舟山市朱家尖地塊項目前期定位報告71p

1、02011年10月朱家尖地塊項目前期定位報告謹呈：舟山市國貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司謹呈：舟山市國貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 前期策劃思路解讀競爭獲勝規(guī)避風(fēng)險品牌價值利潤最大化市場研究項目認知項目定位產(chǎn)品建議我是誰我的處境我該做什么我該怎么做目 標框 架內(nèi) 容目 錄城市實力市場研究項目認知項目定位開發(fā)策略與經(jīng)濟測算3區(qū)域gdp (億元)增長率（%）人口（萬）社會消費品總額（億元）增長率（%）商品房銷售（萬平米）增長率（%）寧波42158.65961704.519.2686.2-15.8上海149018.22221603717.52056-38.9杭州509910683.4214619.9988.3-32.

2、1南京417011.5771226818.5-舟山633.511.1106.3212.5418138.15-14.42010年，舟山全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值633.45億元，按可比價計算，比上年增長11.1%其中第三產(chǎn)業(yè)增加值282.46億元 ，比上年增長11.8%；舟山雖然經(jīng)濟總量在長三角地區(qū)并不突出，但是購買力在長三角地區(qū)排名靠前。經(jīng)濟總體實力在長三角地區(qū)靠前4海洋經(jīng)濟將提升舟山城市實力2010年實現(xiàn)海洋經(jīng)濟總產(chǎn)出1436億元，按可比價計算，比上年增長13.7%，海洋經(jīng)濟增加值占全市g(shù)dp的比重為68.0%，比上年提高0.9個百分點；作為“十二五”規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，舟山已被特批為“國家級海洋

3、經(jīng)濟特區(qū)“,級別與深圳特區(qū)、浦東新區(qū)等同，并享受與以上特區(qū)同等政策。這將充分發(fā)揮舟山最大的海洋資源優(yōu)勢，對地區(qū)經(jīng)濟的推動起到十分重要的作用。這是舟山城市發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折點，對于吸引外資涌入和城市房地產(chǎn)開發(fā)具有里程碑意義。舟山旅游已經(jīng)成為城市實力的名片舟山是旅游大市，更是旅游強市；2010年接待國內(nèi)外游客共2139.00萬人次，比上年增長22.0%，其中接待國際游客25.68萬人次，增長14.9%。從主要景區(qū)看，普陀山景區(qū)接待游客478.42萬人次，比上年增長26.4%；朱家尖景區(qū)接待游客309.52萬人次，增長39.8%；桃花島景區(qū)接待游客136.13萬人次，增長27.9%。全年實現(xiàn)旅游總收

4、入142.04億元，比上年增長21.9%；實現(xiàn)旅游外匯收入13094萬美元，增長15.1%。 朱家尖是舟山海洋旅游的門戶和核心區(qū)塊舟山十二五規(guī)劃部分內(nèi)容：u做優(yōu)北部島嶼發(fā)展中心。以普陀城區(qū)和朱家尖共同組成為北部島嶼發(fā)展中心。 u做強北部海洋旅游休閑居住圈。以普陀城區(qū)和朱家尖為中心，連同普陀山、桃花、登步、螞蟻、白沙、東極等島嶼形成北部海洋旅游休閑居住圈。 u朱家尖組團。構(gòu)建風(fēng)景旅游帶、生態(tài)帶、產(chǎn)業(yè)及服務(wù)區(qū)塊空間布局結(jié)構(gòu)。打造集海洋旅游休閑、旅游交通集散、海島生態(tài)居住等多功能于一體的舟山群島海洋旅游的門戶和核心區(qū)塊。u朱家尖島。依托普陀山國家級風(fēng)景名勝區(qū)的品牌優(yōu)勢，抓住實施海洋綜合開發(fā)試驗區(qū)建設(shè)

5、的有利時機，打造為海洋觀光旅游、海島度假旅游、佛教文化體驗等為主的具有國際影響力的“自在島”。7小結(jié)舟山人均gdp已經(jīng)超過了8000美元，按照國際慣例，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于快速發(fā)展期向穩(wěn)定發(fā)展期轉(zhuǎn)變。從舟山未來城市定位和發(fā)展來看，海洋經(jīng)濟將是未來經(jīng)濟發(fā)展主要動力，因此舟山未來產(chǎn)業(yè)主要圍繞以海洋經(jīng)濟為主題的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)服務(wù)業(yè)，對房地產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生間接推動作用。旅游業(yè)的快速發(fā)展將帶來無限商機；如何對接旅游資源，如何利用龐大的游客資源，對海島房地產(chǎn)來講是值得思考的內(nèi)容。8城市解讀市場研究項目認知項目定位開發(fā)策略與經(jīng)濟測算目 錄92010.10舟山本地限購令出臺要點：自2010年10月14日起，除旅游房

6、產(chǎn)外，無論本外地居民，同一居民家庭（包括購房人夫妻雙方和未成年子女，下同）只能在本市新購一套商品住房。這里要指出商品住房包括新建商品住房和存量住房。旅游房產(chǎn)指國家、省級旅游風(fēng)景區(qū)劃內(nèi)的經(jīng)營性用房以及用于休閑度假的住宅，如產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓等。2011.03舟山新國八條細則頒布要點：細則規(guī)定首套房利率取消，對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍，使用公積金住房貸款購買第二套房，首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于同期首套住房公積金個人住房貸款利率的1.1倍。且第二套個人住房公積金貸款的發(fā)放對象，僅限于現(xiàn)有住房建筑面積小于當(dāng)?shù)仄胀ㄗ≌娣e標準

7、的家庭。其二，根據(jù)舟山經(jīng)濟社會發(fā)展目標，努力控制新建住房價格，2011年新建住房價格同比增幅控制在政府當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值增速之內(nèi)。并嚴格新建商品住房“一房一價”明碼標價制度，新開樓盤六個月內(nèi)不得提價。其三，嚴格商品住房預(yù)售許可、預(yù)售方案和退房管理，商品住房銷售價格超過政府控制目標的，不予預(yù)售。其四，嚴格執(zhí)行國家有關(guān)個人轉(zhuǎn)讓住房稅收政策，對個人將購買不足5年的住房轉(zhuǎn)讓的，按照銷售收入全額征收營業(yè)稅。舟山房地產(chǎn)宏觀政策影響較大的主要是限購令舟山房地產(chǎn)市場高壓下依然強勁 2011年上半年，舟山商品住宅供應(yīng)量達78.76萬平米，成交量66.22萬平米，二手房成交面積34.76萬平米；截止6月末舟山商品住

8、宅存量達到4464套，同比增長60.06%。商品房成交均價已經(jīng)破萬，達到10656元/平米。而上半年市外個人購房達到518套，比去年同期增長了85%。舟山近幾年房地產(chǎn)供求走勢舟山與省內(nèi)其他城市房價對比據(jù)2010年舟山統(tǒng)計公報顯示：2010年全市有星級賓館61家，客房4512間，床位8414張。據(jù)舟山工商據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2009年底全市從事住宿業(yè)的個體工商戶有2100戶左右。初步估算有客房8200間，床位16000左右。根據(jù)以上信息可以估算出目前舟山能夠承受最大的住宿需求不會超過2.7萬人/天。而2010年每天來舟山旅游人次達5.86萬人，意味著每天都有巨大的住宿需求，而目前舟山只能滿足一半人的

9、住宿需求。舟山總體住宿需求旺盛，客房不足，經(jīng)濟型酒店市場空間較大朱家尖酒店賓館客房數(shù)量酒店賓館客房數(shù)舟山香溢普陀度假酒店88舟山朱家尖恩寧賓館14朱家尖怡景山莊100朱家尖金沙度假村118舟山東海之濱假日酒店/朱家尖海天臺賓館105朱家尖三聯(lián)賓館75朱家尖白玉蘭大酒店85朱家尖博雁城市假日酒店65朱家尖南沙灣大酒店/舟山朱家尖望景閣客棧19舟山朱家尖華康家園12舟山朱家尖海之戀漁莊14舟山朱家尖開發(fā)假日酒店16舟山朱家尖抒馨賓館12舟山朱家尖尚海漁家山莊12舟山朱家尖南沙風(fēng)情精品酒店28舟山朱家尖源嘉商務(wù)賓館10舟山朱家尖海金地酒店28舟山朱家尖南沙金谷假日酒店9舟山海逸酒店9朱家尖東海漁嫂海

10、邊客棧8朱家尖烏石塘農(nóng)家小院客棧7舟山朱家尖觀海閣漁家客棧10朱家尖沙中園賓館25舟山黃金海岸酒店150而朱家尖酒店賓館客房數(shù)量在1100間左右，最大旅客接待量在2000人左右。這跟日均游客達1萬人次，而這一數(shù)量每年都在增加，而且其它景區(qū)再次中轉(zhuǎn)的客戶加起來，接待能力顯然不足。朱家尖客房需求量還未飽和13朱家尖板塊旅游地產(chǎn)樓盤分布圖鳳凰城二期（價格待定）普陀國際游艇會藍堡（均價2.5萬/平米以上）綠城朱家尖東沙度假村（預(yù)計公寓2.3萬左右）天海竹深明月二期（20000元/平米起）南沙風(fēng)情（17000元/平米）碧海苑二期（2.5萬/平米以上）璞緹海（別墅均價2.5萬元/平米以上）14朱家尖板塊樓

11、普通商品住宅樓盤盤分布圖匯景東方花園二期（聯(lián)排精裝1.6萬/平米）博威江南明珠苑二期（普通住宅9000元/平米別墅1.1-1.6萬元/平米）蓮花郡庭（價格待定）美林新境（別墅14000元/平米）項目產(chǎn)品類型存量（套）璞緹海海景公寓別墅25江南明珠苑別墅6美林新境別墅77普陀國際游艇公寓.藍堡山莊別墅6匯景東方花園別墅27鳳凰城別墅17星海灣度假村別墅6璞緹海海景公寓公寓42南沙風(fēng)情假日公寓公寓50江南明珠苑普通住宅37朱家尖目前別墅存量在160套左右，預(yù)計未來半年至一年內(nèi)還將新增供應(yīng)200套左右。公寓目前存量在92套左右，預(yù)計未來半年到一年內(nèi)還將新增供應(yīng)500套左右。普通住宅目前存量在50套左

12、右，預(yù)計未來半年內(nèi)新增供應(yīng)350套左右。朱家尖未來不管是別墅、公寓、普通住宅競爭壓力都很大，但是從目前存量來看，普通住宅去化較快。項目產(chǎn)品類型未來供應(yīng)量（套）鳳凰城二期別墅112普陀國際游艇會藍堡二期別墅44綠城朱家尖度假村一期別墅45普陀國際游艇會藍堡二期公寓前期規(guī)劃中綠城朱家尖度假村一期公寓470蓮花郡庭普通住宅69江南明珠苑普通住宅280鳳凰城一期戶型配比及去化鳳凰城一期戶型配比及去化產(chǎn)品類別面積段（）套數(shù)去化率花園洋房175-19025100%聯(lián)排200-2509181%璞緹海海景公寓戶型配比及去化璞緹海海景公寓戶型配比及去化產(chǎn)品類別面積段（）套數(shù)去化率別墅300-650250%公寓5

13、0-7040490%50以下2090以上4南沙風(fēng)情假日公寓戶型配比及去化南沙風(fēng)情假日公寓戶型配比及去化產(chǎn)品類別面積段（）套數(shù)去化率公寓50以下2866%50-806980-10014100-12014120-1408140以上10別墅面積一般在250-700平米左右，戶型都偏向大戶型，公寓主力面積在70平米以下，花園洋房產(chǎn)品較少。朱家尖已售旅游地產(chǎn)項目戶型配比以及去化天海竹深明月戶型配比及去化天海竹深明月戶型配比及去化產(chǎn)品類別面積段（）套數(shù)去化率別墅250-700990%公寓50以下5750-704770-905490以上4匯景東方花園戶型配比及去化匯景東方花園戶型配比及去化產(chǎn)品類別面積段（）

14、套數(shù)去化率聯(lián)排別墅200-2509994%住宅70-9032690-1108110-13050150以上3050以下6聯(lián)排別墅面積在200-350平米左右，普通住宅主力面積在70-100平米，其次是120-140平米。朱家尖已售普通商品住宅項目戶型配比以及去化江南明珠苑戶型配比及去化江南明珠苑戶型配比及去化產(chǎn)品類別面積段（）套數(shù)去化率別墅250-3504589%住宅50以下10197%50-808080-100343100-12093120-140183140-16032160以上3118總結(jié)u舟山房地產(chǎn)在宏觀政策高壓下受到了較大的影響，但是相對與一二線城市供求結(jié)構(gòu)相對較好，發(fā)展商的生存幾率較

15、高。u朱家尖板塊主要以旅游地產(chǎn)為主，產(chǎn)品以海景公寓和別墅為主，價格相對與無海景資源的樓盤要高。u普通住宅都70-100面積段為主，別墅產(chǎn)品都為輔助產(chǎn)品，從以往幾個樓盤的去化情況看，去化都較好。u目前在宏觀政策調(diào)控下，對旅游地產(chǎn)造成了較大影響，但是以滿足剛性需求的產(chǎn)品去化較好。19城市解讀市場研究項目認知項目定位開發(fā)策略與經(jīng)濟測算目 錄地塊屬性：地塊為二類居住用地總用地面積77449平米建筑密度25%容積率1.0綠地率30%建筑限高15米本地塊位置地塊位于朱家尖島嶼中心位置，地塊西臨329國道，四周都能看見山軟，視線開闊。項目基本情況地塊為平地，地塊方正利于規(guī)劃建設(shè)；地塊東邊沿河流，河水清澈。地

16、塊出行便利，距離東港和普陀山都在8公里左右，距離島內(nèi)旅游景點在5公里左右，距離街道中心幾分鐘路程。項目基本情況22地塊價值：1.地塊位于旅游島具有天然的環(huán)境優(yōu)勢。2.朱家尖是連接普陀、桃花島等其它景區(qū)的重要中轉(zhuǎn)站，接待外地游客達數(shù)百萬人次，具有非常好的地理優(yōu)勢。3.地塊取地便宜，應(yīng)對市場競爭更加靈活。威脅：1.舟山正經(jīng)歷著小島遷大島，大島遷本島的人口轉(zhuǎn)移過程；朱家尖人口較少，吸引島外客戶成為難點。2.地塊無海景等旅游景點資源優(yōu)勢，無法與旅游地產(chǎn)直接抗衡，加之地塊屬性限制，對產(chǎn)品選擇要求較高。3.朱家尖的配套需要依附東港，自身配套薄弱。本地塊位置地塊價值及威脅分析s優(yōu)勢（strength）w劣勢

17、（weakness）區(qū)位優(yōu)勢地處旅游島，同時是通往其它景區(qū)的中轉(zhuǎn)站。自身條件項目初具規(guī)模，土地規(guī)整，四周無明顯遮攔，開發(fā)價值高環(huán)境優(yōu)勢島上環(huán)境優(yōu)美，無污染，視線開闊，非常適合居住。人口問題島內(nèi)人口較少，項目需要島外人口的支撐，如何讓島外客戶來此置業(yè)成為本項目不利因素。土地被一分為使的地塊缺乏整體性，給設(shè)計規(guī)劃帶來不利。o機會（opportunity） t風(fēng)險（threat） 本島土地供應(yīng)稀缺，城市擴張將帶來新發(fā)展目前舟山本島土地供應(yīng)緊張，朱家尖比較迎來新機遇。海洋經(jīng)濟促進海洋經(jīng)濟區(qū)的確定，使朱家尖的發(fā)展具有了戰(zhàn)略性政策的保障，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極信號。百萬游客資源每年百萬游客，給朱家尖到來的是各

18、種商機，對房地產(chǎn)將有促進作用。淡市背景受宏觀調(diào)控影響，項目不僅要面對淡市，更要面對不明朗的市場遠景項目swot分析24城市解讀市場研究項目認知項目定位開發(fā)策略與經(jīng)濟測算目 錄25問題提煉戰(zhàn)略定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品建議討論內(nèi)容2626揚長避短，解決關(guān)鍵問題定位利用機會發(fā)揮優(yōu)勢對付威脅彌補弱點產(chǎn)品方案關(guān)鍵問題27項目開發(fā)核心問題 誰來買？ 賣什么產(chǎn)品？ 如何獲得品牌價值？ 如何利潤最大化？28討論內(nèi)容問題提煉戰(zhàn)略定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品建議29開發(fā)戰(zhàn)略利用游客興商用商業(yè)促居戰(zhàn)略一戰(zhàn)略二開發(fā)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)一：用產(chǎn)品多樣化和差異化規(guī)避市場風(fēng)險戰(zhàn)術(shù)二：用同時具備產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢的高端品牌產(chǎn)

19、品來吸引客戶戰(zhàn)術(shù)三：用完善的配套構(gòu)建競爭堡壘讓島內(nèi)外中產(chǎn)階級買的起的高端居家型住宅項目我們要做的就是32討論內(nèi)容問題提煉戰(zhàn)略定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品建議類型需求特征生活背景 需求屬性購買力逐低型在滿足基本生活配套的前提下，價格越低越好高度重視交通環(huán)境本地居民中的中低收入人群、新舟山人中的中低收入人群剛性弱擠出型具備一定的經(jīng)濟實力，需求是被動型的，會選擇與自己購買力相適應(yīng)的產(chǎn)品，注重性價比在城市發(fā)展的進程中，因拆遷、工作需要等原因，被高房價格從主城區(qū)擠出的人群剛性中低改善型具備足夠的經(jīng)濟實力，對生活品質(zhì)有更高的追求機關(guān)企事業(yè)單位員工、企業(yè)中高級管理人員、富裕的本地居民非剛性中占有型已經(jīng)不

20、滿足于單純的物質(zhì)層面，更注重精神層面的占有高級公務(wù)員、文化界高層企業(yè)主家為主的精英人群 非剛性高投資型基于投資價值的非剛性需求擠出型客戶和改善型客戶是本項目主要的購買客群34客戶鎖定需求特征置業(yè)目的客戶屬性第一居所改善升級需求主要有東港、朱家尖以及小島一帶私營業(yè)主，教師，公務(wù)員，漁業(yè)和造船業(yè)高收入人群等第二居所異地置業(yè)來回舟山生意人非自主選擇投資升值定海，寧波，溫州等地私企業(yè)主和生意人結(jié)合本項目屬性我們的產(chǎn)品將以自住為主，投資為輔；因此我們的客戶群將以改善型客戶為主。35客戶圖像核心層朱家尖東港約70%輔助層小島居民以及沈家門約25%次要層市外投資客5% 置業(yè)目的：追求舒適生活，改善需求 工作

21、背景：企業(yè)業(yè)主、漁民，政府官員，醫(yī)生和教師 關(guān)注因素：對內(nèi)外環(huán)境要求高，關(guān)注社區(qū)服務(wù)、品質(zhì) 購房需求：關(guān)注房型的舒適度，小區(qū)環(huán)境主力客戶朱家尖和東港一帶的高端客戶輔助客戶小島和沈家門地區(qū)居民次要客戶外地投資客 置業(yè)目的：部分小島遷大島居民，也有看好區(qū)域價值，或投資 或自 工作背景：生意人，公務(wù)員，進城漁民等 關(guān)注因素：關(guān)注居住品質(zhì)以及升值潛力 購房需求：改善居住，用同樣地錢買更好的居住條件 置業(yè)目的：投機升值 工作背景：寧波溫州等地生意人 關(guān)注因素：關(guān)注區(qū)域價值，價格，升值空間 購房需求：一定性價比的樓盤，具有升值潛力36購房客戶心理本島別墅總價太高買不起本島高端普通住宅價格不低，舒適度不夠朱

22、家尖的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，買不起也不適合居家朱家尖的高端普通住宅，價格便宜但產(chǎn)品不滿意本項目雖然地段不是很好，但是用同樣買普通住宅的錢享受高品質(zhì)生活。購房者？客戶定位一、對高品質(zhì)居住需求強烈的朱家尖島內(nèi)高端人群。二、對海島生活有一定懷念，對居住品質(zhì)較高，希望一次性改善到位的海島遷移客戶。三、東港沈家門地區(qū)，有實力改善，但購買別墅又比較吃力，在東港區(qū)域工作的生意人、中產(chǎn)階級高端人群。38討論內(nèi)容問題提煉戰(zhàn)略定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品建議項目檔次與形象：高端形象，中高端產(chǎn)品，局部領(lǐng)先市場n由于目前朱家尖普通住宅樓盤聯(lián)排別墅面積段在200-350平米之間；而普通住宅面積主要集中在70-100平米，1

23、20-140平米占比較少。鑒于目前市場行情下，本項目要緊跟市場和局部領(lǐng)先市場。n全面領(lǐng)先市場或者顛覆目前市場風(fēng)險太大；追隨當(dāng)前市場又不能顯示本項目檔次，那么我們要做的就是：產(chǎn)品戰(zhàn)略項目本身海洋經(jīng)濟使地理位置凸顯舒適的居住環(huán)境初具規(guī)模開發(fā)商品牌號召力立足市場高端居住型小區(qū)真空具有潛在需求城市擴張擠出型客群舒適度要求高經(jīng)濟型酒店+精品商業(yè)街+高端住宅+高性價比 項目抵抗風(fēng)險能力根據(jù)土地屬性，容積率1.0，限高15米，得出以下結(jié)論：產(chǎn)品總體布局經(jīng)濟型酒店和精品商業(yè)街（總建面積21502平米）經(jīng)濟型花園洋房（33567平米）經(jīng)濟型聯(lián)排別墅（總建22380平米）總建筑面積55947平米經(jīng)濟型酒店和精品商

24、業(yè)街細分定位商家名稱商家名稱業(yè)態(tài)類型業(yè)態(tài)類型客單消費客單消費目標客群目標客群需求面積需求面積首選物業(yè)首選物業(yè)桔子酒店經(jīng)濟型酒店100-1000商務(wù)人士，旅行一族3000商業(yè)綜合體，商業(yè)街，及配套商業(yè)漢庭連鎖酒店經(jīng)濟型酒店200-1000廣大消費者2500-6000商業(yè)綜合體、商業(yè)街如家經(jīng)濟型酒店100-200商務(wù)人群3000-6000商業(yè)綜合體，購物中心、商業(yè)街e家快捷酒店經(jīng)濟型酒店100-200商務(wù)人士2000-10000商業(yè)街經(jīng)濟型酒店建議：建筑面積在4000平米左右，客房數(shù)量在100間左右。經(jīng)濟型酒店可以自己持有，可引進如上酒店；也可整體銷售。精品商業(yè)街細分定位特色餐飲（40%）+精品店

25、（40%）+休閑會所（10%）+便利服務(wù)（10%）商家名商家名稱稱業(yè)態(tài)類業(yè)態(tài)類型型客單消客單消費費目標客群目標客群需求面需求面積積首選物業(yè)首選物業(yè)尚吉漁特色餐飲100-500廣大消費者50-500商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)街、社區(qū)底商及配套商業(yè)上魚舫特色餐飲100-500廣大消費者100-2000商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)街老魚鍋特色餐飲100-500廣大消費者500-800商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)街大豐收特色餐飲50-300廣大消費者500-1000商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)街精品商業(yè)街細分定位特色餐飲商鋪面積在：100-500平米精品店商鋪面積在：50-200平米休閑會所商鋪面積在：30

26、0-500平米便利服務(wù)商鋪面積在：50-400平米45高端住宅產(chǎn)品構(gòu)想 容積率：1.0 建筑面積：約5.5萬方 締造朱家尖居住小區(qū)典范 完善的配套 高貴的景觀設(shè)計 高雅尊貴人居大宅 花園洋房+聯(lián)排別墅 花園洋房120-170平米居家典范、聯(lián)排別墅190-230平米經(jīng)典舒適 戶型追求舒適型居家型設(shè)計項目關(guān)鍵詞：高端，經(jīng)濟46戶型/面積定位依據(jù)n由于本項目客群是外生型不是內(nèi)生型客戶群，因此產(chǎn)品戶型面積需要考慮總價，以及與東港區(qū)域爭奪客戶高性價比。n目前東港以及朱家尖居住型小區(qū)主力面積主要在80-130平米為主，中大戶型較少，而在東港購買130平米以上高層住宅，花同樣地錢可以購買本項目產(chǎn)品，而居住的

27、舒適型以及產(chǎn)品檔次遠高于高層住宅。n本項目定位是以經(jīng)濟型吸引改善型客戶，因此戶型面積不宜過大使總價太高。戶型/面積配比n 主力戶型70-80和110-130面積段戶型以及聯(lián)排別墅。n雙贏認為本項目聯(lián)排別墅總建面積占住宅總建面積40% ，總套數(shù)在100套左右為宜，一方面最大限度提升本地塊效益，另一方面，控制別墅總量對整體項目營銷不造成太大壓力。類型戶型面積（平）占住宅總建面積比例屬性標準型二房二廳一衛(wèi)70-8015%主力戶型標準型三房二廳一衛(wèi)90-1105%次要戶型舒適型三房二廳二衛(wèi)110-13025%主力戶型舒適型四房二廳二衛(wèi)130-14010%次要戶型豪華型帶地下室（四房三廳二衛(wèi)）160-1

28、705%次要戶型聯(lián)排別墅/190-23040%/打造高端形象，力求差異化競爭，全面超越競爭對手產(chǎn)品策略n 高檔定位，品質(zhì)升華，樹立產(chǎn)品高端形象，打造區(qū)人居典范，力爭在差異化競爭中獲得市場許可n 并控制風(fēng)險，提升項目競爭力和溢價能力基本原則n 追尋獨具特色的建筑外觀和充滿競爭力的戶型規(guī)劃n 立足市場，著眼項目，合理規(guī)劃n 有效利用項目自身資源把錢花在顧客看得到的地方n 場所感建筑風(fēng)格n 場所感園林景觀n 家居生活貼心戶型n 人性化專業(yè)的管理服務(wù)與智能化安保n 品質(zhì)感視線常接觸區(qū)材質(zhì)高檔49討論內(nèi)容問題提煉戰(zhàn)略定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品建議本項目選擇的參考樓盤為：美林新境、博威江南明珠苑、匯

29、景東方花園、蓮花郡庭美林新境聯(lián)排別墅均價13000元/平米。博威江南明珠苑普通住宅9000元/平米，獨幢別墅均價14000元/平米左右，商鋪均價30000元/平米。匯景東方花園聯(lián)排別墅毛坯價格在13500元/平米，普通住宅6800元/平米，商鋪上下兩層均價15000多元/平米。蓮花郡庭普通住宅價格預(yù)計在8500元/平米，商鋪底層4.55米挑高，面積在30-70平米預(yù)計價格在35000元/平米。樓盤定價分析表項目名稱美林新境江南明珠苑匯景東方花園蓮花郡庭本項目銷售均價（元/平米）聯(lián)排13000獨幢14000， 普通住宅9000 聯(lián)排13500 普通住宅在6800普通住宅8500評估指標細分地理位

30、置（20分）1818181617項目規(guī)模（6分）45424規(guī)劃設(shè)計（12分）910989發(fā)展商品牌（9分）66667居住環(huán)境（10分）77767戶型（10分）68868周邊配套（9分）66666物業(yè)管理(9分）66657項目包裝（6分）56546裝修標準(9分）00000綜合得分6772695971競爭相比價聯(lián)排13776別墅13806 普通住宅8875聯(lián)排13891 普通住宅6997普通住宅10229計算公式：樓盤a評估得分/本項目評估得分=樓盤a均價/相對樓盤a項目均價本項目聯(lián)排別墅價格=（13776+13806+13891）/3=13824元/平米本項目普通住宅價格=（8875+6997

31、+10229）/3=8700元/平米09年舟山房價同比增長8.3%、10年同比增長50.5%、11年上半年同比增長25.3%；綜合考慮未來內(nèi)外部因素對房價的制約影響，未來一年房價同比增長確定在15%。因此本項目聯(lián)排別墅價格應(yīng)該在16000元/平米左右。普通住宅價格應(yīng)該在11000元/平米左右。根據(jù)周邊商鋪銷售價格，本項目商鋪總體均價在20000元/平米左右。經(jīng)濟型酒店可以按照毛坯公寓價格作為參考，總體銷售均價可在10000元/平米左右。53討論內(nèi)容問題提煉戰(zhàn)略定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品建議54單體平面：戶型功能是對決策購買影響的重大因素競爭價值軸基本舒適度舒適度提升性價比提升產(chǎn)品軸戶型緊

32、湊干濕分區(qū)動靜分區(qū)客廳、主臥朝南明廚明衛(wèi)南北通透南北陽臺生活陽臺觀景窗普通飄窗空間預(yù)留空間可分可合可變空間內(nèi)庭院等入戶花園落地飄窗半地下室空間躍層寬廳設(shè)計挑空露臺私家庭院空間細化衣帽間中西廚儲藏室功能間玄關(guān)處理工人房主仆分道彈性空間n 受政策限制，現(xiàn)在偷面積的余地很小，因此戶型提升的重點集中在滿足戶型基本功能的同時，增加附加值功能。單體平面：70-80平米標準型二房二廳一衛(wèi)戶型示意戶型優(yōu)勢：n 南北通透，各功能區(qū)空間完整，方正實用；n 空間緊湊，使得空間實用性更高。n南北大陽臺，居住更加舒適。單體平面：90-110平米標準型三房二廳一衛(wèi)戶型示意戶型優(yōu)勢：n 南北通透，全面戶型，各功能區(qū)空間完整

33、，方正實用；n 空間緊湊，空間布局使用率高，經(jīng)濟實用。57單體平面：110-130平米舒適型三房二廳二衛(wèi)戶型示意戶型優(yōu)勢：n 全明空間，各功能區(qū)空間完整，方正實用；n 空間緊湊，最大程度壓縮交通面積，杜絕浪費面積，使得空間實用性更高。n南北大陽臺，居住更加舒適。5858戶型優(yōu)勢：n 控制在130-140平米的舒適型四房二廳二衛(wèi)，滿足多功能需求，又控制總價；n 最大程度壓縮交通面積，杜絕浪費面積，使得空間更緊湊、更實用；n 動靜分區(qū)合理，全明房型，帶花園。單體平面：130-140平米舒適型四房二廳二衛(wèi)戶型示意59單體平面：160-170平米豪華型四房三廳二衛(wèi)戶型示意戶型優(yōu)勢：n 帶地下室和下沉式花園，空間更寬闊，有私家健身房。n 戶型全明，居住具有立體感。60單體平面：190-230平米聯(lián)排別墅戶型示意地下一層戶型優(yōu)勢：雙車位設(shè)計，帶私家花園。地上一層單體平面：190-230平米聯(lián)排別墅戶型示意戶型優(yōu)勢：多視角的主臥室270度觀景。地上二層地上三層單體立面：（方向一）地中海建筑風(fēng)格立面借鑒：東莞中信森林湖63單體立面：（方向二）具有法蘭西風(fēng)情的法式建筑立面借鑒：綠地新南路一號64n管家式物業(yè)管理服務(wù)：為業(yè)主的生活提供最周到細致體貼的服務(wù)。24小時管家在線個性化服務(wù)，如享受呼吸般無處不在的細