思源北京中糧某地產(chǎn)長陽半島首次開盤營銷經(jīng)驗分享

1、疾風(fēng)知勁草淡市見真功北京中糧萬科長陽半島 首次開盤營銷經(jīng)驗分享前言長陽半島項目是2009年眾人關(guān)注的“地王”項目，2010年3月份開始推廣，但開盤時卻遇到2010年市場中的宏觀調(diào)控，在信貸收緊，北京市頒布的居民限購一套住宅的政策影響下遇到驟冷的市場。在這樣的市場環(huán)境下，長陽半島沒有正式售樓處、示范區(qū)、樣板間，通過臨時銷售部、外展場、巡展、團購等多種手段推廣，實現(xiàn)來電客戶14288組組，來訪客戶10288組組，最終辦卡客戶6938組組。租用酒店開盤，開盤兩天實現(xiàn)售罄。854套套28小時售罄小時售罄，認(rèn)購面積76167平米平米，認(rèn)購金額110780萬萬。當(dāng)日簽約241套套，21507平米平米，29

2、187萬萬 元對于長陽半島，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功，但是確實需要對于前期情況做一個總結(jié)，希望能為集團其他類似項目提供一些可以借鑒的經(jīng)驗教訓(xùn)。目錄背景背景我們怎么想我們?nèi)绾巫鑫覀兊慕?jīng)驗圖片集規(guī)劃是美好的，現(xiàn)狀是荒涼的規(guī)劃是美好的，現(xiàn)狀是荒涼的 關(guān)于土地關(guān)于土地 長陽半島位居房山區(qū)長陽鎮(zhèn)的長陽起步區(qū)，是北京城南發(fā)展計劃中的重要規(guī)劃區(qū)域，也是房山區(qū)政府打造的CSD核心區(qū)之一。但目前的現(xiàn)狀是比較荒涼的。配套比較匱乏 項目由1、3、5地聯(lián)合組成，建筑規(guī)模達(dá)到115萬平米，容積率2.2，首期推出8590平米的精裝兩居三居產(chǎn)品。產(chǎn)品形態(tài)以1828層的高層和9層的多層為主 背 景長陽半島的出生，就伴隨著長陽半島的

3、出生，就伴隨著“地王地王”級的關(guān)注級的關(guān)注 2009年9月，中糧萬科成功拿下長陽起步區(qū)1、5地塊93萬平米。 2010年5月，中糧萬科再次拿下長陽起步區(qū)3地塊15萬平米。 長陽半島成為目前北京萬科最大規(guī)模的項目，也是唯一一個百萬級的大盤. “最大的項目最大的項目”本身就是賣點本身就是賣點關(guān)于土地關(guān)于土地在拿下1、5地的同時，關(guān)于長陽地塊及中糧萬科的報道和關(guān)注就沒有停止1號地號地3號地號地5號地號地長陽起步區(qū)地塊分布圖長陽起步區(qū)地塊分布圖 背 景長陽半島拿地長陽半島入市長陽半島開盤價格爬升銷量滑落關(guān)于市場關(guān)于市場在長陽半島的入市過程中，市場的變化可謂跌宕起伏，推廣初期市場一在長陽半島的入市過程中

4、，市場的變化可謂跌宕起伏，推廣初期市場一片火熱，后逢新政出臺市場驟冷，待開盤時市場對于新政已有一定消化，片火熱，后逢新政出臺市場驟冷，待開盤時市場對于新政已有一定消化，市場非常微妙市場非常微妙 新政幫助我們把客戶篩選得非常精準(zhǔn)新政幫助我們把客戶篩選得非常精準(zhǔn) 背 景1、“一次購房，長期居住一次購房，長期居住”：現(xiàn)有政策環(huán)境下，買房要解決的是未來長期的居住需求，投資需求已經(jīng)削弱。2、“我們的客戶是個家庭我們的客戶是個家庭”：市場的主體是以家庭為單位的購房訴求關(guān)于客戶關(guān)于客戶目前的客戶主要追求的解決居住需求而不是投資，加上北京限購等政策刺目前的客戶主要追求的解決居住需求而不是投資，加上北京限購等政

5、策刺激，客戶更加謹(jǐn)慎激，客戶更加謹(jǐn)慎 關(guān)于客戶，我們的認(rèn)識也有變化： 背 景 以前是比著看誰賣得貴?，F(xiàn)在是比著看誰賣得合理。 以前是少量開盤，小步快跑?，F(xiàn)在是一次到位快速出貨。 以前是靠廣告?，F(xiàn)在是靠品牌，靠口碑。 以前賣不動，靠打折?，F(xiàn)在靠堅守價格。關(guān)于創(chuàng)新關(guān)于創(chuàng)新環(huán)境變了，以往的成功經(jīng)驗不可以再借鑒，我們要創(chuàng)新，做別人環(huán)境變了，以往的成功經(jīng)驗不可以再借鑒，我們要創(chuàng)新，做別人沒做過的事沒做過的事 背 景目錄背景我們怎么想我們怎么想我們?nèi)绾巫鑫覀兊慕?jīng)驗圖片集 長陽半島是西部片區(qū)的首置需求 需要的是優(yōu)秀的產(chǎn)品加合理的價格 需要的是和客戶相關(guān)的生活配套我們的客戶需要什么？我們的客戶需要什么？誰是我

6、們的客戶？1、是首次置業(yè)還是改善客戶？2、是短期居住還是長期生活？3、是剛性需求還是投資行為？客戶的需求是什么？“市場上到底缺什么市場上到底缺什么”這是我們主要思考的問題這是我們主要思考的問題堅定不移地做首置類產(chǎn)品是定位的核心堅定不移地做首置類產(chǎn)品是定位的核心 我們怎么想？這個項目開盤量大，需要保持項目熱度，才能取得最終開盤的成功這個項目開盤量大，需要保持項目熱度，才能取得最終開盤的成功如何通過有效的推廣和造勢如何通過有效的推廣和造勢保持市場熱度？保持市場熱度？開盤要賣掉開盤要賣掉800多套房子，需多套房子，需要積累大量的客戶要積累大量的客戶5個月的蓄客期，需要不斷的保持個月的蓄客期，需要不斷

7、的保持項目的熱度，不要讓項目冷下來項目的熱度，不要讓項目冷下來 我們怎么想？長陽項目也要給客戶一個購買的理由，要盡早打造我們的核心賣點長陽項目也要給客戶一個購買的理由，要盡早打造我們的核心賣點 我們的核心賣點是什么？對核心賣點的梳理要盡早，清晰的認(rèn)清自身產(chǎn)品的優(yōu)勢才能在推廣和銷售中一招制敵 關(guān)于長陽半島定位為一生之城的由來，我們的思考是：客戶長期居住、項目又是大項目、郊區(qū)項目要配套全，長陽半島不是睡城客戶為什么會選擇長陽半島？客戶為什么會選擇長陽半島？是城鐵？是教育？是品牌？還是大型綜合社區(qū)？因為戶型合適？還是認(rèn)同區(qū)位，還是追隨品牌？要盡早梳理我們的核心賣點要盡早梳理我們的核心賣點。 我們怎么

8、想？價格怎么釋放價格怎么釋放 政策不允許收錢交定，怎么把握和判斷客戶？制定最后的價格？ 必須以多次客戶梳理，一輪又一輪的價格釋放和試探，更加精細(xì)化的動態(tài)調(diào)整價格和釋放價格 最后的價格釋放要給客戶以驚喜利用網(wǎng)絡(luò)釋放價格是我們的經(jīng)驗。利用網(wǎng)絡(luò)釋放價格是我們的經(jīng)驗。 我們怎么想？如何造勢，制訂了幾個原則如何造勢，制訂了幾個原則 實現(xiàn)本項目北京第一明星大盤的推廣目標(biāo)，必須持續(xù)造勢 抓住各種營銷機會點展開造勢 要與政府聯(lián)合造勢，節(jié)約推廣的成本 保證媒體的持續(xù)報道及市場熱度，保持每月一次大型的營銷事件 我們怎么想？目錄背景我們怎么想我們?nèi)绾巫鑫覀內(nèi)绾巫鑫覀兊慕?jīng)驗：圖片集 在客戶積累中，我們做了三件事，一是

9、早積累、早蓄客在客戶積累中，我們做了三件事，一是早積累、早蓄客早積累、早蓄客 當(dāng)什么條件還都不具備的情況下，2月23日先開始接電，告知客戶項目的基本情況 沒有售樓處，3月份開始在商場里開設(shè)外展場，開始正式接待客戶 事后看，效果并不僅僅體現(xiàn)在提早積累并最終成交的客戶，重要的是項目整體很早就開始對客戶有了影響，最終后期才能有近萬的客戶 我們怎么做？ 二是走出去，拓展戰(zhàn)場二是走出去，拓展戰(zhàn)場 沒有售樓處，走出去拓展外展場，將0個售樓處變成n個外展場，取得了很好的效果走出去，拓展戰(zhàn)場走出去，將外展變成更多的售樓處金源外展場老社區(qū)巡展房展會商超巡展大企業(yè)巡展媒體看房團周末暖場活動3月15日金源外展場開放

10、，第一周客戶積累量達(dá)1049組組4月8日國貿(mào)房展，4天客戶登記量達(dá)3565組組4月17日萬科老社區(qū)巡展，5個周末，6個萬科入住社區(qū)累計客戶239組組5月15日商超巡展，10天巡展，9個寫字樓商超累計客戶482組組大企業(yè)巡展中萬科登記133組組、中糧659組組、思源98組組、新浪91組組、搜狐36組組、大企業(yè)74組，合計組，合計1091組組11次看房團、704人參觀、375組組客戶進行意向登記每周末的暖場互動，增加現(xiàn)場人氣，是平日到訪客戶平日到訪客戶量的量的2倍倍 我們怎么做？ 三是借助一切可以借助的資源三是借助一切可以借助的資源 利用一切可以利用的資源，借假日風(fēng)景的底商作為臨時接待中心，利用假

11、日風(fēng)景的園區(qū)作為景觀示范，還能吸引假日的老業(yè)主來訪 沒有實際樣板間，把各個項目的樣板間照片搜集打印，展示 資源整合，調(diào)動其他項目可以調(diào)動的營銷資源，如路牌，報廣等 我們怎么做？ 分析一下剛性需求，長陽項目剛性需求強，區(qū)域需求大，新盤供應(yīng)少分析一下剛性需求，長陽項目剛性需求強，區(qū)域需求大，新盤供應(yīng)少 目標(biāo)區(qū)域新增項目不多 畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學(xué)、換工作（交通）、父母為子女買（教育）、子女為父母買（醫(yī)療）、在租轉(zhuǎn)購 以上八類客戶，再加上單人、雙人、與父母一同各三種情況，共24種“淡市營銷，死抓剛需淡市營銷，死抓剛需”區(qū)域需求廣，軌道交通讓我們的客戶范圍擴大區(qū)域需求廣，軌道交通讓我們的客戶范圍擴大

12、豐臺、海淀、房山本地； 政府部門、軍隊大院、科研機構(gòu)、大企業(yè)總部、大量的事業(yè)單位、醫(yī)院、教育、金融機構(gòu)新盤供應(yīng)少新盤供應(yīng)少 針對剛性需求加強培訓(xùn) 針對目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)人群進行定向推廣 我們怎么做？ 逐步釋放賣點，吊高客戶胃口，引起客戶關(guān)注逐步釋放賣點，吊高客戶胃口，引起客戶關(guān)注+核心賣點的提煉：核心賣點的提煉：3月7月6月5月4月宣武教委簽約7月25日項目開盤新政策出臺萬科拍下3#地中糧萬科品牌機會點風(fēng)險點機會點教育資源城 鐵開盤信息釋放2010中糧萬科攜手巨獻熱烈慶祝宣武教委與北京萬科簽約當(dāng)一生只能選一所房子我選擇大品牌+城鐵旁+好學(xué)校中糧萬科長陽半島盛大開盤推廣方向推廣主題全年SLOGAN理想

13、回歸 一生之城北京第一明星大盤推廣實現(xiàn)開啟百萬大盤時代四中簽約重磅炸彈核心賣點的逐步釋放：核心賣點的逐步釋放： 我們怎么做？ 通過逐步的價格測試和價格釋放，給客戶驚喜通過逐步的價格測試和價格釋放，給客戶驚喜入市初期3月4月單價1400018000辦卡前期5月6月14日單價13500起16500起開盤前期6月15日7月18日總價區(qū)間E戶型：110120萬， C戶型：125135萬， F戶型：130140萬，A戶型：150160萬 價格釋放的同時完成了客戶的價格測試效果時間釋放價格 釋放出更低的價格，客戶覺得占便宜 有效分流了客戶對兩居、三居產(chǎn)品的需求 價格更低，給客戶驚喜，基本鎖定客戶 有效分流

14、了客戶對各個戶型產(chǎn)品的需求，為全部售罄做足準(zhǔn)備 我們怎么做？ 通過通過6月月7月不同的優(yōu)惠，擠壓式辦卡，擠壓出月不同的優(yōu)惠，擠壓式辦卡，擠壓出6839組辦卡客戶組辦卡客戶6月尊享證明7月尊享證明2%優(yōu)惠1%優(yōu)惠6839組組辦卡客戶辦卡客戶 我們怎么做？ 分兩天邀約客戶，但現(xiàn)場每分兩天邀約客戶，但現(xiàn)場每1分分02秒消化一套房子，擠壓式銷售，客戶選房秒消化一套房子，擠壓式銷售，客戶選房 時間大大縮短，沒有猶豫時間大大縮短，沒有猶豫 按照邀約，每2小時有200組客戶進來選房 第一天13個小時銷售753套，實際每1分02秒就有一套被認(rèn)購 現(xiàn)場氣氛熱烈，客戶被擠壓，大大加快選房和決策速度 但由于邀約分批

15、，現(xiàn)場熱鬧卻不混亂長春保利開盤失敗的教訓(xùn)促使我們確定了以穩(wěn)為主的開盤策論。長春保利開盤失敗的教訓(xùn)促使我們確定了以穩(wěn)為主的開盤策論。 我們怎么做？第一天8:00-10:0013:00-15:0018:00-20:001200號401600號8011000號第二天8:00-10:0010:30-12:3018:00-22:0012011600號16012000號30016938號10:30-12:3015:30-17:3020:00-22:00201400號601800號10011200號13:00-15:0020012400號15:30-17:3024013000號 銷售現(xiàn)場動線的反復(fù)設(shè)計，各種

16、可能出現(xiàn)的極端情況的演練，使最終現(xiàn)場熱烈銷售現(xiàn)場動線的反復(fù)設(shè)計，各種可能出現(xiàn)的極端情況的演練，使最終現(xiàn)場熱烈而平靜，完全沒有出現(xiàn)可能的萬人開盤的混亂場面而平靜，完全沒有出現(xiàn)可能的萬人開盤的混亂場面5星級的戰(zhàn)場開盤選擇在了五星級的香格里拉 只有這里才有足夠的空間保證當(dāng)天如此多客人的的認(rèn)購和簽約 事后也證明，15米挑高的簽約廳，大功率的空調(diào)，足夠多的休息空間，無處不在的水吧對穩(wěn)定客戶情緒起了莫大的作用對于現(xiàn)場動線預(yù)先的反復(fù)合理設(shè)計 開盤的流程設(shè)定，人員崗位部署，動線組織，對于7000組客戶參與的開盤來說，這是一個巨大的系統(tǒng)工程。預(yù)先需要一遍一遍的反復(fù)設(shè)計 事先一天還進行了實戰(zhàn)演練，避免出現(xiàn)各種極端

17、情況 我們怎么做？ 由于銷售當(dāng)天需要同時完成簽約任務(wù)，流程復(fù)雜。認(rèn)購、交錢、網(wǎng)簽、簽約由于銷售當(dāng)天需要同時完成簽約任務(wù)，流程復(fù)雜。認(rèn)購、交錢、網(wǎng)簽、簽約同時進行，需要調(diào)動了大量工作人員保證有序的進行同時進行，需要調(diào)動了大量工作人員保證有序的進行 本次開盤需要解決7000組客戶到場參與選房的問題，同時要實現(xiàn)開盤當(dāng)日集中簽約。 崗位繁多，職責(zé)劃分細(xì)致：28個崗位區(qū)域，超過50個以上的崗位職責(zé)。 支援人員數(shù)量大：現(xiàn)場需要人員的保證，思源支援了300人在現(xiàn)場，萬科內(nèi)部也派出了150人的團隊，現(xiàn)場工作人員超過800人 流程動線長，引導(dǎo)成為關(guān)鍵：整個開盤區(qū)域涉及香格里拉酒店的一層、二層和三層。其動線之復(fù)雜

18、，可想而知。 同時簽約成為最難點：開盤當(dāng)日集中簽約，854套的認(rèn)購，加上集中簽約，這在萬科歷史上也未曾出現(xiàn)。而正常簽約一套合同需要的時間在2個小時左右，這對于這種集中簽約是難以實現(xiàn)的。調(diào)整簽約流程，有效縮短開盤當(dāng)日的簽約流程 我們怎么做？目錄背景我們怎么想我們?nèi)绾巫鑫覀兊慕?jīng)驗我們的經(jīng)驗圖片集經(jīng)驗一：這樣的大盤項目，一定要保持熱度，通過營銷事件讓項目推廣的每個時經(jīng)驗一：這樣的大盤項目，一定要保持熱度，通過營銷事件讓項目推廣的每個時間都有主題可說，有活動可以參加間都有主題可說，有活動可以參加3月6月5月4月7月CSD高峰論壇臨時售樓處開放宣武教委簽約交響音樂會6月尊享優(yōu)惠開始辦理產(chǎn)品說明會3月10

19、日4月3日4月11日4月15日5月30日6月15日7月3日官網(wǎng)落戶第一次市場亮相20多家媒體到場，20多篇采訪報道臨時售樓處開放4月35日三天到訪693組房山官網(wǎng)落地新浪獨家、7家地產(chǎn)公司到場參與CSD高峰論壇臨時售樓處開放房山官網(wǎng)宣武教委簽約走進房山音樂會6月尊享優(yōu)惠8家學(xué)校到場參與活動，10多家媒體采訪報道第一次與客戶面對面的活動共有300余名長陽半島意向客戶參加截止7月18日共辦理6938張卡7月產(chǎn)品說明會參加客戶1400余組 我們的經(jīng)驗經(jīng)驗二：提早鎖定賣點，圍繞賣點進行一致的推廣經(jīng)驗二：提早鎖定賣點，圍繞賣點進行一致的推廣 通過對項目賣點的梳理，我們總結(jié)出項目主要的八大賣點 而在首次開

20、盤前通過對市場客戶的關(guān)注研究和產(chǎn)品賣點的賣點排序，我們推導(dǎo)出開盤前的主要三大賣點 相應(yīng)的推廣后期都圍繞這三大賣點展開+賣點梳理賣點梳理賣點提煉賣點提煉 我們的經(jīng)驗經(jīng)驗三：發(fā)現(xiàn)效果好的推廣方式要狠用經(jīng)驗三：發(fā)現(xiàn)效果好的推廣方式要狠用萬科五谷道場思源中行新浪中糧焦點大企業(yè)推薦 在長陽半島推廣中發(fā)現(xiàn)和業(yè)內(nèi)及大企業(yè)的推介非常有效，為項目開辟了一條新的道路 從最初的代理公司內(nèi)部入手，萬科、中糧，到最終推介了8大企業(yè)，從第一次的50組報名到最后的過千組積累。 大企業(yè)推介最終效果顯著，8個大企業(yè)個大企業(yè)推介，累計報名客戶報名客戶1091組組，辦卡數(shù)量占據(jù)全部辦卡量的10。 我們的經(jīng)驗經(jīng)驗四：當(dāng)準(zhǔn)備充分時，應(yīng)

21、畢其功于一役，爭取一次成功經(jīng)驗四：當(dāng)準(zhǔn)備充分時，應(yīng)畢其功于一役，爭取一次成功 6月12日，在毛總短信鼓勵下，根據(jù)客戶儲備和我們準(zhǔn)備的情況，準(zhǔn)備畢其功于一役，將首次開盤的目標(biāo)從原定的538套提升至854套 雖然隨后42天的日子工作量成倍增加，但回過頭看，這也是效率最高的方案538套套854套套 我們的經(jīng)驗經(jīng)驗五：信息早公開是這次開盤的一個特色，配套、價格、開盤的方經(jīng)驗五：信息早公開是這次開盤的一個特色，配套、價格、開盤的方式都要提前讓客戶清楚的知道式都要提前讓客戶清楚的知道只有初步的戶型圖的規(guī)劃方案時，先制作規(guī)劃沙盤，3月15日建立外展場，讓客戶能第一時間直觀了解到項目信息與學(xué)校合作進度的每一步

22、推進，現(xiàn)場都通過不同說辭的調(diào)整，推廣口徑的變化向市場和客戶推出三次不同時期的價格公布，來測試客戶的意向度，第一時間釋放出各個階段的價格當(dāng)明確推盤樓座和開盤方式后，通過現(xiàn)場公示，網(wǎng)絡(luò)，項目網(wǎng)站，業(yè)務(wù)員致電，短信群發(fā)等多種渠道，充分告知市場客戶及前期積累客戶在開盤當(dāng)日，通過短信及時告知客戶選房時段及開盤認(rèn)購進度，避免客戶因房源售完而無故到訪 我們的經(jīng)驗經(jīng)驗六：充分利用媒體，持續(xù)炒作經(jīng)驗六：充分利用媒體，持續(xù)炒作大品牌大品牌好學(xué)校好學(xué)校城鐵旁城鐵旁平面平面數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫戶外戶外網(wǎng)絡(luò)投放網(wǎng)絡(luò)投放4 4大主流網(wǎng)絡(luò)大主流網(wǎng)絡(luò)來電來電51575157組，來訪組，來訪11041104組組廣播投放廣播投放6 6月月1717日投放廣播日投放廣播來電來電2020組，來訪組，來訪1919組組網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)戶外投放戶外投放覆蓋西三環(huán)、西四環(huán)及房山區(qū)域覆蓋西三環(huán)、西四環(huán)及房山區(qū)域促進來電促進來電880組，來訪組，