產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略的思路產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略的思路產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)包包 裝裝建立品牌建立品牌商商 標標本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容一一產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念二二產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略三三產(chǎn)品的商標管理產(chǎn)品的商標管理四四品牌策略品牌策略五五產(chǎn)品的包裝管理產(chǎn)品的包裝管理六六服務(wù)策略服務(wù)策略一、產(chǎn)品的含義一、產(chǎn)品的含義 現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為:產(chǎn)產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿品是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需要的任足消費者或用戶某種需要的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。 產(chǎn)品實體服務(wù)。產(chǎn)品實體服務(wù)。 產(chǎn)品的營銷概念由三個層次組成：即核心產(chǎn)品、形式

2、產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。二、產(chǎn)品整體觀念二、產(chǎn)品整體觀念 三層次論三層次論產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運送運送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益1.1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品又稱為實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值。2.2.有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 滿足顧客某種需要的具體產(chǎn)品形式就是有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品作為一種實體物品，一般涉及質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌、包裝五個方面的內(nèi)容3. 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、

3、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。產(chǎn)品整體概念三個層次產(chǎn)品整體概念三個層次電腦體積的大小、品牌、性能、顏色等形式產(chǎn)品信息處理 核心產(chǎn)品電腦的維修、維護等延伸產(chǎn)品科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念（五層次論）（五層次論）銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障基本效用基本效用有可能的發(fā)展前景有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望式樣式樣特征特征商標商標品質(zhì)品質(zhì)包裝包裝潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品五層次論五層次論1 1、核心產(chǎn)品：、核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益(洗衣機-替代人工洗凈衣物)。2 2、形式產(chǎn)品：、形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色

4、、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。3 3、期望產(chǎn)品、期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。4 4、延伸產(chǎn)品：、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等。5 5、潛在產(chǎn)品：、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢。 （將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機）三、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品分類產(chǎn)品產(chǎn)品工業(yè)品工業(yè)品消費品消費品便便利利品品非非需需求求品品特特殊殊品品選選購購品品主要設(shè)備主要設(shè)備輔助設(shè)備輔助設(shè)備零部件零部件加工材料加工材料原材料原材料服務(wù)服務(wù)消耗品消

5、耗品（一）消費品（一）消費品1.1.便利品：便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2.2.選購品選購品：如服裝；運動鞋；家用電器：如服裝；運動鞋；家用電器3.3.特殊品：特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴琴4.4.非需品（非渴求品）非需品（非渴求品）：人壽保險：人壽保險/ /財產(chǎn)保險財產(chǎn)保險墓地墓地消費品營銷策略消費品營銷策略營銷方營銷方面考慮面考慮 消消 費費 品品 類類 型型 便利品便利品 選購品選購品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消費者購消費者購買行為買行為頻繁購買，無需計劃，很少比較，習(xí)慣購買不常購買，需要計劃，品牌偏好及

6、忠誠度高，通常比較計劃性極強，品牌偏好及忠誠度高，強調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價價 格格價格低價格中上價格高時價分銷渠道分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少不確定廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷1 1、材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品、材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品 原材料；原材料； 半制成品半制成品攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料；攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料； 部件部件汽車上的發(fā)動機、輪胎、玻璃汽車

7、上的發(fā)動機、輪胎、玻璃2 2、資本項目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品、資本項目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品 裝備裝備廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機械）廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機械） 附屬設(shè)備附屬設(shè)備可移動的設(shè)備（叉車；運輸車；通勤車；辦公用車）或工具可移動的設(shè)備（叉車；運輸車；通勤車；辦公用車）或工具（手提電鉆）（手提電鉆） 辦公設(shè)備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動化設(shè)備）辦公設(shè)備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動化設(shè)備）3 3、供應(yīng)品與服務(wù)、供應(yīng)品與服務(wù) 供應(yīng)品供應(yīng)品低值易耗品（辦公用品）低值易耗品（辦公用品） 服務(wù)服務(wù)維修服務(wù)、財務(wù)審計、管理咨詢維修服務(wù)、財務(wù)審計、管理咨詢（二）產(chǎn)業(yè)用

8、品（二）產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品營銷策略產(chǎn)業(yè)用品營銷策略材料與部件：材料與部件：價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；上門推銷為較優(yōu)的要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；上門推銷為較優(yōu)的方法方法資本項目：資本項目：價格與質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告便不重要，價格與質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告便不重要，但對辦公用品則顯得重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來但對辦公用品則顯得重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；上門推銷與適當?shù)匿N售網(wǎng)點并存擴大影響；上門推銷與適當?shù)匿N售網(wǎng)點并存物資與服務(wù)：物資與服務(wù)：價格與服務(wù)最為重要；

9、服務(wù)產(chǎn)品電視廣告重價格與服務(wù)最為重要；服務(wù)產(chǎn)品電視廣告重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；行業(yè)推薦與要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；行業(yè)推薦與上門推銷更佳上門推銷更佳產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目（product item）產(chǎn)品線（product line）產(chǎn)品組合（product mix）產(chǎn)品組合寬度（width）產(chǎn)品組合長度（length）產(chǎn)品組合深度（depth）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（黏度、密度）（consistency）1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。（花王：消費品、高級化妝品化學(xué)產(chǎn)品）（花王：消費

10、品、高級化妝品化學(xué)產(chǎn)品）2.產(chǎn)品線產(chǎn)品線：具有密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如滿足同類需要、或出售給同類顧客、或有共同的銷售渠道、或?qū)儆谕粌r格范圍。（洗發(fā)水）（洗發(fā)水）3.產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目：產(chǎn)品的某一品牌、規(guī)格、檔次、價格等的產(chǎn)品。（佳潔士牙膏有（佳潔士牙膏有13種）種）產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量。 產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度：在每個產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少花色、規(guī)格等形式。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品

11、組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品線產(chǎn)品產(chǎn)品項目項目 獸藥 冷凍乳制品飼料1蒽諾沙星 冰淇淋 鮮牛奶預(yù)混料2克痘靈水餃酸牛奶濃縮料3霍亂靈散 湯圓ad鈣奶4盲肝靈散 酸奶露一組在產(chǎn)品用途、一組在產(chǎn)品用途、原材料、制作工藝原材料、制作工藝等方面密切相關(guān)的等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目每一個具每一個具體的產(chǎn)品體的產(chǎn)品品種品種產(chǎn)品組合以寶潔公司為例1.洗發(fā)護發(fā)用品；2.護膚美容用品；3.個人清潔用品；4.口腔護理用品；5.婦女保健用品；6.嬰兒護理用品；7.食品；8.織物和家居護理用品；9.紙巾類品寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家

12、居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護膚系列sk-ii封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的意義產(chǎn)品組合的意義a a、寬度：、寬度：可以滿足消費者的不同需要，達成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險b b、長度：、長度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進行選擇c c、深度：、深度：單一產(chǎn)品線中和產(chǎn)品項目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1. 擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合3.

13、 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略l向下延伸向下延伸l向上延伸向上延伸l雙向延伸雙向延伸產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1 1、擴大產(chǎn)品組合：、擴大產(chǎn)品組合： a、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。 b、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。2 2、縮減產(chǎn)品組合：、縮減產(chǎn)品組合： 增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。3 3、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品延伸a a、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品原因：原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔

14、產(chǎn)品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴展。公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙風險：風險：品牌形象的降低、品牌信任的降低。例：上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度”b b、向上延伸：、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。難度：難度：改變原有低檔次定位的形象較為困難會遇到高端品牌企業(yè)的強烈反擊例：奇瑞風云、qq發(fā)展為東方之子；c c、雙向延伸：雙向延伸：定位于市場中端的公司可能會決定朝向定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。3 3、產(chǎn)品延

15、伸、產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的利益：1 1、滿足更多消費者需要；、滿足更多消費者需要；2 2、迎合顧客求異求變心理；、迎合顧客求異求變心理；3 3、適應(yīng)不同價格層次的需、適應(yīng)不同價格層次的需求。求。產(chǎn)品延伸的弊端：產(chǎn)品延伸的弊端：1 1、品牌忠誠度降低；、品牌忠誠度降低；2 2、產(chǎn)品項目的角色難以、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；區(qū)分；3 3、產(chǎn)品延伸引起成本增、產(chǎn)品延伸引起成本增加。加。 在美國市場上曾出現(xiàn)過一種注冊為“芭比”的洋娃娃，每只售價僅10美元95美分，就是這個看似尋常的洋囡，竟弄得許多父母哭笑不得，因為這是一種“會吃美金”洋囡，且看以下的故事。 一天，

16、當父親將價廉物美的芭比娃娃買下并作為生日禮物贈送給女兒后，很快就忘記了此事，直到有一天晚上，女兒對父親說：“芭比需要新衣服?！痹瓉?，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品供應(yīng)單，提醒小主人說芭比應(yīng)當有自己的一些衣服。做父親的想，讓女兒在給娃娃穿衣服的過程中得到某種鍛煉，再花點錢也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元買回了“芭比系列裝”。 過了一個星期，女兒又說得到商店的提示，應(yīng)當讓芭比當“空中小組”，還說一個女孩在她的同伴中的地位取決于芭比有多少服裝，還噙著眼淚說她的芭比在同伴中是最沒“份”的。于是，父親為了滿足女兒不太過份的虛榮心，又掏錢買了空姐衣服，接著又是護士、舞蹈演員的行頭。這一下，父親的錢

17、包里又少了35美元。 案例分析：案例分析：芭比智設(shè)芭比智設(shè)“美金鏈美金鏈” 然而，事情沒有完，有一天，女兒得到“信息”說她的芭比喜歡上了英俊的“小伙子”凱恩。不想讓芭比“失戀”的女兒央求父親買回凱恩娃娃。望著女兒腮邊的淚珠，父親還能說什么呢？于是，父親又花費了11美元讓芭比與凱恩成雙結(jié)對。 洋娃娃凱恩進門，同樣附有一張商品供應(yīng)單，提醒小主人別忘了給可愛的凱恩添置衣服、浴袍、電動剔須刀等物品。沒有辦法，父親又一次解開了錢包。 事情總該結(jié)束了吧？沒有。當女兒眉飛色舞地在家中宣布芭比與凱恩準備“結(jié)婚”時，父親顯得無可奈何。當初買回凱恩讓他與芭比成雙對結(jié)對時，現(xiàn)在就沒有理由拒絕女兒的愿望。為了不給女兒

18、留下“棒打鴛鴦”的印象，父親忍痛破費讓女兒為婚禮“大操大辦”。 父親想，謝天謝地，這下女兒總該心滿意足了。誰知有一天女兒又收到了商品供應(yīng)單，說她的芭比和凱恩有了愛情的結(jié)晶米琪娃娃！ 思考題：思考題：芭比系列產(chǎn)品組合有何特點？它們是如何抓住消費者心理的？芭比系列產(chǎn)品組合有何特點？它們是如何抓住消費者心理的？ 一、一、商標的含義商標的含義商標商標是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后享有專利并受法律保護的商品標志。所以商標實際上是一個法律名詞，是經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌，或品牌的一部分。品牌與商標的區(qū)別品牌與商標的區(qū)別: :兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。

19、但其外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。商標是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。二、商標的作用二、商標的作用商標是保證質(zhì)量的標志商標可以起到保護消費者利益的作用商標可以建立穩(wěn)定的顧客群，有助于市場細分和市場定位。商標具有促進銷售的作用哪個是耐克商標？三、商標設(shè)計的原則u商標代表一個品牌或一個品牌的一部分，所以進行商商標代表一個品牌或一個品牌的一部分，所以進行商標設(shè)計要保證在形象上給公眾一個深刻的印象，并充分標設(shè)計要保證在形象上給公眾一個深刻的印象，并充分考慮其社會效果和法律責任。其設(shè)計

20、的原則有：考慮其社會效果和法律責任。其設(shè)計的原則有：1、要獨具特色，與產(chǎn)品密切聯(lián)系，昭示產(chǎn)品的質(zhì)量或效用。2、要以簡潔、美觀、干凈利索而又優(yōu)美的造型與圖案給人賞心悅目的感受，易看好記，能給人留下深刻的印象。3、要符合法律規(guī)定，尊重風俗習(xí)慣。四、商標權(quán)的認定原則國際上對商標權(quán)的認定國際上對商標權(quán)的認定, ,有兩個并行的原則有兩個并行的原則: : 注冊在先注冊在先: :指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。 使用在先：使用在先：指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。實際中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的兩實際中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的兩種原則：種原

21、則： 使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先 注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先五、商標策略五、商標策略u1. 1. 統(tǒng)一商標策略統(tǒng)一商標策略優(yōu)勢：優(yōu)勢：可以壯大企業(yè)聲勢；有利于新產(chǎn)品推廣，節(jié)省促銷成本。劣勢：劣勢：“一榮俱榮，一損俱損”前提：前提：各種產(chǎn)品均具有相同的質(zhì)量水平；u2. 2. 個別商標策略個別商標策略優(yōu)勢：減少風險，不至于因某一種產(chǎn)品失敗而對企業(yè)造成過大影響。劣勢：增大了商標設(shè)計、申報注冊費用，增加了營銷的難度。u3. 3. 無商標策略無商標策略u4. 4. 制造者商標策略制造者商標策略u5. 5. 銷售者商標策略銷售者商標策略美國著名商業(yè)周刊雜志，評選出了2004年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為美元)

22、第一名：可口可樂 品牌價值：673.9億第二名：微軟 品牌價值：613.7億第三名：ibm 品牌價值：537.9億第四名：通用電器 品牌價值：441.1億第五名：英特爾 品牌價值：335.0億第六名：迪斯尼 品牌價值：271.1億第七名：麥當勞 品牌價值：250.0億第八名：諾基亞 品牌價值：240.4億第九名：日本豐田 品牌價值：226.7億第十名：萬寶路 品牌價值：221.3億 一、品牌的含義 jones: 品牌,指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。ama: 品牌，是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服

23、務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌：品牌：是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。二、品牌的整體含義二、品牌的整體含義 品牌品牌屬性屬性利益利益價值價值文化文化角色感角色感個性個性三、品牌化三、品牌化(branding)的意義的意義1. 便于顧客識別和選購商品。2. 有利于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠。3. 有利于企業(yè)增強競爭力，獲得額外利潤。4. 有利于維護企業(yè)的合法權(quán)益。5. 有助于企業(yè)擴大產(chǎn)品組合。 四、品牌的競爭力四、品牌的競爭力競爭力競爭力市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)最強最強次強次強較強較強一般一般最差最差品牌忠實品牌忠實品牌偏好品牌偏好品牌

24、接受品牌接受品牌認知品牌認知品牌無知品牌無知五、品牌資產(chǎn)的特征五、品牌資產(chǎn)的特征1、無形性：易被忽略，不被感知；2、增值性：品牌資產(chǎn)在利用中增值；3、品牌資產(chǎn)難以準確計量；4、品牌資產(chǎn)具有波動性；5、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。六、品牌的核心價值六、品牌的核心價值品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。要力量。勞斯萊斯是勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎皇家貴族的坐騎”；寶馬

25、是；寶馬是“駕駛的快樂駕駛的快樂”；沃爾沃是沃爾沃是“安全安全”-舒膚佳是舒膚佳是“清潔清潔”、潘婷是、潘婷是“健康亮澤健康亮澤”、飄柔是、飄柔是“柔順柔順頭發(fā)頭發(fā)”-1. 符合法律規(guī)定；2. 不違犯文化禁忌；3. 具有獨特性；4. 具有可識別性；5. 能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生 愉快感受。七、品牌設(shè)計的原則七、品牌設(shè)計的原則八、品牌命名的常用方法八、品牌命名的常用方法1. 根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名2. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名3. 根據(jù)商品產(chǎn)地命名4. 根據(jù)首創(chuàng)人命名5. 根據(jù)名人或名地、名勝命名6. 用數(shù)字命名7. 用企業(yè)名命名8. 非寫實命名九、品牌策略九、品牌策略1. 1. 品牌

26、有無策略品牌有無策略 使用品牌？不使用品牌？使用品牌？不使用品牌？2. 2. 品牌歸屬策略品牌歸屬策略 用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌混合用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌混合使用？使用？3. 3. 品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌？個別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個別統(tǒng)一品牌？個別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個別品牌？品牌？5. 5. 多品牌策略多品牌策略 (multi-branding)(multi-branding) 同時為一種產(chǎn)品設(shè)計多種品牌？同時為一種產(chǎn)品設(shè)計多種品牌？ 多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競爭者多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競爭者品牌的市

27、場份額，或多品牌決策所增加的利潤應(yīng)大于因為相品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應(yīng)大于因為相互競爭所造成的利潤損失?；ジ偁幩斐傻睦麧檽p失。6. 品牌重新定位策略品牌重新定位策略 (brand repositioning) 要不要對品牌重新定位？重新定位值不值？要不要對品牌重新定位？重新定位值不值？ 4. 4. 品牌擴展策略品牌擴展策略: : 由此及彼？由此及彼？九、品牌策略九、品牌策略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略1 1統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌主要表現(xiàn)形式：一牌多品。主要表現(xiàn)形式：一牌多品。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。有兩種情形：有兩種情形：1 1、產(chǎn)品之間有差

28、異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、海爾、tcltcl、飛利浦、長虹等均屬家電類產(chǎn)品。、飛利浦、長虹等均屬家電類產(chǎn)品。2 2、產(chǎn)品門類相距甚遠，甚至大相徑庭，卻共用一個品牌。、產(chǎn)品門類相距甚遠，甚至大相徑庭，卻共用一個品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國都彭有西如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點：優(yōu)點：1.節(jié)省大量的廣告、pr等品牌建設(shè)成本；2.有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和

29、高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。3.綜合品牌旗下的每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價值的提升。缺點：缺點：1.一個品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會模糊品牌個性。2.面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者在選購產(chǎn)品時更容易想到專業(yè)品牌。3.綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要找出一種共性進行整合有很大難度。統(tǒng)一品牌的適用范圍統(tǒng)一品牌的適用范圍1.1.根本前提根本前提-品牌核心價值兼容各種產(chǎn)品；品牌核心價值兼容各種產(chǎn)品；2.2.新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度；新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度；3.3.技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要動機的產(chǎn)品（如電器）；技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要動機的產(chǎn)品（如電器）；4.4.企業(yè)財力不是很雄厚或品牌

30、管理能力較弱。企業(yè)財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱。5.5.企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境；企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境；6.6.企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大；企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大；7.7.競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略；略；8.8.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點。統(tǒng)一品牌的適用范圍統(tǒng)一品牌的適用范圍品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略2 2個別品牌個別品牌定義：定義：是指給每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上獨立品牌。表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式：一品一牌和一品多牌。個別品牌戰(zhàn)略個別品牌戰(zhàn)略以寶潔為例以寶潔為例洗滌更

31、白洗滌更白洗滌快、節(jié)約洗滌快、節(jié)約碧浪碧浪汰漬汰漬洗衣粉洗衣粉寶寶 潔潔手手 帕帕柔柔 順順營營 養(yǎng)養(yǎng)潘潘 婷婷飄飄 柔柔潤潤 妍妍沙沙 宣宣洗洗 發(fā)發(fā)去頭屑去頭屑bounce幫寶適幫寶適中藥更烏黑中藥更烏黑嬰兒紙尿布嬰兒紙尿布保濕垂直感保濕垂直感海飛絲海飛絲個別品牌戰(zhàn)略個別品牌戰(zhàn)略以聯(lián)合利華為例以聯(lián)合利華為例和路雪和路雪立立 頓頓老老 蔡蔡力力 士士夏士蓮夏士蓮奧奧 妙妙潔潔 諾諾皓皓 清清中中 華華冰淇淋冰淇淋紅紅 茶茶調(diào)味品調(diào)味品洗發(fā)水洗發(fā)水洗衣粉洗衣粉牙牙 膏膏聯(lián)聯(lián)合合利利華華個別品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢個別品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢1.1.多占貨架面積；多占貨架面積；2.2.給低品牌忠誠度者提供更多的選擇

32、；給低品牌忠誠度者提供更多的選擇；3.3.降低企業(yè)風險；降低企業(yè)風險；4.4.鼓勵內(nèi)部合理競爭、激揚士氣；鼓勵內(nèi)部合理競爭、激揚士氣；5.5.各品牌具有不同個性和利益點，能吸引不同的各品牌具有不同個性和利益點，能吸引不同的消費者。消費者。品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略3 3產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略定義：定義：指同一產(chǎn)品線的品牌用同一個品牌，非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略與個別品牌戰(zhàn)略的折中，既能突出個性，又能有多個產(chǎn)品去支持一個品牌的維護，有利于大品牌的培育。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形1.1.各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品

33、線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價值、使用方式與場合比較接近。用價值、使用方式與場合比較接近。2.2.產(chǎn)品能共享一個銷售平臺、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。產(chǎn)品能共享一個銷售平臺、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。3.3.產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標消費群且價格產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標消費群且價格檔次接近。檔次接近。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點：優(yōu)點：1.有眾多產(chǎn)品分擔品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌；2.做大一個品牌后，有利于產(chǎn)品線的進一步延伸；3.產(chǎn)品之間比較接近，容易提煉核心價值；4.每種產(chǎn)品的成功都在推動品牌的成長，促進其他產(chǎn)品的銷售。缺點：缺點：1.產(chǎn)品線的延伸有局限性。2.產(chǎn)品線中極具吸引

34、力的產(chǎn)品、強勢產(chǎn)品光彩照人，會遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機會。品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略4 4分類品牌分類品牌定義：定義：指不同類消費需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，又稱“同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。例：上海家化的三大主力品牌：例：上海家化的三大主力品牌：六神：六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水；美加凈：美加凈：平價、有親和力；清妃：清妃：中高檔護膚彩妝系列。品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略5 5品牌擴展（品牌擴展（p207）品牌擴展有五種：產(chǎn)品線擴展、品牌延伸產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線擴展是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用統(tǒng)一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿

35、用原有的品牌。品牌延伸品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌擴展戰(zhàn)略成功和失敗的案例品牌擴展戰(zhàn)略成功和失敗的案例成功案例：成功案例：1.娃哈哈-果奶、八寶粥、純凈水、可樂、服裝等；2.雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。3.都彭：皮包、t恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機等。失敗案例：失敗案例：1.榮昌肛泰-榮昌口服液；2.活力28-礦泉水；3.巨人-電腦；一、包裝的含義一、包裝的含義包裝包裝(packaging)：是指為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器或包裝物的一系列活動。一般說來，產(chǎn)品包裝可分為運輸包裝（外包裝）和銷售包裝（內(nèi)包裝）。產(chǎn)品包裝一般包括三個部分：產(chǎn)品包裝一般包括三個部分： 1、首要包裝：第一