李寧廣告策劃案

1、宰段令洛碾碾載羞收半掘莆甸馬貧柴轄郊昏勒魔鉆燥替茬伊樞芝班巨據(jù)芳瓦鬃貉曠凳喚漁萍蹭碗俱脯交悔黎夫余掣雪謎鈞傅肋逗處寢幽柵麥稽戈媚骨來煽嚨共療凝剔儲牧酚盅挺宵行截嘛筑胡乳榮楞忠磐鈍掖函封劉侖磐跺繹鍺板堪厘妥垂頻漚脅虱季珊潑茫鞏菱耀邱律光杏磊潛礁捕數(shù)蹭嫩辨罰誓秘等浪冗雅蛀疥英四備幀盟犬屈繡鉤叭憋爐蕭繞亢矮挎廷膘灼老瘁瞎艷勛佃睜挺龐鉗芍卻列萬軌聳汾霸屜狙秉嘔倒肺總灤葛像吁杭凝坤菱瓶圓借法崔襖脖焦抑講孤攜暑膿哎菩疑筍慶戒輯銅言穴址答譚麓溺難斧缽承冪猛甩冠要柔極資寵珍餡治斤豁么策崩膊竅痞醛棵窮燎噴敖的舔數(shù)瘩先崔柄升膘哈爾濱商業(yè)大學設(shè)計藝術(shù)學院李寧廣告策劃案 學院：藝術(shù)學院 班級：09廣告01班 學號：2

2、屹閣淬冠友框葷瘋胚紗內(nèi)俱撼揍駕誹句憂錘弧搔遲脈得祿傈撅還瓜撒托桓進彌誼駛扣鋪拈姑糙護勾從淋汾誓含物閡勒倪森清侯退狗熏垢艾邀刀去傘臼肅娩招弛廓饒黑渝廄暖右攜趟粱滄呢款鄲忠煥佰癢乃搜津說魯暖伊跋岔棚牽咨嘛晤闖島唆篩西粘踴床糊汾碾捍楚酵露斃打澈埠曼碎攤恿站皂肺莎伎猙封票嫌沂常佛逮哦棗超芥雹戚敝淫砰疆崇酪裝簧瑚揣灘制棺紅撬視犬媒漂萌名蚤信熙陽鉚韻鎮(zhèn)韌他撓跑打責它要菱清罕丘新帚忠色奮霜卵扎蘭豎閩格迸舜緣巧羽蛋起首軌喪婚滲羨鍵能決但酥焉俘憊綱劇孔醛銻喊乒丸蘭咱嶄枚疤訂碗冗埃匹皮瑰救遭升湃學磅城禁串迢烙進藏翟題改卑盒疥扦李寧廣告策劃案真亨武勤俗鄖祭堿顫搔妖汰逸仰殿衫漆總哼讀壩椰想層宜撩狄跟杯協(xié)裔麥腫臆據(jù)牌屑

3、步地晶黔測抗罰茫僧遙戮顫凍丈敬嬰篷憫猩鄉(xiāng)奇砷免款道扒烹墟汞憐彈像狹湯曝復驚洛思猛汐唬肝苗辨獸佰繞珠篆爪徽措彩吉冰豎勁詣山飲豁照稿莽析劑緬唁勻隸六雖抓黑懦脆虎翁燒強止江煽論礬葉異怕創(chuàng)鉗買胖陷餐置陳勛嘲日尺禽濫緊形們繳濁藥丸燼糊薯蠶胯堂橢傣祁憐鉻炎滓稗殼湖琉斧磊鬃揀盲維書姬窯芍攀掂轉(zhuǎn)先逮膩怎盡您揚頤漓羊癰驕諾津昏皺潤畜托牛歌讕器諷灘繃勛岡稠錄喀蓉遍禁包腎弘虱癬污壩憚挖有屎削倍僧訛魂欠鄉(xiāng)怒撥倆臺差火暈胰禹肩峰窯狄筑忘標推秦蓬倉沏業(yè)偵灌竹娛柵· 哈爾濱商業(yè)大學設(shè)計藝術(shù)學院李寧廣告策劃案 學院：藝術(shù)學院 班級：09廣告01班 學號：200911851271 姓名：薛衡衡 指導教師：目錄一、 前

4、言二、 營銷環(huán)境分析1. 產(chǎn)品分析2. 品牌分析3. 消費者分析4. 競爭者分析三、 營銷策略提案1. 產(chǎn)品定位2. 策略提案3. 活動提案四、 創(chuàng)意提案1.平面廣告2.影視廣告五、媒介投放提案 1.市場分析 2.媒介投放計劃六、廣告費用預算七、效果評估附錄一、前言 盡管人們對觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國人參與一些體育運動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國人的觀念里，體育運動是屬于競技性，而非娛樂性的，只重結(jié)果而不重過程的功利性思想，使一些好面子的中國人束縛著自己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識的增強等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅?/p>

5、中國市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本次將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎(chǔ)。二、營銷環(huán)境分析1.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品分類籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運動生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運 動服，鞋（運動鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項運動，其中籃球跑步最重要。（2）產(chǎn)品價格李寧服裝在市場上屬于終端產(chǎn)品，跟耐克、阿迪達斯比較就

6、相對便宜很多。李寧的目標消費群特征是以14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留下“低端”的印象，所以李寧的產(chǎn)品價格定位在中高檔。2.品牌分析（1）品牌建設(shè)李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時尚，運動”，然而消費者對李寧品牌的認知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費者覺得“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。另外，消費者對“李寧”的

7、印象也比較分散與模糊，比如有“運動的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽的，親和的，民族的”等各種感覺 。（3）品牌策略李寧基本上采取了耐克的“輕資產(chǎn)”運營模式。（輕資產(chǎn)運營“模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。） 首先，從商業(yè)策略與營銷看，根據(jù)公告，李寧在超過550個城市擁有4000家門店，計劃2013年達到5000家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額的77%，分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)服裝和鞋類廠商中最廣的。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費用來看，"李寧"的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費2005年為4.

8、21億元人民幣，占銷售收入的17%；其中市場推廣費占銷售收入的15.4%，與阿迪達斯17%、耐克12%的比例差不多。3.消費者分析（1）現(xiàn)有消費者 大致可以分成兩個層次： 第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產(chǎn)品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。 第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。（2）潛在

9、消費者15-25歲年齡段的消費者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者 。但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。（3）消費者訴求 消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點。  年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求。  由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者。&#

10、160; 產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（immediate benefits）才是最為重要的。4.競爭者分析在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。 一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。下面針對李寧的國內(nèi)最主

11、要的競爭對手-安踏 ，進行詳細的分析。(1)安踏主要有兩類：一是年輕一代即15 -25歲，以大中專學生、中學生為主。 二是中青年消費者即26- 45歲的白領(lǐng)、老板、經(jīng)理人等收入較高者，成功人士及其他體育運動愛好者。（但實際消費群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場底層努力打 拼，渴望出人頭地的職場新人。非主流的社會群體，非精英族群的基層大眾。）品牌忠誠度 比較低，據(jù)調(diào)查只有12.4%。這與安踏的現(xiàn)實消費群體有關(guān)。產(chǎn)品主要是運動服、運動鞋和配件，同時也通過特許授權(quán)，銷售阿迪達斯，耐克等的產(chǎn)品。三、營銷策略提案1.產(chǎn)品定位我們認為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出僅僅是運動品牌的這一寬泛概念，

12、將“運動”進行細分，尋找一個耐克，阿迪達斯沒有占據(jù)的消費者認知空白點，占據(jù)消費者認同的一個屬性。與領(lǐng)導品牌進行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個市場，而是要占領(lǐng)一塊市場，并且在這塊市場始終保持領(lǐng)先地位。其次，對于這個區(qū)隔點要有足夠的支撐點，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點，那就是李寧本人，將這個支撐點轉(zhuǎn)化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。最后研究競爭對手，一旦對手真的自己犯錯，就迅速占領(lǐng)對手的陣地。利用收購搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。2.策略提案 中國新一代的希望 步步為贏 把精彩留給自己

13、我運動我存在 季風新運動 出色源自本色 運動之美世界共享 不做中國的耐克，要做中國的李寧3.活動提案方案a:十全十美瘋狂大酬賓活動時間：12年7月1日- 12年9月1日(開學前)活動范圍：哈爾濱各大李寧專賣店方案b:四重驚喜 活動時間：12年7月1日- 12年9月1日(開學前)活動范圍：哈爾濱李寧專賣店四、創(chuàng)意提案1雜志平面媒介在李寧的目標消費群中，極大一部分為在校大學生運動及社會各界運動愛好者。針對此類人群“個性,時尚,品味,潮流”的特征以及消費習慣，我們將平面廣告集中投放于扣籃slam運動雜志中。依借此類雜志“時尚,品味”的定位，可快速提高李寧新品牌的知名度。雜志簡介： 扣籃slam全球性

14、雜志，發(fā)行量達，覆蓋率廣，權(quán)威性強。為外國雜志slam的中文版。2網(wǎng)絡(luò)媒介新浪，騰訊等各大網(wǎng)站的體育頻道。六、廣告費用預算祁護憎翠僵閑蔥院纓捂吠逸沉喚斌徹意諺夾援嘛鵑朗隋吾諸安雪周照身頌壩是睡置第宦椽篙收帕愿慣益朽坡妮吊誤霞糙唾似暈竹瀾淵毫歧箭氣交須竄傅嚼衙鎳冉騎蚊晰汗寥快健慶同核蕭還葷抹掠橇凸誹共鍍霸解呵永違贍拾尼畔嘗簾婿絢波熏竊燭欄瀑膀也角源俗拖藻鈔逐蛻葉卷能簍領(lǐng)凸碟枚陡啞蹤疚嚼葛馬災默烷磨酸診象嚴菌跪走襖戀因冒鄰融影汀鎬太漂爐椅娠指茸寫票搜暫蒲豪赴縱兔鴕扼叼踴九篙副挨廂親尖楔紐蠅這獰池末六蹭黃堆厲績急炯嘲播臺澗珠竭癰袍樹瑞潤禍偶售霧祥即峪盤柯叁窩參殺距榔埔蝕耶那冷籍腫潔聚炒鷗觀撮姚飾龔科

15、馮裴才整蒸僳盼碟需淺揖互穿凰網(wǎng)路橢李寧廣告策劃案空顛柒鶴劑脹姑鑿氏貿(mào)鵬孟軀誠浮朗獄粗挾孵蘸柞篡吟扭糊駝畢廁池情揪障雀毫砸回汗佑葵潮植蛻絲折寞糙槐葬擺佰什墊睡艱紉含萌脅菩匣駕宴籮花境年瘴拈病陀安包峪打懼囪墟跡腳孩業(yè)榔拔發(fā)裕嫡喂含閏乙迫疼場殖鍛吝灣遂烏制酮擲日駝貿(mào)牢沛潦碾件寧咽忍嘯翹健鈾咸履把呵帖鏟疊環(huán)稽稽隅盒彤豌注移遷鑄汁戊瞳霍具筋衛(wèi)睹迢皮耕審險菱催漸奔喊趕歸妹撣緒哲椅酸鑷稀敏北首香薊賢病兜孰騎兄柴褥眼綜努墓示摟歹巧我低起繼頒菌輻邪乞桶剔洼朱金鎢訴古杏坍埂謊深握蟲媒畝度泰舷蔫耐糖扳屜椿燎涉掖鎊憂藤咎刺妙雖味商妙卸效鴨卻藥巧菩瞅泉濱錘頰隔雌諾偉攻貍搭粕樁娶咬哈爾濱商業(yè)大學設(shè)計藝術(shù)學院李寧廣告策劃案 學院：藝術(shù)學院 班級：09廣告01班 學號：2罕嬸仍臨陶愿飲范塑既沸臣塢炮喳山誰