產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略的思路產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略的思路產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)包包 裝裝建立品牌建立品牌商商 標(biāo)標(biāo)本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容一一產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念二二產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略三三產(chǎn)品的商標(biāo)管理產(chǎn)品的商標(biāo)管理四四品牌策略品牌策略五五產(chǎn)品的包裝管理產(chǎn)品的包裝管理六六服務(wù)策略服務(wù)策略一、產(chǎn)品的含義一、產(chǎn)品的含義 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為:產(chǎn)產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需要的任足消費(fèi)者或用戶某種需要的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。何有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。 產(chǎn)品的營(yíng)銷概念由三個(gè)層次組成：即核心產(chǎn)品、形式

2、產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。二、產(chǎn)品整體觀念二、產(chǎn)品整體觀念 三層次論三層次論產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益1.1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品又稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。2.2.有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 滿足顧客某種需要的具體產(chǎn)品形式就是有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品作為一種實(shí)體物品，一般涉及質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌、包裝五個(gè)方面的內(nèi)容3. 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、

3、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次電腦體積的大小、品牌、性能、顏色等形式產(chǎn)品信息處理 核心產(chǎn)品電腦的維修、維護(hù)等延伸產(chǎn)品科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念（五層次論）（五層次論）銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障基本效用基本效用有可能的發(fā)展前景有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對(duì)某些屬性與條件的期望式樣式樣特征特征商標(biāo)商標(biāo)品質(zhì)品質(zhì)包裝包裝潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品五層次論五層次論1 1、核心產(chǎn)品：、核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益(洗衣機(jī)-替代人工洗凈衣物)。2 2、形式產(chǎn)品：、形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色

4、、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。3 3、期望產(chǎn)品、期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服）。4 4、延伸產(chǎn)品：、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品說(shuō)明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等。5 5、潛在產(chǎn)品：、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢(shì)。 （將來(lái)有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)）三、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品分類產(chǎn)品產(chǎn)品工業(yè)品工業(yè)品消費(fèi)品消費(fèi)品便便利利品品非非需需求求品品特特殊殊品品選選購(gòu)購(gòu)品品主要設(shè)備主要設(shè)備輔助設(shè)備輔助設(shè)備零部件零部件加工材料加工材料原材料原材料服務(wù)服務(wù)消耗品消

5、耗品（一）消費(fèi)品（一）消費(fèi)品1.1.便利品：便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2.2.選購(gòu)品選購(gòu)品：如服裝；運(yùn)動(dòng)鞋；家用電器：如服裝；運(yùn)動(dòng)鞋；家用電器3.3.特殊品：特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴琴4.4.非需品（非渴求品）非需品（非渴求品）：人壽保險(xiǎn)：人壽保險(xiǎn)/ /財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)墓地墓地消費(fèi)品營(yíng)銷策略消費(fèi)品營(yíng)銷策略營(yíng)銷方營(yíng)銷方面考慮面考慮 消消 費(fèi)費(fèi) 品品 類類 型型 便利品便利品 選購(gòu)品選購(gòu)品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消費(fèi)者購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為買行為頻繁購(gòu)買，無(wú)需計(jì)劃，很少比較，習(xí)慣購(gòu)買不常購(gòu)買，需要計(jì)劃，品牌偏好及

6、忠誠(chéng)度高，通常比較計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠(chéng)度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無(wú)興趣）價(jià)價(jià) 格格價(jià)格低價(jià)格中上價(jià)格高時(shí)價(jià)分銷渠道分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點(diǎn)多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少不確定廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會(huì)；廣告，推廣會(huì)；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷1 1、材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品、材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品 原材料；原材料； 半制成品半制成品攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料；攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料； 部件部件汽車上的發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、玻璃汽車

7、上的發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、玻璃2 2、資本項(xiàng)目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品、資本項(xiàng)目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品 裝備裝備廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機(jī)械）廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機(jī)械） 附屬設(shè)備附屬設(shè)備可移動(dòng)的設(shè)備（叉車；運(yùn)輸車；通勤車；辦公用車）或工具可移動(dòng)的設(shè)備（叉車；運(yùn)輸車；通勤車；辦公用車）或工具（手提電鉆）（手提電鉆） 辦公設(shè)備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動(dòng)化設(shè)備）辦公設(shè)備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動(dòng)化設(shè)備）3 3、供應(yīng)品與服務(wù)、供應(yīng)品與服務(wù) 供應(yīng)品供應(yīng)品低值易耗品（辦公用品）低值易耗品（辦公用品） 服務(wù)服務(wù)維修服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢維修服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢（二）產(chǎn)業(yè)用

8、品（二）產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷策略產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷策略材料與部件：材料與部件：價(jià)格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主價(jià)格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主要通過(guò)目錄廣告或參展的方式來(lái)擴(kuò)大影響；上門推銷為較優(yōu)的要通過(guò)目錄廣告或參展的方式來(lái)擴(kuò)大影響；上門推銷為較優(yōu)的方法方法資本項(xiàng)目：資本項(xiàng)目：價(jià)格與質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告便不重要，價(jià)格與質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告便不重要，但對(duì)辦公用品則顯得重要，主要通過(guò)目錄廣告或參展的方式來(lái)但對(duì)辦公用品則顯得重要，主要通過(guò)目錄廣告或參展的方式來(lái)擴(kuò)大影響；上門推銷與適當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)點(diǎn)并存擴(kuò)大影響；上門推銷與適當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)點(diǎn)并存物資與服務(wù)：物資與服務(wù)：價(jià)格與服務(wù)最為重要；

9、服務(wù)產(chǎn)品電視廣告重價(jià)格與服務(wù)最為重要；服務(wù)產(chǎn)品電視廣告重要，主要通過(guò)目錄廣告或參展的方式來(lái)擴(kuò)大影響；行業(yè)推薦與要，主要通過(guò)目錄廣告或參展的方式來(lái)擴(kuò)大影響；行業(yè)推薦與上門推銷更佳上門推銷更佳產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（product item）產(chǎn)品線（product line）產(chǎn)品組合（product mix）產(chǎn)品組合寬度（width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（length）產(chǎn)品組合深度（depth）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（黏度、密度）（consistency）1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。（花王：消費(fèi)品、高級(jí)化妝品化學(xué)產(chǎn)品）（花王：消費(fèi)

10、品、高級(jí)化妝品化學(xué)產(chǎn)品）2.產(chǎn)品線產(chǎn)品線：具有密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如滿足同類需要、或出售給同類顧客、或有共同的銷售渠道、或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。（洗發(fā)水）（洗發(fā)水）3.產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品的某一品牌、規(guī)格、檔次、價(jià)格等的產(chǎn)品。（佳潔士牙膏有（佳潔士牙膏有13種）種）產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：在每個(gè)產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、規(guī)格等形式。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品

11、組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品線產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目 獸藥 冷凍乳制品飼料1蒽諾沙星 冰淇淋 鮮牛奶預(yù)混料2克痘靈水餃酸牛奶濃縮料3霍亂靈散 湯圓ad鈣奶4盲肝靈散 酸奶露一組在產(chǎn)品用途、一組在產(chǎn)品用途、原材料、制作工藝原材料、制作工藝等方面密切相關(guān)的等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目每一個(gè)具每一個(gè)具體的產(chǎn)品體的產(chǎn)品品種品種產(chǎn)品組合以寶潔公司為例1.洗發(fā)護(hù)發(fā)用品；2.護(hù)膚美容用品；3.個(gè)人清潔用品；4.口腔護(hù)理用品；5.婦女保健用品；6.嬰兒護(hù)理用品；7.食品；8.織物和家居護(hù)理用品；9.紙巾類品寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家

12、居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列sk-ii封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的意義產(chǎn)品組合的意義a a、寬度：、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)b b、長(zhǎng)度：、長(zhǎng)度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇c c、深度：、深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合3.

13、 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略l向下延伸向下延伸l向上延伸向上延伸l雙向延伸雙向延伸產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：、擴(kuò)大產(chǎn)品組合： a、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。 b、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。2 2、縮減產(chǎn)品組合：、縮減產(chǎn)品組合： 增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。3 3、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品延伸a a、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品原因：原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔

14、產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)：品牌形象的降低、品牌信任的降低。例：上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度”b b、向上延伸：、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。難度：難度：改變?cè)械蜋n次定位的形象較為困難會(huì)遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊例：奇瑞風(fēng)云、qq發(fā)展為東方之子；c c、雙向延伸：雙向延伸：定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。3 3、產(chǎn)品延

15、伸、產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的利益：1 1、滿足更多消費(fèi)者需要；、滿足更多消費(fèi)者需要；2 2、迎合顧客求異求變心理；、迎合顧客求異求變心理；3 3、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。求。產(chǎn)品延伸的弊端：產(chǎn)品延伸的弊端：1 1、品牌忠誠(chéng)度降低；、品牌忠誠(chéng)度降低；2 2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；區(qū)分；3 3、產(chǎn)品延伸引起成本增、產(chǎn)品延伸引起成本增加。加。 在美國(guó)市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)一種注冊(cè)為“芭比”的洋娃娃，每只售價(jià)僅10美元95美分，就是這個(gè)看似尋常的洋囡，竟弄得許多父母哭笑不得，因?yàn)檫@是一種“會(huì)吃美金”洋囡，且看以下的故事。 一天，

16、當(dāng)父親將價(jià)廉物美的芭比娃娃買下并作為生日禮物贈(zèng)送給女兒后，很快就忘記了此事，直到有一天晚上，女兒對(duì)父親說(shuō)：“芭比需要新衣服?！痹瓉?lái)，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品供應(yīng)單，提醒小主人說(shuō)芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。做父親的想，讓女兒在給娃娃穿衣服的過(guò)程中得到某種鍛煉，再花點(diǎn)錢也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元買回了“芭比系列裝”。 過(guò)了一個(gè)星期，女兒又說(shuō)得到商店的提示，應(yīng)當(dāng)讓芭比當(dāng)“空中小組”，還說(shuō)一個(gè)女孩在她的同伴中的地位取決于芭比有多少服裝，還噙著眼淚說(shuō)她的芭比在同伴中是最沒(méi)“份”的。于是，父親為了滿足女兒不太過(guò)份的虛榮心，又掏錢買了空姐衣服，接著又是護(hù)士、舞蹈演員的行頭。這一下，父親的錢

17、包里又少了35美元。 案例分析：案例分析：芭比智設(shè)芭比智設(shè)“美金鏈美金鏈” 然而，事情沒(méi)有完，有一天，女兒得到“信息”說(shuō)她的芭比喜歡上了英俊的“小伙子”凱恩。不想讓芭比“失戀”的女兒央求父親買回凱恩娃娃。望著女兒腮邊的淚珠，父親還能說(shuō)什么呢？于是，父親又花費(fèi)了11美元讓芭比與凱恩成雙結(jié)對(duì)。 洋娃娃凱恩進(jìn)門，同樣附有一張商品供應(yīng)單，提醒小主人別忘了給可愛(ài)的凱恩添置衣服、浴袍、電動(dòng)剔須刀等物品。沒(méi)有辦法，父親又一次解開(kāi)了錢包。 事情總該結(jié)束了吧？沒(méi)有。當(dāng)女兒眉飛色舞地在家中宣布芭比與凱恩準(zhǔn)備“結(jié)婚”時(shí)，父親顯得無(wú)可奈何。當(dāng)初買回凱恩讓他與芭比成雙對(duì)結(jié)對(duì)時(shí)，現(xiàn)在就沒(méi)有理由拒絕女兒的愿望。為了不給女兒

18、留下“棒打鴛鴦”的印象，父親忍痛破費(fèi)讓女兒為婚禮“大操大辦”。 父親想，謝天謝地，這下女兒總該心滿意足了。誰(shuí)知有一天女兒又收到了商品供應(yīng)單，說(shuō)她的芭比和凱恩有了愛(ài)情的結(jié)晶米琪娃娃！ 思考題：思考題：芭比系列產(chǎn)品組合有何特點(diǎn)？它們是如何抓住消費(fèi)者心理的？芭比系列產(chǎn)品組合有何特點(diǎn)？它們是如何抓住消費(fèi)者心理的？ 一、一、商標(biāo)的含義商標(biāo)的含義商標(biāo)商標(biāo)是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后享有專利并受法律保護(hù)的商品標(biāo)志。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別: :兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。

19、但其外延并不相同。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。二、商標(biāo)的作用二、商標(biāo)的作用商標(biāo)是保證質(zhì)量的標(biāo)志商標(biāo)可以起到保護(hù)消費(fèi)者利益的作用商標(biāo)可以建立穩(wěn)定的顧客群，有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。商標(biāo)具有促進(jìn)銷售的作用哪個(gè)是耐克商標(biāo)？三、商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則u商標(biāo)代表一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分，所以進(jìn)行商商標(biāo)代表一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分，所以進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)要保證在形象上給公眾一個(gè)深刻的印象，并充分標(biāo)設(shè)計(jì)要保證在形象上給公眾一個(gè)深刻的印象，并充分考慮其社會(huì)效果和法律責(zé)任。其設(shè)計(jì)

20、的原則有：考慮其社會(huì)效果和法律責(zé)任。其設(shè)計(jì)的原則有：1、要獨(dú)具特色，與產(chǎn)品密切聯(lián)系，昭示產(chǎn)品的質(zhì)量或效用。2、要以簡(jiǎn)潔、美觀、干凈利索而又優(yōu)美的造型與圖案給人賞心悅目的感受，易看好記，能給人留下深刻的印象。3、要符合法律規(guī)定，尊重風(fēng)俗習(xí)慣。四、商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定原則國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定, ,有兩個(gè)并行的原則有兩個(gè)并行的原則: : 注冊(cè)在先注冊(cè)在先: :指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。 使用在先：使用在先：指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。實(shí)際中，還有對(duì)以上兩種原則主次搭配、混合使用的兩實(shí)際中，還有對(duì)以上兩種原則主次搭配、混合使用的兩種原則：種原

21、則： 使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先 注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先五、商標(biāo)策略五、商標(biāo)策略u(píng)1. 1. 統(tǒng)一商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：可以壯大企業(yè)聲勢(shì)；有利于新產(chǎn)品推廣，節(jié)省促銷成本。劣勢(shì)：劣勢(shì)：“一榮俱榮，一損俱損”前提：前提：各種產(chǎn)品均具有相同的質(zhì)量水平；u2. 2. 個(gè)別商標(biāo)策略個(gè)別商標(biāo)策略優(yōu)勢(shì)：減少風(fēng)險(xiǎn)，不至于因某一種產(chǎn)品失敗而對(duì)企業(yè)造成過(guò)大影響。劣勢(shì)：增大了商標(biāo)設(shè)計(jì)、申報(bào)注冊(cè)費(fèi)用，增加了營(yíng)銷的難度。u3. 3. 無(wú)商標(biāo)策略無(wú)商標(biāo)策略u(píng)4. 4. 制造者商標(biāo)策略制造者商標(biāo)策略u(píng)5. 5. 銷售者商標(biāo)策略銷售者商標(biāo)策略美國(guó)著名商業(yè)周刊雜志，評(píng)選出了2004年排前十位的品牌及其價(jià)值(價(jià)值單位均為美元)

22、第一名：可口可樂(lè) 品牌價(jià)值：673.9億第二名：微軟 品牌價(jià)值：613.7億第三名：ibm 品牌價(jià)值：537.9億第四名：通用電器 品牌價(jià)值：441.1億第五名：英特爾 品牌價(jià)值：335.0億第六名：迪斯尼 品牌價(jià)值：271.1億第七名：麥當(dāng)勞 品牌價(jià)值：250.0億第八名：諾基亞 品牌價(jià)值：240.4億第九名：日本豐田 品牌價(jià)值：226.7億第十名：萬(wàn)寶路 品牌價(jià)值：221.3億 一、品牌的含義 jones: 品牌,指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。ama: 品牌，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服

23、務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌：品牌：是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。二、品牌的整體含義二、品牌的整體含義 品牌品牌屬性屬性利益利益價(jià)值價(jià)值文化文化角色感角色感個(gè)性個(gè)性三、品牌化三、品牌化(branding)的意義的意義1. 便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品。2. 有利于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。3. 有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得額外利潤(rùn)。4. 有利于維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。5. 有助于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 四、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力四、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)最強(qiáng)次強(qiáng)次強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)一般一般最差最差品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)品牌偏好品牌偏好品牌

24、接受品牌接受品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌無(wú)知品牌無(wú)知五、品牌資產(chǎn)的特征五、品牌資產(chǎn)的特征1、無(wú)形性：易被忽略，不被感知；2、增值性：品牌資產(chǎn)在利用中增值；3、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；4、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；5、品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。六、品牌的核心價(jià)值六、品牌的核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。要力量。勞斯萊斯是勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎皇家貴族的坐騎”；寶馬

25、是；寶馬是“駕駛的快樂(lè)駕駛的快樂(lè)”；沃爾沃是沃爾沃是“安全安全”-舒膚佳是舒膚佳是“清潔清潔”、潘婷是、潘婷是“健康亮澤健康亮澤”、飄柔是、飄柔是“柔順柔順頭發(fā)頭發(fā)”-1. 符合法律規(guī)定；2. 不違犯文化禁忌；3. 具有獨(dú)特性；4. 具有可識(shí)別性；5. 能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生 愉快感受。七、品牌設(shè)計(jì)的原則七、品牌設(shè)計(jì)的原則八、品牌命名的常用方法八、品牌命名的常用方法1. 根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名2. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名3. 根據(jù)商品產(chǎn)地命名4. 根據(jù)首創(chuàng)人命名5. 根據(jù)名人或名地、名勝命名6. 用數(shù)字命名7. 用企業(yè)名命名8. 非寫實(shí)命名九、品牌策略九、品牌策略1. 1. 品牌

26、有無(wú)策略品牌有無(wú)策略 使用品牌？不使用品牌？使用品牌？不使用品牌？2. 2. 品牌歸屬策略品牌歸屬策略 用自己的品牌？用中間商的品牌？?jī)煞N品牌混合用自己的品牌？用中間商的品牌？?jī)煞N品牌混合使用？使用？3. 3. 品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌？個(gè)別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個(gè)別統(tǒng)一品牌？個(gè)別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個(gè)別品牌？品牌？5. 5. 多品牌策略多品牌策略 (multi-branding)(multi-branding) 同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)多種品牌？同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)多種品牌？ 多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競(jìng)爭(zhēng)者多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競(jìng)爭(zhēng)者品牌的市

27、場(chǎng)份額，或多品牌決策所增加的利潤(rùn)應(yīng)大于因?yàn)橄嗥放频氖袌?chǎng)份額，或多品牌決策所增加的利潤(rùn)應(yīng)大于因?yàn)橄嗷ジ?jìng)爭(zhēng)所造成的利潤(rùn)損失?；ジ?jìng)爭(zhēng)所造成的利潤(rùn)損失。6. 品牌重新定位策略品牌重新定位策略 (brand repositioning) 要不要對(duì)品牌重新定位？重新定位值不值？要不要對(duì)品牌重新定位？重新定位值不值？ 4. 4. 品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略: : 由此及彼？由此及彼？九、品牌策略九、品牌策略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略1 1統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌主要表現(xiàn)形式：一牌多品。主要表現(xiàn)形式：一牌多品。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。有兩種情形：有兩種情形：1 1、產(chǎn)品之間有差

28、異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、海爾、tcltcl、飛利浦、長(zhǎng)虹等均屬家電類產(chǎn)品。、飛利浦、長(zhǎng)虹等均屬家電類產(chǎn)品。2 2、產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。、產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國(guó)都彭有西如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國(guó)都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.節(jié)省大量的廣告、pr等品牌建設(shè)成本；2.有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和

29、高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。3.綜合品牌旗下的每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1.一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。2.面對(duì)專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更容易想到專業(yè)品牌。3.綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要找出一種共性進(jìn)行整合有很大難度。統(tǒng)一品牌的適用范圍統(tǒng)一品牌的適用范圍1.1.根本前提根本前提-品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品；品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品；2.2.新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度；新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度；3.3.技術(shù)與品質(zhì)成為購(gòu)買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品（如電器）；技術(shù)與品質(zhì)成為購(gòu)買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品（如電器）；4.4.企業(yè)財(cái)力不是很雄厚或品牌

30、管理能力較弱。企業(yè)財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱。5.5.企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境；企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境；6.6.企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大；企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大；7.7.競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略；略；8.8.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點(diǎn)。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點(diǎn)。統(tǒng)一品牌的適用范圍統(tǒng)一品牌的適用范圍品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略2 2個(gè)別品牌個(gè)別品牌定義：定義：是指給每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌。表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式：一品一牌和一品多牌。個(gè)別品牌戰(zhàn)略個(gè)別品牌戰(zhàn)略以寶潔為例以寶潔為例洗滌更

31、白洗滌更白洗滌快、節(jié)約洗滌快、節(jié)約碧浪碧浪汰漬汰漬洗衣粉洗衣粉寶寶 潔潔手手 帕帕柔柔 順順營(yíng)營(yíng) 養(yǎng)養(yǎng)潘潘 婷婷飄飄 柔柔潤(rùn)潤(rùn) 妍妍沙沙 宣宣洗洗 發(fā)發(fā)去頭屑去頭屑bounce幫寶適幫寶適中藥更烏黑中藥更烏黑嬰兒紙尿布嬰兒紙尿布保濕垂直感保濕垂直感海飛絲海飛絲個(gè)別品牌戰(zhàn)略個(gè)別品牌戰(zhàn)略以聯(lián)合利華為例以聯(lián)合利華為例和路雪和路雪立立 頓頓老老 蔡蔡力力 士士夏士蓮夏士蓮?qiáng)W奧 妙妙潔潔 諾諾皓皓 清清中中 華華冰淇淋冰淇淋紅紅 茶茶調(diào)味品調(diào)味品洗發(fā)水洗發(fā)水洗衣粉洗衣粉牙牙 膏膏聯(lián)聯(lián)合合利利華華個(gè)別品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)個(gè)別品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1.1.多占貨架面積；多占貨架面積；2.2.給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多的選擇

32、；給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多的選擇；3.3.降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；4.4.鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；5.5.各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。消費(fèi)者。品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略3 3產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略定義：定義：指同一產(chǎn)品線的品牌用同一個(gè)品牌，非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略與個(gè)別品牌戰(zhàn)略的折中，既能突出個(gè)性，又能有多個(gè)產(chǎn)品去支持一個(gè)品牌的維護(hù)，有利于大品牌的培育。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形1.1.各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品

33、線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價(jià)值、使用方式與場(chǎng)合比較接近。用價(jià)值、使用方式與場(chǎng)合比較接近。2.2.產(chǎn)品能共享一個(gè)銷售平臺(tái)、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。產(chǎn)品能共享一個(gè)銷售平臺(tái)、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。3.3.產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群且價(jià)格產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群且價(jià)格檔次接近。檔次接近。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌；2.做大一個(gè)品牌后，有利于產(chǎn)品線的進(jìn)一步延伸；3.產(chǎn)品之間比較接近，容易提煉核心價(jià)值；4.每種產(chǎn)品的成功都在推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1.產(chǎn)品線的延伸有局限性。2.產(chǎn)品線中極具吸引

34、力的產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品光彩照人，會(huì)遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)。品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略4 4分類品牌分類品牌定義：定義：指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，又稱“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。例：上海家化的三大主力品牌：例：上海家化的三大主力品牌：六神：六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水；美加凈：美加凈：平價(jià)、有親和力；清妃：清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列。品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略5 5品牌擴(kuò)展（品牌擴(kuò)展（p207）品牌擴(kuò)展有五種：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用統(tǒng)一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿

35、用原有的品牌。品牌延伸品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略成功和失敗的案例品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略成功和失敗的案例成功案例：成功案例：1.娃哈哈-果奶、八寶粥、純凈水、可樂(lè)、服裝等；2.雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。3.都彭：皮包、t恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。失敗案例：失敗案例：1.榮昌肛泰-榮昌口服液；2.活力28-礦泉水；3.巨人-電腦；一、包裝的含義一、包裝的含義包裝包裝(packaging)：是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品包裝可分為運(yùn)輸包裝（外包裝）和銷售包裝（內(nèi)包裝）。產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)部分：產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)部分： 1、首要包裝：第一