昆明奧宸橙郡項(xiàng)目整合推廣提案233P

1、奧宸奧宸 橙郡項(xiàng)目整合推廣提案橙郡項(xiàng)目整合推廣提案深圳自在廣告 / 09.05.19本次提案內(nèi)容：本次提案內(nèi)容：1、關(guān)于橙郡整體形象與定位思考2、關(guān)于階段推廣策略思路與實(shí)戰(zhàn)推演3、關(guān)于橙郡的現(xiàn)場(chǎng)包裝4、關(guān)于奧宸品牌推廣的思路與建議企業(yè)品牌 項(xiàng)目品牌將南加州風(fēng)情建筑引入昆明深受市場(chǎng)歡迎奧宸地產(chǎn)現(xiàn)狀香檳小鎮(zhèn)香檳小鎮(zhèn) 世紀(jì)半島世紀(jì)半島1313年的精耕細(xì)作年的精耕細(xì)作昆明本土企業(yè)首家top100奧宸地產(chǎn)現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)：企業(yè)實(shí)力雄厚，高品質(zhì)項(xiàng)目深受認(rèn)可企業(yè)實(shí)力雄厚，高品質(zhì)項(xiàng)目深受認(rèn)可! !劣勢(shì)：品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，與其實(shí)力嚴(yán)重不符品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，與其實(shí)力嚴(yán)重不符! ! 隨著對(duì)橙郡的深入，四大問(wèn)題必須面對(duì)。隨著

2、對(duì)橙郡的深入，四大問(wèn)題必須面對(duì)。問(wèn)題一橙郡項(xiàng)目目前總形象，是否有足夠高度對(duì)市場(chǎng)形成吸引并完成品牌期待?問(wèn)題二橙郡產(chǎn)品如何演繹和推廣，才能樹立第三代南加州精品的品牌地位,并成為橙郡系列的全國(guó)藍(lán)本?問(wèn)題三如何配合營(yíng)銷完成本年度9個(gè)億的年度目標(biāo)？問(wèn)題四如何重樹市場(chǎng)信心，奠定奧宸一線品牌地位？自在的解決方案自在的解決方案 一、橙郡形象的建立及推廣一、橙郡形象的建立及推廣競(jìng)爭(zhēng)出路競(jìng)爭(zhēng)出路 洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者 透視橙郡透視橙郡傳播如何定位傳播如何定位 階段性推廣階段性推廣 在北緯25有一種生活叫做 orange county在北緯25有一種生活叫做 orange county浩瀚的海洋、美麗的海灣、燦爛

3、的陽(yáng)光、清新的綠意展現(xiàn)安逸，快樂(lè)并自由著的南加州人的生活真諦。 就像人與人之間是有緣分的，就像人與人之間是有緣分的，建筑和城市也一樣，建筑和城市也一樣，這樣一種緣分讓奧宸將這樣一種緣分讓奧宸將 orange county 的生活，的生活，帶到地球的另一端，同處北緯帶到地球的另一端，同處北緯2525 的昆明，的昆明，這個(gè)有著同樣陽(yáng)光的，極適宜南加州建筑生長(zhǎng)的地方這個(gè)有著同樣陽(yáng)光的，極適宜南加州建筑生長(zhǎng)的地方并且傾力打造，精雕細(xì)啄并且傾力打造，精雕細(xì)啄在城市發(fā)展的黃金節(jié)點(diǎn)上，打造一座靜謐、舒適的 城市莊園只屬于少數(shù)人的別墅潛莊園 大宅 定義一個(gè)圈層的生活 按陽(yáng)光特性而樹立的建筑，外形渾厚質(zhì)樸，色澤

4、溫暖明亮，帶給人一種暖洋洋的幸福。 古樸的木質(zhì)門、木花架、鍛鐵欄桿裝飾構(gòu)造出粗曠但又不失精致的風(fēng)格 純美的南加州建筑風(fēng)情，精致的鐵藝，優(yōu)雅的窗臺(tái)，溫馨的拱門，用經(jīng)典還原世界的精彩。半開放式的庭院，暗合中國(guó)傳統(tǒng)的親密鄰里關(guān)系 橙郡生活橙郡生活 = =純粹南加州莊園生活純粹南加州莊園生活陽(yáng)光、悠閑、優(yōu)雅、高端陽(yáng)光、悠閑、優(yōu)雅、高端用原汁原味的建筑語(yǔ)言綜合歷史、城市、氣候和植被環(huán)境等多方因素對(duì)美國(guó)南加州的生活方式和文化做深層次移植這樣一種純粹的南加州生活是否具備足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？發(fā)掘奧宸橙郡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)掘奧宸橙郡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與部分主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)類比與部分主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)類比開發(fā)商背景/聲譽(yù)開發(fā)公

5、司：開發(fā)公司： 昆明星耀集團(tuán)昆明星耀集團(tuán) 擁有十個(gè)下屬經(jīng)濟(jì)實(shí)體，總資產(chǎn)近120億元，年產(chǎn)值達(dá)20余億元。涉足地產(chǎn)、商業(yè)、酒店、教育、醫(yī)療、體育、旅游、物業(yè)管理等多行業(yè)的大型產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)。同一片區(qū)對(duì)手1體育城 占地占地|建地建地|容積率容積率|綠化率綠化率|地形地形|開發(fā)期數(shù)：開發(fā)期數(shù)：占地面積：1465200平方米建筑面積：2000000平方米容 積 率：1.60綠 化 率：45.10%總 戶 數(shù)：10000 小區(qū)規(guī)劃小區(qū)規(guī)劃| | 小區(qū)內(nèi)配套：小區(qū)內(nèi)配套：169畝新型獨(dú)立別墅商務(wù)辦公區(qū)的財(cái)富中心；118畝餐飲娛樂(lè)購(gòu)物步行街的昆明新天地；120畝云大附中主校區(qū)的星耀學(xué)校；西南大型體育文化用品批發(fā)

6、廣場(chǎng)；首個(gè)國(guó)際總部基地， 總建筑面積逾30萬(wàn)平方米。 省市級(jí)大醫(yī)院、公安派出所城區(qū)配套等七項(xiàng)細(xì)部配套。 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格|園林風(fēng)格及特點(diǎn)：園林風(fēng)格及特點(diǎn)：以“運(yùn)動(dòng)健康”為主題的景觀設(shè)計(jì) 主力戶型主力戶型|主力面積主力面積| | 售價(jià)：售價(jià)：50萬(wàn)平米收官之作，80-260，是我們高層產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)者超大規(guī)模超大規(guī)模- -運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)- -健康健康- -居住社區(qū)居住社區(qū) 同一片區(qū)對(duì)手1體育城 播入圖片：開發(fā)商背景/聲譽(yù)開發(fā)公司：開發(fā)公司： 昆明星耀集團(tuán)昆明星耀集團(tuán) 昆明倍受市場(chǎng)認(rèn)可的品牌開發(fā)商，強(qiáng)勁的綜合實(shí)力列屬本土開發(fā)企業(yè)第一陣營(yíng)。目前正在開發(fā)的項(xiàng)目有： 位于昆明廣福路的“銀海暢園” 位于昆明春城

7、路國(guó)貿(mào)片區(qū)的“銀海領(lǐng)域” 位于大理文獻(xiàn)樓旁214國(guó)道西側(cè)的“大理山水間” 同一片區(qū)對(duì)手2銀海暢園 占地占地|建地建地|容積率容積率|綠化率綠化率|地形地形|開發(fā)期數(shù)：開發(fā)期數(shù)：占地面積:164548平方米總建筑面積:263770平方米總戶數(shù):1500容積率：1.60綠化率：46.80% 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格|園林風(fēng)格及特點(diǎn)：園林風(fēng)格及特點(diǎn)：純正的巴厘島風(fēng)格園林 主力戶型主力戶型|主力面積主力面積| | 售價(jià)：售價(jià)：小高層78.93平米-143.78平米，總價(jià)為35-63萬(wàn)/套，花園洋房203.48-111.85平米，總價(jià)為66-138萬(wàn)/套，聯(lián)排別墅為241.59平米，總價(jià)為386萬(wàn)-389萬(wàn)，合

8、院別墅210.72-210.81平米，總價(jià)為309-336萬(wàn)。全生態(tài)建筑，巴厘島景觀全生態(tài)建筑，巴厘島景觀 同一片區(qū)對(duì)手2銀海暢園 規(guī)模規(guī)模景觀景觀建筑建筑配套配套價(jià)格價(jià)格品牌品牌物管物管體體育育城城200萬(wàn)平方米大社區(qū)超大規(guī)模體育中心最后一期為小高層高層財(cái)富中心；步行街；云大附中；總部基地體育文化中心省市級(jí)大醫(yī)院5000-6000多星耀地產(chǎn)不詳銀銀海海暢暢園園占地164548平方米，規(guī)劃建筑面積263770平方米巴厘島風(fēng)情園林別墅聯(lián)排洋房小高層主要依托周邊配套小高層總價(jià)為35-63萬(wàn)/套花園洋房總價(jià)為66-138萬(wàn)/套聯(lián)排別墅總價(jià)為386萬(wàn)-389萬(wàn)合院別墅總價(jià)為309-336萬(wàn)銀海地產(chǎn)昆明

9、市場(chǎng)知名度最高的品牌之一銀海物業(yè)昆明市場(chǎng)認(rèn)可度最高的物業(yè)管理之一奧奧宸宸橙橙郡郡總規(guī)劃面積305畝 潛水濕地莊園純正南加州聯(lián)排洋房小高層自由商業(yè)街其他主要依托周邊配套 別墅12000左右洋房5000-6000奧宸地產(chǎn)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)之一奧宸物業(yè)開發(fā)商背景/聲譽(yù)開發(fā)公司：開發(fā)公司： 大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán) 以住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)、電影院線、高級(jí)星級(jí)酒店為四大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。公司總資產(chǎn)約200億元，年銷售額突破150億元。片區(qū)外對(duì)手1滇池衛(wèi)城 占地占地|建地建地|容積率容積率|綠化率綠化率|地形地形|開發(fā)期數(shù)：開發(fā)期數(shù)：占地面積4000畝大盤容積率0.6項(xiàng)目采取小步快跑的原則，目前已開發(fā)至15

10、期“滟瀾灣” 小區(qū)規(guī)劃小區(qū)規(guī)劃| | 小區(qū)內(nèi)配套：小區(qū)內(nèi)配套：小區(qū)內(nèi)部配套小區(qū)內(nèi)部配套: :18洞高爾夫運(yùn)動(dòng)公園、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、沙灘排球、會(huì)所等。中小學(xué)中小學(xué): :揚(yáng)帆貝貝幼兒園、滇池渡假區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校醫(yī)院醫(yī)院: : 滇池衛(wèi)城設(shè)有現(xiàn)代化醫(yī)療設(shè)施商業(yè)：商業(yè)：將建成昆明市最有影響力和號(hào)召力的餐飲、酒吧一條街。 片區(qū)外對(duì)手1滇池衛(wèi)城 區(qū)位區(qū)位|交通：交通：滇池北岸，昆明滇池國(guó)家旅游度假區(qū)，興體路與紅塔東路交匯口位于一湖四片”新昆明戰(zhàn)略的核心發(fā)展區(qū)域。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格|園林風(fēng)格及特點(diǎn)：園林風(fēng)格及特點(diǎn)：“滟瀾灣”為泛地中海風(fēng)格主力戶型主力戶型|主力面積主力面積| | 售價(jià)：售價(jià)：別墅120000左

11、右，洋房6000左右高爾夫第一灣區(qū)別墅高爾夫第一灣區(qū)別墅開發(fā)商背景/聲譽(yù)開發(fā)公司：開發(fā)公司： 恒達(dá)地產(chǎn)集團(tuán)恒達(dá)地產(chǎn)集團(tuán) 中國(guó)最具影響力的房地產(chǎn)企業(yè)之一，連續(xù)5年排名地產(chǎn)10強(qiáng)。先后獲得“中國(guó)名盤”、“中國(guó)房地產(chǎn)成功開發(fā)典范”等30多項(xiàng)國(guó)家級(jí)殊榮。 片區(qū)外對(duì)手2恒大金碧天下 占地占地|建地建地|容積率容積率|綠化率綠化率|地形地形|開發(fā)期數(shù)：開發(fā)期數(shù)：占地面積10000畝大盤，一期占地超1000畝容 積 率 1.10 綠 化 率 40.40% 小區(qū)規(guī)劃小區(qū)規(guī)劃| | 小區(qū)內(nèi)配套：小區(qū)內(nèi)配套：設(shè)有五星級(jí)酒店及會(huì)議中心、飲食中心、運(yùn)動(dòng)中心、娛樂(lè)中心、健康中心、商業(yè)中心及幼兒園。 片區(qū)外對(duì)手2恒大金碧

12、天下 區(qū)位區(qū)位|交通：交通：昆明市太平新區(qū)，距昆明市20公里、安寧市區(qū)12公里，外圍毗鄰多條高速公路，目前道路崎嶇，交通不便。但隨著新規(guī)劃道路明年6月開通，狀況將得到明顯改善。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格|園林風(fēng)格及特點(diǎn)：園林風(fēng)格及特點(diǎn)：東鄰西山森林公園，擁有天然的生態(tài)環(huán)境，連綿青山、大型湖泊，景色宜人 主力戶型主力戶型|主力面積主力面積| | 售價(jià)：售價(jià)：電梯洋房總價(jià)23萬(wàn)，小高層23-39萬(wàn)，聯(lián)排價(jià)格48-110萬(wàn)，雙拼價(jià)格70-140萬(wàn)。國(guó)際會(huì)議旅游度假區(qū)國(guó)際會(huì)議旅游度假區(qū)區(qū)位/交通離城最近的山居別墅板塊離城最近的山居別墅板塊溪麓南郡位于世博國(guó)家公園板塊核心，坐落在城市與國(guó)家公園板塊黃金結(jié)合點(diǎn)。從社

13、區(qū)到市中心約5公里。 片區(qū)外對(duì)手3溪麓南郡 小區(qū)規(guī)劃小區(qū)規(guī)劃| | 小區(qū)內(nèi)配套小區(qū)內(nèi)配套：10000多平方米商業(yè)設(shè)施和24班小學(xué)、6班幼兒園 自然環(huán)境：自然環(huán)境：居住條件得天獨(dú)厚在2002年國(guó)家建設(shè)部的評(píng)審和現(xiàn)場(chǎng)考核中，榮獲唯一的“中國(guó)人居環(huán)境特別獎(jiǎng)”。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格|園林風(fēng)格及特點(diǎn)：園林風(fēng)格及特點(diǎn)：南加州風(fēng)格，產(chǎn)品風(fēng)格上與橙郡最為相似主力戶型主力戶型|主力面積主力面積| | 售價(jià)：售價(jià)：小高層均價(jià)3500元，洋房?jī)r(jià)格4000-5000元，別墅6000-9000溪谷上的城市第一居所溪谷上的城市第一居所片區(qū)外對(duì)手3溪麓南郡 區(qū)位區(qū)位規(guī)模規(guī)模景觀景觀建筑建筑配套配套價(jià)格價(jià)格品牌品牌物管物管滇 池

14、滇 池衛(wèi)城衛(wèi)城滇池北岸國(guó)家旅游度假區(qū)4000畝大盤滇池18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫別墅洋房18洞高爾夫運(yùn)動(dòng)公園、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、沙灘排球、會(huì)所幼兒園、滇池渡假區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校別墅平均價(jià)逾12000元，洋房6000左右萬(wàn)達(dá)集團(tuán)全國(guó)知名品牌不詳恒 大恒 大金 碧金 碧天下天下太平新區(qū)據(jù)市區(qū)20公里占地萬(wàn)畝的超級(jí)大盤西山森林公園，擁有天然的生態(tài)環(huán)境，連綿青山別墅聯(lián)排洋房小高層五星級(jí)酒店及會(huì)議中心、飲食中心、運(yùn)動(dòng)中心、娛樂(lè)中心、健康中心、商業(yè)中心及幼兒園。電梯洋房總價(jià)23萬(wàn)，小高層23-39萬(wàn)，聯(lián)排價(jià)格48-110萬(wàn)，雙拼價(jià)格70-140萬(wàn)。廣東房地產(chǎn)綜合實(shí)力10強(qiáng)企業(yè)不詳溪麓溪麓南郡南郡世博園核心片區(qū)不詳 金

15、殿、世博園兩大國(guó)家級(jí)公園，云南野生動(dòng)物園、昆明園林植物園，以及后山原生態(tài)森林帶別墅聯(lián)排洋房10000多平方米商業(yè)設(shè)施和24班小學(xué)、6班幼兒園小高層均價(jià)3500元，洋房?jī)r(jià)格4000-5000元，別墅6000-9000不詳不詳奧宸奧宸橙郡橙郡昆洛路連接新城的黃金樞紐規(guī)劃面積305畝 潛水濕地莊園純正南加州聯(lián)排洋房小高層自由商業(yè)街其他主要依托周邊配套 別墅12000左右洋房5000-6000奧宸地產(chǎn)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)之一奧宸物業(yè)正是因?yàn)槟霞又蒿L(fēng)情的純粹，才顯示出我們項(xiàng)目的不凡正是因?yàn)槟霞又蒿L(fēng)情的純粹，才顯示出我們項(xiàng)目的不凡通過(guò)以上對(duì)比可以看出：整體區(qū)位環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們并不占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在物業(yè)管理、品

16、牌知名度以及配套和資源等方面，我們甚至處于劣勢(shì)，因此，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不在大的層面上糾纏，集中力量于一點(diǎn)突破才是我們戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳方式。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論:因此，因此，純粹的南加州風(fēng)格純粹的南加州風(fēng)格是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的唯一突破點(diǎn)是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的唯一突破點(diǎn)不停留在對(duì)于南加州風(fēng)格的表面闡述不停留在對(duì)于南加州風(fēng)格的表面闡述而是利用大多數(shù)國(guó)人對(duì)于美式生活的憧憬而是利用大多數(shù)國(guó)人對(duì)于美式生活的憧憬真正建立只屬于奧宸橙郡的生活認(rèn)知真正建立只屬于奧宸橙郡的生活認(rèn)知純粹的南加州高端生活方式純粹的南加州高端生活方式那么如何那么如何放大項(xiàng)目的市亮點(diǎn)放大項(xiàng)目的市亮點(diǎn)并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)

17、優(yōu)勢(shì)?目標(biāo)消費(fèi)群洞察目標(biāo)消費(fèi)群洞察?這樣做是否契合消費(fèi)者的需求這樣做是否契合消費(fèi)者的需求消費(fèi)地區(qū)：市區(qū)地州片區(qū)周邊換房族族群形態(tài)：私營(yíng)企業(yè)主、地州企業(yè)主、金領(lǐng)、公務(wù)員等。家庭結(jié)構(gòu)：3-5口的單個(gè)家庭為主消費(fèi)動(dòng)機(jī)：自住為主、投資兼?zhèn)?進(jìn)行初步目標(biāo)消費(fèi)人群的篩選鎖定初步目標(biāo)消費(fèi)人群,進(jìn)一步圈定他/她們是誰(shuí)?私營(yíng)企業(yè)主私營(yíng)企業(yè)主/ /地州企業(yè)主：地州企業(yè)主：四十歲以上，收入較高，購(gòu)買能力較強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，聯(lián)排別墅的主要消費(fèi)群體。四十歲以上，收入較高，購(gòu)買能力較強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，聯(lián)排別墅的主要消費(fèi)群體。公務(wù)員：公務(wù)員：三十五歲以上，收入較高，購(gòu)買能力較強(qiáng)，多考慮投資，洋房的主要消費(fèi)群體。三十五歲以上

18、，收入較高，購(gòu)買能力較強(qiáng)，多考慮投資，洋房的主要消費(fèi)群體。職業(yè)不限職業(yè)不限二十五歲以上，收入穩(wěn)定，一次置業(yè)或換房，小高層的主要消費(fèi)群體。二十五歲以上，收入穩(wěn)定，一次置業(yè)或換房，小高層的主要消費(fèi)群體。本地企業(yè)高管：本地企業(yè)高管：三十歲到四十五歲之間，選擇洋房為主，部分金領(lǐng)可能選擇聯(lián)排。三十歲到四十五歲之間，選擇洋房為主，部分金領(lǐng)可能選擇聯(lián)排。深入了解，洞察目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)人群分析（別墅）消費(fèi)人群分析（別墅）昆明市的私營(yíng)企業(yè)主：昆明市的私營(yíng)企業(yè)主：他們或者已經(jīng)擁有了一套、甚至更多的別墅，但他們一直在尋找居住品質(zhì)更高的地方。他們崇尚類似于南加州風(fēng)格所表現(xiàn)出來(lái)的厚重、貴氣和身份感。他們有一定的審美鑒賞

19、能力，并且有一定的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和相當(dāng)?shù)奈幕刭|(zhì)，他們一直在追求無(wú)拘無(wú)束的田園生活般的感覺(jué)，但又不想放棄城市的生活。消費(fèi)人群分析（別墅）消費(fèi)人群分析（別墅）昆明地州的私營(yíng)企業(yè)主：昆明地州的私營(yíng)企業(yè)主：由于地州的房地產(chǎn)發(fā)展水平很低，如果想要獲得更高品質(zhì)的生活，在云南他們只有選擇進(jìn)入昆明，因此，居住地是否在昆明城區(qū)是選擇的第一條件。豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)底蘊(yùn)不允許他們隨便就選擇一處居所，居住舒適，同時(shí)看起來(lái)氣派、富貴、高檔、倍有面子的房子，才是他們的首選。這樣能顯示身份，擺脫過(guò)去，感覺(jué)像進(jìn)入了上流社會(huì)。消費(fèi)人群分析（洋房）消費(fèi)人群分析（洋房）城市的中產(chǎn)階層，事業(yè)進(jìn)入成熟階段，有家庭，開始體驗(yàn)到自己的豐盛人生

20、。他們有非常穩(wěn)定的職業(yè)及社會(huì)圈子，大部分生長(zhǎng)于70年代，少數(shù)人經(jīng)歷過(guò)中國(guó)的文革后期，是擅長(zhǎng)打拼事業(yè)，能夠吃苦的一代。有些人非常滿足自己的生活，有些人則覺(jué)得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們渴望成功的滿足感，開什么車，在哪里買了房子是他們混跡于江湖的名片。選擇房子是選擇一種居住，選擇房子更是選擇一種生活方式，他們渴望于居住外享受更多層次的東西。消費(fèi)人群分析（小高層）消費(fèi)人群分析（小高層）他們是典型的都市精英，事業(yè)有了一定基礎(chǔ)，對(duì)前途充滿希望。有比較穩(wěn)定的工作，他們成長(zhǎng)于80年代，是中國(guó)未來(lái)20年的中流砥柱。他們經(jīng)歷了中國(guó)80年代以來(lái)發(fā)展最迅猛的時(shí)期，容易接受新生事物，文化修養(yǎng)和知識(shí)水平相對(duì)較高。適合他們的房子是非

21、常多的，吸引他們的關(guān)鍵是有沒(méi)有引領(lǐng)潮流的噱頭，如果他們覺(jué)得面上有光，即使回家的路長(zhǎng)一點(diǎn)也無(wú)所謂，大不了再買一輛10萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型轎車作為代步工具，壓力是大了一點(diǎn)，但是他們始終相信前途是光明的。給到他們最核心的需要：給到他們最核心的需要：身份感，標(biāo)簽性，以及大宅情結(jié)身份感，標(biāo)簽性，以及大宅情結(jié)目標(biāo)消費(fèi)人群的共性需求目標(biāo)消費(fèi)人群的共性需求?項(xiàng)目傳播如何定位項(xiàng)目傳播如何定位產(chǎn)品利益點(diǎn)陽(yáng)光、悠閑、舒適、高端陽(yáng)光、悠閑、舒適、高端消費(fèi)者洞察身份感，標(biāo)簽性，大宅情結(jié)身份感，標(biāo)簽性，大宅情結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)榧兇?，所以不凡因?yàn)榧兇猓圆环灿眉兇獾哪霞又蒿L(fēng)情用純粹的南加州風(fēng)情來(lái)定義一種高端的生活方式來(lái)定義一種高端

22、的生活方式策略核心陽(yáng)光下的加州莊園強(qiáng)調(diào)生活的舒適性純粹風(fēng)情的識(shí)別性大宅感，身份感項(xiàng)目形象定位純粹的南加州建筑為依托陽(yáng)光優(yōu)雅的奢適生活莊園生活的高貴與身份感只屬于橙郡的生活方式所以我們的傳播口號(hào)是像橙郡一樣生活the wonderful life as orange county不同物業(yè)形態(tài)的命名思考:由于奧宸橙郡是由聯(lián)排別墅、洋房、小高層及商業(yè)等多種物業(yè)構(gòu)成，為保證不同物業(yè)形態(tài)在推廣的清晰性，我們必須有針對(duì)性的命名；但同時(shí)為了減少品牌管理上層級(jí)，化繁為簡(jiǎn)，物業(yè)形態(tài)的命名應(yīng)在簡(jiǎn)單、明了、高端、符合物業(yè)形態(tài)特點(diǎn)的原則上展開。洋房洋房別墅別墅小高層小高層商業(yè)商業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)命名項(xiàng)目的市場(chǎng)形象完全建

23、立項(xiàng)目定位：陽(yáng)光下的加州莊園項(xiàng)目定位：陽(yáng)光下的加州莊園傳播語(yǔ)：像橙郡一樣生活傳播語(yǔ)：像橙郡一樣生活項(xiàng)目定位：陽(yáng)光下的加州莊園項(xiàng)目定位：陽(yáng)光下的加州莊園傳播語(yǔ)：像橙郡一樣生活傳播語(yǔ)：像橙郡一樣生活橙郡將作為奧宸地產(chǎn)的品牌項(xiàng)目、南加州產(chǎn)品系列的藍(lán)本，在全國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)品牌：奧宸橙郡純粹南加州風(fēng)情定義一種高端生活定位：陽(yáng)光下的加州莊園像橙郡一樣生活品牌聯(lián)想產(chǎn)品支持點(diǎn)高端陽(yáng)光悠閑舒適優(yōu)雅別墅洋房的大宅居住純粹南加州風(fēng)情建筑私家潛莊園洋氣的生活體驗(yàn)居住空間的闊綽性和人性化品牌價(jià)值體系:項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝建議項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝建議?新的項(xiàng)目形象在現(xiàn)場(chǎng)如何展現(xiàn)新的項(xiàng)目形象在現(xiàn)場(chǎng)如何展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝一、銷售指引系統(tǒng)一、銷售指

24、引系統(tǒng) 二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝三、營(yíng)銷中心包裝三、營(yíng)銷中心包裝四、情景溝通體系四、情景溝通體系五、服務(wù)類項(xiàng)建議五、服務(wù)類項(xiàng)建議現(xiàn)場(chǎng)包裝一、銷售指引系統(tǒng)一、銷售指引系統(tǒng) 二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝三、營(yíng)銷中心包裝三、營(yíng)銷中心包裝四、情景溝通體系四、情景溝通體系五、服務(wù)類項(xiàng)建議五、服務(wù)類項(xiàng)建議現(xiàn)場(chǎng)氛圍建議：園林內(nèi)的水景，白天盡量保持使用狀態(tài)，以烘托園林氣氛，避免干涸狀況下對(duì)示范區(qū)氛圍和視覺(jué)形象的影響。建議：園林內(nèi)裝飾陶罐更換為真正陶土制品，提升質(zhì)感和檔次感，陶罐內(nèi)裝飾植物更換為開花植物，以增進(jìn)環(huán)境美感?，F(xiàn)場(chǎng)包裝一、銷售指引系統(tǒng)一、銷售指引系統(tǒng) 二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝三、營(yíng)

25、銷中心包裝三、營(yíng)銷中心包裝四、情景溝通體系四、情景溝通體系五、服務(wù)類項(xiàng)建議五、服務(wù)類項(xiàng)建議營(yíng)銷中心建議：二樓辦公區(qū)域的落地窗，用白色百葉窗簾遮擋。營(yíng)銷中心建議：二樓接待廳里的墻壁至今空缺，需盡快充，或裝飾性的巨幅油畫，或功能性的大電視機(jī)。建議：兩側(cè)的裝飾性植物，建議更換品種，例如：高大的開花喬木。營(yíng)銷中心建議：專業(yè)園藝師對(duì)落地植物的形態(tài)進(jìn)行修剪，使之更加美觀，環(huán)境氛圍襯托的更加高檔。營(yíng)銷中心建議：將營(yíng)銷中心桌面植物替換為裝飾性更強(qiáng)的花卉類植物，體積不宜太大，精致為好。營(yíng)銷中心建議：將營(yíng)銷中心內(nèi)的空調(diào)機(jī)采用隱藏式包裝，使之與室內(nèi)空間的整體氛圍報(bào)紙一致?，F(xiàn)場(chǎng)包裝一、銷售指引系統(tǒng)一、銷售指引系統(tǒng) 二

26、、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝三、營(yíng)銷中心包裝三、營(yíng)銷中心包裝四、情景溝通體系四、情景溝通體系 之溝通提示部分五、服務(wù)類項(xiàng)建議五、服務(wù)類項(xiàng)建議現(xiàn)場(chǎng)包裝一、銷售指引系統(tǒng)一、銷售指引系統(tǒng) 二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝三、營(yíng)銷中心包裝三、營(yíng)銷中心包裝四、情景溝通體系四、情景溝通體系 之聽覺(jué)部分五、服務(wù)類項(xiàng)建議五、服務(wù)類項(xiàng)建議營(yíng)銷中心建議：jazz、藍(lán)調(diào)、或鄉(xiāng)村風(fēng)格的純音樂(lè)或歌曲樣板房建議：烘托氣氛的薩克斯、提琴或吉他獨(dú)奏園林建議：鳥鳴、流水、風(fēng)聲等自然音效合成的純音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)包裝一、銷售指引系統(tǒng)一、銷售指引系統(tǒng) 二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝二、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝三、營(yíng)銷中心包裝三、營(yíng)銷中心包裝四、情景溝通體系四、情景

27、溝通體系 之溝通提示部分五、服務(wù)類項(xiàng)建議五、服務(wù)類項(xiàng)建議建議一：提升營(yíng)銷中心招待用茶點(diǎn)以及茶具的規(guī)格；與酒店合作，在每周六、日固定舉辦小型的茶話會(huì)，提供精美的下午茶；通過(guò)服務(wù)檔次的提升，展示加州莊園生活的高端性，提升現(xiàn)場(chǎng)人氣。此舉也可作為奧宸會(huì)員的專享服務(wù)推出。建議二：為每位駕車前來(lái)的客戶提供汽車防塵罩，降低因露天停車所遭受的污染和太陽(yáng)暴曬的影響。一個(gè)小小的舉動(dòng)，卻極易改變客戶對(duì)我們的印象?，F(xiàn)在的保安形象改變后的保安形象建議三：從服裝、舉止、儀態(tài)等多個(gè)方面，提升保安、保潔等物業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)，切實(shí)為業(yè)主提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，提升項(xiàng)目乃至企業(yè)形象。聘請(qǐng)戴德梁行等世界知名專業(yè)物業(yè)管理顧問(wèn)公司，協(xié)助

28、提升物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)項(xiàng)目階段性媒體推廣及公關(guān)活動(dòng)建議項(xiàng)目階段性媒體推廣及公關(guān)活動(dòng)建議?項(xiàng)目階段性如何推廣項(xiàng)目階段性如何推廣第一階段第二階段第一階段（第一階段（5 5月月2626日日66月月1818日）日）推廣主題：陽(yáng)光下的加州莊園推廣主題：陽(yáng)光下的加州莊園推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容：將項(xiàng)目的定位直接呈現(xiàn)出來(lái)，展示出加州莊園生活在這一概念， 建立項(xiàng)目的高度和形象，利于消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目形成清晰的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生 認(rèn)同感。 本階段以別墅和洋房為主，小高層線下通過(guò)物料開始蓄客。推廣途徑推廣途徑：戶外廣告、軟文炒作、報(bào)廣、產(chǎn)品手冊(cè)、活動(dòng)項(xiàng)目軟文一項(xiàng)目軟文二別墅產(chǎn)品手冊(cè)洋房產(chǎn)品手冊(cè)小高層產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品推售一：產(chǎn)品推售一：莊園別墅、全

29、景洋房一批次物業(yè)推售莊園別墅、全景洋房一批次物業(yè)推售推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容：在主品牌的帶動(dòng)下，將莊園別墅本身的高端物業(yè)價(jià)值與市 場(chǎng)進(jìn)行溝通，并通過(guò)線下輔助，拉動(dòng)全景洋房引爆首輪銷 售。推廣途徑：推廣途徑：報(bào)廣、戶外公關(guān)事件公關(guān)事件1 1：旋律加州旋律加州 奧宸橙郡首屆鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)奧宸橙郡首屆鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)活動(dòng)時(shí)間： 2009年6月18日活動(dòng)目的： 在開盤當(dāng)日，舉辦美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)，用貼近昆民人審 美需求的方式，展示南加州莊園，生活的魅力，拉升 開盤現(xiàn)場(chǎng)人氣，力助開盤大熱。操作手法： 活動(dòng)前期通過(guò)海報(bào)和短信進(jìn)行預(yù)告 活動(dòng)當(dāng)天聘請(qǐng)專業(yè)的美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)樂(lè)團(tuán)進(jìn)行歌舞表演 向當(dāng)日成交客戶贈(zèng)送金鑰匙，寓意開啟金色生活 所

30、有演員和部分服務(wù)人員由外籍工作人員組成活動(dòng)海報(bào)活動(dòng)軟文第二階段（第二階段（6 6月月1919日日77月月1111日）日）推廣主題：像橙郡一樣生活推廣主題：像橙郡一樣生活推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容：圍繞階段主題展開宣傳，逐步建立橙郡獨(dú)有生活模式的市場(chǎng)認(rèn)知。 別墅、洋房二批次物業(yè)面市；小高層繼續(xù)蓄客推廣途徑推廣途徑：戶外廣告、軟文炒作、報(bào)廣、小高層產(chǎn)品手冊(cè)、公關(guān)活動(dòng)報(bào)紙廣告01報(bào)紙廣告02報(bào)紙廣告03報(bào)紙廣告04熱銷軟文：配合第一階段銷售后炒作品牌軟文：配合熱銷炒作生活讀本招商手冊(cè)產(chǎn)品推售二：產(chǎn)品推售二：莊園別墅、全景洋房二批次物業(yè)推售莊園別墅、全景洋房二批次物業(yè)推售推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容：在主品牌的帶動(dòng)下，在一批次物業(yè)熱銷的前提下，將二批 次物業(yè)的高端物業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)進(jìn)行溝通，進(jìn)一步完成銷售。 推廣途徑：推廣途徑：報(bào)廣、戶外 公關(guān)事件公關(guān)事件2 2：中國(guó)中國(guó)昆明昆明美國(guó)美國(guó)橘郡橘郡締結(jié)友好城市締結(jié)友好城市 活動(dòng)時(shí)間： 2009年7月11日活動(dòng)目的： 通過(guò)重大公關(guān)事件引發(fā)全城熱議，全面提升項(xiàng)目關(guān)注 率，并借勢(shì)推出二批次物業(yè)； 展示企業(yè)實(shí)力，提升企業(yè)品牌知名度； 進(jìn)一步印證奧宸橙郡南加州