消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場：購買行為不同

1、第三章 消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場 購買行為不同第1節(jié) 市場營銷按顧客需求和購買行為的不同劃分市場第2節(jié) 消費者怎樣作購買決策第3節(jié) 消費者購買行為的特點及其影響因素第4節(jié) 誰是產(chǎn)業(yè)市場的采購決策者第5節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的購買者怎樣作出購買決策教學目的和要求：教學目的和要求： 通過本章的學習，使學生了解消費者市場和組織市場及其特點；購買基本模式；購買對象、決策過程、購買組織與購買類型；影響行為的因素，從而形成對消費者市場、組織市場及購買行為的總體認識，同時掌握分析購買行為的思路對策。本章應著重研究購買決策過程和影響購買行為的因素。 第1節(jié)市場營銷按顧客需求和購買行為的不同劃分市場概念消費者市場：人們?yōu)榱藵M

2、足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務的主要對象。組織市場：由那些為維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會提供服務的工商企業(yè)、政府機構(gòu)及各種社會團體組成。產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場區(qū)別：從社會再生產(chǎn)看購買目的不同參與購買的人不同數(shù)量與金額地理位置在商品價格分析方法由誰構(gòu)成（Whom） 購買者（Occupants）購買什么（What） 購買對象（Objects）為何購買（Why） 購買目的（Objectives）由誰購買（Who） 購買組織（Organizations）怎樣購買（How） 購買方式（Operations）何時購買（When） 購買時

3、間（Occasions）何地購買（Where） 購買地點（Outlets）消費者購買的決策過程認識需要評價選擇收集信息決定購買購后感受消費者如何認識需要消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認識需要消費者如何收集信息認識到需要的消費者：如果目標清晰、動機強烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。l在許多場合，認識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當中。隨后，消費者對這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進一步收集信息，或者積極主動收集信息。收集信息可以避免決策失誤，減少購買風險。l掌握信息多、全面，也許能以低價買到同樣的產(chǎn)品，或同樣價錢買到更多、更

4、好的產(chǎn)品。消費者收集信息的積極性需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息；需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。l比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。需要強度繼續(xù)增加到一定程度，這個人就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。決定收集信息程度的因素消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：l購買類型 初次購買的信息要多，范圍較廣；重復購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。l風險感 消費者對風險感的認識：受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長

5、，風險感越大，就會努力搜尋更多的信息。受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風險感就大，辦事馬虎的人風險感則小。消費者容易感受到的購買風險：l效用風險所購產(chǎn)品是否適用；l經(jīng)濟風險花錢是否值得；l名譽風險被品頭論足，人們會怎么看待。消費者如何決定購買選擇評價購買意向他人態(tài)度意外情況購買決策消費者購后感受消費者購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策：l重新衡量購買是否正確；l確認滿意程度；l作為今后購買的決策參考。預測、衡量購后感受，有兩種理論：l“預期滿意”理論；l“認識差距”理論。顧客滿意的價值1.忠誠于你的公司時間更久。2.購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品

6、的等級。3.為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。4.忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。5.向公司提出產(chǎn)品/服務的建議。6.由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。 第3節(jié)消費者購買行為的特點及其影響因素消費者的購買對象依據(jù)人們購買、消費的習慣：1.便利品2.選購品3.特殊品依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務）依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品消費者市場特點特點：1.人多面廣，包括了生活中的每一個人；2.需求復雜，經(jīng)常變化；3.零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；4.產(chǎn)品專用性不強；5.需求彈性較大，受價格影響明顯；6.非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；7.購買力經(jīng)常流動。消費者

7、購買行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程認識需要收集信息評價選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機選擇數(shù)量選擇刺激反應消費者的購買組織消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。影響消費者行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費者購買行為文化亞文化社會階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生活方式個性自我形象經(jīng)濟條件性別職業(yè)動機和需要知覺的選擇性學習態(tài)度和信念 文化文化是決定

8、人類欲望和行為最基本的因素。l低等動物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學習所得而來。一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學到一套基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。l價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。l風俗習慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征并影響購買行為。l審美觀：通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。 亞文化一種文化

9、會因各種因素影響，使價值觀、風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。l民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習慣方面，有其獨特之處，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。l宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準則和價值觀，從而影響消費行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點。l地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風俗習慣和愛好，使消費行為帶有明顯的地方色彩。社會階層社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因

10、素作用的結(jié)果。同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層不僅是影響消費行為的重要因素，而且被用作細分消費者市場的重要依據(jù)。相關(guān)群體參考群體是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。l主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；l次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠；l相關(guān)群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。家庭、身份和地位家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分：l自身所出的家庭，包括父母。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。l

11、己身所出的家庭，即配偶和子女。對購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個消費者的“購買組織”。身份是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔的角色、應起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。l人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標志。消費者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和地位，因社會階層和地域有所不同。個人因素 年齡和家庭生命周期消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。l三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；l同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的胃口、服裝的愛好也會不同。家庭生命周期指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，

12、從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。l在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至會有較大差別。經(jīng)濟狀況經(jīng)濟條件消費要“量入為出”，依據(jù)條件消費和購買。人們的經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。生活方式與個性生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。個性指個人特有的心理特征，導致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應等性格特征表現(xiàn)出來。l依據(jù)個性因素，可以更好賦予品牌個性，以期與消費者適應。如美國學者發(fā)現(xiàn)

13、，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別前者表現(xiàn)較為主動、急進和喜歡社交。心理因素： 動機和需要動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。l動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。感覺的選擇性選擇性注意人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：l與最近的需要有關(guān)的事

14、物；l正在等待的信息；l大于正常、出乎預料的變動。選擇性理解人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當時的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗l加強：購后非常滿意，會加強信念，以至重復購買l保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘l概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚l辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求學習會引起個人行為的改變態(tài)度和信念態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向

15、態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。信念是被一個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：l“吸煙有害健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；l“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；l某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事材料分析一在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標價萬元的翡翠戒指很感興趣。售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦牐⒓促I下了。材料二據(jù)美國商業(yè)周刊報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在產(chǎn)品的包裝上進行了精心研究，每盒只裝只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少。材料三據(jù)戰(zhàn)國策記載，春秋時期有一個賣馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，請你幫幫忙，在馬的身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回頭瞧一瞧，這樣就夠了。”伯樂一看，確實是好馬，就照辦了。頓時，這匹馬成了槍手貨，價格也因此抬高了倍。材料四美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后來有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確（每走一個月約慢.秒，現(xiàn)特降