冰葡萄酒的營銷方案

1、 冰葡萄酒的營銷方案1、冰酒發(fā)展?fàn)顩r介紹冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液體黃金”之稱。其口感滑潤、甜美醇厚、冷藏后飲用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑潤肺，入口后久久留香。冰酒最初于 1794 年誕生在德國的弗蘭克尼（franconia），一場突如其來的霜害，使成片的葡萄冰凍在枝頭上，為了挽回一些損失，釀酒師將小心采摘的冰凍葡萄壓榨，并按當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)方式發(fā)酵釀酒，卻意外發(fā)現(xiàn)釀出的酒不但酒體飽滿，而且爽口、清新，甜而不膩，果香沁人心脾，為了慶祝這個偉大的發(fā)現(xiàn)，將酒命名為“冰酒”。 冰葡萄酒的出汁率只有 10%20%，足見其稀有珍貴，而且口感、品質(zhì)及營養(yǎng)價值皆比一般葡萄酒優(yōu)秀，是葡萄酒中的

2、“極品”。因此，冰葡萄酒成為世界上最昂貴的酒種之一。冰葡萄酒于 2000 年才傳入我國，比一般葡萄酒“遲到”了幾十年，但它站在葡萄酒的肩膀上，很快就在葡萄酒的高端市場脫穎而出。國內(nèi)冰酒主要分為三大類：一是原裝進口以傳統(tǒng)工藝釀造的正宗冰酒，主要來自加拿大、德國等國家，品牌代表象加拿大的云嶺冰酒、德國的藍(lán)冰王等；二是國內(nèi)冰酒非原裝進口的冰酒，或是從冰酒生產(chǎn)國進口原料，在國內(nèi)灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒；三是我國企業(yè)推出的品牌，比如張裕的黃金冰谷、祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、亞洲紅的太陽谷冰酒等。目前冰酒消費在廣東、福建

3、、江蘇、臺灣、香港等地已成時尚。2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭冰酒市場是剛剛培育起來的高檔葡萄酒市場，大部分冰酒行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益是緊密相連的。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分的各企業(yè)競爭策略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施的過程中，就必然會產(chǎn)生16沖突和對抗的現(xiàn)象。這種沖突和對抗，就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。這種競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭的強度與許多因素有關(guān)。目前，國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有張裕、亞洲紅、祁連、莫高、通化、長白山等幾家企業(yè)。也有部分經(jīng)銷商在代理國外冰酒品牌。相比之下數(shù)量很少，而且真正切入市場的時間也都不長。生產(chǎn)企業(yè)

4、少，產(chǎn)品利潤空間大，我們的冰酒市場才剛剛開始。通過對行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析可知，目前在冰酒行業(yè)中，對企業(yè)盈利能力影響較大的是購買者討價還價的能力和業(yè)內(nèi)競爭者之間的競爭這兩種力量。如何對購買者的消費進行引導(dǎo)和培育，和面對競爭者的競爭是企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。波特競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊涵著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。根據(jù)上面關(guān)于五種競爭力量的討論，華信酒業(yè)在帕尼弗洛冰酒項目上采用的戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。3、冰酒的消費者需求分析消費者需求是消費者為了滿足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的欲望和要求。消費者是許多企業(yè)從事

5、經(jīng)營活動、服務(wù)的主要對象。消費者需求的特點是廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性、層次性。消費者不僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)境因素，還是市場需求的來源和企業(yè)市場營銷活動的中心，企業(yè)市場營銷活動以了解消費者的需求為起點，以滿足消費者的需求為終點。企業(yè)的整個行銷都是緊緊圍繞消費者的需求來展開的。由于市場經(jīng)營環(huán)境艱苦，競爭激烈，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)以消費者為本，以社會為本，能開拓市場業(yè)務(wù)，但不足以保持長期優(yōu)勢，只有創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢比競爭者更好地滿足消費者的需求，4、冰酒的消費者購買特點分析消費者購買行為的調(diào)研，包括購買動機調(diào)研、購買習(xí)慣調(diào)研、態(tài)度調(diào)研，對消費者的購買行為

6、進行調(diào)研隨機抽樣式問卷調(diào)查 ，針對消費者的購買行為進行調(diào)研，就酒類產(chǎn)品的消費意向和基本消費狀況作了調(diào)查。樣本量為 200 份，有效問卷回收 100%，合計回收數(shù)量 200 份。冰酒消費者購買行為及其特點最終消費者 需求層次：社會需求 節(jié)日、招待、聚會年收入 10 萬元以上 購買動機：享受動機 購買類型：理智型年齡 30-50 送禮 情感型社會階層：中產(chǎn) 影響因素：經(jīng)濟因素 購買地點：專賣店通過分析總結(jié)，消費群體已經(jīng)分為傳統(tǒng)消費群體和時尚消費群體兩大群體。傳統(tǒng)消費群體是逢年過節(jié)購買禮品最多的一大群體，上下級之間節(jié)日里的“禮”尚往來、同事之間的走訪、孝敬長輩等。這一消費群體屬于中等消費的群體，大部

7、分由工薪階層組成，他們對禮品葡萄酒單位價格的心理承受范圍在 200-400 元，這也是當(dāng)今禮品葡萄酒的主要消費群體。同時在消費過程中，習(xí)慣購買的場所為大型超市商場和專賣店。還有一種是時尚消費群體，這一消費群體的特點是浪漫新潮，追求個性品位，不計較產(chǎn)品的單位價格，以中青年者居多。他們是葡萄酒市場中一支不可忽視的消費大軍。他們年入 10 萬元以上、年齡在三十到五十之間的人群，為葡萄酒的消費主力，是主細(xì)分市場，他們認(rèn)為飲酒作為一種交際手段，飲酒是一種樂趣，買酒更多是招待、24社交、應(yīng)酬的需要，對葡萄酒有一定的了解，認(rèn)為酒本身的質(zhì)量更能決定酒受歡迎的程度，對產(chǎn)品包裝的要求是精致典雅，對知名品牌更感興趣

8、。習(xí)慣購買的場所是大型超市、商場和具有一定規(guī)模的專賣店等，那些小型超市、商店，這部分消費群體不大樂意光顧。5、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)營銷中最重要的一個營銷因素，是企業(yè)決定其產(chǎn)品價格、分銷和促銷等營銷因素的基礎(chǔ)。產(chǎn)品有廣義和狹義之分。廣義的產(chǎn)品指那些能夠提供給市場以滿足消費者需要和欲望的任何東西，包括有形的服務(wù)、創(chuàng)意、理念和形象。狹義的產(chǎn)品則是那些有形的部分。我們這里的產(chǎn)品，指的是廣義的產(chǎn)品，包括五個層次，核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。將產(chǎn)品分層次，有利于我們?nèi)娴卣J(rèn)識產(chǎn)品的本質(zhì)，也有利于企業(yè)在實踐中更有效的在產(chǎn)品上實現(xiàn)差異化。目前，企業(yè)的產(chǎn)品在核心功能上的日益趨同的情況下，不斷

9、地拓展產(chǎn)品的外延部分，已經(jīng)成為企業(yè)競爭的焦點。消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含服務(wù)、企業(yè)人員素質(zhì)及企業(yè)的整體形象的“綜合價值”。6、產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品質(zhì)量是衡量產(chǎn)品使用價值的重要標(biāo)志，一般來說，人們喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品。但高質(zhì)量必然會提高產(chǎn)品的成本，因此，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該建立在消費者的需要上，同時又愿意支付的價格水平上。帕尼弗洛冰酒作為高質(zhì)高價的產(chǎn)品其核心利益是享受美味，但同時要帶給消費者尊貴體驗。在這樣的要求下，帕尼弗洛冰酒在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、包裝和服務(wù)上都要考慮。產(chǎn)品領(lǐng)先，具體指的是，帕尼弗洛冰酒是華信專家團隊對冰酒的生產(chǎn)工藝進行多年研制，在低溫發(fā)酵領(lǐng)域達(dá)到了國內(nèi)先進水平，產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)中

10、特種葡萄酒冰酒的要求，同時以加拿大 vqa 為標(biāo)準(zhǔn)，忠實地反映了冰酒的味道。產(chǎn)品分為冰紅和冰白兩種，葡萄品種主要為威代爾。帕尼弗洛冰酒酒體豐滿，甜而不膩，酸甜平衡，酒香層次分明，是產(chǎn)品的關(guān)鍵訴求之一。7、產(chǎn)品外觀策劃產(chǎn)品包裝不僅能保護產(chǎn)品而且能促進銷售。葡萄酒與白酒不同，中國的飲酒文化主要指的是白酒的飲酒文化，人們對白酒的賞鑒，從內(nèi)在就可以感覺出來品質(zhì)的高低，但是葡萄酒不一樣，國人對葡萄酒的鑒賞，很大程度依據(jù)產(chǎn)品的外觀。在葡萄酒的的銷售中，尤其是冰酒的銷售中，包裝的好與壞將直接影響到銷售的旺與疲。根據(jù)這些年葡萄酒市場的調(diào)查情況和對葡萄酒文化的詮釋，其包裝應(yīng)該充分體現(xiàn)葡萄酒文化和消費個性，帕尼弗

11、洛冰酒的外包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)簡約、精致的風(fēng)格，在禮品酒盒里贈送精致的葡萄酒歷史、飲用常識、保健功能等宣傳冊，在酒盒內(nèi)配上精美的酒具，使消費者有一種心理上的愉悅感和安全感。同時還要考慮禮品葡萄酒“間29接消費者”：受禮者如果為長輩的，禮品包裝應(yīng)該體現(xiàn)出祥和、祝福、溫馨的中國古典文化內(nèi)涵；如果受禮者是中青年，那么禮品葡萄酒的包裝不僅要體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化，又要突出當(dāng)今的時尚。包裝有紙盒和木盒包裝以及雙瓶禮盒系列。典雅和個性化的外包8、價格策略產(chǎn)品的價格是整個營銷組合的基本組成部分，一方面它是產(chǎn)品在進入市場時，企業(yè)對產(chǎn)品價值的估計，另一方面它是用戶在獲得產(chǎn)品利益而必須支付的貨幣成本。價格的高低與產(chǎn)品的設(shè)計、促

12、銷方式和銷售渠道的選擇有密切的關(guān)系。折扣、付款條件的選擇都是營銷者為達(dá)到營銷目標(biāo)而采取的重要手段。價格影響著市場需求也影響著經(jīng)營者的經(jīng)營決策。影響價格的因素以及企業(yè)如何給產(chǎn)品定價，如何調(diào)整價格很大程度上左右著經(jīng)營的成敗。30企業(yè)在決定價格前，生產(chǎn)者可能會設(shè)定最低和最高的價格范圍，最低價格是由生產(chǎn)者決定，最高售價則是取決于消費者，也就是消費者感受的產(chǎn)品價值。企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境是影響產(chǎn)品價格的最直接因素。正確的定價，不是“顧客愿意支付的價格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來值多少”，以及通過有效溝通是否能使顧客確信貨真價實”。所以，工作的重點是讓消費者認(rèn)為“物有所值”?；陬櫩偷男枨髮?dǎo)向定價法，

13、以顧客的偏好、生活方式、購買力、購買行為等因素為基礎(chǔ)。為了制定有效的產(chǎn)品價格，企業(yè)需要認(rèn)真研究目標(biāo)市場以及影響目標(biāo)市場冰酒對于市場而言，無疑是高質(zhì)高價高端的產(chǎn)品，但隨著競爭者的進入和產(chǎn)品創(chuàng)新性的減退，企業(yè)不得不面對產(chǎn)品的價格競爭問題，由于冰酒產(chǎn)品的初始價格較高，在企業(yè)面臨競爭時，會大幅度降價。產(chǎn)品的價格彈性高，低價格會帶來更大的市場需求，企業(yè)為了擴大市場份額，采用往往采取低價策略，也就是滲透價格的定價方法?；诟偁幷叩母偁帉?dǎo)向定價法，是以競爭者采取或可能采取的對策，對自己的產(chǎn)品確定富有競爭性的價格。具體方法有高價陷阱定價法、低價排斥訂價、通行定價法、拍賣訂價法、密封投標(biāo)訂價法。由于高價陷阱和低

14、價排斥定價在一定程度上會激化企業(yè)間的競爭，所以采用通行訂價法，使自己企業(yè)的價格保持在行業(yè)的平均水平。這種訂價的方法破壞性較小，有利于企業(yè)的健康發(fā)展。31綜上所述，冰酒項目以目標(biāo)市場中的目標(biāo)消費者所接受的價格數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合本項目的定價目標(biāo)方法和策略，對比國內(nèi)發(fā)展得比較成熟的張裕葡萄酒股份有限公司、通葡股份 、中加百喜在冰酒項目的定價，以及參考在市場上常見幾種冰葡萄酒的價格如下所有費用預(yù)計，目標(biāo)收益單瓶收益 45%，以及消費者對價格數(shù)字的偏好，初步確定32每瓶價格零售價格 188-288 元之間。具體頂級冰紅批發(fā)價格 288 元，頂級冰白價格 268 元，珍藏冰紅價格為 198 元，珍藏冰白的價

15、格 188元，根據(jù)消費者的要求價格在 200-400 元之間冰酒由于既可作為普通食品銷售，又可作為身份符號銷售，所以，理論上可以任意定價各個渠道價格規(guī)劃9、銷售渠道策略營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)經(jīng)營者到消費者或用戶所經(jīng)過的路徑及其中介組織的活動?？晒┻x擇的營銷渠道策略有：直接營銷渠道策略，簡稱直銷。是指企業(yè)不通過中間商，直接將產(chǎn)品提供給消費者的渠道策略。如現(xiàn)在部分葡萄酒廠在銷售冰酒產(chǎn)品時，采用的俱樂部營銷方式，所謂俱樂部營銷是指通過組建紅酒俱樂部或會員制的組織形式，來開展直營的模式。俱樂部是固定組織，其主要工作是開展俱樂部的組織性銷售和推廣工作，同時也負(fù)責(zé)對松散型會員進行管理，而會員推廣是人員推廣方

16、式，他們包括高層次模特、高檔酒店領(lǐng)班、各行業(yè)意見領(lǐng)袖等。他們是業(yè)余或兼職推銷員。另一種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營才能確保高檔品品牌長期資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利，加盟或松散的經(jīng)銷制是不可能做到這一點的。廣泛的營銷渠道策略。指企業(yè)利用各種渠道使產(chǎn)品在廣大的區(qū)域內(nèi)銷售，從而滿足消費者方便購買。選擇營銷渠道策略。指在一定地區(qū)內(nèi)，有選擇地使用幾家經(jīng)銷商銷售本公司的34產(chǎn)品。這種渠道策略為大多數(shù)葡萄酒廠家所采用。也就是采取分銷的模式，分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來完成，它們主要做得終端是高級酒店、專柜、夜場以及高檔酒會和宴會等。因為冰酒是葡萄酒中的高端產(chǎn)品，在選擇酒店時

17、，考慮消費者的單桌消費金額，一般單桌消費在 5000-10000 元的高級酒店，才有可能選擇價位在500-600 元以上的冰酒，大眾消費的酒店消費量小，不建議作為目標(biāo)渠道。單一的營銷渠道策略。是指企業(yè)在一個地區(qū)只選擇一家中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，不得經(jīng)營其他同類產(chǎn)品，使中間商成為該產(chǎn)品的專營店。目前張裕公司在部分地區(qū)成立專賣店的方法銷售冰酒，采用的就是單一營銷渠道策略。這種策略有助于提高產(chǎn)品的形象和身價。也就是專賣店加專柜營銷的模式。這種模式適宜名牌產(chǎn)品和市場嚴(yán)重短缺的產(chǎn)品。企業(yè)選擇渠道結(jié)構(gòu)，需要考慮的因素很多，包括市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間商因素、競爭因素和政治法律因素等等。根據(jù)冰酒產(chǎn)

18、品的獨特性以及市場因素，選擇直銷和選擇性相結(jié)合的渠道策略，目的是提升帕尼弗洛冰酒的市場占有率，改善銷售網(wǎng)點少的情況；開辟新的營銷渠道，縮短與消費者的距離，提高銷售周轉(zhuǎn)率，確定經(jīng)銷商保有存貨，確定不同渠道的投資報酬目標(biāo)。確定的渠道模式，即“長期以直營為主，分銷為輔”，并且長期直營模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。帕尼弗洛冰酒渠道結(jié)構(gòu)圖 10、冰酒項目的促銷決策和方案采用的促銷工具包括廣告 、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷。廣告包括電臺電視廣告，宣傳冊、傳單車身廣告、工商名錄等，這種促銷方式輻射面廣，可以重復(fù)多次，張裕、長城、王朝等一些一線二線品牌幾乎都在電視臺上播放廣告，受眾多、籠蓋面廣，對于晉升企業(yè)、公司的品牌、知名度