中國(guó)廚衛(wèi)城營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告

1、中國(guó)廚衛(wèi)城營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中國(guó)廚衛(wèi)城營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告目錄目錄項(xiàng)目回顧項(xiàng)目回顧策略思考策略思考視覺(jué)傳達(dá)視覺(jué)傳達(dá)項(xiàng)目回顧事件回顧事件回顧事件1：中國(guó)廚衛(wèi)城的開(kāi)業(yè)典禮從2009年3月，5月，一直延期到12月17日正式舉行?？此普猩獭⒔M織不利，實(shí)為項(xiàng)目的內(nèi)在定位問(wèn)題看似招商、組織不利，實(shí)為項(xiàng)目的內(nèi)在定位問(wèn)題事件2：基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)較弱、缺乏項(xiàng)目功能標(biāo)簽。項(xiàng)目的廣告訴求和識(shí)別系統(tǒng)模糊項(xiàng)目的廣告訴求和識(shí)別系統(tǒng)模糊事件3：2009年全年?duì)I銷(xiāo)僅高炮的費(fèi)用，花費(fèi)達(dá)到800多萬(wàn)，分布于珠三角、長(zhǎng)三角、甘肅等地。渠道、推廣缺乏章法和高效手段渠道、推廣缺乏章法和高效手段定位訴求渠道“是什么？”、“說(shuō)什么？”、“怎么說(shuō)？”是困擾中國(guó)廚衛(wèi)城

2、營(yíng)銷(xiāo)的“”，因此，我們有必要清晰定位、明確訴求，組織渠道。小結(jié)：小結(jié)：定位思考定位：如何理解行業(yè)本質(zhì)，跳出推廣認(rèn)知窠臼定位：如何理解行業(yè)本質(zhì)，跳出推廣認(rèn)知窠臼no1no1中國(guó)廚衛(wèi)城不同于一般的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，這是由行業(yè)本質(zhì)、和項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制所決定的。1、行業(yè)本質(zhì)是什么？2、行業(yè)的趨勢(shì)是什么？3、如何定義趨勢(shì)獲得商機(jī)？定位核心問(wèn)題定位核心問(wèn)題項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位2、行業(yè)的趨勢(shì)是什么？3、如何定義趨勢(shì)獲得商機(jī)？廚衛(wèi)行業(yè)是一個(gè)接觸度高、個(gè)性化程度高的行業(yè)，勢(shì)必引起整體行業(yè)集中度低的狀況。廚衛(wèi)行業(yè)由于其接觸度及個(gè)性化程度都較高，因此渠道級(jí)別較短，廠家與消費(fèi)者之間的關(guān)系緊密，中間商環(huán)節(jié)較短。由于中國(guó)廚衛(wèi)企業(yè)主要

3、以中低端市場(chǎng)為主，僅有少部分的知名企業(yè)脫穎而出與歐美系國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)，整體行業(yè)“28”現(xiàn)象極為嚴(yán)重。介于標(biāo)準(zhǔn)度及個(gè)性度產(chǎn)品中間，行業(yè)高度分散、介于標(biāo)準(zhǔn)度及個(gè)性度產(chǎn)品中間，行業(yè)高度分散、“2828”法則現(xiàn)象嚴(yán)重法則現(xiàn)象嚴(yán)重項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位行業(yè)本質(zhì)行業(yè)本質(zhì)1 1核心結(jié)論核心結(jié)論: : 行業(yè)渠道是難點(diǎn)，中小企業(yè)生存艱難行業(yè)渠道是難點(diǎn)，中小企業(yè)生存艱難市場(chǎng)需求規(guī)模大，但層次不一，造成了行業(yè)中，很難以某一層次的定位來(lái)覆蓋所有消費(fèi)群體。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位行業(yè)本質(zhì)行業(yè)本質(zhì)2 2核心結(jié)論核心結(jié)論: : 行業(yè)高度分散，單個(gè)品牌難以提升市場(chǎng)占有率行業(yè)高度分散，單個(gè)品牌難以提升市場(chǎng)占有率需求的多層次化需求的多層

4、次化1、行業(yè)本質(zhì)是什么？3、如何定義趨勢(shì)獲得商機(jī)？從未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，衛(wèi)浴行業(yè)將出現(xiàn)集保健功能、欣賞功能、科技、和娛樂(lè)功能為一體多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。廚房建設(shè)由功能型配套型進(jìn)入了生活舒適藝術(shù)型的發(fā)展階段，廚房設(shè)備由簡(jiǎn)單的搭建進(jìn)入到櫥柜單元的專(zhuān)業(yè)化制作階段。2010年，廚衛(wèi)行業(yè)將進(jìn)入整合之年。家居新建企業(yè)數(shù)量將大幅減少，30%以上中小家居企業(yè)將消失，并購(gòu)、重組、兼并、控股等形式的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大幕將正式拉開(kāi)。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位行業(yè)趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)1 1核心結(jié)論核心結(jié)論: : 行業(yè)集中的趨勢(shì)，為行業(yè)的整合行為帶來(lái)機(jī)遇！行業(yè)集中的趨勢(shì)，為行業(yè)的整合行為帶來(lái)機(jī)遇！行業(yè)升級(jí)和整合，廚衛(wèi)行業(yè)勢(shì)必從分散趨于集中行業(yè)升級(jí)

5、和整合，廚衛(wèi)行業(yè)勢(shì)必從分散趨于集中中國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展迅猛，是全球廚衛(wèi)產(chǎn)品生產(chǎn)量最大的國(guó)家，僅衛(wèi)浴配件幾乎占了世界總量的35左右，出口歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)中東等地區(qū)的產(chǎn)品，每年以50的速度遞增。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位行業(yè)趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)2 2中國(guó)廚衛(wèi)有全球化的趨勢(shì)中國(guó)廚衛(wèi)有全球化的趨勢(shì)核心結(jié)論核心結(jié)論: : 全球化的預(yù)期，越發(fā)彰顯橋梁作用的緊迫性。全球化的預(yù)期，越發(fā)彰顯橋梁作用的緊迫性。1、行業(yè)本質(zhì)是什么？2、行業(yè)的趨勢(shì)是什么？1 1、行業(yè)渠道是難點(diǎn)，中小企業(yè)生存艱難、行業(yè)渠道是難點(diǎn)，中小企業(yè)生存艱難2 2、行業(yè)高度分散，單個(gè)品牌難以提升市場(chǎng)占有率、行業(yè)高度分散，單個(gè)品牌難以提升市場(chǎng)占有率3 3、行業(yè)集中

6、的趨勢(shì)，為行業(yè)的整合行為帶來(lái)機(jī)遇、行業(yè)集中的趨勢(shì)，為行業(yè)的整合行為帶來(lái)機(jī)遇4 4、全球化的預(yù)期，越發(fā)彰顯橋梁作用的緊迫性。、全球化的預(yù)期，越發(fā)彰顯橋梁作用的緊迫性。在產(chǎn)業(yè)有集中化趨勢(shì)的內(nèi)在需求，和全球化背景下廚衛(wèi)行業(yè)快速發(fā)展的外部條件下，中國(guó)廚衛(wèi)城，捆綁眾多中小廚衛(wèi)企業(yè)的集體利益，打造統(tǒng)一品牌，打通中國(guó)廚衛(wèi)走向全球的渠道通路。一個(gè)新時(shí)代的前夜，定義趨勢(shì)者，勝！訴求：營(yíng)銷(xiāo)推廣策略主線及策略總精神訴求：營(yíng)銷(xiāo)推廣策略主線及策略總精神no2no2中國(guó)廚衛(wèi)城區(qū)別于一般的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，因?yàn)樗貙⒊蔀樾袠I(yè)的“歐佩克”和“阿里巴巴”。如何能夠在推廣層面直指人心？中國(guó)廚衛(wèi)城想要表達(dá)的關(guān)鍵詞是什么？slogan？核心

7、問(wèn)題核心問(wèn)題廣告訴求廣告訴求渠道整合渠道整合廣告訴求廣告訴求項(xiàng)目關(guān)鍵詞項(xiàng)目關(guān)鍵詞行業(yè)平臺(tái)行業(yè)平臺(tái)面向全球面向全球項(xiàng)目基礎(chǔ)語(yǔ)言項(xiàng)目基礎(chǔ)語(yǔ)言sloganslogan： 中國(guó)廚衛(wèi)城中國(guó)廚衛(wèi)城讓中國(guó)廚衛(wèi)走向世界讓中國(guó)廚衛(wèi)走向世界項(xiàng)目基礎(chǔ)語(yǔ)言項(xiàng)目基礎(chǔ)語(yǔ)言主推廣告語(yǔ)：主推廣告語(yǔ)：讓廚衛(wèi)生意不再難做讓廚衛(wèi)生意不再難做渠道：力求高效精準(zhǔn)渠道：力求高效精準(zhǔn)no3no3行業(yè)全國(guó)性分散，專(zhuān)業(yè)度高，以低空和鋪陳的方式缺乏效率。必須有效找準(zhǔn)目標(biāo)客群，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)專(zhuān)業(yè)雜志專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)核心命題核心命題推廣渠道推廣渠道專(zhuān)業(yè)雜志專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)“中國(guó)廚衛(wèi)城”本身應(yīng)該成為行業(yè)的聯(lián)合性品牌，其重點(diǎn)在于渠道作用，因此，必須建設(shè)以廚衛(wèi)城本身和門(mén)戶網(wǎng)站2大實(shí)體進(jìn)行有效支撐。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位門(mén)戶網(wǎng)站門(mén)戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)實(shí)體的支撐網(wǎng)絡(luò)實(shí)體的支撐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)我們建議選擇專(zhuān)業(yè)雜志是品牌宣傳的主陣地，而不是采取以前高炮鋪陳的方式。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位專(zhuān)業(yè)雜志專(zhuān)業(yè)雜志針對(duì)性的進(jìn)行品牌宣傳針對(duì)性的進(jìn)行品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)建設(shè)專(zhuān)業(yè)雜志以行業(yè)協(xié)會(huì)