某地產(chǎn)市場定位與營銷策略建議

1、目 錄壹、市場研究第一部分 項目概述第二部分 項目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）第三部分 項目市場分析第四部分 分析總結 貳、市場定位第一部分整體開發(fā)理念第二部分 項目目標客戶群定位第三部分 項目價格定位叁、營銷策略建議第一部分 入市時機選擇第二部分 銷售策略第三部分 銷售周期及節(jié)點第四部分 推廣策略第一部分 項目概述一、 地塊描述：（一）宗地位置項目地塊位于江西上饒市上饒縣區(qū)域，東至上饒縣中、西至規(guī)劃路、南至惟義路、北至七六西路。項目臨近上饒市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。（二）宗地概況宗地面積：地塊一期的占地面積為約200畝平方米，容積率規(guī)劃為1.4。建筑面積：20萬平方米宗地現(xiàn)狀：從地塊整體看是長方形

2、形狀，較為完整。目前已開工建設。（三）宗地交通項目三面靠路，交通通暢，南邊就是交通支干道-七六路。項目距離旭日大道上的汽車站步行時間為8分鐘。汽車新8路線、2路線、縣環(huán)城專線等，交通狀況良好。（四）宗地周邊配套設施教育：上饒縣現(xiàn)有第二保幼園、第三保幼園、苗苗保幼園、小太陽保幼園等幼兒園。小學有第二小學，全良小學。中學有上饒縣中，六中，二中，信芳學校，德愛學校，龍翔學校，求實學校。中專有上饒縣職業(yè)技術學校，上饒大眾女子學校，清林學校（有大、中專部），上饒職業(yè)技術學院（有大、中專部）。醫(yī)療：上饒縣人民醫(yī)院，上饒縣第二醫(yī)院，上饒縣骨科醫(yī)院，上饒縣華夏醫(yī)院，上饒縣防疫站，上饒縣皮膚病醫(yī)院，黃慶仁大藥房

3、，壽芝堂大藥房，愛心大藥房，同泰大藥房治安：旭日派出所，工業(yè)園區(qū)派出所，上饒縣公安局。交通配套：旭日大道，三清山大道，五夷山大道，梨溫高速，光學路，吉陽路。有2路，新8路直通市區(qū)，上饒縣縣城循環(huán)車。上饒縣客運中心位于旭日大道中段。周遍生活及商業(yè)配套：華聯(lián)超市，如海超市，金鋒超市，百擇好超市，陽光家電，南城家電，永盛家電。餐飲：茂林商務酒店，京都國際大酒店，旭日東升賓館，廣場賓館，城西賓館，綠洲食府，三江園茶餐廳，金標大酒店，萬家宴大酒店，友軒大酒店，林業(yè)飯店。娛樂：贛東北樂園，英皇會所，大和茶樓，圣逸島浴場KTV，秘密花園茶吧，名人茶坊，九頭鳥娛樂城。銀行：中國銀行，農(nóng)業(yè)銀行，工商銀行，建設銀

4、行，上饒縣城市信用合作社，郵政儲蓄。通訊：上饒縣電信分公司，移動分公司，聯(lián)通分公司，鐵通分公司。市場：上饒縣第一，二，三農(nóng)貿(mào)市場。行政：上饒縣政府，煤炭局，供電局，房管局，財政局，工商稅務局，林業(yè)局，勞動局，檢法機關，教育局，文化局。（五）地塊周邊景觀綜述從地塊周圍的景觀及遠景視野開闊程度看，四個方向上除東側臨小渠有部分樹木的景觀外，其他三個方向或靠近公路或靠近園區(qū)廠房，無自然景觀優(yōu)勢。因此，本案內部的景觀就顯得尤為重要。第二部分 項目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）S優(yōu)勢開發(fā)商的背景優(yōu)勢 本案是由江西旭日和上海黃浦兩家開發(fā)商協(xié)力打造的，江西旭日打造的“陽光”系列在區(qū)域內享有很高的品牌美譽度，再加入頗

5、具實力和專業(yè)的上海黃浦，可以充分整合資源，發(fā)揮開發(fā)商的有利背景-實力、品牌和專業(yè)度，這在中高檔樓盤的開發(fā)中尤為重要。上饒的規(guī)劃上饒的規(guī)劃為本項目的開發(fā)注入一劑強心針?！吧橡埑俏?，上海浦東”，預示著上饒縣的發(fā)展將占有先機，這一利好能激發(fā)客源的聚流。大規(guī)模創(chuàng)新的社區(qū)規(guī)劃 大體量的開發(fā)規(guī)模，創(chuàng)新的規(guī)劃，成為上饒區(qū)域市場標志型社區(qū)的先天優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢 本項目地處上饒縣中心位置，離市區(qū)僅十五分鐘車程，通往市中心的鳳凰大道正在修筑，一旦通車，交通將更為便捷。W劣勢上饒縣別墅的集中開發(fā)，將改變目前的供需比例，競爭趨向激烈。上饒規(guī)劃的實施，吸引了大批的開發(fā)商前來上饒縣投資，造成了上饒房產(chǎn)市場的供應量的快速增長

6、，預計一年內將會有500套左右的別墅上市，從而影響上饒縣別墅市場的供需比例。本項目先天優(yōu)勢不足。在中高檔、高檔市場的爭奪中，我們項目所在的區(qū)域環(huán)境一般，無特色的自然景觀，地塊優(yōu)勢并不明顯，對于項目的定位將造成影響。 出行成本高 連接上饒市/上饒縣與各縣公路連接的收費站成為本案銷售的巨大障礙，無形中提高了本案部分區(qū)域潛在消費者的出行成本，最終會影響到本案的去化。O機會分析上饒縣區(qū)域從未有大型高尚混合社區(qū)。根據(jù)規(guī)劃設計要求，本區(qū)域將會發(fā)展成具有“西班牙風格”和“海派文化”特色的高尚居住區(qū)，這一舉措將一改本區(qū)房地產(chǎn)市場落后的局面，提升上饒縣房產(chǎn)交易價格水平。 經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)新購買客群隨著上饒市宏觀經(jīng)濟

7、的持續(xù)發(fā)展，使上饒的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了一批新的購買客層投資者和回歸者，創(chuàng)造了多個客源市場，加之上饒縣的規(guī)劃實施，為本項目高端市場定位提供了條件。進入時機為我們創(chuàng)造戰(zhàn)機。進入時機對于我們至關重要，它可以讓我們規(guī)避競爭夾擊的風險，也可以讓我們有力地切入新一輪客源。本案的規(guī)劃建設都先于區(qū)域競爭項目，目前市場別墅類產(chǎn)品放量很少，我們可以搶占先機，先入為主，占領市場。價格競爭優(yōu)勢為我們制造殺機。 本案所處的上饒縣屬于新興的發(fā)展地區(qū)，區(qū)域房價才剛起步，相對于市區(qū)及其他發(fā)展中區(qū)域差距較大，價格低廉,但前景看好，對于其他區(qū)域的無論投資客還是自住客都有極大的誘惑力，定位準確必能制造殺機，成為熱點。T威脅分析多地塊

8、開發(fā)同期競爭，將來會出現(xiàn)供需失衡。隨著“加州”、“首府”等具有一定實力的浙江開發(fā)商紛紛進駐本區(qū)域，一方面促使本區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高，另一方面也將上饒縣的房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌競爭推向了一個新的高潮?？赡茉斐上M者的持幣觀望和客源的分流?？蛻魧e墅缺乏認識，市場冷淡。 目前上繞整個別墅市場放量很小，幾乎不存在競爭，僅有在售的幾個項目銷售情況不溫不火，沒有真正意義上的別墅市場,客戶對別墅缺乏一定的認識，造成市場反應冷淡也是一個因素。本案的上市銷售必須重視這一現(xiàn)狀，營銷上需準備積極應對策略。綜述：綜上所述，雖然本案所處位置是在發(fā)展中的上饒縣，但項目地塊的綜合環(huán)境較為復雜，將影響項目的綜合素質，所以在

9、項目的開發(fā)建設和營銷中除了重點在于保證項目的物業(yè)品牌和形象的基礎上，還要加強以下方面： 與政府有關部門合作改進項目外圍環(huán)境并且完善自身景觀設計，以達到改善項目綜合環(huán)境，提高項目整體形象的目的。 在產(chǎn)品基礎上，利用合理的營銷手段塑造上饒的標志性社區(qū)，成為區(qū)域成功人士的理想住宅。第三部分 項目市場分析一、供方市場分析（一）上饒縣和上饒市市場競爭樓盤情況分析競爭樓盤分布圖注：1、 加州山莊 2、首府3、 東方家園 4、君臨天下5、 帶湖花園 1）上饒縣及周邊市場在售別墅分析1、案名加州山莊工地位置位于武夷山大道、梨溫高速和三清山大道交叉的三角地帶。主入口位于武夷山大道。售樓處地址未定。市區(qū)接待處還在

10、選址。投資商晶華?。ń鳎崢I(yè)開發(fā)商晶華?。ń鳎崢I(yè)占地面積畝總建面積萬平米銷售面積萬方總戶數(shù)別墅229套容積率1.3綠化率一期投放量萬多方別墅 約套 第一批以265和243平米的聯(lián)體為主。規(guī)劃面積段一八3289 主力面積段243平米。31%233平米。26.6%單價主力總價50幾萬開盤時間春節(jié)前后優(yōu)惠方式銷售率未面市成交單價未面市樓層、層高4層、底層3.9米建筑結 構框架工程進度目前僅開工一幢，265平米聯(lián)體。剛剛準備動。交房日期一期明年年中。產(chǎn)品優(yōu)劣勢地段距離金峰商城3.4公里，車程6分鐘。以上饒縣來衡量位置偏僻，但對外交通便捷。適合投資度假型，生活型地段不佳。交通交通出入高速快捷便利。

11、周邊道路通暢寬敞，通往縣中心和市中心的道路均為干道。除了自駕車外，交通不是太方便，僅有一條公交路車，打的困難。周邊環(huán)境緊鄰高速，噪音對山上的二期有較大影響。加上門口就是主干道，地域狹窄，兩頭夾攻之下，缺少別墅的安寧、幽靜的氣氛，也缺少居家的安定感和歸屬感。戶型布局緊湊，面積適中。缺點是部分房型為4層半，利用率不高，缺少別墅的感覺。價格單價未公布，預估總價適中，較有市場競爭力。規(guī)劃依山造水，打造城市山水。山體瀑布極具創(chuàng)意和形象沖擊力。中央水景也很有氣勢，區(qū)內小環(huán)境開闊、清新，舒適宜人。布局采用一軸兩帶三區(qū)，功能劃分合理，土地利用率較高而不顯擁擠 。沿武夷山大道不設商鋪，營造16米寬林帶，部分解決

12、交通干道對居住環(huán)境的影響。但如何解決高速的影響，還沒有切實有效的辦法。建筑現(xiàn)代式，略有民居風格。面磚貼墻，雙坡琉璃瓦屋面，簡潔但無特點，加上4層半的樓層，有點缺少別墅的味道。景觀山勢、水景、瀑布，整個小區(qū)環(huán)境是一幅城市山水。局部組團和住戶景觀則非山即水，要么位于山坡，要么臨水親水，社區(qū)景觀和室內觀景效果都不錯。配套一座會所，1650平米。會所和瀑布融為一體，景觀環(huán)境較有意境，但會所功能抽象。小學可能附帶幼兒園一座。物業(yè)暫未定。生活機能較差，除了對面的贛東北樂園，周邊暫無任何配套設施，生活不便。企劃包裝包裝定位主賣點瀑布水景，海外客戶。主力客戶群目前據(jù)說有幾十組海外意向客戶，以投資、度假為主，屬

13、開發(fā)商的關系客戶。分析：在上饒縣別墅客戶總量有限的狀態(tài)下，加州山莊將是我們的直接競爭對手。對手主要的王牌有三個：A、價格牌。雖然雙方應該都樂意一同把別墅價格做上去，但在市場容量有限的情況下，擔心對手可能會打價格牌。這是因為：、 加州山莊開盤預定為春節(jié)前后，而我們是月初，很有能他們在我們后面。、 據(jù)了解，加州山莊土地價格低廉，在開盤的價格策略上空間較大。、 加州山莊的面積段和我們比較接近，總價上將對我們形成較大壓力。B、景觀牌。山體瀑布是開發(fā)商不惜代價、大手筆打造的主賣點，開發(fā)商利用這點大肆炒作，在上饒市場上比較容易形成熱點，對客戶產(chǎn)生沖擊力。C、客戶群體牌。海外客戶群的炒作，也容易在客戶群檔次

14、上給人產(chǎn)生優(yōu)越的感覺。2、案名首府工地位置位于旭日大道、三清山大道、武夷山大道圍合區(qū)域，和贛東北樂園融為一體。售樓處地址旭日大道贛東北樂園大門右側市區(qū)接待處投資商江西茂林集團開發(fā)商江西茂林集團建筑設計物業(yè)管理企劃銷售占地面積一五萬方225畝總建面積6.3萬平米銷售面積6.3萬方總戶數(shù)一期50套容積率0.42綠化率約60一期投放量獨棟一八，雙拼12，四聯(lián)20，共50套 規(guī)劃面積段 未公開主力面積段 未公開單價主力總價開盤時間未定優(yōu)惠方式銷售率未面市成交單價未面市成交主力總價產(chǎn)品優(yōu)劣勢地段距離金峰商城2.8公里，車程4分鐘。由于旁邊有金都國際大酒店和縣府廣場，加上贛東北樂園，給人感覺將是未來的高尚

15、地段；但目前人氣不足，離商業(yè)中心較遠，心理上現(xiàn)在仍較偏。交通周邊道路寬敞，均為交通干道，距上饒市區(qū)較遠，距縣中心較近。旭日大道上公交車、打的尚可。周邊環(huán)境依托贛東北樂園，鬧中取靜，依山而建，深藏不露，環(huán)境優(yōu)越，適合開發(fā)獨棟、雙拼等高檔別墅。戶型 未公開。價格 價格一律不透露。別墅王標價300萬。但位置、面積一概未定，僅說全裝修。規(guī)劃和贛東北樂園較好地融為一體，互相借景。由于動線上嚴密隔開，私密性不受影響。更通過會所，連接樂園，使樂園對業(yè)主的歸屬感增強?？傮w充分利用地形，每戶都有獨立花園車庫，適合高檔次、低密度的形象定位。建筑歐式。大方得體，不張揚，也無個性。每戶帶花園、車庫景觀 主要借景樂園內

16、山水和人造景點，結合利用得很好。本身獨棟都有環(huán)繞住宅的私家花園，具有豐富多彩的細部綠化。配套一座會所，直通樂園。功能尚比較抽象。樂園是最大配套。物業(yè)未公開。生活機能沿旭日大道門前商鋪較多，對面還有金都國際大酒店，餐飲、娛樂休閑都不成問題，然而生活方面，金融、醫(yī)療、就學、菜場等設施缺乏，并且，享受旭日大道旁的設施需要穿過贛東北樂園。企劃包裝包裝定位依托山水、樂園的環(huán)境資源，打造極品別墅、尊榮府邸主賣點世襲別墅·百年家 300萬別墅王尊榮府邸推廣手段炒作別墅王，制造關注，以引起懸念，傳播檔次最高、榮耀尊貴的形象。推廣水平包裝符合定位，但缺少傳神動人的感染力。懸念制造的還可以，關鍵看后續(xù)亮

17、相，如果產(chǎn)品策劃包裝不落到實處，將會讓人大失所望。判斷水平還得看后續(xù)。分 析:它的定位應該屬于上饒縣高檔極品，以獨棟和雙拼為主。從公布產(chǎn)品資料來看無論單價總價都是奔著少量的塔尖客戶層而去，不是我們的競爭摟盤。但它目前不急于推向市場，它也存在著調整產(chǎn)品，降低價位，拓寬客戶面的可能。那將對我們形成較大壓力。因為以旭日大道來衡量，它所處的地段未來也是上饒縣的一個高尚地段，生活機能現(xiàn)在也不是太弱。而自然條件則要優(yōu)越得多。3、案名東方家園工地位置三清山大道、旭日大道交匯處。主入口位于三清山大道。售樓處地址三清山西大道（旭日大道交匯處）企劃銷售上海智帝策劃事業(yè)機構投資商江西福昌實業(yè)公司開發(fā)商江西福昌實業(yè)公

18、司總戶數(shù)別墅一五8套總356戶總建面積8萬平米銷售面積8萬平米一期投放量1.6萬多方別墅，約4套，一期以400平米的聯(lián)排為主規(guī)劃面積段394-450 主力面積段400平米單價1400-1700主力總價50幾萬成交戶數(shù)30戶樓層、層高別墅為3層、底4.8米成交方 式以賣地為主工程進度正在施工的為沿街商鋪和多層。別墅有部分準備挖樁。交房日期未定。估計要根據(jù)商鋪的回籠資金。產(chǎn)品優(yōu)劣勢地段距離金峰商城3.0公里，車程5分鐘。位置比首府稍偏，利用旭日大道的邊門可以享受和首府一樣的地段條件，但畢竟是邊門。主入口的優(yōu)勢是沿三清山大道去市區(qū)更方便。但以上饒縣來衡量，它是屬于邊遠地帶。交通周邊道路寬敞，均為交通

19、干道。旭日大道上公交車、打的尚可。周邊環(huán)境前門面對市場，周遭為一般商品房或民房，不太適合別墅的檔次和形象。沿旭日大道上的邊門稍強，但也屬一般。戶型功能合理，無特色，面積段偏大。價格目前單價較低，是因為前期樓盤形象不佳所累?？們r適中。規(guī)劃圖紙規(guī)劃不錯，中央水景、組團庭院、建筑布局有序合理，規(guī)劃上感覺比較成熟，沒有明顯缺點。每戶采用南北雙進門，兩排組成組團庭院。問題是前期賣地，在執(zhí)行上失去控制權，導致規(guī)劃的落實陷入癱瘓。關鍵看開發(fā)商的資金回籠和扭轉局面的魄力。建筑現(xiàn)代風格加一點歐式。雙坡頂，略帶一點民居風格。每戶帶花園，大多帶車庫。景觀沿中央軸線設計寬闊的中央景觀帶，以水景為主形成三段式中央景觀。

20、每個組團都帶有景觀型圍合庭院，生動活潑。配套一座會所，約一五00平米，目前功能未定。物業(yè)設物業(yè)辦公樓一座，物業(yè)服務內容未定。生活機能一般，主要是通過側門利用旭日大道贛東北樂園附近的服務資源。企劃包裝包裝定位藝墅傳家堡。強調精心打造富于藝術品位的精品別墅，價值恒久。主賣點有天有地座定制式洋房，自作主張。主要突出量身定做的自由和個性化需要。推廣手段目前僅有圍墻、橫幅、簡單的公交車廣告。推廣水平水平一般。推廣的規(guī)模和力度也一般。主力客戶群體前期買地自建約30組客戶。分 析：本產(chǎn)品前期賣地產(chǎn)生的諸多問題使開發(fā)商對項目建設失去了控制，致使工程形象受損，給人一直不能動工的感覺。后續(xù)銷售停頓，估計給開發(fā)商的

21、資金鏈造成較嚴重的問題，使得開發(fā)商很難繼續(xù)有較大投入來扭轉整個局面。所以，它的價格一直停留在一兩年前的水平上不來。雖然現(xiàn)在先推商鋪，真正把后面的別墅產(chǎn)品調整過來仍需要相當一段時間，如果我們動作快，在市場上已經(jīng)搶占先機，一期產(chǎn)品去化順利，它也很難對我們產(chǎn)生太大影響。4、案名君臨天下工地位置上饒市書務院路售樓處地址贛東北大道2號市區(qū)接待處贛東北大道2號投資商上饒市恒信實業(yè)有限公司開發(fā)商上饒市恒信實業(yè)有限公司建筑設計上海市第九建筑設計院總戶數(shù)110套，一批20多套企劃銷售上海弘策房地產(chǎn)咨詢有限公司一期投放量聯(lián)排、雙拼，約二十多套 規(guī)劃面積段240-431主力面積段271聯(lián)排310雙拼單價聯(lián)排：320

22、0雙拼：3600主力總價110萬開盤時間去年優(yōu)惠方式暫無。銷售率第一批基本售馨成交單價成交主力總價成交主力房型310平米成交戶數(shù)20多戶樓層、層高3層，288平米帶夾層。廳高3.6米和4.8米 建筑結 構框架工程進度一期結構封頂交房日期07年底 產(chǎn)品優(yōu)劣勢地段地屬市區(qū)，地段很好，房屋建在山上，屬于鬧中取靜之地。交通正面道路干凈寬敞。車流量稀少，步行200米可達主干道，交通便利。周邊環(huán)境 正面隔一條馬路即是信江，兩側山上樹木林立，景觀好。價格高。屬于上繞市場最高端產(chǎn)品。規(guī)劃小區(qū)建在山上，布局稍感緊湊。生活機能出行方便。主賣點 地段、產(chǎn)品高端，但傳聞風水不好影響銷售。分 析：產(chǎn)品高端，宣傳包裝尚可

23、，它的地段和價格都是上饒首席、但美中不足布局稍顯局促，并且傳聞風水不佳極大影響了后期銷售。5、案名帶湖花城工地位置 江西上饒三清山大道228號售樓處地址贛東北大道79號（上饒影城旁）市區(qū)接待處和售樓處合一。投資商中國永通集團江西江灣實業(yè)有限公司開發(fā)商江西江灣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設計物業(yè)管理顧問杭州卓盛物業(yè)企劃銷售浙江宏泰企劃占地面積萬平米畝總建面積萬平米銷售面積萬方總戶數(shù)容積率0.52綠化率60一期投放量 戶小高層戶聯(lián)排套 雙拼套規(guī)劃面積段258323（別墅）主力面積段278（別墅）單價（小高層）分 析：這個樓盤主推的還是多層和小高層，別墅以聯(lián)排為主，體量不大，目前別墅去化率只有60左右。小

24、高層抗性原因及他們的化解對策值得后續(xù)持續(xù)關注。 （二）需求市場分析 目前上饒在售別墅的客戶來源比較窄、分布比較廣，主要是部分政府領導及一部分礦主和中型以上私營企業(yè)主，區(qū)域涉及上饒市及各下屬各縣。在目前購房消費有以下特征：目前在上饒市別墅項目，區(qū)域客戶分布較廣，主力客群是本居住在上繞市區(qū)的區(qū)域客戶占60，區(qū)域外屬上饒地區(qū)的客戶占30左右，外來客戶10左右。目前在已購買別墅的客群職業(yè)分布，政府公務員所占比重為最高，達30%。他們集中在3645這個年齡段，表明他們普遍經(jīng)歷了幾十年奮斗，現(xiàn)身居要職，經(jīng)濟實力相對雄厚和穩(wěn)定，對購置不動產(chǎn)的意識較強。其余職業(yè)如礦主、私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關干部、異地上饒人分布較

25、為平均各為一五左右。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，私營業(yè)主及異地上饒人將成為主力客群，潛力巨大。在目前在售別墅中，面積都在220320平方米之間，比例大致在80%左右，產(chǎn)品集中雙拼和聯(lián)排，只有少量獨棟。在這兩類產(chǎn)品中因私密性高，他們對雙拼的接受度更強。本次街頭問卷調查中，我們發(fā)現(xiàn)有購買別墅意向的客戶年齡集中在2535這個年齡段，主要是自己成功創(chuàng)業(yè)的私營業(yè)主有了一定經(jīng)濟能力，他們普遍已經(jīng)購置住房，年輕接受能力強，注重思想和生活趣味，期望在一至兩年內買上一套別墅居住。 需求市場結論：通過對目前在售項目及未來項目的了解，未來區(qū)域市場的別墅是有相當需求的，除了部分國家公務員，我們特別關注到隨著上饒的經(jīng)濟迅猛發(fā)展

26、，一定會產(chǎn)生一批年輕的私營業(yè)主，對于高品質項目，一定會受到他們的追捧，最終會成為高端市場的生力軍。另外部分經(jīng)濟實力強的居民出于改善居住條件或改變居住環(huán)境的需求購置別墅也會不斷增多。我們可以認為本案有足夠的市場需求支撐。第四部分分析總結對市場、產(chǎn)品、消費者的總結：我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們再明示如下：市場：上饒別墅市場的發(fā)展及上饒縣規(guī)劃的實施吸引了一批開發(fā)商進入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，本司認為明后年上饒的別墅市場競爭壓力較大。對于在市場中的各個項目來說，將是一個各項目進行快速掠奪的市場。從目前所了解

27、到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然已經(jīng)進入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間有一定差異,但是誰將成為市場追逐的熱點？誰將成為市場銷售的領跑者？成為市場中最具殺傷力的項目？一切皆有可能，在這樣的市場情況下，將會給本案創(chuàng)造一個絕佳的市場機會，最終成為領跑者。產(chǎn)品：在上饒的別墅市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，本案的定位是與其價值相符的。只要我們能讓消費者實際感受到產(chǎn)品，看到項目的產(chǎn)品價值，那本案必然會成為市場關注的熱點，成為市場的領跑者。消費者：目前在上饒的別墅消費市場中

28、，主要以國家公務員為主，但隨著當?shù)厮綘I個體經(jīng)濟的發(fā)展，也產(chǎn)生了一批富裕階層成為別墅的主要客源之一。另外，上饒規(guī)劃的實施，也必將吸引更多的區(qū)外人士，而其中的“異地成功上饒人”由于經(jīng)歷豐富，經(jīng)濟富足，對事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的主要目標消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主要渠道之一。我們的目標：在分析了市場之后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結為：造項目關注，塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點貳、項目定位第一部分整體開發(fā)理念理念之一：圍繞市場，賺足利潤作為一個發(fā)展商，賺錢是本能和動力；只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展；賣掉產(chǎn)品，才能

29、賺得利潤；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場，從市場的真正需求出發(fā)。理念之二：做精品，樹品牌作為一個有責任的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌；景觀資源和開發(fā)商品牌優(yōu)勢為打造精品準備了充分條件；塑造上饒城內的高品質產(chǎn)品理念之三：既要考量現(xiàn)實，又要適度超前上饒市場的現(xiàn)實情況和發(fā)展階段，必須充分考慮；必須超前，因為開發(fā)有周期；只能適度，走快一步，避免“前浪死在沙灘上”。理念之四：尊重共性，突出個性上饒的特性要尊重，但上饒的客戶可教育；只有突出個性，才能形成差異，陽光福邸的錯位競爭才能形成。以開發(fā)商申浦對上饒城西未來居住文化的深刻把握，和對上饒房產(chǎn)市場需求的準確理解，在上饒城西這個活力四射的板塊上，以全

30、面人性關懷的理念，塑造上饒城內的高尚別墅。從所處地帶的“前瞻性”、物業(yè)的“規(guī)模性”、產(chǎn)品的“高檔性”，和開發(fā)商的“品牌性”出發(fā)， 本案需要詮釋上饒高尚別墅概念，破譯時代精神秘訣，充分挖掘最能反映上饒高階層特有的居住文化特征，以及在建筑物業(yè)上的居住感受。包括社區(qū)規(guī)劃格調、環(huán)境的唯美性、房型的舒適性、立面的雅致性、動線的合理性、物管的細致性、會所的全面性、社區(qū)的開放性，均要符合現(xiàn)代人土的居住感受和審美需求，為上饒高檔物業(yè)提供一個未來新生活典范。第二部分 項目目標客戶群定位1、 如何捕捉多個目標市場并進行有效的排列？目標客戶分析及定位目標客戶的定位是任何產(chǎn)品項目推廣銷售的基礎。只有了解產(chǎn)品的消費者是

31、誰，才能迎合消費者的要求，進行產(chǎn)品的設計，進行市場的推廣。因此，深入而直觀了解本項目的目標客戶情況，將其作為項目營銷推廣的指導性前提，是本項目成功的關鍵。作為產(chǎn)品推廣策劃最重要的基準點，我司將從以下幾個方面，根據(jù)市場的情況、本產(chǎn)品的規(guī)劃設計狀況、以及產(chǎn)品價格區(qū)間范圍，得到以下對本案目標客戶群的定位分析。2、客戶分析和定位1) 客戶區(qū)域分析客源構成：a) 上饒市（屬重點區(qū)域）。b) 上饒縣。c) 上饒地區(qū)（除本案所在的上饒縣）下屬的各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中屬重點區(qū)域是廣豐縣，次 重點區(qū)域有鉛山縣、湖坊鎮(zhèn)（隸屬鉛山縣）、玉山、德興、橫峰等。d) 上饒市工業(yè)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（屬次重點區(qū)域，本案小高層去化重點區(qū)域）

32、。2)客戶收入分析由于項目高層的主力總價大致在45萬80萬之間，因此項目的首付款在一八萬32萬左右，月還款(已商業(yè)貸款一五年期計算)在22514002元 ，因此項目客戶的家庭月收入在550010000元左右。3)客戶購買動機分析A、 自住型客戶占大多數(shù)。a) 二次購房：主要為自己孩子購房，解決居住及教育問題。b) 二次購房：主要是些個體經(jīng)營者，以前有住房但已經(jīng)不適合自己的生活層次和生活品位，希望提升自己生活的區(qū)域品質和住房品質。B、 投資型客戶（地域感不強看好上饒城西的發(fā)展部分私營業(yè)主、礦主，其資金充裕作為長線投資購買）4)客戶年齡分析本項目目標客戶的年齡層次相對來說較為狹窄，主要的年齡層次在

33、3550歲左右， 50歲以上的購房者由于其收入能力的下降，購房的比例少。5)客戶家庭構成 構成本項目的客戶家庭構成主要為三口之家。6)客戶職業(yè)研究 客戶的收入能力和居住要求，決定了客戶的職業(yè)分布，本項目的客戶的職業(yè)分布較為廣泛，但可以用以下幾點進行歸納：A、 礦主及礦業(yè)高級管理人員。B、 國家公務員（稅務系統(tǒng)員工及科級以上干部）。C、 事業(yè)單位職員（移動、電信業(yè)員工及中層以上干部）。D、 私營業(yè)主、個體老板。F、 在異地發(fā)展成功的上饒人。G、 上饒市下屬各級縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機關干部。7)客戶特征描述經(jīng)過上面的分析，本項目目標客戶的基本特征應當已較為明晰，針對本項目客戶的分析，可以總結為本項目客戶行為

34、的幾個共性： A 、 具備相當?shù)慕?jīng)濟承受能力；B、 對生活的品位有相當?shù)囊?；C、 對產(chǎn)品的要求高；D 、注重思想和生活的趣味，對新鮮事物有一定的興趣，接受程度較強。8)目標客戶定位綜合上面的分析和敘述，我們可以把本案主要的目標客戶進行定位，在營銷推廣的過程中，我們將針對主要的目標客戶進行重點的訴求和引導；本項目主要的目標客戶大體可細分為：A、本項目區(qū)域（上饒縣）及附近本項目輻射范圍內（上饒市及上饒地區(qū)下屬各縣），希望改善生活品質型的客戶；B、區(qū)域感不強并少量具備一定投資意識的成功人士（包括外地來上繞的成功人士）；C、周邊區(qū)域內有一定經(jīng)濟實力，希望為子女改變生活環(huán)境提高生活檔次的客戶；以上叁類

35、客戶是本案的主力客戶，歸納起來，我們可以認為其主力客戶群為希望改變生活環(huán)境、注重改善生活質量的高端階層第三部分 項目價格定位一、我們的價格能否突破區(qū)域界限？根據(jù)項目自身因素及產(chǎn)品定位，本案將塑造為上饒城內的高尚別墅，而在樓盤價格上能否符合項目的定位將是我們所關注的。1） 定價策略本司在定價標準上將綜合以下幾方面因素：A、上饒城西規(guī)劃的啟動，使區(qū)域投資、居住環(huán)境良好。B、區(qū)域別墅市場已快速啟動，預計明后年的市場競爭將會加劇。C、項目周邊地區(qū)內將出現(xiàn)的和本項目具有相同性質的物業(yè)，結合其自身的質素、新舊程度、地理位置優(yōu)劣勢及物業(yè)管理水平。D、項目的物業(yè)檔次、本區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?。E、本項目將開發(fā)

36、成高尚別墅，樓盤整體品質略高于周邊項目。F、由于項目體量較大，導致開發(fā)周期較長，未來市場的變化性難以預測，所以在此我司僅以靜態(tài)的現(xiàn)實公開市值為本項目各種物業(yè)的定價主要參考。2）價格定位與建議房地產(chǎn)價格的制定有成本定價法以及市場定價法兩種方式，而我們通常所用的價格制定是市場定價法。結合項目本身的特點，選取項目所在區(qū)域主要代表樓盤做比較分析，主要選擇目前在售項目:東方家園（上饒縣）、帶湖花園（上饒市）和君臨天下(上饒市)與樓盤綜合素質評估：項目東方家園帶湖花城君臨天下本項目品牌效應7一三一三10地段優(yōu)勢8一八2010區(qū)域氛圍8一五710發(fā)展?jié)摿?121210交通環(huán)境816一八10整體規(guī)劃69121

37、0產(chǎn)品內容610一三10智能化81014 10自然景觀10一八20 10周邊配套7一五16 10綜合74一三6145100項目的均價評估由以下幾步算出：·比較系數(shù)項目評估得分/比較項目評估得分·可調均價每個比較項目的比較系數(shù)*比較項目均價·項目評估均價每個比較項目的可調均價之和/比較項目個數(shù)比較樓盤成交均價元/平米綜合評估比較系數(shù)可調均價元/平米評估均價東方家園1600741.352162帶湖花城3060一三60.7352249君臨天下31601450.6892177本項目1002196 注：以上成交均價是指區(qū)域競爭案的聯(lián)排別墅的成交均價。結論：1）通過對項目的綜

38、合比較，本案聯(lián)排別墅均價為2196元/。 2) 經(jīng)調查,區(qū)域雙拼別墅均價通常比聯(lián)排別墅的均價高200元/左右，故建議本案第一批推出的4套雙拼別墅均價為2396元/。 叁、銷售企劃建議  第一部分 入市時機選擇入市時機的確定需要有兩個前期，一是項目的工程進度，另一個是市場時機。一、工程進度一期（第一批）工程進度安排大致如下： 07/01月07/2月06/11月 結構封頂預 售項目動工二、市場時機目前上饒別墅市場（無論是區(qū)域內還是周邊區(qū)域）上市量小，區(qū)域內幾個競爭個案（加州/首府）的工程進度都比本案慢；另外臨近中國農(nóng)歷新年，按照中國傳統(tǒng)，在異地的上饒人都將回到家鄉(xiāng)過年，其中不乏在異地發(fā)展成功的人士，他們普遍有意愿為家人改變生活環(huán)境提高生活質量，對于本案來說，如何搶占先機以促進項目的銷售將成為項目是否成功的關鍵之一。項目的最佳入市時機2007年2月初 開盤前準備45 - 60天的客戶積累及內部認購時間，項目導入市場的時間定于06年12月。第二部分 銷售策略一、 直銷 本案在區(qū)域內（上繞地區(qū)）是一個中高檔的別墅項目，目標客戶群窄但又相對集中，所以建議組織一只直銷隊伍