永嘉大自然濱江麗景地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣(終稿)99頁(yè)

1、 目目 錄錄賣點(diǎn)挖掘核心賣點(diǎn)概念提練創(chuàng)意表現(xiàn)溫 州 永 嘉 永嘉縣下轄12鎮(zhèn)26鄉(xiāng)，906個(gè)行政村，總?cè)丝诮?0萬(wàn)人?？h城駐地為上塘鎮(zhèn)。 近幾年，永嘉縣房地產(chǎn)發(fā)展比較快，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年1-6月永嘉縣房地產(chǎn)開發(fā)投資完成6.8億元，比上年同期增加5億元，增長(zhǎng)2.7倍。其中影響最大的項(xiàng)目是中楠房開的報(bào)喜鳥住宅項(xiàng)目，其土地購(gòu)置費(fèi)一項(xiàng)就投入4.2億元，占全縣房地產(chǎn)投資的62%。 用地面積6623.00 總建筑面積21828(未計(jì)地下室)住宅部分15666.3商業(yè)部分6030物業(yè)部分131.3地下面積4211.7容積率3.276建筑密度31.55%綠化率30.45%建筑層數(shù)29 層總戶數(shù)88

2、戶1、優(yōu)勢(shì)（、優(yōu)勢(shì)（ superority ）諸永高速和溫州繞城公路的建設(shè)給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)良好的契機(jī)，高速路的開通將縮短上塘到溫州市區(qū)的時(shí)間，作為溫州市毆北組團(tuán)的延展，上塘鎮(zhèn)將在實(shí)際意義上納入溫州市經(jīng)濟(jì)圈永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以楠溪江為軸線的發(fā)展軸，給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，一定程度上促進(jìn)旅游房產(chǎn)的開發(fā)上塘城區(qū)永興路、碼道西街、越江大橋相繼通車,中塘溪濱河公園、永嘉廣場(chǎng)相繼投入使用。建設(shè)大廈、消防大樓、衛(wèi)生大樓、人民法院大樓、人民檢察院大樓、公安大樓、鎮(zhèn)政府大樓等公建項(xiàng)目都將動(dòng)工或竣工，周邊配套設(shè)施的成熟和完善給上塘帶來(lái)更多的契機(jī)規(guī)劃29層98.8米高的住宅，是上塘鎮(zhèn)第一高樓，也是楠溪江畔

3、標(biāo)志性建筑，能給人一種尊榮享受江景樓盤，帶來(lái)的寬闊視覺(jué)享受空中花園，感受綠色生態(tài)大自然的品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備相當(dāng)?shù)闹?，消費(fèi)者對(duì)其開發(fā)的樓盤有很高的信任度和美譽(yù)度2、劣勢(shì)（、劣勢(shì)（weakness） 上塘鎮(zhèn)的區(qū)域局限，限制了外地消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。 位置處于永嘉腹地，經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)，購(gòu)買力較低。 商住兩用，對(duì)住宅的銷售會(huì)造成一定的影響。 缺乏景觀優(yōu)勢(shì)。 位于市中心，低層因?yàn)榇嬖谠胍舻葐?wèn)題會(huì)有一定的銷售壓力。3、機(jī)會(huì)點(diǎn)（、機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity） 上塘鎮(zhèn)是永嘉城市發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成鎮(zhèn)，政策性利好多。 諸永公路建設(shè)帶來(lái)利好消息。 楠溪江畔親水、江景樓盤具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 高層作為上塘鎮(zhèn)比

4、較新穎的業(yè)態(tài)，可以引領(lǐng)新的居住理念。4、威脅點(diǎn)（、威脅點(diǎn)（threaten） 上塘鎮(zhèn)的消費(fèi)者更多的考慮在溫州市區(qū)或者甌北置業(yè)，這將會(huì)流失一部分潛在客戶。 位處溫州腹地，較難吸引外地的客戶前來(lái)購(gòu)買。 大戶型非普通住宅設(shè)計(jì)，一定程度上限制了購(gòu)買群體。 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)高層住宅尚無(wú)太多的居住體驗(yàn)，接受度有待培育。 更多的開發(fā)商前來(lái)上塘鎮(zhèn)投資，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 隨著樓盤開發(fā)的增多，供需漸趨平衡，競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性日益明顯。5、swot結(jié)論結(jié)論 永嘉、上塘鎮(zhèn)城市建設(shè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)開發(fā)前景良好，此時(shí)入市時(shí)機(jī)較好。諸永高速的動(dòng)工以及楠溪江沿線開發(fā)給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)良好契機(jī)。高層江景高檔樓盤具備較大的競(jìng)

5、爭(zhēng)力。大自然的品牌給樓盤帶來(lái)很大的附加值。全明、空中花園設(shè)計(jì)符合消費(fèi)需求。高層樓盤容積率高，在景觀享受上具備一定的缺陷。目前房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)，對(duì)價(jià)格預(yù)測(cè)比較難。必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)調(diào)整開發(fā)和營(yíng)銷策略。（一）產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位1、定位背景、定位背景 上塘鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)前景良好 便捷的交通拉近與溫州主城的距離 江景樓是人們居住的首選 大戶型設(shè)計(jì)體現(xiàn)尊貴感覺(jué) 理性回歸后人們?cè)谫?gòu)房時(shí)更注重房子的品質(zhì)和性價(jià)比2、定位依據(jù)、定位依據(jù)3、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目定位永嘉首席江景現(xiàn)代住宅（二）市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)定位1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）、目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了些什么，做的

6、如何？ 目前上塘鎮(zhèn)與濱江麗景競(jìng)爭(zhēng)的最大對(duì)手是中誠(chéng)明珠花園。 該樓盤是除大自然開元嘉園外，在上塘鎮(zhèn)最為完善的商品房小區(qū)，其戶型大小與客戶需求基本吻合，景觀規(guī)劃有水景，配置中心會(huì)所，二期在2005年11月份開盤，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。 不過(guò)該樓盤的開發(fā)商是第一次開發(fā)樓盤，缺乏經(jīng)驗(yàn)，還沒(méi)有樹立起自己的品牌，沒(méi)有完全獲得消費(fèi)者的信任；而且在銷售上缺乏經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)銷售體系有些亂。（1）、目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了些什么，做的如何？比較項(xiàng)目濱江麗景明珠花園樓盤位置上塘鎮(zhèn)東入口城市的西面物業(yè)形態(tài)高層88套多層、小高層共500余戶小區(qū)綠化率30.45%綠化率35%綠化率容積率3.2761.8物管配套可視對(duì)講、閉路監(jiān)控系統(tǒng)

7、、報(bào)警系統(tǒng)多重安防系統(tǒng)、電子報(bào)警系統(tǒng)游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所親水程度一線江景中央花園核心水景主力戶型面積160平方米以上90-140平方米主要客戶群體高端中高端1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）、本案何以應(yīng)對(duì)以上疑問(wèn)？1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化3、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效用最大化、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效用最大化1、目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)域定位、目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)域定位2、客戶特征、客戶特征年齡特征：一般在30-50歲之間職業(yè)特征：公務(wù)員或企、事業(yè)單位從業(yè)人員，個(gè)體老板。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社

8、會(huì)地位和身份象征。置業(yè)目的：住宅自住為主，改善居住環(huán)境，獲得社會(huì)認(rèn)同和尊重；落葉歸根；投資。商鋪用作自主經(jīng)營(yíng)；用作投資，保值增值。收入情況：收入較豐，年收入在 5萬(wàn)元以上，有一定的積蓄，能一次性付款或按揭購(gòu)房。家庭構(gòu)成：一般為已婚夫妻，有小孩?？紤]父母同住的可能，希望住宅房間較多，比較寬敞。一般為二次置業(yè)，也有三次置業(yè)的人員。受教育程度：學(xué)歷不是明顯的界定因素，但目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)比較具有高素質(zhì)。2、客戶特征、客戶特征2、客戶特征、客戶特征2、客戶特征、客戶特征營(yíng)銷推廣的成功在于目標(biāo)受眾的認(rèn)可營(yíng)銷推廣的成功在于目標(biāo)受眾的認(rèn)可和接受，這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將由適銷對(duì)路和接受，這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將由適銷對(duì)路的概念引導(dǎo)

9、形成的需求共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)。的概念引導(dǎo)形成的需求共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)。四、概念篇四、概念篇（一）賣點(diǎn)挖掘（一）賣點(diǎn)挖掘 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn) 這些賣點(diǎn)是本案的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)所在，在創(chuàng)意表現(xiàn)中如何將這些賣點(diǎn)有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶，是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。（一）賣點(diǎn)挖掘（一）賣點(diǎn)挖掘與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn) 市中心高檔品質(zhì)物業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的基點(diǎn)最終落實(shí)到其品質(zhì)，樓盤品質(zhì)是理性客戶購(gòu)房的首要考慮要素 高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無(wú)先例，本案成為楠溪江畔標(biāo)志性建筑，極大提升了目標(biāo)客戶的尊榮感。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn) 市中心高檔品質(zhì)物業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的

10、基點(diǎn)最終落實(shí)到其品質(zhì)，樓盤品質(zhì)是理性客戶購(gòu)房的首要考慮要素 高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無(wú)先例，本案成為楠溪江畔標(biāo)志性建筑，極大提升了目標(biāo)客戶的尊榮感。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn) 6米空中花園，高層同樣可以享受自然生活創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)理念，為提升居住和生活品質(zhì)帶來(lái)了全新體驗(yàn)，在上塘開品質(zhì)住宅創(chuàng)新之先河。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn) 躍層超大戶型空中花園別墅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，高層空中花園設(shè)計(jì)也不過(guò)如此，在上塘地區(qū)擁有一套品牌房產(chǎn)商開發(fā)的高層空中花園別墅其至尊榮耀感可想而知。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn) 大自然的品

11、牌有著很高的美譽(yù)度大自然品牌在永嘉地區(qū)已深入人心，在上塘買房就買大自然的口碑已經(jīng)形成，作為一個(gè)有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的開發(fā)商形象已然形成。（二）核心賣點(diǎn)提煉（二）核心賣點(diǎn)提煉 （三）概念提煉（三）概念提煉 之一高層江景美宅之二敞亮空間 陽(yáng)光生活（三）概念提煉（三）概念提煉之三襟懷萬(wàn)象，至尊榮耀（三）概念提煉（三）概念提煉之四品牌企業(yè)，品質(zhì)樓盤（三）概念提煉（三）概念提煉將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成

12、廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)將概念提純形成廣告語(yǔ)備選廣告語(yǔ)備選廣告語(yǔ)（四）創(chuàng)意表現(xiàn)（四）創(chuàng)意表現(xiàn)（四）創(chuàng)意表現(xiàn)（四）創(chuàng)意表現(xiàn)推廣階段類別廣告語(yǔ)及主題預(yù)熱、造勢(shì)期形象觀楠溪江水，品高遠(yuǎn)人生大自然濱江麗景，成功者的風(fēng)景市中心江景房，演繹從容生活好房子，江風(fēng)中自由呼吸自然就在呼吸間與江為鄰，清新自然強(qiáng)銷期亮點(diǎn)、銷售吸引大戶型，滿足你的“寬”要求全明設(shè)計(jì)，滿室陽(yáng)光寬闊眼界，看不一樣的江景誰(shuí)說(shuō)高層沒(méi)有花園？挑高空中客廳，滿足您開party的要求（針對(duì)躍層）現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家維持期居住感受、物業(yè)品質(zhì)、答謝客戶陽(yáng)光生活，江畔風(fēng)情走著走著，就到了楠溪江邊可視呼叫系統(tǒng)

13、，讓我應(yīng)對(duì)自如濱江麗景，完美呈現(xiàn)88戶業(yè)主開啟江畔嶄新生活謀定則動(dòng)，成熟、有序、適應(yīng)性強(qiáng)的營(yíng)銷推廣策謀定則動(dòng)，成熟、有序、適應(yīng)性強(qiáng)的營(yíng)銷推廣策略和執(zhí)行計(jì)劃將引領(lǐng)我們走向最終的成功。略和執(zhí)行計(jì)劃將引領(lǐng)我們走向最終的成功。五、五、 營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇 （一）營(yíng)銷推廣策略（一）營(yíng)銷推廣策略 1、傳播流程、傳播流程市場(chǎng)調(diào)查溝通主題項(xiàng)目定位產(chǎn)品優(yōu)化建議品牌建設(shè)cis導(dǎo)入整合傳播營(yíng)銷企劃傳播策略電視、電臺(tái)廣告/軟性宣傳報(bào)紙廣告/軟文宣傳畫冊(cè)、dm等戶外（路牌、橫幅、高炮等）媒介計(jì)劃/效果調(diào)查定期pr企劃定期營(yíng)銷企劃銷售人員培訓(xùn)定期sp企劃2、營(yíng)銷推廣四步曲、營(yíng)銷推廣四步曲（二）階段性推廣計(jì)劃（二）階段性推廣計(jì)劃

14、維持期強(qiáng)銷期造勢(shì)期預(yù)熱期籌備期強(qiáng)勢(shì)推廣全面展開。制造市場(chǎng)關(guān)注，形成良好的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)局面，積累銷售勢(shì)能。 建立市場(chǎng)認(rèn)知，強(qiáng)化物業(yè)形象，使客戶對(duì)該片區(qū)及物業(yè)未來(lái)形成良好預(yù)期，接受預(yù)約、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)大力度的廣告配合強(qiáng)勢(shì)促銷，全面釋放銷售勢(shì)能，形成熱銷。營(yíng)銷推廣準(zhǔn)備以銷售政策及適當(dāng)媒體支持，維持銷售。1、籌備期、籌備期售展中心包裝設(shè)置售展中心主題背景墻，要求突出物業(yè)理念按人流方向及業(yè)務(wù)介紹流程設(shè)置展板，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，便于業(yè)務(wù)推介懸掛pop掛旗，營(yíng)造熱烈氣氛設(shè)置沙盤、資料取閱夾及接待臺(tái)合理分區(qū)，包括談判區(qū)、休息區(qū)、接待區(qū)配置音響，播放背景音樂(lè)利用燈光效果，烘托氣氛主入口設(shè)置pop立牌，配以花卉售樓部可考慮設(shè)置

15、大型廣告牌戶外廣告及視覺(jué)系統(tǒng) 在合適的地段懸掛巨幅及布標(biāo)，廣告牌，高炮等 工地圍墻包裝，刀旗、橫幅、項(xiàng)目vi系統(tǒng)建立等銷售準(zhǔn)備 確定營(yíng)銷企劃及推廣方案 宣傳物料（報(bào)廣、樓書、折頁(yè)，dm等）準(zhǔn)備到位 銷售系統(tǒng)建立 銷售人員培訓(xùn)1、籌備期、籌備期2、預(yù)熱期、預(yù)熱期3、造勢(shì)期、造勢(shì)期 4、強(qiáng)銷期、強(qiáng)銷期5、維持期、維持期（三）價(jià)格策略（三）價(jià)格策略（三）價(jià)格策略（三）價(jià)格策略（四）主題活動(dòng)推廣（四）主題活動(dòng)推廣活動(dòng)主題推廣階段銷售進(jìn)程節(jié)點(diǎn)活動(dòng)目的主要內(nèi)容濱江麗景購(gòu)房推薦活動(dòng)預(yù)熱、造勢(shì)期開盤前一個(gè)月體現(xiàn)本案的稀缺性和尊貴感，提升品牌價(jià)值的同時(shí)促進(jìn)銷售。購(gòu)房意向用戶填寫推薦表，憑推薦人簽名可享受優(yōu)先預(yù)定和優(yōu)先選房的權(quán)利。濱江麗景產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)預(yù)熱、造勢(shì)期開盤前一個(gè)月針對(duì)目標(biāo)客戶展開產(chǎn)品說(shuō)明，促進(jìn)銷售。在客戶積累的基礎(chǔ)上，選擇相應(yīng)的目標(biāo)客戶參加產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解，以多方觀點(diǎn)刺激到場(chǎng)客戶，促進(jìn)下單。配合新聞媒