中國(guó)藥品零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、中國(guó)藥品零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 眾所周知，在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，包括醫(yī)藥制造、批發(fā)、零售在內(nèi)的整個(gè)藥品流通業(yè)已經(jīng)走過了一段輝煌的賣方市場(chǎng)，時(shí)代的機(jī)遇給廣大醫(yī)藥運(yùn)營(yíng)商帶來了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，醫(yī)療制度的改革，藥品分類管理的實(shí)施，市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用日益加強(qiáng)，藥品零售市場(chǎng)的吸引力不斷增加，廣大“業(yè)外人士”紛紛加盟到藥品流通的商務(wù)流程中來，于是大批藥品制造商、批發(fā)商和零售商在不斷誕生，短短幾年中，給本可“獨(dú)自享用”大塊蛋糕的藥品企業(yè)帶來了大量的分散競(jìng)爭(zhēng)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)紛至沓來，在相對(duì)平靜的藥品流通市場(chǎng)掀起了滾滾波瀾！ 有統(tǒng)計(jì)表明，目前全國(guó)藥

2、品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了6000多家，藥品批發(fā)企業(yè)17000多家，藥品零售企業(yè)則達(dá)到了12萬(wàn)家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇給廣大藥品流通企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。時(shí)下，各種“平價(jià)藥店”一直牽引著人們的視野，“平均降價(jià)25%-40%”的促銷廣告到處可見，簡(jiǎn)單的數(shù)字使得我們不得不考慮中國(guó)大量的藥品零售商到底還能撐多久？由價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的系列行業(yè)問題需要我們重新審視藥品零售業(yè)的未來發(fā)展。這些企業(yè)如何在市場(chǎng)發(fā)展中生存下來？我們需要關(guān)注現(xiàn)代藥品零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 圖1 現(xiàn)代藥品零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)基本規(guī)律是“適者生存”。短期的價(jià)格促銷是中國(guó)眾多藥品零售商面臨復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)可能采取的營(yíng)銷策略，但這不能根本解

3、決企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展乃至成為行業(yè)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略問題，要培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須去做市場(chǎng)的“適應(yīng)者”，努力具備三種基本能力：網(wǎng)絡(luò)資源、客戶管理和品牌價(jià)值。 一、網(wǎng)絡(luò)資源 連鎖經(jīng)營(yíng)是藥品零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，連鎖的根本目的在于降低采購(gòu)成本，提高企業(yè)的綜合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從這一點(diǎn)來說，現(xiàn)代藥品零售商能否具有足夠的網(wǎng)絡(luò)資源，從而增強(qiáng)其在價(jià)格談判席上的影響力，成為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的“第一要素”。就北京的連鎖藥店來說，號(hào)稱四大家族的“金象大藥房、同仁堂、嘉世堂、醫(yī)保全新”均在開展連鎖經(jīng)營(yíng)，各自的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立，例如金象大藥房在北京及外埠設(shè)立的直銷店、加盟店已達(dá)到200多家，這在目前市場(chǎng)相對(duì)分散的

4、藥品零售業(yè)來說應(yīng)該具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但對(duì)比強(qiáng)勢(shì)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該具備的基本特征，連鎖門店的規(guī)模還不夠大，跨區(qū)域發(fā)展的能力需要進(jìn)一步提高，這些方面目前仍是中國(guó)藥品零售業(yè)普遍存在的問題。 中國(guó)加入世貿(mào)組織后藥品零售市場(chǎng)的開放勢(shì)在必行，根據(jù)WTO的相關(guān)協(xié)議，我國(guó)將于2003年1月向外資開放藥品分銷服務(wù)，允許國(guó)外藥品流通企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市常可以想象的是，在國(guó)內(nèi)藥品零售市場(chǎng)本已白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中，重量級(jí)外資的入侵必然會(huì)重新改寫國(guó)內(nèi)藥品零售業(yè)的市場(chǎng)分布，國(guó)內(nèi)的企業(yè)如果還不能在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上迅速成長(zhǎng)，在成本控制上積累足夠優(yōu)勢(shì)，被外資吞并的可能性將會(huì)不斷上升。 二、客戶管理 如果說網(wǎng)絡(luò)資源是從企業(yè)自身角度營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

5、的話，那么客戶管理則是從市場(chǎng)角度來提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著藥品零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加，許多的企業(yè)開始充分意識(shí)到忠誠(chéng)客戶培育的重要性，諸如各類“VIP客戶管理”已被廣大藥品零售商所采用。在藥品經(jīng)營(yíng)日益同質(zhì)化的情勢(shì)下，專做“市場(chǎng)專業(yè)化”或“產(chǎn)品專業(yè)化”的藥品零售企業(yè)已經(jīng)越來越少，大家面臨的客戶群體沒有顯著差異，這個(gè)時(shí)候，如何建立有效的客戶資源培育機(jī)制，就會(huì)成為藥品零售企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的“第二要素”。 現(xiàn)在的問題是，雖然客戶關(guān)系管理的重要性已被廣為認(rèn)知，但中國(guó)的許多藥品零售企業(yè)并無(wú)特別招術(shù)來維系忠誠(chéng)客戶。具體表現(xiàn)在客戶管理方式單一、價(jià)格戰(zhàn)成為主打方式、缺乏完善的主動(dòng)服務(wù)體系、缺乏客戶使用反饋機(jī)制等。

6、事實(shí)上，顧客之所以能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)，一方面應(yīng)該歸結(jié)為企業(yè)給他帶來的“功能利益”；另一方面也會(huì)受“情感利益”的影響。如果說功能利益更多體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠、廣告效應(yīng)等營(yíng)銷要素上，那么情感利益則更多地體現(xiàn)在“服務(wù)態(tài)度”、“售后跟蹤”、“VIP待遇”等方面。目前金象大藥房開展的24小時(shí)營(yíng)業(yè)、電話預(yù)約訂貨、24小時(shí)免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)煎藥、定期流動(dòng)義診、免費(fèi)供應(yīng)藥茶、提供報(bào)刊圖書閱覽等一系列的服務(wù)舉措，主要是從消費(fèi)者情感利益方面進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新，這不僅在維系忠誠(chéng)客戶方面起到了十分重要的作用，而且對(duì)于提升金象大藥房的核心競(jìng)爭(zhēng)力也具有非常的意義。由此看來，藥品零售企業(yè)如果要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌

7、，除了應(yīng)該注重滿足消費(fèi)者的功能需求之外，情感需求有時(shí)可能顯得尤其重要。 圖2 現(xiàn)代藥品零售企業(yè)客戶管理的六要素三、品牌價(jià)值 零點(diǎn)研究集團(tuán)的營(yíng)銷專家認(rèn)為，藥品零售企業(yè)要有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源拓展和客戶關(guān)系管理，其根本基礎(chǔ)在于企業(yè)品牌價(jià)值（Brand Equity）的培育。我們之所以強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)作用，主要是因?yàn)槠放苾r(jià)值包括品牌外延和品牌內(nèi)涵兩個(gè)層面的內(nèi)容，品牌外延是指消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，而品牌內(nèi)涵則表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)該品牌的綜合滿意度。一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度低、滿意度低的企業(yè)不可能構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)資源和良好客戶管理模式，因此從這個(gè)角度來看，品牌價(jià)值將會(huì)受到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、促銷、廣告等多種

8、因素的影響。這里有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，許多人可能認(rèn)為品牌內(nèi)涵與品牌外延往往是統(tǒng)一的，其實(shí)，品牌價(jià)值的兩個(gè)層面之間沒有必然的聯(lián)系，即品牌知名度高，并非意味著客戶的綜合滿意度高，而客戶的綜合滿意度高也并不表示該品牌的知名度高，腦黃金就很能說明問題。由此看來，一個(gè)企業(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)造最佳的品牌價(jià)值，需要實(shí)現(xiàn)兩者的和諧統(tǒng)一，一方面通過品牌內(nèi)涵的提升拉動(dòng)品牌外延的增加，另一方面我們也要發(fā)揮品牌外延對(duì)于品牌內(nèi)涵的促進(jìn)作用。 零點(diǎn)研究集團(tuán)對(duì)北京藥店的品牌價(jià)值評(píng)估中發(fā)現(xiàn)，同仁堂和金象大藥房在北京藥店的品牌競(jìng)爭(zhēng)中居于核心地位（圖3），包括嘉世堂、醫(yī)保全新、永安堂、一元堂、華壽堂、宏仁堂在內(nèi)的其它藥店的品牌價(jià)值總體差異不

9、大，但與同仁堂、金象之間仍然存在較大距離，其中的主要原因應(yīng)歸結(jié)為后者對(duì)于自身品牌認(rèn)知度和品牌滿意度的綜合提升，例如同仁堂質(zhì)量高、信譽(yù)好的百年老店的形象就成為拉動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值成長(zhǎng)的主要推動(dòng)力；金象大藥房完善售后服務(wù)體系的構(gòu)建對(duì)于該企業(yè)品牌價(jià)值的培育功不可沒！綜觀成功企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)之路，最為重要的一點(diǎn)啟示是企業(yè)本身不僅注重品牌知名度的宣傳，而且對(duì)于品牌美譽(yù)度的培育同樣十分關(guān)注。事實(shí)上，作為藥品零售企業(yè)來說，藥店的知名度可以成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)理由，但它卻不能為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)增長(zhǎng)的顧客，主要決定因素在于品牌外延與品牌內(nèi)涵的共同成長(zhǎng)。換句話說，一個(gè)藥品零售企業(yè)不僅需要對(duì)企業(yè)的品牌知名度進(jìn)行推廣，如果要培育忠誠(chéng)客戶，更為重要的還是需要苦煉“內(nèi)功”，從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)買便利性等多方面進(jìn)行綜合改進(jìn)，金象大藥房和同仁堂就是很好的例子！ 圖3 北京藥店的品牌價(jià)值 資料來源：基于2002年10月零點(diǎn)研究集團(tuán)對(duì)北京八城區(qū)893位市民藥店消費(fèi)行為及藥店認(rèn)知度的攔截式抽