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：分紅率、股票價格、股票收益性、戰(zhàn)略測定能力、經(jīng)營與組織能力、員工能力開發(fā)、工資水平、職工福利、凝聚力、參加工會人數(shù)、工會參與管理程度、提高產(chǎn)品（服

7、務(wù)）質(zhì)量、改善服務(wù)水平、業(yè)務(wù)往來?xiàng)l件、銷售條件、利息水平、信用度、預(yù)貸款、公害防治程度、繳納稅金、執(zhí)行政策程度、國際間協(xié)作關(guān)系等。v （二）效果遞進(jìn)率v 在企業(yè)的實(shí)際營銷活動中，營銷效果的優(yōu)劣表現(xiàn)不一定完全反映在一定時限的營銷實(shí)績上。如一個零售企業(yè)的某個銷售部門，由于突然而至的機(jī)會，取得了短期的銷售高增長率，然而這并不能代表這個部門已經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營銷管理水平。當(dāng)然，如果該部門能借此機(jī)會，進(jìn)一步改善自身的營銷活動質(zhì)量的話，則完全有可能將部門已經(jīng)取得的良好營銷實(shí)績，推向更高級的階段。v （三）戰(zhàn)略影響v 1、對企業(yè)營銷理念的評價。營銷理念是團(tuán)結(jié)企業(yè)全體成員的精神紐帶，是涉及到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

8、v 2、對企業(yè)競爭能力的評價。這是建立在對企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對企業(yè)自身的營銷競爭能力進(jìn)行評價，不僅可以從整體上把握企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，而且可以從中發(fā)現(xiàn)對企業(yè)真正有價值的戰(zhàn)略機(jī)會。 三、營銷效果評價具體方法三、營銷效果評價具體方法v1、銷售分析銷售分析是指對照銷售目標(biāo)，檢查和評價營銷實(shí)績，判斷各種因素對計(jì)劃完成情況的影響。v2、盈利性控制盈利性控制一般由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，目的是檢查不同的銷售領(lǐng)域，如不同產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場和分銷渠道的盈虧情況，從而使企業(yè)決定營銷活動哪些應(yīng)擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減甚至放棄。盈利性控制的主要環(huán)節(jié)是進(jìn)行盈利能力分析。 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)的營銷組織企業(yè)

9、的營銷組織v 所謂企業(yè)營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，而對企業(yè)的全部營銷活動從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。其能集中所有的力量，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行具體的規(guī)劃與控制，是企業(yè)充分利用營銷力量的基礎(chǔ)。一、整體營銷是企業(yè)營銷組織的核心內(nèi)容一、整體營銷是企業(yè)營銷組織的核心內(nèi)容v （一）整體營銷是企業(yè)營銷成功的基礎(chǔ)v 1、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)不能靠單部門的努力v 企業(yè)的實(shí)際營銷活動是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因?yàn)橐粋€企業(yè)的正常運(yùn)行機(jī)制并非只是單個營銷部門獨(dú)立構(gòu)成，而是由各自承擔(dān)著不同職能的多部門結(jié)構(gòu)組成，尤其是大型企業(yè)，往往還會由若干個不同的層次所組成。很顯然，企業(yè)營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，不僅僅依賴于營銷部門的努力，

10、同時還取決于企業(yè)中其他從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、后勤以及行政等所有職能部門的通力協(xié)作。 v 2、營銷導(dǎo)向是企業(yè)職能部門共同努力的方向v事實(shí)上，絕大部分企業(yè)內(nèi)部各職能部門的管理人員和員工，都會十分注重本部門決策及具體實(shí)施的效果。而這種普遍把部門行為中心凝聚于本部門的目標(biāo)行為，必然會導(dǎo)致疏于從全局角度考慮企業(yè)整體利益的不良效果。v（二）企業(yè)營銷組織有機(jī)結(jié)合體形成的途徑v1、引導(dǎo)企業(yè)各級主管樹立營銷導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。 v2、明確企業(yè)各級主管均對市場營銷負(fù)有責(zé)任。 v3、組建較為完善的營銷工作班子。包括總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、負(fù)責(zé)研究與開發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)、人事等各部門的副總經(jīng)理，以及其他一些關(guān)鍵人物在

11、內(nèi)，形成較為完善的營銷工作班子。 v4、建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃體制。 v5、完善企業(yè)內(nèi)部營銷培訓(xùn)措施。 二、企業(yè)營銷部門的類型二、企業(yè)營銷部門的類型營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)理事務(wù)經(jīng)理市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)理經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理銷售銷售經(jīng)理經(jīng)理廣告與促廣告與促銷經(jīng)理銷經(jīng)理職能型組織結(jié)構(gòu)1.職能型組織 這是最普通的一種組織形式，即按照需要完成的工作職能來進(jìn)行組織，其結(jié)構(gòu)如圖所示。 v2. 目標(biāo)導(dǎo)向型市場營銷副經(jīng)理市場營銷副經(jīng)理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)理事務(wù)經(jīng)理目標(biāo)導(dǎo)向型組織形式廣告與促廣告與促 銷經(jīng)理銷經(jīng)理銷售業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù) 經(jīng)理經(jīng)理市場調(diào)研市場調(diào)研 經(jīng)理經(jīng)理 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 經(jīng)理經(jīng)理區(qū)

12、域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地方銷售經(jīng)理地方銷售經(jīng)理推銷人員推銷人員市場營銷副經(jīng)理市場營銷副經(jīng)理調(diào)研調(diào)研廣告廣告行政管理行政管理人事管理人事管理A類產(chǎn)品經(jīng)理類產(chǎn)品經(jīng)理B類產(chǎn)品經(jīng)理類產(chǎn)品經(jīng)理C類產(chǎn)品經(jīng)理類產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃推銷推銷產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品型組織 結(jié)構(gòu)3.產(chǎn)品型組織產(chǎn)品營銷經(jīng)理4.市場型組織市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理調(diào)研調(diào)研廣告廣告行政管理行政管理人事管理人事管理A 子市場子市場B 子市場子市場C 子市場子市場產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃推銷推銷產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)市場型組織結(jié)構(gòu)5.產(chǎn)品/市場型組織形式 男式服裝男式服裝女式服裝女式服裝家庭裝飾家庭裝飾工業(yè)市場工業(yè)市場人造絲人造絲

13、尼龍尼龍醋酸纖維醋酸纖維滌淪滌淪產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品/市場型組織形式市場經(jīng)理第四節(jié)第四節(jié) 營銷咨詢公司營銷咨詢公司v 高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)和錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系，使企業(yè)市場營銷活動面臨著變化多端的營銷環(huán)境。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，往往會遇到許許多多的障礙。現(xiàn)實(shí)中一般的企業(yè)很難面面俱到配備有各種各樣的專家，因而就會在一些意外情況下顯得應(yīng)付乏力。營銷咨詢公司正是適應(yīng)這種形勢發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的組織。v 所謂的營銷咨詢公司是由若干各具專長的營銷專家組成，專門從事營銷咨詢，或受具體企業(yè)委托，為企業(yè)開展?fàn)I銷工作的社會服務(wù)性機(jī)構(gòu)。一、營銷咨詢公司的作用一、營銷咨詢公司的作用v1、營銷咨詢公司看問題比較客觀 。v2、具有

14、應(yīng)付復(fù)雜局面、解決不同難題的豐富經(jīng)驗(yàn)。 二、營銷咨詢公司的職能范圍二、營銷咨詢公司的職能范圍v （一）調(diào)研咨詢v 在實(shí)際營銷活動中，進(jìn)行市場調(diào)查、營銷調(diào)研往往需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和專門的技術(shù)。如，通過民意測驗(yàn)、座談、訪問、資料分析等調(diào)查手段的運(yùn)用，這樣可以保證企業(yè)獲得具有較高質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果。因此，許多企業(yè)除了自己進(jìn)行營銷調(diào)查研究外，還會委托營銷公司進(jìn)行調(diào)研咨詢。雙方簽訂協(xié)議后，根據(jù)委托人的具體要求，由營銷咨詢公司擬訂調(diào)研計(jì)劃，并實(shí)施具體的營銷調(diào)查，分析調(diào)研資料，寫出調(diào)研報(bào)告。v （二）項(xiàng)目咨詢v 營銷咨詢公司可以接受企業(yè)委托完成某項(xiàng)營銷工作，一旦該項(xiàng)具體工作內(nèi)容完成，即自行解聘。如公共關(guān)系作為一種特

15、殊的管理職能，是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中不可缺少的重要組成部分。它能通過多種手段與企業(yè)的目標(biāo)公眾溝通，樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造協(xié)調(diào)的環(huán)境條件。然而對于中小型企業(yè)而言，可能自身沒有條件建立專門的公關(guān)職能部門，或者雖然有公關(guān)部門但無法承擔(dān)全面的公共關(guān)系活動。由于營銷咨詢公司擁有各類專業(yè)人才，他們具有高超的專門技巧，企業(yè)可以委托營銷咨詢公司完成各項(xiàng)公共關(guān)系活動。它可以承擔(dān)從營銷項(xiàng)目策劃開始，直到圓滿完成項(xiàng)目策劃方案。v （三）全權(quán)代理v 營銷咨詢公司還可以按照委托人的要求，在一年至數(shù)年中，負(fù)責(zé)合同規(guī)定的部分營銷職能的全部工作內(nèi)容。如廣告宣傳是企業(yè)營銷活動不可缺少的組成部分，而廣告策劃又是

16、專業(yè)性要求相當(dāng)高的活動，尤其是對于一些系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的、對同一目標(biāo)進(jìn)行多種廣告活動的整體廣告策劃。一般企業(yè)的廣告部門往往無法勝任，于是企業(yè)就會將一段時限中的廣告策劃，全權(quán)委托實(shí)力雄厚的專業(yè)營銷咨詢公司完成。營銷咨詢公司根據(jù)委托人的具體要求，從市場調(diào)研與市場分析開始，針對消費(fèi)者的需求，對企業(yè)的營銷活動全面協(xié)調(diào)，使企業(yè)真正為市場需求而營銷運(yùn)作。并通過公司所承擔(dān)的具體營銷職能，如廣告策劃，為企業(yè)的營銷活動服務(wù)。同時，根據(jù)市場對企業(yè)營銷活動的反應(yīng)，組織信息反饋，為企業(yè)下一步的營銷目標(biāo)和營銷策略提供進(jìn)一步的信息和咨詢。三、營銷咨詢公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行三、營銷咨詢公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行v （一）營銷咨詢公司的工作程

17、序v 營銷咨詢公司的一般工作程序如下：接受委托提出工作計(jì)劃簽訂協(xié)議開展調(diào)查制定方案進(jìn)行論證投入實(shí)施。v （二）營銷咨詢公司的收費(fèi)情況v 1、項(xiàng)目收費(fèi)。大多數(shù)營銷咨詢公司是于每月初預(yù)收雙方商定的最低勞務(wù)費(fèi)，到月底實(shí)報(bào)全部費(fèi)用。也有的營銷的咨詢公司是預(yù)收項(xiàng)目委托人的項(xiàng)目所需開支。v項(xiàng)目收費(fèi)有以下內(nèi)容：v（1）咨詢服務(wù)費(fèi)。包括委托項(xiàng)目期間工作小組全體成員的工資，與項(xiàng)目有關(guān)的高級管理人員、專家和文秘人員的工資。v（2）顧問行政管理費(fèi)。包括營銷咨詢公司在承擔(dān)項(xiàng)目期間所需的房租、水電費(fèi)、取暖費(fèi)、電話費(fèi)等。v（3）顧問的報(bào)酬。指扣除各種稅款以后，營銷咨詢公司應(yīng)該得到的凈收入。v（4）顧問的項(xiàng)目開支。指營銷公

18、司在承擔(dān)委托項(xiàng)目期間所需要的印刷費(fèi)、郵費(fèi)、差旅費(fèi)等，向委托人實(shí)報(bào)實(shí)銷。v 2、計(jì)時收費(fèi)。即按照參加委托工作的營銷咨詢公司各級各類人員的不同標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)各自的工作時間收費(fèi)。一般而言，每小時的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是具體工作人員每小時基本工資的2.5倍到3倍。也有采取每小時收取固定費(fèi)用的方法，如在美國，采取這種辦法收費(fèi)的營銷咨詢公司，其每小時的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是35美元至50美元。v（三）對營銷咨詢公司的選擇v 1、選擇的標(biāo)準(zhǔn)v（1）營銷咨詢公司的信譽(yù)、成立時間、規(guī)模、在咨詢業(yè)的影響力、服務(wù)項(xiàng)目、著名的咨詢案例等。v（2）、咨詢?nèi)藛T素質(zhì)。專業(yè)水平、專門訓(xùn)練、時間的充裕情況。v（3）、營銷咨詢公司現(xiàn)有的客戶。其社會地位如何

19、，對營銷咨詢公司提供的服務(wù)滿意程度多高。v（4）、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)情況。一般而言，信譽(yù)良好的公司可能收費(fèi)較高，同時服務(wù)水平比較好，但企業(yè)選擇時需針對切實(shí)需求來確定，一般活動無需請大公司咨詢。v 2、聘用營銷咨詢公司時應(yīng)注意的幾個問題v 聘用營銷咨詢公司時，企業(yè)如何使活動的效果最佳和成本最低，則需注意以下幾個問題：v （1）必須清楚企業(yè)要從營銷咨詢專家那里得到什么v 如果僅希望營銷咨詢專家認(rèn)可你做出的決策，意義不大，應(yīng)該得到簡單而又實(shí)際的解決方法，而不是單單的理性指導(dǎo)。v （2）成本-效益分析v 營銷咨詢公司的服務(wù)是要收費(fèi)的，因此企業(yè)在進(jìn)行咨詢時，次數(shù)盡量少，可使時間長一些，這比分次簡短咨詢有效且經(jīng)濟(jì)。

20、v （3）注意營銷活動的連續(xù)性v 有許多企業(yè)的管理層雖同意營銷咨詢專家的計(jì)劃，但是在實(shí)際操作中卻又按照自己的喜好只遵循其中的幾步，結(jié)果導(dǎo)致整個計(jì)劃的失敗。另外營銷咨詢公司的服務(wù)是按其所得報(bào)酬提供的，因此企業(yè)要根據(jù)活動開展的實(shí)際需要，找到最佳結(jié)合點(diǎn)，而不是做了一段時間就停止。v （4）保持與外界聯(lián)系v 企業(yè)在聘請營銷咨詢公司的同時，要多和外界保持交流，從而提高企業(yè)的營銷活動水平。這樣對于監(jiān)督、參與營銷咨詢公司的方案、活動都是大有幫助的。本章小結(jié)本章小結(jié)v營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對將開展的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營銷活動方案的腦力勞動過程，營銷策劃是營銷活動成功的基礎(chǔ)。 v企業(yè)對營銷活動的有效管理與控制，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營