古井貢酒的營(yíng)銷策劃案

1、古井貢酒營(yíng)銷策劃案小組成員：許俊杰吳祖菊陳歡王漢光問(wèn)渠哪得清如許問(wèn)渠哪得清如許,惟有源頭古井來(lái)惟有源頭古井來(lái)第一部分 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析第二部分 營(yíng)銷環(huán)境分析第三部分 市場(chǎng)細(xì)分及定位第四部分 古井酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)|目前經(jīng)濟(jì)狀況|白酒市場(chǎng)環(huán)境分析|古井酒業(yè)概況經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析目前經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)潛力巨大 人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類日趨多樣化白酒市場(chǎng)環(huán)境分析白酒市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 機(jī)遇：白酒生產(chǎn)集中度進(jìn)一步向大型企業(yè)集中；其他高素質(zhì)人才將加速向白酒行業(yè)流動(dòng)；量稅的維持將限制大型白酒企業(yè)擴(kuò)大中低檔酒產(chǎn)量，從而使白酒產(chǎn)量基本穩(wěn)定。 挑戰(zhàn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，效率低，費(fèi)用高

2、，效益差，秩序亂等行業(yè)問(wèn)題依然存在。白酒市場(chǎng)環(huán)境分析白酒行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展環(huán)境 博大精深的酒文化為白酒行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯，并在區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，將不斷更新淘汰，向前發(fā)展。 白酒日趨時(shí)尚化。古井酒業(yè)概況 發(fā)展起源及歷程 坐落在魏武帝曹操和神醫(yī)華佗的故鄉(xiāng)亳州市，釀酒歷史悠久。1992年，為適應(yīng)新時(shí)間多元化發(fā)展的需要，安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司應(yīng)運(yùn)組建成立?，F(xiàn)擁有30多個(gè)直接投資或控股的子公司，是國(guó)家大型一檔企業(yè)和全國(guó)輕工業(yè)的重點(diǎn)骨干企業(yè)榮譽(yù)：曾創(chuàng)下五個(gè)“中國(guó)之最”拳頭產(chǎn)品為中國(guó)八大名酒之一被譽(yù)為酒中牡丹四次蟬聯(lián)金獎(jiǎng)榮獲巴黎第十三屆國(guó)際食品博覽

3、會(huì)金獎(jiǎng)原國(guó)家輕工部質(zhì)量大賽金獎(jiǎng)出口產(chǎn)品金獎(jiǎng)古井酒業(yè)概況 企業(yè)文化 團(tuán)結(jié)創(chuàng)業(yè)，求真務(wù)實(shí)，奉獻(xiàn)進(jìn)取，敢為人先。 機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇：市場(chǎng)前景廣闊，如和雙鉤集團(tuán)協(xié)作等挑戰(zhàn)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：五糧液、茅臺(tái)、劍南春等“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者自滅” 國(guó)外市場(chǎng)：年輕一族日趨時(shí)尚化偏向紅酒或國(guó)際名酒 ，如XO等|競(jìng)爭(zhēng)品牌分析|消費(fèi)者狀況分析|市場(chǎng)容量分析|古井自身狀況分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析w一方面全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯w另一方面，由于年輕一代的時(shí)尚化，白酒市場(chǎng)不斷受到洋酒和紅酒的沖擊消費(fèi)者狀況分析w消費(fèi)者偏好分析消費(fèi)者口味偏好程度依次為：濃香型、清香型、兼香型、醬香型w消費(fèi)者層次劃分第一層中高收入者渴望生活的

4、高質(zhì)量，一般會(huì)選擇洋酒或國(guó)產(chǎn)一線品牌第二層跟風(fēng)型消費(fèi)者中底收入者一般會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)二線品牌和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)品牌第三層低收入者一般會(huì)選擇物美價(jià)廉的中低檔酒消費(fèi)者狀況分析w影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素品牌知名度 57.4%口感 33.2%酒的質(zhì)量 29.4%產(chǎn)品價(jià)格 11.8%包裝和促銷禮品8.5%市場(chǎng)容量分析w國(guó)內(nèi)：白酒消費(fèi)者群體大約有四億人，市場(chǎng)消費(fèi)在萬(wàn)噸左右經(jīng)常喝白酒29.4%偶爾喝白酒 39.6%w國(guó)外，隨著中國(guó)加入，國(guó)際交流日益頻繁，白酒市場(chǎng)也更為廣闊；外國(guó)人都中國(guó)文化的向往，這時(shí)白酒已不是一種飲料，而是領(lǐng)略古典文化的橋梁自身狀況分析w優(yōu)勢(shì)幽香淡雅的獨(dú)特風(fēng)格老八大名酒之一，有一定的知名度優(yōu)越的地理環(huán)境深

5、厚的歷史底蘊(yùn)原產(chǎn)地域保護(hù)w劣勢(shì)品牌定位不明確兩大超級(jí)品牌幾乎占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)人們消費(fèi)觀念和保健意識(shí)的提高高層管理的腐敗無(wú)法吸引年輕時(shí)尚一族自身狀況分析w機(jī)遇改制草案通過(guò)與TCC合作開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)“少喝酒，喝好酒”成為潮流w挑戰(zhàn)洋酒紅酒等擠占市場(chǎng)分額不斷受到區(qū)域品牌的沖擊|目標(biāo)人群細(xì)分|白酒主要用途細(xì)分 根據(jù)年齡、消費(fèi)力、消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣的不同劃分為以下三類目標(biāo)人群：第一目標(biāo)群體： 1 經(jīng)營(yíng)者階層 2 高知識(shí)、高地位的公務(wù)員階層第二目標(biāo)群體： 1 年輕白領(lǐng)階層 2暴發(fā)戶階層第三目標(biāo)群體： 1 一般工薪階層 2 新生女性 餐廳和飯店消費(fèi) 家庭消費(fèi) 禮品消費(fèi) 夜場(chǎng)消費(fèi)|產(chǎn)品策略|定價(jià)策略|通路策略|促銷

6、策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品重新組合 以古井貢紀(jì)年酒1979作為高端形象宣傳(時(shí)尚、健康)積極研發(fā)適合第一目標(biāo)群體需要的高端白酒 以原有中檔白酒系列作為主打產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。 以時(shí)尚酒、保健酒、低檔酒系列為跟進(jìn)產(chǎn)品，作為盈利點(diǎn)。 根據(jù)不同目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。但保持古井貢酒幽香淡雅的濃香型獨(dú)特風(fēng)格和醇香的口感。產(chǎn)品策略產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì) 宴會(huì)型大型宴會(huì)大型宴會(huì)：包裝設(shè)計(jì)為帶有中國(guó)龍的款型，酒瓶設(shè)計(jì)為中國(guó)傳統(tǒng)的紫砂壺，并配有中國(guó)結(jié) 婚慶宴會(huì)婚慶宴會(huì)：所用古井酒為套裝，寓意成雙成對(duì)，外包裝設(shè)計(jì)為紅色，適當(dāng)加上裝飾物，比如“心”形。一只酒瓶設(shè)計(jì)為龍飛，另一只設(shè)計(jì)為鳳舞，意為龍鳳呈祥?；蛘邔芍痪破?/p>

7、設(shè)計(jì)成兩個(gè)卡通人物，一男一女，寓意白頭偕老。 禮品型 外包裝設(shè)計(jì)精美或古樸，能滿足送禮人的要求或心情，例如：增加一個(gè)袖珍盒柜，放入祝福語(yǔ)。 時(shí)尚型 改變傳統(tǒng)酒單一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶味，外包裝及酒瓶設(shè)計(jì)為時(shí)尚、動(dòng)感。本款主要面向有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的時(shí)尚青年一族。 家庭裝 本款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方。針對(duì)不同的消費(fèi)者，可以設(shè)計(jì)成三兩裝、半斤裝及一斤裝。最主要設(shè)計(jì)理念是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠定價(jià)策略 根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、跟進(jìn)產(chǎn)品的分類，制定與之相匹配的價(jià)格，實(shí)行差異化。 對(duì)第一目標(biāo)群體實(shí)行心理定價(jià)。 對(duì)于時(shí)尚型，根據(jù)估計(jì)可以接受的定價(jià)，再結(jié)合成本，綜合定價(jià)。 原有的中檔產(chǎn)品，根據(jù)原有價(jià)格和其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)

8、行綜合定價(jià)。通路策略 分銷 總代理-分銷代理-終端 總代理-終端 終端 1 以餐飲為主要陣地，商超和高檔酒店為突破口，以縣市級(jí)大型商超為發(fā)展點(diǎn)。 2 團(tuán)購(gòu)：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的福利發(fā)放。促銷策略廣告策略 電視廣告： 財(cái)經(jīng)、足球、法律財(cái)經(jīng)、足球、法律等頻道為最主要廣告投入 目標(biāo)群體：35-65歲的男男性 綜藝、電視劇綜藝、電視劇等頻道主要宣傳時(shí)尚酒 目標(biāo)群體： 女女性 廣告牌： 在市中心人流量大的地方樹(shù)立大型廣告牌 飯店酒店的POP廣告 廣播報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等促銷策略公共關(guān)系策略 開(kāi)放酒文化博物館 贊助公益活動(dòng)，舉辦慶典 借奧運(yùn)會(huì)或其他大型事件進(jìn)行事件營(yíng)銷促銷策略銷售策略銷售策略 針對(duì)消費(fèi)者： 包裝盒內(nèi)附贈(zèng)小型紀(jì)念品 贈(zèng)送實(shí)用家庭生活用品 有獎(jiǎng)促銷 針對(duì)經(jīng)銷商： 購(gòu)買