開題報(bào)告社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響的實(shí)證研究

1、.中南民族大學(xué)本 科 生 開 題 報(bào) 告報(bào)告題目 社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為 影響的實(shí)證研究 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 院 系 管理學(xué)院 專 業(yè) 電子商務(wù) 指導(dǎo)教師 年 月 日1 選題背景、目的、意義1.1 課題背景、目的據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，截止2014年11月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模超過(guò)3.3億，絡(luò)購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)超過(guò)50%，而它的增長(zhǎng)率超過(guò)20%，相對(duì)網(wǎng)民的增速非常地快。三季度電商交易規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億，其中20%以上是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)50%，其中移動(dòng)購(gòu)物同比增長(zhǎng)超250%。雙十一方面的數(shù)據(jù)，2014“雙十一”交易額達(dá)571億，同比2013的350億銷售額增長(zhǎng)85%，相對(duì)于其他購(gòu)物節(jié)

2、，如“618”，“818”等卻沒(méi)有雙十一增長(zhǎng)明顯。“雙十一”當(dāng)天凌晨1點(diǎn)的時(shí)候用戶轉(zhuǎn)化率非常高，白天上午也有小高峰。從雙十一前期流量統(tǒng)計(jì)可知，轉(zhuǎn)化率在之前是10%，而雙十一當(dāng)天比例超過(guò)25%，即每四個(gè)人訪問(wèn)天貓就有一人下單購(gòu)買。關(guān)于2014雙十一各個(gè)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還有很多，此處便不再一一列舉。從以上這些數(shù)據(jù)中，可以看出，雙十一已經(jīng)成為全網(wǎng)民的購(gòu)物狂歡節(jié)，每年的交易額也總是刷新紀(jì)錄。究竟是什么原因?qū)е铝诉@現(xiàn)象的產(chǎn)生？ “ 11.11”因形式4根孤零零的棍子，而成為年輕人口中的“光棍節(jié)”，“過(guò)節(jié)爭(zhēng)取脫光（脫離光棍）”也成為相互間的戲虐。2009年淘寶網(wǎng)借用這個(gè)概念，采用了一個(gè)營(yíng)銷方法，提出在11月

3、11日這一天，單身漢們窩在家里沒(méi)事做就上網(wǎng)買買東西吧。淘寶網(wǎng)通過(guò)大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，意在將利潤(rùn)脫光，從而打造一個(gè)“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”。經(jīng)過(guò)幾年的培育，“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”的影響力已越來(lái)越大，從2009年的1億元到今年571億的“極速跳”。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力普及電子商務(wù)的快速發(fā)展，如今網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為我國(guó)廣大網(wǎng)民普遍采用的消費(fèi)途徑，足不出戶，鼠標(biāo)輕點(diǎn)或指尖輕觸，便可隨時(shí)輕松購(gòu)買各類商品。為什么全國(guó)的網(wǎng)民都集中在雙十一這一天瘋狂的網(wǎng)上購(gòu)物呢，而且每年貢獻(xiàn)的份額也越來(lái)越多？除了商家誘人的低價(jià)促銷的營(yíng)銷策略外，社會(huì)影響也是推動(dòng)雙十一網(wǎng)民瘋狂購(gòu)物的一大原因。即消費(fèi)者在線下必然會(huì)受到其他個(gè)體的影響，潛在網(wǎng)絡(luò)

4、消費(fèi)者對(duì)雙十一網(wǎng)上購(gòu)物的看法，不僅受個(gè)人感知成分，態(tài)度成分的影響，同時(shí)很大程度上受到周圍其他人的影響，包括同學(xué)，朋友，親 人等可能對(duì)用戶構(gòu)成影響的群體。而這些群體對(duì)網(wǎng)民的購(gòu)買決策和行為影響也是不可小覷的。 因此，搞清社會(huì)影響與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，有著非常重要的意義，可以為電商營(yíng)銷者制定更為有效的營(yíng)銷策略提供參考和建議，提高用戶轉(zhuǎn)化率。本研究目的主要涉及以下兩個(gè)方面：（1）、理論上搞清楚社會(huì)影響有哪個(gè)方面的因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，而哪個(gè)因素的影響力度是最大的。（2）、問(wèn)卷調(diào)查實(shí)證研究社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)者行為的影響，為電商運(yùn)營(yíng)商提供參考建議。1.2 課題意義 本研究擬以電子商務(wù)消費(fèi)者為研究對(duì)

5、象，研究社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響及其作用機(jī)理，通過(guò)實(shí)證調(diào)查和分析探討社會(huì)影響（認(rèn)知成分，態(tài)度成分，環(huán)境因素）對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響，選題的意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）、本研究試圖探討社會(huì)影響的各因素在影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為過(guò)程中的作用機(jī)理，從而揭示社會(huì)影響與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系。（2）、通過(guò)實(shí)證分析社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的影響，為電商運(yùn)營(yíng)商制定營(yíng)銷策略提供參考。2主要研究?jī)?nèi)容、研究目標(biāo)主要研究?jī)?nèi)容：本課題主要針對(duì)雙十一消費(fèi)者瘋狂網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)象，應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及消費(fèi)者行為理論，實(shí)證分析研究社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響。通過(guò)建立社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)促進(jìn)模型，分析社會(huì)影

6、響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響的作用機(jī)制。通過(guò)問(wèn)卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并利用相關(guān)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找出各個(gè)變量之間的內(nèi)在關(guān)系，以及各個(gè)變量的影響力度，最終揭示社會(huì)影響與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，從而為電商運(yùn)營(yíng)商制定更為有效的營(yíng)銷策略提供參考。研究目標(biāo)：理論上搞清楚社會(huì)影響如何影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，以及哪些因素影響消費(fèi)者行為的力度最大；通過(guò)實(shí)證分析研究找出其內(nèi)在關(guān)系，為下一次雙十一電商運(yùn)營(yíng)商制定營(yíng)銷策略提供建議，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率。3 本項(xiàng)目的特色與創(chuàng)新之處3.1、社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響的作用機(jī)理研究對(duì)本領(lǐng)域現(xiàn)有研究成果進(jìn)行回顧、總結(jié)、梳理與評(píng)價(jià)；研究社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響的作用機(jī)制

7、；研究分析社會(huì)影響、感知價(jià)值、態(tài)度成分、購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，提出社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響的模型。通過(guò)該模型（如圖1）揭示社會(huì)影響促進(jìn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的兩條路徑：一是消費(fèi)者的感知價(jià)值影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為；二是消費(fèi)者對(duì)事件的態(tài)度成分影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 社會(huì)影響感知價(jià)值態(tài)度成分圖1 社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)促進(jìn)模型在本研究中，有待檢驗(yàn)的模型和基本假設(shè)主要有：享樂(lè)價(jià)值實(shí)惠價(jià)值參與愿望感知價(jià)值態(tài)度成分購(gòu)買動(dòng)機(jī)H1bH1aH2aH2bH3aH3bH4H5H6社會(huì)影響圖3 假設(shè)模型假設(shè)1a，享樂(lè)價(jià)值增強(qiáng)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)雙十一的感知價(jià)值。假設(shè)1b，享樂(lè)價(jià)值增強(qiáng)影響消費(fèi)者對(duì)雙十一的態(tài)度成分?！半p十一”是

8、淘寶網(wǎng)所打造的全民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，因此消費(fèi)者想從中獲取的享樂(lè)價(jià)值就會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。假設(shè)2a，實(shí)惠價(jià)值明顯增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值。假設(shè)2b，實(shí)惠價(jià)值顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度成分。天貓，淘寶等各大電商網(wǎng)站在雙十一這天的大規(guī)模打折促銷一定程度吸引了大量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，全網(wǎng)商品5折的優(yōu)惠讓價(jià)格敏感型消費(fèi)者感受到實(shí)惠而進(jìn)網(wǎng)大量搶購(gòu)。因此，實(shí)惠價(jià)值也是影響消費(fèi)者的感知價(jià)值以及態(tài)度的重要因素。假設(shè)3a，參與愿望顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值假設(shè)3b，參與愿望顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度成分周圍的同學(xué)，朋友，親人等紛紛在雙十一這天瘋狂搶購(gòu)，并在各社交網(wǎng)絡(luò)上曬單分享自己所搶購(gòu)的商品。受他們的影響，消費(fèi)者也

9、想?yún)⑴c其中。因此，參與愿望也影響著消費(fèi)者的感知價(jià)值與態(tài)度成分。假設(shè)4,消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)態(tài)度影響，顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)雙十一全民網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度成分。假設(shè)5，消費(fèi)者的感知價(jià)值顯著增強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)假設(shè)6，消費(fèi)者的態(tài)度成分顯著增強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)4 擬采用的研究技術(shù)路線和技術(shù)方案4.1 研究思路和研究方法 本課題采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合。通過(guò)文獻(xiàn)梳理和理論分析，探討社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用機(jī)理，然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證假設(shè)模型。研究方法主要采用文獻(xiàn)分析、專家訪談、焦點(diǎn)小組討論、問(wèn)卷調(diào)查等。調(diào)查對(duì)象擬選用不同類型有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，采用紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式。具體統(tǒng)計(jì)方法與相關(guān)軟

10、件：描述性統(tǒng)計(jì)（SPSS15）；探索性因素結(jié)構(gòu)分析（SPSS15）；驗(yàn)證性因素結(jié)構(gòu)分析（AMOS 7）； 相關(guān)分析（SPSS15）； 方差分析（SPSS15）；回歸分析（SPSS15）；路徑分析（AMOS 7）； 結(jié)構(gòu)方程模型（AMOS 7）4.2研究的具體技術(shù)路線 理論 框架 文獻(xiàn)回顧 理論基礎(chǔ)：社會(huì)學(xué)習(xí)理論 消費(fèi)者行為理論關(guān)于消費(fèi)者行為理論及其最新實(shí)證研究進(jìn)展社會(huì)影響 感知價(jià)值態(tài)度成分購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論研究成果社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響問(wèn)卷的編制和信效度檢驗(yàn)：文獻(xiàn)分析、小組訪談、第一次問(wèn)卷調(diào)查（開放性問(wèn)卷）、問(wèn)卷初步編制第二次問(wèn)卷調(diào)查（試測(cè)）、統(tǒng)計(jì)分析、修訂第三次測(cè)試與信效度檢驗(yàn)第四次問(wèn)卷調(diào)查

11、：?jiǎn)柧砭幹?、調(diào)查對(duì)象選取、發(fā)放和回收、問(wèn)卷清理和編碼、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)分析社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響作用分析。社會(huì)影響與消費(fèi)者行為：一個(gè)理論模型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為框架構(gòu)建研究社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響的研究模型和相關(guān)假設(shè)實(shí)證研究結(jié)論與討論、管理中的應(yīng)用5 課題研究進(jìn)度計(jì)劃1）2014.92015.1前期研究2）2015.22015.2完成開題報(bào)告3）2015.22015.3完成開題報(bào)告預(yù)期研究計(jì)劃4）2015.32013.4 完成本科論文初稿5）2015.52013.5 論文定稿，完成有關(guān)答辯準(zhǔn)備工作。6 整個(gè)論文章節(jié)框架安排 社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響的實(shí)證研究摘要Abstract第一章 緒論1.1 研究背景1.2 研究意義1.3 研究目的1.4 研究思路1.5 研究方法第二章 文獻(xiàn)綜述 2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 2.1.1 國(guó)外有關(guān)社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究 2.1.2 對(duì)國(guó)外有關(guān)研究成果的評(píng)價(jià) 2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2.2.1 國(guó)內(nèi)有關(guān)社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究 2.2.2 對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)研究成果的評(píng)價(jià)第三章 實(shí)證研究設(shè)計(jì)3.1 模型與假設(shè)3.2 研究變量3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)3.4 樣本選取與數(shù)據(jù)收集 3.4.1 樣本選取 3.4.2 數(shù)據(jù)收集3.5 數(shù)據(jù)分析方法第四章 社會(huì)影響與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響的實(shí)證分析4.1 變量