依云礦泉水市場戰(zhàn)略

1、 依云礦泉水市場戰(zhàn)略依云礦泉水上海、廣州兩地整合傳播策略提案作者：李長空 文章來源：上海市場營銷網 更新時間：2005-10-25 17:17:23前言世界貿易組織主導著世界的貿易格局，隨著中國的經濟狀況和社會構造的變化，單一行銷已不能滿足市場的需要，在全球品牌熱不斷膨脹的今天，有如殼牌石油、巴斯夫（BASF）化工等巨頭企業(yè)相繼加大了品牌宣傳力度，在品牌宣傳戰(zhàn)略上，跳出產品本身，而是建立品牌與消費者間某種關聯(lián)，通過情感訴求的戰(zhàn)略實施，實現(xiàn)品牌價值提升以促進消費，從為占據(jù)市場做鋪墊。多元化產品建立市場區(qū)隔，避免了同質化惡性競爭。因此沒有一定的品牌知名度將無法在商界立足?？梢哉f，誰運籌了品牌誰就帷

2、幄了市場。 我們是什么？依云-只是一種水？1、依云最基本的核心利益是能百分百地滿足消費者對純凈、健康、營養(yǎng)的苛刻要求。2、依云實行的產品標準化策略使依云在全球范圍內的形象統(tǒng)一。3、依云可靠的品質真正滿足了消費者對水的期望健康、營養(yǎng)、純凈、安全、美容。4、依云提倡的法式生活哲學及其所帶給消費者的榮譽感和滿足感，是其他大眾化的水品牌所無法比擬的。依云是什么？來自阿爾卑斯雪山有內涵有歷史有品位的水1、全球統(tǒng)一的品牌形象“天然、健康、純凈”，所有形象推廣活動均圍繞“天然純凈”的主題，突出及重點表現(xiàn)其統(tǒng)一的形 象。2、全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略路線“賣的是天然、健康、純凈，贏的是高端市場”，其產品特性及品質決定

3、了依云面向的受眾為追 求健康的時尚有品位有一定消費力的消費者。3、依云的品牌優(yōu)勢均衡豐富的礦物質成分、悠久的品牌歷史、全球120多個國家的經銷網絡。三大品牌優(yōu)勢是依云成為最具 國際影響力的高檔瓶裝飲用水牌子的依據(jù)。我們要到那里去？推廣目的：1、以適量的宣傳推廣擴大evian在中國的品牌知名度；2、提升evian形象的影響覆蓋面；3、提高evian在華中及華南地區(qū)的銷售量。我們?yōu)槭裁匆侥抢?？STP分析（定位）：Evian-有一種文化在背后源自法國阿爾卑斯山行銷全球120多個國家凝聚生活哲理的理性思考evian STP分析（目標）：高價位的依云目標市場明確少數(shù)處于消費金字塔頂?shù)南M人群宣傳投放依

4、云的影響輻射到更大區(qū)域 市場風向標：在中國，依云的銷售量正呈不斷上升的趨勢，表明依云在中國擁有的潛在消費群尤為樂觀。市場細分：根據(jù)地理細分、人文細分、心理細分、行為細分制定相應的行銷策略與廣告策略，最大限度地把握市場。目標化的多重細分：悠久的歷史和高貴的氣質、優(yōu)雅內涵與生活態(tài)度明確的品牌定位所有的中間合作機構均需有一定的實力和知名度及擁有在消費者中的美譽度高定位的終端銷售商七十一、屈臣士等市場的拓展與終端銷售商密切相連地理細分：隨著中國經濟的迅猛發(fā)展，以北京、上海、廣州為代表的大城市全球化進程越來越高，國際品牌本土生產已是大勢所驅，價格在一定程度下調，使消費者可以選擇的范圍越來越廣。面對著不同

5、城市的市場，進行有效地細分：衡量性、足量性、可接近性、差別性、行為可能性進行考量，為消費者提供標準化產品或服務。根據(jù)各種態(tài)度的細分，以使我們在貫徹執(zhí)行總策略的前提下，針對不同地理結構著一分析，著力把握不同市場的分策略依此主要對上海及廣州兩個代表著華中、華南地區(qū)的重點市場進行分析。 市場目標化：依云·上海-身份及地位的象征，眾人追捧的對象1、加入WTO后，上海居民的收入隨著經濟的發(fā)展不斷增加消費內容、消費形態(tài)和消費理念等諸多方面都隨著發(fā)生一定程度的變化，并趨向于貼近發(fā)達國家水平。 2、上海本身龐大的消費品市場決定了上海市場的重要性，而且在全國，特別是長江三角洲區(qū)域的強大輻射能力更不容忽

6、視。 3、中國內地企業(yè)生產的產品價格較低，且檔次一般不高， 為國際高檔次產品提供了市場空隙。依云·廣州-一幅等待繪色的油畫1、廣州逐步進入到一個將更多的支出投向于注重個人享受、發(fā)展及環(huán)境改良的"人本主義"的時代，是具有潛力的市場環(huán)境，將可成為evian切入華南地區(qū)的一個重點市場切入口。2、外國人在穗人口眾多，對廣州的消費在一定程度對本地居民的消費起著一定的拉動和示范作用。3、廣東省政府在提出建設經濟強省的同時更要建設文化大省的戰(zhàn)略目標，可作為evian切入政府部門的入口。購買決策分析：上海-虛榮的消費者1、中產階級正處于快速發(fā)展階段，19-45歲的青年男女中，相當

7、大部分人群收入高，追求品味，樂于享受，這個新興的消費層對產品的要求較高，品牌意識強烈，對品牌的追求度高，是帶動上海消費市場的主要力量。 2、當前的青年群體已經體現(xiàn)出與其父輩截然不同的消費行為和取向。他們注重個性表現(xiàn)，具有鮮明的自我意識，熱衷于追求和體驗新事物，將成長為社會獨立的消費主體，從而推動新的主流消費文化的形成。3、受外國文化的影響及外國產品的刺激，上海年輕消費者在品牌選擇上具有一定的依附性，并喜好外國品牌，對洋品牌有一定的推崇心理。4、與其他城市相比，上海中產階層的比例較高，加上上海的中產階層熱愛新產品和進口產品，所以單靠本國產品已無法滿足，故在一定程度上帶動了對進口貨的需求量。 廣州

8、-相對理性的消費者1、受傳統(tǒng)消費習慣、家庭構成、收入狀況、居住條件等諸多因素影響，廣州的消費群體層次豐富，購買潛力大、能力強，但是消費行為相對理性，不盲目追求"不買最好，就買最貴"的奢華消費，同時對于高技術含量、高檔次、高價位的進口品牌也較易于接受。"物有所值"是他們購買的首要因素。2、廣州居民對于要購買的產品品牌，一是看廣告宣傳力度，二是看服務及產品質量。宣傳對幫助其了解產品和樹立品牌形象起了很大作用。3、廣州青年群體消費行為和取向狀況，與上海大體相似，均追求個性體現(xiàn)及熱愛體現(xiàn)新事物，對新事物的接受度高，并且熱衷于休閑與各種享樂方式。占一定數(shù)量的年輕白

9、領人群，更追求健康的生活和高品位的享受。對高質而且高雅的事物接受程度高。 我們如何到達那里？整合傳播策略綜合以上各狀況分析，我們總結出以下傳播策略:中國·依云-永遠不變的是品質產品宣傳戰(zhàn)略：產品設計新穎、有品味、并具有產品獨特性的、有一定品牌影響力的evian，正切合了國內重點城市中中產消費者的需求，所以在宣傳策略上，緊貼evian的品牌定位及形象，注重突出產品的獨特性，運用原產地的優(yōu)勢，結合地域效應是不變的主調。上海 -緊密維系（消費者）的重要性 建立evian會：針對上海市場及消費者特性，持續(xù)不斷的宣傳是必要的，另一方面，由于依云已建立起一定的知名度，在一定程度上受到消費者的追捧

10、。所以在上海，除必要的宣傳外，更需要一定的維系及鞏固已有消費群體的措施，以建立及強化已有消費者及潛在消費者對依云的忠誠度，并由此將影響觸角通過口碑宣傳的方式傳達至更廣更大的范圍。廣州-中西文化交融 與政府單位的合作：針對廣東省政府在提出的建設建設文化大省的戰(zhàn)略目標，evian可考慮利用該政治氛圍，以此為切入政府部門的入口，通過對政府活動的贊助，以擴大媒體曝光度，以達成一定公關宣傳效果。但為了維護品牌的矜持，需要有挑選性地進行此部分的合作和贊助。 整合傳播執(zhí)行根據(jù)以上傳播策略，我們采用以下執(zhí)行方案一、中國總市場：1、宣傳小冊子：沿用以往風格為主，整本冊子貫穿于一條概念性主題：品鑒依云·

11、演繹精彩2004·依云鑒賞家加冕禮 主題說明：以第一人稱體現(xiàn)evian的專享性，襯托其尊貴的氣質及帶給"我"的精彩的生活內涵。另一方面寓意與依云的合作將產生出的"精彩"的效果和"精彩"的效益。 作用：1、對外起一定的宣傳作用； 2、作為向客戶介紹evian的小型介紹書。 戰(zhàn)略執(zhí)行：主題：品鑒依云 · 演繹精彩2004 · 依云鑒賞家加冕禮情節(jié)主線：品鑒依云 · 演繹精彩封面創(chuàng)意：創(chuàng)意方向：后現(xiàn)代與意識形態(tài)的聯(lián)結關鍵詞：鉆石品質吊綴篇：畫面構成元素：女性頸部特寫、項鏈、"吊綴"

12、創(chuàng)意說明：依云。超脫水的概念，她意味著一種的生活態(tài)度、一種富貴體現(xiàn)、意識的轉變。愈來愈多的賞識依云的人士為之傾倒，并作為生活品味的一種象征而渭之崇敬.高雅而況味的女性，分外健朗，流露出性感頸部與耀眼的項鏈，屏棄了浮華的鉆石吊綴，取而代之的是冰晶剔透、純凈無暇的依云千禧瓶形水晶，恒久珍藏.天衣無縫地切入主題：品鑒依云· 演繹精彩，將依云提升至絕無僅有，舍我其誰的至高地位。琥珀（化石）篇：畫面構成元素：高山雪地、巖石、嵌著依云水瓶的琥珀創(chuàng)意說明：千百萬年來大地遷變，恒河沙數(shù)，萬物枯朽，惟汩汩涓流萬古長新.依云，是年輕，她不僅僅是一個品牌，而是一種文化，一種意識形態(tài)，一種價值取向。潛藏的是

13、經過地殼運動變化而形成的阿爾卑斯山脈徑流的雪水，她有著億萬年的歷史.其實，她已很古老。不難以想象，琥珀里的依云，與其偌大且完美鉆石一樣，千古難覓，她的品質之穩(wěn)定，在此得以見證。其實她也意味著：因為稀有，所以珍貴.封二（楔子）：水恒動以輔萬物之自然天賦品格內頁（一）：依云千禧瓶裝水情感訴求細文天成氣韻 徑流冰川巖層十五年 天然純凈世代況味 百年造化鉆石級品質 恒久不變超凡脫俗 惠澤天地之神影魅韻 珍藏于內制作工藝（一）：1）封面：250g雙銅4色印刷、騎馬釘裝訂、全冊過光油、"吊綴"處啤穿2）內頁首頁：依云千禧瓶（過UV，映襯尊貴的鉆石品質）；擊凸依云千禧瓶，立體效果，與封面

14、啤穿口吻合，將此作為封面的點睛之筆。制作工藝（二）：1）封面：250g雙銅4色印刷、騎馬釘裝訂、封面過光油2）內頁首頁：琥珀依云千禧瓶（過UV）不規(guī)則形擊凸琥珀，呈現(xiàn)立體質感更強烈是效果2、日常類宣傳滲透性的日常類宣傳物品，設計要求新穎，并具有一定的實用性?？稍O置水座、燈箱、座臺卡、展架等。 水座: 1、夜場：亮燈水座，放置四支依云，配干電池、充電器、電源開關等人性化配置，重點設計為夜晚亮燈效果，擺放于夜場顯眼位置，除起裝飾作用外重點為宣傳，更體現(xiàn)依云的人文關懷，有助依云形象的深入延伸； 2、酒店：裝飾性強的水座，放置二支依云，設計要求高檔次。 座臺卡: 厚實的水晶狀底座，內用激光絲印阿爾卑斯

15、山模樣，透亮純凈而簡單的立體設計，與依云純凈健康的形象相呼應。 3、DM類宣傳 在重點區(qū)域進行重點DM投放。通過DM的派發(fā)，深入影響白領人群集中地。與城市內各重點高檔會所、俱樂部及重點消費金卡機構的聯(lián)合推廣。移動全球通貴賓卡用戶（全球通俱樂部）；白金投放網絡。4、媒體投放形式 選取目標受眾閱讀率及普及率高的媒體進行重點投放。1）廣告形式： A、報紙軟文：以與政府合作的公關活動為主要主題的報紙軟文為主。B、刊物雜志：選擇國內受歡迎的女性雜志、婦嬰雜志及受年輕白領喜愛的生活類雜志、旅游雜志、時尚雜志為主，并且要求雜志定位不能低，以進行軟文廣告。例如白金、時尚財富等。C、依云特有evian健康生活完

16、全手冊：宣揚健康生活內涵，介紹健康生活元素，指引健康生活方式，是小冊子的主題內容，一方面體現(xiàn)依云的品牌性質，表現(xiàn)依云的形象，另一方面以此作為DM的配套宣傳手段，并作為推銷人員的輔助推銷工具，使其以更體貼的形式產生滲透性影響。附錄：evian健康生活完全手冊使用概述（1）免費贈閱：放置于酒店、酒吧、西餐廳、健身院、美容院、高檔寫字樓、機場侯機廳等目標群集中的地方。（ 2）輔助推銷工具：放置于外國人集中或貴族式的醫(yī)院婦產科及兒童醫(yī)院等特殊目標群集中地，并可作為推銷人員推銷的工具 之 一。（3）DM投遞：作為投遞小冊子投放于航空雜志或白金，直接代替簡單的單張。 D、地鐵廣告：客流量大，受眾面廣；涵蓋

17、率高，引人注目；目標時尚群體，消費力強；地鐵環(huán)境良好，記憶度高。2）功能訴求：一是純天然，二是富有礦物質，可平衡健康。3）廣告要求：USP要切合品牌定位及形象4）廣告創(chuàng)意建議（參考）：USP：突出表現(xiàn)依云PET瓶的環(huán)保性，體現(xiàn)依云的品牌形象（環(huán)保）。廣告創(chuàng)意：（圖）400毫升的容積=5000個PET瓶USP：以純、美的圖片暗寓生命的孕育，表現(xiàn)依云的"健康、天然、純正"。廣告創(chuàng)意：（圖）晶瑩水珠內的裸女（抱膝而坐）5、公關類 1）上海evian SPA2004年開幕活動 ； 2）對國內2004年著名大賽及體育盛事的合作、贊助；例如：廣州，聯(lián)合高爾夫球會進行一定形式的球賽贊助或

18、冠名等合作，可邀請省市領導參加以增加活動的可宣傳性及影響力。3）重要政府活動、會議的贊助及合作；例如：政府部門新聞發(fā)布會飲水提供（爭取免費的媒體曝光）二、終端銷售方式：強強聯(lián)合的銷售形式。在主要終端銷售商中選取一定數(shù)量的店面擺放個性造型的evian專柜。上海區(qū)：針對上海消費者特征，市場狀況，成立evian會，以維系消費群，并鞏固強化消費者對evian的品牌忠誠。（具體詳細內容請參照策劃案）廣州區(qū)：針對廣東省政府在提出的建設建設文化大省的戰(zhàn)略目標而進行的對政府活動的贊助，以擴大媒體曝光度，以達成一定公關宣傳效果。但為了維護品牌的矜持，需要有挑選性地進行此部分的合作和贊助。1）具體贊助活動緊貼政府

19、時事動態(tài)走向（具體活動及政府動態(tài)走向尚在調查中）； 2）向有關醫(yī)院進行evian捐贈：在非典等疾病再一度將引起人們視線前，進行現(xiàn)階段首個的捐贈，標示evian的健康、營養(yǎng)、純凈的特性，更引起公眾好感與美譽度。并進行一次捐贈儀式，配合進行媒體軟文，將事件進行一次公關炒作。三、禮品系統(tǒng)建議：1、日常禮品建議禮品推薦方向一：目標群：主要城市的星級酒店、高級健身中心、娛樂場所里工作的銷售人員。人物特性：年輕有活力?？紤]因素：實 用性與生活化并重，更體現(xiàn)人性化的一面數(shù)碼產品：智慧眼數(shù)碼相機、電腦相機、數(shù)碼相機行李箱包：拉桿行李袋、便攜行李車、折疊行李車其它：小型冰箱、香熏機、瑞士軍刀禮品推薦方向二：目標群：高收入人群、在國內工作的外籍人士。人物