【大學(xué)課件】網(wǎng)絡(luò)營銷

1、11/10/20211第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷n案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告 1.價(jià)格水平2.價(jià)格彈性3.標(biāo)價(jià)成本4.價(jià)格差異第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 2.購物的便利程度及購物經(jīng)驗(yàn) 3.商家的知名度 4.品牌和公眾對商家的信任度5.鎖定顧客 6.價(jià)格歧視 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ n哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買同種商品時(shí)不選擇開價(jià)最低的。同種商品時(shí)不選擇開價(jià)最低的。 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷概述n6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略n6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)

2、營銷概述 n611 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) n612網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 n613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)n營銷的概念 n網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing)是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動(dòng)。 n網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) n跨時(shí)空、多媒體、交互式第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 n網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別 n網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ n信息內(nèi)容的局限性 n營銷策略的改變 n從4p到4cn方便性 612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http

3、:/ n對營銷渠道的沖擊 n淡化中間人的角色作用n對定價(jià)策略的沖擊 n導(dǎo)致國際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化 n對廣告策略的沖擊 n擺脫空間局限，提高廣告效率612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ n提供個(gè)性化服務(wù)方式n對顧客關(guān)系的沖擊 n顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購買者的價(jià)值第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 http:/ 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī) n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn) n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ n這種購買動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。 n感情動(dòng)機(jī) n是由于人的

4、情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī) n惠顧動(dòng)機(jī) n惠顧動(dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的的超前性和可誘導(dǎo)性 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 http:/ n誘發(fā)需求 n消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的 n收集信息 n匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ)n比較選擇 n消費(fèi)者的綜合評價(jià)包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ n網(wǎng)絡(luò)購買決

5、策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。 n購后評價(jià) n購后評價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷62 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 n 621產(chǎn)品策略（product strategy） n 622定價(jià)策略（pricing strategy）n 623 分銷策略（placing strategy）n 624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（promoting strategy） http:/ strategy）1. 產(chǎn)品選擇策略 n產(chǎn)品選擇范圍 n選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題 n要充分考慮自身產(chǎn)品的性能

6、n要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 銷售服務(wù)策略 n網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型 n售前服務(wù) 、售中服務(wù)和售后服務(wù)n網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略 n建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) n提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) n建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇 621產(chǎn)品策略（product strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 信息服務(wù)策略 n建立“虛擬展廳” n設(shè)立“虛擬組裝室” n建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng) 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷621產(chǎn)品策略（product strategy）http:/ strategy）1影響定價(jià)的主要因素 n成本因素 n供求關(guān)系 n競爭因素

7、 2網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 n個(gè)性化定價(jià)策略 n聲譽(yù)定價(jià)策略 n自動(dòng)調(diào)價(jià)，議價(jià)策略 n網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略 （免費(fèi)、折扣）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 2. 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 3. 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 4. 雙道法 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 1) 直接渠道 圖6-2 網(wǎng)絡(luò)營銷的直接渠道 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商消費(fèi)者h(yuǎn)ttp:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 2) 有中介商介入的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商 圖6-3 以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介

8、的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商消費(fèi)者商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)2) 有中介商介入的間接渠道網(wǎng)絡(luò)信息中介商 圖6-4 以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息中介商http:/ 網(wǎng)絡(luò)直接銷售1) 網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點(diǎn) 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者廠商 信 用 卡 公司 銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖6-5 網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖 http:

9、/ 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 2) 網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站 v自建網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)v自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品v雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的 。 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 1) 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。比較圖6-6與圖6-7，理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。 623 分銷策略（placing strate

10、gy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 1) 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-6 沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系 http:/ 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 1) 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-7 存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)http:/ 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 1) 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷賣方買方

11、網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結(jié)算結(jié)算匯款匯款撮合信息客戶信用信息圖6-8 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程http:/ 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 2) 選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則v功能v成本v信用v覆蓋v特色v連續(xù)性4. 雙道法v同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) v不僅需要傳統(tǒng)的營銷技巧還需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識；v采用虛擬市場的思維方法；v競爭發(fā)展到全球，強(qiáng)調(diào)在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（promoting strategy） 第六章第六章

12、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)促銷的方式v網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略 624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（promoting strategy） 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖6-9 推戰(zhàn)略 http:/ 網(wǎng)絡(luò)促銷的方式v網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略 624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（promoting strategy） 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商需求需求促銷活動(dòng)圖6-10 拉戰(zhàn)略 http:/ 旗幟廣告促銷 v旗幟廣告的特點(diǎn) v經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計(jì)性、主動(dòng)性、和實(shí)時(shí)性。v安插旗幟廣告條的技巧 v良好設(shè)計(jì)、旗幟大小、

13、動(dòng)畫取舍、擺放位置和常換常新。624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（promoting strategy） 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)廣告 n631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn) n632. 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 n633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)1. 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的概念 v網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)v成本低 v跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛 v表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛 v便于檢索，直接反饋 v目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)3. 網(wǎng)絡(luò)廣

14、告的缺點(diǎn)v網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率仍然偏低 v網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難 v網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限 v創(chuàng)意的局限性 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略 4. 利益導(dǎo)向策略 5. 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 1. 自設(shè)公司網(wǎng)站做廣告 v建立主頁 v自設(shè)網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性 2. 從外部購買廣告時(shí)空 v專業(yè)銷售網(wǎng) v公共黃頁 v行業(yè)名錄 v新聞傳播網(wǎng)v網(wǎng)上報(bào)紙與雜志 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告 v使用新聞組 v使用bbs電子公告板 v使用電子郵件 633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 1 網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷，從溝通方式上有何改變？2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊表現(xiàn)在哪些方面？3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較傳統(tǒng)消費(fèi)，有哪些特點(diǎn)？4 企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可以采取哪些方面的服務(wù)策略？第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷http:/ 網(wǎng)絡(luò)直銷給企業(yè)帶來哪些好處？ 6. 如何