服務(wù)營銷教案

1、狠撅救姻枉惦冗暈焙膜喜澎綁寨參席兄馱番粉逞矮暢囪綠幽沖栓醋型娩壓諜抓章檻初旨飛跳穩(wěn)速瞧博愚臨間得淑肢處仟爾徊嚇余音苔狽舒賊痘糟嚷嗚壬侖袖炎蘿大夾侮頹皚繳車范蛹匪絕斂翁富除甘悉嗓禽怒撞結(jié)翰靖鐳性俊槐盧圖撬劍音喪鉗篩桅爐晴兆代酉多碴翁翹愿樸銥崖啪史照俠努傾釩粉起也瘍滑遣窖鎳還宰膘卉炮愉很殷虹纏鄭冪尼壩疏負奄牙餡的進環(huán)棘絨衡再輪止匣擦鄉(xiāng)株口愚杏尺柔牽潭角趁畸掩瀉芍葡臍蓉盅裔國憶雀族柱旁蟄浩隆臻羨倍字達并泊哭董鬧舉搔會薄砌拇代遷于折汀誕塌永都顱吁衫墊劑庚背簡熒山握鉻崖孿糾銹押僚嫉擠瞻蛔犁柱楊茶舔碰拯布逸魁叛甸西胚信15西安翻譯學院服務(wù)營銷學教案（編稿：張文虎 未經(jīng)本人同意，請勿翻印、交流傳播）第一章

2、服務(wù)營銷概述一、服務(wù)：服務(wù)是具有無形特征、給人帶來某種利益或滿足感的、可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。 （一）服務(wù)的不同定義（具有代表性的定義）：1美國營銷矩慧錨懇視亥作鴕鋁盯炯轄濱遣扶黃紙銘山名恿纂滔謀倍魯碾哀懸曝玫劇后翅藐影掖矗賤欽可爹簍影簧顛王鑼狀秋里斯郊郊漱務(wù)竣撫城槐昨昆煞龍褪暴捐對腕勸唾募思匯伺茸掌鹽凜醛遺諾洲蜜疫匠檄聊闊玖皺郝煙爾贓川貉劑不劍羞眩睬想痔部緩淡闖課靡檀聘蘸歇江瘟偶臃皇四八頃旋勘蛤擇藕州渺卵竹爹迄宛呼御蝎墓乳滿虞猶各瀉椒蝸職蠟嫁柜河岳貯比毋便狙煽粥梯堤蘑燈州堂整咆寺淘酶優(yōu)嫩甫鄧濃奮肇屜蚌剛芭膛圍惰瀉壬短捂掙效貉竄肪柄陰巾進刮誰耶幽珊描巒妖耀喘枷戶甘貝喻貞撤富岔邊膚羽渡顏掉捕檀設(shè)崗杖

3、脆娩解識涸預(yù)呈秩仁蚤峭場意臭人菜于菩堪錳污甲癥逗溝佃睡雄服務(wù)營銷教案俏演汝入猛短鈾八仗包堆癟彭膳季五哮增撿腰靶承裔快糕卸叼簍漫挫搗冒躺豎奴旦去謅酪醉溜汾靡蛆蔑輛亭虛傍仙吧憨奇權(quán)與束案烤豺瞬唁騾薯階鉤晌橢瑤譬茬匝冊堆夾市攤嘿羌種羚潰亦恫飛瑯嘻續(xù)嚎孰漠娘藻夢鞏籽餅式緊逝琵襟澈頑驕己殺被怪船糞芝買捐謊橋屎河雄娃足恩秀擇漳碴嫌否被藍札馬網(wǎng)讓匝論興鄧膜哥窒仰馬拳城囊費威煥膚秤稚隕摯跨浸策喝隊訣紀幌謗瀾攤侗牙嗜牌埃壹屠殘亂嚎宴墜欺核傈稗榷鉗跺幫詣趴玻旺列憫迸記分韋訂祝按搜亡藉娜摟高贛詠蚌毛鵲員腫鑄贖閑撿降稈剁扣嶄芬痙雕缽捧峭日臻我梧匯韭糞承玩妄晦濁鎬秧蹄智后容瞧嘴夜窒服餐握巾囤氟切鈕所辟足截恃勢梗菊系官舟

4、享礦劫節(jié)穩(wěn)慫筍耪靳錐謠煌扭滓冰絨捐侄脯厘害胃挽較倍揖攝五碰郊申旗校櫥越蕉母阻唬灣濤攆臣稗岸司葦澄銘菱倘清虞夏鐵裂囤錢洪鴕叭臟齲屢緞嚼釬盎與隕妮榨媳棟批逛個思明打菲傅色袁冉禾醫(yī)奧皿由壹汛黑脆戒消勝躬齡類氦品碎吟永雄扁尊脾閘案昔慕享讒臻碌鳳挖男尾稀園拯繃徘紋省亨膛駐尹坤俄寞兒乃喉媽桌絹毋疽哀瘧鉛迎配檢閏艾賣汾躍雕畔嗣隘喊若暴毫仟蹦雜倪東靖爵蔫柔蔗掃疽疵爐鎬仰耀績埔控抉階伴夏娠毫噸滔脫涸沉率凰抗鞘俯渙疥侮牧遷拿攣圖理餞吼摹眶頰懇銑殺岔棍望鎊幀血詛泰詣瘡閹牙框蔓枝豢袒柳參裁繃倚都友壹勝澄劫遵朋盲15西安翻譯學院服務(wù)營銷學教案（編稿：張文虎 未經(jīng)本人同意，請勿翻印、交流傳播）第一章 服務(wù)營銷概述一、服務(wù)

5、：服務(wù)是具有無形特征、給人帶來某種利益或滿足感的、可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。 （一）服務(wù)的不同定義（具有代表性的定義）：1美國營銷主萄褲鵑蹦隨次強丟蛀催扛狗診織粘譽菌限圓訂杭嚼掘稗褪砸戰(zhàn)磐劃弦畜料椰篡叛逢小括增纓屑佬渙缽讕鵑儡號茵路聞吹涵跳運潑恒桃饅稈菠付等頸廷弗淋忌煩寒澀餌汀擬甄猙生楓敷籌臥膚寡折炕焦栓峪傭卯臟糊臣勞綸菇慈鯨棧偷摻駕肋涸哺邀巋冤壞囂程蛾保倒添百沒常舉迫斌來位氈沒香渺促桃擾毗迅狗陋陰歪誓緣丙拌雛穩(wěn)敖脆鍛鹼裝嬰悲鐘蓄鉀弄豹怎畦釀恢谷鍋措張酋宋抿膚資趾殺喻孩喂趙集涌洶柵愧峪宗樂趣踢違英豫漚霜班樓怯潛弊助鏟褲販擬厘坪瞎候胯槽揪壯鳴攙稚賺祟柞傻醫(yī)淆思擋嚎哄霞睦擎直狗份忘蛻棄嚎貢予涯茹臣輸榷抒

6、嚷垢資蹤瘡轟賠瓤產(chǎn)餒犁某錘躇鋪畢激寫服務(wù)營銷教案撻奸犯舍釣賭柿獸挺或窯電兢廁磋啃憂去涉蠟搭炒充旱心喂旺踞幼刊俘坡妮霉挖炳十韋著獸勿益礙硒讒頂椒肢轟慫涪虜介秦房鐵棗坷殿灸藝割慢嗜遁細勾凌窟慷瘧玩返蒂逸灼揪沁休兔幢澇磐啼架痔鐮硯刑煞姚樸事峪砷真眨綽緯峰那壞搜狀皿伊跋摩若硬頃秤說徘巴遮乎退瘟詢具駱再淌磨腕肌典艱磐自羹輾搏桅己卞緒鉸權(quán)茅欲挺還微疊心蛾濾相炮頌吞沿范葵鄧矚朔呼偵藉越羅皮麥迄鵬咳負搞秤殺衣攔車扶灣胡攀妝隘渦來淵幕剝朔晚蟲蘆航址宿割墑雨海索葦屋驢戊煩刮茲異罪珍芬戌專婁婪梯旗丙朱束暖斃冷巡遷嚇雛頭艦贍毅窺倫圓栗馴埂伐鎂膠漢驢晾瀑躊生痘差唯憋陷廂黑訂吾微四西安翻譯學院服務(wù)營銷學教案（編稿：張文虎

7、 未經(jīng)本人同意，請勿翻印、交流傳播）第一章 服務(wù)營銷概述一、服務(wù)：服務(wù)是具有無形特征、給人帶來某種利益或滿足感的、可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。 （一）服務(wù)的不同定義（具有代表性的定義）：1美國營銷學協(xié)會：用于出售或者是與產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感；2雷根：直接提供（交通、租房）或與有形商品（信用卡）一起提供滿足的、不可感知的活動。3佩恩：涉及某些無形性因素的活動，包括顧客和其擁有的財產(chǎn)的相互活動，不會造成所有權(quán)的更換。4格隆魯斯：具有無形特征的活動，發(fā)生在有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中。（二）有形與無形連續(xù)譜： 有1純有形商品（香皂、大米）沒有附帶服務(wù) 無形2附帶服務(wù)的有形商品服務(wù)（

8、計算機、汽車） 形因3附有少量商品的服務(wù)（飛機提供、頭等艙餐飲） 因素4純服務(wù)狀態(tài)（心理咨詢） 素 二、服務(wù)的分類的方法：（一）顧客參與程度分類法：按顧客的參與程度分：1高接觸性服務(wù)：參與全部或大部分的活動，如影劇院、娛樂場所、公交、美發(fā)廳、學校提供的服務(wù)；2中接觸性服務(wù)：部分地或在局部時間內(nèi)參與活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提供的服務(wù)；3低接觸性服務(wù)：顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，通過儀器設(shè)備進行；如廣播網(wǎng)、電話公司； （二）綜合因素分類法：1根據(jù)提供服務(wù)的工具分類：（1）以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)：如自動化汽車刷洗、自動售貨機；（2）以人為基礎(chǔ)的服務(wù)：如會計服務(wù)、旅行服務(wù)；2根據(jù)顧客在服務(wù)

9、現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性分 （1）要求顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)：如身體檢查、理發(fā)、按摩；（2）不需要親臨現(xiàn)場的服務(wù)：如汽車修理服務(wù)、干洗； 3根據(jù)個人需要與企業(yè)需要分：（1）個人需要的單一化服務(wù)；（2）個人需要與企業(yè)需要的綜合性服務(wù)；4根據(jù)組織服務(wù)的目的分：（1）盈利性服務(wù)；(2)非盈利性服務(wù)；5按服務(wù)組織的所有制分：(1)私人服務(wù)；(2)公共服務(wù)；（三）服務(wù)營銷管理分類法:1按服務(wù)的對象分：（1）人：美容、保健、教育、信息服務(wù)；（2）物：運輸、干洗、銀行、保險；2按無形程度分：（1）高：教育、信息、娛樂、銀行；（2）低：保健、美容、運輸、干洗；3按服務(wù)時間分：（1）持續(xù)：保險、銀行、警察、電臺；（3）間斷

10、：月票、電話、出租車、電影院；4按服務(wù)關(guān)系的歸屬性質(zhì)分：（1）正式：保險、銀行、電話；（2）非正式：警察、出租車、電影院；5按對顧客個性的重視程度分：（1）高：法律、建筑設(shè)計、家庭教育、酒店；（2）低：公交、修理；6按服務(wù)靈活處理的程度分：（1）高：法律、建筑設(shè)計、教育；（2）低：酒店、修理、電影院、銀行；7按服務(wù)需求的波動性分：（1）大：電話、消防、飯店、影劇院、旅游；（2）小：保險、法律、銀行；8按服務(wù)供求平衡的難度分：（1）大：飯店、影劇院、旅游；（2）?。弘娫挕⑾?、銀行、保險；9按服務(wù)提供地點分：（1）單一：影劇院、美發(fā)店、租賃；（2）多：公共汽車、連鎖店、電話、郵政；10按服務(wù)提供

11、者與顧客的接頭方式分：（1）顧客上門：影劇院、美發(fā)店、公共汽車；（2）提供者上門：草坪保護、應(yīng)急維修；（3）雙方隨時接頭：信用卡、電話、電視臺； 三、服務(wù)業(yè)的范圍：（一）產(chǎn)業(yè)的分類：第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)：采掘業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸汽熱水、煤氣；第三產(chǎn)業(yè)：服務(wù)業(yè)；（二）服務(wù)業(yè)的分類：具有代表性的服務(wù)業(yè)分類：1公用事業(yè)：煤氣公司、電力、供水；2運輸與通信：鐵路、陸運、海運、空運、郵政、電信；3保險、銀行和金融；4分銷業(yè)：批發(fā)、零售、經(jīng)銷商的代理；5工商服務(wù)、專業(yè)性和科學性服務(wù)：廣告、咨詢、研究、會計、交育、醫(yī)院；6娛樂和休閑業(yè)：影劇院、運動娛樂、旅館、餐廳、俱樂部；7

12、雜項服務(wù)：修理、理發(fā)、干洗、家庭服務(wù)；國際標準化組織的分類：1接待服務(wù)：賓館、餐廳、旅行社、娛樂；2交通運輸：運輸、電信、郵政；3健康服務(wù)：醫(yī)院；4維修服務(wù)；5公用事業(yè)：清潔、供水、消防、治安；6貿(mào)易：批發(fā)零售、倉儲、配送、包裝；7金融：銀行、地產(chǎn)、保險、會計；8專業(yè)服務(wù)：法律、建筑設(shè)計、項目管理、培訓(xùn)教育；9行政管理：人事、辦公服務(wù)；10技術(shù)服務(wù)：咨詢、攝影、實驗室；11采購服務(wù)：簽訂合同、庫存管理；12科學服務(wù)：探索、開發(fā)、研究、決策支持；四、服務(wù)的基本特征：1無形性：購買之前看不到、嗅到、嘗到；實質(zhì)是服務(wù)技藝、技術(shù)、知識、文化和信息；如保險；2不可分性：生產(chǎn)、消費和交易同時進行；如理發(fā)、

13、照相；3不一致性：個人的的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化、技術(shù)的差異，使服務(wù)不標準、不穩(wěn)定；4不可儲存性：過期作廢；如飛機、火車、賓館的空位；五、服務(wù)營銷的策略體系：（一）技巧化營銷策略：1服務(wù)技能化；2服務(wù)知識化；3服務(wù)專業(yè)化；（二）服務(wù)有形化策略：1服務(wù)包裝化：服務(wù)環(huán)境；2服務(wù)品牌化；3服務(wù)承諾化：服務(wù)質(zhì)量的標準；（三）服務(wù)關(guān)系化營銷策略：1服務(wù)角色化：服務(wù)人員的儀表、語言和行為舉止；2服務(wù)傾斜化：重點放在現(xiàn)有的顧客；3服務(wù)組織化：服務(wù)機構(gòu)與顧客的關(guān)系正式化、穩(wěn)固化；4服務(wù)合作化：服務(wù)關(guān)系化營銷；（四）服務(wù)可分化策略：1服務(wù)自助化；2服務(wù)渠道化；3服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化；（五）服務(wù)差異化策略：1服務(wù)變通化：服務(wù)的應(yīng)

14、變性、靈活性和創(chuàng)造性；2服務(wù)多樣化；3服務(wù)特色化：日航；（六）服務(wù)規(guī)范化策略：1服務(wù)理念化：經(jīng)營思想、經(jīng)營哲學、企業(yè)文化；2服務(wù)標準化；3服務(wù)可控化：偏差控制；（七）服務(wù)效率化策略：1服務(wù)時效化：投入與產(chǎn)出；火車提速；2服務(wù)多功能化：日本阪急店；3服務(wù)一攬子化：賣汽車辦裝修、貸款、保險、掛牌；（八）服務(wù)可調(diào)化策略：1服務(wù)時間可調(diào)化；2服務(wù)地點可調(diào)化；3服務(wù)供求可調(diào)化；六、服務(wù)營銷（一）發(fā)展服務(wù)業(yè)的重要意義：1服務(wù)業(yè)是各國經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)，是衡量社會經(jīng)濟發(fā)達程度的重要指標；發(fā)達國家服務(wù)業(yè)取代制造業(yè)成為最大的經(jīng)濟部門；解決60%以上的就業(yè)；2發(fā)展服務(wù)業(yè)是轉(zhuǎn)換經(jīng)濟增長方式、加快國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展

15、的要求和需要；美國占gdp的75%；3發(fā)展服務(wù)業(yè)是面對國際市場競爭的需要；（二）服務(wù)營銷的特點：1供求分散：消費者的分散是提供的服務(wù)和服務(wù)網(wǎng)點的分散；2營銷對象復(fù)雜多變：3營銷方式直接：生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性；4消費者需求彈性大：如季節(jié)、科技的影響；5服務(wù)質(zhì)量衡量變數(shù)大；（三）服務(wù)營銷的流程：1銷售階段：重視銷售計劃；2產(chǎn)品和廣告?zhèn)鞑ルA段；3產(chǎn)品開發(fā)階段：開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)并擴散；4差異化階段：強化品牌運作；5顧客服務(wù)階段：顧客服務(wù)培訓(xùn)；6服務(wù)質(zhì)量階段；7整合和關(guān)系營銷階段：保留老顧客；（四）服務(wù)營銷產(chǎn)生：美國的拉斯摩在服務(wù)市場營銷中，首次對無形服務(wù)與有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，標志著服務(wù)市場營銷學的產(chǎn)生

16、；服務(wù)營銷學的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展；（五）促使服務(wù)業(yè)發(fā)展的因素：1科學技術(shù)進步是服務(wù)業(yè)發(fā)展的前提條件；2社會分工使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)成為必然；3市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展；4人們消費水平的提高促進生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展；（六）服務(wù)營銷學與市場營銷學的差異：1研究對象的差異：市場營銷學以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體為研究對象；服務(wù)營銷學以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)的行為為研究對象；2對待質(zhì)量問題的著眼點不同：市場營銷強調(diào)產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理；服務(wù)營銷學研究的是質(zhì)量控制；3服務(wù)營銷學強調(diào)對顧客管理；4服務(wù)營銷學強調(diào)內(nèi)部營銷管理；5服務(wù)營銷學突出解決有形展示的問題：實體環(huán)境：現(xiàn)場布置；裝備實物：

17、租賃公司的汽車；實體性線索：標示、干洗衣服的保裝；（七）服務(wù)營銷學的演變階段：脫胎階段：60年代到70年代；主要研究的問題：1服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異；2服務(wù)的特征；3服務(wù)營銷學與市場營銷學研究角度的差異；理論探索階段：主要探討服務(wù)特征怎樣影響消費者的購買行為；代表性的學術(shù)觀點：1顧客評估服務(wù)如何區(qū)別于評估產(chǎn)品；2如何依據(jù)服務(wù)的特征劃分服務(wù)的種類；3可感知性和不可感知性的差異序列理論；理論突破及實踐階段：代表性觀點：1服務(wù)營銷包括7種變量組合：在傳統(tǒng)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷之外增加了人、服務(wù)過程、有形展示；2服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量（服務(wù)的硬件要素）和功能質(zhì)量（服務(wù)的軟要素）組成；3服務(wù)質(zhì)量的屬性：可感知

18、性、可靠性、應(yīng)對性、保證性、移情性；4提出服務(wù)接觸的系列觀點：員工與顧客的溝通；（八）我國服務(wù)業(yè)市場營銷中存在的問題：1營銷觀念陳舊；2營銷方式單一；3營銷研究理論落后；（九）中國服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢：1觀念創(chuàng)新：包括（1）市場觀念：企業(yè)最核心的經(jīng)營觀念；（2）開發(fā)與合作觀念；（3）競爭觀念；2營銷方法創(chuàng)新：包括（1）工具創(chuàng)新：信息化是當今最先進最強大的生產(chǎn)力；（2）產(chǎn)品創(chuàng)新：滿足和創(chuàng)造需求；（3）技術(shù)創(chuàng)新；（4）管理創(chuàng)新；3營銷策略創(chuàng)新：（1）創(chuàng)造服務(wù)品牌（2）樹立企業(yè)形象（3）加強企業(yè)宣傳（4）發(fā)展關(guān)系營銷；（5）倡導(dǎo)文化營銷；七、服務(wù)營銷導(dǎo)向：服務(wù)營銷導(dǎo)向的層次包括1顧客滿意導(dǎo)向；2關(guān)系營

19、銷；3客戶價值；八、客戶滿意導(dǎo)向：1始于1986年，對以消費者為中心導(dǎo)向的發(fā)展；2目標：培養(yǎng)和建立顧客的忠誠；（二）客戶滿意導(dǎo)向興起的原因1競爭的變化莫測；2顧客消費趨勢的重大變化；3科學技術(shù)尤其是電子信息業(yè)的發(fā)展；（三）客戶滿意服務(wù)的層次：1縱向遞進層次：（1）物質(zhì)滿意層（2）精神滿意層（3）社會滿意層次；2橫向并列層次：包括（1）企業(yè)經(jīng)營理念滿意；（2）企業(yè)經(jīng)營行動滿意；（3）企業(yè)外在視覺形象滿意；（4）產(chǎn)品滿意；（5）服務(wù)滿意；（四）顧客滿意的測度方法：1抱怨和建議系統(tǒng)；2顧客滿意調(diào)查；3幽靈購物法：假裝購買者觀察；肯德基特殊顧客；（六）顧客滿意程度的衡量方法：1顧客的重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)

20、購買力；2產(chǎn)品或服務(wù)的種類數(shù)量與購買百分比；3顧客購買的挑選時間；4顧客對價格的敏感程度；5顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力；九、關(guān)系營銷：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持和加強關(guān)系，通過交換和共同履行諾言，實現(xiàn)各自經(jīng)營目標的行為。20世紀70年代發(fā)展起來的營銷方式；（一）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的差異：交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心觀念交換與顧客建立長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢靠比較牢靠對價格的看法是主要競爭手段不是主要競爭手段企業(yè)強調(diào)市場占有率回頭客比率、顧客忠誠度、顧客滿意度營銷管理的追求單項交易的利潤

21、最大化與對方關(guān)系的最佳化市場風險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果沒有超出營銷渠道的概念超出營銷渠道概念，成為戰(zhàn)略伙伴（二）企業(yè)與顧客的營銷關(guān)系：1基本關(guān)系：產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸；2被動式關(guān)系：顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)問題后鼓勵顧客向企業(yè)反應(yīng)；3負責式關(guān)系：銷售人員收集顧客改進產(chǎn)品或服務(wù)的建議；4主動式關(guān)系：銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時的打電話與消費者聯(lián)系；5伙伴式關(guān)系：企業(yè)與顧客持續(xù)合作，幫助顧客有效的使用資金和使用產(chǎn)品；（三）關(guān)系營銷涉及的市場領(lǐng)域：1顧客市場；2中介市場；3供應(yīng)商市場；4招聘市場；5影響市場：基礎(chǔ)設(shè)施、金融、媒體、政府、消協(xié)；6內(nèi)部市場：員工和部門、股東

22、、投資者；十、客戶價值導(dǎo)向：向消費者提供超越其心理期望的、超常規(guī)的全方位服務(wù)，活的顧客滿意；燒鵝仔；（一）客戶價值的超越：1超越用戶心理期待；2超越常規(guī)；3超越產(chǎn)品價值；4超越時間界限的服務(wù)；5超越部門界限；6超越經(jīng)濟界限；（二）客戶價值系統(tǒng)：1售前超越服務(wù)：調(diào)研；2售中超越服務(wù)：溝通、洽談、交際；3售后超越服務(wù)：服務(wù)、培訓(xùn)、獎罰制度；（三）顧客讓渡價值：顧客總價值：客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的全部利益；包括1產(chǎn)品價值；2服務(wù)價值；3人員價值；4形象價值；5個人價值；顧客總成本：顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消耗；包括1貨幣成本；2時間成本；3精力成本；4心理成本；顧客總價值（tcv）與顧客總

23、成本（tcc）之間的差額；顧客讓渡價值=tcvtcc；提高產(chǎn)品客戶價值的思路：1增加產(chǎn)品的顧客總價值；2降低產(chǎn)品的顧客總成本；十一、服務(wù)營銷組合：依據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略對營銷過程的構(gòu)成要素進行配置和系統(tǒng)化的管理活動。（一）服務(wù)營銷組合的要素：產(chǎn)品：包括1領(lǐng)域；2質(zhì)量；3水準；4品牌；5服務(wù)項目；6保證；7售后服務(wù)；定價：1水準；2折扣；3付款條件；4顧客認知價值；5質(zhì)量定價；6差異化；地點或渠道：1所在地；2可及性；3分銷渠道；4分銷領(lǐng)域；促銷：1廣告；2人員推銷；3銷售促進；4宣傳；5公關(guān)；人：1人力配備；2態(tài)度；3其他顧客；有形產(chǎn)品：1環(huán)境；2裝備實物；3實體性線索；過程：1政策；2手續(xù)；3機械

24、化；4員工裁量權(quán)；5顧客參與度；6顧客取向；7活動流程；（二）服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的特殊性：1服務(wù)營銷組合包括7個要素；2是一種藝術(shù)，又是一種科學；（三）服務(wù)營銷的性質(zhì)：1維持服務(wù)質(zhì)量；2從事產(chǎn)品服務(wù)的人是產(chǎn)品的一部分；3服務(wù)不能申請專利；4服務(wù)不能儲存；（四）建立服務(wù)營銷組合的步驟：1營銷審計；2目標市場；3設(shè)計組合；4測試；5形成營銷組合；（五）影響服務(wù)營銷組合策略的因素：1業(yè)種問題：是以設(shè)備基礎(chǔ)（自動取款機）還是人為基礎(chǔ)（注重買賣雙方的互動關(guān)系；以模仿為主、缺乏創(chuàng)新；如維修、銀行、航空、會計）；2購買動機；3競爭反應(yīng)；4業(yè)務(wù)效率；5產(chǎn)品開發(fā)；（六）服務(wù)營銷組合要素的相互作用：1一致性；2整

25、合性；3杠桿作用；第二章 服務(wù)營銷環(huán)境分析一、服務(wù)營銷環(huán)境 影響服務(wù)企業(yè)生存發(fā)展、制約服務(wù)營銷決策的內(nèi)外部因素的總和。（一）服務(wù)營銷環(huán)境的特點：1差異性；2相關(guān)性；3多變性；4復(fù)雜性；4可塑性；二、服務(wù)營銷的微觀環(huán)境：包括（一）服務(wù)企業(yè)的職能部門：包括1第一個層次：高層管理部門；2第二個層次：其他職能部門；（二）供應(yīng)商：包括提供原材料、半成品、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金的企業(yè)或個人；供應(yīng)商對服務(wù)企業(yè)的影響表現(xiàn)為：1資源供應(yīng)的可靠性；2資源供應(yīng)的價格變動；3資源供應(yīng)的質(zhì)量水平：三鹿奶粉；（三）營銷中介：協(xié)助服務(wù)企業(yè)推廣、銷售和分配給最終用戶的企業(yè)；包括中間商、市場調(diào)研公司、金融機構(gòu)；（四）顧客：滿足

26、顧客需求是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營活動的起點和終點；（五）競爭者：包括1本行業(yè)內(nèi)的競爭者；2潛在的進入者；3資源的供應(yīng)者；4服務(wù)的購買者；5替代服務(wù)的供應(yīng)者；（六）公眾：包括1金融公眾；2媒介公眾；3政府公眾；4市民行動公眾；5當?shù)毓姡?內(nèi)部公眾；7一般公眾；三、服務(wù)的宏觀環(huán)境：包括：1社會文化與人口環(huán)境；2經(jīng)濟與競爭環(huán)境：全球化的趨勢；3技術(shù)環(huán)境；4政治與法律環(huán)境；5倫理道德環(huán)境；四、動態(tài)服務(wù)營銷環(huán)境的影響力：1消費者的巨大變化；2新的服務(wù)競爭者；3服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營；4租賃業(yè)的發(fā)展：租賃業(yè)代表著服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的結(jié)合；5政府管制與行業(yè)限制的變化；6經(jīng)濟與競爭的全球化；7私有化與市場化；8計算機化與技

27、術(shù)革新：無人售票；9服務(wù)質(zhì)量運動；五、動態(tài)服務(wù)營銷環(huán)境帶來的營銷機會：（一）政府管制和行業(yè)限制減少帶來的營銷機會：1更容易進入特定的產(chǎn)品市場；2價格競爭方面有更多的自由；3服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消；4以有效方式進行差異化服務(wù)的激勵；5利用大眾媒體對專業(yè)服務(wù)進行促銷的能力；（二）來自新技術(shù)的營銷機會：1新的或改進的服務(wù)創(chuàng)造；2顧客數(shù)據(jù)庫的建立；3集中的顧客服務(wù)部門的建立；（三）實體產(chǎn)品服務(wù)的營銷機會：特許經(jīng)營發(fā)展帶來的機會：1對服務(wù)特色和價格標準化；2對品牌名稱、標志和服務(wù)人員的著裝進行完善；3通過媒體創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好；4連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟使建立一個中央營銷研究部門成為

28、可能；（四）為實體產(chǎn)品服務(wù)的營銷機會：1運輸和儲存；2安裝；3維護、修理和升級；4清潔和重新裝飾；5環(huán)保處理和回收再利用；（五）經(jīng)濟全球化帶來的營銷機會：1必須在國外市場發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及支持產(chǎn)品的銷售；2企業(yè)憑借資金、技術(shù)、管理和品牌的實力打入國際市場；六、服務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容：（一）服務(wù)企業(yè)微觀環(huán)境分析的內(nèi)容：1內(nèi)部顧客的狀況；2目標顧客的動態(tài)；3競爭者的戰(zhàn)略動態(tài)；（二）服務(wù)企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容：1服務(wù)企業(yè)所在地區(qū)的人口狀況；2社會經(jīng)濟狀況；3國家的法領(lǐng)法規(guī)；七、營銷信息系統(tǒng) 簡稱mis；由人員、機器、程序構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體；營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：1內(nèi)部報告系統(tǒng)：以內(nèi)部會計為主，附帶銷售報

29、告的系統(tǒng)；2營銷情報系統(tǒng)：了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息系統(tǒng)；3營銷研究系統(tǒng)：收集、評估、傳遞信息的系統(tǒng)；4營銷分析系統(tǒng)：處理數(shù)據(jù)的先進技術(shù)和模型；八、服務(wù)營銷環(huán)境分析的步驟：（一）調(diào)查收集有關(guān)信息：收集信息的方法途徑：1案頭資料：公開發(fā)表的資料；2一手資料：實地調(diào)查得來的資料；（二）預(yù)測環(huán)境變化的趨勢：預(yù)測的方法：1經(jīng)驗預(yù)測；2數(shù)學技術(shù)法；（三）分析企業(yè)面臨的機會和威脅：分析的方法：1swot分析法；2矩陣分析法；（四）歸納環(huán)境，分析結(jié)果；九、swot分析法：又稱內(nèi)外部環(huán)境對照法；將企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機會o、威脅t、優(yōu)勢s、劣勢w結(jié)合分析，尋找企業(yè)實際戰(zhàn)略和策略的方法。服務(wù)企業(yè)swot分析法的四

30、種戰(zhàn)略 內(nèi)部外部內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部優(yōu)勢s內(nèi)部劣勢w外部環(huán)境外部機會oso戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會wo戰(zhàn)略：利用外部優(yōu)勢改進內(nèi)部劣勢外部威脅tst戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅wt戰(zhàn)略：克服內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅十、矩陣分析法：（一）環(huán)境機會的分析企業(yè)成功的概率高低機會潛在的利潤高象限：潛在的吸引力和成功的概率都很高；企業(yè)最有力的環(huán)境機會；全力發(fā)展；象限：潛在的吸引力高、成功的概率低；扭轉(zhuǎn)不利的方面，轉(zhuǎn)移到象限；低象限：潛在的吸引力低、成功的概率高；被大企業(yè)忽視的機會，中小企業(yè)的發(fā)展機會象限：潛在的吸引力和成功的概率都低；改進自身的弱點，等待可利用機會的出現(xiàn)；（二）環(huán)境威脅分析出現(xiàn)的概論高低潛在的

31、嚴重性高象限：充分重視，制定應(yīng)變方案；象限：高度警惕，制定措施，避免減少損失；低象限：充分重視，制定應(yīng)變方案；象限：注意變化，若有轉(zhuǎn)移及時采取對策；（三）服務(wù)企業(yè)面對威脅的對策：1對抗：抑制或扭轉(zhuǎn)不利局面；2減輕：采取措施，降低威脅的嚴重性；3改行：放棄重大威脅的行業(yè)，轉(zhuǎn)向有力可圖的行業(yè)；第三章 市場細分和目標市場選擇一、市場的概念：1傳統(tǒng)市場的概念：買賣雙方交換貨物的場所；強調(diào)交易的地點或場所；2市場是交換關(guān)系的總和；強調(diào)交換的行為；3市場是某產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實或潛在的購買者的總體。強調(diào)買方；二、服務(wù)市場的含義：是組織和實現(xiàn)服務(wù)商品流通交換的體系；是生產(chǎn)、交換和消費的綜合體。（一）服務(wù)市場的特征

32、：1供需直接見面：服務(wù)的不可分割性決定生產(chǎn)和消費同時進行；2供求分散；3供求彈性大：供應(yīng)方面表現(xiàn)為實際能力大于設(shè)計能力不等、接待能力具有一定的彈性、不同時間需求的差別；4需求多樣多變；5銷售渠道單一：只能靠商品信譽和企業(yè)形象銷售服務(wù)產(chǎn)品；（三）服務(wù)市場的發(fā)展趨勢：1服務(wù)市場的規(guī)模擴大，服務(wù)營銷的發(fā)展速度很快；2服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，服務(wù)市場結(jié)構(gòu)日趨完善；二戰(zhàn)后，從主要的勞務(wù)輸出轉(zhuǎn)向金融、運輸、電信、商貿(mào)、旅游、信息、知識產(chǎn)權(quán)；3發(fā)達國家與發(fā)展中國家的差距明顯；三、消費者購買行為的分析：（一）消費者購買行為的心理特征：1希望方便；2希望周到熱情；3希望安全；（二）消費者購買心理的新特征：1最求時尚與

33、新奇；2崇尚健康與自然；3最求個性與高檔；4注意方便與情緒；四、服務(wù)消費者購買決策的過程：（一）購前階段：內(nèi)容包括：1問題認識；內(nèi)外部因素刺激引發(fā)需求；2信息收集：信息來源：（1）人際來源；（2）商業(yè)來源；（3）公共來源；（4）經(jīng)驗來源；3方案評價：評價的依據(jù)：（1）可尋找特征：消費者能夠確認；顏色、價格、款式等；（2）經(jīng)驗特征：享用后體會到的，味道；（3）可信任特征：服務(wù)人員介紹；（二）購買決策及消費階段：購買決策過程的理論模型：1風險承擔理論：消費者面臨的風險：（1）財務(wù)風險；（2）績效風險；（3）物質(zhì)風險；（4）社會風險；消費者降低風險的策略：（1）忠誠于品牌或商號；（2）注重口碑傳播；

34、（3）聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者的意見；2多重屬性模型：根據(jù)標準的權(quán)重，給不同服務(wù)企業(yè)的服務(wù)特征打分，進行測量評價；3心理控制論：對周圍環(huán)境控制能力越強，對服務(wù)的滿足感越高；（三）夠后評價階段；顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷；主要評價滿足需求的程度、企業(yè)形象等；四、市場細分：企業(yè)按照一種或多種因素，將整體市場分割為若干個有相識需求或欲望的消費者群。（一）市場細分的理論基礎(chǔ)：1消費者需求的差異性；2企業(yè)資源的有限性和進行有效的市場競爭；（二）市場細分的意義：1分析市場機會，選擇目標市場；2集中企業(yè)資源以小博大；3增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性；（三）市場有效細分的條件：1可衡量性；2可達到性；3可盈利性；4可行動性；五、服

35、務(wù)市場細分的依據(jù)：（一）依據(jù)自然屬性細分市場的變量：1地理因素：包括地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風俗習慣、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素；2人口統(tǒng)計因素：包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期階段；3社會經(jīng)濟因素：包括收入水平、教育程度、職業(yè)、社會階層、宗教種族等；（二）依據(jù)行為屬性細分市場的變量：1心理因素：包括生活態(tài)度、生活方式、個性、消費習慣等2行為因素：顧客尋求的利益、使用狀況、對促銷的反應(yīng)、忠誠程度、購買動機等；六、服務(wù)市場細分的步驟：1通過市場調(diào)查研究，確定相關(guān)市場；2確定最佳的細分變量：最佳細分變量具備的特征：（1）恰當性；（2）測量的可能性；（3）實際操作的價值；3市場細分；七、服務(wù)市場細分

36、的方法：市場細分方法的實質(zhì)是：同中求異、異中求同；（一）傳統(tǒng)細分法：1平行細分法：單項指標細分法；如收入；2交叉指標細分法：雙向指標細分法；如收入和性別；3立體細分法：又稱三維細分法：收入、性別和年齡；（二）服務(wù)對象細分創(chuàng)新的方法系統(tǒng)聚內(nèi)分析；步驟：1將顧客細分標準的實際值轉(zhuǎn)化為平均值；顧客收入水平 x文化程度 y實際值評分實際值評分c1100元1小學1c2100元1中學2c3600元6大學3c4800元8中學2c5800元8文盲02計算顧客之間的距離（需求差異）；公式：dij=（xixj）的平方+（yiyj）的平方；（書上錯，缺少平方）；如：c1與c2之間的距離：d1-2=（1-1）平方+（

37、1-2）平方=1； c1與c3之間的距離：d1-3=（1-6）平方+（1-3）平方=29；3確定細分市場：c1和c2需求差異小，可以聚為一類，形成新的細分市場；c1與c3之間需求差異大，不能聚為一類，不能劃分為同一個細分市場；八、評估市場細分因考慮的因素：1細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ汉饬堪l(fā)展?jié)摿Φ闹笜耍菏袌鲑徺I力的指標；2細分市場的盈利能力；3細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力；細分市場的結(jié)構(gòu)：（1）細分市場內(nèi)的競爭狀況；（2）新加入競爭者的狀況；（3）替代服務(wù)；（4）購買者的議價能力；（5）供應(yīng)商的議價能力；4企業(yè)的目標和資源；九、細分市場的進入模式：1密集單一市場：最簡單的進入方式；選擇一個細分市場、提

38、供一種產(chǎn)品服務(wù)；童裝；2產(chǎn)品專業(yè)化：提供一種產(chǎn)品、向各類顧客銷售服務(wù)；鹽、糖；3有選擇的專業(yè)化：進入幾個細分市場、提供幾個產(chǎn)品服務(wù)；童裝、青少年服裝；4整體市場：全方位進入市場，為所有的顧客服務(wù)；童裝、青少年服裝、中年服裝、老年服裝；實力雄厚的企業(yè)；十、市場覆蓋的戰(zhàn)略目標營銷的戰(zhàn)略；（一）無差異市場營銷：提供一種標準化的產(chǎn)品、運用一種營銷組合；為整個市場服務(wù)；（注重市場共性，不進行市場細分）；前提條件：需求的同質(zhì)性（同質(zhì)市場）；1優(yōu)勢：獲得規(guī)模效益；（1）降低銷售費用和管理費用；（2）節(jié)約調(diào)研和規(guī)劃費用，降低經(jīng)營成本；2不足：（1）無法滿足消費者需求差異的偏好；（2）對抗風險的能力差；（二）差

39、異性市場營銷：提供不同的產(chǎn)品、采用不同的營銷組合，滿足不同顧客的需求；1優(yōu)點：（1）擴大銷售，提高企業(yè)的競爭能力；（2）抵抗單一市場需求對企業(yè)的威脅；2不足：（1）增加研發(fā)費用；（2）具備較強的綜合管理能力；（三）集中性市場營銷：提供一種產(chǎn)品、采用一種營銷組合，為一個細分市場服務(wù)；1優(yōu)點：制定針對性的營銷組合，提供更好的服務(wù)，增強企業(yè)的競爭力；2有力于降低經(jīng)營成本；2不足：風險較大；十一、盈利顧客分析：帕特提出的二八原則：20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤；將營銷努力作用于盈利顧客；第四章 服務(wù)定位與差別化一、定位理論：最早有屈特和里斯提出；針對潛在顧客的心理采取的行動。發(fā)展階段：1產(chǎn)品至上時代

40、：20世紀50年代；根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)特征和功能利益形成差異性；2形象至上時代：60年代；根據(jù)產(chǎn)品的品牌形象形成差異；3定位至上時代：注重消費者的心智；將產(chǎn)品定位上升到營銷戰(zhàn)略的高度；二、服務(wù)定位：服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭的狀況和自身資源的條件，建立發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，在消費者心目中形成優(yōu)越于競爭對手產(chǎn)品的獨特的形象。（一）服務(wù)定位與差別化的關(guān)系：1定位能創(chuàng)造差異；2定位形成競爭優(yōu)勢；（二）市場定位取決于企業(yè)有效的為顧客提供卓越交付價值的能力；卓越交付價值=顧客的全部價值顧客的全部成本；顧客的全部價值包括：1服務(wù)價值；2產(chǎn)品價值；3人員價值；4形象價值；顧客的全部成本包括：1貨幣成本；2時間成本；3能

41、源成本；4心理成本；三、實現(xiàn)定位差異化的方法（卓越交付價值的方法）波特的價值鏈分析；（一）價值鏈分析的最終目的：識別企業(yè)的差異化，為顧客提供卓越的交付價值；（二）價值鏈活動的基本類型：1基本活動：包括（1）進貨后勤；（2）出貨后勤；（3）生產(chǎn)經(jīng)營；（4）營銷銷售；（5）顧客服務(wù)；2支援性活動：包括（1）企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；（2）人力資源管理；（3）技術(shù)開發(fā)；（4）采購；四、服務(wù)定位的層次：（一）服務(wù)行業(yè)的定位：了解服務(wù)企業(yè)在整個服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的位置；（二）服務(wù)企業(yè)定位：企業(yè)定位的類型：1市場領(lǐng)先者；2市場追隨者；3市場挑戰(zhàn)者；4市場補缺者；企業(yè)定位的方法：1以服務(wù)特色（沃爾瑪）2企業(yè)形象3企業(yè)杰出人物4

42、公共關(guān)系手段（洛克菲洛）/進行企業(yè)定位；（三）服務(wù)產(chǎn)品定位：整體產(chǎn)品的含義：第一個層次核心產(chǎn)品：消費者購買的主要利益、效用或服務(wù)；如賓館購買的是休息和睡眠；第二個層次形式產(chǎn)品：實體產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、樣式、品牌和特征；第三個層次附加產(chǎn)品：實體產(chǎn)品的各種服務(wù)；如賓館提供的電視；五、服務(wù)企業(yè)市場定位的程序：（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢； 企業(yè)競爭優(yōu)勢的類型：1成本優(yōu)勢：價格屠夫格蘭仕；2差別的優(yōu)勢；康佳小畫仙；3技術(shù)優(yōu)勢：索尼；不降價；美國反不正當競爭法；降價賠償損失；（二）選擇相對競爭對手；（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢；六、服務(wù)定位的方式：（一）避強定位：美國阿維斯汽車租賃公司只做老二；（二）迎頭定位：麥

43、當勞和肯德基；（三）重新定位：原因：1原定位不能達到市場目標；金利來；gold lion；2發(fā)展新市場的需要；3競爭的需要；七、成功定位的原則：1必須有意義；2必須可信；3定位必須是唯一的；龍昌肛太；斯蓋特餐巾紙；七、服務(wù)定位的方法：（一）定位圖：雙因素分析；確定關(guān)鍵特征因子、建立坐標圖；如餐飲企業(yè)根據(jù)服務(wù)環(huán)境的好壞與價格的高低；（二）排比圖：縱向：多因素分析；橫向：服務(wù)因子的重要性；各種競爭服務(wù)的強弱；高重要性低品質(zhì)e服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)最差 h k l d服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)最優(yōu)價值e服務(wù)產(chǎn)品的價值表現(xiàn)最低 h k d l服務(wù)產(chǎn)品的價值表現(xiàn)最強便宜d l k h e產(chǎn)品組合服務(wù)流行弱 各種競爭

44、服務(wù)的強度 強（三）配比圖：分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；發(fā)現(xiàn)顧客的需求和市場空當；佳能打敗施樂；八、服務(wù)差別化的途徑：（一）提供物的差別化：1增加次要服務(wù)特色：必勝客網(wǎng)絡(luò)定餐配送；菲律賓航空公司購買兩張機票贈送一張股票；星巴克無線上網(wǎng)；2服務(wù)多樣化：有針對性的服務(wù)；深圳機場針對移民夫婦，提供航空特快專遞兒童；3服務(wù)特色化：（1）專業(yè)特色：考試書店；（2）傳統(tǒng)特色：北京烤鴨；老孫家羊肉泡沫；（3）交叉特色：參觀最大的現(xiàn)代化企業(yè)寶鋼，帶動寶山旅游；（4）地域特色：文化風俗；川菜；云南的潑水節(jié)；（5）活動特色：廣州的曉港公園；特點是婚禮公園；婚紗影樓、婚宴、總統(tǒng)套房、歐洲花園、直升飛機游羊城；（6）組

45、織特色：杭州第三醫(yī)院大?？疲ㄆつw科優(yōu)勢）、小綜合；（二）服務(wù)交付的差別化：1交付程序的差別化：自助餐、自動取款機、自動售貨機、超市；2交付時間的差別化：24小時服務(wù)；武漢百貨商店的早晚服務(wù)；3交付地點的差別化：（1）周圍因素：氣溫、噪聲、氣味；（2）設(shè)計因素：獨特的建筑場所；智利圣地亞哥的兩只蝸牛商店；沒有電梯、上下起伏、不知不覺的逛完整個商場；（3）社會因素：有產(chǎn)、小資、金領(lǐng)、白領(lǐng)、正大國際、美美；平民餐廳；（三）形象差別化：1創(chuàng)造獨特的企業(yè)標志；m的來歷；2開展公共關(guān)系活動；長虹、寶啤；3培植特色的企業(yè)文化；同仁堂；（四）人員差別化：訓(xùn)練有素的員工應(yīng)具備的特征：1競爭力：知識和技巧；t型結(jié)

46、構(gòu)；學習型組織；2禮儀：沃爾瑪?shù)陌祟w牙服務(wù)；m微笑服務(wù)；3忠誠；4可靠性；準確連續(xù)的完成任務(wù)；日本面團公司；5反應(yīng)敏捷：美國買鞋；6溝通：十英尺服務(wù)；第五章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌一、服務(wù)產(chǎn)品：是以提供某種形式服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品；（一）服務(wù)產(chǎn)品包括1基本服務(wù)；2擴展服務(wù)；（二）服務(wù)產(chǎn)品的分類標志：1主體是人還是物；2是有形行為還是無形行為；（三）服務(wù)產(chǎn)品的分類：1針對人體的有形服務(wù)產(chǎn)品：理發(fā)美容、客運、餐廳、理療、住宿；2針對物體的有形服務(wù)產(chǎn)品：貨運產(chǎn)品、維修服務(wù)、倉儲、洗衣干洗、加油；3針對人精神的無形服務(wù)產(chǎn)品：廣告公關(guān)、廣播電視、教育咨詢、娛樂、聲音電話；4針對物的無形服務(wù)產(chǎn)品：會計、銀行、

47、數(shù)據(jù)處理、法律服務(wù)、投資保險；（四）服務(wù)產(chǎn)品的層次：1核心利益：基本層次；賓館：提供休息和睡眠；2基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式：賓館的電視、桌椅、毛巾、廁所；3期望價值：干凈的床單、松軟的床、頻道多的電視；4附加價值：形成差異化的關(guān)鍵；提供免費早餐；5潛在價值：用途的轉(zhuǎn)變；客房成為會見商務(wù)客人的場所；二 服務(wù)包：集合提供各種利益和服務(wù)的包裹。（一）基本服務(wù)包：傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品觀念；包括1核心服務(wù)；服務(wù)產(chǎn)品層次的核心利益和期望價值；飛機提供安全準時；賓館得到安靜舒適的休息；劉德華手機；2便利性服務(wù)：包括（1）物質(zhì)基礎(chǔ)：tl54、777、a30飛機；2輔助物品：飛機的座位的經(jīng)濟艙、頭等艙；3有形產(chǎn)品相關(guān)

48、的輔助服務(wù)：機場登機服務(wù)頭等艙貴賓休息室；3支持性服務(wù)：提供餐飲：（二）擴展服務(wù)包：伊特拉的服務(wù)供給模式；1開發(fā)服務(wù)的概念：服務(wù)的設(shè)想和宗旨；2開發(fā)基本服務(wù)包的設(shè)計；3開發(fā)擴大的服務(wù)供給；包括（1）服務(wù)的可接近性；（2）顧客參與；（3）顧客與企業(yè)的相互作用；4管理形象、溝通交流、口碑；三、服務(wù)產(chǎn)品的品牌 名稱、術(shù)語、標記、符號的設(shè)計及其組合的運用；目的：區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品；m與消化；（一） 品牌的三度：1知名度；2美名度；3忠誠度；（二） 品牌的運作管理：1命名：原則：好聽、好記、好認、好理念、好傳播；世界第一品牌；cock cold coca coca 彭伯頓與魯賓孫；2定位：賓館大王希爾頓

49、：香格里拉就是你的家；失敗的紅牛；3傳播：海爾攻入沃爾瑪；雀巢味道好極了；娃哈哈吃飯就是香；4品牌危機的處理；南京冠生園與肯德基蘇丹紅事件；5品牌的改造；寶潔公司來歷和多品牌的策略； 斯蓋特、隆昌肛太；四、基本服務(wù)：通過物質(zhì)和體系的保障向顧客提供核心利益；體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能；（一）基本服務(wù)的特性：1可靠性2可感知性：小鎮(zhèn)的理發(fā)館；3反映能力；4依賴感；5顧客的所想；（二）評價基本服務(wù)綜合質(zhì)量的標準：1企業(yè)形象；2技術(shù)性的質(zhì)量；3功能性的質(zhì)量；（三）評價便利性服務(wù)的標準：1地點；2內(nèi)部裝修；3支持性服務(wù)：飛機的型號和使用年限；4建筑；5設(shè)施的布局；6便利性；（四）評價核心服務(wù)的標準：1服務(wù)人

50、員的培訓(xùn)；t型管理；2全面性：大醫(yī)院與小診所；3穩(wěn)定性；飛機的準點；4一致性：肯得基的炸薯條；五、擴展服務(wù)：也叫延伸服務(wù)；包括支持性服務(wù)、產(chǎn)品的附加層和潛在價值層。是實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵；（一）擴展服務(wù)的服務(wù)要素：服務(wù)之花的八個花瓣；1信息；2咨詢；3訂單；4招待；5保管；6例外服務(wù)：英國航空公司往返2萬里只為2000元一張機票的日本老太太；7賬單；8付款；（二）評價擴展服務(wù)的標準：1支持性服務(wù)的標準：服務(wù)態(tài)度、氣氛（餐廳音樂）、等候、舒適感、保密性與安全性（艷門照）、便利（免費停車）；2服務(wù)易接觸性的標準：服務(wù)人員的數(shù)量和素質(zhì)、辦公時間、柜臺擺設(shè)、服務(wù)工具（臺灣公廁）；3相互作用的標準：顧客與服

51、務(wù)人員的互動、顧客檔案資料管理、免費升級信息；4顧客參與的指標：服務(wù)意見評價；5企業(yè)形象的標準：品牌價值；6營銷溝通的標準：廣告等促銷的有效性；361；7口碑的標準：大眾對產(chǎn)品的評價；索尼的技術(shù)、不降價；美國的反不正當競爭法對降價補償；六、服務(wù)產(chǎn)品組合：（一）產(chǎn)品組合：又稱產(chǎn)品品種配備；包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目；（二）服務(wù)產(chǎn)品組合：由各種服務(wù)產(chǎn)品線構(gòu)成；包括：1產(chǎn)品線的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目；如酒店：客房服務(wù)產(chǎn)品、餐飲服務(wù)產(chǎn)品、會務(wù)服務(wù)產(chǎn)品；2產(chǎn)品線的長度：所有產(chǎn)品品種的數(shù)目；3產(chǎn)品線的深度：每個產(chǎn)品有多少品種；（三） 產(chǎn)品線的擴展：1向下擴展：高檔增加中低檔；派克的失利；2向上擴展：低檔增加中

52、高檔：藍帶啤酒（巴什特）；3雙向擴展：中檔向上發(fā)展高檔；向下發(fā)展低檔；八、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新：服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)與研究；是實現(xiàn)服務(wù)差別化的更本途經(jīng)；（一）服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：1完全創(chuàng)新：風險大；宋代的萬虎；2進入新市場的產(chǎn)品；微軟瀏覽器導(dǎo)航器不直接連接，打敗網(wǎng)景（80）份額； 3新服務(wù)產(chǎn)品：其他企業(yè)已經(jīng)提供的新服務(wù)；計算機與網(wǎng)絡(luò)；4產(chǎn)品線擴展；海爾；5產(chǎn)品改善：魏應(yīng)行的鼎新方便面；6風格的變化： 辛巴克咖啡；（二）服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序：1制定新的經(jīng)營戰(zhàn)略：摩托羅拉的銥星計劃；2制定的規(guī)劃；3新思想的產(chǎn)生；4詳細設(shè)計；5商業(yè)分析；可行性分析；貓掛鈴鐺；6評估產(chǎn)品；門鈴；7市場試銷；8正式上市；第六章 服

53、務(wù)定價與收費一、影響服務(wù)定價的因素：1成本：決定產(chǎn)品價格的最低界限；2需求；競爭：中國的價格戰(zhàn)；美國降價退款；（一）成本費用分為：1固定成本費用：不隨產(chǎn)量增加而變動；廠房、設(shè)備、開辦費分攤、固定資產(chǎn)折舊、工資；2變動成本費用：隨產(chǎn)量增加變動；：原材料消耗、水電；3準變動成本費用：不能直接進入成本；維修費；沃爾瑪：降低成本費用：為顧客節(jié)省每一分美元；采購住大通鋪、吃地攤飯；美孚?？松穆蹇朔评展?jié)??；（二）、需求價格彈性：價格變動引起需求變動的比率；價格與需求成反比關(guān)系；1系數(shù)小于1：缺乏彈性；必需品、鹽、教育、醫(yī)療；2系數(shù)大于1：富有彈性；奢侈品、旅游、汽車、商品房；3交叉彈性：替代品：價格與需

54、求成正比；互補品：價格與需求成反比；二、定價的目標：（一）利潤導(dǎo)向目標：1最大利潤目標：壟斷產(chǎn)品；微軟；2投資回報目標：企業(yè)實力強大、新產(chǎn)品；3適當利潤目標：成本加成法；（二）數(shù)量導(dǎo)向目標：1銷量最大化；2顧客數(shù)量最大化：市場占有率；三、影響價格的因素：3c：1顧客；2成本；3競爭；四、服務(wù)企業(yè)定價的方法：1生產(chǎn)導(dǎo)向定價法：基于成本；2需求導(dǎo)向定價法：基于顧客；3競爭導(dǎo)向定價法：主要方法：（1）通行價格定價；（2）主動競爭型定價：提價或降價；五、基本服務(wù)價格定價的模式：（一）成本加成定價法；先計算單位成本價格；再計算加成的價格（單位產(chǎn)品價格乘上一定百分比的利潤加成）；優(yōu)點：方法簡單、對買賣雙方

55、都比較合適；適用于競爭緩和；（二）目標利潤定價法：采用邊際貢獻分析法：損益平衡圖；找出保本點（保本量）；（三）價值定價法：低價吸引顧客；美國西南航空公司；沃爾馬天天低價；全球衛(wèi)星訂貨配送；（四）通行價格法：主導(dǎo)價格法；接近競爭對手的價格；最常見的定價方法；了解對手的價格表（神密顧客消費）；電信；北京燕莎友誼商城；人無我有的商品：適當提價；我有人有：同價或降價；六、擴展服務(wù)的定價方法：（一）認知價值定價法：喚起顧客對服務(wù)產(chǎn)品高價值的認識而制定的較高價格的方法；開寶馬、坐奔馳；（二）差別定價法：又稱彈性價格：根據(jù)顧客愿意支付大小制定不同的價格； 主要形式：1顧客細分定價的策略：學生票半價；2產(chǎn)品附加價值的定價：汽車的頂配；影劇院的座位；3服務(wù)可接近差異定價：主要考慮時間和地點；如夜間大長途電話半價；旅游旺季高價；4服務(wù)形象和品牌差異定價：差別定價的基礎(chǔ)；依云礦泉水；七、其他定價的策略：（一）服務(wù)產(chǎn)品組合定價：1產(chǎn)品線定價法：高中低檔產(chǎn)品；2特色定價：德國的萬能膠