市場調(diào)查與預(yù)測解析PPT課件

1、1 第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查市場調(diào)查marketing research一、概念：一、概念： 市場調(diào)查：是運用科學(xué)的方法收集商品市場調(diào)查：是運用科學(xué)的方法收集商品供求活動歷史、現(xiàn)狀的信息，了解買賣雙方的供求活動歷史、現(xiàn)狀的信息，了解買賣雙方的意圖，對所收集信息進行整理、分析和加工，意圖，對所收集信息進行整理、分析和加工，為市場決策提供依據(jù)。為市場決策提供依據(jù)。 市場營銷調(diào)查：收集有關(guān)市場營銷背景的資料 市場營銷研究：解釋和發(fā)現(xiàn)市場營銷背景中的機會與威脅 市場營銷決策：設(shè)法趨利避害，實現(xiàn)營銷目標第1頁/共56頁2二、為什么要進行市場調(diào)研？二、為什么要進行市場調(diào)研？顧客的需要是什么？顧客的需要是什么

2、？企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足顧客需要要求？務(wù)才能滿足顧客需要要求？競爭對手是誰？競爭對手是誰？企業(yè)能否做到既滿足顧客需企業(yè)能否做到既滿足顧客需要又合理盈利？要又合理盈利？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 -孫子兵法在執(zhí)行戰(zhàn)斗中，部隊依次承擔(dān)并執(zhí)行三項功能，即查明敵情，接近敵人，擊破敵軍。 -退役軍官皮科特1 1）市場調(diào)查是認識市場）市場調(diào)查是認識市場的最基本方法，是企業(yè)經(jīng)的最基本方法，是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)工作。營管理的基礎(chǔ)工作。2 2）市場調(diào)查是企業(yè)進行）市場調(diào)查是企業(yè)進行市場預(yù)測和制定經(jīng)營戰(zhàn)略市場預(yù)測和制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。3 3）市場調(diào)查是企業(yè)制定）市場調(diào)查是企業(yè)

3、制定營銷策略的保證營銷策略的保證 。 第2頁/共56頁3三、市場調(diào)查的基本內(nèi)容第3頁/共56頁4市場調(diào)研的原則 （1）客觀原則。 營銷調(diào)研者必須以客觀中立的立場，以實事求是的態(tài)度，開展營銷調(diào)研，不能帶有任何主觀偏見或成見，更不能歪曲事實或虛構(gòu)數(shù)據(jù)資料營銷者也必須提高辨識能力，避免主觀偏見。 第4頁/共56頁5（ 2）科學(xué)原則 在界定調(diào)研問題，確定調(diào)研總體，運用抽樣技術(shù)，收集和分析資料的過程中，必須持科學(xué)態(tài)度、采用科學(xué)方法。 第5頁/共56頁6（3）及時原則 愛德賽爾（Edsel ）牌汽車的悲劇 分析表明，中價位汽車將成為市場寵兒。1950 年之后，在美國每年購買新車的人中，有1 / 5 會將原

4、來低檔車換成中檔車；中檔車將由原來1 / 5 的市場份額穩(wěn)定成長至1 / 3 ; 個人收入中用于購車的花費將由1939年的3.5%增加到1950年的5.5%-6%。福特公司當(dāng)然不能失去這個有利可圖的機會。愛得賽爾汽車于1957年9月4日隆重上市。雖首日接獲6500輛的訂單，但接著銷量卻急劇下降。10月13 日晚，福特投放大量電視廣告，形勢仍不見好轉(zhuǎn)。至1958 年11 月，愛德賽爾系列的新車問世，銷售才稍有轉(zhuǎn)機。1959年10 月中旬，愛德賽爾推出第三個系列產(chǎn)品沒有造成任何影響。1959年11 月19 日，愛德賽爾停產(chǎn)，正式謝幕。因為，它所依據(jù)的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)大部分是在新車上市10 年前完成的

5、。那時，中檔車正如日中天。而10 年后，愛德賽爾投放市場時，消費者的偏好早已發(fā)生了轉(zhuǎn)移而“另有所愛”。所以，只有最新的反映市場現(xiàn)況的信息才有價值。 第6頁/共56頁7（4）相關(guān)原則 搜集的信息必須與決策問題相關(guān)聯(lián)，這是良好信息最重要的特征 第7頁/共56頁8（5）經(jīng)濟原則 為獲取這些信息可能帶來的收益，減去獲取這些信息必須支付的成本價值越高，管理者通過營銷調(diào)研搜集信息的動力也就越大。 在長虹1998 年第二次大降價前期，長虹不惜重金聘請了多位價格專家，就降價幅度多大才能拉開和日本品牌的差距獲取市場份額進行調(diào)研。最終確定了降價幅度為30。僅此一役，使長虹彩電的市場份額短期升至37% ，更終結(jié)了日

6、本品牌在中國彩電市場上的老大地位。 第8頁/共56頁9四、市場調(diào)查的類型四、市場調(diào)查的類型 探索性調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查第9頁/共56頁10探索性調(diào)研探索性調(diào)研（Exploring ResearchExploring Research）是企業(yè)在對市場情況很不清楚，或者感到）是企業(yè)在對市場情況很不清楚，或者感到對調(diào)研的問題不知從何處著手時，所采用的調(diào)研方法。是為了找出問題的癥結(jié)對調(diào)研的問題不知從何處著手時，所采用的調(diào)研方法。是為了找出問題的癥結(jié)和明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點，而進行的非正式的初步調(diào)研。其目和明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重

7、點，而進行的非正式的初步調(diào)研。其目的主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點。在進行這類調(diào)研時，不的主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點。在進行這類調(diào)研時，不必制定嚴密的調(diào)研方案，一般都通過收集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，必制定嚴密的調(diào)研方案，一般都通過收集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，或參照一些過去類似的案例來進行?；騾⒄找恍┻^去類似的案例來進行。 了解有什么第10頁/共56頁11 例如，在設(shè)計液態(tài)奶消費者市場調(diào)研方案時，為掌握有關(guān)情況，應(yīng)該去查閱統(tǒng)計年鑒了解奶制品的縱向數(shù)據(jù)；閱讀有關(guān)液態(tài)奶的文章，了解各競爭廠商的情況；訪問液態(tài)奶銷售點，了解消費者購買和零售商的情況；觀

8、察超市液態(tài)奶的品牌、品種和價格，比較各品牌的定位；與公司有關(guān)人員的交談，認識公司決策對信息的需求；必要時還可組織焦點小組訪談，確定問卷應(yīng)收集的信息。通過以上調(diào)研，就可以獲取設(shè)計本項調(diào)研方案所需的有關(guān)信息。 第11頁/共56頁12描述性調(diào)研描述性調(diào)研（Descriptive ResearchDescriptive Research）是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映）是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答。著重回答消費者購買什么、何時購買、如何購買等問題，和具體的回答。著重回答消費者購買什么、何時購買、如何購買等問題，并提出一些相關(guān)問題。市場調(diào)研的內(nèi)容大多屬于這一類，它是一種最基本、并提出一些相

9、關(guān)問題。市場調(diào)研的內(nèi)容大多屬于這一類，它是一種最基本、最一般的營銷調(diào)研。最一般的營銷調(diào)研。 知道是什么第12頁/共56頁13因果性調(diào)研因果性調(diào)研（Research of Cause and EffectResearch of Cause and Effect）是為了弄清市場有關(guān)變量之間的）是為了弄清市場有關(guān)變量之間的因果關(guān)系而進行的專題調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進行的。在市場經(jīng)營活動因果關(guān)系而進行的專題調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進行的。在市場經(jīng)營活動中經(jīng)常遇到一些需要回答為什么的問題，如銷售量的增加或減少、消費者購買興中經(jīng)常遇到一些需要回答為什么的問題，如銷售量的增加或減少、消費者購買興趣

10、變化、企業(yè)利潤率的提高或降低的原因等。趣變化、企業(yè)利潤率的提高或降低的原因等。v因果性調(diào)研通常要把調(diào)研目標表述為假設(shè)。假設(shè)是關(guān)于兩個及以上變量間關(guān)系的推測性表述。如空調(diào)機增加制熱功能能否使銷售額增加10 %？更換月餅包裝，銷售額會如何變化？降價10 、20 % ，市場份額會如何變化？ 認識為什么第13頁/共56頁14預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研（Forecasting ResearchForecasting Research）是在上述調(diào)）是在上述調(diào)研的基礎(chǔ)上對未來市場的需求變化趨勢而進行的調(diào)研。研的基礎(chǔ)上對未來市場的需求變化趨勢而進行的調(diào)研。例如，調(diào)查消費者預(yù)期購買商品的情況，調(diào)查營業(yè)員例如，調(diào)查消費

11、者預(yù)期購買商品的情況，調(diào)查營業(yè)員對預(yù)測銷售趨勢的看法等。預(yù)測性調(diào)研對企業(yè)制定有對預(yù)測銷售趨勢的看法等。預(yù)測性調(diào)研對企業(yè)制定有效的經(jīng)營計劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險和損失有特殊重效的經(jīng)營計劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險和損失有特殊重要的作用。要的作用。 上述四種調(diào)研類型是相互聯(lián)系、逐步深入的。探索性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題；描述性調(diào)研主要是說明問題；因果性調(diào)研主要是分析問題的原因；預(yù)測性調(diào)研主要是估計問題的發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。第14頁/共56頁15調(diào)查準備階段確定調(diào)查目標，擬定調(diào)查項目收集資料編調(diào)查表和抽樣設(shè)計制定調(diào)查計劃調(diào)查實施階段培訓(xùn)人員實地調(diào)查調(diào)查結(jié)果的處理資料的整理分析編寫調(diào)查報

12、告追蹤與反饋第15頁/共56頁16界定營銷調(diào)研問題 哲學(xué)家約翰 杜威（John Dewey ）曾指出，“問題識別或界定準確相當(dāng)于解決了問題的一半?！?所定義的調(diào)研問題必須能夠滿足決策者制定決策對信息的要求。如果調(diào)研問題被誤解或界定錯誤，無論之后的工作怎樣努力，也都是徒勞的。健怡可樂的經(jīng)典案例清楚地表明不完備的調(diào)研問題定義是營銷調(diào)研失敗的最重要原因。 第16頁/共56頁17 營銷調(diào)研的資料來源可分為兩大類：一手資料和二手資料。營銷調(diào)研一般應(yīng)先盡量收集二手資料，在確實必要的情況下再收集一手資料。 1.一手資料 一手資料，又稱原始資料，是指調(diào)研人員直接向調(diào)研對象收集的資料。相對于調(diào)研者而言，這些資料

13、沒有經(jīng)過他人整理分析過。其特點是針對性、真實性和適用性強。一手資料的來源是調(diào)研者已知的并可以控制的。收集一手資料的方法，如訪談、觀察和實驗調(diào)查法等，可按定義的調(diào)研問題來選擇。但收集一手資料的成本較高，時間也較長。 2 二手資料 二手資料，又稱次級資料，是指經(jīng)他人收集、記錄、整理所形成的各種資料和數(shù)據(jù)。由于二手資料是已經(jīng)存在的且來源很廣，所以收集成本較低。 第17頁/共56頁18二手資料的來源：內(nèi)部來源公司的損益計算表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告等等外部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料第18頁/共56頁19 調(diào)研者應(yīng)對收集的二手資料進行評估。 因為，二手資料具有滯后性，準確性難以確認，針

14、對性和適用性也較差，甚至有些數(shù)據(jù)是相互矛盾的。 再就是由于信息泛濫，二手資料中充斥著大量良莠不齊的數(shù)據(jù)。對二手資料不加評估就使用，很可能會給調(diào)研工作帶來風(fēng)險。 第19頁/共56頁20第20頁/共56頁21（一）詢問法 詢問法是通過向被調(diào)研者詢問問題而收集所需資料的一種調(diào)研方法。它是調(diào)研中最常用的一種方法。按詢問方式有面談?wù){(diào)研法、電話調(diào)研法、郵寄調(diào)研法、問卷留置調(diào)研法和設(shè)置銷售卡調(diào)研。第21頁/共56頁221 面談?wù){(diào)研法 就是直接與被調(diào)研者面對面地提出問題的一種調(diào)研方法。 面談?wù){(diào)研的優(yōu)點是：當(dāng)面聽取被調(diào)研者的意見，并可觀察其反應(yīng)；可根據(jù)被調(diào)研者的態(tài)度，采取靈活的措施；能互相啟發(fā)，便于深入了解和研

15、究問題；資料的真實性較大，詢問表回收率高。 缺點是：調(diào)研成本較高（如差旅費、調(diào)研人員培訓(xùn)費等），受調(diào)研人員的經(jīng)驗、技巧、社交能力等因素的影響，容易產(chǎn)生偏見（調(diào)研人員的詢問態(tài)度或語氣往往對被調(diào)研者產(chǎn)生各種影響）等。第22頁/共56頁23 是通過電話向被調(diào)研者詢問有關(guān)內(nèi)容的一種調(diào)研方法。 這種方法的優(yōu)點是：成本低，調(diào)研速度快；可以避免被調(diào)研者不便或不愿接待的問題。 缺點是：不易獲得對方合作，不能詢問較復(fù)雜的問題，詢問時間短，受被調(diào)研者有無電話的影響。2 電話調(diào)研法第23頁/共56頁24 就是將設(shè)計好的詢問調(diào)研表、信函等通過郵政寄給被調(diào)研者，請其填好后寄回的一種調(diào)研方法。 這種方法的優(yōu)點是：調(diào)研區(qū)域

16、廣闊，可不受調(diào)研者所處地區(qū)的限制；樣本的數(shù)目可以較多，而且調(diào)研費用較低，被調(diào)研者有充分的時間考慮，也可交換意見，能避免受調(diào)研人員個人傾向意見的影響。 其缺點是：調(diào)研表回收率低，時間長；填寫人可能不是被調(diào)研人，會影響代表性；易發(fā)生誤解或所答非所問的情況。3 郵寄調(diào)研法第24頁/共56頁254 留置調(diào)研 是把調(diào)研表當(dāng)面交或轉(zhuǎn)交給被調(diào)研者，并說明調(diào)研的要求，然后按期由被調(diào)研者填寫寄回的一種調(diào)研方法。 這種方法的優(yōu)點是：調(diào)研表回收率高；被調(diào)研者的意見可以不受調(diào)研者傾向性的影響；可避免被調(diào)研者對調(diào)研問題的誤解。 其缺點是：調(diào)研費用高，時間長，不夠及時。 第25頁/共56頁265.設(shè)置銷售卡調(diào)研 隨附于顧

17、客的本公司產(chǎn)品有一張調(diào)查卡，由顧客填寫后返回。由于這種方式的被調(diào)查者就是用戶，因此，使得調(diào)研結(jié)果更加準確、可靠，具有很大的參考價值，為眾多企業(yè)所青睞。第26頁/共56頁27（二）觀察法 直接觀察法：調(diào)研人員直接到現(xiàn)場，從側(cè)面觀看、聽取和記錄客觀事實獲取資料的方法。 親身經(jīng)歷法：調(diào)研人員以當(dāng)事人的身份身臨其境體驗和觀察，以了解真實情況。 行為紀錄法：是采用各種儀器或人工記錄被調(diào)研者的行為而取得結(jié)果的方法。 痕跡觀察法：調(diào)研人員不親自觀察購買者行為，而是注意行為發(fā)生后的痕跡，以收集調(diào)研資料的一種方法。如設(shè)顧客意見簿、用戶要求聯(lián)系簿、廣告附上回條等。 第27頁/共56頁28（三）實驗法把某種商品和被

18、調(diào)研者作為實驗對象，把特定地點作為“實驗市場”，然后變換影響商品銷售的因素進行實驗，并檢驗測定效果。這種實驗也稱為銷售實驗，或者稱為試銷。 各種展銷會、試銷或代銷的零售商店等均屬于實驗法 。優(yōu)點是：能夠和正常的生產(chǎn)、銷售結(jié)合起來，收集到的資料比較準確、客觀，對于了解因果關(guān)系，能提供其他調(diào)研法所不能供給的資料，應(yīng)用范圍相當(dāng)廣。缺點是：實驗時間長，成本較高。 第28頁/共56頁29（四）抽樣法（四）抽樣法 隨機抽樣法：調(diào)查對象總體中的每個個體都有同等機會被抽取出來做樣本。包括：簡單隨機抽樣，分層抽隨機抽樣法：調(diào)查對象總體中的每個個體都有同等機會被抽取出來做樣本。包括：簡單隨機抽樣，分層抽樣，分群抽

19、樣，等距抽樣。樣，分群抽樣，等距抽樣。 非隨機抽樣：總體中每個個體被抽去為樣本的機會是不相等的。包括：任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣。非隨機抽樣：總體中每個個體被抽去為樣本的機會是不相等的。包括：任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣。第29頁/共56頁301、簡單隨機抽樣 這是最基本、最簡單的一種抽樣方式。這種方式就是對總體中的個體不加任何分類，只給一個編號，然后隨機抽取，抽到的那個號碼就是被抽出來的樣本，抽夠預(yù)定樣本數(shù)，抽樣工作即告結(jié)束。最后，根據(jù)對樣本的調(diào)研分析，對總體作出判斷。第30頁/共56頁312、分層隨機抽樣 分層隨機抽樣是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次 （ 或類型）， 然后在各層（或類

20、型）中隨機抽取樣本。 例如調(diào)查消費者需求，可按年齡、收入、職業(yè)、性別等標志劃分為不同的階層。 分層時要注意各層之間要有明顯的差異，不致發(fā)生混淆。只有這樣才能使抽取的樣本反映該層的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣誤差。第31頁/共56頁32 分層抽樣法，其公式為：分層抽樣法，其公式為： 各層總體單位數(shù)各層總體單位數(shù) 各層抽取的樣本數(shù)（各層抽取的樣本數(shù)（n）= X X 抽樣總數(shù)抽樣總數(shù) 總體單位數(shù)總體單位數(shù) 例：某地共有例：某地共有20000戶家庭，其中低收入家庭戶家庭，其中低收入家庭6000戶，戶，中中 等收入等收入10000戶，高收入戶，高收入4000戶，若共抽取戶，若共抽取200戶進行戶進行

21、調(diào)查，各層樣本分布如下：調(diào)查，各層樣本分布如下： 低收入：低收入：（6000/20000）X X 200=60戶戶 中等收入：中等收入：（10000/20000）X X 200=100戶戶 高收入：高收入：（4000/20000）X X 200=40戶戶第32頁/共56頁33分群隨機抽樣 分群隨機抽樣，也叫整群隨機抽樣，它是將調(diào)查總體劃分為若干群體，然后用單純隨機抽樣選出若干群體作為樣本，對群體內(nèi)各單位進行調(diào)查。分群隨機抽樣和分層隨機抽樣有相似之處，它們都是首先根據(jù)某種標準把調(diào)查總體分為若干部分層或群。但二者又有很大區(qū)別：分層隨機抽樣要求所分各層之間有明顯差異性，同層內(nèi)部的單位具有相同性；分群

22、隨機抽樣恰恰相反，要求各群體之間具有相同性，同一群體內(nèi)部的單位具有差異性。假設(shè)調(diào)查居民家庭收入，采用分層隨機抽樣和分群隨機抽樣，其不同要求可以根據(jù)為下圖：第33頁/共56頁34 分層隨機抽樣各層及同層內(nèi)部狀況高收入層高、高、高中收入層中、中、中低收入層低、低、低分群隨機抽樣各群及同群內(nèi)部狀況A群體高、中、低B群體高、中、低C群體高、中、低第34頁/共56頁35例如，某市有20萬戶居民分為120個居民委員會，要抽選500戶居民做樣本，調(diào)查居民的糧食月消費量， 如何從20萬戶中抽選樣本500戶？ 具體步驟如下： 將全市20萬戶居民按居民委員會分群，120個居民委員會，就是120個群。 從120個群

23、中，隨機抽出若干個群做樣本。我們假定抽出10個居民委員會（即10群）做為樣本。從每個樣本居民委員會中各隨機抽取50戶居民做抽樣調(diào)查。（樣本總數(shù)為500戶，有10個樣本居委會，所以每個樣本居委會抽50戶）。第35頁/共56頁36第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 market market forecastforecast1 1、概念：、概念： 預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在估計未來，預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在估計未來，根據(jù)已知推斷未知。根據(jù)已知推斷未知。 市場預(yù)測：是運用科學(xué)的原理與手段，對市場交換活動及其影響因素的未來市場預(yù)測：是運用科學(xué)的原理與手段，對市場交換活動及其影響因素的未來發(fā)展狀況及變化趨勢作出估

24、計與測算。發(fā)展狀況及變化趨勢作出估計與測算。第36頁/共56頁372 2、市場預(yù)測的內(nèi)容、市場預(yù)測的內(nèi)容 市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測 商品的供給預(yù)測商品的供給預(yù)測 市場占有率預(yù)測市場占有率預(yù)測 產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測 產(chǎn)品價格變動趨勢預(yù)測產(chǎn)品價格變動趨勢預(yù)測第37頁/共56頁383 3、市場預(yù)測的基本方法、市場預(yù)測的基本方法 定性預(yù)測方法 定量預(yù)測方法第38頁/共56頁39定性預(yù)測方法：定性預(yù)測方法：根據(jù)人們的經(jīng)驗，對根據(jù)人們的經(jīng)驗，對所收集的資料進行綜合分析，做出判斷所收集的資料進行綜合分析，做出判斷和預(yù)測。和預(yù)測。 優(yōu)點是：使用范圍廣、成本低、費時優(yōu)點是：使用范圍廣、成本低、費時少、簡便易

25、行，一般不需要先進的計算少、簡便易行，一般不需要先進的計算設(shè)備和高深的數(shù)學(xué)知識，易于普及推廣。設(shè)備和高深的數(shù)學(xué)知識，易于普及推廣。 缺點是：受預(yù)測者的主觀因素影響大，缺點是：受預(yù)測者的主觀因素影響大，較難提供以準確數(shù)據(jù)為依據(jù)的預(yù)測值。較難提供以準確數(shù)據(jù)為依據(jù)的預(yù)測值。適用于資料缺乏的情況。適用于資料缺乏的情況。第39頁/共56頁40定性預(yù)測主要包括以下三種類型：定性預(yù)測主要包括以下三種類型： 集體判斷法：由企業(yè)經(jīng)理集合有關(guān)人員進行分析討論，對未來市場形勢做出預(yù)測判斷。集體判斷法：由企業(yè)經(jīng)理集合有關(guān)人員進行分析討論，對未來市場形勢做出預(yù)測判斷。 專家預(yù)測法：專家以自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗，在對過去和

26、現(xiàn)在情況進行分析的基礎(chǔ)上，專家預(yù)測法：專家以自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗，在對過去和現(xiàn)在情況進行分析的基礎(chǔ)上，對未來可能出現(xiàn)的各種趨勢做出預(yù)測和評估的方法。包括德爾菲法和專家會議法兩種。對未來可能出現(xiàn)的各種趨勢做出預(yù)測和評估的方法。包括德爾菲法和專家會議法兩種。 用戶意見法：直接向潛在用戶征詢購買傾向及購買意見后再經(jīng)判斷進行預(yù)測的方法。用戶意見法：直接向潛在用戶征詢購買傾向及購買意見后再經(jīng)判斷進行預(yù)測的方法。第40頁/共56頁41 德爾菲法德爾菲法(Delphi methed)(Delphi methed)：通過發(fā)函通過發(fā)函詢問的方式進行預(yù)測的。其具體做法是向選擇詢問的方式進行預(yù)測的。其具體做法是向選

27、擇的預(yù)測專家分別發(fā)函或調(diào)查表，提出問題，并的預(yù)測專家分別發(fā)函或調(diào)查表，提出問題，并提供進行預(yù)測的各種有關(guān)資料，要求專家背靠提供進行預(yù)測的各種有關(guān)資料，要求專家背靠背地按照自己的想法提出預(yù)測意見，由預(yù)測組背地按照自己的想法提出預(yù)測意見，由預(yù)測組織者把專家們的意見匯集、整理后，再將不同織者把專家們的意見匯集、整理后，再將不同的意見及其理論反饋給每位專家，這樣多次反的意見及其理論反饋給每位專家，這樣多次反復(fù)征詢，逐步縮小各種不同意見的差距，得到復(fù)征詢，逐步縮小各種不同意見的差距，得到基本上趨于一致的預(yù)測結(jié)果?；旧馅呌谝恢碌念A(yù)測結(jié)果。 德爾菲預(yù)測法的基本特點：德爾菲預(yù)測法的基本特點：匿名性、反饋匿名

28、性、反饋性、收斂性。性、收斂性。第41頁/共56頁42 專家會議法：專家會議法：由預(yù)測組織者召集一批專家，參由預(yù)測組織者召集一批專家，參加以某個預(yù)測對象為主題的會議，在會上請專家們加以某個預(yù)測對象為主題的會議，在會上請專家們充分發(fā)表意見，若能達到一致認識，則預(yù)測結(jié)果自充分發(fā)表意見，若能達到一致認識，則預(yù)測結(jié)果自然成立；若意見不能統(tǒng)一，可采取打分的辦法，統(tǒng)然成立；若意見不能統(tǒng)一，可采取打分的辦法，統(tǒng)計出預(yù)測結(jié)果的一種方法。計出預(yù)測結(jié)果的一種方法。 專家會議法與德爾菲法的區(qū)別是：專家會議法與德爾菲法的區(qū)別是： A A、簡易性。德爾菲法須經(jīng)多輪問卷調(diào)查，專家會、簡易性。德爾菲法須經(jīng)多輪問卷調(diào)查，專家

29、會議法一般只需一至兩次會議，因此，專家會議法較議法一般只需一至兩次會議，因此，專家會議法較簡單易行，尤其是對近期預(yù)測。簡單易行，尤其是對近期預(yù)測。 B B、調(diào)查形式不同。德爾菲法采取背靠背的調(diào)查形、調(diào)查形式不同。德爾菲法采取背靠背的調(diào)查形式，專家會議法采用的是面對面的充分討論的形式，式，專家會議法采用的是面對面的充分討論的形式，因此預(yù)測結(jié)果可能會受到心理因素的干擾。因此預(yù)測結(jié)果可能會受到心理因素的干擾。第42頁/共56頁43 定量預(yù)測法：定量預(yù)測法：依據(jù)充足的統(tǒng)計依據(jù)充足的統(tǒng)計資料，應(yīng)運數(shù)學(xué)方法，對預(yù)測對象的發(fā)資料，應(yīng)運數(shù)學(xué)方法，對預(yù)測對象的發(fā)展變化趨勢進行預(yù)測的方法。展變化趨勢進行預(yù)測的方法

30、。 分為兩大類：時間序列法和回歸分析分為兩大類：時間序列法和回歸分析法。法。1）時間序列法包括：）時間序列法包括： 算術(shù)平均法算術(shù)平均法 移動平均法移動平均法 指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法2）回歸分析法：）回歸分析法：第43頁/共56頁44定量預(yù)測時間序列預(yù)測 通過研究歷史數(shù)據(jù)，從而發(fā)現(xiàn)規(guī)律，據(jù)此預(yù)測事物發(fā)展趨勢的一種方法 1.簡單平均法 2.加權(quán)平均法 3.指數(shù)平滑法第44頁/共56頁45 1.簡單平均法 以一定歷史時期的數(shù)據(jù)的平均值作為預(yù)測值。如，某企業(yè)2009年上半年的銷售額如下表，預(yù)測7月份的銷售額。月份123456銷售額101511121416單位：萬元 計算：v7月份銷售額（10+15+1

31、1+12+14+16）6 13（萬元）第45頁/共56頁462.加權(quán)平均法 根據(jù)各個歷史資料重要性的不同，分別給以不同的權(quán)數(shù)，然后加以平均 如，仍沿用上例，各月份權(quán)數(shù)如下表 計算： 7月份銷售額 （0.510+0.615+0.711+0.812+0.914+116）（0.5+0.6+0.7+0.8+0.9+1）59.9 4.513.31（萬元）月份123456合計銷售額10151112141678權(quán)數(shù)0.50.60.70.80.914.5第46頁/共56頁47 3.指數(shù)平滑法 所需資料較少，只要掌握了上期的預(yù)測值和實際值即可。 公式；S( t+1)=Xt+(1- )St S( t+1) :預(yù)測值St ：觀察期的預(yù)測值Xt：觀察期的實際值 ：平滑系數(shù)（0 1)第47頁/共56頁48 案例：某商店2010年5月份完成營業(yè)額36萬元，而該月實際完成38萬元，如果0.2，則該商店6月份營業(yè)額預(yù)測值為多少？