市場營銷原理 試題1

1、市場營銷原理試題一一、 單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1電視機(jī)的核心產(chǎn)品是（ c ）a熒光屏 b顯像管c娛樂 d質(zhì)量2消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或（ b ）。集體 家庭社會 單位3服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是（b ），并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 a有形產(chǎn)品 b無形的任何活動或利益 c物質(zhì)產(chǎn)品 d實(shí)體產(chǎn)品4特許經(jīng)營組織屬于（ b ）。 公司式分銷渠道系統(tǒng) 契約式分銷渠道系統(tǒng) 管理式分銷渠道系統(tǒng) 水平分銷渠道系統(tǒng)5在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用（ a ）促銷方式。a廣告 b人員推銷c價(jià)格折扣 d營業(yè)推廣6（ c ）差異的存在是市場

2、細(xì)分的客觀依據(jù)。a產(chǎn)品 b價(jià)格c需求偏好 d細(xì)分7企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊（ d ）。a近競爭者 b“壞”競爭者c弱競爭者 d強(qiáng)競爭者8威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是（ d ）。a理想業(yè)務(wù) b冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)c成熟業(yè)務(wù) d困難業(yè)務(wù)9為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（ b ）。a功能折扣 b數(shù)量折扣c季節(jié)折扣 d現(xiàn)金折扣10向最終消費(fèi)者個(gè)別、直接而重復(fù)地銷售他們?nèi)粘Ｉ钏璧纳唐坊蚍?wù)的活動屬于（ a ）。 a零售 b批發(fā)c代理 d直銷11“好酒不怕巷子深”反映的是（ b ）。a生產(chǎn)觀念 b產(chǎn)品觀念c市場營銷觀念 d推銷觀念12市場營銷的核心

3、是（ c ）。a生產(chǎn) b分配c交換 d促銷13（ c ）是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。a產(chǎn)品 b定價(jià)c促銷 d分銷14（ c ）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。a供應(yīng)商 b制造商c營銷中介 d廣告商15個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（ d ）。生理需要 社會需要尊敬需要 安全需要二、 多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段（ bcde ）。 a上世紀(jì)三、四十年代的引入期 b19781982年的引進(jìn)期 c19831985年的

4、傳播期 d19861991年的應(yīng)用期 e1992年以來的擴(kuò)展期2市場營銷環(huán)境的特征是（ bce ）。 a客觀性 b差異性 c多變性 d穩(wěn)定性 e相關(guān)性3市場營銷信息系統(tǒng)由（ acde ）所構(gòu)成。a內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) b外部報(bào)告系統(tǒng) c營銷情報(bào)系統(tǒng) d營銷調(diào)研系統(tǒng) e營銷分析系統(tǒng)4產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為（   cde ）。 a高檔消費(fèi)品 b低檔消費(fèi)品 c耐用品 d非耐用品 e勞務(wù)5只要具備了（ bcd ）這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。 a市場對價(jià)格反映遲鈍 b生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 c市場對價(jià)格高度敏感 d低價(jià)能嚇

5、退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 e產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良6廣告最常用的媒體包括（ abce ）。a報(bào)紙 b雜志 c廣播 d電影 e電視7影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素包括（ abc ）。 a市場需求 b市場競爭 c產(chǎn)品成本 d政治法律 e社會文化8市場營銷環(huán)境（ bcde ）。a是企業(yè)能夠控制的因素 b是企業(yè)不可控制的因素 c可能形成機(jī)會也可能造成威脅 d是可以了解和預(yù)測的 e通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的9關(guān)于社會市場營銷觀念的正確描述有（ ac ）。a是一種現(xiàn)代營銷觀念 b是一種傳統(tǒng)的營銷觀念c強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、企業(yè)和社會利益的統(tǒng)一d消費(fèi)者需求是企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn) e是一種最好的市場營銷觀念10營銷中間商主要

6、指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括（ abcd ）。a中間商 b實(shí)體分配公司 c營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) d財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) e證券交易機(jī)構(gòu)三、 判斷題（每題1分，共10分）1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（ × ）2、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。（ ）3、同一個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（ × ）4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（ × ）5、營銷決策者使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。（ ）6、市場營銷中觀環(huán)境是指供應(yīng)商、營銷中介、顧客、公眾和競爭者對企業(yè)營銷活動的影響。（

7、 ）7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。（ ）8、產(chǎn)品生命周期的長短是由產(chǎn)品的使用壽命決定的，故產(chǎn)品生命周期也就是產(chǎn)品的使用壽命周期。（ × ）9、網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格一般來說要比流行的同樣的商品價(jià)格低。（ ）10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（ × ）四、 簡答題（每題8分，共16分）1.    簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略？答：產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點(diǎn)亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)

8、產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。 針對成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。2.    從營銷的角度出發(fā)，包裝有哪些作用？答：從營銷的角度出發(fā)，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保護(hù)商品和環(huán)境；（2）不僅能提高效率，還能提高商品的使用效率；（3）促進(jìn)銷售，充當(dāng)無

9、聲的推銷員；（4）增加贏利。五、 論述題（12分）企業(yè)自身哪些方面對分銷渠道設(shè)計(jì)有影響？答：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：    總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；    財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；    產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的

10、市場營銷渠道；    渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好； 營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。六、 案例分析（12分）有利的營銷環(huán)境：本土手機(jī)超越洋品牌1999年，國家對手機(jī)產(chǎn)業(yè)實(shí)行許可證管理制度，拿到許可證的10多個(gè)國內(nèi)企業(yè)出身于五花八門的行業(yè)。這些企業(yè)當(dāng)時(shí)都沒有設(shè)備，沒有經(jīng)驗(yàn)，沒有隊(duì)伍，更要命的是沒有技術(shù)。中國手機(jī)市場幾乎被摩托羅拉、愛立信、諾基亞三大巨頭所壟斷，西門子、飛

11、利浦、三星等世界消費(fèi)電子領(lǐng)域的大鱷也在手機(jī)市場上分有一杯羹，這些外資品牌深深地烙在廣大消費(fèi)者的內(nèi)心世界。但在國產(chǎn)手機(jī)廠商硬從以摩托羅拉、諾基亞和愛立信為首的“八國聯(lián)軍”外資品牌重圍中，市場份額從2.9%到7.9%。13.93%，直沖到2002年的39.07%。2002年10月1日，tcl僅在廣州的銷售量就達(dá)到1.5萬部，tcl移動通信在廣東省的銷售業(yè)績在整個(gè)tcl手機(jī)中已經(jīng)占據(jù)了13%的比例。種種跡象表明，國產(chǎn)手機(jī)在手機(jī)保有量較高的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的占有率也達(dá)到了一定水平。同時(shí)，愛立信卻從當(dāng)時(shí)的30%直退到2002年的2%（已經(jīng)與索尼聯(lián)合），曾放出豪言要在兩年內(nèi)掠奪50%中國市場的飛利浦也處于岌岌

12、可危的境地。那么，中國本土手機(jī)的這些“平頭百姓”是怎樣亂拳出擊，“把皇帝拉下馬的”？答案的第一條就是抓住了有利的營銷環(huán)境，當(dāng)然也和它們的市場策略有著密切的關(guān)系。一、市場需求拉動增長國內(nèi)手機(jī)市場份額持續(xù)增長，首先得益于中國巨大的手機(jī)需求量。信息產(chǎn)業(yè)部資料顯示，截止2002年12月底，全國手機(jī)用戶已達(dá)到21297萬戶，較2001年同期增長約47%,與此同時(shí)，全國手機(jī)普及率較2001年同期相比提高近50%，由2001年8月的9.2部/百人躍升至13.86部/百人。雖然就絕對數(shù)量而言，中國早已成為全球第一大手機(jī)市場，但是2002年，中國手機(jī)普及率僅為13.86%，比全球平均普及率還低10個(gè)百分點(diǎn)，與美

13、國超過50%，荷蘭70%的普及率相比，更是相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，隨著中國移動，中國聯(lián)通新移動業(yè)務(wù)的開通，手機(jī)更新?lián)Q代所占的份額在逐步增長，達(dá)到了23.4%，這也是手機(jī)市場增長的一個(gè)動力。手機(jī)在中國可謂是“沙漠中的水”，生產(chǎn)出來就馬上被增長需求所吸收。二、政府對國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的扶持到2003年月底為止，信息產(chǎn)業(yè)部一共頒發(fā)了49張牌照。gsm手機(jī)牌照發(fā)給了13家合資企業(yè)和17家國內(nèi)企業(yè)，而cdma的牌照，除了發(fā)給摩托羅拉一家外資企業(yè)外，其余全都頒給了國內(nèi)企業(yè)。即使是三星，lg等cdma手機(jī)巨頭，也不得不通過和國內(nèi)廠商合資以獲得牌照，而諾基亞仍未獲得cdma的手機(jī)牌照。不難發(fā)現(xiàn)，中國政府在政策上對國產(chǎn)手機(jī)發(fā)

14、展給予了充分階段性保護(hù)。2002年11月17日，國家計(jì)委召開的手機(jī)政策問題會議決定，“五號文件”在2003年繼續(xù)執(zhí)行。所謂五號文件，就是信息產(chǎn)業(yè)部和國家計(jì)委在1999年2月出臺的保護(hù)國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商的文件，明確限制了外資企業(yè)甚至是更多國內(nèi)企業(yè)擠進(jìn)手機(jī)市場。文件內(nèi)容之一是對手機(jī)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度。顯然這給為數(shù)眾多打算進(jìn)入中國市場的手機(jī)廠商設(shè)置了巨大障礙。2002年，聯(lián)想為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍手機(jī)市場的愿望，先后花費(fèi)超過1個(gè)億的資金，通過和擁有牌照的st廈華成立合資企業(yè)，收購廈華擁有的股份等手段才成功獲得了市場準(zhǔn)入。 上述文字節(jié)選自：營銷在中國 盧泰宏 /主編 企業(yè)管理出版社 2003.8（略有改動） 【案例提示】環(huán)境的發(fā)展產(chǎn)生了龐大的市場需求，政府的“許可證”制度是這些企業(yè)得以迅速發(fā)展的重要因素之一。類似這樣來自于政府政策性（政治法律環(huán)境）的機(jī)遇在這二十多年中并不少見，也壯大了許多及時(shí)把握“機(jī)遇”的企業(yè)。中國是個(gè)高度變遷的發(fā)展中國家，隨著人民生活水平的提高還將產(chǎn)生