商業(yè)地產(chǎn)最全面的定位業(yè)態(tài)規(guī)劃招商管理(完整版)

1、商業(yè)地產(chǎn)操盤實(shí)例分享與討論商業(yè)地產(chǎn)及其規(guī)劃運(yùn)營(yíng)體系商業(yè)規(guī)劃涵義及其理性工作商業(yè)運(yùn)營(yíng)涵義及其感性工作商業(yè)地產(chǎn)的招商策略與管理商業(yè)地產(chǎn)的概念中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的主要形態(tài)商業(yè)地產(chǎn)的特征模式商業(yè)地產(chǎn)的靈魂核心所在商家自身經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展增值商家生態(tài)利益鏈發(fā)展增值1、城市發(fā)展地段增值2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步增值3、時(shí)間推移物業(yè)自然增值4、房地產(chǎn)是商業(yè)承載的軀殼品牌力：不斷開發(fā)和成功運(yùn)營(yíng)帶來(lái)品牌力服務(wù)力：不斷積累經(jīng)驗(yàn)和資源帶來(lái)服務(wù)力持續(xù)循環(huán)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的理念基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的手段運(yùn)營(yíng)是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的模式持續(xù)經(jīng)營(yíng)可獲穩(wěn)定回報(bào)持續(xù)經(jīng)營(yíng)可獲高額增值不同操盤理念的主體關(guān)系 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)體系商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)體

2、系結(jié)構(gòu)商業(yè)規(guī)劃1234商業(yè)規(guī)劃的涵義商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)劃可以在商業(yè)內(nèi)涵劃可以在商業(yè)內(nèi)涵流通交易、持續(xù)經(jīng)流通交易、持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及品牌塑造等營(yíng)以及品牌塑造等層面來(lái)詮釋層面來(lái)詮釋何謂商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)劃何謂商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)劃2.何謂何謂“劃劃”“劃劃”的本質(zhì)？的本質(zhì)？“劃劃”是突破，是能是突破，是能動(dòng)的動(dòng)的1.何謂何謂“規(guī)規(guī)”“規(guī)規(guī)”的本性？的本性？“規(guī)規(guī)”是限制，是被是限制，是被動(dòng)的動(dòng)的商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)劃是規(guī)劃理念中的一種，主要是面對(duì)商業(yè)本商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)劃是規(guī)劃理念中的一種，主要是面對(duì)商業(yè)本質(zhì)而不是一般建筑規(guī)劃和城市運(yùn)營(yíng)規(guī)劃等層面的一種行為概念質(zhì)而不是一般建筑規(guī)劃和城市運(yùn)營(yíng)規(guī)劃等層面的

3、一種行為概念商業(yè)規(guī)劃是一個(gè)理性工作商業(yè)概念、目標(biāo)、模型理性往往來(lái)源于感性先有點(diǎn)子？先有金子？還是先有地址？不同的開發(fā)者會(huì)有不同的情形不論是電子、還是金子或者地址，都是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目概念提出的主要源泉任何商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃的理性工作恰恰起源于項(xiàng)目概念的感性源泉，點(diǎn)子、金子和地址的案例如何將點(diǎn)子、金子和地址感性的三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)就可以確立一個(gè)理性的項(xiàng)目概念和目標(biāo)商業(yè)地商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)項(xiàng)目的誕生的誕生項(xiàng)目概項(xiàng)目概念提出念提出的源泉的源泉理性恰理性恰恰起源恰起源于感性于感性項(xiàng)目概項(xiàng)目概念的最念的最終確立終確立初步市場(chǎng)調(diào)查做什么定取向定范圍定團(tuán)隊(duì)定任務(wù)定依據(jù)定工具深度市場(chǎng)調(diào)研研什么定方法定深度定團(tuán)隊(duì)定任務(wù)定定位

4、定模型市場(chǎng)摸查和測(cè)試 市調(diào)階段實(shí)戰(zhàn)操作 市調(diào)階段實(shí)戰(zhàn)操作項(xiàng)目所在商勢(shì)圈的層次（核心點(diǎn)、核心圈、次級(jí)圈和邊際圈各層次比重）看商勢(shì)圈的影響力差異和特征，也看有沒(méi)有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商勢(shì)圈的條件和機(jī)遇商業(yè)定位評(píng)估分析模型波士頓矩陣評(píng)估產(chǎn)品性質(zhì)1波特五力模型分析競(jìng)爭(zhēng)2SWOT分析評(píng)估市場(chǎng)策略3價(jià)值發(fā)掘分析定位功能注：舊三產(chǎn)：飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)、零售業(yè)。新三產(chǎn)：文化、教育、體育、娛樂(lè)、休閑、中介、保險(xiǎn)4五臟六腑：業(yè)態(tài)組合選擇圍繞定位來(lái)進(jìn)行行業(yè)和業(yè)態(tài)選擇以及不同行業(yè)與業(yè)態(tài)的組合所有行業(yè)業(yè)態(tài)只有一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)：與項(xiàng)目既定定位的符合程度，而非租金的高低或者所謂的品牌知名度來(lái)確定唯有定位以及細(xì)分的定位才是選擇編排各種類別業(yè)態(tài)組

5、合的唯一尺度業(yè)態(tài)選擇和業(yè)態(tài)組合的評(píng)判一定要由發(fā)展商親自主導(dǎo)，不能假手于任何中介代理骨骼肌肉：商業(yè)功能布局商業(yè)布局是商業(yè)規(guī)劃工作的一個(gè)具體實(shí)物形的體現(xiàn)布局是定位的具體化和表征化布局恰如排兵布陣，最是講究環(huán)境地理，布局側(cè)重大格局的功能配套與核心商業(yè)比例好的布局不但必須適應(yīng)項(xiàng)目定位和市場(chǎng)需求，更富于效率和成本的性價(jià)比控制處理好項(xiàng)目定位和業(yè)態(tài)組合的點(diǎn)線面之間的關(guān)系，全面均衡總體格局上的空間營(yíng)造和共享等等神經(jīng)脈絡(luò)：交通組織動(dòng)線動(dòng)線必須可以隨時(shí)配合定位和布局，沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和固定的指標(biāo)交通組織動(dòng)線是商業(yè)規(guī)劃中非常重要的一個(gè)層面，決定項(xiàng)目日后的市場(chǎng)適應(yīng)力交通組織動(dòng)線分為外部和內(nèi)部的，外部動(dòng)線決定人流怎樣進(jìn)來(lái)

6、，內(nèi)部動(dòng)線決定人流怎樣滯留內(nèi)部動(dòng)線分平面動(dòng)線和立體動(dòng)線，平面動(dòng)線調(diào)節(jié)人流的流量，立體動(dòng)線調(diào)節(jié)人流流速細(xì)胞組織：商鋪布點(diǎn)開間必須嚴(yán)格按照市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)計(jì)是商業(yè)布局的終極體現(xiàn)配合交通組織動(dòng)線與項(xiàng)目的定價(jià)戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)基本模組適應(yīng)未來(lái)戰(zhàn)略靈活變動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)涉及商鋪總體平面布局組織動(dòng)線、立體交通、空間共享涉及店鋪層高、店面面寬以及進(jìn)深獲取最高的租金承受空間滯感區(qū)間滿足最低的面積需求研判面積與平效之間的合理取舍商業(yè)規(guī)劃硬指標(biāo)和建筑設(shè)計(jì)123理性指標(biāo)決定感性設(shè)計(jì)理性的指標(biāo)理性的指標(biāo)感性的設(shè)計(jì)感性的設(shè)計(jì) 取 感性常不計(jì)成本感性常不計(jì)成本 創(chuàng)意是天馬行空創(chuàng)意是天馬行空感性的創(chuàng)意要在理性的指標(biāo)面前合理并和諧地妥協(xié)建筑

7、風(fēng)格、輪廓、層高、平面布局、電梯數(shù)量、照明、消防以及后勤配套等均有明晰的套用范圍不同商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目因其定位和不同商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目因其定位和商業(yè)模式各具千秋，但理性硬商業(yè)模式各具千秋，但理性硬指標(biāo)卻是有章可循萬(wàn)法歸宗的指標(biāo)卻是有章可循萬(wàn)法歸宗的 組合、布局、動(dòng)線、開間章法組合、布局、動(dòng)線、開間章法 章法均屬于硬指標(biāo)，是理性的章法均屬于硬指標(biāo)，是理性的理性指標(biāo)循商業(yè)定律總結(jié)歸納理性指標(biāo)循商業(yè)定律總結(jié)歸納 舍所謂商業(yè)規(guī)劃實(shí)際上就是要學(xué)會(huì)在理性和感性之間進(jìn)行一系列的合乎商業(yè)目標(biāo)的取舍協(xié)調(diào)工作不同行業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃特點(diǎn)不同的行業(yè)和專業(yè)區(qū)分相對(duì)應(yīng)出現(xiàn)不同的業(yè)態(tài)乃至業(yè)態(tài)的組合，差異需要因應(yīng)不同的商業(yè)規(guī)劃來(lái)匹配 購(gòu)物中

8、心主題專業(yè)化趨勢(shì)的把握 專業(yè)市場(chǎng)零售綜合化趨勢(shì)的把握 主題商場(chǎng)購(gòu)物中心綜合化趨勢(shì)的把握 社區(qū)商業(yè)氛圍復(fù)合化趨勢(shì)的把握多種業(yè)態(tài)混合的規(guī)劃特點(diǎn)近年新建的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都普遍存在著多元化跨行業(yè)的多維發(fā)展態(tài)勢(shì)，多種業(yè)態(tài)混合存在的商業(yè)項(xiàng)目比比皆是 行業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)相關(guān)多元關(guān)聯(lián) 不相關(guān)多元業(yè)態(tài)混合 一方面是細(xì)分一方面是跨界區(qū)分主要業(yè)態(tài)厘定輔助業(yè)態(tài)不同建筑形態(tài)的規(guī)劃特點(diǎn)商業(yè)物業(yè)常見的建筑形態(tài)：矩形、正方形、回字形、凹字形、十字形、L字形、T字形、線形、平行線形、圓形、扇形、八卦形、簇形、不規(guī)則形等等城市綜合體和購(gòu)物中心適合且效率最高適用于鄰里中心和社區(qū)商業(yè)以及區(qū)街商業(yè) 利用率不高屬盡量避免的建筑形態(tài) 將主核心客戶

9、商家合理布于各不規(guī)則區(qū)不同地域文化的規(guī)劃特點(diǎn)不同的地域與文化習(xí)慣需要因應(yīng)不同的規(guī)劃，即便是項(xiàng)目定位極其相似 考慮地域氣候考慮地域傳統(tǒng)民族特性風(fēng)俗習(xí)慣 不用地區(qū)文化東西方文化 不同年齡層不同性別教育商業(yè)規(guī)劃的誤區(qū)容易和一般的策劃工容易和一般的策劃工作混淆作混淆容易被房地產(chǎn)開發(fā)的容易被房地產(chǎn)開發(fā)的建筑規(guī)劃取代建筑規(guī)劃取代商業(yè)布局與建筑平面商業(yè)布局與建筑平面布局設(shè)計(jì)混淆布局設(shè)計(jì)混淆定位與經(jīng)營(yíng)商品品類定位與經(jīng)營(yíng)商品品類和經(jīng)營(yíng)環(huán)境檔次混淆和經(jīng)營(yíng)環(huán)境檔次混淆商業(yè)運(yùn)營(yíng)1234商業(yè)運(yùn)營(yíng)的感性工作運(yùn)營(yíng)管理的開端：開業(yè)籌劃開業(yè)養(yǎng)商是關(guān)鍵開業(yè)開業(yè)1年年2年年3年年商業(yè)地產(chǎn)需要養(yǎng)商已成共識(shí)，不同業(yè)態(tài)和行業(yè)以及地段成熟

10、度養(yǎng)商期各有長(zhǎng)短 殺雞派和養(yǎng)魚派殺雞派和養(yǎng)魚派 養(yǎng)商到底養(yǎng)誰(shuí)？養(yǎng)商到底養(yǎng)誰(shuí)？ 養(yǎng)商期主要做什么？養(yǎng)商期主要做什么？ 養(yǎng)商期宣推怎么做？怎樣和運(yùn)營(yíng)配合？養(yǎng)商期宣推怎么做？怎樣和運(yùn)營(yíng)配合？ 養(yǎng)商開始的一兩年是關(guān)鍵養(yǎng)商開始的一兩年是關(guān)鍵客戶關(guān)系狀態(tài)：水乳交融你要和商戶交朋友你教商戶做生意客戶關(guān)系管理誰(shuí)貼近市場(chǎng)誰(shuí)就有發(fā)言權(quán)商戶不是你的朋友商戶教你做生意客戶資源管理灌輸商業(yè)規(guī)劃理念給商戶知萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變消費(fèi)者行為研究應(yīng)用品牌重品：口碑和腳碑一兩次成功的項(xiàng)目絕不能成為商業(yè)地產(chǎn)品牌一兩次成功的項(xiàng)目絕不能成為商業(yè)地產(chǎn)品牌一個(gè)著名的企業(yè)商標(biāo)未必就是商業(yè)地產(chǎn)品牌一個(gè)著名的企業(yè)商標(biāo)未必就是商業(yè)地產(chǎn)品牌商業(yè)地產(chǎn)品牌商業(yè)地

11、產(chǎn)品牌具有的重要性具有的重要性商業(yè)地產(chǎn)品牌商業(yè)地產(chǎn)品牌和企業(yè)形象之和企業(yè)形象之間的關(guān)系如何間的關(guān)系如何商業(yè)地產(chǎn)的品商業(yè)地產(chǎn)的品牌管理：口碑牌管理：口碑和腳碑的關(guān)系和腳碑的關(guān)系商業(yè)地產(chǎn)品牌商業(yè)地產(chǎn)品牌的營(yíng)銷怎么做的營(yíng)銷怎么做強(qiáng)龍不斗地頭蛇人性的現(xiàn)場(chǎng)物管服務(wù)滯感區(qū)間理論的有效運(yùn)用運(yùn)營(yíng)管理的誤區(qū)運(yùn)營(yíng)概念理解不一常運(yùn)營(yíng)概念理解不一常被經(jīng)營(yíng)管理偷換取代被經(jīng)營(yíng)管理偷換取代商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商沒(méi)有商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商沒(méi)有運(yùn)營(yíng)概念也沒(méi)有實(shí)施運(yùn)營(yíng)概念也沒(méi)有實(shí)施將物業(yè)交給物管公司將物業(yè)交給物管公司將宣推交給廣告公司將宣推交給廣告公司運(yùn)營(yíng)是主動(dòng)持續(xù)互動(dòng)運(yùn)營(yíng)是主動(dòng)持續(xù)互動(dòng)而不是短暫被動(dòng)單方而不是短暫被動(dòng)單方招商策略的概念123招

12、商策略的5W1H法則不要掉進(jìn)越招越傷的怪圈招商策略的渠道拓展招商策略的人脈資源網(wǎng)絡(luò)招商策略的邏輯步驟核心客戶群落關(guān)注未來(lái)，具備極強(qiáng)的議價(jià)能力和號(hào)召力，是關(guān)鍵因素主力客戶群落是框架支持，是主要拉動(dòng)因素和賣點(diǎn)次主力客戶群落是潛力股，承上啟下大部分利潤(rùn)來(lái)源于普羅客戶群落，是真正讓項(xiàng)目存活發(fā)展的主要基礎(chǔ)招商策略的技戰(zhàn)術(shù)周密規(guī)劃招商策略舉例說(shuō)明：舉例說(shuō)明：招商策略的基本內(nèi)容招商策略的基本內(nèi)容 租戶組合策略租戶組合策略: - 業(yè)態(tài)組合與配比業(yè)態(tài)組合與配比 - 主力和次主力主力和次主力 - 長(zhǎng)名單和短名單長(zhǎng)名單和短名單 - 首選和備選品牌首選和備選品牌 - 引商搭配引商搭配 - 競(jìng)合處理競(jìng)合處理3. 商鋪布

13、局策略：商鋪布局策略： - 動(dòng)線動(dòng)線 - 布局布局 - 面積面積 - 交通與銜接交通與銜接5. 招商組織策略招商組織策略: - 團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì) - 代理機(jī)制代理機(jī)制 - 人力資源規(guī)劃人力資源規(guī)劃 - 責(zé)任人責(zé)任人 - 時(shí)間表時(shí)間表 - 任務(wù)分配任務(wù)分配2. 招商價(jià)格策略招商價(jià)格策略: - 租金水平租金水平 - 租期長(zhǎng)短租期長(zhǎng)短 - 免租時(shí)間免租時(shí)間 - 優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策4. 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣: - PR和放風(fēng)和放風(fēng) - 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)路演點(diǎn)對(duì)點(diǎn)路演 - 軟文宣傳軟文宣傳 - 硬廣告硬廣告 - 事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷 - 建立磁場(chǎng)建立磁場(chǎng)運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)的選擇AssistantDepartmentDepartmentS

14、ub 01DepartmentSub 01DepartmentDepartmentSub 02DepartmentSub 02DepartmentSub 03DepartmentSub 03DepartmentCOO不同的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)需要因應(yīng)實(shí)際組要建立相對(duì)應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，并平衡各種采取的組織結(jié)構(gòu)的管理跨度多個(gè)項(xiàng)目且相互之間關(guān)聯(lián)度和相似度較高的適宜采取資源共享的矩陣組織結(jié)構(gòu)多個(gè)項(xiàng)目且相互之間關(guān)聯(lián)度和相似度不高的適宜采取相對(duì)獨(dú)立的分部型組織結(jié)構(gòu)單一的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目適宜采取層級(jí)較少的簡(jiǎn)單型組織結(jié)構(gòu)人力資源與管理藝術(shù)理念一個(gè)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)配一個(gè)副手或參謀領(lǐng)導(dǎo)直接帶兵寧可一個(gè)人干三件事莫使三個(gè)人干一件事人是企業(yè)主資源除了高管和專業(yè)人材皆選白紙最高責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)用萬(wàn)金油多面手技術(shù)職能部門用理性思維型市場(chǎng)營(yíng)銷部門用感性思維型能帶出領(lǐng)導(dǎo)是晉升檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)授權(quán)而不是棄權(quán)學(xué)會(huì)目標(biāo)管理而不是指標(biāo)管理運(yùn)用跨文化管理和雙因子理論讓團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人都有同理心教會(huì)團(tuán)隊(duì)懂得知萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變管理不是科學(xué)或?qū)W科而是藝術(shù)僅有有無(wú)效果之分沒(méi)有好壞之分選好運(yùn)營(yíng)管理身份定位把成本交給別人導(dǎo)入MBO目標(biāo)管理推行MBO預(yù)算案 二季度經(jīng)營(yíng)