再造CDMA中國電信經(jīng)營解困

1、 再造cdma 中國電信經(jīng)營解困company logo目錄目錄背景介紹背景介紹1 cdma發(fā)展簡介發(fā)展簡介2 cdma經(jīng)營失誤診斷經(jīng)營失誤診斷3 中國電信解困建議中國電信解困建議4company logo背景介紹背景介紹1company logo背景簡介背景簡介v 為了適應(yīng)新時代通信市場的競爭格局，為了適應(yīng)新時代通信市場的競爭格局，20082008年年5 5月月2323日中組部在日中組部在中國聯(lián)通、中國電信、中國移動和中國網(wǎng)通宣布了最新的電信中國聯(lián)通、中國電信、中國移動和中國網(wǎng)通宣布了最新的電信運營商人事任命。意味著持續(xù)幾年的電信重組正式開始。新任運營商人事任命。意味著持續(xù)幾年的電信重組正式

2、開始。新任命和公司調(diào)整如下：命和公司調(diào)整如下：序幕：電信產(chǎn)業(yè)改革序幕：電信產(chǎn)業(yè)改革v 20082008年年5 5月月2323日中組部在中國聯(lián)通、中國電信、中國移動和中國日中組部在中國聯(lián)通、中國電信、中國移動和中國網(wǎng)通宣布了最新的電信運營商人事任命。意味著持續(xù)幾年的電網(wǎng)通宣布了最新的電信運營商人事任命。意味著持續(xù)幾年的電信重組正式開始。新任命和公司調(diào)整如下：信重組正式開始。新任命和公司調(diào)整如下：中國電信收購中國中國電信收購中國聯(lián)通聯(lián)通cdmacdma網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶）網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國聯(lián)通中國聯(lián)通g g網(wǎng)與中國網(wǎng)通合并網(wǎng)與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中

3、國移中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中國移動。動。company logo背景簡介背景簡介序幕二：序幕二：cdma慘淡經(jīng)營慘淡經(jīng)營 從0開始，到5000萬的輝煌，繼而墜入2000萬的尷尬。這是聯(lián)通cdma中國經(jīng)營的真實寫照。據(jù)工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2008年中國cdma 用戶尚只有2754萬人，而成立于2000 年4 月的中國移動，截至2008年其用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3.9 億。據(jù)了解一直到2005 年上半年，中國聯(lián)通cdma 的虧損達(dá)到了2 億多元。究竟是什么制約了cdma的發(fā)展，它又該如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整擺脫虧損局面，真正發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢成為移動通信行業(yè)下一輪競爭的贏家？company

4、 logo cdma發(fā)展簡介發(fā)展簡介2通信技術(shù)制式簡介通信技術(shù)制式簡介vcdma簡介簡介 美國基于二戰(zhàn)而開發(fā)的無線通信技術(shù)，由美國高通公司所主導(dǎo)。美國基于二戰(zhàn)而開發(fā)的無線通信技術(shù)，由美國高通公司所主導(dǎo)。 cdma (code division multiple access) 又稱碼分多址，是又稱碼分多址，是在無線通訊上使用的技術(shù)，在無線通訊上使用的技術(shù)，cdma 允許所有的使用者同時使用全部允許所有的使用者同時使用全部頻帶，并且把其他使用者發(fā)出的訊號視為雜訊，完全不必考慮到訊號頻帶，并且把其他使用者發(fā)出的訊號視為雜訊，完全不必考慮到訊號碰撞碰撞 (collision) 的問題。的問題。vgs

5、m簡介簡介 起源于歐洲的移動通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是時分多址的變體起源于歐洲的移動通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是時分多址的變體(tdma)，gsm將資料數(shù)字化，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行壓縮，然后與其它的兩個用戶數(shù)將資料數(shù)字化，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行壓縮，然后與其它的兩個用戶數(shù)據(jù)流一起從信道發(fā)送出去，另外的兩個用戶數(shù)據(jù)流都有各自的時隙。據(jù)流一起從信道發(fā)送出去，另外的兩個用戶數(shù)據(jù)流都有各自的時隙?，F(xiàn)在已經(jīng)成為了全球最廣泛使用的通信技術(shù)制式?，F(xiàn)在已經(jīng)成為了全球最廣泛使用的通信技術(shù)制式。company lcompany logocdma對比對比gsm優(yōu)勢優(yōu)勢同負(fù)荷下信號覆蓋范圍大同負(fù)荷下信號覆蓋范圍大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運營成本低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運營成本低語音

6、業(yè)務(wù)優(yōu)勢語音業(yè)務(wù)優(yōu)勢數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢通信保密性強通信保密性強 cdmacdma在中國在中國cdma技術(shù)的出現(xiàn)源自于人類對更高質(zhì)量無線通信的需求。第二次世界大戰(zhàn)期間因戰(zhàn)爭的需要而研究開發(fā)出cdma技術(shù)，其思想初衷是防止敵方對己方通訊的干擾，在戰(zhàn)爭期間廣泛應(yīng)用于軍事抗干擾通信，后來由美國高通公司更新成為商用蜂窩電信技術(shù)。1996年，第一個cdma商用系統(tǒng)運行之后，cdma技術(shù)理論上的諸多優(yōu)勢在實踐中得到了檢驗，從而在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應(yīng)用。中國聯(lián)通于2002年1月8日正式開通了cdma網(wǎng)絡(luò)并投入商用，2008年10月1日后轉(zhuǎn)由中國電信經(jīng)營，手機號段為133、153、189

7、及尚未放號的180號段。用戶人數(shù)突破5000萬 正式劃歸中國電信t開始盈利，但仍然與gsm存在很大差距cdma虧損超過2億正式開始商用 整體網(wǎng)絡(luò)完成鋪設(shè) 2002年進(jìn)入中國2002年6月2005年2006年20082004年中國在開通cdma兩年內(nèi)成為全球最大市場，但2004年以后增長乏力。2000年，作為中美wto談判的重要砝碼之一，中國聯(lián)通與美國高通公司簽署了cdma知識產(chǎn)權(quán)框架協(xié)議，開始在中國鋪設(shè)cdma網(wǎng)絡(luò)。兩年后，cdma業(yè)務(wù)順利開通，并在開通初期經(jīng)歷高速增長，2003年7月和2004年7月，用戶總數(shù)同比增長分別高達(dá)522%和122。但從2005年開始，cdma發(fā)展乏力，每年新增用戶

8、不過數(shù)百萬人。截止到2008年7月，中國聯(lián)通雖然是全球第二大cdma運營商，但cdma用戶總數(shù)為4275萬，僅占全國6.1億移動通信用戶的7，和龐大的gsm市場相比，cdma產(chǎn)業(yè)相對比較薄弱。 cdma用戶增長用戶增長數(shù)據(jù)出自中國電信研究院統(tǒng)計 2006.11 cdma經(jīng)營失敗表現(xiàn)first yearone day在聯(lián)通的多年運營中，cdma在技術(shù)上巨大優(yōu)勢無法體現(xiàn)，聯(lián)通的競爭力并沒有實質(zhì)上的提高。以往的巨大投入并沒有換來高額的回報。具體的經(jīng)營表現(xiàn)為 ：apru值遠(yuǎn)低于預(yù)期 營利能力弱于gsm 用戶的滿意度低 市場占有率低用戶增長停滯不前company logo cdma經(jīng)營失誤診斷經(jīng)營失誤診

9、斷3經(jīng)營環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境分析vpest 分析分析 （宏觀環(huán)境剖析）（宏觀環(huán)境剖析）vswot 分析分析 （微觀環(huán)境分析）（微觀環(huán)境分析）vapru值值 與與 mou值值 統(tǒng)計統(tǒng)計company logopest宏觀環(huán)境分析政策（policy）信息化帶動工業(yè)化經(jīng)濟(jì)（economy）1.生活方式發(fā)生變化2. 移動通信用戶數(shù)增速加快社會（society）1.注重通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量2.不易嘗試新事物。技術(shù)（technology）自主研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)互存，向3g過度。高速發(fā)展，apur 值不斷上升，潛力巨大。語音業(yè)務(wù)占有70%利潤來源，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)僅占30%競爭激烈，形成雙寡頭形式。14市場分析市場分析15中國

10、聯(lián)通中國聯(lián)通 swotswot分析分析優(yōu)勢1. cdma技術(shù)優(yōu)勢2. 建網(wǎng)成本優(yōu)勢。3.移動業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗。劣勢1.品牌定位失誤。2.網(wǎng)絡(luò)覆蓋差。3.手機終端款式少。4.雙網(wǎng)協(xié)調(diào)弱機會1數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。2.3g商用在即。威脅1.產(chǎn)業(yè)鏈的危險2. 競爭對手的打壓3.政策管制的限制用戶數(shù)數(shù)據(jù)來源為08年底各公司公布數(shù)據(jù)，鐵通用戶數(shù)是在07年基礎(chǔ)上估算得出。元分鐘重組前期各運營商經(jīng)營情況重組前期各運營商經(jīng)營情況p中國移動無論在用戶數(shù)還是arpu、mou三方面均占據(jù)優(yōu)勢；中國移動以4.6億移動用戶，84元arpu值和496分鐘的mou遙遙領(lǐng)先于其他兩家運營商p中國電信剛承接的cdma網(wǎng)絡(luò)無論在arpu

11、值與mou值上均大幅度落后于中國移動，甚至低于聯(lián)通的gsm網(wǎng)固定移動寬帶206250045018219004357279713294110002543固定移動寬帶2062500450182190043572797132941100025435.9%6.8%73.7%62.6%58.9%4.6%21.8%31.5%34.4%重組前重組后5.9%6.8%62.6%58.9%31.5%34.4%73.7%4.6%21.8%company logo失敗原因剖析失敗原因剖析利潤低利潤低通話質(zhì)量差通話質(zhì)量差滿意度低滿意度低外部因素外部因素產(chǎn)業(yè)鏈終端匱乏競爭激烈政策約束內(nèi)部因素內(nèi)部因素戰(zhàn)略執(zhí)行失戰(zhàn)略執(zhí)行失誤

12、誤雙網(wǎng)互博網(wǎng)絡(luò)建設(shè)品牌形象背離渠道運作混亂用戶發(fā)展停滯用戶發(fā)展停滯apru值低值低客戶量停滯競爭劣勢終端數(shù)量不足產(chǎn)業(yè)鏈缺陷產(chǎn)業(yè)鏈成員的退出產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)缺陷直接后果外部原因產(chǎn)業(yè)鏈分析理論產(chǎn)業(yè)鏈分析理論v 完整價值鏈分析就是公司把供應(yīng)鏈中節(jié)點企業(yè)的作業(yè)成本完整價值鏈分析就是公司把供應(yīng)鏈中節(jié)點企業(yè)的作業(yè)成本信息與公司和節(jié)點企業(yè)本身進(jìn)行共同價值鏈分析。信息與公司和節(jié)點企業(yè)本身進(jìn)行共同價值鏈分析。thompson（1967）認(rèn)為供應(yīng)鏈中作業(yè)的相互依賴是）認(rèn)為供應(yīng)鏈中作業(yè)的相互依賴是連續(xù)性的，前期發(fā)生的作業(yè)會影響后續(xù)發(fā)生的作業(yè)，而本連續(xù)性的，前期發(fā)生的作業(yè)會影響后續(xù)發(fā)生的作業(yè)，而本身的作業(yè)并不受影響。也就是

13、供應(yīng)鏈上一層作業(yè)會影響供身的作業(yè)并不受影響。也就是供應(yīng)鏈上一層作業(yè)會影響供應(yīng)鏈中下一層資源的消耗。因此采用基準(zhǔn)分析、戰(zhàn)略分析應(yīng)鏈中下一層資源的消耗。因此采用基準(zhǔn)分析、戰(zhàn)略分析和趨勢分析在內(nèi)的成本分析方法對供應(yīng)鏈中的連續(xù)作業(yè)進(jìn)和趨勢分析在內(nèi)的成本分析方法對供應(yīng)鏈中的連續(xù)作業(yè)進(jìn)行分析，研究供應(yīng)鏈中影響作業(yè)成本因素和作業(yè)之間的相行分析，研究供應(yīng)鏈中影響作業(yè)成本因素和作業(yè)之間的相互依賴水平，可以最終使公司利用分析結(jié)果幫助節(jié)點企業(yè)互依賴水平，可以最終使公司利用分析結(jié)果幫助節(jié)點企業(yè)改進(jìn)和管理作業(yè)，協(xié)調(diào)、控制公司與節(jié)點之間的關(guān)系，提改進(jìn)和管理作業(yè)，協(xié)調(diào)、控制公司與節(jié)點之間的關(guān)系，提高供應(yīng)鏈運行效率，支持企業(yè)

14、戰(zhàn)略成本管理。高供應(yīng)鏈運行效率，支持企業(yè)戰(zhàn)略成本管理。company logo原因原因1：產(chǎn)業(yè)鏈的博弈：產(chǎn)業(yè)鏈的博弈vcdma產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)company logo高通運營商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商手機終端制造商公司簡介公司簡介v 美國高通公司占據(jù)著全球cdma芯片市場90%的份額，擁有所有3000多項cdma及其它技術(shù)的專利及專利申請，其核心技術(shù)專利就達(dá)600項；而在3g技術(shù)wcdma的核心專利中高通約掌控其中的四分之一。company logo高通高通強勢壟斷者強勢壟斷者v 高通擁有高通擁有cdma技術(shù)的各項核心專利，成為技術(shù)的各項核心專利，成為cdma產(chǎn)業(yè)鏈的唯一主產(chǎn)業(yè)鏈的唯一主導(dǎo)者。高昂的入門

15、費，專利費和芯片單價讓價值鏈的其他成員望而卻導(dǎo)者。高昂的入門費，專利費和芯片單價讓價值鏈的其他成員望而卻步。步。v 高通公司的高通公司的三重剝削三重剝削，全世界不管是生產(chǎn)全世界不管是生產(chǎn)cdma系統(tǒng)設(shè)備還是手機系統(tǒng)設(shè)備還是手機的公司，都要交納大約的公司，都要交納大約100-600萬元人民幣不等的萬元人民幣不等的“入門費入門費”，才，才能進(jìn)入這一行業(yè)。這還不算完，大頭還在后頭：生產(chǎn)廠家還必須購買能進(jìn)入這一行業(yè)。這還不算完，大頭還在后頭：生產(chǎn)廠家還必須購買高通公司的芯片，并且按銷售額給高通提成。高通公司的芯片，并且按銷售額給高通提成。company logo手機生產(chǎn)商：由于高通對手機制造商收取高昂

16、的專利費和參與銷售提成，造成全球最大的手機制造商nokia出于成本的考慮而選擇放棄生產(chǎn)cdma手機。設(shè)備商：愛立信由于和高通公司對于cdma核心骨干網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)技術(shù)專利費用的分歧而對簿公堂。最后，ericsson選擇放棄cdma業(yè)務(wù)，把精力聚焦于gsm的開發(fā)。運營商：入網(wǎng)專利和高昂手機采購成本導(dǎo)致運營商運營成本高企，在價格上缺乏競爭力，使競爭處于劣勢。textcompany logogsm產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈運營商運營商芯片提供商芯片提供商手機終端制造商手機終端制造商設(shè)備商設(shè)備商gsm技術(shù)是由歐洲主導(dǎo)的通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，核心專利分散于產(chǎn)業(yè)鏈中的各個廠商，運營商，芯片商，手機終端制造商和設(shè)備商都宣傳擁有該標(biāo)準(zhǔn)

17、的一到兩項專利技術(shù)。這種產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)使gsm陣營能夠組成一個強大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建出一個健全的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。原因原因2：終端產(chǎn)品匱乏：終端產(chǎn)品匱乏v 由于壟斷造成的高昂專利費和大比例的銷售提成。生產(chǎn)一款最簡單的低端cdma手機成本要高出gsm10到15，造成cdma的終端產(chǎn)品缺乏競爭力。v 價值鏈成員的紛紛退出，導(dǎo)致cdma終端數(shù)量的嚴(yán)重供應(yīng)不足，款式有限，可選性很低。v 缺乏定位于高端的手機，無法吸引市場上的中高端客戶，嚴(yán)重破壞了品牌形象。company logo外部因素總結(jié)外部因素總結(jié)得道者多助，失道者寡助。產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷成為發(fā)展的最大阻礙，其直接導(dǎo)致的問題是產(chǎn)業(yè)鏈成員的退出，手機終端數(shù)量的銳減這

18、就會使運營商失去正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在競爭中處于劣勢。company logo雙網(wǎng)互博雙網(wǎng)互博網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后品牌定位模糊品牌定位模糊戰(zhàn)略執(zhí)行失誤戰(zhàn)略執(zhí)行失誤渠道不暢渠道不暢 cdma內(nèi)部因素內(nèi)部因素company logo聯(lián)通引進(jìn)聯(lián)通引進(jìn)cdma戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略意圖 外部原因1.作為加入wto的重要砝碼。2.政策導(dǎo)向的影響。中國聯(lián)通 內(nèi)部原因1.爭奪高端用戶2.cdma技術(shù)上的優(yōu)勢3.滿足客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求。4.以差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢company logo戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，建成一張優(yōu)質(zhì)核心網(wǎng)。以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢搶奪高端用戶。利用網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的優(yōu)勢，大力提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入失誤一v品牌定位品牌

19、定位 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。高高端端 中端中端 低端低端成功的人士：信任品牌，品牌能夠代表身份地位，彰顯機主特質(zhì)。白領(lǐng)人士：渴望成功，尚未完全達(dá)到自己的理

20、想或夢想，積極進(jìn)取，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活普通人群：雖然購買我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時尚概念，喜歡實惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。中高端人群的共同點：中高端人群的共同點： 新時空新時空 cdma cdma品牌屬性：品牌屬性：cdmacdma是全新的移動通信技術(shù)是全新的移動通信技術(shù), ,是是3g3g時代的主流時代的主流, ,具有具有高寬帶、高速率、多媒體化、綜合化、智能化的特點高寬帶、高速率、多媒體化、綜合化、智能化的特點. . 品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌利益：品牌作什么用，使用品牌

21、的結(jié)果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及 讓他人感覺我讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它自信滿滿的成功人士、自信滿滿的成功人士、商務(wù)人士；關(guān)注健康生活的商務(wù)人士；關(guān)注健康生活的都市白領(lǐng)；都市白領(lǐng)；走近新時空，享受新走近新時空，享受新生活生活品牌精髓品牌精髓( (定位定位) )品牌價值：品牌價值：優(yōu)質(zhì)，領(lǐng)先，健康優(yōu)質(zhì)，領(lǐng)先，健康 品牌利益：品牌利益：產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益: :優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先的健康網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先的健康網(wǎng)絡(luò)品牌利益品牌利益: :滿足高端群體對健康的滿足高端群體對健康的關(guān)注；關(guān)注；綠色健康，科技領(lǐng)航綠色健康，科技領(lǐng)

22、航全球通全球通品牌屬性：品牌屬性：全球通是基于全球互聯(lián)互通的移動通信產(chǎn)品全球通是基于全球互聯(lián)互通的移動通信產(chǎn)品, ,信號穩(wěn)定信號穩(wěn)定，跨區(qū)漫游，實現(xiàn)，跨區(qū)漫游，實現(xiàn)2424小時無障礙溝通。小時無障礙溝通。自信滿滿的成功人士、自信滿滿的成功人士、商務(wù)人士；敢于拼搏，敢于超越商務(wù)人士；敢于拼搏，敢于超越的領(lǐng)頭羊；的領(lǐng)頭羊；我能，無限可能我能，無限可能品牌精髓品牌精髓( (定位定位) )品牌價值：品牌價值：成功的典范，成功成功的典范，成功人士的身份象征。人士的身份象征。 品牌利益：品牌利益：產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益: :高度可信的通信品牌高度可信的通信品牌品牌利益品牌利益: :滿足高端群體對溝通可靠滿足高端

23、群體對溝通可靠性的關(guān)注；性的關(guān)注；進(jìn)取，我能，自信、進(jìn)取，我能，自信、樂觀樂觀失誤二v推廣策略與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推廣策略與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)company logo策略一策略一策略二策略二策略三策略三策略三策略三降低資費，降低資費，吸引客戶。吸引客戶。贈送廉價贈送廉價手機捆綁手機捆綁套餐。套餐。預(yù)存話費，預(yù)存話費，一次性贈送一次性贈送返還。返還。免費贈送免費贈送增值業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)套餐。套餐。后果v 由于低資費政策，吸引了許多非目標(biāo)客戶，形成一段時間的井噴。由于低資費政策，吸引了許多非目標(biāo)客戶，形成一段時間的井噴。v 低端手機和低端用戶的加入嚴(yán)重影響了品牌的高端形象。低端手機和低端用戶的加入嚴(yán)重影響了品牌的高端形象

24、。v 盲目投入增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，忽視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化。盲目投入增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，忽視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化。v 井噴式的增長沒有得到有效控制，造成網(wǎng)絡(luò)阻塞，信號覆蓋差，通話井噴式的增長沒有得到有效控制，造成網(wǎng)絡(luò)阻塞，信號覆蓋差，通話質(zhì)量低下，有悖于質(zhì)量低下，有悖于“最先進(jìn)的通信網(wǎng)最先進(jìn)的通信網(wǎng)“的諾言。的諾言。v 口碑急速惡化，高端用戶的逃離，只留下了資費敏感型的低端客戶，口碑急速惡化，高端用戶的逃離，只留下了資費敏感型的低端客戶，開始進(jìn)入惡性循環(huán)。開始進(jìn)入惡性循環(huán)。company logo失誤三失誤三v雙網(wǎng)互博，分散資源雙網(wǎng)互博，分散資源v 1.cdma的高端定位沒有得到有效執(zhí)行，反而搶奪了大量gsm的低

25、端用戶。v 2.沒有進(jìn)行良好的市場區(qū)隔“新時空”和“世界風(fēng)”的目標(biāo)客戶大量重疊，導(dǎo)致營銷資源的浪費。v 3.資源不足，無法同時擴(kuò)容和優(yōu)化cdma網(wǎng)絡(luò)和gsm網(wǎng)。v 4.戰(zhàn)略決策失誤，發(fā)展的重點不斷變化，一時偏向于cdma，一時又偏向于gsm。company logo內(nèi)部因素總結(jié)內(nèi)部因素總結(jié)company logo 由于內(nèi)部戰(zhàn)略執(zhí)行的失誤，先進(jìn)的技術(shù)無法轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。company logo中國電信解困建議中國電信解困建議4中國移動中國電信中國聯(lián)通p 從全球范圍來看，wcdma終端在3g標(biāo)準(zhǔn)中有著最高的成熟度。截至2008年7月，全球共有超過115家終端制造商提供了超過1200款wcdm

26、a手機。諾基亞、索愛等品牌更有眾多終端支持wcdmap 國內(nèi)手機廠商在兩次在中國移動的td終端招標(biāo)中占據(jù)主要份額，國外品牌入圍的僅有摩托羅拉、lg、三星三家。而后中國移動已經(jīng)取消了td終端三期招標(biāo)，原因是hsdpa手機仍存在問題p 年度中移動就可啟動3g業(yè)務(wù)，而可供用戶選擇的td手機已經(jīng)由初次招標(biāo)的6款增加到25款，其中包括5款智能手機。p 國外品牌紛紛放緩td終端的研發(fā)，緩慢的行動證明了其觀望的姿態(tài)現(xiàn)狀招標(biāo)廠商合作p 手機招標(biāo)國外廠商積極介入，國內(nèi)廠商中標(biāo)機會不大，但在wcdma數(shù)據(jù)卡上有一定優(yōu)勢p 就招標(biāo)情況來看，預(yù)計2009年中國電信對c網(wǎng)終端需求總量將達(dá)到5000萬部。其中3g手機將占

27、c網(wǎng)手機銷量40%，接近2000萬部p 在國內(nèi)的cdma終端市場上主要有三星、lg、摩托羅拉等國外品牌，以及中興、華為等國內(nèi)品牌。其中，三星一直持續(xù)對cdma終端的投入，在c網(wǎng)方面份額較大；而諾基亞近期也突然發(fā)力希望進(jìn)軍中國cdma市場p 聯(lián)通在今年4月即將展開的終端招標(biāo)中，雖然有中興、華為、夏新等國內(nèi)廠商的產(chǎn)品，但是國內(nèi)的產(chǎn)品線還不夠豐富，聯(lián)通很可能會采用成熟主流品牌，利用終端優(yōu)勢推wcdma 款式生產(chǎn)廠商平均價格cdma460款36家1374元gsm6000款132家1044元p 截至08年底，c網(wǎng)終端和g網(wǎng)終端還有不小差距：競爭局勢解困建議一：重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈格局電信產(chǎn)業(yè)鏈p 培育：產(chǎn)業(yè)鏈的成

28、熟對業(yè)務(wù)的發(fā)展有著重要的影響。p 合作：由于產(chǎn)業(yè)分工的不同和經(jīng)營能力的不同，電信運營商不可能參與到產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，若想通過產(chǎn)業(yè)鏈的配合實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的提升，就必須加強產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的合作， 尤其是信息服務(wù)將成為未來競爭的重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電信運營商應(yīng)該加快同廣電，互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容提供方的密切合作p 競爭：未來的競爭已經(jīng)不是單純的企業(yè)之間的競爭，企業(yè)所存在的產(chǎn)業(yè)鏈競爭，甚至是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭將成為競爭的重要方面。為了搭建自身強勢的產(chǎn)業(yè)鏈，各家運營商都會積極展開在產(chǎn)業(yè)鏈上下游對各廠商的合作爭奪，提升自己產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力n對于市場需求的差異化，以定制終端來實現(xiàn)業(yè)務(wù)與服務(wù)領(lǐng)先，同時也可以借終端強化品牌形象，優(yōu)化客

29、戶體驗，降低客戶離網(wǎng)率。n實現(xiàn)對定制終端的有效管理是整合終端銷售渠道的有效載體。 定制終端價值鏈合作模式終端定制合作建議合作研發(fā)，優(yōu)先補貼定制由淺到深構(gòu)建定制終端運營體系 提升3g定制終端營銷管理能力，構(gòu)建定制終端常態(tài)化銷售運營體系，逐步突破階段性終端營銷眼界通過人員、制度、硬件、軟件四個方面的配合和內(nèi)外部資源的整合逐步實現(xiàn)運營商要從終端研發(fā)上同廠商進(jìn)行合作采取給予研發(fā)資金支持、銷售風(fēng)險共擔(dān)和利益分成等多種方式 在終端定制模式時以優(yōu)化客戶使用界面、保證業(yè)務(wù)使用質(zhì)量、提升品牌形象為主，淺度定制，盡量減少對軟硬件平臺的特殊要求初期“不求多，但求精和質(zhì)”，并選擇適合于不同客戶需求特征的終端廠商 終端

30、招標(biāo)2008年12月，cdma手機當(dāng)月共售出129萬臺，同比增幅為33.6%，環(huán)比增長達(dá)183%，在手機市場整體表現(xiàn)下滑的情況下逆勢上揚。12月cdma用戶凈減6萬戶，而在11月cdma用戶減少了43萬，中電信在品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方面得到了用戶的認(rèn)可，用戶流失量減少。cdma終端已經(jīng)進(jìn)入了供需兩旺的良性循環(huán)階段。據(jù)春節(jié)期間的統(tǒng)計，cdma終端的日銷量達(dá)到了6萬部。中國電信總裁尚冰在近日召開的中國電信移動終端產(chǎn)業(yè)合作高層論壇表示，將加大中高端機型的投入，包括evdo產(chǎn)品。2009年需要5000萬部cdma手機，計劃凈增3500萬用戶，力爭3年內(nèi)達(dá)到1億。 推進(jìn)cdma手機社會化 重組后，進(jìn)行了總

31、額500萬部的招標(biāo)，三星、中興通訊成最大贏家 2009年元旦前啟動了3g終端的第一輪招標(biāo)。 還將進(jìn)行第二輪大規(guī)模的手機招標(biāo)選型工作 在3g牌照發(fā)放后的第二天，中興通訊推出了國內(nèi)第一款支持cdma2000制式的3g手機d90，雙模手機，還可向下兼容2g的cdma網(wǎng)絡(luò)。 改變旗下終端公司的定位，即由“銷售為主”轉(zhuǎn)向“管理為主，銷售為輔”，整合多方資源進(jìn)一步打造市場上暢銷的明星產(chǎn)品 將進(jìn)一步加大cdma終端社會化采購及銷售的開放力度，為國代商、省代商制定補貼政策及深度定制政策。 加大扶持 扶持終端制造商的發(fā)展，對終端廠商進(jìn)行補貼。 形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同盟，扶植國內(nèi)手機企業(yè)在3g時代突圍。 cdma和gsm

32、制式的3g手機，雙模手機，吸引用戶試用。解困二：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋針對三線以上城市，重點、熱點覆蓋地區(qū)和市場，瞄準(zhǔn)具有移動信息化需求的中高端客戶，提供具有快速接入、寬帶提供和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品，通過終端的迅速普及奪得局部互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的市場 網(wǎng)絡(luò)的覆蓋網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和擴(kuò)容工程和擴(kuò)容工程要與市場營要與市場營銷策略相配銷策略相配合，保證網(wǎng)合，保證網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量與運行穩(wěn)量與運行穩(wěn)定性定性完善網(wǎng)絡(luò)廣度完善網(wǎng)絡(luò)廣度覆蓋與深度覆蓋與深度覆蓋，保證覆蓋，保證服務(wù)的連續(xù)服務(wù)的連續(xù)性，覆蓋目性，覆蓋目標(biāo)要達(dá)到競標(biāo)要達(dá)到競爭對手同樣爭對手同樣的水平以保的水平以保證自己的競證自己的競爭力爭力網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量目前中國電信的

33、當(dāng)務(wù)之急是根據(jù)cdma的特點合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，避免大規(guī)模的影響用戶感受的工程實施，針對全網(wǎng)進(jìn)行專項優(yōu)化，迅速提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，保證終端用戶體驗，提高用戶對cdma網(wǎng)絡(luò)的信心與信任，降低用戶離網(wǎng)率。重點區(qū)域與市場策略的結(jié)合深度和廣度123品牌重塑品牌重塑強化強化cdma技技術(shù)帶術(shù)帶來的來的優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)用戶用戶體驗體驗企業(yè)形象重企業(yè)形象重塑塑只有通過將優(yōu)勢技術(shù)有效轉(zhuǎn)化為用戶的優(yōu)質(zhì)體驗，才能提高客戶的滿意度和忠誠度。依托“中國電信”既有形象，加大宣傳自己的3g全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，進(jìn)一步優(yōu)化社會關(guān)系，塑造行業(yè)主導(dǎo)者形象；構(gòu)建統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺，統(tǒng)一的it支撐，全面支撐全業(yè)務(wù)運營，打造一體化運營優(yōu)勢。加強對基于用戶生活形態(tài)的

34、市場細(xì)分研究，探尋基于用戶細(xì)分的差異化品牌發(fā)展策略；逐步充實和完善“天翼”品牌定位，協(xié)調(diào)好初期用戶發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量的關(guān)系。中國電信發(fā)展策略解困三：品牌重塑高高端端 中端中端成功人士成功人士/政府官員政府官員/商務(wù)人士商務(wù)人士/社會社會各界名流：各界名流：信任品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追信任品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活，在超越中實現(xiàn)自求有品位的生活，在超越中實現(xiàn)自我我時尚青年/都市白領(lǐng)：渴望成功，尚未完全達(dá)到自己的理想或夢想，積極進(jìn)取，渴望在超越中引領(lǐng)潮流，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活共同點：共同點：追求品質(zhì)生活；是時尚引領(lǐng)者；在超越中，不斷實現(xiàn)自我、引追求品質(zhì)生活；是時尚引領(lǐng)者；在超越中，不斷實現(xiàn)自我、引領(lǐng)潮流。領(lǐng)潮流。cdma重新定位基本功能利益：基本功能利益：電信提供優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先的時尚通