市場營銷策劃的理論思考

1、市場營銷策劃的理論思考策劃是現(xiàn)代社會最常見的經(jīng)濟活動之一。策劃是指在現(xiàn)代理性的社會活動中，人們?yōu)榱诉_到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的生存和發(fā)展的環(huán)境因素進行分析，重新組合和優(yōu)化配置所擁有的資源和可開發(fā)利用的資源，而進行的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定行動方案的行為。策劃作為一種程序，在本質(zhì)上是一種運用知識和智慧的理性行為。策劃是具有前瞻性的行為，它要求對未來一段時間將要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關(guān)系，選擇或制定出可采用的對策，作為當(dāng)前決策的依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時做，由誰來做的系統(tǒng)方案。策劃如同一座橋梁，它

2、聯(lián)系著理論與實踐、出發(fā)點和所經(jīng)途徑。策劃的內(nèi)容極為豐富，涉及到現(xiàn)代社會活動的諸多方面，如政治策劃、外交策劃、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略策劃和市場營銷策劃等，本文主要對市場營銷策劃進行討論和分析。 一、市場營銷策劃的概念 市場營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主體企業(yè)在市場營銷活動中，為達到預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發(fā)，運用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實際的方法，對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀市場環(huán)境進行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某

3、一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計和制定市場營銷方案的行為。 市場營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點和現(xiàn)實的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動市場的魔方，借助多學(xué)科知識和智慧的集成，聚合企業(yè)的各種經(jīng)濟資源，把企業(yè)的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業(yè)營造出一個新市場。世紀的鐘聲即將敲響，知識經(jīng)濟作為人類社會的先進生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經(jīng)濟運行過程，企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發(fā)展，對新時代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業(yè)

4、開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場競爭的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認識企業(yè)”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。 營造市場就是要在市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，向消費者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進行消費。把潛在的消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者。馬克思指出，“生產(chǎn)生產(chǎn)著消費，消費在觀念上提出生產(chǎn)的對象，作為內(nèi)心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對象。沒有需要，就沒有生產(chǎn)。而消費則把需要生產(chǎn)出來”。 營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費觀念，

5、引導(dǎo)人們進行消費，并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要，則不斷地促進生產(chǎn)的發(fā)展。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學(xué)科，將日益受到商界的重視，并在生產(chǎn)經(jīng)營活動中得到廣泛應(yīng)用。一種新產(chǎn)品，在人們對它的功能、質(zhì)量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產(chǎn)品進入市場，它必然隨之產(chǎn)生新的消費觀念和新的生活方式。這就要求企業(yè)必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費者的購買欲望，使之接受新的消費觀念，新的生活方式和新產(chǎn)品。市場營銷策劃引導(dǎo)著企業(yè)，企業(yè)引導(dǎo)著消費者，共同不斷地“生產(chǎn)”著消費者的消費欲望，在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上滿足人民群眾日益增長

6、的物質(zhì)文化需要。 二、市場營銷策劃的主要特點 市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門學(xué)科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系。它秉承市場營銷學(xué)的特點，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。 （一）市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科 市場營銷策劃實質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。 市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟效益。它主要包括四個方面的內(nèi)

7、容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計，資源的整合，市場營銷操作過程的監(jiān)督和管理。 市場營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌鼋?jīng)濟的思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權(quán)威性。只有達到這“三性”才是一個優(yōu)秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對象在市場競爭中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效

8、應(yīng)”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場空間和實現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟效益最大化的目標(biāo)。 總之，無論什么項目，創(chuàng)新思維都是以市場營銷策劃創(chuàng)意為起點，它引導(dǎo)營銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營哲學(xué)的高度對投入生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要素、市場資源和社會資源等進行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。 （二）市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計學(xué)科 市場營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對這個系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念設(shè)計進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計中，經(jīng)營理念的設(shè)計始終處于核

9、心和首要的地位。 在市場營銷策劃中，營銷理念設(shè)計是其他一切營銷活動設(shè)計的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設(shè)計是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。 營銷理念設(shè)計是整個市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產(chǎn)鋼筋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費者發(fā)展的社區(qū)生活方式和社會人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設(shè)計。

10、它以消費者滿意為目標(biāo)，提出新的社會價值觀念，新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。 （三）市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學(xué)科 市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學(xué)科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)原因，即回答為什么，是什么。企業(yè)最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業(yè)應(yīng)該開拓市場、應(yīng)該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造

11、市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案。 （四）市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場營銷策劃是一項系統(tǒng)工程設(shè)計，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟中豐富的各種資源，區(qū)域性資源，國內(nèi)資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。市場營銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對企業(yè)的市場營銷活動進行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過

12、程和行動方案。 因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是市場營銷策劃，僅只是市場營銷策劃中的創(chuàng)意。市場營銷策劃強調(diào)對既有資源和可利用的資源進行整合。整合是系統(tǒng)論的一個基本范疇和重要原理；系統(tǒng)論是世紀中期發(fā)展起來的一種科學(xué)理論，它認為：凡是由相互聯(lián)系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個系統(tǒng)。任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機總體?？傮w具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場營銷活動的的投入產(chǎn)出比。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，是建立

13、在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個過程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統(tǒng)工程。三、市場營銷策劃的研究對象 市場營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。市場營銷策劃是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調(diào)查研究,認真分析市場營銷環(huán)境,競爭對象,企業(yè)市場競爭條件,以及實現(xiàn)目標(biāo)市場顧客群達到滿意狀態(tài)的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意構(gòu)架行動”的系統(tǒng)過程。雖然,各個市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創(chuàng)新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質(zhì)的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個行業(yè)的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規(guī)律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產(chǎn)品的差異而各有側(cè)重。例如,每一個成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發(fā)點其最終目標(biāo)或結(jié)果必然是顧客滿意的實現(xiàn)和達到企業(yè)盈利的最大化的“雙贏規(guī)則”;每一個市場營銷策劃都必須堅持1+