某地區(qū)項目管理及營銷管理知識投標(biāo)報告分析

1、Its the time for world tree .北京，進入世界樹時間北京，進入世界樹時間2中鐵來廣營項目中鐵來廣營項目營銷代理投標(biāo)報告營銷代理投標(biāo)報告版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。思路導(dǎo)圖思路導(dǎo)圖大勢判斷大勢判斷項目理解項目理解目標(biāo)理解目標(biāo)理解競爭格局競爭格局案例借鑒案例借鑒產(chǎn)品提升建議產(chǎn)品提升建議營銷策略營銷策略兩個前提兩個前提方向界定方向界定關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題路徑選擇路徑選擇關(guān)鍵動作關(guān)鍵動作項目定位項目定位大勢判斷大勢判斷宏觀

2、經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟中國經(jīng)濟整面臨經(jīng)濟過熱和通貨膨脹的雙重壓力中國經(jīng)濟整面臨經(jīng)濟過熱和通貨膨脹的雙重壓力GDP:GDP:連續(xù)連續(xù)5 5年超過年超過10%10%的增長率，遠(yuǎn)的增長率，遠(yuǎn)超全球超全球5%5%和美國和美國1.9%1.9%的增長率的增長率CPI%PPI:CPI%PPI:CPICPI連續(xù)連續(xù)3 3個月超過個月超過8%8%的高位運行；的高位運行；PPIPPI仍舊持續(xù)走高仍舊持續(xù)走高經(jīng)濟過熱經(jīng)濟過熱通貨膨脹通貨膨脹高增長，高通脹高增長，高通脹中國經(jīng)濟正面臨中國經(jīng)濟正面臨前所未有前所未有的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟 整體的經(jīng)濟環(huán)境背景使房地產(chǎn)市場的調(diào)整成為必然整體的經(jīng)濟環(huán)境背景使房地產(chǎn)市場的調(diào)整成為必

3、然高高增長增長高高利潤利潤低低通脹通脹保增長保增長適度適度利潤利潤高高通脹通脹20072007年年2009/20102009/2010年年房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期n未來未來2323年中國年中國將處于將處于“低通脹、低通脹、高增長、高利潤高增長、高利潤”向向“高通脹、保增高通脹、保增長、適度利潤長、適度利潤”過過渡的調(diào)整時期渡的調(diào)整時期n政策是最不確定的政策是最不確定的因素，當(dāng)這些政策因素，當(dāng)這些政策轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市場從調(diào)整期進入恢場從調(diào)整期進入恢復(fù)期復(fù)期下降期調(diào)整期恢復(fù)期20072007年年2009/20102009/2010年年財富水平財富水平 全球經(jīng)濟疲軟，財富縮水，支付力下滑

4、全球經(jīng)濟疲軟，財富縮水，支付力下滑n未來未來2323年中國年中國將處于將處于“低通脹、低通脹、高增長、高利潤高增長、高利潤”向向“高通脹、保增高通脹、保增長、適度利潤長、適度利潤”過過渡的調(diào)整時期渡的調(diào)整時期n政策是最不確定的政策是最不確定的因素，當(dāng)這些政策因素，當(dāng)這些政策轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市場從調(diào)整期進入恢場從調(diào)整期進入恢復(fù)期復(fù)期政策傾向政策傾向 多空博弈，政策天平向多方發(fā)生傾斜多空博弈，政策天平向多方發(fā)生傾斜n未來未來2323年中國年中國將處于將處于“低通脹、低通脹、高增長、高利潤高增長、高利潤”向向“高通脹、保增高通脹、保增長、適度利潤長、適度利潤”過過渡的調(diào)整時期渡的調(diào)整時

5、期n政策是最不確定的政策是最不確定的因素，當(dāng)這些政策因素，當(dāng)這些政策轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市場從調(diào)整期進入恢場從調(diào)整期進入恢復(fù)期復(fù)期連續(xù)三年房地產(chǎn)連續(xù)三年房地產(chǎn)市場銷量以存量市場銷量以存量為主！為主！地產(chǎn)走勢地產(chǎn)走勢全國房地產(chǎn)市場從全國房地產(chǎn)市場從20052005年開始連續(xù)三年市場銷量以存量為主年開始連續(xù)三年市場銷量以存量為主要真正走出調(diào)整要真正走出調(diào)整期尚需要期尚需要1-21-2年！年！同比漲幅下降同比漲幅下降環(huán)比漲幅持平環(huán)比漲幅持平地產(chǎn)走勢地產(chǎn)走勢全國全國7070大中城市房屋及新建商品住房價格指數(shù)同比下降，表明價格大中城市房屋及新建商品住房價格指數(shù)同比下降，表明價格正在回歸理性正在

6、回歸理性市場投資成分的撤離使市場投資成分的撤離使投資型物業(yè)受到嚴(yán)重影投資型物業(yè)受到嚴(yán)重影響，未來市場以剛性需響，未來市場以剛性需求為主力！求為主力！n 2008 2008上半年北京商品住宅上半年北京商品住宅供應(yīng)供應(yīng)面積環(huán)比去年下半年下降面積環(huán)比去年下半年下降23.8%23.8%銷售面積下降銷售面積下降57.8%57.8%。市場在市場在0808上上半年市場真正進入了淡市。半年市場真正進入了淡市。n 20082008年上半年市場表現(xiàn)呈現(xiàn)三年上半年市場表現(xiàn)呈現(xiàn)三個階段：個階段：第一階段：第一階段：0808年初受年初受0707年底調(diào)整的影年底調(diào)整的影響以及淡季與淡市重合效應(yīng)，市場呈現(xiàn)有響以及淡季與淡市

7、重合效應(yīng)，市場呈現(xiàn)有價無市的局面；價無市的局面；第二階段：第二階段：3-43-4月，價格增長遇阻，市月，價格增長遇阻，市場消化滯緩，觀望氛圍日趨濃厚，地產(chǎn)商場消化滯緩，觀望氛圍日趨濃厚，地產(chǎn)商采取價格調(diào)整策略，市場出現(xiàn)暗降保量；采取價格調(diào)整策略，市場出現(xiàn)暗降保量；第三階段：第三階段：5 5月至今價格持續(xù)下跌，而月至今價格持續(xù)下跌，而消化量依然呈現(xiàn)下降態(tài)勢，觀望氛圍持續(xù)消化量依然呈現(xiàn)下降態(tài)勢，觀望氛圍持續(xù)加重，量價齊跌行情終于作實。加重，量價齊跌行情終于作實。第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段北京市場北京市場北京市場回歸理性，上半年不同階段表現(xiàn)不一，但最終作實了量價北京市場回歸理性

8、，上半年不同階段表現(xiàn)不一，但最終作實了量價雙陰行情，客戶進入深度觀望期雙陰行情，客戶進入深度觀望期有價無市有價無市暗降保量暗降保量量價齊跌量價齊跌n 擁有稀缺資源的擁有稀缺資源的項目，如銀泰、御項目，如銀泰、御金臺等，受淡市影金臺等，受淡市影響較小，同期銷售響較小，同期銷售速度基本保持不變；速度基本保持不變；n 城市主流項目城市主流項目（以剛性需求為主（以剛性需求為主的）如金隅萬科城、的）如金隅萬科城、中信城，受淡市影中信城，受淡市影響同樣較小，在合響同樣較小，在合理的價格下銷售速理的價格下銷售速度迅猛；度迅猛；項目名稱批準(zhǔn)套數(shù)批準(zhǔn)面積銷售套數(shù)銷售面積銷售均價發(fā)證時間主力面積中信城598570

9、60.8439436136.5175592008年7月20日90左右兩居金隅萬科城1548161130.6167464309.0277412008年4月27日兩居83-90北京市場北京市場淡市下呈現(xiàn)淡市下呈現(xiàn)“兩頭硬，中間軟兩頭硬，中間軟”的市場表現(xiàn)，剛性需求和豪宅產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，剛性需求和豪宅產(chǎn)品呈現(xiàn)良好的抗風(fēng)險性呈現(xiàn)良好的抗風(fēng)險性n 擁有稀缺資源的擁有稀缺資源的項目，如銀泰、御項目，如銀泰、御金臺等，受淡市影金臺等，受淡市影響較小，同期銷售響較小，同期銷售速度基本保持不變；速度基本保持不變；n 城市主流項目城市主流項目（以剛性需求為主（以剛性需求為主的）如金隅萬科城、的）如金隅萬科城、中信

10、城，受淡市影中信城，受淡市影響同樣較小，在合響同樣較小，在合理的價格下銷售速理的價格下銷售速度迅猛；度迅猛；北京市場北京市場淡市下呈現(xiàn)淡市下呈現(xiàn)“兩頭硬，中間軟兩頭硬，中間軟”的市場表現(xiàn)，彈性改善和純投資置的市場表現(xiàn)，彈性改善和純投資置業(yè)行為受市場沖擊較大業(yè)行為受市場沖擊較大大勢判斷大勢判斷u在高增長高通脹的經(jīng)濟背景下，中國房地產(chǎn)格局必然面在高增長高通脹的經(jīng)濟背景下，中國房地產(chǎn)格局必然面臨重新調(diào)整；臨重新調(diào)整；u受宏觀經(jīng)濟影響，財富發(fā)生縮水，支付力發(fā)生下滑；受宏觀經(jīng)濟影響，財富發(fā)生縮水，支付力發(fā)生下滑；u多空博弈持續(xù)，政策天平向多方傾斜多空博弈持續(xù)，政策天平向多方傾斜u整體經(jīng)濟和宏觀調(diào)控背景下

11、，全國房地產(chǎn)市場價格回歸整體經(jīng)濟和宏觀調(diào)控背景下，全國房地產(chǎn)市場價格回歸理性，中國房地產(chǎn)市場已正式進入理性，中國房地產(chǎn)市場已正式進入1212年的調(diào)整期；年的調(diào)整期；u剛性需求和豪宅物業(yè)抗風(fēng)險能力強，彈性改善和純投資剛性需求和豪宅物業(yè)抗風(fēng)險能力強，彈性改善和純投資置業(yè)受沖擊；置業(yè)受沖擊；在這樣的市場環(huán)境下在這樣的市場環(huán)境下加快資金回籠是遠(yuǎn)大于利潤實現(xiàn)的必然選擇！加快資金回籠是遠(yuǎn)大于利潤實現(xiàn)的必然選擇！利潤！利潤！項目理解項目理解n本項目位于朝陽區(qū)來廣營鄉(xiāng)清河營村，屬奧北片區(qū)；n本項目與北五環(huán)相距2公里，與奧運森林公園相距4.5公里；n本項目所在板塊位于北苑家園板塊北部一線之隔（13號線），在立水

12、橋板塊東部一站之隔（13號線）；奧奧北北機場高速機場高速CBD5號線號線五環(huán)五環(huán)四環(huán)四環(huán)京承高速京承高速1313號線號線北苑家園北苑家園立立水水橋橋項目區(qū)位項目區(qū)位 本項目位處奧北成熟片區(qū)內(nèi)新興板塊本項目位處奧北成熟片區(qū)內(nèi)新興板塊園林高爾夫練習(xí)場園林高爾夫練習(xí)場綠化隔離帶綠化隔離帶北苑東路北苑東路現(xiàn)狀林蔭路現(xiàn)狀林蔭路清河營東路清河營東路1313號線北苑站號線北苑站1313號線輕軌號線輕軌地塊內(nèi)部高壓線地塊內(nèi)部高壓線東至：北苑東路（預(yù)計明年東至：北苑東路（預(yù)計明年5 5月通路）；月通路）；南側(cè)：南側(cè)：1313號線；號線；西側(cè)：清河營東路；西側(cè)：清河營東路；北側(cè)：北京市對外貿(mào)易學(xué)校北側(cè)：北京市對外

13、貿(mào)易學(xué)校項目四至項目四至 地塊東側(cè)為景觀資源；高壓線穿地塊而過地塊東側(cè)為景觀資源；高壓線穿地塊而過項目項目指標(biāo)指標(biāo)用地面積總地塊13.76萬平米 1-1地塊1.61萬平米1-2地塊4.15萬米 1-6地塊8.01萬平米總建筑面積總建面45.08萬平米地上35.3萬平米 地下9.9萬平米容積率1-1地塊4.3 1-2地塊2.41-6地塊2.3地塊建筑面積1-1地塊6.92萬平米 1-2地塊9.96萬平米1-6地塊18.4萬平米建筑控制高度45米 綠化率30%1-21-2住宅用地住宅用地1-61-6住宅用地住宅用地中學(xué)中學(xué)小學(xué)小學(xué)幼兒園幼兒園1-11-1商業(yè)商業(yè)用地用地綠化用地綠化用地醫(yī)院醫(yī)院周邊

14、規(guī)劃配套（建筑面積）：周邊規(guī)劃配套（建筑面積）：n幼托幼托0.520.52萬平米、小學(xué)萬平米、小學(xué)0.60.6萬平萬平米、中學(xué)米、中學(xué)1.191.19萬平米；萬平米；n醫(yī)療衛(wèi)生醫(yī)療衛(wèi)生2.522.52萬平米；萬平米；n商業(yè)金融商業(yè)金融26.126.1萬平米；萬平米；經(jīng)濟指標(biāo)經(jīng)濟指標(biāo) 中等規(guī)模中高容積率項目中等規(guī)模中高容積率項目/ /配套將地塊分割零散配套將地塊分割零散北五環(huán)北五環(huán)北苑東路北苑東路立湯路立湯路立湯路立湯路北苑路北苑路京承高速京承高速1313號線號線5 5號線號線北苑站北苑站n區(qū)域內(nèi)公路網(wǎng)密集，五環(huán)路、立湯路、京承高速縱橫交錯，交通便利；n本項目距離五環(huán)路2.5公里，可通過北苑東路

15、直達(dá)五環(huán)；n項目緊鄰13號線北苑站，可輕松換乘5號線，軌道交通非常便利；n區(qū)域內(nèi)公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，立湯路、北苑路沿線多條公交系統(tǒng)通過，1小時內(nèi)能夠到達(dá)北二環(huán)。項目交通項目交通 區(qū)域內(nèi)道路系統(tǒng)發(fā)達(dá)，公共交通便利區(qū)域內(nèi)道路系統(tǒng)發(fā)達(dá)，公共交通便利奧奧運運森森林林公公園園城市綠地城市綠地城市綠地城市綠地北苑高爾北苑高爾夫練習(xí)場夫練習(xí)場高潤高爾夫高潤高爾夫俱樂部俱樂部佳偉高爾佳偉高爾夫俱樂部夫俱樂部園林高爾園林高爾夫練習(xí)場夫練習(xí)場來鵬高爾來鵬高爾夫練習(xí)場夫練習(xí)場朝來森林朝來森林公園公園城市綠地城市綠地朝來農(nóng)藝園朝來農(nóng)藝園北苑東北苑東路路周邊資源周邊資源臨近奧運森林公園，北苑東路沿線城市綠地及高爾夫球場形成天

16、然臨近奧運森林公園，北苑東路沿線城市綠地及高爾夫球場形成天然綠帶綠帶n奧運森林公園：奧運森林公園：面積約1215公頃,其中包括760公頃的森林綠地；n高爾夫球場：高爾夫球場：佳偉：占地16萬平米園林：占地24萬平米北苑：占地27萬平米高潤：占地4萬平米來鵬：占地6.6萬平米n其他公園其他公園：朝來農(nóng)藝園30萬平米朝來森林公園53萬平米 京城高速京城高速五環(huán)路五環(huán)路四環(huán)路四環(huán)路機場高速機場高速地鐵地鐵1313號線號線安立路安立路地鐵地鐵5 5號線號線北苑路北苑路北苑東路北苑東路n商業(yè)配套：商業(yè)配套：易事達(dá)購物廣場、天華購 物廣場、易初蓮花、大中電器等；n醫(yī)療配套：醫(yī)療配套：項目自身配套醫(yī)院、北京

17、航空中心醫(yī)院、老年病醫(yī)院，亞運村醫(yī)院等； n教育設(shè)施教育設(shè)施：北京對外貿(mào)易學(xué)校、和平街第一中學(xué)、亞奧學(xué)校等；n休閑設(shè)施：休閑設(shè)施：國家森林公園、朝來農(nóng)藝園、北京百鳥園等；北京會議北京會議中心中心朝來農(nóng)朝來農(nóng)藝園藝園北京百鳥園北京百鳥園元大都元大都遺址遺址商城商城醫(yī)院醫(yī)院教育教育其它其它易初蓮花易初蓮花天華購物廣場天華購物廣場易事達(dá)購物廣場易事達(dá)購物廣場大中電器大中電器家樂福家樂福龍德廣場龍德廣場和平街第一和平街第一中學(xué)中學(xué)北京市對外北京市對外貿(mào)易學(xué)校貿(mào)易學(xué)校亞奧學(xué)校亞奧學(xué)校朝陽外國語朝陽外國語學(xué)校學(xué)校北信附中北信附中來廣營來廣營醫(yī)院醫(yī)院項目配套項目配套醫(yī)院醫(yī)院老年病醫(yī)老年病醫(yī)院院北京航空北京航

18、空中心醫(yī)院中心醫(yī)院亞運村亞運村醫(yī)院醫(yī)院周邊配套周邊配套坐享北苑及立水橋區(qū)域完善配套，但步行范圍內(nèi)配套有限坐享北苑及立水橋區(qū)域完善配套，但步行范圍內(nèi)配套有限開發(fā)商背景開發(fā)商背景開發(fā)商實力雄厚開發(fā)商實力雄厚/ /房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速/ /房地產(chǎn)業(yè)新軍房地產(chǎn)業(yè)新軍l中國鐵建股份有限公司（現(xiàn)為國務(wù)院國資委管理國有特大型建筑企業(yè)集團），中國鐵建A股（601186）于2008年3月10日在滬市上市，H股CRCC（1186）于2008年3月13日在香港上市，是中國乃至全球最具實力、最具規(guī)模的特大型綜合建設(shè)集團之一。資金實力雄厚資金實力雄厚l在20072007年公布的世界企業(yè)年公布的世界企業(yè)5

19、00500強強名單中位列第位列第342342名名, ,在同年公布的世界最具影響力的在同年公布的世界最具影響力的500500強強品牌中排名第排名第417417位，在中國企業(yè)位，在中國企業(yè)500500強中排名第強中排名第1313位位。世界雙世界雙500500強強l中國鐵建處于不同開發(fā)階段的房地產(chǎn)項目土地總面積228萬平方米，規(guī)劃建筑面積合計540萬平方米，待銷售面積491萬平方米。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。本次市場調(diào)本次市場調(diào)整后地產(chǎn)界整后地產(chǎn)界的實力新軍的實力新軍l項目為在建工程轉(zhuǎn)讓性質(zhì)工程轉(zhuǎn)讓性質(zhì)，當(dāng)前樓面成本6000元/平米，含稅成本62006200元元/ /平米平米（含少量前

20、期工程，可視為純地價成本）l其他2、3、4號地樓面價格分別為4679元/平米、4687元/平米、5804元/平米，均低于本地塊樓面地價 開發(fā)商背景開發(fā)商背景拿地背景拿地背景城城市市綠綠地地高壓線塔高壓線塔醫(yī)院醫(yī)院商業(yè)商業(yè)教育配套教育配套北苑北苑東路東路產(chǎn)品分布產(chǎn)品分布 大尺度樓間距排布大尺度樓間距排布/ /存在同質(zhì)競爭存在同質(zhì)競爭/ /產(chǎn)品缺乏亮點產(chǎn)品缺乏亮點依托南面的綠地景依托南面的綠地景觀資源，規(guī)劃大量觀資源，規(guī)劃大量大戶型產(chǎn)品大戶型產(chǎn)品考慮南側(cè)的高壓線考慮南側(cè)的高壓線等原因，規(guī)劃大量等原因，規(guī)劃大量的小戶型為主的小戶型為主u地塊被周邊配套分割地塊被周邊配套分割u產(chǎn)品梯次未能有效拉開產(chǎn)品梯

21、次未能有效拉開u存在同質(zhì)產(chǎn)品競爭存在同質(zhì)產(chǎn)品競爭綠地綠地產(chǎn)品布局產(chǎn)品布局社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃u社區(qū)大尺度的樓間距排布社區(qū)大尺度的樓間距排布u中心規(guī)劃大面積水景景觀，增加了項目后期的維護中心規(guī)劃大面積水景景觀，增加了項目后期的維護成本成本項目理解項目理解城市主流發(fā)展帶上的城市主流發(fā)展帶上的成熟區(qū)域成熟區(qū)域；中大規(guī)模項目；中大規(guī)模項目；道路系統(tǒng)發(fā)達(dá)，道路系統(tǒng)發(fā)達(dá)，捷運交通捷運交通以及公交系統(tǒng)完善；以及公交系統(tǒng)完善；依托奧運基礎(chǔ)建設(shè)，周邊依托奧運基礎(chǔ)建設(shè)，周邊配套完善配套完善；項目項目緊鄰景觀資源緊鄰景觀資源，環(huán)境相對優(yōu)越。，環(huán)境相對優(yōu)越。x地塊內(nèi)部高壓線林立，對客戶心理產(chǎn)生不利影響；地塊內(nèi)部高壓線林立

22、，對客戶心理產(chǎn)生不利影響；x地塊分布相對分離，不利于社區(qū)整體打造；地塊分布相對分離，不利于社區(qū)整體打造；x醫(yī)院設(shè)置在項目地塊內(nèi)，有造成環(huán)境對客戶心里產(chǎn)生負(fù)面影響。醫(yī)院設(shè)置在項目地塊內(nèi)，有造成環(huán)境對客戶心里產(chǎn)生負(fù)面影響?；A(chǔ)層面基礎(chǔ)層面城市屬性明顯城市屬性明顯產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面中大規(guī)模中大規(guī)模交通交通/配套完善配套完善l規(guī)劃造就大尺度樓間距規(guī)劃造就大尺度樓間距l(xiāng)具備大面積中心景觀資源具備大面積中心景觀資源l整體產(chǎn)品設(shè)計趨于一般，缺乏創(chuàng)新亮點；整體產(chǎn)品設(shè)計趨于一般，缺乏創(chuàng)新亮點；l存在產(chǎn)品同質(zhì)競爭；存在產(chǎn)品同質(zhì)競爭；l園林以大量水系為主體，提高后期維護成本。園林以大量水系為主體，提高后期維護成本。中

23、心景觀資源中心景觀資源大尺度樓間距大尺度樓間距存在同質(zhì)競爭存在同質(zhì)競爭位于城市主流區(qū)域的中大規(guī)模項目位于城市主流區(qū)域的中大規(guī)模項目項目綜合素質(zhì)高，產(chǎn)品存在一定調(diào)整空間項目綜合素質(zhì)高，產(chǎn)品存在一定調(diào)整空間目標(biāo)理解目標(biāo)理解看大勢看大勢看項目看項目l整體市場進入盤整期，速度大于利潤成市場必然選擇整體市場進入盤整期，速度大于利潤成市場必然選擇l位于城市主流區(qū)域，整體素質(zhì)高，但不具備絕對優(yōu)勢位于城市主流區(qū)域，整體素質(zhì)高，但不具備絕對優(yōu)勢兩個前提兩個前提基于對甲方基于對甲方背景的考慮背景的考慮世聯(lián)對項目目標(biāo)的理解世聯(lián)對項目目標(biāo)的理解l成功銷售，實現(xiàn)資金的快速回籠成功銷售，實現(xiàn)資金的快速回籠l積累大盤開發(fā)經(jīng)

24、驗，為今后開發(fā)鋪路積累大盤開發(fā)經(jīng)驗，為今后開發(fā)鋪路競爭格局競爭格局區(qū)域典型項目：區(qū)域典型項目：l媒體村l萬達(dá)大湖公館l世茂奧臨花園l旭輝奧都l潤澤莊園l公園2008l上元l東方郁金香l北京北l華發(fā)頤園l龍德紫金l明天第一城l東亞奧北中心北五環(huán)北五環(huán)安立路安立路1313號線號線中東路中東路來廣營北路來廣營北路5號線號線北苑東路北苑東路清河清河北苑路北苑路媒體村媒體村萬達(dá)大湖萬達(dá)大湖世茂奧臨世茂奧臨旭輝奧都旭輝奧都潤澤莊園潤澤莊園公園公園2008上元上元東方郁金香東方郁金香北京北北京北華發(fā)頤園華發(fā)頤園龍德紫金龍德紫金明天第一城明天第一城東亞奧北中心東亞奧北中心普通住宅普通住宅商住項目商住項目高端項

25、目高端項目片區(qū)界定片區(qū)界定奧北片區(qū)內(nèi)可劃分為四個板塊，因各自市場驅(qū)動因素不同，分別呈奧北片區(qū)內(nèi)可劃分為四個板塊，因各自市場驅(qū)動因素不同，分別呈現(xiàn)不同的板塊特點現(xiàn)不同的板塊特點奧北片區(qū)界定：奧北片區(qū)界定：東界：來廣營北路 南界：北五環(huán)西界：清河支流延長線 北界：中東路延長線奧運公奧運公園板塊園板塊立水橋立水橋板塊板塊北苑北苑板塊板塊北苑北北苑北板塊板塊世茂奧臨世茂奧臨上元君庭上元君庭奧林匹克國奧林匹克國家森林公園家森林公園萬達(dá)大湖公館萬達(dá)大湖公館板塊資源：板塊資源：國家森林公園及清河的強勢景觀資源為依托，臨近奧運場館，道路交通便捷板塊外競爭板塊外競爭奧運公園板塊奧運公園板塊趨于飽和的高端居住區(qū)趨

26、于飽和的高端居住區(qū)板塊項目銷售均價(￥/)成交均價（￥/）月均套數(shù)戶型面積精裝上元（售完）148001400045110-210兩居至四居否世茂奧臨花園（尾盤）320002900032116兩居至298四居 是大湖公館225001961227180-260兩居至躍層 是依托國家森林公園的優(yōu)越環(huán)境以及五環(huán)路的便利，形成高端居住氛圍。自1999年開始發(fā)展，由北辰集團進行開發(fā)，以北辰綠色家園為基礎(chǔ)，逐步形成大型居住區(qū)。主流開發(fā)商（北辰、萬科、凱德、世茂、萬達(dá)）不斷進入，區(qū)域各方面已非常成熟。客群來源較廣，經(jīng)濟實力雄厚，追求生活品質(zhì)，對產(chǎn)品要求較高，后期客戶多為多次置業(yè)。目前板塊內(nèi)土地供應(yīng)極為有限，未

27、來供應(yīng)較小。板塊內(nèi)項目多數(shù)進入后期或末期銷售，價格較高，多為大戶型產(chǎn)品。板塊發(fā)展：板塊發(fā)展：北部豪宅區(qū)北部豪宅區(qū)高端客戶聚集高端客戶聚集價格平臺高價格平臺高市場趨于飽和市場趨于飽和未來供應(yīng)少未來供應(yīng)少板塊特點：板塊特點：產(chǎn)品：高端住宅產(chǎn)品產(chǎn)品：高端住宅產(chǎn)品價格：價格：20000-3000020000-30000元元/ /平米平米速度：速度：1212套套/ /月月客戶：客戶：高端客戶聚集高端客戶聚集區(qū)區(qū)供應(yīng)：片區(qū)市場供應(yīng)：片區(qū)市場相對飽和相對飽和板塊資源：板塊資源：主要以道路及軌道交通為依托依托公共交通體系（公交系統(tǒng)和軌道交通）以及北苑家園的開發(fā)形成超大社區(qū)。北苑家園自1998年開始發(fā)展，由城建

28、集團進行開發(fā)，目前區(qū)域已非常成熟?？腿鹤畛跻猿鞘型膺w為主，后期客群較為廣泛，具有一定的經(jīng)濟實力，追求生活的便利和舒適。板塊內(nèi)最后一塊土地，已于近日被城建拍走，最快2010年后入市。在售項目較少，板塊內(nèi)產(chǎn)品以經(jīng)濟型為主，價格在12000元/左右（毛坯普通住宅），16000元/ 左右（精裝修商住公寓）。巢東巢東D北苑站北苑站北苑家園北苑家園公園公園2008旭輝奧都旭輝奧都華發(fā)頤園華發(fā)頤園媒體村媒體村板塊外競爭板塊外競爭北苑板塊北苑板塊趨近飽和的主流居住區(qū)趨近飽和的主流居住區(qū)板塊項目銷售均價(￥/)成交均價（￥/）月均套數(shù)戶型面積精裝公園200812000135006465-130一居至三居否華發(fā)頤

29、園170001600020主力面積60-80和120-160是媒體村125001198522730-150零居至三居部分巢東（即將開盤）剩余塔樓約15萬，預(yù)計08年9月開盤。均價為1000012000元/。戶型面積為88270。板塊發(fā)展：板塊發(fā)展：產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化中端客戶中端客戶未來存量有限未來存量有限板塊特點：板塊特點：產(chǎn)品：主流住宅產(chǎn)品：主流住宅價格：價格：1200012000元元/ /平米左右平米左右速度：速度：5757套套/ /月月客戶：客群來源廣泛，以客戶：客群來源廣泛，以中端主流客戶中端主流客戶為為主主供應(yīng)：未來供應(yīng)有限，目前已經(jīng)供應(yīng)：未來供應(yīng)有限，目前已經(jīng)趨于飽和趨于飽和板塊

30、資源：板塊資源：主要以道路及軌道交通為依托東亞奧北中心東亞奧北中心D北苑站北苑站D立水立水橋站橋站龍德紫金龍德紫金東方郁金香東方郁金香明天第一城明天第一城北京北北京北板塊外競爭板塊外競爭立水橋板塊立水橋板塊趨近飽和的中低端居住區(qū)趨近飽和的中低端居住區(qū)依托交通節(jié)點（地鐵5號線和13號線）形成熱點片區(qū)。立水橋板塊啟動相對較晚，主要依托13號線開通帶動板塊發(fā)展，板塊發(fā)展趨于成熟。板塊內(nèi)客群多為城市擠壓客戶，依賴捷運交通，對生活舒適性要求較低，看重性價比和投資前景。板塊內(nèi)項目產(chǎn)品多為商住公寓，價格在9000-12000元/，價格平臺較低。立水橋板塊特點：立水橋板塊特點：板塊項目銷售均價(￥/)成交均價

31、（￥/）月均套數(shù)戶型面積精裝東方郁金香12500100001436-70零居至一居，100兩居是龍德紫金97009500182主力面積40-60是北京北800084418055-113一至三居否東亞奧北中心（售完）77007103107主力面積30-90否明天第一城（售完）68006387247戶型設(shè)計為4085否低端產(chǎn)品低端產(chǎn)品價格敏感客戶價格敏感客戶供應(yīng)有限供應(yīng)有限市場趨于飽和市場趨于飽和板塊特點：板塊特點：產(chǎn)品：大部分產(chǎn)品：大部分5050年產(chǎn)權(quán)小戶型產(chǎn)品年產(chǎn)權(quán)小戶型產(chǎn)品價格：價格：9000-100009000-10000元元/ /平米平米速度：速度：5050套套/ /月月客戶：以客戶：以

32、過渡型居住過渡型居住以及以及投資型購?fù)顿Y型購買買為主，對價格非常敏感為主，對價格非常敏感供應(yīng)：未來供應(yīng)有限，板塊市場供應(yīng)：未來供應(yīng)有限，板塊市場趨趨近飽和近飽和新興新興板塊比較板塊比較各板塊日趨成熟，板塊間差異逐漸縮小各板塊日趨成熟，板塊間差異逐漸縮小/板塊外部項目對本項目的直板塊外部項目對本項目的直接競爭不大，但會在一定程度上分流本項目客戶接競爭不大，但會在一定程度上分流本項目客戶資源條件資源條件發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展現(xiàn)狀未來供應(yīng)未來供應(yīng)奧體公園板塊奧體公園板塊稀缺景觀資源五環(huán)路發(fā)展時間較長，區(qū)域配套完善，舒適型產(chǎn)品較多，形成高端居住氛圍無北苑板塊北苑板塊公共交通系統(tǒng)完善居住配套發(fā)展時間較長，區(qū)域配套

33、完善，形成產(chǎn)品種類豐富的大型居住區(qū)巢東：建面15萬，均價為1000012000元/。戶型面積為88270。預(yù)計08年9月入市。立水橋板塊立水橋板塊交通節(jié)點發(fā)展時間相對短，隨著軌道交通的開發(fā)，成為北部熱點區(qū)域，商住類較多無北苑北板塊北苑北板塊軌道交通優(yōu)越環(huán)境發(fā)展時間較長，區(qū)域配套完善，形成產(chǎn)品種類豐富的大型居住區(qū)悅溪：建面37萬，戶型89二居、130-180三居、220四居。預(yù)計08年10月入市。來廣營1-4號地，建面超過200萬平米。高端高端中端中端低端低端明天第一城明天第一城公園公園2008北京北北京北東亞奧北中心東亞奧北中心龍德紫金龍德紫金華發(fā)頤園華發(fā)頤園媒體村媒體村0404年年9 9月月

34、2005200520062006年年20082008年年5 5月月東方郁金香東方郁金香旭輝奧都旭輝奧都20072007年年20092009年年40-8540-85平米，售罄，均價平米，售罄，均價84248424元元/ /平米平米6060平米，平米，120-160120-160平米，剩余平米，剩余400400余套，均價余套，均價1598015980元元/ /平米平米55-11355-113平米，前期售罄，均價平米，前期售罄，均價93429342元元/ /平米平米兩棟樓預(yù)計兩棟樓預(yù)計09年開盤年開盤30-9030-90平米，售罄，均價平米，售罄，均價1114111141元元/ /平米平米36-70

35、36-70平米，剩余平米，剩余531531套，套，均價均價1053410534元元/ /平米平米40-11040-110平米，基本售罄，平米，基本售罄，均價均價92639263元元/ /平米平米40-6040-60平米，剩余平米，剩余384384套，套，均價均價1003310033元元/ /平米平米30-15030-150平米，剩余平米，剩余549549套，套，均價均價1232512325元元/ /平米平米65-13065-130平米，剩余平米，剩余550550余套，均價余套，均價1403614036元元/ /平米；平米；未來會有新項目推出，時間不定未來會有新項目推出，時間不定巢東巢東88-1

36、80平米，預(yù)計推出平米，預(yù)計推出300余套，余套，售價售價9800-22000元元/平米平米立水橋板塊立水橋板塊 北苑板塊北苑板塊 未來競爭未來競爭板塊間競爭項目數(shù)量較少，且未來供應(yīng)以尾盤為主，為本項目的分板塊間競爭項目數(shù)量較少，且未來供應(yīng)以尾盤為主，為本項目的分流競爭流競爭板塊項目銷售均價(￥/)成交均價（￥/）月均套數(shù)戶型面積精裝潤澤莊園500萬/套（最低）2174514雙拼650，聯(lián)排280-350，疊拼220-240否悅溪（即將開盤）潤澤二期，公寓產(chǎn)品，總建筑面積37萬，89二居、130-180三居、220四居。預(yù)計08年10月中旬開盤。潤澤莊園潤澤莊園悅溪悅溪交通便利交通便利（地鐵5

37、號線和13號線），周邊環(huán)境優(yōu)越，具備形成熱點板塊的條件。北苑北板塊周邊板塊周邊板塊發(fā)展成熟，且開發(fā)已趨于飽和，有向外擴展向外擴展趨勢。目前區(qū)域內(nèi)以單個項目出現(xiàn)（潤澤莊園），尚未形成完整板塊特征。板塊內(nèi)土地供應(yīng)量大，未來競爭將十分激烈。板塊內(nèi)土地供應(yīng)量大，未來競爭將十分激烈。來廣營來廣營1-4號地號地板塊內(nèi)競爭板塊內(nèi)競爭北苑北板塊北苑北板塊依托軌道交通以及周邊優(yōu)越環(huán)境，形成的熱點依托軌道交通以及周邊優(yōu)越環(huán)境，形成的熱點區(qū)域區(qū)域/ /目前供應(yīng)項目少，但未來供應(yīng)量巨大目前供應(yīng)項目少，但未來供應(yīng)量巨大板塊發(fā)展：板塊發(fā)展：潤澤莊園二期“悅溪” （容積率1.6），占地面積：13萬平米，地上建筑面積：22萬

38、平米 來廣營2#地塊（容積率2.6）占地面積30.5萬平米，其中建設(shè)用地19萬平米，建筑面積50萬平米來廣營4#地塊（容積率2.3）占地面積32萬平米，其中建設(shè)用地13萬平米，建筑面積30萬平米來廣營3#地塊（容積率2.8）占地面積43萬平米，其中建設(shè)用地21萬平米，建筑面積58萬平米板塊內(nèi)競爭板塊內(nèi)競爭板塊內(nèi)未來約有板塊內(nèi)未來約有200200萬平米的住宅放量，未來供應(yīng)量巨大，且同萬平米的住宅放量，未來供應(yīng)量巨大，且同質(zhì)化競爭激烈質(zhì)化競爭激烈潤澤莊園二期悅溪潤澤莊園二期悅溪別墅區(qū)里的低密度公寓別墅區(qū)里的低密度公寓總建筑面積37萬平方米，規(guī)劃29棟住宅單體建筑，建筑層數(shù)7-11層高低錯落、規(guī)劃2

39、9棟住宅單體建筑，其中板式住宅20棟（一梯兩戶），點式塔樓9棟（四戶兩部電梯）。 悅溪戶型多樣，均為舒適尺度，面積為二居室90平米、三居室130-180平米、四居室220平米，兩居供應(yīng)充足。戶型平面布局良好，通透感強。社區(qū)配有內(nèi)部教育機構(gòu)，郵局，銀行等配套設(shè)施齊全，滿足業(yè)主的日常生活需求。來廣營來廣營3#3#華貿(mào)城華貿(mào)城奧北80萬平方米大型生態(tài)居住功能區(qū)，毗鄰奧林匹克森林公園，是國華置業(yè)繼華貿(mào)中心后又一精品力作。華貿(mào)城聘請國際知名設(shè)計機構(gòu)美國PERKINS（珀金斯）、新加坡ONG&ONG（王及王）、北京建筑設(shè)計研究院強強聯(lián)手，精心打造完美住宅佳作。 來廣營來廣營4#4#開發(fā)商： 北京中

40、鴻房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司、北京城建投資發(fā)展股份有限公司投標(biāo)聯(lián)合體 來廣營來廣營2#2#開發(fā)商： 天潤置地集團曾開發(fā)東湖灣項目，東湖灣屬望京區(qū)域標(biāo)桿項目，東湖灣在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計上最大限度地利用景觀優(yōu)勢，樓間距至少百米以上，戶型設(shè)計在強調(diào)住宅的合理性、舒適性的同時亦充分考慮到北小河景觀、森林公園景觀以及自身的園林景觀與戶型的結(jié)合，保證了戶戶有景，戶戶景不同。預(yù)計來廣營2#項目可能延續(xù)東湖灣高端形象進行設(shè)計開發(fā)板塊內(nèi)競爭板塊內(nèi)競爭板塊內(nèi)項目區(qū)域優(yōu)勢共享且產(chǎn)品品質(zhì)較高，板塊內(nèi)競爭本項目板塊內(nèi)項目區(qū)域優(yōu)勢共享且產(chǎn)品品質(zhì)較高，板塊內(nèi)競爭本項目不具備絕對優(yōu)勢不具備絕對優(yōu)勢低密度產(chǎn)品，與本項目產(chǎn)品差異較大，不存

41、在直接競爭低密度產(chǎn)品，與本項目產(chǎn)品差異較大，不存在直接競爭預(yù)計為高端產(chǎn)品，且容積率近似，為本項目的直接競爭預(yù)計為高端產(chǎn)品，且容積率近似，為本項目的直接競爭規(guī)模大、力度高，有可能成為區(qū)域規(guī)模大、力度高，有可能成為區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者，為本項目的直接競爭的領(lǐng)導(dǎo)者，為本項目的直接競爭國有企業(yè)，營銷力度弱，預(yù)計對本項目的競爭不強烈國有企業(yè)，營銷力度弱，預(yù)計對本項目的競爭不強烈競爭格局競爭格局板塊外板塊外板塊內(nèi)板塊內(nèi)l同期的直接競品少，只在一定程度上分流客戶群同期的直接競品少，只在一定程度上分流客戶群l同期面市項目體量大，同質(zhì)競爭激烈同期面市項目體量大，同質(zhì)競爭激烈l華茂城和天潤項目開發(fā)商操盤經(jīng)驗豐富，規(guī)模大，

42、投華茂城和天潤項目開發(fā)商操盤經(jīng)驗豐富，規(guī)模大，投資力度足，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)鮮明，對本項目都成嚴(yán)峻的資力度足，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)鮮明，對本項目都成嚴(yán)峻的競爭壓力。競爭壓力。l板塊內(nèi)各項目共享區(qū)域交通、配套優(yōu)勢，項目各自均板塊內(nèi)各項目共享區(qū)域交通、配套優(yōu)勢，項目各自均不具備絕對的優(yōu)勢資源條件不具備絕對的優(yōu)勢資源條件板塊內(nèi)競爭壓力大，板塊內(nèi)競爭壓力大，項目缺乏特色很難實現(xiàn)項目的成功項目缺乏特色很難實現(xiàn)項目的成功 如何尋求項目特色的突破之道？如何尋求項目特色的突破之道？ 路徑選擇路徑選擇案例選擇標(biāo)準(zhǔn)案例選擇標(biāo)準(zhǔn)淡市下成功操作的大盤案例淡市下成功操作的大盤案例l北京北京金隅金隅 萬科城萬科城l北京北京金隅金隅

43、 7090l深圳深圳金地金地 梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn)北京北京金隅金隅 萬科城萬科城項目位置項目位置：昌平區(qū)南環(huán)路53號總建筑面積總建筑面積：61萬平米 總套數(shù)總套數(shù)：1548套（一期）產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況：兩居8393，三居147裝修狀況裝修狀況：毛坯 容積率容積率：2.9 綠化綠化率：30%開發(fā)商開發(fā)商：北京金隅萬科銷售均價銷售均價：8300元/ 開盤時間開盤時間：2008年5月2日昌平平臺價格昌平平臺價格：8000-10000元/期房簽約統(tǒng)計期房簽約統(tǒng)計用途用途已簽約套數(shù)已簽約套數(shù)已簽約面積已簽約面積( () )成交均價成交均價( (￥/ /) )住宅住宅67467464309.0264309.0277

44、417741商業(yè)用房商業(yè)用房4 4896.7896.792519251數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)金隅金隅萬科城萬科城項目銷售速度遠(yuǎn)高于區(qū)域平臺速度項目銷售速度遠(yuǎn)高于區(qū)域平臺速度金隅萬科城開盤金隅萬科城開盤3個月，已銷售預(yù)售證個月，已銷售預(yù)售證的的40%，平均銷售速度平均銷售速度225套套/月月，銷售銷售速度遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)劁N售平臺速度遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)劁N售平臺10-20套套/月月。在與當(dāng)?shù)仄脚_價格低線持平的價格下，在與當(dāng)?shù)仄脚_價格低線持平的價格下，金隅和萬科的品牌效應(yīng)引發(fā)了當(dāng)?shù)氐膿尳鹩绾腿f科的品牌效應(yīng)引發(fā)了當(dāng)?shù)氐膿屬?，使金隅萬科城成功成為當(dāng)?shù)氐拿餍琴?，使金隅萬科城成功成為當(dāng)?shù)氐拿餍菢潜P。樓盤。項目成功

45、關(guān)鍵點：項目成功關(guān)鍵點：適度價格適度價格：開盤均價8000元/，處于當(dāng)?shù)仄脚_價格的低線處于當(dāng)?shù)仄脚_價格的低線，配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，如一次性付款可享受9.3折優(yōu)惠，銀行按揭50%可享受9.7折優(yōu)惠，首付20%可享受9.8折優(yōu)惠，開盤當(dāng)日享受2個點優(yōu)惠。品牌效應(yīng)：品牌效應(yīng)：同類產(chǎn)品價格相差不多的情況下，品牌效應(yīng)顯著。2008年3月開盤的同類產(chǎn)品第八街當(dāng)前均價8200元/，低于金隅萬科城100元/，但銷售速度（9套/月）遠(yuǎn)低于金隅萬科城（225套/月）。營銷展示：營銷展示：延續(xù)萬科一貫以園林景觀取勝的強勢優(yōu)勢，在售樓處以及園林展示方面下足功夫，并通過高品質(zhì)樣板間展示等方面吸引客戶并促成成交同類產(chǎn)品價格

46、相差同類產(chǎn)品價格相差無幾的情況下，通無幾的情況下，通過強勢展示將萬科過強勢展示將萬科品牌效應(yīng)發(fā)揮到極品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致致!金隅金隅萬科城萬科城通過適度價格、強展示將品牌效應(yīng)最大化通過適度價格、強展示將品牌效應(yīng)最大化品牌號召制勝品牌號召制勝北京北京金隅金隅 70907090項目位置：項目位置：城鐵八通線臨河里站向東總占地面積：總占地面積：8.6萬平米 總建筑面積：總建筑面積：18萬平米 容積率：容積率：2.2 總套數(shù)：總套數(shù)：1708套物業(yè)類型：物業(yè)類型：住宅 建筑類型：建筑類型：15層板樓產(chǎn)品情況：產(chǎn)品情況：701居，85-872居，110、1373居裝修狀況：裝修狀況：毛坯 綠化率：綠化率：

47、30%物業(yè)管理費：物業(yè)管理費：2.1元/平米/月 開發(fā)商：開發(fā)商：北京金隅資源及配套情況：資源及配套情況：生活設(shè)施齊備，有幼兒園、休閑中心、康體中心、娛樂中心、衛(wèi)生站等；另有8000的商業(yè)。20082008年，通州區(qū)在售項目年，通州區(qū)在售項目中單個項目單月銷售金額最中單個項目單月銷售金額最高者為高者為“金隅金隅70/90”70/90”，0808年年6 6月開盤當(dāng)月銷售月開盤當(dāng)月銷售262262套，套，均價均價70727072元元/ /平米平米，實，實現(xiàn)銷售額達(dá)到現(xiàn)銷售額達(dá)到1.661.66億元億元。（20082008年，通州區(qū)平均每年，通州區(qū)平均每月銷售金額為月銷售金額為3.23.2億億元，銷

48、元，銷售均價售均價90009000元元/ /平米平米左右）左右）金隅金隅709070900808年通州區(qū)在售項目中單個項目單月銷售金額最高者年通州區(qū)在售項目中單個項目單月銷售金額最高者項目成功關(guān)鍵點：項目成功關(guān)鍵點：長時間蓄客長時間蓄客：提前半年開始蓄客;充分展示：充分展示：沿街道旗有效告知客戶，現(xiàn)場售樓處、樣板間具有一定品質(zhì)，并提前開盤時間1個月（ 5月底）全部對外開放;超低價格：超低價格：低于客戶預(yù)期價格7500元/，開盤當(dāng)天有9.7折優(yōu)惠，此外，一次性付款可再打9.7折，商業(yè)貸款9.8折，公積金9.9折。開盤之后延續(xù)一次性付款可再打9.7折，商業(yè)貸款9.8折，公積金9.9折的優(yōu)惠政策;開

49、盤當(dāng)日（6月7日）以7500元/的均價推出1、3、4號樓，并伴隨大量優(yōu)惠政策，銷售價格最低可達(dá)到6300元/，在開盤月引爆市場?！俺蛢r格超低價格+ +充充分展示分展示”成為項成為項目成功銷售關(guān)鍵目成功銷售關(guān)鍵因素因素金隅金隅70907090 低價傾銷實現(xiàn)項目成功銷售低價傾銷實現(xiàn)項目成功銷售低價傾銷低價傾銷深圳深圳金地金地 梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn)項目位置：項目位置：深圳市龍華新城東北側(cè)，梅龍路與布龍路交匯處總占地面積：總占地面積：13.6萬 總建筑面積：總建筑面積：42萬容積率：容積率：3.08 總套數(shù)：總套數(shù)：3676套物業(yè)類型：物業(yè)類型：住宅 建筑類型：建筑類型：7-18層板樓、24-33層塔樓產(chǎn)品

50、情況：產(chǎn)品情況：70-902居，100-1213居， 129-1444居裝修狀況：裝修狀況：毛坯 綠化率：綠化率：46%物業(yè)管理費：物業(yè)管理費：2.38元/平米/月 開發(fā)商：開發(fā)商：金地集團股份有限公司資源及配套情況：資源及配套情況：生活設(shè)施齊備，5300多平米商業(yè)廣場、3200平米的幼兒園、能量會所、空中懸浮泳道等。在在20082008年上半年年上半年深圳深圳樓盤銷售樓盤銷售2020強成交榜強成交榜單中，由世聯(lián)地產(chǎn)代單中，由世聯(lián)地產(chǎn)代理銷售的金地梅隴鎮(zhèn)理銷售的金地梅隴鎮(zhèn)以以銷售銷售745745套、銷售面套、銷售面積積64147.7464147.74平米平米的成的成績位居績位居深圳市深圳市半年

51、度半年度銷售套數(shù)、面積銷售套數(shù)、面積綜合綜合排名第一排名第一金地金地梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn) 0808年上半年，深圳市銷售套數(shù)、面積綜合排名第一年上半年，深圳市銷售套數(shù)、面積綜合排名第一項目成功關(guān)鍵點：項目成功關(guān)鍵點：設(shè)計理念：設(shè)計理念：由德國WSP建筑設(shè)計公司擔(dān)任建筑方案設(shè)計，用現(xiàn)代主義的理性方式，追尋技術(shù)美與人性化的和諧統(tǒng)一，以簡約、洗練、純粹的純凈主義風(fēng)格，使居住者情感回歸于寧靜與自然。完整和諧的整體格局與精心設(shè)計的建筑細(xì)節(jié)充分體現(xiàn)居住建筑在走向理性的同時，又注重對人性的全面關(guān)懷；產(chǎn)品特色：產(chǎn)品特色：彩虹立面，疊水式主入口，特色大堂，能量會所（咖啡吧、閱覽室、擊劍房、傳訊囊、健身房、創(chuàng)意廚房、攀巖壁

52、），三疊臺地園林，下沉式主題商業(yè)廣場，空中懸浮泳道，利用創(chuàng)意架空層打造“泛自然會所”設(shè)置了6個PARTY主題區(qū)域、2個運動場所及1個兒童游樂場；附加值附加值：戶戶朝南；贈送大面積稀缺入戶花園；享有雙層調(diào)高觀景露臺；所有房間贈送大落地凸窗、生活陽臺；3、4房大戶型舒適尺度。強勢產(chǎn)品特色、高強勢產(chǎn)品特色、高附加值以及全方位附加值以及全方位展示策略成為項目展示策略成為項目成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素金地金地梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn) 強勢產(chǎn)品特色、高附加值和強展示的全面應(yīng)用強勢產(chǎn)品特色、高附加值和強展示的全面應(yīng)用 將建筑細(xì)節(jié)與對人性的全面關(guān)懷完美結(jié)合，體現(xiàn)項目核心價值將建筑細(xì)節(jié)與對人性的全面關(guān)懷完美結(jié)合，體現(xiàn)項目核心

53、價值特色園林：每個細(xì)節(jié)都訴說驚喜，臺地景觀，一步一景，宏偉氣勢與立體層次的完美結(jié)合特色園林：每個細(xì)節(jié)都訴說驚喜，臺地景觀，一步一景，宏偉氣勢與立體層次的完美結(jié)合金地金地梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn) 創(chuàng)意空間的打造樹立項目個性、時尚、出位的形象創(chuàng)意空間的打造樹立項目個性、時尚、出位的形象空中懸浮泳道空中懸浮泳道創(chuàng)意架空層創(chuàng)意架空層峽谷式布局峽谷式布局能量會所傳訊囊能量會所傳訊囊能量會所攀巖壁能量會所攀巖壁影院影院健身房健身房漫游商街漫游商街金地金地梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn)金地金地梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn)戶戶朝南；贈送大面積稀缺入戶花園；享有雙層調(diào)高觀景露臺；所有房間贈送大落地凸窗、生活陽臺 提升附加值提升附加值策略策略1 1：產(chǎn)品營銷

54、雙管齊下，提升項目精神氣質(zhì)：產(chǎn)品營銷雙管齊下，提升項目精神氣質(zhì)2006.4.162006.4.16項目城市形象的傳遞基本靠廣告和會所項目城市形象的傳遞基本靠廣告和會所梅隴鎮(zhèn)營銷實踐梅隴鎮(zhèn)營銷實踐廣告出街廣告出街售樓處開放售樓處開放2005.122005.122006.5.22006.5.22006.5.282006.5.2820062006年年7 7月中旬月中旬樣板房開放樣板房開放開盤開盤脫面脫面特色營銷特色營銷提前半年提前半年啟動戶外廣告牌，最高10塊廣告牌，近50客戶來源戶外；提前三個月提前三個月啟動網(wǎng)絡(luò)，高參與性網(wǎng)站設(shè)計，通過網(wǎng)絡(luò)成交10。項目形象的成功打造和強勢的宣傳及營銷前置法積累了

55、大量的客戶，為暢銷做了鋪墊。梅隴鎮(zhèn)營銷實踐梅隴鎮(zhèn)營銷實踐策略策略2 2：營銷前置：營銷前置特色營銷特色營銷策略策略3 3：體驗式營銷：體驗式營銷特色會所展示特色會所展示p金地梅隴鎮(zhèn)1期會所1600平米。以都市年輕人的時尚新潮的游樂傾向為指導(dǎo)，設(shè)置了： 傳訊囊（上網(wǎng)） 咖啡吧 閱覽室 擊劍房 攀巖墻 瑜珈房 健身房 創(chuàng)意廚房 棋牌室 乒乓球室p利用架空層打造“泛自然會所”設(shè)置了6個PARTY主題區(qū)域、2個運動場所及1個兒童游樂場。p關(guān)內(nèi)主流客戶對會所展示的認(rèn)同度很高，反饋這樣的會所對他們很有感染力在未整體推廣的前提下，銷售中心開放在未整體推廣的前提下，銷售中心開放日，兩天積累客戶日，兩天積累客戶

56、30003000張卡次張卡次梅隴鎮(zhèn)營銷實踐梅隴鎮(zhèn)營銷實踐特色營銷特色營銷策略策略4 4：產(chǎn)品與客戶對位營銷：產(chǎn)品與客戶對位營銷p定位：演繹個性、時尚、出位的項目形象，迅速引起市場最廣泛關(guān)注度，建立項目獨特形象的張力；定位：演繹個性、時尚、出位的項目形象，迅速引起市場最廣泛關(guān)注度，建立項目獨特形象的張力；p影響：大盤持續(xù)銷售的市場關(guān)注度，低成本高蓄客量；影響：大盤持續(xù)銷售的市場關(guān)注度，低成本高蓄客量；p目標(biāo)客戶：年輕時尚的精神貴族目標(biāo)客戶：年輕時尚的精神貴族;p目標(biāo)客戶的價值觀描述：青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運動、時尚、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、沖動。目標(biāo)客戶的價值觀描述：青春、朝氣、積極

57、、向往權(quán)威、自然、運動、時尚、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、沖動。梅隴鎮(zhèn)營銷實踐梅隴鎮(zhèn)營銷實踐特色營銷特色營銷策略策略5 5：造場式營銷：造場式營銷全方位展示全方位展示場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍設(shè)計內(nèi)容 邊界形象墻大尺度的設(shè)計墻入口雕塑雕塑JAZZ雕塑儀式感指示作用前廣場廣場柱電子屏小丑司儀開盤月JAZZ/歡快1/3廣場柱成品對金地品牌述求/好的訴求/金地辭典/導(dǎo)示2/3廣場柱：ideas的征集內(nèi)廣場/流動性廣場柱電子屏樂師/畫家/等小丑司儀開盤月JAZZ/歡快派發(fā)禮品合影留念互動參與/現(xiàn)場作畫、泥塑/小提琴銷售中心展示空間/輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)銷售人員開盤月BLUES/鄉(xiāng)村輕易之

58、間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)戶型圖非常規(guī)的展示；設(shè)有樓書、概念模型、概念宣傳片、模擬城市動畫等樣板房變幻的空間銷售人員DIY輕音樂根據(jù)個人愛好設(shè)計自己的生活為不同人設(shè)計的房間的集合銷售人員角色扮演輕音樂等為殘疾和老年人設(shè)計衛(wèi)生間/為孕婦設(shè)計廚房/保姆房梅隴鎮(zhèn)營銷實踐梅隴鎮(zhèn)營銷實踐特色營銷特色營銷金地品牌下的推廣準(zhǔn)則：金地品牌下的推廣準(zhǔn)則：“得業(yè)內(nèi)人士者，得天下得業(yè)內(nèi)人士者，得天下”（業(yè)內(nèi)口碑），獲取先天性（業(yè)內(nèi)口碑），獲取先天性的流行價值，使項目的流行價值，使項目“象病毒一樣具備超強的傳染性象病毒一樣具備超強的傳染性”創(chuàng)新思路創(chuàng)新思路發(fā)展商發(fā)展商政府政府效果評估效果評估“金地沙龍”資源統(tǒng)籌配合前期

59、業(yè)內(nèi)的知名度=建立初期形象“地產(chǎn)營銷獎”搭臺（成為整合媒體資源的大贏家）作為高規(guī)格的地產(chǎn)盛事，樹立榜樣的力量，建立公信力 媒體線媒體線 核心工作核心工作創(chuàng)新立意點創(chuàng)新立意點創(chuàng)新舉措創(chuàng)新舉措媒體推廣策略/宣傳形式成為整合媒體資源的的贏家（見上表）媒體組合/分賣場立體化/建立直效營銷渠道世聯(lián)高端客戶網(wǎng)絡(luò)的預(yù)演/多渠道路演豪華影院大片的獨家廣告放映權(quán)策略策略6 6：媒體利用：媒體利用梅隴鎮(zhèn)營銷實踐梅隴鎮(zhèn)營銷實踐特色營銷特色營銷案例借鑒案例借鑒成功模式成功模式與本項目的契合條件與本項目的契合條件金隅金隅 萬科城萬科城品牌號召品牌號召中鐵在北京房地產(chǎn)市場尚未建立市場口碑，中鐵在北京房地產(chǎn)市場尚未建立市場

60、口碑，缺乏品牌知名度缺乏品牌知名度金隅金隅 70907090低價傾銷低價傾銷樓面成本樓面成本62006200元元/ /平米高于同區(qū)域其他項平米高于同區(qū)域其他項目，目，地價成本相對較高地價成本相對較高金地金地 梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn)特色營銷特色營銷在可控范圍內(nèi)，產(chǎn)品尚有可提升空間，推在可控范圍內(nèi)，產(chǎn)品尚有可提升空間，推售、入市時間等可進行調(diào)整售、入市時間等可進行調(diào)整 產(chǎn)品、營銷等方面尚有可優(yōu)化空間產(chǎn)品、營銷等方面尚有可優(yōu)化空間建立營銷特色建立營銷特色是實現(xiàn)項目突破的可行之路是實現(xiàn)項目突破的可行之路項目定位項目定位案例借鑒案例借鑒/ /競爭策略競爭策略競爭策略競爭策略優(yōu)勢優(yōu)勢-Strengths-Strengths