消費(fèi)者行為與營銷策略

1、海爾的產(chǎn)品營銷策略【摘要】一個公司的成功與否，很大程度上取決于其產(chǎn)品和市場策略的好壞，本學(xué)期，我們運(yùn)用所學(xué)營銷學(xué)課程的有關(guān)知識，以海爾的“雙動力”洗衣機(jī)為例，通過對有關(guān)資料的查找和研究，以及小組成員的多次探討，對“雙動力”洗衣機(jī)的開發(fā)策略及營銷策略作了較為深入的研究和分析，并在此基礎(chǔ)上對海爾集團(tuán)今后的發(fā)展作出相關(guān)的預(yù)測和建議?！娟P(guān)鍵詞】海爾、“雙動力”洗衣機(jī)、開發(fā)策略、營銷策略【正文】現(xiàn)代企業(yè)希望設(shè)計出能在目標(biāo)市場成功實現(xiàn)其目標(biāo)的市場營銷組合，并將它付諸實施。這包括四種營銷管理職能：分析、企劃、實施及控制。企業(yè)通過分析市場和市場營銷環(huán)境，找到有吸引力的機(jī)會和避開環(huán)境中的威脅因素。除此之外，企業(yè)

2、還分析自己的強(qiáng)項和弱項，以便能夠選擇最適合于企業(yè)的機(jī)會。企業(yè)接著制定營銷計劃，包括計劃實施概要、市場營銷狀況、威脅與機(jī)會、目標(biāo)與問題、市場營銷戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)算和控制。其中的產(chǎn)品策略本文重點討論的問題。它包括：新產(chǎn)品、直銷、廣告、銷售促進(jìn)、價格和銷售等營銷組織因素的具體戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略等。計劃好戰(zhàn)略只是市場營銷成功的開始?！鞍咽虑樽稣_”與“做正確的事”一樣重要。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策、獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化這五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。“營銷的目的是要使銷售成為多余”。一個成功企業(yè)，它銷售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的、受歡迎

3、的、有形實體產(chǎn)品，還包括盡善盡美的服務(wù)態(tài)度、成功的品牌觀念等無形的企業(yè)整體形象。社會營銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。起初絕大多數(shù)企業(yè)的營銷決策在很大程度上取決于企業(yè)的短期利潤。后來，它們開始認(rèn)識到滿足消費(fèi)者欲望的長遠(yuǎn)的重要意義，從而產(chǎn)生了這種營銷觀念。如今，許多企業(yè)在做營銷決策時已開始考慮到社會的利益。海爾公司便是考慮社會利益的企業(yè)之一。青島海爾集團(tuán)自1984年開始創(chuàng)業(yè)，至今已由一個虧損147萬元的小型集體企業(yè)，發(fā)展為一個集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融于一體，跨地區(qū)，跨行業(yè)、跨所有制、跨國經(jīng)營的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)

4、。2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，比1984年的348萬元增長11600多倍；海爾產(chǎn)品已由單一型號的冰箱拓展到目前的空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)等包括白色、黑色、米色家電在內(nèi)的69大門類、10800多個品種的產(chǎn)品群；產(chǎn)品出口160多個國家，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。2001年8月出版的福布斯雜志刊登資料表明，海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位；2000年海爾品牌價值已達(dá)330億元，是1995年第一次評估的7.8倍，成為中國家電第一品牌。16年來，海爾之所以能夠不斷地超越自我，保持年均80的持續(xù)快速增長，關(guān)鍵

5、是得益于其創(chuàng)新的理念與實踐。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人經(jīng)營觀念變化，把營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)的戰(zhàn)略得到實施和深入發(fā)展。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元。為139個縣農(nóng)民送映一萬場電影。據(jù)報道，這場激動的23場電影首映式，就迎

6、來了5萬多農(nóng)民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。同時，“海爾”還充分利用這一個極好而又難得的機(jī)會在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場，他們把經(jīng)特別設(shè)計、印刷精美的農(nóng)村手冊贈送給農(nóng)民兄弟。手冊中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個新時代農(nóng)民所必須具備的知識。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動。全國其它地區(qū)也同時

7、開展這一活動。通過這項活動，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個共同的特點，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反，

8、海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)-在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。海爾的成功，無不與其成功的營銷管理有關(guān)。本文將以海爾的雙動力洗衣機(jī)為例，詳細(xì)地分析其開發(fā)策略和營銷策略，對此作出評價，并對今后發(fā)展作出預(yù)測。一、開發(fā)策略海爾“雙動力”洗衣機(jī)的成功開發(fā)創(chuàng)造了國內(nèi)洗衣機(jī)界的殊榮，首創(chuàng)了世界上第四種洗衣機(jī)類型，體現(xiàn)了其企業(yè)集團(tuán)敏銳的市場洞察力和超越對手一籌的市場開發(fā)研制策略。

9、目前，全球全自動洗衣機(jī)分為三種，分別是波輪式（）、滾筒式（）和攪拌式（）。滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)流行于歐美等發(fā)達(dá)國家，具有上百年的歷史。上個世紀(jì)五六十年代，日本研制出獨(dú)具風(fēng)格的波輪式洗衣機(jī)，形成亞洲波輪式、美洲攪拌式、歐洲滾筒式各成一派，三分天下的局面。海爾雙動力洗衣機(jī)的創(chuàng)新發(fā)明之處是具有兩個傳動系統(tǒng)，同時相向運(yùn)轉(zhuǎn)，增大了水流強(qiáng)度，形成強(qiáng)勁翻滾的“沸騰”水流。同時，雙動力洗衣機(jī)內(nèi)桶壁設(shè)有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨(dú)特設(shè)計，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三為一，防纏繞、磨損率低，提高了洗凈比。海爾“雙動力”還采用了洗衣機(jī)最新的同步技術(shù)，縮短了洗滌時間，減少了用水量，實現(xiàn)了“用水

10、一半，用時一半”。國家權(quán)威部門檢測結(jié)果顯示：海爾“雙動力”在15分鐘內(nèi)就可完成5公斤衣物的洗滌，并達(dá)到國標(biāo)要求的07洗滌效果（通常波輪機(jī)的洗滌時間為45分鐘左右，滾筒機(jī)為120分鐘左右）。申報國際發(fā)明專利PCT的海爾“雙動力”洗衣機(jī)創(chuàng)新性地采用一個電機(jī)轉(zhuǎn)化為兩個動力輸出，實現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)動形成沸騰水流，并且吸收了波輪、攪拌和滾筒洗衣機(jī)各自的優(yōu)點，實現(xiàn)了省水省時各一半，洗凈比提高50，磨損率降低60，各項性能指標(biāo)均已達(dá)到國際領(lǐng)先水平，填補(bǔ)了國內(nèi)外洗衣機(jī)技術(shù)的空白。海爾“雙動力”洗衣機(jī)的各項性能指標(biāo)在此之前已經(jīng)通過了國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、以及山東省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所的檢測。如果說去年“不用皮帶，

11、直接傳動”的海爾“同心洗”洗衣機(jī)給了大家一個驚喜的話，那么，海爾今年推出的申報國際PCT發(fā)明專利的“雙動力”洗衣機(jī)更是給了行業(yè)一個“震驚”，它不僅僅實現(xiàn)了洗滌干凈無纏繞，其省水、省時更是做到了消費(fèi)者的心坎里。海爾的主要競爭對手無錫小天鵝洗衣機(jī)有限公司是中國洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷售量最大的企業(yè)，小天鵝公司利用其在洗滌機(jī)械制造，洗滌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢全力制造全自動洗衣機(jī)取得很大的成功，并且積極尋求國際合作以擴(kuò)大出口強(qiáng)占國際市場。在這方面海爾集團(tuán)構(gòu)成極大的威脅。另一個主要競爭對手山東小鴨電器股份有限公司與世界同步的高新科技接軌，造就了小鴨全自動滾筒洗衣機(jī)的精良品質(zhì)，同時小鴨還善于走多樣化路線，在成功生產(chǎn)出滾

12、筒洗衣機(jī)新品之后，小鴨又研制出納米滾筒洗衣機(jī)、迷你滾筒洗衣機(jī)、烘干滾筒洗衣機(jī)等系列新品，再一次掀起了市場熱潮。單從以上的競爭對手來看，相對小天鵝公司，海爾走的是產(chǎn)品多元化路線，不如對方可以集中資金和精力在洗衣機(jī)上；而小鴨集團(tuán)雖然在實力上不如海爾雄厚，但同樣具有其發(fā)展的優(yōu)勢。根據(jù)SWOT分析，海爾雖然面臨不少挑戰(zhàn)，但其也有著極好的市場機(jī)遇和品牌優(yōu)勢，因此海爾根據(jù)自己所擁有的波輪洗衣機(jī)，滾筒洗衣機(jī)和攪拌洗衣機(jī)方面的技術(shù)優(yōu)勢，及其本身的專利品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了市場消費(fèi)者對三種功能合一的洗衣機(jī)的需求，成功開發(fā)研制出了海爾“雙動力”洗衣機(jī)。從中也可見海爾成功的產(chǎn)品開發(fā)策略在于，善于把發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會與

13、自身的企業(yè)實力相結(jié)合，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)制造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。正如松下集團(tuán)前總裁盛田昭夫所說：“創(chuàng)造就是要想別人沒有想的，造別人沒有造的?！倍栒浅晒Φ刈龅搅诉@一點，并把雙動力洗衣機(jī)成功推向市場，獲得了豐厚的回報。二、營銷策略（一）.產(chǎn)品定價、定位及其品牌戰(zhàn)略（1）.定價定位“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。在目前國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價銷售、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。這些促銷手段

14、，有一個共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過這些宣傳促銷活動，提高該商品銷售額和市場占有率。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷”階段。相反，海爾集團(tuán)公司所開展的這些宣傳促銷活動，則已不是僅僅針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，而是都集中于一個共同的目標(biāo)海爾品牌。自從長虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價格全面下降30，挑起了第一次彩電價格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價格的屠刀，因此，降價似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場的不二法則。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價格。 “雙動力”洗衣

15、機(jī)剛推出市場之際，其2780元的市場價格也比其它洗衣機(jī)產(chǎn)品普遍高出300500元。而它的市場占有率始終占據(jù)市場的前三名，在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場，牢牢占據(jù)著老大的位置。這一切，都是因為海爾堅定地實施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。憑借其良好的品牌形象打價值戰(zhàn)，而不是打價格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價策略。（2）品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力。海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品

16、和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴。海爾品牌的獨(dú)特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，它們分別是-名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段 。作為最顯著的品牌個性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強(qiáng)大的市場整合力等一系列競爭

17、資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。對于顧客來說，品牌的價值性主要表現(xiàn)在他們對品牌的認(rèn)同?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認(rèn)同，也為世界所公認(rèn)，具有難以估算的品牌價值特性。品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因為經(jīng)過科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后，這個品牌就可獲得良好的市場信譽(yù)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上

18、的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。而在服務(wù)差異越來越小的時代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時也是組織和市場的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢，讓消費(fèi)者看到海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨(dú)特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質(zhì)和源泉。它

19、是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)海爾的經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)。（三）銷售特色如果說服務(wù)也是產(chǎn)品的話，那海爾的銷售服務(wù)也是精品。與消費(fèi)者之間零距離，隨時了解他們的想法，及時跟蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是海爾的服務(wù)精神。在20世紀(jì)80年代，中國家電業(yè)處于快速成長的階段，由于市場處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。而就在此時，海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。在國內(nèi)海爾的售后服務(wù)用戶稱絕；在國內(nèi)，用戶打一個電話，45分鐘就可上門服務(wù)。他們這種“視用戶為父母，用戶永遠(yuǎn)是

20、對的”的服務(wù)理念為海爾樹立其品牌打下了扎實的基礎(chǔ)。海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號，突出海爾的品牌。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。海爾集團(tuán)公司鄭重向消費(fèi)者推出海爾全程管家365服務(wù)新概念，將海爾服務(wù)以直觀的傳達(dá)到消費(fèi)者。海爾家電全程管家服務(wù)人員一年365天為用戶提供全天候上門服務(wù)，海爾全程管家365的具體內(nèi)容包括：下面的這兩個例子就將海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的精神體現(xiàn)得淋漓盡致。中國的商店老板們在向營業(yè)員們強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識時經(jīng)常講這樣一個故事：廣東省潮州山村的一位居民訂購

21、了一臺海爾的“雙動力”洗衣機(jī)，為這位居民送貨的汽車途中出了故障，海爾的營業(yè)員就背著洗衣機(jī)步行兩個小時送到了他的家里。這個故事生動地說明了海爾集團(tuán)的服務(wù)精神。張瑞敏總裁要求他的每一個海爾人真正有一種“急顧客所急，想顧客所想”的精神，率先提出海爾的服務(wù)是一個星級的服務(wù)，海爾特別規(guī)定了洗衣機(jī)維修不出門，而且規(guī)定了維修人員在用戶家里連一口水都不能喝。海爾還成立了海爾俱樂部（MY CLUE），定期給顧客寄去俱樂部的期刊。以下是摘自其中的一個事例。海爾的一個員工高振歐深夜冒著大雨為一位叫崔國華的用戶講解“雙動力”洗衣機(jī)的使用方法，并在示范時順帶為用戶洗了20多條領(lǐng)帶。用戶剛好是某商廈經(jīng)理，幾天后，一次購下

22、20臺海爾“雙動力”洗衣機(jī)，并點名要高振歐上門安裝，高振歐說，他其實在創(chuàng)造感動之余也享受著用戶帶給他的感動，享受著這些感動帶給他的工作的樂趣。由此可見，海爾正是憑著“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)態(tài)度，才可以在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。（四）渠道管理在新經(jīng)濟(jì)時代，由于電子商務(wù)的發(fā)展，靠打價格戰(zhàn)發(fā)展的經(jīng)銷商生存空間將越來越小，傳統(tǒng)的搬箱子型經(jīng)銷商將會逐漸被淘汰出市場，為了實現(xiàn)海爾與渠道的雙贏，海爾實行個性化營銷，根據(jù)不同渠道的特點，進(jìn)行專業(yè)化的分工。海爾為自己的“雙動力”洗衣機(jī)的渠道代理商規(guī)劃出了五個發(fā)展方向：1.物流商： 擁有物流運(yùn)作能力的代理商可以成為海爾在各個區(qū)域的物流配送商。2.渠道運(yùn)營商：

23、擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，有區(qū)域的渠道運(yùn)營能力。3.服務(wù)提供商：擁有技術(shù)服務(wù)能力及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4.資源增值商：有資源整合及增值能力。5.零售商：有強(qiáng)大的最終用戶銷售能力海爾將針對不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道管理是嚴(yán)格的，每地區(qū)只設(shè)一家核心代理商，作為物流平臺和服務(wù)中心，分區(qū)域控制，每大區(qū)的不同專賣標(biāo)志和不同的抽獎，免去串貨之憂，序列號提前記錄。海爾規(guī)定了成為核心連鎖加盟代理的條件，同時還實施了十四個渠道建設(shè)的舉措。（五）雙動力洗衣機(jī)與小小神童洗衣機(jī)的對比海爾雙動力洗衣機(jī)首要特點就體現(xiàn)在雙動力上，它采用了兩個傳動系統(tǒng)，從而增大了水流強(qiáng)度，使洗衣機(jī)內(nèi)的水流呈現(xiàn)出沸騰狀態(tài)。另外，海

24、爾雙動力洗衣機(jī)內(nèi)桶壁還設(shè)有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨(dú)特設(shè)計，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三為一，防纏繞、磨損率低。此外，它的一個明顯優(yōu)點就是體現(xiàn)了一個“省”字，海爾“雙動力”較好地采用了洗衣機(jī)最新的同步技術(shù)，縮短了洗滌時間，減少了用水量，真正實現(xiàn)了“用水一半，用時一半”。而國內(nèi)第一臺微型全自動洗衣機(jī)-小小神童則是在1996年海爾根據(jù)我國家庭結(jié)構(gòu)的變化特點以及現(xiàn)代消費(fèi)者對小容量洗衣機(jī)的普遍需求開發(fā)的。其在結(jié)構(gòu)方面設(shè)計緊湊，零部件配合科學(xué)合理，外型上體現(xiàn)一個小字，實現(xiàn)小件衣物即時洗-節(jié)水省電；內(nèi)衣外衣分開洗-衛(wèi)生保健；其不用皮帶直接傳動的“同心洗”技術(shù)，則提高了傳動效率，達(dá)

25、到高潔凈低噪音。小小神童洗衣機(jī)設(shè)高、中、低三個水位。低水位可用于洗滌一件內(nèi)衣，一雙襪子等，小件衣物即時洗，方便又節(jié)省，比普通洗衣機(jī)節(jié)水70。同心洗小小神童在注重節(jié)水節(jié)電的同時，外形設(shè)計，使用高品位。整機(jī)采用圓弧流線設(shè)計，美觀大方，通明視窗上蓋采用笑臉造型，程序開啟及報警均采用音樂提示，使用時更具美的享受。從這兩款洗衣機(jī)的的設(shè)計可以看出，海爾的每一款洗衣機(jī)在設(shè)計上是各有特色，各有所長的。但它們又都體現(xiàn)出了個性化，體現(xiàn)出了高科技化，也體現(xiàn)了實用經(jīng)濟(jì)的要求。海爾在產(chǎn)品設(shè)計中真正注重了什么是消費(fèi)者所喜愛的，什么才是消費(fèi)者感覺實在的。（六）產(chǎn)品差異化以及與其他公司的對比（1）在差異中創(chuàng)造市場當(dāng)前市場競爭

26、日趨激烈，同類產(chǎn)品同行業(yè)之間的競爭幾乎到了白熱化的地步.難怪不少廠長經(jīng)理感到生存危機(jī)壓力越來越大.其實市場并非鐵桶一般無一絲縫隙，而是具有差異性.市場總是能創(chuàng)造出來的，用“差異化”產(chǎn)品去擠占市場不失為市場競爭制勝的一個“法寶”.海爾就善于獨(dú)辟蹊徑，用差異化產(chǎn)品不時掀起市場波瀾，形成持續(xù)不斷的市場熱點而占領(lǐng)市場. 海爾的“雙動力”洗衣機(jī)就是一個很好的例子。海爾人認(rèn)為，市場的地域廣大，不同地區(qū)不同區(qū)域的特點不同，不同的消費(fèi)有不同的消費(fèi)需求，并且消費(fèi)者的需求會不斷變化.所以市場的差異性要求不斷開發(fā)出差異化的產(chǎn)品，讓高，新，全的產(chǎn)品滿足不同地區(qū)不同層次消費(fèi)者的需求，才能在市場競爭中不斷創(chuàng)造市場和擴(kuò)大市

27、場份額.為此，海爾洗衣機(jī)既堅持名牌之路，又針對不同地區(qū)，不同環(huán)境和不同消費(fèi)群體，開發(fā)出層出不窮的“差異化”產(chǎn)品.比如（1）針對大中城市部分居民家庭住房面積小的情況，推出全塑外殼，極限設(shè)計的“小神童”波輪全自動系列洗衣機(jī)，創(chuàng)造了同類洗衣機(jī)中體積與容量之比最小的記錄，深受大中城市居民歡迎.（2）針對城市供求越來越緊，水價不斷上漲，又推出環(huán)保型專利產(chǎn)品-“二和一”不銹鋼內(nèi)桶設(shè)計的“節(jié)水王”全自動洗衣機(jī)，節(jié)水50，使洗衣機(jī)節(jié)水難題獲得突破性進(jìn)展.（3）針對洗夏季單衣，內(nèi)衣，襪子等小件物品時因大洗衣機(jī)費(fèi)水費(fèi)電造成浪費(fèi)的現(xiàn)象，推出迷你型即時洗 “小小神童”洗衣機(jī)，創(chuàng)造了小件衣物即時洗，內(nèi)外衣分開洗，不同臟

28、度不同顏色衣物分開洗的洗衣新時尚.（4）針對消費(fèi)者對波輪、滾筒、攪拌三種功能合一的洗衣機(jī)的需求，突破了技術(shù)上的難題，創(chuàng)造了海爾“雙動力”洗衣機(jī)，實現(xiàn)了洗滌干凈無纏繞，其省水、省時更是做到了消費(fèi)者的心坎里。海爾還成立了海爾俱樂部（MY CLUE），定期給顧客寄去俱樂部的期刊。以下是摘自其中的一個事例。海爾的一個員工高振歐深夜冒著大雨為一位叫崔國華的用戶講解“雙動力”洗衣機(jī)的使用方法，并在示范時順帶為用戶洗了20多條領(lǐng)帶。用戶剛好是某商廈經(jīng)理，幾天后，一次購下20臺海爾“雙動力”洗衣機(jī)，并點名要高振歐上門安裝，高振歐說，他其實在創(chuàng)造感動之余也享受著用戶帶給他的感動，享受著這些感動帶給他的工作的樂趣

29、。由此可見，海爾正是憑著“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)態(tài)度，才可以在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。（四）渠道管理在新經(jīng)濟(jì)時代，由于電子商務(wù)的發(fā)展，靠打價格戰(zhàn)發(fā)展的經(jīng)銷商生存空間將越來越小，傳統(tǒng)的搬箱子型經(jīng)銷商將會逐漸被淘汰出市場，為了實現(xiàn)海爾與渠道的雙贏，海爾實行個性化營銷，根據(jù)不同渠道的特點，進(jìn)行專業(yè)化的分工。海爾為自己的“雙動力”洗衣機(jī)的渠道代理商規(guī)劃出了五個發(fā)展方向：1.物流商： 擁有物流運(yùn)作能力的代理商可以成為海爾在各個區(qū)域的物流配送商。2.渠道運(yùn)營商：擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，有區(qū)域的渠道運(yùn)營能力。3.服務(wù)提供商：擁有技術(shù)服務(wù)能力及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4.資源增值商：有資源整合及增值能力。5.零售商：有強(qiáng)

30、大的最終用戶銷售能力海爾將針對不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道管理是嚴(yán)格的，每地區(qū)只設(shè)一家核心代理商，作為物流平臺和服務(wù)中心，分區(qū)域控制，每大區(qū)的不同專賣標(biāo)志和不同的抽獎，免去串貨之憂，序列號提前記錄。海爾規(guī)定了成為核心連鎖加盟代理的條件，同時還實施了十四個渠道建設(shè)的舉措。（五）雙動力洗衣機(jī)與小小神童洗衣機(jī)的對比海爾雙動力洗衣機(jī)首要特點就體現(xiàn)在雙動力上，它采用了兩個傳動系統(tǒng)，從而增大了水流強(qiáng)度，使洗衣機(jī)內(nèi)的水流呈現(xiàn)出沸騰狀態(tài)。另外，海爾雙動力洗衣機(jī)內(nèi)桶壁還設(shè)有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨(dú)特設(shè)計，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三為一，防纏繞、磨損率低。此

31、外，它的一個明顯優(yōu)點就是體現(xiàn)了一個“省”字，海爾“雙動力”較好地采用了洗衣機(jī)最新的同步技術(shù)，縮短了洗滌時間，減少了用水量，真正實現(xiàn)了“用水一半，用時一半”。而國內(nèi)第一臺微型全自動洗衣機(jī)-小小神童則是在1996年海爾根據(jù)我國家庭結(jié)構(gòu)的變化特點以及現(xiàn)代消費(fèi)者對小容量洗衣機(jī)的普遍需求開發(fā)的。其在結(jié)構(gòu)方面設(shè)計緊湊，零部件配合科學(xué)合理，外型上體現(xiàn)一個小字，實現(xiàn)小件衣物即時洗-節(jié)水省電；內(nèi)衣外衣分開洗-衛(wèi)生保健；其不用皮帶直接傳動的“同心洗”技術(shù)，則提高了傳動效率，達(dá)到高潔凈低噪音。小小神童洗衣機(jī)設(shè)高、中、低三個水位。低水位可用于洗滌一件內(nèi)衣，一雙襪子等，小件衣物即時洗，方便又節(jié)省，比普通洗衣機(jī)節(jié)水70。

32、同心洗小小神童在注重節(jié)水節(jié)電的同時，外形設(shè)計，使用高品位。整機(jī)采用圓弧流線設(shè)計，美觀大方，通明視窗上蓋采用笑臉造型，程序開啟及報警均采用音樂提示，使用時更具美的享受。從這兩款洗衣機(jī)的的設(shè)計可以看出，海爾的每一款洗衣機(jī)在設(shè)計上是各有特色，各有所長的。但它們又都體現(xiàn)出了個性化，體現(xiàn)出了高科技化，也體現(xiàn)了實用經(jīng)濟(jì)的要求。海爾在產(chǎn)品設(shè)計中真正注重了什么是消費(fèi)者所喜愛的，什么才是消費(fèi)者感覺實在的。（六）產(chǎn)品差異化以及與其他公司的對比（1）在差異中創(chuàng)造市場當(dāng)前市場競爭日趨激烈，同類產(chǎn)品同行業(yè)之間的競爭幾乎到了白熱化的地步.難怪不少廠長經(jīng)理感到生存危機(jī)壓力越來越大.其實市場并非鐵桶一般無一絲縫隙，而是具有差異性.市場總是能創(chuàng)造出來的，用“差異化”產(chǎn)品去擠占市場不失為市場競爭制勝的一個“法寶”.海爾就善于獨(dú)辟蹊徑，用差異化產(chǎn)品不時掀起市場波瀾，形成持續(xù)不斷的市場熱點而占領(lǐng)市場. 海爾的“雙動力”洗衣機(jī)就是一個很好的例子。海爾人認(rèn)為，市場的地域廣大，不同地區(qū)不同區(qū)域的特點不同，不同的消費(fèi)有不同的消費(fèi)需求，并且消費(fèi)者的需求會不斷變化.所以市場的差異性要求不斷開發(fā)出差異化的產(chǎn)品，讓高，新，全的產(chǎn)品滿足不同地區(qū)不同層次消費(fèi)者的需求，才能在市場競爭中不斷創(chuàng)造市場和擴(kuò)