大學(xué)生沖動型消費行為研究論文（設(shè)計）

1、大學(xué)生沖動型消費行為研究-一以浙江高校為例摘要：我國高校學(xué)生人數(shù)的增加和氣購買力的增大，孕育了一個龐大的、極具幵 發(fā)潛力的消費市場。在校大學(xué)生的消費心理有著與其他社會群體不同的特點。為 了有效開拓大學(xué)牛.消費市場，更好地滿足大學(xué)生消費群體的需要，企業(yè)必須根據(jù) 大學(xué)生的消費心理特點制定適宜的營銷策略。本文主要分析了大學(xué)生沖動消費的 影響因素以及對當(dāng)代大學(xué)生消費價值觀的現(xiàn)狀進行了分析，最后闡述了大學(xué)生沖 動型消費給企業(yè)帶來的啟示。關(guān)鍵詞：沖動型消費；大學(xué)生；現(xiàn)狀分析；啟示引言沖動購買行為，是指消費者事先并沒有購買計劃或意圖，而是在特定的情境 下產(chǎn)生的一種立即的、情緒化的、不計后果的購買行為。不同的

2、消費者由于受到 價格、時間、地點甚至文化的影響，在而對相同的商品時會有不同的沖動購買行 為，即使相同的消費者在不同的購買情境下也會有不同的沖動購買行為。1. 沖動型消費研宄述評1.1沖動型消費的定義以及分類沖動消費是指顧客在外界因素促發(fā)下所進行的事先沒有計劃或者意識的購 買行為。沖動消費具有事前無意識、無計劃，以及外界促發(fā)下形成的特點。沖動型消費可以分為以下4類：(1) 純粹沖動性購買這是因為一時的沖動與好奇而發(fā)生的購買行為，打斷了一般正常的購買程 序，就其觀點而言，純粹沖動性購買行為是屬于非理性的購買行為。(2) 回憶性沖動購買當(dāng)購買者因看到某一產(chǎn)品而回想起家中該產(chǎn)品的庫存不足、或是聯(lián)想到某

3、個 廣告、或是其它有關(guān)的信息，而導(dǎo)致購買者發(fā)生購買行為。這種購買行為與其它 種類的沖動性購買組合主要的差異是由過去購買該產(chǎn)品的經(jīng)驗或是對它的知識， 而導(dǎo)致消費者發(fā)牛.回憶性沖動購買行為。(3) 建議性沖動購買當(dāng)購買者第一次看到某一產(chǎn)品，即使他缺乏這項產(chǎn)品的相關(guān)資訊，但仍覺得 需要這項產(chǎn)品時，便會毅然決然地購買k來，如此便發(fā)生建議性沖動購買。建議 性沖動購買與冋憶性沖動購買的差異是后者具有對該產(chǎn)品的知識及經(jīng)驗，以支持 他買下這個產(chǎn)品。而建議性沖動購買與純粹沖動性購買的差異，在于前者是一種 非常理性的行為，購買者雖不了解該產(chǎn)品，但是他在商店內(nèi)會依據(jù)價格、功能說 明、以及由經(jīng)驗累積出的知識來從事購買

4、決策；純粹沖動性購買行為則是由情緒 等因素所導(dǎo)致的購買行為。(4) 計劃性沖動購買購買者在進入商店前己有一定的目的，但是否會購買某項產(chǎn)品則將依據(jù)當(dāng)時 該產(chǎn)品的折扣狀況、促銷活動等，才會做最后決定；購買薺可能因特價活動而購 買原先打算買的一部份產(chǎn)品，而有一部份可能因為價格仍不劃算或銷售人員服務(wù) 態(tài)度不佳等其它因素而沒有購買。1.2影響大學(xué)生沖動型購買的因素(1) 個人特質(zhì)影響沖動購買行為的消費者個人特質(zhì)包括購買傾向和個人氣質(zhì)兩個方面。沖 動購買傾向是指消費者沒有經(jīng)過仔細考慮以及對后果的評估，很快就做出購買反 應(yīng)的傾向。擁有這種傾向的消費者容易產(chǎn)生樂觀的情緒，不假思索，進行購買決 策；從消費者的氣

5、質(zhì)分析，沖動型氣質(zhì)的人，心境變化劇烈，較多考慮商品外觀 和個人興趣，也容易成為沖動購買的群體。(2) 自我概念自我概念是消費者對自身一切的知覺、了解和感受的總和，是自身體驗和外 部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。消費者容易選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品和服 務(wù)。(3) 人際關(guān)系人際關(guān)系的互動對消費者消費決策有顯著的影響。消費者會將購買行為與審 美觀作為一種信念，努力符合集體的觀念，以期獲得集體的認同。受人際影響越 大的消費者，越容易造成無計劃性的，甚至不假思索的沖動購買行為。2. 當(dāng)代大學(xué)生沖動消費的現(xiàn)狀分析2.1當(dāng)代大學(xué)生沖動消費的現(xiàn)狀調(diào)查2. 1. 1問卷的設(shè)計此次的問卷調(diào)查是用來了解和把握當(dāng)代大學(xué)

6、生群體的消費價值觀基本情況。 筆者選取了浙江三所大學(xué)(浙江大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)、浙江理工學(xué)院)的400 名大學(xué)生。原因如下：第一，由于筆者資金的問題和居住地的便利。第二，浙江 的消費水平處于全國總體平均水平。第三，這三所院校的學(xué)生來自全國各地，比 較有代表性。為了保證問卷調(diào)查的科學(xué)性，筆者通過以下步驟，自編了大學(xué)生消費價值觀 的調(diào)查問卷。此問卷的編制分為兩個階段，首先，在對大量的文獻資料進行閱讀分析后，明確了研允的主題、問卷的題型、語言風(fēng)格，對400名大學(xué)生進行了開 放式問卷調(diào)查，回收的有效問卷為了 386份，依此作為問卷設(shè)計的基礎(chǔ)，用開放 問卷了解當(dāng)前大學(xué)生消費情況。接下來，對測試結(jié)果進行因素

7、分析，在全面分析 研究的基礎(chǔ)上抽取出大學(xué)牛.整個消費過程中存在共同因素的問題，然后進行初步 的篩選、歸類，對有研究價值的問題總結(jié)出來，并結(jié)合己有的研究確定問卷的結(jié) 構(gòu)和框架，然后進行了整理、修改，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合了通過與部分大學(xué)生座 談形式獲得的相關(guān)資料，刪除丫那些代表性相對較弱的問題，將剩余的項目形成 正式的大學(xué)生消費問卷。正式的大學(xué)生消費價值觀問卷主要采用封閉式選擇問答，共有31道調(diào)查題， 分為單選題、多選題、排序題、填空題四種題型，問題表達簡潔明了，便于回答。 內(nèi)容涉及大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)、消費心理等方而。總共發(fā)放問卷400份，回收的有效 問卷為386份，回收率為96.5%。同時，選擇了幾十

8、名學(xué)生進行訪談。在訪談前， 將談話主題和主要的問題列出，作為整個訪談的基本框架，這些問題由適用于所 有對象的共性問題構(gòu)成，并在訪談中再根據(jù)只體的情境進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或補充。(1)調(diào)奔的基本情況表1大學(xué)生的性別與年級性別與年級男生女生大一大二大三大四人數(shù)2321548612010872所占百分比61.538.521.531.828.817.9表2大學(xué)生消費資金的主要來源消費資金來源百分比勤工儉學(xué)1.6%父母支付88. 7%親朋資助5. 1%其他4. 5%表1和表2表明，此次調(diào)查涉及到男生232人，占61.5%;女生154人，占38.5%。大一、大二、大三、大四的學(xué)生分別為86、120、108、72

9、人，分別占 21.5%、31.8%、28.8%、17.9%,大學(xué)生絕大多來自于城市，比例高達83.8%。 他們的消費來源有88.7%完全來自于家庭，有1.6%的學(xué)生通過打工、勤工助學(xué) 等方式補貼自己的經(jīng)濟來源，但并不是消費的主要來源，主要是為增加自己的零 花錢，是消費的補充來源，貼補其円常開銷。表3大學(xué)生的月消費金額月消費金額百分比350元以下7. 4%350 元-500 元42. 3%500 元-800 元31.2%800 元-1200 元10%1200元以上9%表3顯示此次調(diào)查的大學(xué)生月消費額在350元到500元之間的占了 42. 3%， 在500到800元之間的占了 31. 2%。兩項相

10、加占73. 5%。調(diào)查訪問中絕大多數(shù) 同學(xué)表示他們的月消費、學(xué)期消費是有計劃的，盡量不給父母增添更多的經(jīng)濟負 擔(dān)。2.2企業(yè)利用當(dāng)代大學(xué)生沖動消費的特點進行盈利大學(xué)生消費行為的沖動性表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性。如果消費一次后感覺很滿 意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的朋友消費; 若不滿意很可能不再消費，而i這樣的感覺因為人學(xué)生之間信息的迅速交流，會 感染到周圍的同學(xué)。同時沖動性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響 和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點。 正是由于現(xiàn)代大學(xué)生有以下沖動消費的特點，個企業(yè)方可利用大學(xué)生的這些消費 特點來賺取

11、錢財。2. 2.1部分大學(xué)生消費具有享樂、虛榮心理享樂性的消費心理在大學(xué)生中還是存在著一定的比例的。400人中，有321人同意“如果條件允許，衣食住行都要跟上時代的發(fā)展”，這表明大學(xué)生在消費上 也要“與時俱進”，趕時尚、求時髦。盡管是這樣，還是有大部分大學(xué)生不同意“有 多少錢就用多少錢”的消費觀念，這些大學(xué)生在向往時尚消費的同時，也會根據(jù)己的實際經(jīng)濟情況來進行消費。男、女生在享樂消費的心理上還是存在著一定的 差異的，男生比女生就更傾向于享樂型的消費。大學(xué)生的虛榮消費主要還是體現(xiàn)在對于品牌的追求上,如果服裝和鞋襪穿的 不是名牌就覺得很“沒面子”；人家辦生日舞會，自己不辦就覺得“很丟臉”， 等等。

12、當(dāng)今的大學(xué)生絕大部分都過分注重外表的打扮，他們不顧及家庭的實際經(jīng) 濟的承受能力。在這方而，女生的虛榮消費就比男生高了。一些家長害怕自己的 孩子在消費上比別人的孩子差，擔(dān)心孩子有自卑的心理，就省吃儉用，讓自己的孩 子和別人-樣吃的好、穿的好、玩的好，這也助長了大學(xué)生的虛榮消費心理。2. 2. 2消費行為的情緒化因為大學(xué)生的愛好、思想和性格還沒有完全定型，重視感情且易沖動，客觀的 環(huán)境和時尚流行的趨勢對他們的消費行為和心理影響的作用也比較突出。調(diào)査的 400人屮，有154人會因為喜歡嘗試最新品牌或者受其他品牌促銷的影響而更換 品牌;在購買商品之前，有173人僅有大致的消費s標(biāo)，具體的要求并不明確;

13、在消 費時，相當(dāng)多的人不能明確清晰地提出所需購買商品的各項要求，只是漫無目地的 觀看或著隨便對商品情況進行大致的了解，缺乏必要的考慮和比較就欣然購買，隨 意性較強。2. 2. 3大學(xué)生消費觀念超前，消費產(chǎn)品集中，追求時尚和個性張揚有相當(dāng)一部分的的大學(xué)生都會按照自己的習(xí)慣、個性、興趣、愛好和審美觀 等來選擇消費的方式和商品，以此來展現(xiàn)自己的與眾不同。希望通過消費的活動 來確定自己的個性形象，并體現(xiàn)自己的獨特風(fēng)格，按照自己的審美要求對自己修飾 和裝扮，著重來體現(xiàn)自我的與眾不同和個性化的特點。同時大學(xué)生也具有他們這 個年齡段所特有的消費心理：追求時尚。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)時，他們?nèi)?易產(chǎn)生一種希

14、望與吋尚同步的心理。大學(xué)生站在先進文化的最前沿，容易接觸和接受新事物，消費的觀念非常超 前而且變化也比較快，比如對網(wǎng)上購物，對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費 方式也很容易接受。伴隨大學(xué)生消費觀念的變化和時尚商品的不斷發(fā)展，消費逐 漸向多元化方向發(fā)展，但對于先階段來講仍處于一個較集屮的水平，消費產(chǎn)品的 種類主要集中停留在電子、時尚、影像、娛樂、文化、交友、培訓(xùn)、旅游上，但 是只體物品的變化還是比較快，就如在it業(yè)消費產(chǎn)品上，可能在某一時期流行 的是cd機，再過一段時期流行的可能就是mp4 了。2.2. 4.戀愛支出過度在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)談戀愛的學(xué)生每月大概要多支出100-300元左右，

15、 最少的也有50元左右，最高的可達1000元。這些大學(xué)生都承認是為了追求情感 的需耍而增加物質(zhì)的投入，很難理性對適度消費的原則來把握。這是讓人感到較 憂慮的一而?，F(xiàn)在最有趣的是，在傳統(tǒng)意義上戀愛的支出費用通常是由男方來承 擔(dān)的局面現(xiàn)在已經(jīng)完全打破/，進而出現(xiàn)了三種情況，即由男方來全部承擔(dān)、女 方主動的全部承擔(dān)和男女雙方的共同承擔(dān)，女方對戀愛的支出甚至有超過男生的 情形。傳統(tǒng)和現(xiàn)代的生活形式被當(dāng)代的大學(xué)生進行了充分的演繹。2. 2. 5過分追求時尚和名牌，存在從眾和攀比心理示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生購買行為的一個顯著特征。比如如果同宿舍的 室友都有mp3,那么自己也有強烈的購買愿望。因為是年輕人

16、，大學(xué)生們追求 他們各自的個性，他們非常希望自己成為具有獨特的風(fēng)格的人，也非常喜歡具有 獨特的風(fēng)格的商品和品牌，不過這樣的獨特是群體其有的獨特。大學(xué)生常常和自 己的同學(xué)、朋友進行最密切的接觸，所以他們具有很高的風(fēng)格一致性，他們希望 自己并主動同群體的風(fēng)格保持一致，并以此來獲得群體對自己的認同。大學(xué)生的 群體生活的方式與網(wǎng)絡(luò)等通訊的設(shè)備，不管多小的星火就有可能在大學(xué)生屮飛速 的引爆而流行。在調(diào)查中，有部分學(xué)生表明，為了擁有一款喜歡的手機或時下最流行的手機， 有些大學(xué)生甘愿節(jié)衣縮食，甚至還會犧牲自己的其他的必要開支;有的男同學(xué)因 為一雙名牌的運動鞋，有的女同學(xué)因為一套名牌的化妝品或一件名牌的衣服，

17、不 惜借別人的錢其至于進行偷竊得以滿足自己的欲塱等等，這些都可以反映出有的 大學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又非常容易形成無休止的攀比心理。3. 大學(xué)生沖動型消費給企業(yè)帶來的啟示從人學(xué)生沖動型消費行為的特點看，大學(xué)生的消費市場具有非常獨特的商業(yè)價 值，低成本、大規(guī)模和高質(zhì)量是其呈現(xiàn)出的特點，使得校園的營銷非常具有商業(yè) 的價值。簡單的說，企業(yè)對其商品和品牌進行開展和推廣，在近期可以影響甚至 會改變大學(xué)生的一些消費的行為，產(chǎn)生較實際的營銷效果，在遠期可以長期地對 大學(xué)生的消費觀念進行改變，其意義是非常重大的。3.1抓住消費心理中的：獨立性高校學(xué)生消費的獨立性表現(xiàn)在對金錢有一定依賴的獨立支配性，

18、處理消費決 策吋的獨立思考的獨立決策性?，F(xiàn)今的大學(xué)生需要懂得如何在激烈競爭的社會中 牛.存，那獨立理財能力就成了重中之重。理財不是簡單的四則運算，不是簡單的 收支平衡，它需要長期的理性基奠，個人盲目的沖動不是獨立，是任性的表現(xiàn)， 是物欲在人心作祟，我作們需要的不僅僅是腦中有獨立的概念，更迫切的是獨立 的行動。企業(yè)如果能夠抓住這種盲目沖動的假性“獨立”在針對高校學(xué)生消費時充 分運用“現(xiàn)場促銷”，“打折”，“送小禮品”“贈送產(chǎn)品”，“發(fā)放樣品”以及經(jīng)常性的 互動等銷售方式。相信能取得良好的銷售效果。3. 2抓住消費心理中的：情緒化的攀比心理當(dāng)前高校的學(xué)生正處在迅速走向成熟，卻又沒有真正成熟的階段，

19、在家里從小就有家長的關(guān)懷和無微不至的照顧，在屮學(xué)面臨著高考的重大壓力，許多的家 長為了避免學(xué)生分散對學(xué)習(xí)的精力，家庭的經(jīng)濟狀況就從來不要求他們關(guān)心，所 以許多的學(xué)生不知道金錢的來之不易，不知道當(dāng)家的難處，乂沒有對理財?shù)睦斫狻?過程以及經(jīng)驗，到大學(xué)以后遠離家長開始獨立的生活，在不正確的消費觀念的誤 導(dǎo)下，對開支沒有系統(tǒng)的計劃，一旦錢用完了，就會用各種理由向家長“訴苦”， 錢就很順利的郵來了。另外還有虛榮的心理在作怪，有的人寧可不要教育、健康 或者一些應(yīng)當(dāng)?shù)纳鐣呢?zé)任，也要在消費的水平上進行不斷的升級，與蘇冋學(xué)和 同齡人進行攀比。針對這樣的消費特點，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有針對性的對大學(xué)生進行相關(guān) 的宣傳，比如

20、時尚類的產(chǎn)品以及it類新款的推廣等，倘若一旦打開了高校的市 場將會有勢如破竹式的打開局而。比如某款mp4就是以某高校的學(xué)生作為代言 人的形式打開了高校的市場，以此來尋求市場的切入點的。就是成功的利用了情 緒化的攀比心理來做市場推廣。3. 3把握高校學(xué)生消費中的一個重要影響：參照群體對大學(xué)生消費行為的影當(dāng)前高校學(xué)生的消費之所以變現(xiàn)出上訴種種共同的特征，除了大學(xué)生個體的原因之外，其主要原因是大學(xué)生中廣泛存在的一些與其它社會成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價值觀被個人作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。根據(jù)這個特點，企業(yè)應(yīng)冇針對性的對所行銷的產(chǎn)品進行定位。產(chǎn)品定位不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，更重要的是體現(xiàn)

21、在產(chǎn)品宣傳上。在利用廣告進行宣傳的時候，要充分體 現(xiàn)出迎合大學(xué)生某一參照群體的訴求。廣告可以利用參照群體的信息性影響，告知某一群體正在使用該產(chǎn)品；可以利用規(guī)范性影響告知群體對該產(chǎn)品的依賴；還可以利用價值觀的影響，對某種價值觀、文化而不是產(chǎn)品本身進行宣傳。不同參照群體的大學(xué)生對于媒體的選擇也不同，企業(yè)要識別不同參照群體對媒體的選擇，有針對性地進行廣告宣傳。識別和發(fā)現(xiàn)群體屮廣為存在的意見領(lǐng)袖、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。提高他們的顧客滿意度，充分利用群體內(nèi)的溝通。在一項為美國消費者事務(wù)局所做的研宂屮獲得的數(shù)據(jù)表明，對產(chǎn)品和服務(wù)滿意的顧客可能會告訴5個人，而不滿意的顧客會告訴11個人。提升當(dāng)前高校學(xué)生消費者的滿意

22、度，尤其是意見領(lǐng)袖的滿意度對企業(yè)推廣產(chǎn)品、擴大銷售有著極為重要的意義。企業(yè)若能以此為契機培養(yǎng)大學(xué)生的忠誠度，并將這種忠誠度帶到畢業(yè)后，對于企業(yè)的長期發(fā)展有著巨大的作用。3.4通過產(chǎn)品體驗激發(fā)學(xué)生立即采取購買行為產(chǎn)品的體驗主耍是針對現(xiàn)場的展示和試用，在現(xiàn)場進行展示主要的問題是對 展示場地的選擇，展示場地的選擇并沒有什么特別注意的問題，每一個學(xué)校都有 人流最多、最合適做路演的展示場地，但通常其配套的設(shè)施甚至電源的接入等都 不是很完備的，在某些學(xué)校一些過于商業(yè)化的宣傳和展示是會受到限制的，所以 在路演的規(guī)模與形式上都需要對這些綜合的特殊的因素進行考慮。3. 5利用主題活動拉近和大學(xué)生間的距離，樹立企業(yè)形象具體的看來可以利用開講座、比賽和舉辦晚會等方式來拉近距離。講座的主題自然是可以天馬行空，但重要的是要具有吸引力，要針對大學(xué)生所關(guān)心的話題 或者社會的一些熱點，就如打國產(chǎn)牌、招聘牌、國貨牌；還可以和學(xué)校的教學(xué)活 動進行結(jié)合