無錫盛世新城項目營銷戰(zhàn)略診斷報告

1、 盛世新城項目營銷診斷診斷盛世新城項目營銷診斷診斷市場營銷部、無錫公司市場營銷部、無錫公司20102010年年3 3月月3131日日目標(biāo)下的戰(zhàn)略目標(biāo)下的戰(zhàn)略報告思路銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析實現(xiàn)目標(biāo)的障礙實現(xiàn)目標(biāo)的障礙目標(biāo)下的戰(zhàn)略目標(biāo)下的戰(zhàn)略實現(xiàn)戰(zhàn)略的行動實現(xiàn)戰(zhàn)略的行動解決實現(xiàn)可借鑒案例可借鑒案例第一部分：銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析第一部分：銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析第二部分：實現(xiàn)目標(biāo)的問題及障礙第二部分：實現(xiàn)目標(biāo)的問題及障礙第三部分、項目目標(biāo)客戶預(yù)判第三部分、項目目標(biāo)客戶預(yù)判第四部分：項目產(chǎn)品價值重塑第四部分：項目產(chǎn)品價值重塑第五部分：項目推廣策略第五部分：項目推廣策略報告目錄第一部分、銷售目標(biāo)與

2、現(xiàn)狀分析第一部分、銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析盛世新城二期銷售目標(biāo)短期目標(biāo)中期目標(biāo)遠(yuǎn)期目標(biāo)二期首次開盤剩余房源，約80套、12000平米、9000萬元持續(xù)熱銷，完成完成20102010年全年年全年7.57.5億元，億元，約800套房銷售指標(biāo)無錫公司可持續(xù)發(fā)展建立公司獨特的品牌價值新城品牌在無錫成功落地控制營銷成本遠(yuǎn)期可持續(xù)發(fā)展的營銷力降低經(jīng)營風(fēng)險帶來利益必備條件當(dāng)前首要任務(wù)：實現(xiàn)短期策略目標(biāo)n 一期尾房一期尾房 + 二期首次開盤剩余二期首次開盤剩余80套房源快速售罄；套房源快速售罄；n 改變銷售表現(xiàn)欠佳的局面，重振士氣；改變銷售表現(xiàn)欠佳的局面，重振士氣；n 扭轉(zhuǎn)盛世新城區(qū)域標(biāo)桿樓盤地位不保的局面。扭轉(zhuǎn)盛

3、世新城區(qū)域標(biāo)桿樓盤地位不保的局面。盛世新城二期銷售現(xiàn)狀總面積：總面積：129096.84129096.84平米，平米，11011101套套二期二期9#9#樓樓100100套房源套房源+ +一期一期3333套房源開盤時間：套房源開盤時間：20102010年年1 1月下旬首次開盤，月下旬首次開盤，銷售周期銷售周期2 2個月個月推廣費用：推廣費用：76.8576.85萬元萬元二期二期9#9#銷售率：銷售率：套數(shù)的套數(shù)的51%51%，9#1009#100套房源，套房源，已售已售5151套套。二期鳥瞰圖盛世新城2010年1季度計劃與實際完成比較回籠計劃回籠計劃實際完成實際完成( (截止至截止至3 3月月

4、2929日日) )偏差率偏差率銷售套數(shù)（套）銷售套數(shù)（套）58585252（其中（其中5151套為套為9#9#房源）房源）-10.34%-10.34%銷售金額（萬元）銷售金額（萬元）4851485139713971-18.14%-18.14% 1 1季度回籠計劃與實際完成有一定偏差，但偏差率在季度回籠計劃與實際完成有一定偏差，但偏差率在20%20%以內(nèi)，屬可控范圍。以內(nèi)，屬可控范圍。盛世新城2010年3月來人來電成交走勢圖3 3月下旬來人、來電、成交量明顯有拉升月下旬來人、來電、成交量明顯有拉升; ;但目前成交基本為二期但目前成交基本為二期9#9#房源，一期尾房僅成交房源，一期尾房僅成交1 1

5、套，二期的開盤及持續(xù)銷套，二期的開盤及持續(xù)銷售未能有效促進(jìn)一期尾房銷售。售未能有效促進(jìn)一期尾房銷售。片區(qū)競爭項目片區(qū)競爭項目3 3月成交情況月成交情況(3.1-3.27)(3.1-3.27)時間時間第一周第一周（3.1-3.63.1-3.6）第二周第二周（3.7-3.133.7-3.13）第三周第三周（3.14-3.203.14-3.20）第四周第四周（3.21-3.273.21-3.27）四周總情況四周總情況均價均價成交情況成交情況 案名案名成交成交套數(shù)套數(shù)成交成交面積面積成交成交套數(shù)套數(shù)成交成交面積面積成交成交套數(shù)套數(shù)成交成交面積面積成交成交套數(shù)套數(shù)成交成交面積面積總成交總成交套數(shù)套數(shù)總成

6、交總成交面積面積金太湖金太湖( (商業(yè)為主商業(yè)為主) )3 3286.17 286.17 1111936.26 936.26 8 8919.47 919.47 10102015.642015.6432324157.54157.53650036500歐風(fēng)新天地歐風(fēng)新天地8 8823.72823.727 7764.51764.515 5399.2399.27 7683.54683.5427272671267191409140鳳凰城鳳凰城0 00 07 73381.83381.80 00 05 5618.11618.1112123999.93999.994109410愛家金河灣愛家金河灣101097

7、29723 3431.8431.89 91176.91176.98 81033.11033.1303036133613. .8 884898489常工城尚城常工城尚城0 00 02 2281.76281.767 71077.551077.551 1142.88142.8810101502.191502.191198211982盛世新城盛世新城3 3336.12336.122 2251.42251.421 184.784.716161430.861430.8622222103.12103.176747674n盛世新城盛世新城3 3月成交價格為片區(qū)最低；月成交價格為片區(qū)最低；n鳳凰城可售房源少，正

8、為鳳凰城可售房源少，正為4 4月月1010日加推日加推6#6#作集中蓄水，且價格將拉升至作集中蓄水，且價格將拉升至10500-1100010500-11000元元/ /平米，平米，故故3 3月成交量較少；月成交量較少；n去掉鳳凰城蓄水導(dǎo)致成交下降因素，盛世新城去掉鳳凰城蓄水導(dǎo)致成交下降因素，盛世新城3 3月成交套數(shù)、面積，僅比常工城尚城（定位高月成交套數(shù)、面積，僅比常工城尚城（定位高端、價格最高）高，銷售表現(xiàn)非常一般。端、價格最高）高，銷售表現(xiàn)非常一般。盛世新城與競爭項目成交分析注：盛岸路板塊3項目因區(qū)位差、品質(zhì)差，未列入競爭項目1-31-3月月銷售套數(shù)銷售套數(shù)開盤方式開盤方式銷售價格銷售價格

9、銷售環(huán)境銷售環(huán)境 綠城綠城 玉蘭花園玉蘭花園約約250250套套 集中開盤，集中開盤，3 3月月2727日日加推加推2 2、6#6#共共300300套套房源，當(dāng)日銷售過房源，當(dāng)日銷售過80%80%，約，約250250套套 均價均價1250012500元元/ /平米平米 僅有售樓處、戶型僅有售樓處、戶型圖，圖，無樣板房、示無樣板房、示范區(qū)、樓書范區(qū)、樓書 盛世新城盛世新城5858套套 1 1月月2323日集中開盤，日集中開盤，銷售銷售2020多套，后持多套，后持續(xù)銷售續(xù)銷售均價均價76747674元元/ /平米平米 僅有售樓處、樓書僅有售樓處、樓書，無示范區(qū)和實景，無示范區(qū)和實景樣板房樣板房盛世

10、新城與無錫標(biāo)桿項目銷售速度比較綠城玉蘭花園盛世新城銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析結(jié)論第二部分、實現(xiàn)目標(biāo)的問題及障礙第二部分、實現(xiàn)目標(biāo)的問題及障礙盛世新城與競爭項目產(chǎn)品價值比較項目項目盛世新城盛世新城鳳凰城鳳凰城歐風(fēng)新天地歐風(fēng)新天地金太湖金太湖愛家金河灣愛家金河灣常工城尚城常工城尚城區(qū)位區(qū)位建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格(優(yōu)勢明顯優(yōu)勢明顯)規(guī)劃規(guī)劃社區(qū)園林景觀社區(qū)園林景觀(優(yōu)勢明顯優(yōu)勢明顯)(無景觀無景觀)(優(yōu)勢明顯優(yōu)勢明顯)戶型戶型(房型不正房型不正)商業(yè)配套商業(yè)配套(優(yōu)勢明顯優(yōu)勢明顯)(優(yōu)勢明顯優(yōu)勢明顯)開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌綜合評價綜合評價盛世新城除區(qū)位價值被低估外，整盛世新城除區(qū)位價值被低估外，整體產(chǎn)品競爭力處于中

11、間偏上水平。體產(chǎn)品競爭力處于中間偏上水平。盛世新城與競爭項目供應(yīng)結(jié)構(gòu)比較項目項目盛世新城盛世新城鳳凰城鳳凰城歐風(fēng)新天地歐風(fēng)新天地金太湖金太湖愛家金河灣愛家金河灣常工城尚城常工城尚城供應(yīng)結(jié)構(gòu)供應(yīng)結(jié)構(gòu)8484平米平米2 2房房125125平米平米3 3房房100100平米平米2 2房房160160平米平米4 4房房102-106102-106平米平米2 2房房135-142135-142平米平米3 3房房143143平米平米3 3房房69/7369/73平米平米1 1房房143-146143-146平米平米3 3房房172172平米平米4 4房房綜合評價綜合評價盛世新城主推盛世新城主推8484平米

12、平米2 2房、房、125125平米平米3 3房，經(jīng)濟(jì)型房，經(jīng)濟(jì)型2 2房、房、3 3房，面臨競爭少，具差異化競爭優(yōu)勢房，面臨競爭少，具差異化競爭優(yōu)勢n 3 3大競爭項目最新報價與大競爭項目最新報價與1-31-3月成交均價比較，均有較大漲幅，其最新報價相比月成交均價比較，均有較大漲幅，其最新報價相比20092009年下半年漲幅更大；年下半年漲幅更大；n 盛世新城從盛世新城從6000600080008000元元/ /平米，銷售價格缺乏過渡，漲幅過高，其漲幅過平米，銷售價格缺乏過渡，漲幅過高，其漲幅過高效應(yīng)的滯后性是導(dǎo)致當(dāng)前成交速度較慢的重要原因；高效應(yīng)的滯后性是導(dǎo)致當(dāng)前成交速度較慢的重要原因；n

13、在無錫整體市場、競爭項目價格普漲及本項目為片區(qū)價格洼地的背景之下，價格在無錫整體市場、競爭項目價格普漲及本項目為片區(qū)價格洼地的背景之下，價格上漲不能成為銷售速度較慢的決定因素。上漲不能成為銷售速度較慢的決定因素。盛世新城與競爭項目成交價格與最新報價比較成交情況案名成交情況案名3 3月月1 1日日-27-27日四周均價日四周均價（元（元/ /平米）平米）最新報價最新報價（元（元/ /平米）平米）漲幅漲幅歐風(fēng)新天地歐風(fēng)新天地91409140105001050014.90%14.90%鳳凰城鳳凰城9410941010500-1100010500-1100011.58-16.90%11.58-16.9

14、0%愛家金河灣愛家金河灣84898489最低最低880088003.67%3.67%盛世新城盛世新城76747674800080004% 4% （80008000元元/7674/7674元元) ) 30%30%（80008000元元/6000/6000元元) )所以造成盛世新城銷售表現(xiàn)一般的原因不應(yīng)該完全歸咎于產(chǎn)品價值、供應(yīng)結(jié)構(gòu)和價格上漲。 6個項目中，盛世新城除區(qū)位價值被低估外，整體產(chǎn)品競爭力處于中間偏上水平，但價格為片區(qū)最低，且戶型、總價面臨競爭較少。盛世新城銷售表現(xiàn)一般的原因分析 從販賣地段、園林景觀到販賣社區(qū)精神屬性、生活方式的轉(zhuǎn)變從販賣地段、園林景觀到販賣社區(qū)精神屬性、生活方式的轉(zhuǎn)變

15、項目診斷1：核心概念/推廣主題目前核心概念、推廣主題存在問題：目前核心概念、推廣主題存在問題：空洞單薄、不夠犀利，針對性弱，不能有效地展示項目差異化競爭優(yōu)勢！空洞單薄、不夠犀利，針對性弱，不能有效地展示項目差異化競爭優(yōu)勢！盛世新城品牌主張客戶主張：復(fù)合型客戶主張：復(fù)合型 全市客源全市客源規(guī)劃主張：開放的規(guī)劃主張：開放的 便利的便利的 通達(dá)的通達(dá)的 配套主張：有主題性的社區(qū)商業(yè)配套主張：有主題性的社區(qū)商業(yè)自然主張：自然主張：4 4萬平米生態(tài)園林萬平米生態(tài)園林建筑主張：建筑主張：artdecoartdeco高端產(chǎn)品規(guī)高端產(chǎn)品規(guī)劃劃服務(wù)主張：星級服務(wù)理念服務(wù)主張：星級服務(wù)理念 豐富的社豐富的社區(qū)文化

16、區(qū)文化項目診斷2：價值點展示價值點1.交通：地鐵1號線、城鐵站：2.園林：4萬平米生態(tài)主題園林，濱河生態(tài)長廊3.配套：歐風(fēng)街、113億元打造北廣場、五星級酒店、萬達(dá)廣場；有主題性的社區(qū)商業(yè)4.區(qū)位：北塘區(qū)行政正中心5.品質(zhì)：artdeco高端豪宅規(guī)劃區(qū)域價值區(qū)域價值展示價值點展示價值點盛世新城盛世新城愛家金河灣愛家金河灣會所會所園林園林豪宅品質(zhì)豪宅品質(zhì)僅有售樓處搭建樣板房僅有售樓處搭建樣板房無實景觀看無實景觀看無實景樣板房無實景樣板房強(qiáng)勢推廣強(qiáng)勢推廣113億元北廣場概念億元北廣場概念無無現(xiàn)場體驗；現(xiàn)場體驗；客服、物管人員到位客服、物管人員到位靠樣板房內(nèi)實景觀看靠樣板房內(nèi)實景觀看沿河景觀重新改造

17、沿河景觀重新改造店招包裝、太陽椅、保安員店招包裝、太陽椅、保安員客服專員營造溫馨氣派的場面客服專員營造溫馨氣派的場面大堂：看不到大堂：看不到電梯：未調(diào)好，無內(nèi)飾電梯：未調(diào)好，無內(nèi)飾樣板房：樣板房：2年前的，較為陳舊年前的，較為陳舊大堂：豪華入戶，保安、客服到位大堂：豪華入戶，保安、客服到位電梯：轎廂裝修豪華電梯：轎廂裝修豪華樣板房：設(shè)計水平較高，客戶家庭樣板房：設(shè)計水平較高，客戶家庭結(jié)構(gòu)清晰結(jié)構(gòu)清晰與競爭對手相比，價值點展示不到位，客戶未能認(rèn)同價值點與競爭對手相比，價值點展示不到位，客戶未能認(rèn)同價值點簡單提到地鐵簡單提到地鐵1號線、行政中心號線、行政中心園林展示n 簡單的社區(qū)標(biāo)識簡單的社區(qū)標(biāo)識

18、n 破舊的路障破舊的路障n 毫無生機(jī)的小樹毫無生機(jī)的小樹造成后果：造成后果：影響客戶對樓盤的直觀判斷影響客戶對樓盤的直觀判斷各項包裝樓盤入口處形象差樓盤入口處形象差缺少樓體噴繪缺少樓體噴繪售樓處內(nèi)部噴繪物料售樓處內(nèi)部噴繪物料品質(zhì)感太差，主題不知所云品質(zhì)感太差，主題不知所云戶外色系灰暗，戶外色系灰暗，主題飄忽，不及時更新主題飄忽，不及時更新項目診斷3：目標(biāo)客戶項目項目客戶區(qū)域客戶區(qū)域購房目的購房目的支付能力支付能力需求類型需求類型主要訴求主要訴求盛世新城盛世新城北塘區(qū)北塘區(qū)自住自住中等中等剛性、改善性剛性、改善性性價比性價比鳳凰城鳳凰城全市性、以北塘全市性、以北塘區(qū)為主區(qū)為主自住自住中高等中高等

19、改善性為主改善性為主區(qū)位區(qū)位歐風(fēng)新天地歐風(fēng)新天地全市性、以北塘全市性、以北塘區(qū)為主區(qū)為主自住、投資自住、投資中高等中高等改善性為主、部分剛改善性為主、部分剛性、投資性、投資區(qū)位區(qū)位金太湖金太湖全市性、以北塘全市性、以北塘區(qū)為主區(qū)為主自住、投資自住、投資中等中等剛性、改善性、投資剛性、改善性、投資區(qū)位區(qū)位愛家金河灣愛家金河灣崇安區(qū)、北塘區(qū)崇安區(qū)、北塘區(qū)自住、投資自住、投資中高等中高等改善性為主，部分剛改善性為主，部分剛性、投資性、投資板塊、品質(zhì)、板塊、品質(zhì)、準(zhǔn)現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房常工城尚城常工城尚城全市性全市性自住自住高等高等改善性改善性產(chǎn)品力、區(qū)位產(chǎn)品力、區(qū)位與競爭對手相比，我們的客戶群最窄，支付能力有

20、限與競爭對手相比，我們的客戶群最窄，支付能力有限典型競爭項目客源特征愛家金河灣愛家金河灣n 戶型以150-170精裝修房為主，近近7 7成左右客成左右客群為新無錫人，且多為企業(yè)主或者政府高管。群為新無錫人，且多為企業(yè)主或者政府高管。區(qū)域分布于惠山堰橋，錫山查橋等鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集區(qū)域分布于惠山堰橋，錫山查橋等鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集中地區(qū)。中地區(qū)。n 但是無錫市區(qū)居民認(rèn)為此地段周邊環(huán)境差，靠近火車站，環(huán)境嘈雜，并不適宜居住。金太湖、歐風(fēng)新天地金太湖、歐風(fēng)新天地n 當(dāng)前戶型主要以90和130為主。處在傳統(tǒng)的市中心地段，客群來源比較廣泛，主要有無客群來源比較廣泛，主要有無錫的小企業(yè)主、公務(wù)員、醫(yī)生等。兩盤是以無錫的小企

21、業(yè)主、公務(wù)員、醫(yī)生等。兩盤是以無錫市全市范圍本地客群為目標(biāo)客群。錫市全市范圍本地客群為目標(biāo)客群。n 即便是已購客群也有認(rèn)為此地段并不十分適宜居住，太過于靠近商業(yè)街，環(huán)境嘈雜。愛家金河灣金太湖歐風(fēng)新天地當(dāng)競爭對手在開拓全市客源走出很遠(yuǎn)時，我們還在賣地緣客戶當(dāng)競爭對手在開拓全市客源走出很遠(yuǎn)時，我們還在賣地緣客戶項目一、二期期成交客群比較一期成交客群中，北塘區(qū)客戶占據(jù)了絕對比例；一期成交客群中，北塘區(qū)客戶占據(jù)了絕對比例；二期成交客群中，已經(jīng)出現(xiàn)外區(qū)域客源大量導(dǎo)入跡象，項目目標(biāo)客二期成交客群中，已經(jīng)出現(xiàn)外區(qū)域客源大量導(dǎo)入跡象，項目目標(biāo)客戶重新定位勢在必行。戶重新定位勢在必行。數(shù)據(jù)來源：天諾系統(tǒng)數(shù)據(jù)來源

22、：天諾系統(tǒng)一期一期二期二期從2010年1月至今，線下活動：1、保利廣場巡展（效果一般）2、公交站臺發(fā)dm（檔次太低）3、裝修講座（僅利用老業(yè)主資源）裝修講座現(xiàn)場照片：銷售員禮節(jié)欠佳，過于散漫對客戶關(guān)注度不夠僅提供茶水和禮品，沒有提供更多飲品和點心項目診斷4：線下活動n 士氣低落n “服務(wù)太差”、“需要洗腦”兩競爭項目銷售員原話走進(jìn)售樓處走進(jìn)售樓處n 尊貴n 熱情n 享受客戶應(yīng)有的感受客戶應(yīng)有的感受項目診斷5：銷售管理保安叉手而立保安叉手而立接待臺后銷售員接待臺后銷售員只看到一個頭只看到一個頭 廁所手紙無人廁所手紙無人及時補上及時補上銷售公司從上至下對于銷售公司從上至下對于“售價較高、地段較差售

23、價較高、地段較差”的心理預(yù)期先入為主，疲態(tài)的心理預(yù)期先入為主，疲態(tài)盡顯（盡顯（“服務(wù)太差服務(wù)太差”、“需要洗腦需要洗腦”2競爭項目銷售員原話），總是說：競爭項目銷售員原話），總是說：態(tài)度決定一切，思路決定出路！態(tài)度決定一切，思路決定出路！唯有重振士氣，堅韌不拔，任何困難和挫折也阻擋不了我們完唯有重振士氣，堅韌不拔，任何困難和挫折也阻擋不了我們完成目標(biāo)的信心和勇氣！成目標(biāo)的信心和勇氣！價值表診斷標(biāo)準(zhǔn)：1、整體均價是否貼近市場2、價格表綜合朝向調(diào)差是否真實反映朝向差異3、價格表層差是否真實反映景觀、視野、噪音的變化。4、房號消化是否是均勻變化（全面開花）。層差的制定反常，容易造成中、高層單位積壓朝

24、向差反常，容易造成特定朝向積壓朝向差反常，容易造成特定朝向積壓紡錘形l形三角形合理銷售 朝向差失衡 樓層差失衡項目診斷6：價格表價格表失衡的結(jié)果：銷售失衡價格表失衡的結(jié)果：銷售失衡左右失衡 朝向差過小，朝向差過小，沒有真正體現(xiàn)同一沒有真正體現(xiàn)同一樓層不同單位的價樓層不同單位的價值差異，容易造成值差異，容易造成景觀與非景觀單位、景觀與非景觀單位、東單元與西單元，東單元與西單元，銷售失衡銷售失衡, ,造成造成l l形形態(tài)。態(tài)。西單元西單元僅銷售僅銷售1 1戶戶n 換鞋套處無人服務(wù)換鞋套處無人服務(wù)n 銳利的模型玻璃角銳利的模型玻璃角n 僅有烘干機(jī)，無擦手紙僅有烘干機(jī)，無擦手紙造成后果：造成后果：細(xì)節(jié)

25、是魔鬼，客戶缺乏尊貴體驗細(xì)節(jié)是魔鬼，客戶缺乏尊貴體驗項目診斷7：客戶服務(wù)市場營銷部觀點1：存在簡單專業(yè)性偏差n銷售管理n房號銷控n價值展示n營銷活動n價格結(jié)構(gòu)糾正偏差簡單專業(yè)性偏差另一種思考n價格結(jié)構(gòu)合理n房號銷控合理n價值展示到位n活動營銷到位n銷售管理一流n戶型結(jié)構(gòu)合理n客戶服務(wù)一流愛家金河灣常工城尚城盛世新城我們一定熱銷嗎？速度遠(yuǎn)不及綠城品牌遠(yuǎn)不及綠城片區(qū)對綠城望塵莫及現(xiàn)象進(jìn)一步的問題盛世新城后期盛世新城后期區(qū)位認(rèn)同度低區(qū)位認(rèn)同度低不存在簡單專業(yè)性偏差不存在簡單專業(yè)性偏差一定會熱銷嗎？一定會熱銷嗎？景觀不再是主要賣點景觀不再是主要賣點盛世新城前期盛世新城前期能解決銷售問題嗎？能解決銷售問

26、題嗎？糾正簡單專業(yè)性偏差糾正簡單專業(yè)性偏差我們究竟缺了些什么？我們究竟缺了些什么？（看看客戶的想法）（看看客戶的想法）園林景觀概念不足于支撐銷售，必須尋新的價值點！園林景觀概念不足于支撐銷售，必須尋新的價值點！樓盤樓盤主賣點主賣點客戶客戶的感受的感受愛家金河灣愛家金河灣板塊價值與產(chǎn)品升級板塊價值與產(chǎn)品升級花園式空間，花園式空間，113113億元北廣場，億元北廣場，升值潛力大升值潛力大常工城尚城常工城尚城看得見的園林景觀、看得見的園林景觀、會所及豪華裝修會所及豪華裝修城尚城就是代表豪宅，城尚城就是代表豪宅，居住于此就是尊貴居住于此就是尊貴金湖灣、金湖灣、鳳凰城、鳳凰城、歐風(fēng)新天地歐風(fēng)新天地超級商

27、業(yè)配套超級商業(yè)配套地段說明一切，歐風(fēng)街升級版地段說明一切，歐風(fēng)街升級版盛世新城盛世新城社區(qū)園林景觀、社區(qū)園林景觀、建筑風(fēng)格、地鐵建筑風(fēng)格、地鐵1 1號線號線一邊是地鐵、行政中心，一邊是一邊是地鐵、行政中心，一邊是滬寧鐵路北側(cè)。還有其它嗎？滬寧鐵路北側(cè)。還有其它嗎？核心賣點的比較核心賣點的比較我們的問題n 我們向客戶提供了較好的產(chǎn)品 常規(guī)的：我們有，競爭對手也有。n 告訴了客戶我們的賣點：園林景觀、地鐵園林景觀、地鐵1號線、北塘區(qū)行政中心號線、北塘區(qū)行政中心 利益點：可是競爭對手的利益點可能更多。n 不利的是客戶沒有感受到尊貴 附加值：我們沒有，但是競爭對手有！我們存在區(qū)域價值我們存在區(qū)域價值但

28、是，沒有對銷售形成支撐但是，沒有對銷售形成支撐我們的資源我們的資源盛世新城盛世新城市場營銷部觀點2：復(fù)雜的專業(yè)偏差進(jìn)一步 診斷只重局部，不重全局（地鐵、行政中心、園林景觀）（地鐵、行政中心、園林景觀）只重個盤價值，不重區(qū)域價值不重區(qū)域價值 只重commonly（常規(guī)）， 不重benefit(利益)、value(附加價值)（生活方式、社區(qū)精神屬性、板塊發(fā)展?jié)摿Γㄉ罘绞健⑸鐓^(qū)精神屬性、板塊發(fā)展?jié)摿Γ┤鄙倨放浦?，沒有形成可持續(xù)的營銷力價值價值附加值附加值品牌品牌（很容易被客戶當(dāng)成北塘區(qū)的安置房，淹沒在安置房的包圍中）（很容易被客戶當(dāng)成北塘區(qū)的安置房，淹沒在安置房的包圍中）市場營銷部觀點3（系統(tǒng)

29、解決思路）n整合區(qū)域內(nèi)系統(tǒng)資源，將區(qū)內(nèi)目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡n挖掘區(qū)域價值，整合區(qū)域形象， 制造競爭壁壘，支撐項目銷售n以全新品牌形象重新啟動二期，拉動在售房源，并啟動針對無錫各鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)的定向營銷南京自在城2009.02.17心自在心自在 更自在更自在代言城市未來代言城市未來城市城市t t臺上的未來城臺上的未來城地鐵地鐵1 1號線、城鐵站、號線、城鐵站、113113億元北廣場、五星級酒店、萬達(dá)廣場等億元北廣場、五星級酒店、萬達(dá)廣場等重大規(guī)劃，深刻變革這個城市發(fā)展格局，盛世新城必將成為繽紛璀璨的未來城重大規(guī)劃，深刻變革這個城市發(fā)展格局，盛世新城必將成為繽紛璀璨的未來城發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)1 1號線號線 發(fā)現(xiàn)北

30、廣場發(fā)現(xiàn)北廣場 發(fā)現(xiàn)江海路發(fā)現(xiàn)江海路（ 整整 合合 區(qū)區(qū) 域域 價價 值值 ）10分鐘分鐘步行至歐風(fēng)商業(yè)街步行至歐風(fēng)商業(yè)街10分鐘分鐘步行至北廣場步行至北廣場10分鐘分鐘坐地鐵至三陽廣場坐地鐵至三陽廣場10分鐘分鐘開車至惠山、錫山開車至惠山、錫山遠(yuǎn)見者的生活遠(yuǎn)見者的生活盛世新城盛世新城1010分鐘生活圈分鐘生活圈盛世新城盛世新城系統(tǒng)解決方案以下建議僅是不成熟的想法，僅供參考以下建議僅是不成熟的想法，僅供參考策略總綱n 板塊與推廣互動板塊與推廣互動 整合區(qū)域形象，以未來城未來城1010分鐘生活圈分鐘生活圈的形象，樹立板塊品牌。n 定向與案場互動定向與案場互動 充分發(fā)掘無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主、高管，新

31、無錫人客戶群體與資源，盛世新城以未來城高尚住宅未來城高尚住宅的形象面對市場，形成項目與無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端人群、新無錫人的對話。產(chǎn)產(chǎn)品品形象形象客戶客戶渠道渠道價格價格附加值附加值整合資源，合力出擊！整合資源，合力出擊！以組合拳出擊市場！以組合拳出擊市場！第三部分、項目目標(biāo)客戶預(yù)判第三部分、項目目標(biāo)客戶預(yù)判已成交客戶眼中的盛世新城地段抗性地段抗性減弱原因減弱原因觀念改變-根本因素12配套改變-利好因素3價格價格認(rèn)知分析認(rèn)知分析8484客群客群- -北塘區(qū)居民多北塘區(qū)居民多8484客群為剛性首置客群居多，投資性客群較少，雖然價格較高，但客群為剛性首置客群居多，投資性客群較少，雖然價格較高，但是成交客群均

32、能接受這種價格，尤其是與金太湖國際和歐風(fēng)商業(yè)街相是成交客群均能接受這種價格，尤其是與金太湖國際和歐風(fēng)商業(yè)街相比，地段差不多，但是價格相差比，地段差不多，但是價格相差2000/2000/?？腿赫J(rèn)為性價比高。客群認(rèn)為性價比高?？傮w來講，已成交總體來講，已成交客群對價格幾乎沒客群對價格幾乎沒有抗性有抗性125125客群客群- -客群來源開始成全市性客群來源開始成全市性125125客群為改善型客群，仍然為小太陽和中年之家人群居多。已客群為改善型客群，仍然為小太陽和中年之家人群居多。已成交客群同樣認(rèn)為樓盤性價比高。成交客群同樣認(rèn)為樓盤性價比高。交通改變-關(guān)鍵因素對于固執(zhí)的老無錫人來講，項目所在地是郊區(qū)。

33、對多數(shù)無錫本地人來講，項目所在地當(dāng)前的定義為城市副中心城市副中心。對于無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民和外對于無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民和外地人來講，項目所在地是地人來講，項目所在地是緊靠市中心的好地段。緊靠市中心的好地段。江海路、通江大道江海路、通江大道已經(jīng)通車，地鐵已經(jīng)通車，地鐵1號號線線正在動工，交通條件的改善被所有已成交客群反復(fù)重復(fù)商業(yè)綜合體商業(yè)綜合體是支撐市區(qū)房價的重要因素。北廣場、萬達(dá)廣場等北廣場、萬達(dá)廣場等綜合商業(yè)體綜合商業(yè)體的興建能夠促進(jìn)地段升值。l強(qiáng)力跳脫一期北塘地緣客戶強(qiáng)力跳脫一期北塘地緣客戶l強(qiáng)力跳脫市區(qū)老無錫人強(qiáng)力跳脫市區(qū)老無錫人l以江海路高架、通江大道為以江海路高架、通江大道為2條核心中軸線，精準(zhǔn)定位

34、為周邊專業(yè)市場小老板；各鄉(xiāng)條核心中軸線，精準(zhǔn)定位為周邊專業(yè)市場小老板；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)小企業(yè)主、私營企業(yè)高管；外地留錫白領(lǐng)（從愛家金河灣的成交客戶來源鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)小企業(yè)主、私營企業(yè)高管；外地留錫白領(lǐng)（從愛家金河灣的成交客戶來源來看：來看：無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端人群、新無錫人對于地段抗性較小，覺得近火車站、地鐵站、城無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端人群、新無錫人對于地段抗性較小，覺得近火車站、地鐵站、城鐵站，從江海路高架開車十分鐘可到達(dá)市中心，鐵站，從江海路高架開車十分鐘可到達(dá)市中心，“實在太方便了實在太方便了”）盛世新城盛世新城以交通動線為軸線，判斷客戶分布地圖項目未來主力客群預(yù)判北塘區(qū)客群為次主要客群北塘區(qū)客群為次主要客群主

35、流客群主流客群市區(qū)客群市區(qū)客群-配套完善情況配套完善情況下抗性迅速減弱下抗性迅速減弱鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)主本身對地段鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)主本身對地段無抗性，溢價空間和產(chǎn)品無抗性，溢價空間和產(chǎn)品表現(xiàn)力可以產(chǎn)生沖擊表現(xiàn)力可以產(chǎn)生沖擊特別是針對今后特別是針對今后120120以上產(chǎn)品銷售以上產(chǎn)品銷售當(dāng)前以北塘區(qū)客群為主要客當(dāng)前以北塘區(qū)客群為主要客群的現(xiàn)狀群的現(xiàn)狀從無錫統(tǒng)計年鑒以及深訪來看，北塘區(qū)無論是從產(chǎn)業(yè)從無錫統(tǒng)計年鑒以及深訪來看，北塘區(qū)無論是從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還是客群來源來看，都是無錫市基礎(chǔ)還是客群來源來看，都是無錫市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為薄經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為薄弱弱的區(qū)域。此處是傳統(tǒng)的低收入階層居住區(qū)域，尤其的區(qū)域。此處是傳統(tǒng)的低收入階層居

36、住區(qū)域，尤其是北塘區(qū)北部區(qū)域。當(dāng)我們項目價格上升后，北塘區(qū)是北塘區(qū)北部區(qū)域。當(dāng)我們項目價格上升后，北塘區(qū)本區(qū)客群越來越不能承受房產(chǎn)總價。本區(qū)客群越來越不能承受房產(chǎn)總價。近期隨著項目利近期隨著項目利好因素出現(xiàn)，項目未來客群應(yīng)該跳出北塘，以市區(qū)客好因素出現(xiàn)，項目未來客群應(yīng)該跳出北塘，以市區(qū)客群和惠山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群為主。群和惠山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群為主。（以愛家金河灣為對標(biāo)項目，對比照片均為兩項目實景照片）（以愛家金河灣為對標(biāo)項目，對比照片均為兩項目實景照片）第四部分、項目產(chǎn)品價值提升第四部分、項目產(chǎn)品價值提升盛世新城盛世新城8 8個感動源點個感動源點位置 體驗點1沿街道旗、圍板2社區(qū)標(biāo)識牌3銷售中心前廣場4銷售

37、中心（3d廣告/模型區(qū)/樣板房）54萬平米景觀公園6河濱公園7實景樣板房8商業(yè)街、地鐵站1以景觀示范區(qū)為核心的客戶全程體驗與感動以景觀示范區(qū)為核心的客戶全程體驗與感動21345678愛家金河灣愛家金河灣2以售樓中心前廣場為以售樓中心前廣場為核心的銷售氛圍營造核心的銷售氛圍營造商業(yè)店招包裝商業(yè)店招包裝休憩桌椅休憩桌椅特色看房車特色看房車樹木的包裝樹木的包裝精神堡壘精神堡壘3以銷售中心內(nèi)部為平臺的銷售現(xiàn)場整改以銷售中心內(nèi)部為平臺的銷售現(xiàn)場整改銷售氛圍營造銷售氛圍營造區(qū)位地圖區(qū)位地圖板塊炒作板塊炒作4以以物業(yè)管理、客戶服務(wù)為起點的增值服務(wù)物業(yè)管理、客戶服務(wù)為起點的增值服務(wù)（售樓處增設(shè)客服專員，提供咖

38、啡、茶水、點心、糖果等）（售樓處增設(shè)客服專員，提供咖啡、茶水、點心、糖果等）現(xiàn)場客服現(xiàn)場客服大雨中的保安大雨中的保安5二期二期實景樣板房提前準(zhǔn)備，下半年強(qiáng)銷未雨綢繆實景樣板房提前準(zhǔn)備，下半年強(qiáng)銷未雨綢繆主題鮮明、個性突出的樣板房主題鮮明、個性突出的樣板房；精準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)，風(fēng)格迥異精準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)，風(fēng)格迥異。陽臺上小桌陽臺上小桌兒童房兒童房第五部分、項目推廣策略第五部分、項目推廣策略1開盤策略調(diào)整開盤策略調(diào)整開盤策略建議：開盤策略建議：一套套散賣一套套散賣集中開盤集中開盤l至景觀示范區(qū)開放之前，只順其自然推售至景觀示范區(qū)開放之前，只順其自然推售8080套剩余房源；套剩余房源；l破破北塘記錄，開盤當(dāng)日勁銷北塘記錄，開盤當(dāng)日勁銷200200套套以上以上l確立北塘、北廣場板塊標(biāo)桿樓盤形象確立北塘、北廣場板塊標(biāo)桿樓盤形象策略調(diào)整背景：策略調(diào)整背景：1 1、確保集中開盤成功，激勵士氣；、確保集中開盤成功，激勵士氣；2 2、拉升項目整體形象，、拉升項目整體形象，擺脫客戶將盛世新城與擺脫客戶將盛世新城與“蓉湖山水蓉湖山水”、“蓉湖蓉湖壹號壹號”作為參照對象的尷尬境界