房地產(chǎn)策劃金地項目管理實施方案

1、金地集團上海公司項目制匯報金地集團上海公司項目制匯報發(fā)言時間發(fā)言時間：20032003年年4 4月月2 2日日9 9：30301010：0000 1 1、 2003年年1月月20日日 召開召開“金地集團上海公司項目制研討會金地集團上海公司項目制研討會” 確定項目制的基本組織架構(gòu)確定項目制的基本組織架構(gòu) 。 2 2、20032003年年1 1月月2929日日 召開領導辦公會召開領導辦公會 組閣兩個項目中心經(jīng)營管理班子。組閣兩個項目中心經(jīng)營管理班子。 3 3、 20032003年年2 2月月1414日日 著手著手金地集團上海公司地產(chǎn)項目制金地集團上海公司地產(chǎn)項目制試行辦法試行辦法 4 4、2003

2、2003年年3 3月月1818日日2121日日 召開召開“在項目制條件下項目中心與職能在項目制條件下項目中心與職能部門、職能部門之間流程研討會部門、職能部門之間流程研討會” 得出各職能部門與項目中心基本認同的得出各職能部門與項目中心基本認同的出階段性成果。出階段性成果。 5 5、20032003年年3 3月月2323日日 評審通過評審通過金地集團上海公司地產(chǎn)項目金地集團上海公司地產(chǎn)項目制試行辦法制試行辦法及與之配套的業(yè)務程序文件及與之配套的業(yè)務程序文件 并予公布自并予公布自20032003年年4 4月月1 1日起實施。日起實施。 有力落實與推進項目制有力落實與推進項目制 并建立更科學合理的考評

3、與激勵機制并建立更科學合理的考評與激勵機制 簽訂項目經(jīng)營管理目標責任書。簽訂項目經(jīng)營管理目標責任書。 1 1、提高金地集團上海公司的房地產(chǎn)項目管理水平提高金地集團上海公司的房地產(chǎn)項目管理水平; 2 2、促進房地產(chǎn)項目管理的科學化、規(guī)范化和制度化促進房地產(chǎn)項目管理的科學化、規(guī)范化和制度化; 3 3、提升上海公司對單項目的執(zhí)行能力與多項目的統(tǒng)籌能力提升上海公司對單項目的執(zhí)行能力與多項目的統(tǒng)籌能力; 4 4、使項目中心有效地成為上海公司的利潤貢獻中心與成本使項目中心有效地成為上海公司的利潤貢獻中心與成本控制執(zhí)行中心控制執(zhí)行中心; 5 5、適金地集團上海公司在華東地區(qū)快速與平衡的擴張。適金地集團上海公

4、司在華東地區(qū)快速與平衡的擴張。 1 1、人員設置要高效、精簡的原則人員設置要高效、精簡的原則 ; 2 2、市場為導向、競爭為動力、客戶為驅(qū)動的原則市場為導向、競爭為動力、客戶為驅(qū)動的原則 ; 3 3、重項目，強職能的原則重項目，強職能的原則 ; 4 4、各項目間資源共享的原則各項目間資源共享的原則 ; 5 5、項目有效評價原則項目有效評價原則 ； 6 6、責、權(quán)、利一致的原則責、權(quán)、利一致的原則。 獨資單獨開發(fā)或合資合作開發(fā)；獨資單獨開發(fā)或合資合作開發(fā)； 并由金地集團上海公司全面負責日常經(jīng)營管并由金地集團上海公司全面負責日常經(jīng)營管理的房地產(chǎn)項目。理的房地產(chǎn)項目。 項目經(jīng)理負責制項目經(jīng)理負責制

5、項目成本核算制項目成本核算制 項目執(zhí)行能力考核制項目執(zhí)行能力考核制 體現(xiàn)企業(yè)管理層和項目管理層參與體現(xiàn)企業(yè)管理層和項目管理層參與的項目管理活動。的項目管理活動。 體 現(xiàn) 計 劃 、 實 施 、 檢 查 、 處 理體 現(xiàn) 計 劃 、 實 施 、 檢 查 、 處 理（pdcapdca）的持續(xù)改進過程。）的持續(xù)改進過程。 “項目管理目標責任書項目管理目標責任書” “項目策劃書項目策劃書” 以企業(yè)指令形式下達的以企業(yè)指令形式下達的其他其他工作工作 研發(fā)階段：規(guī)劃設計和營銷策劃，主體是相關職能研發(fā)階段：規(guī)劃設計和營銷策劃，主體是相關職能部門；部門； 執(zhí)行階段：目標管理與控制，主體是項目中心；執(zhí)行階段：目

6、標管理與控制，主體是項目中心； 結(jié)尾階段：結(jié)尾階段：考核評價與激勵，主體是相關職能部門?？己嗽u價與激勵，主體是相關職能部門。 a a、 項目研發(fā)階段；項目研發(fā)階段；b b、選定項目管理層團隊并授權(quán)；、選定項目管理層團隊并授權(quán)；c c、 項目執(zhí)行階段；項目執(zhí)行階段；d d、項目中心的解散，項目中心的解散，考評兌現(xiàn)。考評兌現(xiàn)。a a、工作內(nèi)容與權(quán)限；、工作內(nèi)容與權(quán)限；b b、工作范圍；、工作范圍；c c、組織關系；、組織關系；d d、基本素質(zhì)。、基本素質(zhì)。 工作重點有：工作重點有：a a、履行、履行“項目管理目標責任書項目管理目標責任書”中規(guī)定的任務與經(jīng)營中規(guī)定的任務與經(jīng)營目標；目標；b b、對項

7、目生產(chǎn)要素進行優(yōu)化配置和動態(tài)管理；、對項目生產(chǎn)要素進行優(yōu)化配置和動態(tài)管理； c c、建立、實施和控制目標管理體系；、建立、實施和控制目標管理體系；d d、項目現(xiàn)場工程與銷售的管理；、項目現(xiàn)場工程與銷售的管理；e e、組織工程竣工驗收與移交入伙。、組織工程竣工驗收與移交入伙。 a a、參與項目研發(fā)工作、參與項目研發(fā)工作b b、組建項目中心、組建項目中心c c、簽訂有關合同簽訂有關合同d d、考核獎懲考核獎懲；e e、協(xié)調(diào)和處理內(nèi)部與外部事項協(xié)調(diào)和處理內(nèi)部與外部事項a a、物質(zhì)待遇與獎勵；、物質(zhì)待遇與獎勵；b b、精神待遇與獎勵；、精神待遇與獎勵；c c、處罰。、處罰。a a、組織架構(gòu)組織架構(gòu)項

8、目 副 總 經(jīng) 理設 計 管 理 人 員工 程 管 理 人 員基 地 經(jīng) 理營 銷 主 管營 銷 經(jīng) 理項 目 總 經(jīng) 理b b、人員編制：、人員編制：101012 12 個人。個人。 項目總經(jīng)理項目總經(jīng)理（簡稱（簡稱“項目經(jīng)理項目經(jīng)理”）；）； 項目副總經(jīng)理項目副總經(jīng)理（簡稱（簡稱“項目副經(jīng)理項目副經(jīng)理”）；）； 基地經(jīng)理：基地經(jīng)理：設計管理人員、工程管理人員；設計管理人員、工程管理人員； 營銷經(jīng)理：營銷經(jīng)理：營銷主管組成。營銷主管組成。 a a、確定項目中心團隊（由總經(jīng)理提名，經(jīng)領導、確定項目中心團隊（由總經(jīng)理提名，經(jīng)領導辦公會議）；辦公會議）；b b、項目中心其他管理人員（項目中心負責招

9、聘、項目中心其他管理人員（項目中心負責招聘）c c、確定各位人員的具體職責與權(quán)限；、確定各位人員的具體職責與權(quán)限；d d、分解、分解“項目管理目標責任書項目管理目標責任書” ” ；e e、 制定制度。制定制度。 a a、在公司授權(quán)的范圍內(nèi)制訂各項規(guī)章制度報送、在公司授權(quán)的范圍內(nèi)制訂各項規(guī)章制度報送公司或其授權(quán)職能部門批準。公司或其授權(quán)職能部門批準。b b、學習項目的規(guī)章制度，檢查執(zhí)行情況和效果，、學習項目的規(guī)章制度，檢查執(zhí)行情況和效果，并根據(jù)反饋信息改進工作方法與管理制度。并根據(jù)反饋信息改進工作方法與管理制度。c c、根據(jù)責任目標進行檢查、考核與獎懲。、根據(jù)責任目標進行檢查、考核與獎懲。 a

10、a、竣工驗收且環(huán)境做好。、竣工驗收且環(huán)境做好。b b、結(jié)算完畢。、結(jié)算完畢。c c、簽訂、簽訂“工程質(zhì)量保證書工程質(zhì)量保證書”。d d、完成、完成“責任書責任書”上的銷售目標。上的銷售目標。e e、物業(yè)管理已入場。、物業(yè)管理已入場。f f、通過領導辦公會議討論。通過領導辦公會議討論。 通過綜合計劃體系、過程控通過綜合計劃體系、過程控制及過程控制來實施制及過程控制來實施a a、 項目工程進度項目工程進度b b、 項目銷售項目銷售c c、 項目質(zhì)量項目質(zhì)量d d、項目成本、項目成本 a a、項目安全管理；項目安全管理；b b、項目團隊管理項目團隊管理；c c、項目現(xiàn)場管理項目現(xiàn)場管理；d d、項目

11、合同管理項目合同管理；e e、項目信息管理；、項目信息管理；f f、生產(chǎn)要素管理；生產(chǎn)要素管理；g g、項目組織協(xié)調(diào)；、項目組織協(xié)調(diào)；h h、項目竣工驗收管理；項目竣工驗收管理；i i、項目移交入伙管理。項目移交入伙管理。a a、項目執(zhí)行能力考核制。、項目執(zhí)行能力考核制。b b、突出對項目經(jīng)理考核評價。、突出對項目經(jīng)理考核評價。c c、依據(jù)簽訂的、依據(jù)簽訂的“責任書責任書” ” 。d d、過程考核評價與綜合性終結(jié)考核結(jié)合。、過程考核評價與綜合性終結(jié)考核結(jié)合。e e、兌現(xiàn)、兌現(xiàn)“項目管理目標責任書的獎勵和處項目管理目標責任書的獎勵和處罰。罰。a a、 借鑒成功經(jīng)驗，并結(jié)合實際情況制定，不與激勵精

12、神相借鑒成功經(jīng)驗，并結(jié)合實際情況制定，不與激勵精神相違背。違背。b b、在遠期能有利于促進公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；在中期能有、在遠期能有利于促進公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；在中期能有利于保證公司業(yè)務快速增加的要求；在近期能有利于促利于保證公司業(yè)務快速增加的要求；在近期能有利于促進公司項目制的順利實施。進公司項目制的順利實施。c c、建立在具有金地上海公司特色企業(yè)文化基礎上的系統(tǒng)體、建立在具有金地上海公司特色企業(yè)文化基礎上的系統(tǒng)體系。系。d d、做到公平、公開、公正的、做到公平、公開、公正的“三公三公”原則。原則。e e、為分公司與項目兩個層面來考慮。、為分公司與項目兩個層面來考慮。f f、激勵方法結(jié)合的、

13、具有個性化的綜合項目激勵機制、激勵方法結(jié)合的、具有個性化的綜合項目激勵機制。 通過業(yè)務流程在各職能部門與項目中心的重組來實通過業(yè)務流程在各職能部門與項目中心的重組來實現(xiàn)的。現(xiàn)的。 理順各個部門工作的輸入條件與輸出結(jié)果；理順各個部門工作的輸入條件與輸出結(jié)果； 明確各自的責職與權(quán)利；明確各自的責職與權(quán)利； 使企業(yè)各部門與項目中心的更具有系統(tǒng)性與自組織使企業(yè)各部門與項目中心的更具有系統(tǒng)性與自組織性。性。職能部門工作職能部門工作職能部門與項目中心職能部門與項目中心的業(yè)務接口的業(yè)務接口1 1、營銷和銷售能否分家？如果分家，那、營銷和銷售能否分家？如果分家，那么銷售不暢的主要責任應歸于營銷方還是么銷售不暢

14、的主要責任應歸于營銷方還是銷售方？后期的營銷工作放在哪里？是公銷售方？后期的營銷工作放在哪里？是公司還是項目部？司還是項目部？ 2 2、為什么上海萬科、大華集團、凱德置、為什么上海萬科、大華集團、凱德置業(yè)以及廣州很多同行（如合生、珠江地產(chǎn)）業(yè)以及廣州很多同行（如合生、珠江地產(chǎn)）都把銷售放在公司層面？而上海公司要進都把銷售放在公司層面？而上海公司要進行這樣的項目制改革。行這樣的項目制改革。 3 3、金地上海項目改革后的人力成本是不、金地上海項目改革后的人力成本是不是降低了，效率是不是提高了？是降低了，效率是不是提高了？ 萬科集團萬科集團 金地集團上海公司金地集團上海公司 2002年開工面積（年開

15、工面積（m2） 1,668,59420022002年預計開工面積（年預計開工面積（m m2 2）529,840地產(chǎn)開發(fā)在冊員工人員：地產(chǎn)開發(fā)在冊員工人員：1 1、 營銷人員營銷人員262262人人2、地產(chǎn)專業(yè)人員地產(chǎn)專業(yè)人員866866人人3 3、其它專業(yè)人員、其它專業(yè)人員491491人人 1619（120*） 地產(chǎn)開發(fā)估計員工人員：地產(chǎn)開發(fā)估計員工人員：1 1、 本部本部5454人人2 2、四個項目中心、四個項目中心4848人人 102人均開工面積（人均開工面積（m2/人）人） 10301113* 人均開工面積（人均開工面積（m m2 2 /人）人） 51944 4、有人會為上海公司擔心：四

16、個項目中、有人會為上海公司擔心：四個項目中心依據(jù)現(xiàn)在的編制要心依據(jù)現(xiàn)在的編制要4848人，除項目經(jīng)理、人，除項目經(jīng)理、基地經(jīng)理和營銷經(jīng)理等部分管理人員可由基地經(jīng)理和營銷經(jīng)理等部分管理人員可由上海公司派出，還需要招聘大量人員，加上海公司派出，還需要招聘大量人員，加上本部，估計數(shù)量在上本部，估計數(shù)量在50506060人之間?，F(xiàn)在人之間?，F(xiàn)在的問題是如何在短期內(nèi)招聘到合適的人才，的問題是如何在短期內(nèi)招聘到合適的人才，如何培訓？如何培訓？ 5 5、把銷售項目中心是不是會發(fā)生項目人、把銷售項目中心是不是會發(fā)生項目人員及銷售人員的短期行為呢？尤其是對于員及銷售人員的短期行為呢？尤其是對于難培養(yǎng)、易流失的房

17、地產(chǎn)項目人員在上海難培養(yǎng)、易流失的房地產(chǎn)項目人員在上海這個充滿機會的國際都市。這個充滿機會的國際都市。 房地產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃大全 n寫好策略簡報黑弧廣告黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念先澄清幾個概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。圍圍繞營銷任務的傳播整

18、合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可

19、空穴來風。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的負面的、繼承的/忽略忽略的、主要的的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）關鍵人物（決策人、影響

20、人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。具有強烈變革意識。蔚藍三期：蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告

21、的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性

22、、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留?。何邓{三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費

23、者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念3、目標受眾群、目標受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解

24、釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風格它們的語言、行為及風格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍三期（留?。何邓{三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。

25、不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調(diào)的有錢人。一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學識例如：學識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著穿著得體得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當言行得當/藝術欣賞等等。藝術欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，需要用最好的東西來證明自己，如名車如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。念效。4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他

26、們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關鍵競爭者尋找兩至三個關鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁公館無

27、法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)

28、及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。舉例說明：舉例說明：5、廣告前看法、廣告前看法真實感受、精簡真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即a狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務就應該在市內(nèi)酒店舉行；商務就應該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務的攻利很明確，但真的好累。商務的攻利很明確，但真的好累。還讓人

29、認為是一個物質(zhì)主義者。還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務的關系變化在哪里，注意和廣告任務的關系這就是我們所說的這就是我們所說的b狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務很輕輕松，自然。商務很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務心態(tài)。它會場改變或影響我的商務心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當然的好結(jié)晶果。這樣的地方會有更理所當然的好結(jié)晶果。7

30、、單一訴求點、單一訴求點被輸出的信息可以把目標從被輸出的信息可以把目標從a到到b它是標題，也不是廣告語。也濁它是標題，也不是廣告語。也濁idea。重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務所在；至高商務所在；蔚藍海岸：蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來?？梢院煤每紤]把心和家都安定下來。浙江東海：浙江東海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕櫚園三期：棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：加州陽光：居住的關鍵環(huán)節(jié)應該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；居住的關鍵環(huán)節(jié)應該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；8、支持點

31、、支持點單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍海岸：蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。浙江東海：浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務。產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務。中林佳湖中林佳湖enjoy lakeenjoy lake 開盤推廣方案開盤推廣方

32、案【開啟蔚藍理想【開啟蔚藍理想】一、活動目的一、活動目的【市場前提】【市場前提】*周邊競爭對手爭相年前開盤，我們目前需將積累的近周邊競爭對手爭相年前開盤，我們目前需將積累的近600多戶多戶 意向客戶轉(zhuǎn)化為準客戶，及時截流。意向客戶轉(zhuǎn)化為準客戶，及時截流。【活動目的】【活動目的】*元旦活動，旨在開發(fā)新老客戶資源，展示中林佳湖的魅力，元旦活動，旨在開發(fā)新老客戶資源，展示中林佳湖的魅力， 并讓產(chǎn)品與消費者之間充分發(fā)生互動，并讓產(chǎn)品與消費者之間充分發(fā)生互動， *通過在中林錦苑的活動，以成功的項目凸現(xiàn)中林的品牌承諾通過在中林錦苑的活動，以成功的項目凸現(xiàn)中林的品牌承諾 及實力，給消費者以信心；及實力，給消

33、費者以信心； *開盤當日慶典，旨在渲染慶典氛圍，重點是客戶辦理大定手開盤當日慶典，旨在渲染慶典氛圍，重點是客戶辦理大定手 續(xù)。續(xù)。二、元旦活動主旨二、元旦活動主旨【主題【主題】開啟蔚藍理想 中林新年慶典 *活動以展示佳湖魅力為主，緣自活動以展示佳湖魅力為主，緣自“一灣蔚藍一灣蔚藍 自然是家自然是家”的主題形的主題形 象訴求，考慮將產(chǎn)品的特點：水主題園林、休閑自然國際的新象訴求，考慮將產(chǎn)品的特點：水主題園林、休閑自然國際的新 生活方式展示出來，讓消費者對產(chǎn)品充分了解，全面營造佳湖品生活方式展示出來，讓消費者對產(chǎn)品充分了解，全面營造佳湖品 質(zhì)形象，以打動消費者；質(zhì)形象，以打動消費者； *將佳湖未來

34、生活場景以及產(chǎn)品的高品位通過現(xiàn)場活動及其它方式將佳湖未來生活場景以及產(chǎn)品的高品位通過現(xiàn)場活動及其它方式 體現(xiàn)，讓人們提前體驗佳湖不一樣的生活。體現(xiàn)，讓人們提前體驗佳湖不一樣的生活。三、活動安排三、活動安排 開啟蔚藍理想開啟蔚藍理想 中林新年慶典中林新年慶典 蔚藍生活一：蔚藍生活一：“開啟蔚藍理想開啟蔚藍理想”長卷新年寄語大行動長卷新年寄語大行動 蔚藍生活二：國際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術講座蔚藍生活二：國際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術講座美國泛亞易道美國泛亞易道 蔚藍生活三：人與自然的親密游戲（水岸生活）蔚藍生活三：人與自然的親密游戲（水岸生活） 蔚藍生活四：蔚藍風情蔚藍生活四：蔚藍風情diy手

35、藝坊手藝坊 蔚藍生活五：中林賀年紅酒嘉年華蔚藍生活五：中林賀年紅酒嘉年華 四、活動細節(jié)四、活動細節(jié)【蔚藍生活一】：【蔚藍生活一】：“開啟蔚藍理想開啟蔚藍理想”長卷新年寄語大行動長卷新年寄語大行動 地點：中林錦苑小區(qū)大門口或商業(yè)街；地點：中林錦苑小區(qū)大門口或商業(yè)街； 核心：核心：*為人們提供一個展示未來希望的契機，用對生活的美好愿望開啟中林慶典的序幕；為人們提供一個展示未來希望的契機，用對生活的美好愿望開啟中林慶典的序幕； *群眾參與效應容易被帶動，烘托現(xiàn)場慶典氛圍，并具有社會意義。群眾參與效應容易被帶動，烘托現(xiàn)場慶典氛圍，并具有社會意義。 方式：錦苑門口的百米藍色布卷的鋪設，現(xiàn)場提供彩色油性筆

36、，讓到場的每個人涂寫出對新一年方式：錦苑門口的百米藍色布卷的鋪設，現(xiàn)場提供彩色油性筆，讓到場的每個人涂寫出對新一年 的希望，讓整條布卷形成繽紛的藍色海洋。的希望，讓整條布卷形成繽紛的藍色海洋。 【蔚藍生活二】：國際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術講座【蔚藍生活二】：國際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術講座美國泛亞易道美國泛亞易道 地點：中心區(qū)園林地帶；地點：中心區(qū)園林地帶； 核心：核心：*置身于錦苑的園林中，在自然的環(huán)境中國際大師與消費者面對面，極具親和力；置身于錦苑的園林中，在自然的環(huán)境中國際大師與消費者面對面，極具親和力； *將面對面的主題放大到國際性流行時態(tài)，及理想人居環(huán)境。旨在讓消費者開拓眼界，增

37、將面對面的主題放大到國際性流行時態(tài)，及理想人居環(huán)境。旨在讓消費者開拓眼界，增 長知識，同時由易道將落實于昆明實地的中林佳湖的設計人文理念剖析給大家，讓買家長知識，同時由易道將落實于昆明實地的中林佳湖的設計人文理念剖析給大家，讓買家 對于產(chǎn)品有充分的了解。對于產(chǎn)品有充分的了解。 方式：方式：*易道的外籍主設計師現(xiàn)場與消費者面對面，通過圖片的展示，及解說的方式，與消費者易道的外籍主設計師現(xiàn)場與消費者面對面，通過圖片的展示，及解說的方式，與消費者 輕松交流。輕松交流。 【蔚藍生活三】：人與自然的親密游戲（水岸生活）【蔚藍生活三】：人與自然的親密游戲（水岸生活） 地點：水墻或噴泉處；地點：水墻或噴泉處

38、； 核心：核心：*全面展現(xiàn)水景住宅的生態(tài)，人性化一面，建立人們對于佳湖的獨特印象，全面展現(xiàn)水景住宅的生態(tài)，人性化一面，建立人們對于佳湖的獨特印象， 讓人們提前進入體驗時代，通過游戲體驗讓人們提前進入體驗時代，通過游戲體驗70%的親水率帶給人們?nèi)绾尾灰粯拥纳?！的親水率帶給人們?nèi)绾尾灰粯拥纳睿?方式：方式：*游戲模擬居住水岸生活中，與自然界的動、植物的對話；游戲模擬居住水岸生活中，與自然界的動、植物的對話； *由幻燈片打出各種水邊植物的圖片，請參與者選出選項中的正確答案，并可詳細獲得該由幻燈片打出各種水邊植物的圖片，請參與者選出選項中的正確答案，并可詳細獲得該 植物的特性說明，答對者可獲得精美

39、禮品一份。植物的特性說明，答對者可獲得精美禮品一份。 *模擬各種鳥類的鳴叫聲，同樣請參與者選出選項中的正確答案，并可獲獎。模擬各種鳥類的鳴叫聲，同樣請參與者選出選項中的正確答案，并可獲獎。 【蔚藍生活四】：蔚藍風情【蔚藍生活四】：蔚藍風情diy手藝坊手藝坊 地點：商業(yè)街；地點：商業(yè)街； 核心：核心：*將水景藍色文化徹底打透，讓人們積極參與到創(chuàng)造的過程，并留下深刻印象；將水景藍色文化徹底打透，讓人們積極參與到創(chuàng)造的過程，并留下深刻印象； *展現(xiàn)中林文化的年輕、創(chuàng)造的一面。展現(xiàn)中林文化的年輕、創(chuàng)造的一面。 方式：方式：*以以“蔚藍風情蔚藍風情”為主題的水岸手工藝品的制作，由開發(fā)商提供相關的制作工具

40、、原材料。為主題的水岸手工藝品的制作，由開發(fā)商提供相關的制作工具、原材料。 由參與者親自構(gòu)思、制作、完成。所設計作品可參加由參與者親自構(gòu)思、制作、完成。所設計作品可參加“中林蔚藍理想中林蔚藍理想”創(chuàng)意品的評比，參創(chuàng)意品的評比，參 與者及獲獎者都可獲得禮品；與者及獲獎者都可獲得禮品； *原料提示：石子、木板、蘆葦、麻繩、碎布片、顏料；原料提示：石子、木板、蘆葦、麻繩、碎布片、顏料； *將商業(yè)步行街變成將商業(yè)步行街變成diy手藝一條街。手藝一條街。 【蔚藍生活五】：中林賀年紅酒嘉年華【蔚藍生活五】：中林賀年紅酒嘉年華 地點：中林錦苑會所大堂；地點：中林錦苑會所大堂； 核心：核心：*讓錦苑及佳湖新老

41、業(yè)主歡聚一堂，答謝業(yè)主一直的支持，也希望新的一年此情長青；讓錦苑及佳湖新老業(yè)主歡聚一堂，答謝業(yè)主一直的支持，也希望新的一年此情長青； *開啟老客戶資源，用強大的老業(yè)主信任感建立人們對于佳湖的認可。開啟老客戶資源，用強大的老業(yè)主信任感建立人們對于佳湖的認可。 方式：方式：*高雅、尊貴的氛圍，讓業(yè)主們充分體會到作為中林的一份子的非凡身份感受；高雅、尊貴的氛圍，讓業(yè)主們充分體會到作為中林的一份子的非凡身份感受； *建議啟動中林建議啟動中林vip金、銀會員，成功介紹客戶是成為會員的前提，會員能享金、銀會員，成功介紹客戶是成為會員的前提，會員能享 受到各商家相應的貴賓待遇。受到各商家相應的貴賓待遇。五、

42、流程安排五、流程安排【時間】：【時間】：2003年年1月月1日日【地點】：中林錦苑【地點】：中林錦苑 am：9：30 慶典開幕慶典開幕 “開啟蔚藍理想開啟蔚藍理想”長卷新年寄語大行動；長卷新年寄語大行動； am：10：00 國際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術講座；國際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術講座； am：9：30 -12：00 人與自然的親密游戲人與自然的親密游戲/每隔每隔15分鐘一次；分鐘一次； 蔚藍風情蔚藍風情diy手藝坊一直開放；手藝坊一直開放； pm：2：304：30 人與自然的親密游戲人與自然的親密游戲/每隔每隔15分鐘一次；分鐘一次； 蔚藍風情蔚藍風情diy手藝坊一直開放；手藝坊一直

43、開放； pm：7：309：30 中林賀年紅酒嘉年華中林賀年紅酒嘉年華 六、現(xiàn)場包裝六、現(xiàn)場包裝 1 【活動分區(qū)【活動分區(qū)】 1、水景住宅藝術講座、水景住宅藝術講座 2 2、人與自然的親密游戲、人與自然的親密游戲 3、中林賀年紅酒嘉年華、中林賀年紅酒嘉年華 3 4、蔚藍風情、蔚藍風情diy手藝坊手藝坊 5、 “開啟蔚藍理想開啟蔚藍理想”長卷新年寄語長卷新年寄語 4 5 【現(xiàn)場包裝【現(xiàn)場包裝】 入口處：入口處：*巨型賀年彩飄中國結(jié)、活動信息及即將開盤信息條幅；巨型賀年彩飄中國結(jié)、活動信息及即將開盤信息條幅； *中林佳湖中林佳湖”海軍陸戰(zhàn)隊海軍陸戰(zhàn)隊“式保安迎賓；式保安迎賓； *流程海報；流程海報；

44、 *蔚藍色長布卷；蔚藍色長布卷； 商業(yè)街：商業(yè)街：*活動標牌；活動標牌； 會會 所：所： *活動標牌；活動標牌； *流程海報；流程海報； *入門橫幅；入門橫幅； 水幕處：水幕處：*佳湖人文展板佳湖人文展板 *活動標牌活動標牌 園林講座：中林佳湖展板園林講座：中林佳湖展板 *園林效果圖、樓體效果圖、園林介紹、建筑規(guī)劃介紹；園林效果圖、樓體效果圖、園林介紹、建筑規(guī)劃介紹； *活動標牌活動標牌 七、其它包裝七、其它包裝 【通路包裝【通路包裝】 戶外廣告牌：提前半個月，用巨幅條幅的方式，傳遞元旦活動信息及開盤信息戶外廣告牌：提前半個月，用巨幅條幅的方式，傳遞元旦活動信息及開盤信息 *櫻花立交廣告牌；櫻花立交廣告牌； *十里長街廣告牌；十里長街廣告牌； 十里長街路旗：提前半個月，傳遞元旦活動信息及開盤信息。十里長街路旗：提前半個月，傳遞元旦活動信息及開盤信息?！臼蹣翘幇b【售樓處包裝】 *橫幅：元旦活動信息及開盤信息；橫幅：元旦活動信息及開盤信息； *活動海報；活動海報； *新年新年”福?！白?；字； *中林中林vip卡、及程序介紹；卡、及程序介紹； 八、媒介計劃八、媒介計劃 一、報紙廣告 媒體策略：媒體策略：*保持原定以建立中林地產(chǎn)品牌形象的軟文攻擊不變，提前半個月，將慶典保持原定以建立中林地產(chǎn)品牌形象的軟文攻擊不變，提前半個月，將慶典 信息及開盤信息全面?zhèn)鬟f；信息及開盤信息全面?zhèn)鬟f；