服務(wù)品質(zhì)管理

1、4服務(wù)品質(zhì)管理服務(wù)品質(zhì)管理 4.1服務(wù)品質(zhì)的意義服務(wù)品質(zhì)的意義 4.2服務(wù)品質(zhì)的衡量服務(wù)品質(zhì)的衡量 4.3知覺風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn) 4.4線索線索4.1服務(wù)品質(zhì)的意義服務(wù)品質(zhì)的意義 服務(wù)品質(zhì)是能夠一致符合顧客期望的程度。服務(wù)服務(wù)品質(zhì)是能夠一致符合顧客期望的程度。服務(wù)品質(zhì)更是顧客期望的服務(wù)，和實(shí)際感受到的服務(wù)，品質(zhì)更是顧客期望的服務(wù)，和實(shí)際感受到的服務(wù)，相互比較的結(jié)果。相互比較的結(jié)果。 服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)於服務(wù)的滿意程度，也是實(shí)服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)於服務(wù)的滿意程度，也是實(shí)際服務(wù)與期望服務(wù)之差異。際服務(wù)與期望服務(wù)之差異。 知覺服務(wù)品質(zhì)是顧客期望與實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)結(jié)果知覺服務(wù)品質(zhì)是顧客期望與實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)結(jié)果(含含

2、傳送過程傳送過程)，相互比較差異之結(jié)果。，相互比較差異之結(jié)果。製造製造品質(zhì)品質(zhì)績(jī)效績(jī)效(最主要者最主要者)、特色、特色(功能功能)可靠性、一致性可靠性、一致性(規(guī)格符合規(guī)格符合)持久性持久性(耐用性耐用性)、服務(wù)能力、服務(wù)能力知覺價(jià)值知覺價(jià)值(品牌與商譽(yù)品牌與商譽(yù))、美學(xué)、美學(xué)服務(wù)服務(wù)品質(zhì)品質(zhì)有形性、可靠性、反應(yīng)性、有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性保證性、關(guān)懷性 (pzb)外部服務(wù)外部服務(wù)品質(zhì)品質(zhì)氣氛、可靠性、時(shí)間性氣氛、可靠性、時(shí)間性價(jià)值、價(jià)值、 服務(wù)績(jī)效服務(wù)績(jī)效內(nèi)部服務(wù)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)品質(zhì)資源、激勵(lì)、明確責(zé)任資源、激勵(lì)、明確責(zé)任 溝通標(biāo)準(zhǔn)、自由決策溝通標(biāo)準(zhǔn)、自由決策管理認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)管理

3、認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì) 期望的服務(wù)期望的服務(wù)顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)感受的服感受的服務(wù)。務(wù)。 品質(zhì)形象品質(zhì)形象 技術(shù)品質(zhì)技術(shù)品質(zhì)(what)：技術(shù)解答、機(jī)器設(shè)備、電腦化：技術(shù)解答、機(jī)器設(shè)備、電腦化系統(tǒng)、系統(tǒng)、know-how。 功能品質(zhì)功能品質(zhì)(how)：顧客接觸、態(tài)度、行為、可接：顧客接觸、態(tài)度、行為、可接近性、外觀、服務(wù)意識(shí)。近性、外觀、服務(wù)意識(shí)。4.2服務(wù)品質(zhì)的衡量服務(wù)品質(zhì)的衡量 parasuraman, zeithaml, berry (1985)提出服務(wù)品提出服務(wù)品質(zhì)缺口模式，提出質(zhì)缺口模式，提出10個(gè)個(gè)服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面。服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面。 pzb (1988)發(fā)展出發(fā)展出5個(gè)個(gè)服務(wù)

4、品質(zhì)構(gòu)面服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面，與，與22個(gè)問項(xiàng)個(gè)問項(xiàng)的的servqual量表。量表。 carman (1990)測(cè)試測(cè)試pzb量表，具高信度，建議措量表，具高信度，建議措辭應(yīng)配合服務(wù)業(yè)別修改。辭應(yīng)配合服務(wù)業(yè)別修改。 pzb(1991)修正原有之修正原有之servqual量表，提升其量表，提升其信度與效度。信度與效度。服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵 可靠性：正確執(zhí)行服務(wù)承諾的能力。亦即一致性?？煽啃裕赫_執(zhí)行服務(wù)承諾的能力。亦即一致性。 反應(yīng)性：提供快速服務(wù)與幫助顧客的意願(yuàn)。反應(yīng)性：提供快速服務(wù)與幫助顧客的意願(yuàn)。 保證性：透過專業(yè)知識(shí)、殷勤禮貌、誠(chéng)實(shí)無欺，保證性：透過專業(yè)知識(shí)、殷勤禮貌、誠(chéng)實(shí)無欺，傳達(dá)長(zhǎng)期信任

5、與信心的能力。傳達(dá)長(zhǎng)期信任與信心的能力。 關(guān)懷性：提供顧客個(gè)人化關(guān)心與照顧的能力。關(guān)懷性：提供顧客個(gè)人化關(guān)心與照顧的能力。 有形性：實(shí)際設(shè)施、與員工儀表、提供服務(wù)的工有形性：實(shí)際設(shè)施、與員工儀表、提供服務(wù)的工具與設(shè)備。具與設(shè)備。服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵之引申服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵之引申 短期短期 中期中期 長(zhǎng)期長(zhǎng)期有形性有形性(tangible) ：可見性、可接近性。：可見性、可接近性。(資料資料) ：反應(yīng)性：反應(yīng)性(responsiveness)，即反應(yīng)度。，即反應(yīng)度。(事物事物) ：可靠性：可靠性(reliability) ，包括可靠度、能力。，包括可靠度、能力。保證性保證性(assurance) ：包括安全性

6、、可信任性。：包括安全性、可信任性。(人際人際) ：關(guān)懷性：關(guān)懷性(empathy)，包括禮貌、溝通、了解客戶。，包括禮貌、溝通、了解客戶。服務(wù)品質(zhì)的其他構(gòu)面服務(wù)品質(zhì)的其他構(gòu)面 程序構(gòu)面：便利性、預(yù)備性、及時(shí)性、有組織的程序構(gòu)面：便利性、預(yù)備性、及時(shí)性、有組織的流程、溝通、顧客回饋、監(jiān)督。流程、溝通、顧客回饋、監(jiān)督。 友善構(gòu)面：態(tài)度、注意力、聲調(diào)、肢體語言、叫友善構(gòu)面：態(tài)度、注意力、聲調(diào)、肢體語言、叫得出顧客名字、引導(dǎo)、建議性銷售、機(jī)智、問題得出顧客名字、引導(dǎo)、建議性銷售、機(jī)智、問題解決。解決。 服務(wù)品質(zhì)三構(gòu)面：服務(wù)品質(zhì)三構(gòu)面：服務(wù)實(shí)體設(shè)備的過程與程序服務(wù)實(shí)體設(shè)備的過程與程序服務(wù)人員的行為與態(tài)

7、度服務(wù)人員的行為與態(tài)度專業(yè)性的判斷專業(yè)性的判斷服務(wù)品質(zhì)的成果面衡量方式服務(wù)品質(zhì)的成果面衡量方式 四個(gè)品質(zhì)方程式：四個(gè)品質(zhì)方程式：servperf sq = (p e)。 sq = importance (p e) 。 sq = importance p。另有直接衡量顧客期望與實(shí)際感受的差距另有直接衡量顧客期望與實(shí)際感受的差距程度，稱為程度，稱為non-difference方法。方法。sq = p。最佳，稱為績(jī)效基礎(chǔ)衡量法。最佳，稱為績(jī)效基礎(chǔ)衡量法。服務(wù)品質(zhì)與績(jī)效的正向一致性服務(wù)品質(zhì)與績(jī)效的正向一致性 服務(wù)品質(zhì)與績(jī)效之間，存在正向一致性?？?jī)效越服務(wù)品質(zhì)與績(jī)效之間，存在正向一致性?？?jī)效越高，服務(wù)品

8、質(zhì)越高。高，服務(wù)品質(zhì)越高。servperf的服務(wù)品質(zhì)衡量，優(yōu)於的服務(wù)品質(zhì)衡量，優(yōu)於pzb的的servqual，且有較高之預(yù)測(cè)能力。，且有較高之預(yù)測(cè)能力。實(shí)證支持有實(shí)證支持有bolton, drew, 1991; peter, churchill, brown, 1993; hussey, 1999)零售業(yè)服務(wù)品質(zhì)之衡量零售業(yè)服務(wù)品質(zhì)之衡量 專屬的服務(wù)品質(zhì)量表，包括有五大構(gòu)面。專屬的服務(wù)品質(zhì)量表，包括有五大構(gòu)面。實(shí)體形象實(shí)體形象(physical aspects)：外觀、方便性。：外觀、方便性?？煽啃钥煽啃?reliability)：承諾、無誤。：承諾、無誤。人員互動(dòng)人員互動(dòng)(personal

9、interaction)：深具信心、禮：深具信心、禮貌與願(yuàn)意協(xié)助。貌與願(yuàn)意協(xié)助。問題處理問題處理(problem solving)商店政策商店政策(policy)4.3知覺風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)消費(fèi)者體認(rèn)到他的購(gòu)買可能無法滿足其購(gòu)買目當(dāng)消費(fèi)者體認(rèn)到他的購(gòu)買可能無法滿足其購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，即會(huì)產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)。標(biāo)時(shí)，即會(huì)產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)。 知覺風(fēng)險(xiǎn)可定義為損失的主觀期望，包括財(cái)務(wù)風(fēng)知覺風(fēng)險(xiǎn)可定義為損失的主觀期望，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)與績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)。 知覺風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者不能預(yù)期其購(gòu)買結(jié)果時(shí)，所產(chǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者不能預(yù)期其購(gòu)買結(jié)果時(shí)，所產(chǎn)生知覺上的不確定性。生知覺上的不確定性。 知覺風(fēng)險(xiǎn)之定義為，個(gè)人對(duì)情境風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)，

10、意知覺風(fēng)險(xiǎn)之定義為，個(gè)人對(duì)情境風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)，意即個(gè)人對(duì)情境不確定性可估計(jì)的機(jī)率和可控制的即個(gè)人對(duì)情境不確定性可估計(jì)的機(jī)率和可控制的程度。程度。1.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)4.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)6.績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)5.身體風(fēng)險(xiǎn)身體風(fēng)險(xiǎn)2.心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)3.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(cox, 1967)(woodside, 1968)(roselius, 1971)(jacoby and kaplan, 1972)(horton, 1976, murray and schlacter, 1990)佔(zhàn)佔(zhàn)74%佔(zhàn)佔(zhàn)88%知覺風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面知覺風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面知覺風(fēng)險(xiǎn)衡量知覺風(fēng)險(xiǎn)衡量pr：表示總知覺風(fēng)險(xiǎn)：表示總知覺風(fēng)險(xiǎn)pli：購(gòu)買產(chǎn)品

11、或服務(wù)發(fā)生損失的可能性：購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生損失的可能性ili：購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生損失的後果嚴(yán)重性：購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生損失的後果嚴(yán)重性i：第：第i種知覺風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面種知覺風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面niiiilplpr1乘法模式乘法模式stone and gronhaung (1974)的六個(gè)構(gòu)面的六個(gè)構(gòu)面不確定性不確定性後果嚴(yán)重性後果嚴(yán)重性購(gòu)買結(jié)果購(gòu)買結(jié)果(cost)與不確定性與不確定性(probability)二者之乘積。二者之乘積。影響知覺風(fēng)險(xiǎn)的其他變數(shù)影響知覺風(fēng)險(xiǎn)的其他變數(shù)知覺知覺風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)產(chǎn)品與涉入產(chǎn)品與涉入價(jià)格與品牌價(jià)格與品牌服務(wù)的無形性服務(wù)的無形性網(wǎng)路交易網(wǎng)路交易口碑口碑服務(wù)的無形性

12、服務(wù)的無形性 服務(wù)的無形性，會(huì)產(chǎn)生顧客的知覺風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)的無形性，會(huì)產(chǎn)生顧客的知覺風(fēng)險(xiǎn)，顧客對(duì)服務(wù)提供者的不信任感，導(dǎo)致顧顧客對(duì)服務(wù)提供者的不信任感，導(dǎo)致顧客建立自我的服務(wù)品質(zhì)期望與評(píng)估之?？徒⒆晕业姆?wù)品質(zhì)期望與評(píng)估之模式，此不利於服務(wù)提供者。式，此不利於服務(wù)提供者。功能功能績(jī)效績(jī)效社會(huì)社會(huì)心理心理時(shí)間時(shí)間身體身體六種風(fēng)險(xiǎn)六種風(fēng)險(xiǎn)成本成本不確定性不確定性 知覺風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者不能預(yù)期其購(gòu)知覺風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者不能預(yù)期其購(gòu)買結(jié)果時(shí)，所產(chǎn)生知覺上的不確買結(jié)果時(shí)，所產(chǎn)生知覺上的不確定性。定性。服務(wù)有形化：數(shù)量化或序位化服務(wù)有形化：數(shù)量化或序位化 數(shù)量化：指將服務(wù)內(nèi)容，用較為明確的數(shù)據(jù)來呈數(shù)量化：指將服務(wù)內(nèi)容

13、，用較為明確的數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)。類似於標(biāo)準(zhǔn)化。此為絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)。類似於標(biāo)準(zhǔn)化。此為絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。 序位化：指將服務(wù)內(nèi)容與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作一比較。序位化：指將服務(wù)內(nèi)容與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作一比較。此為相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。此為相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。 數(shù)量化如服務(wù)價(jià)格與數(shù)量、服務(wù)年數(shù)、所擁有的數(shù)量化如服務(wù)價(jià)格與數(shù)量、服務(wù)年數(shù)、所擁有的人力財(cái)力資源、保證項(xiàng)目、功能與績(jī)效的描述等人力財(cái)力資源、保證項(xiàng)目、功能與績(jī)效的描述等事實(shí)性訊息。事實(shí)性訊息。服務(wù)有形化：實(shí)象具體化服務(wù)有形化：實(shí)象具體化 實(shí)象具體化：包括實(shí)際內(nèi)容之展示、抽樣意念之實(shí)象具體化：包括實(shí)際內(nèi)容之展示、抽樣意念之具體化兩者。具體化兩者。 實(shí)際內(nèi)容展示：用實(shí)景、語言文字、圖形影像、實(shí)際

14、內(nèi)容展示：用實(shí)景、語言文字、圖形影像、與操作示範(fàn)，來展示服務(wù)內(nèi)容。與操作示範(fàn)，來展示服務(wù)內(nèi)容。 將服務(wù)人員與設(shè)施展示，即實(shí)象具體化，加入服將服務(wù)人員與設(shè)施展示，即實(shí)象具體化，加入服務(wù)行銷的務(wù)行銷的4p中，使之成為中，使之成為6p。 抽樣意念具體化：將抽象形象加以具象化。即為抽樣意念具體化：將抽象形象加以具象化。即為形象塑造。如麥當(dāng)勞的金色拱門記號(hào)，為形象化形象塑造。如麥當(dāng)勞的金色拱門記號(hào)，為形象化之指標(biāo)。之指標(biāo)。服務(wù)有形化：口碑化服務(wù)有形化：口碑化 口碑化：也就是口語傳播口碑化：也就是口語傳播(word-of-mouth; wom)。 口碑化即互動(dòng)式行銷的一環(huán)。建立口碑猶如建立口碑化即互動(dòng)式行

15、銷的一環(huán)。建立口碑猶如建立一管道，來傳遞服務(wù)價(jià)值。一管道，來傳遞服務(wù)價(jià)值。 口碑化可消除顧客對(duì)服務(wù)內(nèi)容的不信任感，從而口碑化可消除顧客對(duì)服務(wù)內(nèi)容的不信任感，從而降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，並促使顧客轉(zhuǎn)換既有品牌。降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，並促使顧客轉(zhuǎn)換既有品牌。服務(wù)有形化：訊息傳遞數(shù)量服務(wù)有形化：訊息傳遞數(shù)量 訊息傳遞數(shù)量：指服務(wù)提供者將其服務(wù)內(nèi)容與價(jià)訊息傳遞數(shù)量：指服務(wù)提供者將其服務(wù)內(nèi)容與價(jià)值，傳遞給顧客的次數(shù)。值，傳遞給顧客的次數(shù)。 訊息數(shù)量與訊息效果，呈現(xiàn)倒訊息數(shù)量與訊息效果，呈現(xiàn)倒u形的關(guān)係，訊息形的關(guān)係，訊息數(shù)量愈多愈佳，直到訊息超過資訊負(fù)荷的臨界點(diǎn)數(shù)量愈多愈佳，直到訊息超過資訊負(fù)荷的臨界點(diǎn)為止。為止。 服務(wù)

16、較之產(chǎn)品，需更多之資訊，且資訊負(fù)荷的臨服務(wù)較之產(chǎn)品，需更多之資訊，且資訊負(fù)荷的臨界點(diǎn)更高。界點(diǎn)更高。有形化有形化圖圖4-6降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式資訊資訊衣服衣服電器用品電器用品 搜集資訊：貨比三家。搜集資訊：貨比三家。 要求保證：售後服務(wù)、退款要求保證：售後服務(wù)、退款保證、品質(zhì)認(rèn)證。保證、品質(zhì)認(rèn)證。事事洗髮精、調(diào)味品洗髮精、調(diào)味品、衛(wèi)生清潔用品、衛(wèi)生清潔用品 品牌忠誠(chéng)：購(gòu)買使用滿意者品牌忠誠(chéng)：購(gòu)買使用滿意者 價(jià)格較高：因一分錢一分貨價(jià)格較高：因一分錢一分貨人人電器用品電器用品 商店忠誠(chéng)：固定在一家買商店忠誠(chéng)：固定在一家買 品牌形象：高知名度品牌品牌形象：高知名度品牌屬性屬性例證例

17、證4.4線索線索 服務(wù)與產(chǎn)品皆由許多特徵構(gòu)成，消費(fèi)者會(huì)從這些服務(wù)與產(chǎn)品皆由許多特徵構(gòu)成，消費(fèi)者會(huì)從這些特徵中，挑一個(gè)或數(shù)個(gè)去推論其品質(zhì)。特徵中，挑一個(gè)或數(shù)個(gè)去推論其品質(zhì)。 顧客會(huì)利用很多線索來推論產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)，顧客會(huì)利用很多線索來推論產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)，這些線索會(huì)影響顧客的購(gòu)買意願(yuàn)與滿意度。這些線索會(huì)影響顧客的購(gòu)買意願(yuàn)與滿意度。 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，會(huì)收集一些有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，會(huì)收集一些有關(guān)產(chǎn)品的資訊，且常依照各種不同的資訊線索或產(chǎn)品特的資訊，且常依照各種不同的資訊線索或產(chǎn)品特徵來評(píng)估產(chǎn)品。徵來評(píng)估產(chǎn)品。顧客會(huì)以較低階的屬性為顧客會(huì)以較低階的屬性為線索線索，來推測(cè)品質(zhì)。

18、，來推測(cè)品質(zhì)。內(nèi)部?jī)?nèi)部線索線索intrinsic cues產(chǎn)品本身線索、產(chǎn)品本身線索、使用經(jīng)驗(yàn)相關(guān)使用經(jīng)驗(yàn)相關(guān)線索、與產(chǎn)品線索、與產(chǎn)品本質(zhì)相關(guān)本質(zhì)相關(guān)與產(chǎn)品本身攸關(guān)的特徵與產(chǎn)品本身攸關(guān)的特徵本質(zhì)不變本質(zhì)不變?nèi)缧迈r感、口味、大小如新鮮感、口味、大小顏顏色、適合度、風(fēng)格偏好色、適合度、風(fēng)格偏好外部外部線索線索extrinsic cues產(chǎn)品外部線索產(chǎn)品外部線索如品牌、價(jià)格如品牌、價(jià)格口碑、廣告等口碑、廣告等與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的特質(zhì)但與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的特質(zhì)但不含產(chǎn)品服務(wù)的本身不含產(chǎn)品服務(wù)的本身有形企業(yè)文件、建築外觀有形企業(yè)文件、建築外觀設(shè)計(jì)招牌、員工穿著設(shè)計(jì)招牌、員工穿著舉止、裝潢等舉止、裝潢等內(nèi)部線索使

19、用的時(shí)機(jī)內(nèi)部線索使用的時(shí)機(jī) 在產(chǎn)品特徵用完或耗盡之前。在產(chǎn)品特徵用完或耗盡之前。 消費(fèi)者購(gòu)買前，會(huì)積極搜尋內(nèi)在之特徵。消費(fèi)者購(gòu)買前，會(huì)積極搜尋內(nèi)在之特徵。 當(dāng)內(nèi)在特質(zhì)具有高品質(zhì)的預(yù)測(cè)能力時(shí)。整體而言，當(dāng)內(nèi)在特質(zhì)具有高品質(zhì)的預(yù)測(cè)能力時(shí)。整體而言，當(dāng)消費(fèi)者在利用線索來判斷產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)之時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在利用線索來判斷產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)之時(shí)，內(nèi)部線索被認(rèn)為是比較重要的。內(nèi)部線索被認(rèn)為是比較重要的。在消費(fèi)者購(gòu)買之前的初期，消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，只能藉在消費(fèi)者購(gòu)買之前的初期，消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，只能藉由有限的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)搜尋內(nèi)在特徵，試著將產(chǎn)品由有限的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)搜尋內(nèi)在特徵，試著將產(chǎn)品與特

20、質(zhì)聯(lián)想，使得內(nèi)部線索相對(duì)重要。在消費(fèi)者購(gòu)買之前的與特質(zhì)聯(lián)想，使得內(nèi)部線索相對(duì)重要。在消費(fèi)者購(gòu)買之前的後期，特別是服務(wù)的購(gòu)買，服務(wù)特徵已用盡，內(nèi)在線索會(huì)變後期，特別是服務(wù)的購(gòu)買，服務(wù)特徵已用盡，內(nèi)在線索會(huì)變得有意義。得有意義。外部線索使用的時(shí)機(jī)外部線索使用的時(shí)機(jī) 當(dāng)內(nèi)在線索的估計(jì)甚為耗時(shí)，或十分困難時(shí)。當(dāng)內(nèi)在線索的估計(jì)甚為耗時(shí)，或十分困難時(shí)。 消費(fèi)者購(gòu)買前，內(nèi)在特徵並不是可利用時(shí)。消費(fèi)者購(gòu)買前，內(nèi)在特徵並不是可利用時(shí)。 當(dāng)品質(zhì)難以估計(jì)時(shí)。當(dāng)品質(zhì)難以估計(jì)時(shí)。 整體而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)不足或不易獲得整體而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)不足或不易獲得產(chǎn)品功能的資訊時(shí)，會(huì)利用外部線索來評(píng)價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品功能的資訊

21、時(shí)，會(huì)利用外部線索來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)。的品質(zhì)?；斗?wù)是無形的，消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)基於服務(wù)是無形的，消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)之前，通常會(huì)透過外部線索，來評(píng)估服之前，通常會(huì)透過外部線索，來評(píng)估服務(wù)的品質(zhì)。當(dāng)其他的線索無法取得時(shí)，務(wù)的品質(zhì)。當(dāng)其他的線索無法取得時(shí)，消費(fèi)者常會(huì)利用價(jià)格做為產(chǎn)品品質(zhì)線索消費(fèi)者常會(huì)利用價(jià)格做為產(chǎn)品品質(zhì)線索的指標(biāo)。的指標(biāo)。價(jià)格折扣對(duì)服務(wù)的負(fù)面影響較大，但對(duì)商品的價(jià)格折扣對(duì)服務(wù)的負(fù)面影響較大，但對(duì)商品的影響較小。影響較小。價(jià)格價(jià)格線索線索服務(wù)服務(wù)品質(zhì)品質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品熟悉度熟悉度品牌形象品牌形象商店名稱商店名稱價(jià)格價(jià)格折扣折扣影響方向不一致造成價(jià)格對(duì)知覺品質(zhì)影響不一影響方向不一致造成價(jià)格對(duì)知覺品質(zhì)影響不一致的因素有四：線索數(shù)目、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、價(jià)格操致的因素有四：線索數(shù)目、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、價(jià)格操作和價(jià)格水準(zhǔn)。作和價(jià)格水準(zhǔn)。品牌形象亦可代表整個(gè)產(chǎn)品的所有資訊。品牌形象亦可代表整個(gè)產(chǎn)品的所有資訊。 品牌品牌形象愈高的產(chǎn)品，其總體評(píng)價(jià)亦會(huì)較高，故消形象愈高的產(chǎn)品，其總體評(píng)價(jià)亦會(huì)較高，故消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的知覺品質(zhì)將會(huì)較高。費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的知