年江蘇南通如皋市東陳鎮(zhèn)住宅項目產(chǎn)品前期策劃定位報告74p

1、如皋中山東路項目如皋中山東路項目前期產(chǎn)品定位報告前期產(chǎn)品定位報告致觀咨詢（上海）致觀咨詢（上海）2011/10/17【陸】項目定位方向開發(fā)策略 產(chǎn)品建議整體定位 價格建議規(guī)劃方案 開發(fā)節(jié)奏市場依據(jù)：-項目位于如皋市主干道中山路和沿海高速如皋如皋交界處，本身聚集了三個方向的視線，項目本身即是占位最高的戶外廣告陣地。-如皋市場的主流價格將會穩(wěn)定在5000元/平方米，本案相對于市區(qū)5分鐘車程，單價1500元優(yōu)勢，總價15萬優(yōu)勢非常顯著。-東陳鎮(zhèn)多為動遷安置房社區(qū)，本案能夠在社區(qū)形象方面全面超越。策略一：強(qiáng)勢占位策略-高端形象，占位營銷，聚焦如皋整體形象必須是超越東陳鎮(zhèn)的領(lǐng)袖產(chǎn)品必須是具有市場沖擊力開

2、發(fā)策略市場依據(jù)：-后市政策偏緊依舊，如皋市場2年內(nèi)再次爆發(fā)的可能性很小。-縣鎮(zhèn)交界項目、16萬方體量，單一產(chǎn)品定位存在一定風(fēng)險，開發(fā)需具備一定的安全性。-區(qū)域客群數(shù)量有限，擴(kuò)大區(qū)域產(chǎn)品受眾面。策略二：雙啟動戰(zhàn)略兩種產(chǎn)品、兩種客群、兩個市場兩種產(chǎn)品：洋房+公寓兩種客群：高端需求+改善需求一期啟動：洋房和公寓同時啟動，捕捉多元化客戶，確保開發(fā)安全性開發(fā)策略市場依據(jù)：-項目容積率2.0，成本受到銷售價格限制，產(chǎn)品必須有創(chuàng)新，才能確保競爭力，實現(xiàn)安全和速度的雙重要求。-整體市場進(jìn)入買方市場，大量改善客群持有安置房待時而動，只有好產(chǎn)品才能有效激發(fā)需求。-區(qū)域市場別墅公寓產(chǎn)品均有分布，但產(chǎn)品本身設(shè)計一般，

3、本案具有創(chuàng)新機(jī)會策略三：創(chuàng)新策略創(chuàng)造性的產(chǎn)品，超越現(xiàn)有競爭規(guī)劃戶型空間創(chuàng)新是重點綜合品質(zhì)研發(fā)是重中之重開發(fā)策略整體定位如皋東城風(fēng)情化生活樣板社區(qū)關(guān)鍵詞：風(fēng)情化-歐式風(fēng)格建筑和精細(xì)化景觀塑造打造區(qū)域別樣風(fēng)情生活生活樣板-不同于東陳鎮(zhèn)現(xiàn)有社區(qū)的生活方式樹立區(qū)域生活標(biāo)桿規(guī)劃方案方案一：聯(lián)排別墅+24層高層組合產(chǎn)品占地面積建筑面積容積率面積配比聯(lián)排別墅22222155550.710%22層高層577781444452.590%合計800001600002.0100%計算基礎(chǔ)：聯(lián)排別墅銷售價格按6000元/平方米計算，22層高層銷售價格按3500元/平方米計算；聯(lián)排別墅建安成本按1000元/平方米計算，

4、22層高層建安成本按1800元/平方米計算。規(guī)劃方案方案一：聯(lián)排別墅+24層高層組合規(guī)劃方案方案一：聯(lián)排別墅+24層高層組合該方案的總投資成本約為5.45億元。項目的稅后利潤能夠達(dá)到0.18億元，成本利潤率為3.23%。序號項目名稱單價（元/）工作量（）成本總額一土地成本61516000098400000二前期工程費用401600006400000三設(shè)計費501600008000000四建筑安裝工程1722.23160000275556800五市政配套費372.516000059600000六政府規(guī)費321600005120000七營銷費用288.2716000046123200八管理費用17

5、2.9616000027673600九不可預(yù)見費115.3116000018449600總計總成本3408.27160000545323200序號項目名稱計算程式總 額1銷售收入5988875002總開發(fā)成本5453232003與銷售相關(guān)稅費359332503.1營業(yè)稅15%299443753.2印花稅10.05%2994437.53.3城建稅10.05%2994437.54銷售利潤123176310505稅后成本利潤率42*100%3.23%a：投資成本分析b：經(jīng)濟(jì)收益分析規(guī)劃方案方案一：聯(lián)排別墅+24層高層組合盈虧平衡點=總成本/總銷售額= 545323200 / 598887500 =9

6、1%方案的保本平衡點約為91%，項目達(dá)到該銷售率，具有一定困難性規(guī)劃方案方案二：11層小高層+18層小高層產(chǎn)品占地面積建筑面積容積率面積配比11層小高層34286548581.634%18層小高層457141051422.366%合計800001600002.0100%計算基礎(chǔ)：11層小高層銷售價格按3900元/平方米計算，18層小高層銷售價格按3700元/平方米計算；11層小高層建安成本按1400元/平方米計算，18層小高層建安成本按1600元/平方米計算。規(guī)劃方案方案二：11層小高層+18層小高層規(guī)劃方案該方案的總投資成本約為5.15億元。項目的稅后利潤能夠達(dá)到0.52億元，成本利潤率為1

7、0.10%。序號項目名稱單價（元/）工作量（）成本總額一土地成本61516000098400000二前期工程費用401600006400000三設(shè)計費501600008000000四建筑安裝工程1531.43160000245028800五市政配套費372.516000059600000六政府規(guī)費321600005120000七營銷費用288.2716000046123200八管理費用172.9616000027673600九不可預(yù)見費115.3116000018449600總計總成本3217.47160000514795200序號項目名稱計算程式總 額1銷售收入6029716002總開發(fā)成本

8、5147952003與銷售相關(guān)稅費361782963.1營業(yè)稅15%301485803.2印花稅10.05%30148583.3城建稅10.05%30148584銷售利潤123519981045稅后成本利潤率42*100%10.10%a：投資成本分析b：經(jīng)濟(jì)收益分析方案二：11層小高層+18層小高層規(guī)劃方案盈虧平衡點=總成本/總銷售額= 514795200 / 602971600 =85%方案的保本平衡點約為85%，項目達(dá)到該銷售率，同樣具有一定困難性方案二：11層小高層+18層小高層規(guī)劃方案方案三：8層電梯洋房+18層小高層產(chǎn)品占地面積建筑面積容積率面積配比8層電梯洋房24000312001

9、.319%18層小高層560001288002.381%合計800001600002.0100%計算基礎(chǔ)：8層電梯洋房銷售價格按4500元/平方米計算，18層小高層銷售價格按3700元/平方米計算；8層電梯洋房建安成本按1200元/平方米計算，18層小高層建安成本按1600元/平方米計算。規(guī)劃方案方案三：8層電梯洋房+18層小高層規(guī)劃方案該方案的總投資成本約為5.13億元。項目的稅后利潤能夠達(dá)到0.67億元，成本利潤率為12.99%。序號項目名稱單價（元/）工作量（）成本總額一土地成本61516000098400000二前期工程費用401600006400000三設(shè)計費501600008000

10、000四建筑安裝工程1522160000243520000五市政配套費372.516000059600000六政府規(guī)費321600005120000七營銷費用288.2716000046123200八管理費用172.9616000027673600九不可預(yù)見費115.3116000018449600總計總成本3208.04160000513286400序號項目名稱計算程式總 額1銷售收入6169600002總開發(fā)成本5132864003與銷售相關(guān)稅費370176003.1營業(yè)稅15%308480003.2印花稅10.05%30848003.3城建稅10.05%30848004銷售利潤12366

11、6560005稅后成本利潤率42*100%12.99%a：投資成本分析b：經(jīng)濟(jì)收益分析方案三：8層電梯洋房+18層小高層規(guī)劃方案盈虧平衡點=總成本/總銷售額= 513286400 / 616960000 =83%方案的保本平衡點約為83%，項目達(dá)到該銷售率，在三個方案里難度最低方案三：8層電梯洋房+18層小高層規(guī)劃方案方案方案總成本總銷售額稅后利潤稅后利潤率盈虧平衡點一別墅+24層5.45億元5.99億元0.18億元3.23%91%二11層+18層5.15億元6.03億元0.52億元10.10%85%三洋房+18層5.13億元6.17億元0.67億元12.99%83%三個方案經(jīng)濟(jì)匯總比較 從三

12、個方案的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)比較看，第三種方案成本最低，利潤最高，且達(dá)到盈虧平衡點的難度最低。規(guī)劃方案從成本角度考慮市場依據(jù)一：項目未來銷售價格預(yù)計在35004000元/平方米之間，這也決定項目無法依靠追加投入來提升價格，價格存在限制。市場依據(jù)二：高層產(chǎn)品在目前依然存在市場抗性，尤其在東陳鎮(zhèn)區(qū)域，高層產(chǎn)品的接受度更低于市區(qū)。不建議規(guī)劃高層產(chǎn)品的方案一，會導(dǎo)致利潤空間縮小并且市場不認(rèn)可的風(fēng)險。規(guī)劃方案從銷售角度考慮市場依據(jù)一：項目啟動客群依然是以區(qū)域型客群為主，但區(qū)域客群數(shù)量相對有限，在供應(yīng)增大的背景下，單個項目的去化預(yù)期在每年2萬方。市場依據(jù)二：東部工業(yè)園的中層及以上客群存在購房需求，但居住要求高，在東陳

13、鎮(zhèn)缺乏商業(yè)配套的情況下，只能依靠產(chǎn)品本身去吸引。不建議純粹公寓產(chǎn)品的方案二，簡單依靠東陳鎮(zhèn)改善客群將降低預(yù)期的銷售速度。規(guī)劃方案項目主推規(guī)劃方案為方案三：8層電梯洋房+18層小高層公寓。戶型思考洋房思考：面對園區(qū)企業(yè)中層及以上購房者，月收入在4000元以上客群；總價控制，需要實現(xiàn)相對市區(qū)房源的總價優(yōu)勢，形成性價比；注重產(chǎn)品創(chuàng)新，形成領(lǐng)先產(chǎn)品，滿足客群虛榮心和投資價值。公寓思考：面對東陳鎮(zhèn)動遷客群，持有動遷房準(zhǔn)備換購商品房的購房者；總價控制，實現(xiàn)對市區(qū)的優(yōu)勢，同時保持動遷房2：1的銜接；注重戶型實用和方正，保證多人居住和南向面充足即可。戶型思考洋房規(guī)劃重點：突破傳統(tǒng)洋房5層的做法，做到8層的電梯

14、洋房，提高容積率；控制建筑成本，不再規(guī)劃地下室；主力戶型120140平方米，總價控制在60萬，這樣的總價在市區(qū)僅能購買110平方米小三房。一層：145平米二層：138平米四層：123平米五層：122平米六層：119平米七層：104平米八層：90平米戶型優(yōu)點：-基本每層做到了一定贈送-橫廳為主-一樓前后兩個花園-頂樓附送閣樓洋房規(guī)劃方向二：形成戶型面積的單棟建筑差異化布局，增加90平方米的洋房戶型，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新形成投資價值，吸引外來投資者；增加露臺布局的變化，形成豐富的露臺格局。一層戶型四室兩廳兩衛(wèi)160平方米二層戶型四室兩廳兩衛(wèi)162平方米推薦洋房戶型上海金地藝境三層戶型三室兩廳兩衛(wèi)128平

15、方米四層戶型三室兩廳一衛(wèi)95平方米五層戶型三室兩廳一衛(wèi)97平方米六層戶型三室兩廳一衛(wèi)95平方米戶型思考公寓產(chǎn)品戶型配比：戶型戶型面積面積面積比例套數(shù)套數(shù)比例2-2-1903864030%43038%3-2-21206440050%52046%3-2-21402576020%18016%合計128800100%1130100%90平方米戶型建議多層戶型90平方米戶型建議小高層戶型（兩梯三戶）90平方米戶型建議小高層戶型（兩梯四戶）90平方米戶型建議小高層戶型（兩梯四戶）120平方米戶型建議多層戶型120平方米戶型建議小高層戶型140平方米戶型建議多層戶型140平方米戶型建議小高層戶型戶型思考公寓

16、規(guī)劃重點：單價和總價雙重優(yōu)勢，凝聚區(qū)域改善型購房者?？們r項目公寓產(chǎn)品市區(qū)公寓產(chǎn)品戶型面積單價戶型面積單價302-2-19037001-2-1605200403-2-212037002-2-1805200503-2-214037002-2-1905200項目優(yōu)勢：東陳鎮(zhèn)購房者多為一次性付款，更低總價保證他們出售動遷房后能夠一次性付款；東陳鎮(zhèn)改善型購房者習(xí)慣于三房的居住結(jié)構(gòu)，相同總價下，會愿意選擇本案產(chǎn)品。立面思考思考一：立面選擇必須符合控制成本原則，因此排除石材立面，選擇涂料立面；思考二：立面要能夠形成顯著視覺區(qū)別，有別于約克小鎮(zhèn)的英倫風(fēng)格，同時要顯著超越目前東陳鎮(zhèn)大量動遷安置房。思考三：項目規(guī)

17、劃為洋房和小高層產(chǎn)品后，建筑密度高，無法形成大圍合景觀，更多小型精品景觀，立面風(fēng)格要與景觀風(fēng)格符合。規(guī)劃重點小型節(jié)點景觀重塑社區(qū)空間概念精致細(xì)節(jié)景觀更多勝在精致而非大開大合的空間感，通過細(xì)節(jié)提升品質(zhì)感。點線布局通過步道連接整個社區(qū)，通過步道線的節(jié)點形成不同的小型開闊空間。植被層次植被選擇重視層次感，豐富社區(qū)視線，同時形成部分社區(qū)遮擋。景觀思考商業(yè)思考市場條件一：商鋪價格相對住宅而言并沒有形成絕對優(yōu)勢的利潤空間，以東郊花園為例，住宅與商鋪的價格關(guān)系約為1:1.5；市場條件二：東陳鎮(zhèn)與如皋市區(qū)交通方便，目前除了基本生活需求外，購物、娛樂消費皆是前往如皋市區(qū)；市場條件三：由于東陳鎮(zhèn)區(qū)域人口數(shù)量并不多

18、，導(dǎo)致目前東陳鎮(zhèn)的商鋪客流稀少。商業(yè)思考商鋪定位要求一：需要考慮商鋪未來的經(jīng)營狀況，如果商業(yè)無人消費，對于項目后期銷售以及項目品牌都會產(chǎn)生不利影響。商鋪定位要求二：商鋪本身利潤并不高，需要重點考慮商鋪的定位對于項目住宅產(chǎn)品價值的提升。商業(yè)思考方案一：中山東路沿街商鋪模式商鋪用地東西長約300米，進(jìn)深12米，規(guī)劃為兩層建筑，總建筑面積為7200平方米；商鋪單間開間5米，進(jìn)深12米，上下層合計約120平方米，共計60間商鋪。商業(yè)思考方案一：中山東路沿街商鋪模式商業(yè)定位：服務(wù)于項目本身的生活配套型商鋪。經(jīng)營業(yè)態(tài)：小型超市、雜貨店、理發(fā)店、服裝店、五金店等以沿街商鋪 為主的商業(yè)業(yè)態(tài)。規(guī)劃優(yōu)勢：銷售方便

19、，通過小型商鋪分割，對于東陳鎮(zhèn)的購房者而言完 全符合購買能力。規(guī)劃缺點：未來經(jīng)營狀況無法保證，同時可能會影響項目住宅產(chǎn)品的品 質(zhì)形象。商業(yè)思考方案二：單體商業(yè)模式商鋪位于地塊西南角，占地面積約2500平方米，規(guī)劃為三層建筑，總計7500平方米。商業(yè)思考方案二：單體商業(yè)模式商業(yè)定位：服務(wù)于區(qū)域人群的休閑娛樂配套商業(yè)。經(jīng)營業(yè)態(tài)：運(yùn)動中心、美容美發(fā)、咖啡店、小型餐飲、游藝廳等符合區(qū) 域年輕人娛樂的商業(yè)。規(guī)劃優(yōu)勢：區(qū)域位于工業(yè)園區(qū)內(nèi)，有大量自然的年輕消費群體，且能夠 形成區(qū)域的商業(yè)標(biāo)桿來吸引人群聚集。規(guī)劃缺點：在尋找購房者方面需要找尋外來的有經(jīng)驗的經(jīng)營者，基本放 棄東陳鎮(zhèn)原有的商鋪主。商業(yè)思考從形象考

20、慮：單體商業(yè)更容易形成區(qū)域標(biāo)桿，區(qū)別于其他社區(qū)的商鋪模式，同時能夠為二期地塊樹立一個市場關(guān)注度。從經(jīng)營考慮：東陳鎮(zhèn)已有的商鋪經(jīng)驗決定沿街商鋪模式的經(jīng)營困境，要跳脫這一困境需要有全新的商業(yè)模式做突破。從銷售考慮：沿街商鋪的銷售優(yōu)勢在于社區(qū)居民尚未入住時用來回籠資金，但本案回籠資金主要依靠住宅，而當(dāng)社區(qū)基本成熟后，單體商業(yè)模式的銷售劣勢也會消失。本案建議選擇單體商業(yè)模式。價格建議從與市區(qū)房源價格關(guān)系考慮市場依據(jù)一：如皋市區(qū)大盤項目的房價將維持在5000元/平方米左右，從約克小鎮(zhèn)與市區(qū)的房價關(guān)系看，下降20%為現(xiàn)有價格關(guān)系；市場依據(jù)二：本案戶型定位要求以在市區(qū)購買兩房的總價即45萬要能夠在本案購買舒

21、適三房產(chǎn)品。項目公寓產(chǎn)品銷售價格建議在37004000元/平方米。價格建議從與東陳鎮(zhèn)房源價格關(guān)系考慮市場依據(jù)一：東陳鎮(zhèn)東郊花園項目二期預(yù)期售價為3000元/平方米，本案區(qū)位支撐本案定價高于東郊花園二期產(chǎn)品。市場依據(jù)二：從消費者訪談結(jié)果看，對于地塊所在項目的普遍價格接受度在30003500元/平方米。項目公寓產(chǎn)品銷售價格建議在30003500元/平方米。價格建議從項目成本利潤關(guān)系考慮項目公寓產(chǎn)品銷售價格建議在30003500元/平方米。按前期方案對成本測算值估算，單位成本約在3208元/平方米左右，按一般房地產(chǎn)企業(yè)利潤20%左右計算，則可以得出，未來項目售價需要達(dá)到3208（1-20%）=4010元/平方米。序號項目名稱單價（元/）工作量（）成本總額一土地成本61516000098400000二前期工程費用40160000640