課件4：公共關(guān)系的主體-組織(李如冰)

1、第三章第三章 公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體 組織組織 v本章重點(diǎn)：本章重點(diǎn)：v組織的特點(diǎn)、分類；組織的特點(diǎn)、分類；v組織生存環(huán)境的構(gòu)成；組織生存環(huán)境的構(gòu)成；v公眾在組織環(huán)境中的重要地位；公眾在組織環(huán)境中的重要地位；v組織的公眾關(guān)系及其特點(diǎn)。組織的公眾關(guān)系及其特點(diǎn)。v公共關(guān)系三大要素：公共關(guān)系三大要素：v主體主體組織組織v手段手段傳播傳播v客體客體公眾公眾社會(huì)組織：是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范、社會(huì)組織：是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會(huì)機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體。圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會(huì)機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體。第一節(jié)第一節(jié) 社會(huì)組織分析社會(huì)組織分析一、組織的特點(diǎn)一、組織

2、的特點(diǎn)（一）組織是（一）組織是勞動(dòng)分工勞動(dòng)分工和和社會(huì)需要社會(huì)需要的產(chǎn)物。的產(chǎn)物。 （二）組織的（二）組織的目標(biāo)目標(biāo)決定組織的決定組織的性質(zhì)性質(zhì)。組織的目標(biāo)。組織的目標(biāo)應(yīng)該是社會(huì)總體目標(biāo)的有機(jī)組成部分。應(yīng)該是社會(huì)總體目標(biāo)的有機(jī)組成部分。 （三）組織必須與（三）組織必須與環(huán)境進(jìn)行整合環(huán)境進(jìn)行整合。 組織是一個(gè)組織是一個(gè)開放的系統(tǒng)，同時(shí)也是一個(gè)更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)開放的系統(tǒng)，同時(shí)也是一個(gè)更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)（四）組織離不開內(nèi)部的（四）組織離不開內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作管理、分工與協(xié)作。 （五）組織的生存、發(fā)展都是通過（五）組織的生存、發(fā)展都是通過競爭競爭實(shí)現(xiàn)的。實(shí)現(xiàn)的。 案例分析案例分析v 在一個(gè)偏僻的小山

3、村，有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來和它相鄰處又開了一家經(jīng)營項(xiàng)目類似的百貨商店，兩家從此展開了競爭。老店新進(jìn)的貨，新店立即趕上，新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地，兩家因競爭而矛盾重重，有時(shí)甚至大打出手?？伤麄儏s沒有注意到：他們各自的利潤卻比從前獨(dú)一家時(shí)還多。后來，一個(gè)內(nèi)行人一語道破玄機(jī)，兩家才意識(shí)到自己的發(fā)展離不開對(duì)方的競爭，于是雙方握手言歡。v 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)組織在競爭環(huán)境中求生存求發(fā)展，沒有競爭，企業(yè)組織就不可能得到發(fā)展。企業(yè)組織應(yīng)該樹立正確的競爭觀念，運(yùn)用科學(xué)的競爭手段，依法競爭，公平競爭、與競爭對(duì)手建立良好的公共關(guān)系，相互學(xué)習(xí)，相互支持，相互幫助，共同

4、發(fā)展。 v二、組織的分類二、組織的分類 國外社會(huì)學(xué)劃分：國外社會(huì)學(xué)劃分：（一）按組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度：（一）按組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度： 1.正式組織：正式組織：關(guān)系緊密，各自職責(zé)相對(duì)明確關(guān)系緊密，各自職責(zé)相對(duì)明確 如政府、軍隊(duì)、學(xué)校等如政府、軍隊(duì)、學(xué)校等 2.非正式組織非正式組織：關(guān)系松散、自由。：關(guān)系松散、自由。 如各種社團(tuán)、協(xié)會(huì)如各種社團(tuán)、協(xié)會(huì)（二）按組織的社會(huì)功能（二）按組織的社會(huì)功能1.產(chǎn)業(yè)組織：主要從事產(chǎn)業(yè)組織：主要從事社會(huì)生產(chǎn)社會(huì)生產(chǎn)，為社會(huì)提供各，為社會(huì)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。如種產(chǎn)品和服務(wù)。如各種工商企業(yè)。各種工商企業(yè)。2.整合組織：維持整合組織：維持社會(huì)文化

5、、公正和秩序社會(huì)文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的整合組織，如社會(huì)關(guān)系的整合組織，如學(xué)校、司法組織學(xué)校、司法組織。3.政治組織：主要行使政治組織：主要行使社會(huì)管理職能。社會(huì)管理職能。如如政黨、政黨、政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)。 （三）是按照組織獲利和利益分配方式（三）是按照組織獲利和利益分配方式1.互利性組織：互助、合作。如各種合作組互利性組織：互助、合作。如各種合作組織。織。2.贏利性組織：追求利潤增長和資本升值。贏利性組織：追求利潤增長和資本升值。如各類企業(yè)。如各類企業(yè)。3.服務(wù)性組織：為特定對(duì)象提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)性組織：為特定對(duì)象提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)對(duì)方和自身利益，如醫(yī)院、養(yǎng)老院。對(duì)方和自身利益，如

6、醫(yī)院、養(yǎng)老院。4.公益性組織：為社會(huì)公眾謀利益。如政府公益性組織：為社會(huì)公眾謀利益。如政府 v（四）根據(jù)組織主要的管理手段、機(jī)制（四）根據(jù)組織主要的管理手段、機(jī)制v1.強(qiáng)制性組織強(qiáng)制性組織 ：通過紀(jì)律、責(zé)任、義務(wù)：通過紀(jì)律、責(zé)任、義務(wù)等強(qiáng)制手段管理。如軍隊(duì)。等強(qiáng)制手段管理。如軍隊(duì)。v2.功利性組織功利性組織 ：通過經(jīng)濟(jì)利益、工薪待：通過經(jīng)濟(jì)利益、工薪待遇管理。如各種企業(yè)。遇管理。如各種企業(yè)。v3.規(guī)范性組織規(guī)范性組織 ：主要通過信仰、觀念和：主要通過信仰、觀念和道德使成員自覺服從。如政黨、宗教等道德使成員自覺服從。如政黨、宗教等。v我國社會(huì)學(xué)界通常根據(jù)組織的我國社會(huì)學(xué)界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會(huì)

7、角色性質(zhì)與社會(huì)角色將社會(huì)組織分成五類：將社會(huì)組織分成五類：v1.經(jīng)濟(jì)組織：從事生產(chǎn)、交換等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)組織：從事生產(chǎn)、交換等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。v2.政治組織：從事社會(huì)政治活動(dòng)。政治組織：從事社會(huì)政治活動(dòng)。v3.文教科衛(wèi)組織：從事文化教育科研醫(yī)療活動(dòng)文教科衛(wèi)組織：從事文化教育科研醫(yī)療活動(dòng)v4.群眾組織：社會(huì)團(tuán)體或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)群眾組織：社會(huì)團(tuán)體或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)v5.宗教組織：宗教團(tuán)體宗教組織：宗教團(tuán)體v不同類型的組織具有各自的環(huán)境和公眾，客不同類型的組織具有各自的環(huán)境和公眾，客觀上都需要進(jìn)行公共關(guān)系工作，但由于行為觀上都需要進(jìn)行公共關(guān)系工作，但由于行為方式和主觀認(rèn)識(shí)的限制，不同類型的組織對(duì)方式和主觀認(rèn)識(shí)的限制，不

8、同類型的組織對(duì)公共關(guān)系重要程度的認(rèn)識(shí)往往表現(xiàn)出比較大公共關(guān)系重要程度的認(rèn)識(shí)往往表現(xiàn)出比較大的差異。的差異。v組織重視和運(yùn)用公共關(guān)系的自覺程度與其競組織重視和運(yùn)用公共關(guān)系的自覺程度與其競爭性的強(qiáng)弱成正比，與其壟斷性的強(qiáng)弱成反爭性的強(qiáng)弱成正比，與其壟斷性的強(qiáng)弱成反比。比。 v三、組織的發(fā)展趨勢三、組織的發(fā)展趨勢 （一）社會(huì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整造成了組織（一）社會(huì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整造成了組織的整體性交替的整體性交替。（農(nóng)業(yè)。（農(nóng)業(yè)工業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)）服務(wù)業(yè)） （二）組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)（二）組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)生變化生變化。（企業(yè)改組整合，優(yōu)化配置）。（企業(yè)改組整合，優(yōu)化配置） （

9、三）組織的內(nèi)部管理正在經(jīng)歷一場歷史性（三）組織的內(nèi)部管理正在經(jīng)歷一場歷史性的新變革。的新變革。（員工間的情感文化認(rèn)同）員工間的情感文化認(rèn)同） （四）環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)（四）環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)展空間，也造成了更大的競爭壓力。展空間，也造成了更大的競爭壓力。 適應(yīng)變化，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織。適應(yīng)變化，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織。第二節(jié)第二節(jié) 組織的生存環(huán)境組織的生存環(huán)境 一、組織環(huán)境及其構(gòu)成一、組織環(huán)境及其構(gòu)成 組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。按照組織發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。按照組織對(duì)這些因素的控制、影響程度的不同，可對(duì)這些

10、因素的控制、影響程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境和和外部環(huán)境外部環(huán)境兩大類。兩大類。 v（一）內(nèi)部環(huán)境（一）內(nèi)部環(huán)境 包括構(gòu)成組織的各個(gè)部分、各種要素，如包括構(gòu)成組織的各個(gè)部分、各種要素，如決決策層、員工隊(duì)伍、員工關(guān)系、經(jīng)營狀況、管策層、員工隊(duì)伍、員工關(guān)系、經(jīng)營狀況、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌和設(shè)備設(shè)施、理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌和設(shè)備設(shè)施、建筑風(fēng)格、裝潢布置建筑風(fēng)格、裝潢布置等，它們是由等，它們是由有形的人、有形的人、財(cái)、物財(cái)、物與與無形的信息、知識(shí)、管理、精神、無形的信息、知識(shí)、管理、精神、文化文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，

11、是組織賴以存在和正常運(yùn)行的基本條件。在和正常運(yùn)行的基本條件。v組織的外部環(huán)境則更為復(fù)雜，由自然環(huán)境和社組織的外部環(huán)境則更為復(fù)雜，由自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。前者指組織所在地區(qū)的會(huì)環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。前者指組織所在地區(qū)的地形、地理、氣候特點(diǎn)和水、空氣質(zhì)量，植被地形、地理、氣候特點(diǎn)和水、空氣質(zhì)量，植被面積、天然景觀等各種自然因素及其對(duì)組織的面積、天然景觀等各種自然因素及其對(duì)組織的影響；后者指組織所面對(duì)的影響；后者指組織所面對(duì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化，社會(huì)公眾環(huán)境文化，社會(huì)公眾環(huán)境等狀況。等狀況。 組織環(huán)境構(gòu)成示意圖組織環(huán)境構(gòu)成示意圖社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境外部公眾環(huán)境外部公眾環(huán)境v一個(gè)組

12、織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對(duì)其生一個(gè)組織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對(duì)其生存與發(fā)展有多方面的關(guān)系和影響。一個(gè)組存與發(fā)展有多方面的關(guān)系和影響。一個(gè)組織在好的環(huán)境條件下能夠得到順利發(fā)展，織在好的環(huán)境條件下能夠得到順利發(fā)展，而換一種過于惡劣的環(huán)境則可能一蹶不振。而換一種過于惡劣的環(huán)境則可能一蹶不振。 但在一般情況下，環(huán)境影響著組織，而組但在一般情況下，環(huán)境影響著組織，而組織也通過自己的活動(dòng)在一定程度上影響、織也通過自己的活動(dòng)在一定程度上影響、改變環(huán)境，兩者之間是一種互動(dòng)的關(guān)系。改變環(huán)境，兩者之間是一種互動(dòng)的關(guān)系。 案例分析：綠色麥當(dāng)勞案例分析：綠色麥當(dāng)勞v 環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。

13、全球聞名的快餐王國麥當(dāng)勞也積極、主動(dòng)地加入了有益于環(huán)境保護(hù)的行列。在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅(jiān)不摧之勢風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。時(shí)過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識(shí)的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當(dāng)局意識(shí)到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)

14、，其重要程度并不亞于菜單的本身。v 許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖， 但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動(dòng)，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了 一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。麥當(dāng)勞所以尋求EDF的協(xié)作，是因?yàn)楫?dāng)其擬定環(huán)保政策時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其認(rèn)識(shí)。起初，麥當(dāng)勞以為主動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個(gè)店鋪?zhàn)鲞^小試驗(yàn)，證實(shí)將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計(jì)擴(kuò)大為10

15、00個(gè)店鋪時(shí)，卻出了問題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的67倍，這么大量的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。v 在實(shí)在很難滿足不同環(huán)保目標(biāo)要求的情況下，麥當(dāng)勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國的8500家店鋪全面實(shí)施回收來解決包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖

16、然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲(chǔ)運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的l10。整個(gè)研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個(gè)環(huán)保努力中的一個(gè)小進(jìn)步，主要的成就還是在實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)上。為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保計(jì)劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的順序進(jìn)行。在減廢上從三個(gè)方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。v環(huán)境問題作為世界所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，已成為全球所共同面臨的一個(gè)最重要課題?！熬G色”一種強(qiáng)調(diào)社會(huì)進(jìn)步與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)同步發(fā)展的嶄新文明形態(tài)，已成為時(shí)代不可抗拒的潮流。綠色麥當(dāng)勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，通過環(huán)

17、境保護(hù)這一深得人心的舉措，贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。v麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機(jī)”的情況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強(qiáng)烈的企業(yè)信譽(yù)意識(shí)積極主動(dòng)“出擊”，通過與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發(fā)，成功地在社會(huì)公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，使企業(yè)重新在激烈的市場競爭中贏得消費(fèi)者的喜愛，創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營環(huán)境。這正是麥當(dāng)勞的高明之處。v二、公眾與組織環(huán)境二、公眾與組織環(huán)境v在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有公眾是最有影響力、最為活躍的因素影響力、最為活躍的因素。公眾態(tài)度、行為的變。公眾態(tài)

18、度、行為的變化及其與組織的關(guān)系狀態(tài)，影響甚至支配著組織化及其與組織的關(guān)系狀態(tài)，影響甚至支配著組織的環(huán)境質(zhì)量。改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的環(huán)境質(zhì)量。改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的關(guān)系，就等于在一定程度上改善了組織的生存的關(guān)系，就等于在一定程度上改善了組織的生存條件。所以，有人主張，條件。所以，有人主張，“公共關(guān)系學(xué)主要是處公共關(guān)系學(xué)主要是處理組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關(guān)理組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關(guān)系。系。公共關(guān)系至關(guān)重要的作用是公共關(guān)系至關(guān)重要的作用是幫助組織調(diào)幫助組織調(diào)整并且適應(yīng)它們所處環(huán)境的變化整并且適應(yīng)它們所處環(huán)境的變化?！?v組織進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的目的之一，就是通過與

19、組織進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的目的之一，就是通過與公眾建立良好關(guān)系，去比較好地適應(yīng)環(huán)境，并積公眾建立良好關(guān)系，去比較好地適應(yīng)環(huán)境，并積極地影響環(huán)境。這樣做，有很多方面的作用和好極地影響環(huán)境。這樣做，有很多方面的作用和好處。處。v第一，可使組織在經(jīng)營和發(fā)展過程中避免很多矛第一，可使組織在經(jīng)營和發(fā)展過程中避免很多矛盾和困難，盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本展的成本；案例分析案例分析v浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。

20、糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。v廠辦的行為表明其沒有公共關(guān)系的觀念，不懂得要與公眾建立良好關(guān)系，積極地影響環(huán)境。反而激化了矛盾，惡化了企業(yè)環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)的結(jié)局。v第二，能使組織第二，能使組織在人才、資金、信息、在人才、資金、信息、知識(shí)等各個(gè)方面得到必要的支持知識(shí)等各個(gè)方面得到必要的支持，并為，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場。組織的產(chǎn)出提供所需的市場。v第三，有利于組織第三，有利于組織履行自己的社會(huì)責(zé)任履行自己的社會(huì)責(zé)任，通過，通過自身的發(fā)展，為自身的發(fā)展，為優(yōu)化優(yōu)化周圍的周圍的社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境，繁榮繁榮社社區(qū)和地方的區(qū)和地方的經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)、文化，甚至改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)，甚至

21、改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻(xiàn)；條件做出積極貢獻(xiàn)；v第四，有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅第四，有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利有利于組織有形資產(chǎn)的擴(kuò)大于組織有形資產(chǎn)的擴(kuò)大，而且有利于其無形資產(chǎn)的積，而且有利于其無形資產(chǎn)的積累，能使組織累，能使組織以較小的代價(jià)吸引最優(yōu)秀的人才，樹立以較小的代價(jià)吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽(yù)良好的形象與聲譽(yù)。v因此，評(píng)價(jià)一個(gè)組織公共關(guān)系工作的效果，也應(yīng)該以因此，評(píng)價(jià)一個(gè)組織公共關(guān)系工作的效果，也應(yīng)該以該組織該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。作為一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。v公共關(guān)系體現(xiàn)了組織與其公眾之間的相互聯(lián)公共關(guān)系體現(xiàn)了組織與

22、其公眾之間的相互聯(lián)系和相互作用。系和相互作用。v公眾原本是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，用于指公眾原本是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，用于指“一批一批對(duì)某些存在著分歧意見的問題共同感興趣的對(duì)某些存在著分歧意見的問題共同感興趣的人人”。“有多少個(gè)問題就有多少公眾有多少個(gè)問題就有多少公眾 ”，“公眾的活動(dòng)比人群的活動(dòng)更合乎理性公眾的活動(dòng)比人群的活動(dòng)更合乎理性”。v“在公眾內(nèi)部，有些相互作用是在朋友、同在公眾內(nèi)部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成員之間面對(duì)面的基礎(chǔ)上發(fā)生的，事和家庭成員之間面對(duì)面的基礎(chǔ)上發(fā)生的，但是大量的相互作用卻都是通過大眾傳播工但是大量的相互作用卻都是通過大眾傳播工具間接地發(fā)生的。具間接地發(fā)生的。v公眾并

23、公眾并不是共同行動(dòng)的不是共同行動(dòng)的(盡管它的有些成員也盡管它的有些成員也可能參加集體行動(dòng)或社會(huì)運(yùn)動(dòng)可能參加集體行動(dòng)或社會(huì)運(yùn)動(dòng))，但是它的確，但是它的確會(huì)在它集中注意的問題上形成它的見解。會(huì)在它集中注意的問題上形成它的見解?！?v與社會(huì)學(xué)和輿論研究中的與社會(huì)學(xué)和輿論研究中的“公眾公眾”不同，公不同，公共關(guān)系中的共關(guān)系中的“公眾公眾”主要是主要是指那些與組織有指那些與組織有利益關(guān)系，可以互相影響的個(gè)人、群體或其利益關(guān)系，可以互相影響的個(gè)人、群體或其他組織他組織。v對(duì)于組織來說，公眾的作用不僅在于形成對(duì)于組織來說，公眾的作用不僅在于形成“輿論輿論”，而且可以通過多種方式，對(duì)組織，而且可以通過多種方式

24、，對(duì)組織造成直接、間接的影響。造成直接、間接的影響。v在現(xiàn)代社會(huì)，公眾同樣享有自主權(quán)，可以自在現(xiàn)代社會(huì)，公眾同樣享有自主權(quán)，可以自行決定與組織的關(guān)系。因此，行決定與組織的關(guān)系。因此，組織組織就需要在就需要在收買、壓服的傳統(tǒng)方式之外，更多地采用說收買、壓服的傳統(tǒng)方式之外，更多地采用說服的方式，即服的方式，即積極地通過信息的交流與溝通積極地通過信息的交流與溝通，來改變公眾的看法，形成積極的公眾輿論，來改變公眾的看法，形成積極的公眾輿論，與公眾之間保持良好、和諧的關(guān)系，與公眾之間保持良好、和諧的關(guān)系。這便。這便是公共關(guān)系的主要工作。是公共關(guān)系的主要工作。v由此可見，由此可見，組織組織是公共關(guān)系工作的

25、是公共關(guān)系工作的主體主體，公眾公眾是公共關(guān)系工作的是公共關(guān)系工作的對(duì)象對(duì)象，信息的溝通信息的溝通是是公關(guān)工作的主要公關(guān)工作的主要方式和手段方式和手段。v所謂公共關(guān)系工作，就是所謂公共關(guān)系工作，就是組織為了實(shí)現(xiàn)自組織為了實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)己的發(fā)展目標(biāo)、影響公眾輿論、協(xié)調(diào)公眾關(guān)、影響公眾輿論、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，而與系，而與公眾進(jìn)行的積極的信息傳播、交流、公眾進(jìn)行的積極的信息傳播、交流、溝通和說服活動(dòng)溝通和說服活動(dòng)。 三、組織的公眾關(guān)系及其特點(diǎn)三、組織的公眾關(guān)系及其特點(diǎn)v社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究表明，社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究表明，社會(huì)關(guān)系社會(huì)關(guān)系和和人際關(guān)系人際關(guān)系是構(gòu)成關(guān)系世界的兩種主要類型。是構(gòu)成關(guān)系世界的

26、兩種主要類型。v前者是指建立在一定的前者是指建立在一定的生產(chǎn)關(guān)系基礎(chǔ)上生產(chǎn)關(guān)系基礎(chǔ)上的的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系和意識(shí)形態(tài)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系和意識(shí)形態(tài)關(guān)系。v 后者是指后者是指個(gè)人之間的關(guān)系個(gè)人之間的關(guān)系，“人際關(guān)系最人際關(guān)系最重要的特點(diǎn)是它具有情感基礎(chǔ)重要的特點(diǎn)是它具有情感基礎(chǔ)”，這是它，這是它同社會(huì)關(guān)系的主要區(qū)別。同社會(huì)關(guān)系的主要區(qū)別。v人際關(guān)系一方面要人際關(guān)系一方面要受社會(huì)關(guān)系的支配和制約受社會(huì)關(guān)系的支配和制約，不可能完全脫離社會(huì)關(guān)系而單獨(dú)存在；，不可能完全脫離社會(huì)關(guān)系而單獨(dú)存在； 另另一方面，它又以一方面，它又以個(gè)性化的獨(dú)特方式個(gè)性化的獨(dú)特方式，體現(xiàn)、，體現(xiàn)、豐富著社會(huì)關(guān)系。豐富著社會(huì)

27、關(guān)系。v兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，但在許多方面又相互影響、但在許多方面又相互影響、相互聯(lián)系，甚至有部分的相互聯(lián)系，甚至有部分的重合。重合。v現(xiàn)代的公眾關(guān)系是以現(xiàn)代的公眾關(guān)系是以某一特定的社會(huì)組織為某一特定的社會(huì)組織為中心中心，與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的；v凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、群體或個(gè)人，就構(gòu)成了該組織的公眾。群體或個(gè)人，就構(gòu)成了該組織的公眾。v組織與公眾的關(guān)系，從理論上來說是一種組織與公眾的關(guān)系，從理論上來說是一種相相對(duì)特殊的社會(huì)關(guān)系對(duì)特殊的社會(huì)關(guān)系；但實(shí)際上，卻具有；但實(shí)際上，卻具有“組組

28、織對(duì)個(gè)人織對(duì)個(gè)人”的特點(diǎn)，因?yàn)榈奶攸c(diǎn)，因?yàn)椤肮娛且粋€(gè)集合公眾是一個(gè)集合概念概念 ，它代表，它代表由于共同利益而互相聯(lián)系在一由于共同利益而互相聯(lián)系在一起、具有共同意志的無數(shù)個(gè)體的總和起、具有共同意志的無數(shù)個(gè)體的總和”。 v所以，組織與公眾的關(guān)系，往往表現(xiàn)為組織與所以，組織與公眾的關(guān)系，往往表現(xiàn)為組織與組成公眾的個(gè)人之間的聯(lián)系。而從形式上來說，組成公眾的個(gè)人之間的聯(lián)系。而從形式上來說，組織與公眾的聯(lián)系，在多數(shù)情況下，又是在代組織與公眾的聯(lián)系，在多數(shù)情況下，又是在代表組織的個(gè)人與組成公眾的個(gè)人之間進(jìn)行的，表組織的個(gè)人與組成公眾的個(gè)人之間進(jìn)行的，具有人際交往、人際關(guān)系的色彩。具有人際交往、人際關(guān)系的

29、色彩。 因此可以說，因此可以說，公眾關(guān)系是一種交織著人際關(guān)系，往往以人際公眾關(guān)系是一種交織著人際關(guān)系，往往以人際關(guān)系形式出現(xiàn)的相對(duì)特殊的現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系。關(guān)系形式出現(xiàn)的相對(duì)特殊的現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系。v任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，這種客觀現(xiàn)實(shí)不因人的主觀愿望所改變。這種客觀現(xiàn)實(shí)不因人的主觀愿望所改變。組織只有通過與公眾的聯(lián)系，才有可能實(shí)組織只有通過與公眾的聯(lián)系，才有可能實(shí)現(xiàn)與社會(huì)系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得自身生現(xiàn)與社會(huì)系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得自身生存、發(fā)展所必須的社會(huì)投入，同時(shí)使自己存、發(fā)展所必須的社會(huì)投入，同時(shí)使自己的產(chǎn)出得到社會(huì)和市場的認(rèn)可，形成相應(yīng)的產(chǎn)出得到社會(huì)

30、和市場的認(rèn)可，形成相應(yīng)的價(jià)值和贏余。的價(jià)值和贏余。v公眾關(guān)系作為組織與社會(huì)環(huán)境交流的紐公眾關(guān)系作為組織與社會(huì)環(huán)境交流的紐帶，其帶，其核心是組織與公眾之間的利益關(guān)核心是組織與公眾之間的利益關(guān)系系。雙方都需要通過這種聯(lián)系和交往，。雙方都需要通過這種聯(lián)系和交往，實(shí)現(xiàn)各自的利益，滿足自身的需求。雙實(shí)現(xiàn)各自的利益，滿足自身的需求。雙方在交往過程中，都平等地享有自由選方在交往過程中，都平等地享有自由選擇的權(quán)利。擇的權(quán)利。 v現(xiàn)代公眾關(guān)系的這一基本特點(diǎn)，又取決于現(xiàn)代社會(huì)的現(xiàn)代公眾關(guān)系的這一基本特點(diǎn)，又取決于現(xiàn)代社會(huì)的法律關(guān)系、市場競爭和現(xiàn)代人的自主、平等和權(quán)利意法律關(guān)系、市場競爭和現(xiàn)代人的自主、平等和權(quán)利意

31、識(shí)。識(shí)。v在現(xiàn)代社會(huì)中，組織與公眾雙方的利益都受到在現(xiàn)代社會(huì)中，組織與公眾雙方的利益都受到社會(huì)道社會(huì)道德、制度、法律德、制度、法律的認(rèn)可和保護(hù)，任何一方都不能為了的認(rèn)可和保護(hù)，任何一方都不能為了自己的利益而無視或損害對(duì)方的利益。這是現(xiàn)代公眾自己的利益而無視或損害對(duì)方的利益。這是現(xiàn)代公眾關(guān)系得以建立的社會(huì)保證，也是社會(huì)公平、正義的具關(guān)系得以建立的社會(huì)保證，也是社會(huì)公平、正義的具體體現(xiàn)。體體現(xiàn)。 v組織離不開公眾，而公眾也同樣需要組織。兩者的組織離不開公眾，而公眾也同樣需要組織。兩者的結(jié)合及相互依存，是現(xiàn)代社會(huì)中雙方實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展結(jié)合及相互依存，是現(xiàn)代社會(huì)中雙方實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展與各自利益的重要條件。組織

32、與公眾的關(guān)系，是主與各自利益的重要條件。組織與公眾的關(guān)系，是主體與主體之間以利益為紐帶、以信息為媒介而形成體與主體之間以利益為紐帶、以信息為媒介而形成的聯(lián)系，即的聯(lián)系，即“主體主體主體主體”。 v公眾公眾并不是被動(dòng)的客體，他們也同樣并不是被動(dòng)的客體，他們也同樣能動(dòng)地影響，能動(dòng)地影響，甚至決定著組織的命運(yùn)甚至決定著組織的命運(yùn)。這一點(diǎn)正在成為眾多社會(huì)。這一點(diǎn)正在成為眾多社會(huì)組織的共識(shí)，并且成為未來組織經(jīng)營管理理念的基組織的共識(shí)，并且成為未來組織經(jīng)營管理理念的基本出發(fā)點(diǎn)之一。本出發(fā)點(diǎn)之一。v只有充分認(rèn)識(shí)和處理好各類公眾的群體利只有充分認(rèn)識(shí)和處理好各類公眾的群體利益，盡可能滿足每一類公眾的共同需求，益

33、，盡可能滿足每一類公眾的共同需求，組織才有可能以較低的成本贏得大多數(shù)公組織才有可能以較低的成本贏得大多數(shù)公眾的普遍認(rèn)同，并在實(shí)踐中使組織的公共眾的普遍認(rèn)同，并在實(shí)踐中使組織的公共關(guān)系工作形成三個(gè)不同的層次：關(guān)系工作形成三個(gè)不同的層次：v在總體戰(zhàn)略上重視所有公眾的利益，注意有在總體戰(zhàn)略上重視所有公眾的利益，注意有關(guān)決策的社會(huì)作用；關(guān)決策的社會(huì)作用；v在具體政策上重點(diǎn)區(qū)分不同類型公眾的利益在具體政策上重點(diǎn)區(qū)分不同類型公眾的利益與需求，有針對(duì)性地確定目標(biāo)公眾，并以他與需求，有針對(duì)性地確定目標(biāo)公眾，并以他們?yōu)閷?duì)象制訂工作計(jì)劃；們?yōu)閷?duì)象制訂工作計(jì)劃；v在日常工作中善待每一位公眾，滿腔熱情地在日常工作中善

34、待每一位公眾，滿腔熱情地幫助他們解決具體問題，盡可能滿足其特殊幫助他們解決具體問題，盡可能滿足其特殊需求。需求。 v所以，公眾關(guān)系一方面是現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，所以，公眾關(guān)系一方面是現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，與之有內(nèi)在的聯(lián)系，是組織與公眾群體的利益與之有內(nèi)在的聯(lián)系，是組織與公眾群體的利益關(guān)系；但另一方面，由于組織和公眾都是由現(xiàn)關(guān)系；但另一方面，由于組織和公眾都是由現(xiàn)實(shí)的人所組成的，公眾關(guān)系又必然表現(xiàn)實(shí)的人所組成的，公眾關(guān)系又必然表現(xiàn) 為人與為人與人之間的關(guān)系和交往，從而使情感、心理因素人之間的關(guān)系和交往，從而使情感、心理因素?fù)饺牒陀绊懤嬉蛩?。摻入和影響利益因素。v這就使公眾關(guān)系這就使公眾關(guān)系 既不是

35、一種單純的社會(huì)關(guān)系，既不是一種單純的社會(huì)關(guān)系，又不是一種純粹的人際關(guān)系，而是作為具有人又不是一種純粹的人際關(guān)系，而是作為具有人際關(guān)系形式和成際關(guān)系形式和成 分的特殊的社會(huì)關(guān)系。分的特殊的社會(huì)關(guān)系。v公眾關(guān)系的特點(diǎn)、組織與公眾的聯(lián)系，決定了公眾關(guān)系的特點(diǎn)、組織與公眾的聯(lián)系，決定了組織必須通過公共關(guān)系工作，即主要采取溝通組織必須通過公共關(guān)系工作，即主要采取溝通信息的方式，來協(xié)調(diào)和改善與公眾的關(guān)系。這信息的方式，來協(xié)調(diào)和改善與公眾的關(guān)系。這是由于，公眾關(guān)系作為一種利益關(guān)系，雖然要是由于，公眾關(guān)系作為一種利益關(guān)系，雖然要受現(xiàn)代社會(huì)道德、制度和法律的影響，但卻難受現(xiàn)代社會(huì)道德、制度和法律的影響，但卻難于

36、用道德、制度和法律來調(diào)節(jié)，因?yàn)榈赖略u(píng)價(jià)于用道德、制度和法律來調(diào)節(jié)，因?yàn)榈赖略u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是的標(biāo)準(zhǔn)是“是是”與與“非非”，制度判斷的標(biāo)準(zhǔn)是，制度判斷的標(biāo)準(zhǔn)是“當(dāng)當(dāng)”與與“不當(dāng)不當(dāng)”，法律裁決的標(biāo)準(zhǔn)是，法律裁決的標(biāo)準(zhǔn)是“合法合法”與與“違法違法”；同時(shí)它們都需要由除當(dāng)事人之外；同時(shí)它們都需要由除當(dāng)事人之外的第三種力量來顯示其作用。的第三種力量來顯示其作用。 v 而組織與其公眾的利益關(guān)系，基本上是雙方在自愿原則下達(dá)成而組織與其公眾的利益關(guān)系，基本上是雙方在自愿原則下達(dá)成的一種契約關(guān)系或準(zhǔn)契約關(guān)系。這種關(guān)系很大程度上要由關(guān)系的一種契約關(guān)系或準(zhǔn)契約關(guān)系。這種關(guān)系很大程度上要由關(guān)系雙方自行決定其是否形成、持續(xù)

37、或發(fā)展。只有在非常極端的情雙方自行決定其是否形成、持續(xù)或發(fā)展。只有在非常極端的情況下，關(guān)系雙方才會(huì)求助于制度或法律來解決分歧和矛盾。況下，關(guān)系雙方才會(huì)求助于制度或法律來解決分歧和矛盾。v 再者，道德、制度、法律都需要保持相對(duì)的穩(wěn)定性，要求其處再者，道德、制度、法律都需要保持相對(duì)的穩(wěn)定性，要求其處理對(duì)象的確定性，并以此來保證自己的權(quán)威性。但組織與公眾理對(duì)象的確定性，并以此來保證自己的權(quán)威性。但組織與公眾的關(guān)系卻由于受到社會(huì)環(huán)境、市場競爭等諸多因素的影響，處的關(guān)系卻由于受到社會(huì)環(huán)境、市場競爭等諸多因素的影響，處于不斷變化的過程之中，需要不斷地加以調(diào)整；而公眾的多樣于不斷變化的過程之中，需要不斷地加

38、以調(diào)整；而公眾的多樣性，又造成了公眾關(guān)系的復(fù)雜性。這些都無法用一種既定的標(biāo)性，又造成了公眾關(guān)系的復(fù)雜性。這些都無法用一種既定的標(biāo)準(zhǔn)來加以衡量和處理。因此，對(duì)于公眾關(guān)系這種特殊的社會(huì)關(guān)準(zhǔn)來加以衡量和處理。因此，對(duì)于公眾關(guān)系這種特殊的社會(huì)關(guān)系，人們經(jīng)過反復(fù)摸索，終于找到了溝通信息的協(xié)調(diào)方式，并系，人們經(jīng)過反復(fù)摸索，終于找到了溝通信息的協(xié)調(diào)方式，并且被實(shí)踐證明是確實(shí)有效的。且被實(shí)踐證明是確實(shí)有效的。 v這種作法和思路是出自對(duì)人類理性的信任，相信人這種作法和思路是出自對(duì)人類理性的信任，相信人們的正當(dāng)權(quán)益、選擇自由和行為方式，在得到社會(huì)們的正當(dāng)權(quán)益、選擇自由和行為方式，在得到社會(huì)承認(rèn)、保護(hù)的前提下，都會(huì)

39、趨向于尋求自身利益的承認(rèn)、保護(hù)的前提下，都會(huì)趨向于尋求自身利益的最大化，并自愿地結(jié)合成利益的共同體，在相互依最大化，并自愿地結(jié)合成利益的共同體，在相互依存中實(shí)現(xiàn)各自的利益。為此，人們需要接受更多的存中實(shí)現(xiàn)各自的利益。為此，人們需要接受更多的相關(guān)信息，在了解情況的基礎(chǔ)上去權(quán)衡利弊、進(jìn)行相關(guān)信息，在了解情況的基礎(chǔ)上去權(quán)衡利弊、進(jìn)行比較，并做出相對(duì)明智、合理的選擇。比較，并做出相對(duì)明智、合理的選擇。v眾多組織在競爭中也意識(shí)到，與公眾保持良好眾多組織在競爭中也意識(shí)到，與公眾保持良好關(guān)系是非常重要的。它可以降低組織的經(jīng)營成關(guān)系是非常重要的。它可以降低組織的經(jīng)營成本，減少組織發(fā)展的障礙，增強(qiáng)自身的競爭力。

40、本，減少組織發(fā)展的障礙，增強(qiáng)自身的競爭力。v盡管在利益追求上，組織與公眾存在差異、甚盡管在利益追求上，組織與公眾存在差異、甚至矛盾。但是只要通過信息的溝通，根據(jù)公眾至矛盾。但是只要通過信息的溝通，根據(jù)公眾的利益需求來適當(dāng)調(diào)整組織的決策、改進(jìn)組織的利益需求來適當(dāng)調(diào)整組織的決策、改進(jìn)組織的工作，就完全有可能緩和與公眾的矛盾，減的工作，就完全有可能緩和與公眾的矛盾，減少與公眾的分歧，改善與公眾的關(guān)系，贏得公少與公眾的分歧，改善與公眾的關(guān)系，贏得公眾的理解與支持。眾的理解與支持。v這樣做，能大幅度地減少組織與公眾之間這樣做，能大幅度地減少組織與公眾之間的分歧、矛盾，使雙方都能以較低的代價(jià)的分歧、矛盾，

41、使雙方都能以較低的代價(jià)，建立互利互惠、休戚與共的關(guān)系，來有，建立互利互惠、休戚與共的關(guān)系，來有效地實(shí)現(xiàn)各自的利益。其成本效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高效地實(shí)現(xiàn)各自的利益。其成本效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行政、法律等手段，并能起到它們所起于行政、法律等手段，并能起到它們所起不到的作用。不到的作用。v雖然影響公眾關(guān)系的基本因素是組織與公眾的雖然影響公眾關(guān)系的基本因素是組織與公眾的利益關(guān)系，但除此之外，還有雙方對(duì)這種利益利益關(guān)系，但除此之外，還有雙方對(duì)這種利益關(guān)系的認(rèn)知和感受程度，雙方的習(xí)慣、態(tài)度、關(guān)系的認(rèn)知和感受程度，雙方的習(xí)慣、態(tài)度、情感和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、思維方式等等。情感和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、思維方式等等。v所以，公共關(guān)系工作通過傳播和溝通信息，既所以，公共關(guān)系工作通過傳播和溝通信息，既要協(xié)調(diào)雙方的利益關(guān)系，更要爭取形成雙方對(duì)要協(xié)調(diào)雙方的利益關(guān)系，更要爭取形成雙方對(duì)彼此間利益關(guān)系的共識(shí)，縮小雙方在態(tài)度、情彼此間利益關(guān)系的共識(shí)，縮小雙方在態(tài)度、情感、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，最終使雙方采取感、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，最終使雙方采取比較接近、共同需要、互利雙贏的行為。比較接近、共同需要、互利雙贏的行為。 v公共關(guān)系工作為什么能夠通過溝通信息的公共關(guān)系工作為什么能夠通過溝通信息的方式，使組織達(dá)到協(xié)調(diào)、改善公眾關(guān)系的方式，使組織達(dá)到協(xié)調(diào)、改善公眾關(guān)系的目的目的?這就需要對(duì)現(xiàn)代的信