第六章?tīng)I(yíng)銷渠道策劃

1、談判未果，格力全面退出國(guó)美大多數(shù)制造商此時(shí)只能忍氣吞聲，俯首稱臣格力格力“分銷通路不是由企業(yè)決定，而分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者自行決定何時(shí)、何地、是由消費(fèi)者自行決定何時(shí)、何地、如何購(gòu)買其所需的商品。如何購(gòu)買其所需的商品?！?佚名佚名引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例薇姿薇姿的渠道利用的渠道利用 在歐洲在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店，只有極少數(shù)的化妝品次是藥房，而后才是百貨商店，只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品

2、牌。就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 在我國(guó)在我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道一次是百貨商店、超護(hù)膚品主要銷售渠道一次是百貨商店、超市、專業(yè)點(diǎn)，藥房知識(shí)最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇市、專業(yè)點(diǎn)，藥房知識(shí)最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇的的“開(kāi)拓地開(kāi)拓地”。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路。銷之路。第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷渠道策劃營(yíng)銷渠道策劃通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)；理解營(yíng)銷渠道策劃需考慮的因素；掌握營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃；了解廠商與中間商關(guān)系的再造。第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)一、營(yíng)銷渠道的概念一、營(yíng)銷渠道的概念二、營(yíng)銷渠

3、道的特點(diǎn)二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)三、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的發(fā)展三、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的發(fā)展一、營(yíng)銷渠道的概念一、營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人企業(yè)或個(gè)人。分銷渠道一般是由處于起點(diǎn)的分銷渠道一般是由處于起點(diǎn)的制造商制造商、處于渠道終點(diǎn)的、處于渠道終點(diǎn)的消費(fèi)消費(fèi)者者以及處于制造商與消費(fèi)者之以及處于制造商與消費(fèi)者之間的經(jīng)銷商和代理商等間的經(jīng)銷商和代理商等營(yíng)銷中營(yíng)銷中介介構(gòu)成。構(gòu)成。生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者（用戶）（用戶）分銷渠道分銷

4、渠道中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié)分銷渠道示意圖分銷渠道示意圖渠道流程渠道流程1、實(shí)物流實(shí)物流2、所有權(quán)流所有權(quán)流3、貨幣流貨幣流4、信息流信息流5、促銷流促銷流二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)（一）分銷渠道是產(chǎn)品從起點(diǎn)到終點(diǎn)的通道（一）分銷渠道是產(chǎn)品從起點(diǎn)到終點(diǎn)的通道（二）分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)（二）分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體成的整體（三）分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜（三）分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的接的（四）分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)（四）分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)（五）分銷渠道的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（五）分銷渠道的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（六）分銷渠道中存在有多種物質(zhì)流

5、動(dòng)形式（六）分銷渠道中存在有多種物質(zhì)流動(dòng)形式132456789中間商的分銷效率中間商的分銷效率在沒(méi)有中間商介入交易時(shí)：在沒(méi)有中間商介入交易時(shí)：M C = 3 3 = 9制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者三、分銷渠道的作用三、分銷渠道的作用132465Store 制制造造商商 消消費(fèi)費(fèi)者者中間商的分銷效率中間商的分銷效率當(dāng)有中間商參與交易時(shí)當(dāng)有中間商參與交易時(shí):M C = 3 + 3 = 6制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)分銷模式消費(fèi)者市場(chǎng)分銷模式四、分銷渠道結(jié)構(gòu)四、分銷渠道結(jié)構(gòu)0級(jí)渠道(直銷)零售商零售商一級(jí)渠道零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商二級(jí)渠道零售商零售商小批發(fā)商小批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商三級(jí)渠道制造商制造

6、商產(chǎn)業(yè)顧客產(chǎn)業(yè)顧客制造商的制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)銷售分支機(jī)構(gòu)制造商的制造商的銷售代理銷售代理產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷模式產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷模式渠道結(jié)構(gòu)的一般分類渠道結(jié)構(gòu)的一般分類直接與間接直接與間接渠道渠道按照商品在流通過(guò)程中是否按照商品在流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商買賣來(lái)劃分經(jīng)過(guò)中間商買賣來(lái)劃分長(zhǎng)渠道和長(zhǎng)渠道和短渠道短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中所根據(jù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分寬渠道和寬渠道和窄渠道窄渠道取決于產(chǎn)品流通過(guò)程中每一層次取決于產(chǎn)品流通過(guò)程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來(lái)劃分選用中間商的數(shù)目多少來(lái)劃分渠道密集度渠道密集度渠道的寬與窄渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在

7、某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品。 生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。零售商為其推銷產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。分銷渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷渠道發(fā)展動(dòng)態(tài) 垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng) ：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場(chǎng)分銷渠道的若干層次批發(fā)商、零售商等，控制市場(chǎng)分銷渠道的若干層次甚至控制整個(gè)分銷渠道，進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)。甚至控制整個(gè)分銷渠道，進(jìn)行綜合經(jīng)

8、營(yíng)。 ：某些享有盛譽(yù)的制造商與零售商建立：某些享有盛譽(yù)的制造商與零售商建立協(xié)作關(guān)系，在儲(chǔ)運(yùn)、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和協(xié)作關(guān)系，在儲(chǔ)運(yùn)、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和 指導(dǎo)。指導(dǎo)。 ：不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了：不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。實(shí)行的聯(lián)合體。傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷系統(tǒng)的比較ManufacturerConsumerRetailerWholesalerRetailerConsumerManufacturerWholesaler 多渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)

9、 同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng) 同一種產(chǎn)品通過(guò)多種渠道送到同一顧客同一種產(chǎn)品通過(guò)多種渠道送到同一顧客手中手中分銷渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷渠道發(fā)展動(dòng)態(tài) e渠道渠道可能遇到的的問(wèn)題？可能遇到的的問(wèn)題？10.2 中間商的類型與特征中間商的類型與特征中間商的類型：批發(fā)商和零售商中間商的類型：批發(fā)商和零售商 功能功能 類型類型貨物貨物所有所有權(quán)權(quán)推銷推銷促銷促銷編配編配整買整買零賣零賣倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸運(yùn)輸信貸信貸承擔(dān)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)提供市提供市場(chǎng)信息場(chǎng)信息提供其提供其他服務(wù)他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商：商業(yè)批發(fā)商： 完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商 可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能

10、可能可能可能可能可能可能可能可能經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 代理商：代理商： 制造商代理制造商代理 銷售代理商銷售代理商制造商的分支機(jī)構(gòu)制造商的分支機(jī)構(gòu) 根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多 所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配其他其他各種批發(fā)商的主要功能及特征特特 點(diǎn)點(diǎn) 類類 型型各種零售商的特點(diǎn)和主要功能各種零售商的特點(diǎn)和主要功能銷售種類少銷售種類少,但能提供更低的價(jià)格但能提供更低的價(jià)格,但參加者每年要交會(huì)費(fèi)但參加者每年要交會(huì)費(fèi),才能得到高折扣才能得到高折扣倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部有有門門店店出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價(jià)便宜，銷售

11、量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價(jià)便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店折扣店相對(duì)較小，位于住宅附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，售價(jià)稍高相對(duì)較小，位于住宅附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，售價(jià)稍高便利店便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，營(yíng)業(yè)面積更大，經(jīng)營(yíng)范圍更廣在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，營(yíng)業(yè)面積更大，經(jīng)營(yíng)范圍更廣超級(jí)商店和超級(jí)商店和聯(lián)合商場(chǎng)聯(lián)合商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模大規(guī)模大 、成本低、低毛利，消費(fèi)者自助服務(wù)、成本低、低毛利，消費(fèi)者自助服務(wù) 專業(yè)商店專業(yè)商店只經(jīng)營(yíng)某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深只經(jīng)營(yíng)某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣規(guī)模大，商品范圍廣通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)出售飲料、

12、香煙、報(bào)紙等物品通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)出售飲料、香煙、報(bào)紙等物品自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨無(wú)無(wú)門門店店直接郵購(gòu)，目錄購(gòu)物，電視購(gòu)物，電話購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物直接郵購(gòu)，目錄購(gòu)物，電視購(gòu)物，電話購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷上門推銷，或通過(guò)家庭聚會(huì)；一對(duì)一或一對(duì)多；分為單層次和多層次兩類上門推銷，或通過(guò)家庭聚會(huì)；一對(duì)一或一對(duì)多；分為單層次和多層次兩類直接推銷直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)公司連鎖：兩個(gè)獲兩個(gè)以上的商

13、店同屬一個(gè)所有者所有和管理，集中購(gòu)買公司連鎖：兩個(gè)獲兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，集中購(gòu)買和銷售。和銷售。連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)合合作作零零售售特別提示：幾個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題特別提示：幾個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題關(guān)于直銷的再認(rèn)識(shí)關(guān)于直銷的再認(rèn)識(shí)直接行銷：郵購(gòu)、電話行銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等直接行銷：郵購(gòu)、電話行銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等自動(dòng)販賣自動(dòng)販賣直接銷售：?jiǎn)螌哟巍⒍鄬哟危▊麂N）直接銷售：?jiǎn)螌哟?、多層次（傳銷）關(guān)于我國(guó)的直銷牌照和禁止傳銷關(guān)于我國(guó)的直銷牌照和禁止傳銷年頒布年頒布直銷管理?xiàng)l例直銷管理?xiàng)l例年發(fā)放直銷牌照年發(fā)放直銷牌照關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng) 連鎖經(jīng)營(yíng)的特征、關(guān)鍵要點(diǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)的特征、關(guān)鍵要點(diǎn)關(guān)于特許經(jīng)

14、營(yíng)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)的基本思想、實(shí)施條件、我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀特許經(jīng)營(yíng)的基本思想、實(shí)施條件、我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀關(guān)于傳銷的一點(diǎn)說(shuō)明10.3.1 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素 10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)自身宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中間商價(jià)格、技術(shù)服務(wù)、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購(gòu)買頻率和平均購(gòu)買數(shù)量、地理分布、對(duì)促銷的敏感程度規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、渠道經(jīng)驗(yàn)影響渠道長(zhǎng)短的因素影響渠道長(zhǎng)短的因素長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道因因 素素短渠道短渠道小小制造商財(cái)力制造商財(cái)力大大低低產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格高高分散分散顧客分布顧客分布集中集中小小訂單訂單大大低低服務(wù)要求服務(wù)要求高高不易壞不易壞產(chǎn)品特性產(chǎn)品特

15、性易壞易壞遠(yuǎn)遠(yuǎn)廠商與顧客的距離廠商與顧客的距離近近大大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異小小其其他他影影響響因因素素選購(gòu)品選購(gòu)品便利品便利品特殊品特殊品產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷選擇性分銷密集分銷密集分銷渠道密集度渠道密集度購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率高高低低低低高高產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格低低高高品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度低低高高服務(wù)水平服務(wù)水平大大小小市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量小小大大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素影響渠道密集度選擇的因素分析顧客需要分析顧客需要10.3.2 分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)確定渠道目標(biāo)和限制因素和限制因素明確各種可供選擇明確各種可供選擇的渠

16、道模式方案的渠道模式方案中間機(jī)構(gòu)類型中間機(jī)構(gòu)類型中間機(jī)構(gòu)數(shù)目中間機(jī)構(gòu)數(shù)目渠道成員的條件和責(zé)任渠道成員的條件和責(zé)任評(píng)估渠道模式方案評(píng)估渠道模式方案經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性控制性控制性適應(yīng)性適應(yīng)性SelectingFeedback &modificationMotivatingTrainingEvaluating10.3.3 分銷渠道管理分銷渠道管理中間商選擇決策中間商選擇決策 資金能力，人員能力，營(yíng)業(yè)面積，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施資金能力，人員能力，營(yíng)業(yè)面積，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力 資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理 利用能力利用能力

17、如何激勵(lì)渠道成員如何激勵(lì)渠道成員Step 1了解渠道成員的需求了解渠道成員的需求和面臨的問(wèn)題和面臨的問(wèn)題Step 2提供相應(yīng)的雙方受益的支持提供相應(yīng)的雙方受益的支持Step 3提供不斷的指導(dǎo)和幫助提供不斷的指導(dǎo)和幫助具體激勵(lì)方式：間接激勵(lì)和直接激勵(lì)具體激勵(lì)方式：間接激勵(lì)和直接激勵(lì)實(shí)際問(wèn)題討論實(shí)際問(wèn)題討論u竄貨現(xiàn)象竄貨現(xiàn)象 何謂竄貨何謂竄貨?竄貨的結(jié)果是什么竄貨的結(jié)果是什么?竄貨的原因竄貨的原因?如何控制竄貨如何控制竄貨? 娃哈哈的做法娃哈哈的做法u“國(guó)美電器國(guó)美電器”與與“格力格力”的糾紛的糾紛關(guān)于竄貨的基本認(rèn)識(shí)關(guān)于竄貨的基本認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品越區(qū)銷售產(chǎn)品越區(qū)銷售按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類

18、：按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： 惡性竄貨惡性竄貨 自然性竄貨自然性竄貨 良性竄貨良性竄貨 企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異 競(jìng)品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫(kù)存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過(guò)近或流向不合理 通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正。 鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目 銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明。 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場(chǎng)報(bào)復(fù)竄貨的主要原因竄貨的主要原因竄貨的避免與處理 建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系 堅(jiān)持以現(xiàn)款或短

19、期承兌結(jié)算 科學(xué)、合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施 提高銷售數(shù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售指標(biāo) 建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為 建立市場(chǎng)巡視員制度渠道沖突的形式渠道沖突的形式垂直渠道沖突垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當(dāng)一個(gè)企業(yè)針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)采用了多種渠道當(dāng)一個(gè)企業(yè)針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)采用了多種渠道進(jìn)行銷售時(shí)，各渠道間產(chǎn)生的沖突。進(jìn)行銷售時(shí)，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突多重渠道沖突主要原因主要原因渠渠 道道 沖沖 突突渠道成員沖突原因渠道成員沖

20、突原因角色不一致角色不一致目標(biāo)錯(cuò)位目標(biāo)錯(cuò)位決策權(quán)差異決策權(quán)差異溝通失敗溝通失敗對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同資源的稀缺資源的稀缺海爾實(shí)例海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營(yíng)店大商場(chǎng)個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者消消 費(fèi)費(fèi) 者者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%沖突管理沖突管理合理使用渠道權(quán)力合理的渠道政策建立共同目標(biāo)建立合理的溝通機(jī)制明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)解決沖突解決沖突一般方法一般方法 通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體而言：低配送成本。具體而言： 1.將各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用視為一

21、個(gè)整體；將各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用視為一個(gè)整體； 2.將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體；將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體； 3.善于權(quán)衡各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用及其效果。善于權(quán)衡各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用及其效果。實(shí)體分銷實(shí)體分銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到計(jì)劃、執(zhí)行與控制最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需要。礎(chǔ)上滿足顧客的需要。實(shí)體分銷目實(shí)體分銷目標(biāo)標(biāo)10.4 實(shí)體分銷策略實(shí)體分銷策略存貨控制存貨控制何時(shí)訂何時(shí)訂訂多少訂多少成本成本以最小的成本達(dá)成以最小的成本達(dá)成物流目標(biāo)物流目標(biāo) 倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)訂單處理訂單處理轉(zhuǎn)交訂單轉(zhuǎn)交訂單訂單

22、錄入訂單錄入發(fā)貨等發(fā)貨等實(shí)體分銷實(shí)體分銷的職能的職能運(yùn)輸運(yùn)輸水路、公路、鐵水路、公路、鐵路、管道、航空路、管道、航空實(shí)體分銷系統(tǒng)的職能實(shí)體分銷系統(tǒng)的職能實(shí)體分銷的規(guī)劃與管理實(shí)體分銷的規(guī)劃與管理 實(shí)體分銷實(shí)體分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)點(diǎn)決策倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)點(diǎn)決策 存貨決策存貨決策 運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策 訂單處理系統(tǒng)訂單處理系統(tǒng) 1. 渠道已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，企業(yè)應(yīng)高度重視渠道的設(shè)計(jì)與管理； 2. 確保分銷結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的特征相一致； 3. 選擇渠道模式和具體渠道成員時(shí)不要草率決策，否則后患無(wú)窮； 4. 制訂嚴(yán)格規(guī)范、切實(shí)可行的渠道管理政策，一同成長(zhǎng)應(yīng)成為與中間商合作的基本導(dǎo)向； 5. 分銷方式不宜一成不變，應(yīng)根據(jù)顧客的需求，環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整分銷模式； 6.分銷政策應(yīng)具有一定的彈性，必須考慮區(qū)域的差異性。 本章結(jié)語(yǔ)本章結(jié)語(yǔ)u 思考題思考題 教材第教材第254頁(yè)第頁(yè)第1、2、4題題u 作業(yè)作業(yè) 教材第教材第349頁(yè)第頁(yè)第3題題 案例準(zhǔn)備案例準(zhǔn)備1. 教材教材255-2