2005年鎮(zhèn)江市魏瑪假日營(yíng)署報(bào)告

1、察察01002003004002001年2005年2010年2020年鎮(zhèn)江城市人口增長(zhǎng)走勢(shì)圖市域總?cè)丝?萬(wàn)人)中心城人口規(guī)模(萬(wàn)人)隨著鎮(zhèn)江城市人口的持續(xù)增長(zhǎng)，外來(lái)人口的增降加導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)住房需求的增加，在很大的程度上促進(jìn)了鎮(zhèn)江房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。城市人口規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)城市人口規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)隨著收入水平的不斷提高，居民消費(fèi)支出也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)等高端產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)能力得到了一定的提高，這給鎮(zhèn)江房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)遇，有力地推動(dòng)了鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展。人均可支配收入快速增長(zhǎng)人均可支配收入快速增長(zhǎng)010203040房地產(chǎn)開發(fā)投資額(億元)鎮(zhèn)江市歷年房地產(chǎn)開發(fā)投資額走勢(shì)199819992

2、0002001200220032004城市建設(shè)步伐加快，綜合功能日益完善，房地產(chǎn)投資額在全社會(huì)投資總額中的比例也將不斷加重，開發(fā)力度進(jìn)一步加大預(yù)示著房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出不斷走好的趨勢(shì)，鎮(zhèn)江市房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨活躍。房地產(chǎn)開發(fā)力度不斷加大房地產(chǎn)開發(fā)力度不斷加大近年鎮(zhèn)江市城市建設(shè)力度及拆遷量不斷增大，百姓人均可支配收入不斷增加，使得對(duì)房地產(chǎn)需求不斷增加，而土地價(jià)格不斷上漲，所以房?jī)r(jià)上漲在所難免。商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)不斷攀高商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)不斷攀高鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場(chǎng)特征綜合分析鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場(chǎng)特征綜合分析宏觀調(diào)控效力顯現(xiàn)，中低價(jià)商品房成為銷售主流宏觀調(diào)控效力顯現(xiàn)，中低價(jià)商品房成為銷售主流消費(fèi)者購(gòu)房趨于理性，房?jī)r(jià)成為敏感

3、因素消費(fèi)者購(gòu)房趨于理性，房?jī)r(jià)成為敏感因素城市拆遷重新放量，拆遷客戶仍是市場(chǎng)的消費(fèi)主力城市拆遷重新放量，拆遷客戶仍是市場(chǎng)的消費(fèi)主力房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)逐漸趨于成熟，房?jī)r(jià)上漲趨向穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)逐漸趨于成熟，房?jī)r(jià)上漲趨向穩(wěn)定房產(chǎn)開發(fā)模式不斷創(chuàng)新房產(chǎn)開發(fā)模式不斷創(chuàng)新市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品向多元化，人性化方向發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品向多元化，人性化方向發(fā)展大盤開發(fā)成趨勢(shì)，開發(fā)企業(yè)積極儲(chǔ)備土地大盤開發(fā)成趨勢(shì)，開發(fā)企業(yè)積極儲(chǔ)備土地市場(chǎng)向外圍化，郊區(qū)化發(fā)展市場(chǎng)向外圍化，郊區(qū)化發(fā)展競(jìng)競(jìng)鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊特征市場(chǎng)板塊特征關(guān)于關(guān)于丹徒丹徒之一之一丹徒新區(qū)是鎮(zhèn)江目前城市化發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，丹徒區(qū)政

4、府正積極推行“生態(tài)丹徒”政策，并極力將丹徒新區(qū)打造成鎮(zhèn)江市的最大的生態(tài)居住區(qū)。借助其優(yōu)越的地理位置，丹徒未來(lái)的發(fā)展?jié)摿艽?。但是，?zhèn)江當(dāng)?shù)卣?jīng)濟(jì)能力有限，學(xué)府區(qū)、南徐新區(qū)的重點(diǎn)城市規(guī)劃以及丁卯區(qū)的攔截，丹徒未來(lái)的發(fā)展亦將受到一定制約。關(guān)于關(guān)于丹徒丹徒之二之二項(xiàng)目周項(xiàng)目周邊市政邊市政及及交通交通丹徒板塊丹徒板塊配套配套一覽一覽目前新區(qū)已建成的集中商業(yè)項(xiàng)目和樓盤配套的商業(yè)部分面積已經(jīng)達(dá)到近24萬(wàn)方，從總量上說(shuō)，區(qū)域的商業(yè)配套面積已能夠滿足入住人群的生活需求。但由于現(xiàn)有商業(yè)配套在銷售更多帶有投資性質(zhì)，導(dǎo)致各商業(yè)項(xiàng)目雖已經(jīng)建成但空置率較高。直接由于生活配套的匱乏和滯后，導(dǎo)致區(qū)域人氣不足，各個(gè)樓盤入住

5、率不高。銘基商貿(mào)城銘基商貿(mào)城，經(jīng)營(yíng)物流、建材、家具等；較為豐富的農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品等目前需至 駙馬莊采購(gòu)（約1公里路程）；風(fēng)景城邦規(guī)劃建設(shè)農(nóng)工商大型超市。太平洋商業(yè)街太平洋商業(yè)街，東方商業(yè)廣場(chǎng)已建成，尚未經(jīng)營(yíng)，成敗尚難定論。大港中學(xué)大港中學(xué)，江蘇省重點(diǎn)中學(xué)，面向鎮(zhèn)江全市招生；區(qū)中心醫(yī)院已建成，區(qū)人民醫(yī)院建設(shè)中。銀行銀行，中行、建行、農(nóng)行、移動(dòng)、郵政皆設(shè)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。交通交通，公交6路、118路、21路、丹徒新區(qū)夜班專線均由市中心至新區(qū)或新區(qū)外圍。1.丹徒新區(qū)住宅是隨著丹徒新區(qū)新行政中心而啟動(dòng)，并緊緊圍繞新區(qū)政府所在地展開，板塊內(nèi)樓盤整體價(jià)格區(qū)間在2000-2200元間，是目前滬寧沿線樓市盆地。2.丹徒新區(qū)

6、市場(chǎng)尚處于啟動(dòng)期，板塊內(nèi)生活配套相對(duì)匱乏。雖開發(fā)多年但仍舊是空城一座，新區(qū)住宅成熟并形成大規(guī)模入住尚需時(shí)日。3.區(qū)域內(nèi)的開發(fā)一類是早期的本地開發(fā)商，產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)落后，項(xiàng)目規(guī)模也較小。另一類是外來(lái)投資企業(yè)，以大盤的規(guī)模帶來(lái)全新規(guī)劃理念，產(chǎn)品規(guī)劃甚至高于鎮(zhèn)江的整體水平。盡管總體規(guī)劃起點(diǎn)高，但產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品線雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯。4.由于丹徒新區(qū)板塊是目前鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格盆地在此，主力購(gòu)房人群以市區(qū)逃離高房?jī)r(jià)的中低收入人群，以及大量的投資客戶。5.隨著丹徒新區(qū)建設(shè)的不斷深入，新區(qū)的土地市場(chǎng)將呈現(xiàn)放量趨勢(shì)。區(qū)域分析小結(jié)區(qū)域分析小結(jié)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分布區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分布本案本案風(fēng)景城邦風(fēng)景城邦彩虹城

7、彩虹城一類競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案一類競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案樓盤名稱風(fēng)景城邦彩虹城投資/開發(fā)商上海農(nóng)工商/鎮(zhèn)江明旺、鎮(zhèn)江興兆杭州錢塘開發(fā)/鎮(zhèn)江錢塘開發(fā)總建筑面積約100萬(wàn)方27萬(wàn)方產(chǎn)品規(guī)劃復(fù)合開發(fā)/住宅、商業(yè)、酒店、娛樂(lè)住宅/商業(yè)建筑形態(tài)多元情景建筑/西班牙、英倫、北歐融合歐式元素景觀形態(tài)三山、兩河、一湖中式組團(tuán)、宅間綠地容積率1.261.35綠化率40.50%36.60%均價(jià)（元/平米）多層基價(jià)2500均價(jià)2200-2300結(jié)構(gòu)形態(tài)一期陽(yáng)光西班牙情景洋房/小高/聯(lián)排/疊加一期多層/小高主力戶型/面積三室兩廳/135平米三室二廳/130平米住宅套數(shù)規(guī)劃首期20萬(wàn)方一期208套已交付現(xiàn)推出16幢/200余套二期現(xiàn)房銷售交房時(shí)

8、間jun-07配套外部農(nóng)工商超市（計(jì)劃一期交房即開業(yè)）/星級(jí)酒店商業(yè)街內(nèi)部商業(yè)街幼兒園、高檔會(huì)所廣告總精神鎮(zhèn)江首個(gè)百萬(wàn)方情境社區(qū)，締造生活新地標(biāo)廣告語(yǔ)世界情境小城，為鎮(zhèn)江未來(lái)喝彩！廣告風(fēng)格大氣/簡(jiǎn)約/國(guó)際化樓盤名稱幸福城永安新城投資/開發(fā)商浙江大普、浙江亞廈/鎮(zhèn)江蘭天鎮(zhèn)江永安總建筑面積36萬(wàn)方9萬(wàn)方產(chǎn)品規(guī)劃住宅/商業(yè)住宅/商業(yè)建筑形態(tài)國(guó)際化newtown景觀形態(tài)城市山林/中國(guó)傳統(tǒng)山水園林文化中央綠化帶/景觀小品容積率1.35綠化率40%37%均價(jià)（元/平米）均價(jià)2050均價(jià)多層2100/小高2300結(jié)構(gòu)形態(tài)一期格林藍(lán)天/多層二期新城茗苑多層/小高主力戶型/面積三室兩廳/90-130平米三室兩廳

9、/120-150平米住宅套數(shù)規(guī)劃首期10萬(wàn)方二期4萬(wàn)方現(xiàn)推出基本售完全部18幢多層/3幢小高交房時(shí)間dec-06jul-07配套外部幼兒園、診所、會(huì)館幼兒園內(nèi)部3條環(huán)島式商業(yè)街、1條步行街商業(yè)街廣告總精神新城市生活版圖領(lǐng)導(dǎo)者鎮(zhèn)江首席風(fēng)尚人文化住區(qū)廣告語(yǔ)生活之城、構(gòu)筑幸福廣告風(fēng)格雅致/溫馨/生活化清新/自然二類競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案二類競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案三類競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案三類競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案樓盤名稱瑞泰.城市花園駙馬花園投資/開發(fā)商鎮(zhèn)江瑞泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中外合資鎮(zhèn)江豪斯嘉房地產(chǎn)有限公司總建筑面積30萬(wàn)平方米產(chǎn)品規(guī)劃住宅/商業(yè)住宅建筑形態(tài)多層多層/小高景觀形態(tài)中心綠地容積率1.5綠化率35%均價(jià)（元/平米）尾盤臨街均價(jià)2100基價(jià)

10、2050結(jié)構(gòu)形態(tài)一期/多層一期/多層主力戶型/面積二室一廳/120，125平米兩室兩廳/100平米住宅套數(shù)規(guī)劃一期9萬(wàn)方/556套現(xiàn)推出基本售完預(yù)定中交房時(shí)間dec-04配套外部商鋪、菜場(chǎng)、超市內(nèi)部廣告總精神卓越設(shè)計(jì)規(guī)劃，大師手筆，地標(biāo)建筑丹徒新區(qū)文化首府廣告語(yǔ)黃金地段，尊貴氣息文化成就未來(lái)廣告風(fēng)格繁復(fù)/貴族化人文氣息weimar項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在哪？項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在哪？如何攻克主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何攻克主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？博博知己知己項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 地段地段：本案位于丹徒新區(qū)南端，距市區(qū)最近，交通更為便利本案位于丹徒新區(qū)南端，距市區(qū)最近，交通更為便利 量體量體：本案總建面積近本案總建面積近2020

11、萬(wàn)方，產(chǎn)品陣容整齊，且具規(guī)模優(yōu)勢(shì)萬(wàn)方，產(chǎn)品陣容整齊，且具規(guī)模優(yōu)勢(shì) 配套配套：面對(duì)省重點(diǎn)大港中學(xué)，可借助其品牌，聯(lián)動(dòng)其資源面對(duì)省重點(diǎn)大港中學(xué)，可借助其品牌，聯(lián)動(dòng)其資源 規(guī)劃規(guī)劃：德國(guó)式建筑風(fēng)格新穎，將賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵德國(guó)式建筑風(fēng)格新穎，將賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵 配套配套：丹徒仍屬新開發(fā)區(qū)，各項(xiàng)商業(yè)設(shè)施、生活配套十分薄弱丹徒仍屬新開發(fā)區(qū)，各項(xiàng)商業(yè)設(shè)施、生活配套十分薄弱 區(qū)域認(rèn)知區(qū)域認(rèn)知：鎮(zhèn)江市民對(duì)丹徒新區(qū)住宅產(chǎn)品仍存在普遍觀望態(tài)度鎮(zhèn)江市民對(duì)丹徒新區(qū)住宅產(chǎn)品仍存在普遍觀望態(tài)度 推案量推案量：預(yù)計(jì)丹徒新區(qū)預(yù)計(jì)丹徒新區(qū)20062006年住宅總推案量偏大，競(jìng)爭(zhēng)激烈年住宅總推案量偏大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：

12、風(fēng)情城邦、彩虹城產(chǎn)品形態(tài)與本項(xiàng)目過(guò)于類似風(fēng)情城邦、彩虹城產(chǎn)品形態(tài)與本項(xiàng)目過(guò)于類似 開發(fā)周期開發(fā)周期：項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，具市場(chǎng)不可控性項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，具市場(chǎng)不可控性項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 檔次規(guī)模檔次規(guī)模：就目前丹徒新區(qū)整體住宅發(fā)展水平而言，本項(xiàng)目檔次高規(guī)就目前丹徒新區(qū)整體住宅發(fā)展水平而言，本項(xiàng)目檔次高規(guī) 模大，具典范作用模大，具典范作用 超越同質(zhì)化超越同質(zhì)化：德式建筑規(guī)劃，運(yùn)動(dòng)主體社區(qū)有別于產(chǎn)品形象雷同的周德式建筑規(guī)劃，運(yùn)動(dòng)主體社區(qū)有別于產(chǎn)品形象雷同的周 邊個(gè)案，易于脫穎而出邊個(gè)案，易于脫穎而出 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求：中低價(jià)房需求者增長(zhǎng)將為丹徒新區(qū)注入更多客源中低價(jià)房需求者增長(zhǎng)將為

13、丹徒新區(qū)注入更多客源 品品 牌牌：博威昆山項(xiàng)目的成功開發(fā)已建立蘇南市場(chǎng)知名度博威昆山項(xiàng)目的成功開發(fā)已建立蘇南市場(chǎng)知名度 戶戶 型：型：一期一期產(chǎn)產(chǎn)品以二品以二房房為主導(dǎo)，填補(bǔ)丹徒區(qū)域市場(chǎng)空白點(diǎn)為主導(dǎo)，填補(bǔ)丹徒區(qū)域市場(chǎng)空白點(diǎn) 定定 價(jià)：價(jià)：在品質(zhì)不輸在品質(zhì)不輸風(fēng)景城邦風(fēng)景城邦之前提下之前提下，總，總價(jià)優(yōu)勢(shì)將搶占更多市場(chǎng)價(jià)優(yōu)勢(shì)將搶占更多市場(chǎng)困難與威脅困難與威脅 政策影響政策影響：國(guó)家宏觀調(diào)控，利率上調(diào)，人民幣升值國(guó)家宏觀調(diào)控，利率上調(diào)，人民幣升值 市場(chǎng)供應(yīng)市場(chǎng)供應(yīng)：丹徒新區(qū)目前房產(chǎn)市場(chǎng)仍供應(yīng)量略大于需求量丹徒新區(qū)目前房產(chǎn)市場(chǎng)仍供應(yīng)量略大于需求量 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：新區(qū)內(nèi)萬(wàn)方以上大盤持續(xù)推出，競(jìng)爭(zhēng)激

14、烈新區(qū)內(nèi)萬(wàn)方以上大盤持續(xù)推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈 定定 價(jià)價(jià)：部分早期開發(fā)項(xiàng)目走低價(jià)策略，將分流部分客源部分早期開發(fā)項(xiàng)目走低價(jià)策略，將分流部分客源知彼知彼鎮(zhèn)江首個(gè)百萬(wàn)方情境社區(qū)，締造生活新低標(biāo)鎮(zhèn)江首個(gè)百萬(wàn)方情境社區(qū)，締造生活新低標(biāo)世界情境小城，為鎮(zhèn)江未來(lái)喝彩！世界情境小城，為鎮(zhèn)江未來(lái)喝彩！西班牙情境洋房西班牙情境洋房一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)景城邦風(fēng)景城邦我不在城市的中央，我在城市的未來(lái)我不在城市的中央，我在城市的未來(lái)270000m2大型高尚生活社區(qū)大型高尚生活社區(qū)一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彩虹城彩虹城差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 項(xiàng)目定位：除風(fēng)景城邦項(xiàng)目定位：除風(fēng)景城邦之異域風(fēng)情之異域風(fēng)情大盤形象外

15、，其他項(xiàng)目定位模糊大盤形象外，其他項(xiàng)目定位模糊 案案 名：因周邊配套較差，多個(gè)項(xiàng)目以名：因周邊配套較差，多個(gè)項(xiàng)目以“城城”命名，意在命名，意在“造城造城” 推廣主題：推廣主題空泛，無(wú)鮮明產(chǎn)品個(gè)性推廣主題：推廣主題空泛，無(wú)鮮明產(chǎn)品個(gè)性 戶戶 型：型：主導(dǎo)主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)品過(guò)于過(guò)于集中在以集中在以125125平米以上的三房類平米以上的三房類, ,缺乏中小戶型缺乏中小戶型 定定 價(jià)：風(fēng)景城邦品質(zhì)受到認(rèn)可，但較同類產(chǎn)品價(jià)差過(guò)大價(jià)：風(fēng)景城邦品質(zhì)受到認(rèn)可，但較同類產(chǎn)品價(jià)差過(guò)大壓住壓住彩虹城勢(shì)頭彩虹城勢(shì)頭截流截流風(fēng)景城邦客戶風(fēng)景城邦客戶攻克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略：攻克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略：如何實(shí)現(xiàn)攻克策略？如何實(shí)現(xiàn)攻克策略？確立項(xiàng)

16、目市場(chǎng)占位！確立項(xiàng)目市場(chǎng)占位！關(guān)于市場(chǎng)占位，我們的觀點(diǎn)占位就是項(xiàng)目完全建立在消費(fèi)者心目中的地位市場(chǎng)占位市場(chǎng)占位“weimar”應(yīng)在消費(fèi)者腦中確立的市場(chǎng)占位：支持點(diǎn)：德國(guó)制造運(yùn)動(dòng)配套公園小城支持點(diǎn)：德國(guó)制造運(yùn)動(dòng)配套公園小城德式公園小鎮(zhèn)德式公園小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)市場(chǎng)占位策略市場(chǎng)占位策略如何實(shí)現(xiàn)該占位？如何實(shí)現(xiàn)該占位？實(shí)現(xiàn)占位策略，應(yīng)分三方面操作實(shí)現(xiàn)占位策略，應(yīng)分三方面操作市場(chǎng)占位策略市場(chǎng)占位策略一、建立項(xiàng)目形象一、建立項(xiàng)目形象要在消費(fèi)者心目中建立鮮明的形象，首先要從案名作延展，營(yíng)造要在消費(fèi)者心目中建立鮮明的形象，首先要從案名作延展，營(yíng)造親切、溫馨的生活質(zhì)感。親切、溫馨的生活質(zhì)感。項(xiàng)目形象

17、建立項(xiàng)目形象建立“魏瑪魏瑪假日假日”是是德國(guó)的德國(guó)的人文的、綠色的、運(yùn)動(dòng)的人文的、綠色的、運(yùn)動(dòng)的有一點(diǎn)點(diǎn)小資的感覺(jué)，只是感覺(jué)有一點(diǎn)點(diǎn)小資的感覺(jué)，只是感覺(jué)“魏瑪魏瑪假日假日”建立的形象是建立的形象是德式公園小鎮(zhèn)，環(huán)境怡人德式公園小鎮(zhèn)，環(huán)境怡人歐洲文化之都，獨(dú)具特色歐洲文化之都，獨(dú)具特色全方位的運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)，輕松愉悅的超現(xiàn)實(shí)假日生活全方位的運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)，輕松愉悅的超現(xiàn)實(shí)假日生活二、產(chǎn)品賣點(diǎn)支持二、產(chǎn)品賣點(diǎn)支持提煉目的：提煉目的：對(duì)項(xiàng)目形象的有力支持對(duì)項(xiàng)目形象的有力支持抓住不可替代優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶腦里刻下抓住不可替代優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶腦里刻下“純正德國(guó)純正德國(guó)”標(biāo)簽標(biāo)簽以以“規(guī)劃配套規(guī)劃配套” 突出形

18、象，進(jìn)入客戶精神領(lǐng)域突出形象，進(jìn)入客戶精神領(lǐng)域以多層為主以多層為主同區(qū)共有優(yōu)勢(shì)同區(qū)共有優(yōu)勢(shì)均價(jià)底均價(jià)底建筑有特色建筑有特色城市導(dǎo)向城市導(dǎo)向各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所貫穿社區(qū)，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施一應(yīng)俱全各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所貫穿社區(qū)，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施一應(yīng)俱全不可替代優(yōu)勢(shì)不可替代優(yōu)勢(shì)藝術(shù)人文氣氛最濃郁的社區(qū)藝術(shù)人文氣氛最濃郁的社區(qū)德式社區(qū)規(guī)劃最新穎德式社區(qū)規(guī)劃最新穎建筑外立面設(shè)計(jì)有特色建筑外立面設(shè)計(jì)有特色德國(guó)歷史文化小鎮(zhèn)公園之城德國(guó)歷史文化小鎮(zhèn)公園之城發(fā)展商發(fā)展商( (博威）的成功經(jīng)驗(yàn)博威）的成功經(jīng)驗(yàn)明顯優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)勢(shì)大港中學(xué)大港中學(xué)規(guī)劃超前，景觀商業(yè)配套完善的社區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃超前，景觀商業(yè)配套完善的社區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉三、

19、獨(dú)特生活主張三、獨(dú)特生活主張主旨：主旨：體現(xiàn)在魏瑪假日里的一種運(yùn)動(dòng)生活主張?bào)w現(xiàn)在魏瑪假日里的一種運(yùn)動(dòng)生活主張支持點(diǎn)：支持點(diǎn)：會(huì)所空間的功能分布，運(yùn)動(dòng)設(shè)施布局，魏瑪文化商業(yè)大道。會(huì)所空間的功能分布，運(yùn)動(dòng)設(shè)施布局，魏瑪文化商業(yè)大道。魏瑪假日的生活是：魏瑪假日的生活是：健康的輕松的健康的輕松的 年輕的年輕的 朋友們的朋友們的 年輕的生活，在魏瑪假日年輕的生活，在魏瑪假日以上得出以上得出廣告總精神廣告總精神：純正德國(guó)風(fēng)情純正德國(guó)風(fēng)情假日生活體驗(yàn)假日生活體驗(yàn)誰(shuí)誰(shuí)將向往魏瑪假日生活將向往魏瑪假日生活 張小姐，女，歲，未婚，中學(xué)教師 她曾就讀于國(guó)內(nèi)某重點(diǎn)高校，由于工作關(guān)系，也常獲得赴各地出差或培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，因

20、此對(duì)新鮮事物比較敏感且樂(lè)于接受 因?yàn)楦改覆辉谑袇^(qū)，張小姐目前于市區(qū)內(nèi)租房，花費(fèi)不菲 與男友日益穩(wěn)定的感情令結(jié)婚已提上日程，購(gòu)房自然是其中一個(gè)重要環(huán)節(jié) 市區(qū)高品質(zhì)樓盤左右的價(jià)格令張小姐望而卻步，降低選擇標(biāo)準(zhǔn)又使她心有不甘選擇較遠(yuǎn)區(qū)域的高品質(zhì)樓盤，目前正進(jìn)入她與男友的考慮客戶訪談之一客戶訪談之一 林先生，男，歲，結(jié)婚三年，目前任某公司部門主管 林先生于婚前購(gòu)入市區(qū)內(nèi)較小面積兩室一廳居住至今，平日里則坐公共汽車上下班 近年來(lái) 林先生與太太的事業(yè)均穩(wěn)步發(fā)展，收入也有較大提高，他們開始關(guān)注新的樓盤信息，希望能夠改善居住環(huán)境 自身良好的教育背景及平時(shí)所接觸的社會(huì)層面，使 林先生較為注重生活品質(zhì)與細(xì)節(jié)， 因

21、經(jīng)濟(jì)積累時(shí)間不長(zhǎng)，林先生能夠承受的樓盤的價(jià)格有限，但不愿因此放棄對(duì)檔次的要求 閑暇時(shí)間林先生喜歡運(yùn)動(dòng)、旅游，與朋友聚會(huì)以舒解工作壓力，物色新的活動(dòng)地點(diǎn)也是他樂(lè)此不疲的生活內(nèi)容之一 能夠入住理想環(huán)境并且擁有私家車，一直是林先生夢(mèng)寐以求的理想生活模式 ！客戶訪談之二客戶訪談之二客戶特征概述客戶特征概述 年齡：歲年齡：歲 職業(yè)：醫(yī)生、教師、技術(shù)人員、企業(yè)部門主管、政府公務(wù)員職業(yè)：醫(yī)生、教師、技術(shù)人員、企業(yè)部門主管、政府公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)主主 教育程度：教育程度：大專以上大專以上 婚姻狀況：未婚或已婚時(shí)間不長(zhǎng)婚姻狀況：未婚或已婚時(shí)間不長(zhǎng) 事業(yè)發(fā)展：處于上升期，工作壓力較大事業(yè)發(fā)展：處于上升期，

22、工作壓力較大 愛(ài)好：運(yùn)動(dòng)、閱讀、旅游、交友愛(ài)好：運(yùn)動(dòng)、閱讀、旅游、交友客層定位及比重分析客層定位及比重分析丹徒新區(qū)目前區(qū)域人口形成的基礎(chǔ)市場(chǎng)購(gòu)買力非常有限，銷售業(yè)績(jī)的保證必需依托鎮(zhèn)江市區(qū)人口，考慮整體因素，核心目標(biāo)客戶的構(gòu)成應(yīng)為 鎮(zhèn)江市區(qū)工作的年輕一代，中等收入，積蓄不足，有獨(dú)特生活主張，對(duì)居住環(huán)境要求較高 丹徒新區(qū)政府機(jī)關(guān)，學(xué)校，工業(yè)園區(qū)工作人員，收入穩(wěn)定，購(gòu)買力較強(qiáng)，有能力改善居住條件 丹徒新區(qū)私營(yíng)企業(yè)主 市區(qū)及周邊城市投資客戶我們的產(chǎn)品符合此類人群的生活需求及價(jià)值取向我們的產(chǎn)品符合此類人群的生活需求及價(jià)值取向具備這些特點(diǎn)的人極有可能對(duì)我們的產(chǎn)品發(fā)生興趣具備這些特點(diǎn)的人極有可能對(duì)我們的產(chǎn)品

23、發(fā)生興趣就鎮(zhèn)江整體市場(chǎng)而言，并不缺乏這類人群的存在就鎮(zhèn)江整體市場(chǎng)而言，并不缺乏這類人群的存在瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，將反而拓寬我們的市場(chǎng)空間！瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，將反而拓寬我們的市場(chǎng)空間！廣告推廣語(yǔ)廣告推廣語(yǔ)用多元的語(yǔ)言與年輕的人溝通用多元的語(yǔ)言與年輕的人溝通這就是生活這就是生活運(yùn)動(dòng)在此，健康在此運(yùn)動(dòng)在此，健康在此cest la 魏瑪假日應(yīng)用系統(tǒng)魏瑪假日應(yīng)用系統(tǒng)信函名片信函名片手袋手袋紙杯、咖啡杯紙杯、咖啡杯導(dǎo)視導(dǎo)視導(dǎo)視導(dǎo)視導(dǎo)旗導(dǎo)旗吊旗、門牌吊旗、門牌攻攻階段營(yíng)銷階段營(yíng)銷揚(yáng)名揚(yáng)名做勢(shì)做勢(shì)聚人聚人發(fā)展商發(fā)展商項(xiàng)目項(xiàng)目借勢(shì)借勢(shì)客源客源是第一印象，亦是深刻印象是第一印象，亦是深刻印象初進(jìn)市場(chǎng)，樹立形象初進(jìn)市場(chǎng)，樹立

24、形象借市場(chǎng)之勢(shì)，借競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案之勢(shì)借市場(chǎng)之勢(shì)，借競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案之勢(shì)口碑口碑潛在客戶持續(xù)積累增長(zhǎng)潛在客戶持續(xù)積累增長(zhǎng)口碑傳播全面影響市場(chǎng)口碑傳播全面影響市場(chǎng)造勢(shì)造勢(shì)造德國(guó)風(fēng)情之勢(shì)造德國(guó)風(fēng)情之勢(shì)造假日體驗(yàn)之勢(shì)造假日體驗(yàn)之勢(shì)造理想生活之勢(shì)造理想生活之勢(shì)企劃思路樹狀圖企劃思路樹狀圖三大戰(zhàn)略跟進(jìn)三大戰(zhàn)略跟進(jìn)揚(yáng)名揚(yáng)名引人引人介紹博威房產(chǎn)的成功開發(fā)個(gè)案及其對(duì)蘇南市場(chǎng)的影響介紹博威房產(chǎn)的成功開發(fā)個(gè)案及其對(duì)蘇南市場(chǎng)的影響樹立博威實(shí)力發(fā)展商形象，帶出魏瑪假日的項(xiàng)目前景。樹立博威實(shí)力發(fā)展商形象，帶出魏瑪假日的項(xiàng)目前景。借助社會(huì)熱點(diǎn)制造借助社會(huì)熱點(diǎn)制造prpr活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度?；顒?dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。做勢(shì)做勢(shì)三大戰(zhàn)略

25、跟進(jìn)三大戰(zhàn)略跟進(jìn)揚(yáng)名揚(yáng)名引人引人借助周邊大盤個(gè)案區(qū)域前景宣傳，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求突破目借助周邊大盤個(gè)案區(qū)域前景宣傳，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求突破目前市場(chǎng)普遍存在觀望狀態(tài)。通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)帶出項(xiàng)目德國(guó)、前市場(chǎng)普遍存在觀望狀態(tài)。通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)帶出項(xiàng)目德國(guó)、運(yùn)動(dòng)、假日競(jìng)爭(zhēng)支持點(diǎn)，樹立鮮明產(chǎn)品形象。運(yùn)動(dòng)、假日競(jìng)爭(zhēng)支持點(diǎn)，樹立鮮明產(chǎn)品形象。做勢(shì)做勢(shì)三大戰(zhàn)略跟進(jìn)三大戰(zhàn)略跟進(jìn)揚(yáng)名揚(yáng)名引人引人做勢(shì)做勢(shì)不僅以產(chǎn)品引人，還以生活方式引人。傳遞客戶予樓盤價(jià)不僅以產(chǎn)品引人，還以生活方式引人。傳遞客戶予樓盤價(jià)位低但生活品質(zhì)不低，離市區(qū)遠(yuǎn)但離理想生活模式不遠(yuǎn)的位低但生活品質(zhì)不低，離市區(qū)遠(yuǎn)但離理想生活模式不遠(yuǎn)的購(gòu)買誘因。購(gòu)買誘因。推廣手段思考

26、推廣手段思考你只是口渴你只是口渴然而，走進(jìn)任何一家便利店然而，走進(jìn)任何一家便利店出現(xiàn)在面前的出現(xiàn)在面前的都是幾乎占滿整整一面墻的飲料品種都是幾乎占滿整整一面墻的飲料品種此時(shí)，我們是否能夠分辨此時(shí)，我們是否能夠分辨“ “經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)27層凈化的純凈水層凈化的純凈水” ”更營(yíng)養(yǎng)、更好喝更營(yíng)養(yǎng)、更好喝或者，我們需要的只是或者，我們需要的只是“ “我的眼里只有你我的眼里只有你” ”？?。浚∵x擇，是理智需要，更是情感需求選擇，是理智需要，更是情感需求決定，只因體驗(yàn)滿足了情感需求！決定，只因體驗(yàn)滿足了情感需求！推廣手段思考推廣手段思考 置身宜家，好像回到自己的家置身宜家，好像回到自己的家置身星巴克，好像來(lái)到意

27、大利街頭咖啡小店置身星巴克，好像來(lái)到意大利街頭咖啡小店置身動(dòng)感地帶營(yíng)業(yè)點(diǎn)，好像參加數(shù)碼置身動(dòng)感地帶營(yíng)業(yè)點(diǎn)，好像參加數(shù)碼party聚會(huì)聚會(huì)寫在這里的，應(yīng)該是什么？寫在這里的，應(yīng)該是什么？置身魏瑪假日，好像在德國(guó)公園小鎮(zhèn)體驗(yàn)悠游度假生活置身魏瑪假日，好像在德國(guó)公園小鎮(zhèn)體驗(yàn)悠游度假生活推廣手段推廣手段體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)產(chǎn)品的全面活動(dòng)。臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)產(chǎn)品的全面活動(dòng)。 利用體驗(yàn)式營(yíng)銷的利益基點(diǎn)利用體驗(yàn)式營(yíng)銷的利益基點(diǎn)中小型市場(chǎng)

28、媒體輻射力有限，受眾面中小型市場(chǎng)媒體輻射力有限，受眾面較窄較窄中小型市場(chǎng)中小型市場(chǎng)口碑傳播影響不容忽視，能夠持續(xù)帶動(dòng)新鮮客源口碑傳播影響不容忽視，能夠持續(xù)帶動(dòng)新鮮客源中小型市場(chǎng)中小型市場(chǎng)房地產(chǎn)起步較晚，消費(fèi)者不夠成熟，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足房地產(chǎn)起步較晚，消費(fèi)者不夠成熟，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足未成型產(chǎn)品通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷更能接近客戶，制造切身體驗(yàn)，滿足其情感訴求未成型產(chǎn)品通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷更能接近客戶，制造切身體驗(yàn)，滿足其情感訴求德式情景小鎮(zhèn)德式情景小鎮(zhèn)歐洲文化之都?xì)W洲文化之都全方位的運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)全方位的運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)輕松愉悅的超現(xiàn)實(shí)假日生活輕松愉悅的超現(xiàn)實(shí)假日生活活動(dòng)活動(dòng) 產(chǎn)生產(chǎn)生 體驗(yàn)體驗(yàn) 購(gòu)買購(gòu)買 推廣手

29、段推廣手段體驗(yàn)式營(yíng)銷購(gòu)買過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷購(gòu)買過(guò)程讓消費(fèi)群體認(rèn)知：讓消費(fèi)群體認(rèn)知：博威品牌博威品牌德國(guó)風(fēng)情德國(guó)風(fēng)情魏瑪主題魏瑪主題制造魏瑪假日主題制造魏瑪假日主題調(diào)動(dòng)更廣泛人群參與體驗(yàn)調(diào)動(dòng)更廣泛人群參與體驗(yàn)震撼全城、創(chuàng)造熱銷效應(yīng)震撼全城、創(chuàng)造熱銷效應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)：6月月1日日7月月1日日時(shí)間節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)：7月月1日日8月月31日日時(shí)間節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)：9月公開后一個(gè)月月公開后一個(gè)月階段劃分及目標(biāo)階段劃分及目標(biāo)推廣任務(wù)推廣任務(wù) 通過(guò)新聞話題，聚焦市場(chǎng)關(guān)注從而通過(guò)新聞話題，聚焦市場(chǎng)關(guān)注從而形成廣泛的認(rèn)知度，并以產(chǎn)品形成廣泛的認(rèn)知度，并以產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng)企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。品牌聯(lián)動(dòng)企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品

30、牌雙贏。 通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)，通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)，傳遞魏瑪假日獨(dú)有的生活主張與生活方式，成為傳遞魏瑪假日獨(dú)有的生活主張與生活方式，成為區(qū)域乃至全市市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。區(qū)域乃至全市市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。 通過(guò)客戶持續(xù)積累，通過(guò)客戶持續(xù)積累，深度挖掘潛在市場(chǎng)，順利完成一期產(chǎn)品銷售，深度挖掘潛在市場(chǎng)，順利完成一期產(chǎn)品銷售，并在整體市場(chǎng)形成良好的品牌美譽(yù)度。并在整體市場(chǎng)形成良好的品牌美譽(yù)度。 通過(guò)通過(guò)一期產(chǎn)品有效去化，借助市場(chǎng)反饋信息，集中擴(kuò)大項(xiàng)目品牌一期產(chǎn)品有效去化，借助市場(chǎng)反饋信息，集中擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響力，為二期房源的順利推出奠定強(qiáng)大的客戶根基。影響力，為二期房源的順利推出奠定強(qiáng)大的客戶根基。 推廣階段劃分推廣階段劃分20

31、6206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 階段一階段一品牌告知品牌告知 階段二階段二形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入 階段三階段三賣點(diǎn)滲透賣點(diǎn)滲透 階段四階段四品牌升華品牌升華 公開推廣階段一：品牌告知推廣階段一：品牌告知月日月日7 7月月1515日日推廣階段一推廣階段一206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 品牌告知品牌告知 公開推廣階段第一波推廣階段第一波通過(guò)印應(yīng)新聞話題，聚焦市場(chǎng)關(guān)注從而通過(guò)印應(yīng)新聞話題，聚焦市場(chǎng)關(guān)注從而形成廣泛的認(rèn)知度

32、，形成廣泛的認(rèn)知度，并以產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng)企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。并以產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng)企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。第一階段：品牌告知第一階段：品牌告知目標(biāo)目標(biāo)讓消費(fèi)群體而非專業(yè)人士認(rèn)知博威品牌讓消費(fèi)群體而非專業(yè)人士認(rèn)知博威品牌進(jìn)一步認(rèn)知博威項(xiàng)目品牌進(jìn)一步認(rèn)知博威項(xiàng)目品牌引發(fā)對(duì)鎮(zhèn)江丹徒博威產(chǎn)品產(chǎn)生期待引發(fā)對(duì)鎮(zhèn)江丹徒博威產(chǎn)品產(chǎn)生期待推廣階段一內(nèi)容構(gòu)成推廣階段一內(nèi)容構(gòu)成鎖定鎮(zhèn)江全市鎖定鎮(zhèn)江全市建立品牌認(rèn)知建立品牌認(rèn)知策劃組策劃組織織“世世界杯賽界杯賽事有獎(jiǎng)事有獎(jiǎng)競(jìng)猜競(jìng)猜”活動(dòng)活動(dòng)選擇報(bào)選擇報(bào)紙媒體紙媒體進(jìn)行軟進(jìn)行軟新聞宣新聞宣傳傳戶外形戶外形象建立，象建立，動(dòng)線通動(dòng)線通路視覺(jué)路視覺(jué)封殺封殺推廣階段一活動(dòng)推廣階段一

33、活動(dòng)魏瑪假日，帶你游德國(guó)魏瑪假日，帶你游德國(guó) 時(shí)間時(shí)間：6 6月初月初-7-7月初月初 主題主題：魏瑪假日，帶你游德國(guó)魏瑪假日，帶你游德國(guó) 目的：目的：制造高度社會(huì)關(guān)注，制造高度社會(huì)關(guān)注，推廣品牌，收集客戶資料推廣品牌，收集客戶資料 內(nèi)容內(nèi)容：借助：借助20062006德國(guó)世界杯德國(guó)世界杯新聞熱點(diǎn)新聞熱點(diǎn)，主辦，主辦世界杯賽事名次競(jìng)猜，小世界杯賽事名次競(jìng)猜，小組出線、組出線、8 8強(qiáng)、強(qiáng)、4 4強(qiáng)、冠軍，層層遞進(jìn)、層層開獎(jiǎng)強(qiáng)、冠軍，層層遞進(jìn)、層層開獎(jiǎng) 大獎(jiǎng)大獎(jiǎng)：德國(guó)魏瑪雙人游德國(guó)魏瑪雙人游 傳播：電視、廣播、報(bào)紙、手機(jī)短信傳播：電視、廣播、報(bào)紙、手機(jī)短信推廣階段一軟性新聞推廣階段一軟性新聞選擇

34、報(bào)紙媒體進(jìn)行軟新聞宣傳選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行軟新聞宣傳 軟文線索一軟文線索一：博威房產(chǎn)的成功開發(fā)個(gè)案及其對(duì)蘇南市場(chǎng)的影響博威房產(chǎn)的成功開發(fā)個(gè)案及其對(duì)蘇南市場(chǎng)的影響 軟文線索二軟文線索二：博威房產(chǎn)進(jìn)駐鎮(zhèn)江市場(chǎng)，續(xù)寫輝煌博威房產(chǎn)進(jìn)駐鎮(zhèn)江市場(chǎng)，續(xù)寫輝煌 軟文線索三：解讀德國(guó)，解讀魏瑪軟文線索三：解讀德國(guó)，解讀魏瑪 軟文線索四：魏瑪假日純正德國(guó)風(fēng)情，假日生活體驗(yàn)軟文線索四：魏瑪假日純正德國(guó)風(fēng)情，假日生活體驗(yàn)推廣手法：推廣手法：l發(fā)動(dòng)發(fā)動(dòng)京江晚報(bào)京江晚報(bào)為母體，先孵化文章，再于鎮(zhèn)江主要媒體剪裁轉(zhuǎn)載；為母體，先孵化文章，再于鎮(zhèn)江主要媒體剪裁轉(zhuǎn)載；l在電視頻道播放博威集團(tuán)形象片，形成立體記憶在電視頻道播放博威集團(tuán)

35、形象片，形成立體記憶推廣媒體選擇：推廣媒體選擇： 京江晚報(bào)、南京晨報(bào)、時(shí)代快報(bào)京江晚報(bào)、南京晨報(bào)、時(shí)代快報(bào)公交車身公交車身戶外廣告牌戶外廣告牌訴求重點(diǎn)：訴求重點(diǎn)： 博威開發(fā)理念博威開發(fā)理念 博威專業(yè)力量、專家陣容博威專業(yè)力量、專家陣容 項(xiàng)目成就輝煌項(xiàng)目成就輝煌 博威將給丹徒帶來(lái)什么？博威將給丹徒帶來(lái)什么？推廣階段一戶外視覺(jué)通路推廣階段一戶外視覺(jué)通路項(xiàng)目項(xiàng)目類別類別內(nèi)容內(nèi)容費(fèi)用費(fèi)用( (萬(wàn)元萬(wàn)元) )備注備注 世界杯競(jìng)猜世界杯競(jìng)猜 電視電視/ /廣播廣播新聞綜合新聞綜合/ /體育體育3 3 媒介宣傳媒介宣傳報(bào)紙報(bào)紙京江晚報(bào)京江晚報(bào) 4 4公交車身公交車身市區(qū)市區(qū)/ /丹徒丹徒1212整年整年/4

36、/4輛輛網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)金山網(wǎng)浮標(biāo)金山網(wǎng)浮標(biāo)0.50.5手機(jī)短信手機(jī)短信 移動(dòng)移動(dòng)/ /聯(lián)通聯(lián)通/ /小靈通小靈通 0.5 0.5 獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng) 德國(guó)游等德國(guó)游等6 6 軟性新聞軟性新聞報(bào)紙報(bào)紙京江晚報(bào)京江晚報(bào)/ /南京晨報(bào)南京晨報(bào)/ /時(shí)代快報(bào)時(shí)代快報(bào)1 1 視覺(jué)通路視覺(jué)通路 戶外戶外 市中心大看板及市市中心大看板及市區(qū)至丹徒沿線一至兩區(qū)至丹徒沿線一至兩塊看板或高炮塊看板或高炮100100 整年整年總計(jì)總計(jì) 126 126推廣階段一費(fèi)用預(yù)算推廣階段一費(fèi)用預(yù)算推廣階段二：形象導(dǎo)入推廣階段二：形象導(dǎo)入月月1515日日8 8月月1515日日推廣階段二推廣階段二206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月

37、 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入 公開推廣階段第二波推廣階段第二波通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)，通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)，傳遞魏瑪假日獨(dú)有的生活主張與生活方式，成為區(qū)域乃至全市傳遞魏瑪假日獨(dú)有的生活主張與生活方式，成為區(qū)域乃至全市市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。推廣階段二內(nèi)容構(gòu)成推廣階段二內(nèi)容構(gòu)成樹立產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)品形象積累潛在客戶積累潛在客戶售售樓樓處處包包裝裝形形象象廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲナ蹣鞘蹣翘庨_處開放盛放盛典暨典暨戴維戴維營(yíng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱動(dòng)俱樂(lè)部樂(lè)部成立成立魏魏瑪瑪假假日日德德國(guó)國(guó)啤啤酒酒節(jié)節(jié)推廣階段二售樓處包裝推廣階段二售樓處包裝輕松愉悅的魏瑪鎮(zhèn)，動(dòng)感十足的運(yùn)動(dòng)

38、館輕松愉悅的魏瑪鎮(zhèn)，動(dòng)感十足的運(yùn)動(dòng)館 建議在市區(qū)設(shè)售樓接待中心，或設(shè)至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)接送巴士 建筑具有現(xiàn)代德式風(fēng)格，裝修宛若置身一個(gè)小而全的運(yùn)動(dòng)會(huì)所 強(qiáng)化服裝、禮儀、接待的規(guī)范性和統(tǒng)一性，體驗(yàn)優(yōu)雅服務(wù)和親切服務(wù) 多媒體放映設(shè)備，循環(huán)播放德國(guó)風(fēng)光短片，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目風(fēng)格 售樓處大面積墻壁懸掛球拍、球帽、滑板等運(yùn)動(dòng)用具，突顯項(xiàng)目特征 選用褐色木桌椅或藤桌藤椅，展現(xiàn)德式小鎮(zhèn)風(fēng)情推廣階段二售樓處開放，俱樂(lè)部成立推廣階段二售樓處開放，俱樂(lè)部成立售樓處開放，戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成立售樓處開放，戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成立 時(shí)間時(shí)間：月中月中 主題主題：售樓處開放盛典暨戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成立售樓處開放盛典暨戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成立

39、目的：宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)，目的：宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)，擴(kuò)大品牌影響，積累潛在客戶擴(kuò)大品牌影響，積累潛在客戶 形式形式：借助：借助0606德國(guó)世界杯德國(guó)世界杯名次有獎(jiǎng)競(jìng)猜所收集到的客戶資料，建設(shè)俱名次有獎(jiǎng)競(jìng)猜所收集到的客戶資料，建設(shè)俱樂(lè)部網(wǎng)站招募會(huì)員，組織成立戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部樂(lè)部網(wǎng)站招募會(huì)員，組織成立戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部 舉措舉措：戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成員可定期參與各項(xiàng)體育比賽、活動(dòng)戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成員可定期參與各項(xiàng)體育比賽、活動(dòng) 戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成員將由專人負(fù)責(zé)組織聯(lián)誼戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成員將由專人負(fù)責(zé)組織聯(lián)誼 戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成員選擇魏瑪假日享有優(yōu)惠戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部成員選擇魏瑪假日享有優(yōu)惠俱樂(lè)部會(huì)員卡俱樂(lè)部會(huì)員卡推

40、廣階段二啤酒節(jié)推廣階段二啤酒節(jié)魏瑪假日啤酒節(jié)魏瑪假日啤酒節(jié) 享原味德國(guó)生活享原味德國(guó)生活 時(shí)間時(shí)間：8 8月初月初 主題主題：魏瑪假日啤酒節(jié)，享原味德國(guó)生活魏瑪假日啤酒節(jié)，享原味德國(guó)生活 目的：推廣德國(guó)文化，目的：推廣德國(guó)文化，傳遞社區(qū)氛圍，聯(lián)絡(luò)客戶情感傳遞社區(qū)氛圍，聯(lián)絡(luò)客戶情感 合作：聯(lián)合德國(guó)啤酒品牌商家（如貝克）提供產(chǎn)品贊助合作：聯(lián)合德國(guó)啤酒品牌商家（如貝克）提供產(chǎn)品贊助 形式形式：以戴維營(yíng)俱樂(lè)部成員為基礎(chǔ)組織聯(lián)誼，介紹德國(guó)啤酒文化，穿以戴維營(yíng)俱樂(lè)部成員為基礎(chǔ)組織聯(lián)誼，介紹德國(guó)啤酒文化，穿插表演、游戲、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)內(nèi)容插表演、游戲、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)內(nèi)容項(xiàng)目項(xiàng)目類別類別內(nèi)容內(nèi)容費(fèi)用費(fèi)用( (萬(wàn)元萬(wàn)元

41、) )備注備注 形象廣告形象廣告電視電視/ /廣播廣播新聞綜合新聞綜合/ /體育體育6 6報(bào)紙報(bào)紙京江晚報(bào)京江晚報(bào)/ /南京晨報(bào)南京晨報(bào)/ /時(shí)代快報(bào)時(shí)代快報(bào) 4 4網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 金山網(wǎng)金山網(wǎng)/ /浮標(biāo)浮標(biāo) 0.5 0.5案場(chǎng)包裝案場(chǎng)包裝 室內(nèi)氛圍營(yíng)室內(nèi)氛圍營(yíng)造造 相關(guān)物料相關(guān)物料1010市區(qū)市區(qū)/ /丹徒丹徒室外引導(dǎo)旗室外引導(dǎo)旗發(fā)布發(fā)布/ /物料物料2 2 戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng) 俱樂(lè)部俱樂(lè)部活動(dòng)活動(dòng)相關(guān)宣傳及物料相關(guān)宣傳及物料2 2 德國(guó)啤酒節(jié)德國(guó)啤酒節(jié)活動(dòng)活動(dòng) 相關(guān)宣傳及物料相關(guān)宣傳及物料2 2總計(jì)總計(jì)26.526.5推廣階段二費(fèi)用預(yù)算推廣階段二費(fèi)用預(yù)算推廣階段三：賣點(diǎn)滲透推廣階段三：賣點(diǎn)滲透

42、月月1515日日1010月月1 1日日206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 賣點(diǎn)滲透賣點(diǎn)滲透 公開推廣階段第三波推廣階段第三波通過(guò)客戶持續(xù)積累，深度挖掘潛在市場(chǎng)，順利推出一期產(chǎn)品，并在通過(guò)客戶持續(xù)積累，深度挖掘潛在市場(chǎng)，順利推出一期產(chǎn)品，并在整體市場(chǎng)形成良好的品牌美譽(yù)度。整體市場(chǎng)形成良好的品牌美譽(yù)度。推廣階段三推廣階段三推廣階段三內(nèi)容構(gòu)成推廣階段三內(nèi)容構(gòu)成詮釋產(chǎn)品單一賣點(diǎn)詮釋產(chǎn)品單一賣點(diǎn)最大程度去化前期累積客戶最大程度去化前期累積客戶魏瑪魏瑪假日假日健康健康萬(wàn)人萬(wàn)人跑暨跑暨項(xiàng)目項(xiàng)目開盤開盤儀式儀式賣賣點(diǎn)點(diǎn)

43、廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲゾ坝^景觀大道、大道、中心中心廣場(chǎng)廣場(chǎng)開放開放展示展示推廣階段三賣點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ネ茝V階段三賣點(diǎn)廣告?zhèn)鞑?現(xiàn)代德國(guó)建筑風(fēng)格現(xiàn)代德國(guó)建筑風(fēng)格 戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)配套戴維營(yíng)運(yùn)動(dòng)配套 魏瑪商業(yè)文化大道魏瑪商業(yè)文化大道 精致經(jīng)濟(jì)小戶型精致經(jīng)濟(jì)小戶型 毗鄰大港中學(xué)教育配套毗鄰大港中學(xué)教育配套 硬廣表現(xiàn)硬廣表現(xiàn)+軟文炒作以系列稿形式共同出現(xiàn)軟文炒作以系列稿形式共同出現(xiàn)推廣階段三健康萬(wàn)人跑，開盤儀式推廣階段三健康萬(wàn)人跑，開盤儀式領(lǐng)跑鎮(zhèn)江領(lǐng)跑鎮(zhèn)江 領(lǐng)跑健康生活領(lǐng)跑健康生活 時(shí)間時(shí)間：1010月中（配合開盤）月中（配合開盤） 主題主題：領(lǐng)跑鎮(zhèn)江，領(lǐng)跑健康生活領(lǐng)跑鎮(zhèn)江，領(lǐng)跑健康生活 目的：繼世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜后，鎮(zhèn)江

44、市的又一大社會(huì)關(guān)注，制造強(qiáng)大銷目的：繼世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜后，鎮(zhèn)江市的又一大社會(huì)關(guān)注，制造強(qiáng)大銷售攻勢(shì)售攻勢(shì) 合作：鎮(zhèn)江市體委，丹徒新區(qū)管委會(huì)，大港中學(xué)，贊助商合作：鎮(zhèn)江市體委，丹徒新區(qū)管委會(huì)，大港中學(xué)，贊助商 線路線路：鎮(zhèn)江市中心出發(fā)，至大港中學(xué)（約鎮(zhèn)江市中心出發(fā)，至大港中學(xué)（約1010公里）公里）項(xiàng)目項(xiàng)目類別類別內(nèi)容內(nèi)容費(fèi)用費(fèi)用( (萬(wàn)元萬(wàn)元) )備注備注 賣點(diǎn)廣告賣點(diǎn)廣告電視電視/ /廣播廣播新聞綜合新聞綜合/ /體育體育8 8報(bào)紙報(bào)紙京江晚報(bào)京江晚報(bào)/ /南京晨報(bào)南京晨報(bào)/ /時(shí)代快報(bào)時(shí)代快報(bào) 8 8網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 金山網(wǎng)金山網(wǎng)/ /浮標(biāo)浮標(biāo) 1 1 健康萬(wàn)人跑健康萬(wàn)人跑活動(dòng)宣傳活動(dòng)宣傳軟文造勢(shì)軟

45、文造勢(shì)1 1 活動(dòng)物料活動(dòng)物料 場(chǎng)地場(chǎng)地/ /物料物料3 3總計(jì)總計(jì) 21 21推廣階段三費(fèi)用預(yù)算推廣階段三費(fèi)用預(yù)算推廣階段四：品牌升華推廣階段四：品牌升華1 1月日年初月日年初206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 品牌升華品牌升華 公開推廣階段第四波推廣階段第四波通過(guò)通過(guò)一期產(chǎn)品有效去化，借助市場(chǎng)反饋信息，集中擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影一期產(chǎn)品有效去化，借助市場(chǎng)反饋信息，集中擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響力，為二期房源的順利推出奠定強(qiáng)大的客戶根基。響力，為二期房源的順利推出奠定強(qiáng)大的客戶根基。推廣階段四推廣階段四推廣階段四內(nèi)容構(gòu)

46、成推廣階段四內(nèi)容構(gòu)成擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響奠定強(qiáng)大客戶根基奠定強(qiáng)大客戶根基魏瑪魏瑪假日假日德國(guó)德國(guó)新年新年音樂(lè)音樂(lè)節(jié)節(jié)魏瑪魏瑪假日假日車房車房聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃計(jì)劃全面全面啟動(dòng)啟動(dòng)聆聽(tīng)魏瑪新年腳步聆聽(tīng)魏瑪新年腳步 時(shí)間時(shí)間：20062006年年1 1月日月日 主題主題：迎魏瑪新年，聽(tīng)德國(guó)新聲：迎魏瑪新年，聽(tīng)德國(guó)新聲 目的：新年聯(lián)絡(luò)客戶情感，宣揚(yáng)社區(qū)氛圍目的：新年聯(lián)絡(luò)客戶情感，宣揚(yáng)社區(qū)氛圍 合作：聯(lián)絡(luò)德國(guó)籍歌手、樂(lè)手合作：聯(lián)絡(luò)德國(guó)籍歌手、樂(lè)手 形式形式：于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦新年音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、戴維營(yíng)俱樂(lè)部于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦新年音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、戴維營(yíng)俱樂(lè)部 成員共同參與成員共同參與推

47、廣階段四德國(guó)音樂(lè)節(jié)推廣階段四德國(guó)音樂(lè)節(jié)駕車駕車 假日假日 魏瑪生活魏瑪生活 時(shí)間時(shí)間：20062006年月至年月至20072007年年3 3月月 主題主題：駕車駕車 假日假日 魏瑪生活魏瑪生活 目的：強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，聯(lián)系德國(guó)汽車文化，目的：強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，聯(lián)系德國(guó)汽車文化，傳遞理想生活模式傳遞理想生活模式 合作：聯(lián)合德國(guó)汽車品牌經(jīng)銷商（經(jīng)濟(jì)形車，如合作：聯(lián)合德國(guó)汽車品牌經(jīng)銷商（經(jīng)濟(jì)形車，如polo） 形式形式：魏瑪假日業(yè)主購(gòu)買指定車型可同時(shí)享受房?jī)r(jià)、車價(jià)讓利雙重優(yōu)惠魏瑪假日業(yè)主購(gòu)買指定車型可同時(shí)享受房?jī)r(jià)、車價(jià)讓利雙重優(yōu)惠 * * *車車主車車主購(gòu)買指定車型可同時(shí)享受車價(jià)、房?jī)r(jià)讓利雙重優(yōu)惠購(gòu)

48、買指定車型可同時(shí)享受車價(jià)、房?jī)r(jià)讓利雙重優(yōu)惠 設(shè)活動(dòng)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)指定車型汽車一輛設(shè)活動(dòng)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)指定車型汽車一輛推廣階段四車房聯(lián)動(dòng)計(jì)劃推廣階段四車房聯(lián)動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目項(xiàng)目類別類別內(nèi)容內(nèi)容費(fèi)用費(fèi)用( (萬(wàn)元萬(wàn)元) )備注備注 熱銷熱銷/ /賣點(diǎn)賣點(diǎn) 廣告廣告報(bào)紙報(bào)紙京江晚報(bào)京江晚報(bào)/ /南京晨報(bào)南京晨報(bào)/ /時(shí)代快報(bào)時(shí)代快報(bào) 8 8網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 金山網(wǎng)金山網(wǎng)/ /浮標(biāo)浮標(biāo) 1 1 德國(guó)音樂(lè)節(jié)德國(guó)音樂(lè)節(jié)活動(dòng)宣傳活動(dòng)宣傳夾報(bào)夾報(bào)/ /dmdm1 1活動(dòng)物料活動(dòng)物料 場(chǎng)地場(chǎng)地/ /物料物料2 2車房聯(lián)動(dòng)車房聯(lián)動(dòng)活動(dòng)宣傳活動(dòng)宣傳夾報(bào)夾報(bào)/ /dmdm1 1 活動(dòng)物料活動(dòng)物料 場(chǎng)地場(chǎng)地/ /物料物料1 1 總計(jì)總計(jì)1414

49、推廣階段四費(fèi)用預(yù)算推廣階段四費(fèi)用預(yù)算戰(zhàn)戰(zhàn)如何打開銷售局面，控制銷售任務(wù)與推案節(jié)奏的配合如何制定大盤整體和分期銷售策略如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整銷售策略如何為后期大量蓄水并維系客戶銷售思考銷售思考銷售周期銷售周期206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 階段一階段一品牌告知品牌告知 階段二階段二形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入 階段三階段三賣點(diǎn)滲透賣點(diǎn)滲透 階段四階段四品牌升華品牌升華 公開第一波銷售第一波銷售總計(jì)總計(jì)1000010000方方第二波銷售第二波銷售總計(jì)總計(jì)1000010000方方銷售節(jié)奏推廣節(jié)奏第一波第二波首期預(yù)證的獲取及銷售目標(biāo)的統(tǒng)一，基本決定了房源推出節(jié)奏，首期預(yù)證的獲取及銷售目標(biāo)的統(tǒng)一，基本決定了房源推出節(jié)奏，后期將根據(jù)銷售策略安排預(yù)售許可證取得