達(dá)仁堂健腦品消費(fèi)者調(diào)查提案說明會)

1、精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司1精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 達(dá)仁堂達(dá)仁堂健腦品健腦品消費(fèi)者調(diào)查報告消費(fèi)者調(diào)查報告客戶：天津中新藥業(yè)達(dá)仁堂制藥廠客戶：天津中新藥業(yè)達(dá)仁堂制藥廠提出：精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司提出：精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司時間：時間：20012001年年1212月月2020日日2精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司A A、本次調(diào)研基本情況本次調(diào)研基本情況 l研究背景與目的研究背景與目的 l研究方法和范圍研究方法和范圍l研究對象研究對象l項目執(zhí)行狀況及特別說明項目執(zhí)行狀況及特別說明B B、本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)l動機(jī)

2、與需求動機(jī)與需求l購買實(shí)態(tài)購買實(shí)態(tài)l主要競爭品牌認(rèn)知狀況主要競爭品牌認(rèn)知狀況l維思得產(chǎn)品概念測試維思得產(chǎn)品概念測試l媒介接觸概況媒介接觸概況C C、主要結(jié)論和建議主要結(jié)論和建議3精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 本次調(diào)研基本情況本次調(diào)研基本情況4精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 隨著經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力得到了很大提高，隨著經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力得到了很大提高，百姓生活水平和消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變化；而望子成龍是天下父百姓生活水平和消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變化；而望子成龍是天下父母共同的心愿，如何幫助孩子跨越母共同的心愿，如何幫助孩子跨越“龍門龍門”，走進(jìn)大學(xué)的殿堂

3、是，走進(jìn)大學(xué)的殿堂是為人父母的真心夢想。但中國教育體制所帶來的應(yīng)試壓力，使無為人父母的真心夢想。但中國教育體制所帶來的應(yīng)試壓力，使無數(shù)家庭卷入應(yīng)試旋渦而奔波忙碌，數(shù)家庭卷入應(yīng)試旋渦而奔波忙碌，因而圍繞應(yīng)試的產(chǎn)品呈現(xiàn)強(qiáng)大因而圍繞應(yīng)試的產(chǎn)品呈現(xiàn)強(qiáng)大的市場生機(jī)的市場生機(jī)，平均年增幅為，平均年增幅為20%-30%20%-30%，品類市場出現(xiàn)誘人的發(fā)展前品類市場出現(xiàn)誘人的發(fā)展前景。景。5精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l研究目的：研究目的：l透徹洞察消費(fèi)者動機(jī)與需求，明確實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)，為下一步拓展透徹洞察消費(fèi)者動機(jī)與需求，明確實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)，為下一步拓展市場，研發(fā)高效、市場，研發(fā)高效、 差異化的策

4、略概念提供科學(xué)依據(jù)；差異化的策略概念提供科學(xué)依據(jù)；l了解主要競爭品牌相關(guān)狀況，為制定強(qiáng)有力的競爭策略提供市場了解主要競爭品牌相關(guān)狀況，為制定強(qiáng)有力的競爭策略提供市場面資訊。面資訊。6精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l調(diào)查方法：由于調(diào)查方法：由于本項調(diào)查需要對消費(fèi)者進(jìn)行心理層面的深入探討本項調(diào)查需要對消費(fèi)者進(jìn)行心理層面的深入探討與分析，因此我們采用小組座談會（與分析，因此我們采用小組座談會（FOCUS GROUPFOCUS GROUP）的質(zhì)化研究的質(zhì)化研究方法實(shí)施調(diào)研；方法實(shí)施調(diào)研；l調(diào)查范圍：基于對消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)水平以及教育氛圍等方面綜合調(diào)查范圍：基于對消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)水平以及教育氛圍等

5、方面綜合考慮，在雙方充分溝通的基礎(chǔ)上選擇北京、杭州、廣州和合肥四考慮，在雙方充分溝通的基礎(chǔ)上選擇北京、杭州、廣州和合肥四城市作為典型代表城市。城市作為典型代表城市。7精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l調(diào)查場次調(diào)查場次城市城市場次場次 樣本量樣本量 北京北京杭州杭州 廣州廣州合肥合肥 三場三場 三場三場 三場三場 一場一場 1818名名 1818名名 1818名名 8 8名名8精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l對象之一對象之一l城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；l家庭月收入在家庭月收入在18001800元以上；元以上；l年齡在年齡在40-5540-55歲之間，有

6、子女正在高一或大一上學(xué)；歲之間，有子女正在高一或大一上學(xué)；l有兩次及以上為子女購買過健腦品的經(jīng)歷；有兩次及以上為子女購買過健腦品的經(jīng)歷；l比較了解當(dāng)?shù)亟∧X品市場的主要品牌；比較了解當(dāng)?shù)亟∧X品市場的主要品牌；l最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；l被訪者及家人不在以下單位工作的：被訪者及家人不在以下單位工作的： 廣告公司廣告公司/ /咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)/ /政府主管部門政府主管部門/ /健腦品生產(chǎn)銷售等單位健腦品生產(chǎn)銷售等單位 9精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l對象之二對象之二l城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；l家庭月收入在

7、家庭月收入在18001800元以上；元以上；l年齡在年齡在40-5540-55歲之間，有子女正在初中或高中就讀；歲之間，有子女正在初中或高中就讀；l從未有為子女購買過健腦品的經(jīng)歷；從未有為子女購買過健腦品的經(jīng)歷；l最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；l被訪者及家人不在以下單位工作的：被訪者及家人不在以下單位工作的： 廣告公司廣告公司/ /咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)/ /政府主管部門政府主管部門/ /健腦品生產(chǎn)銷售等單位健腦品生產(chǎn)銷售等單位10精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l對象之三對象之三l現(xiàn)在高一或大一就讀；現(xiàn)在高一或大一就讀；l有兩次及以上建議父

8、母購買或自己購買健腦品經(jīng)歷；有兩次及以上建議父母購買或自己購買健腦品經(jīng)歷；l比較了解當(dāng)?shù)刂饕∧X品品牌；比較了解當(dāng)?shù)刂饕∧X品品牌；l最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；l被訪者及家人不在以下單位工作的：被訪者及家人不在以下單位工作的： 廣告公司廣告公司/ /咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)/ /政府主管部門政府主管部門/ /健腦品生產(chǎn)銷售等單位健腦品生產(chǎn)銷售等單位11精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l對象之四對象之四l 現(xiàn)在高三或初三就讀；現(xiàn)在高三或初三就讀；l 有兩次及以上服用健腦品經(jīng)歷；有兩次及以上服用健腦品經(jīng)歷；l 比較了解當(dāng)?shù)匾恍┲饕∧X品品牌；比

9、較了解當(dāng)?shù)匾恍┲饕∧X品品牌；l 最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；l 被訪者家人不在以下單位工作的：被訪者家人不在以下單位工作的： 廣告公司廣告公司/ /咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)/ /政府主管部門政府主管部門/ /健腦品生產(chǎn)銷售等單位健腦品生產(chǎn)銷售等單位12精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l項目執(zhí)行狀況項目執(zhí)行狀況 精準(zhǔn)市場調(diào)查公司專業(yè)研究人員主持全部十場消費(fèi)者座談會，精準(zhǔn)市場調(diào)查公司專業(yè)研究人員主持全部十場消費(fèi)者座談會， 天津達(dá)仁堂參與項目方案及訪談提綱討論，同時可通過現(xiàn)場錄像天津達(dá)仁堂參與項目方案及訪談提綱討論，同時可通過現(xiàn)場錄像 和記錄觀察

10、執(zhí)行全過程；和記錄觀察執(zhí)行全過程；l特別說明特別說明l由于本次調(diào)查屬質(zhì)化研究，所獲信息反映所選樣本的觀點(diǎn)和態(tài)度，由于本次調(diào)查屬質(zhì)化研究，所獲信息反映所選樣本的觀點(diǎn)和態(tài)度，因而不適于用量化方法推及因而不適于用量化方法推及總體；總體；l本報告中主競品牌忠誠度數(shù)據(jù)由參加座談會的樣本統(tǒng)計得出，樣本報告中主競品牌忠誠度數(shù)據(jù)由參加座談會的樣本統(tǒng)計得出，樣本規(guī)模較小，本規(guī)模較小，結(jié)果僅供參考之用，不能推及到量化總體；結(jié)果僅供參考之用，不能推及到量化總體；13精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)14精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 動機(jī)與需求動機(jī)與需求15精準(zhǔn)市場

11、調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l父母心目中父母心目中 “ “現(xiàn)階段理想的孩子現(xiàn)階段理想的孩子”l思維敏捷，反應(yīng)快，聰明；思維敏捷，反應(yīng)快，聰明；l勤奮好學(xué)，有較強(qiáng)上進(jìn)心，成績優(yōu)秀；勤奮好學(xué)，有較強(qiáng)上進(jìn)心，成績優(yōu)秀；l知識面廣泛，全面發(fā)展；知識面廣泛，全面發(fā)展；l比較乖巧，聽話，不惹事生非比較乖巧，聽話，不惹事生非；16精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l父母心目中父母心目中“現(xiàn)階段孩子現(xiàn)階段孩子”l學(xué)習(xí)競爭非常激烈，生理和心理壓力大，很辛苦；學(xué)習(xí)競爭非常激烈，生理和心理壓力大，很辛苦；l大腦負(fù)擔(dān)較重，容易出現(xiàn)腦疲勞；大腦負(fù)擔(dān)較重，容易出現(xiàn)腦疲勞；l現(xiàn)在孩子有自己的生活空間和思維；現(xiàn)在孩

12、子有自己的生活空間和思維；17精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l父母心中的擔(dān)憂父母心中的擔(dān)憂 期盼與現(xiàn)實(shí)之間存在不可忽視的差距，父母內(nèi)心世界會怎樣？期盼與現(xiàn)實(shí)之間存在不可忽視的差距，父母內(nèi)心世界會怎樣？l孩子腦力負(fù)擔(dān)過重，擔(dān)心會傷害大腦正常發(fā)育；孩子腦力負(fù)擔(dān)過重，擔(dān)心會傷害大腦正常發(fā)育；l擔(dān)心挑燈夜戰(zhàn)累壞孩子身體；擔(dān)心挑燈夜戰(zhàn)累壞孩子身體；l擔(dān)心孩子在競爭中落后；擔(dān)心孩子在競爭中落后；l擔(dān)心因沒有給孩子創(chuàng)造有利的競爭條件而留下遺憾；擔(dān)心因沒有給孩子創(chuàng)造有利的競爭條件而留下遺憾；l擔(dān)心自己落伍，與孩子觀念有差距；擔(dān)心自己落伍，與孩子觀念有差距；18精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司

13、 有如此擔(dān)憂！有如此擔(dān)憂！家長家長如何做？如何做？19精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l父母如何動作父母如何動作 研究表明，研究表明，由于健腦品針對性較強(qiáng)，功效確切由于健腦品針對性較強(qiáng)，功效確切起效迅速，加之參與成本較低，故而成為起效迅速，加之參與成本較低，故而成為父母幫助父母幫助孩子孩子優(yōu)化腦環(huán)境，提高學(xué)習(xí)效率，實(shí)現(xiàn)健康成長的優(yōu)化腦環(huán)境，提高學(xué)習(xí)效率，實(shí)現(xiàn)健康成長的最佳選擇；最佳選擇；心疼和心疼和擔(dān)心并存擔(dān)心并存極盡所能極盡所能幫助孩子幫助孩子解決解決核心問題核心問題優(yōu)化腦環(huán)境，提高學(xué)習(xí)效率，優(yōu)化腦環(huán)境，提高學(xué)習(xí)效率，實(shí)現(xiàn)健康成長實(shí)現(xiàn)健康成長結(jié)伴好同學(xué)結(jié)伴好同學(xué)勞逸結(jié)合勞逸結(jié)合家教家

14、教健腦品健腦品食補(bǔ)食補(bǔ)20精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l父母理性層面動機(jī)父母理性層面動機(jī)孩子學(xué)習(xí)壓力大孩子學(xué)習(xí)壓力大出現(xiàn)腦疲勞癥狀出現(xiàn)腦疲勞癥狀擔(dān)心孩子擔(dān)心孩子大腦不堪重負(fù)大腦不堪重負(fù)擔(dān)心孩子擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)效率不高學(xué)習(xí)效率不高服用健腦品服用健腦品消除腦疲勞消除腦疲勞學(xué)習(xí)效率提高學(xué)習(xí)效率提高獲得競爭優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢心心里里滿滿足足21精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l父母心理層面動機(jī)父母心理層面動機(jī)孩子學(xué)習(xí)壓力大孩子學(xué)習(xí)壓力大競爭殘酷競爭殘酷其他孩子在用其他孩子在用擔(dān)心不用會擔(dān)心不用會在競爭中落后在競爭中落后購買購買獲得心理獲得心理平衡和滿足平衡和滿足其他家長都在為孩子其他家長

15、都在為孩子競爭創(chuàng)造有利條件競爭創(chuàng)造有利條件不買會產(chǎn)生歉疚不買會產(chǎn)生歉疚22精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l父母購買動機(jī)父母購買動機(jī)l理性層面：理性層面：消除孩子腦疲勞癥狀消除孩子腦疲勞癥狀，從而提高學(xué)習(xí)效率，贏得競爭，從而提高學(xué)習(xí)效率，贏得競爭優(yōu)勢；優(yōu)勢；l心理層面：心理層面：l為子女在這場腦力競爭中加油助威，盡一份父母義務(wù)，不讓孩子為子女在這場腦力競爭中加油助威，盡一份父母義務(wù)，不讓孩子輸在起跑線上；輸在起跑線上；l為了避免留下愧疚和遺憾，獲得心理安慰和平衡；為了避免留下愧疚和遺憾，獲得心理安慰和平衡；23精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 父母購買動機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生，但是他們對產(chǎn)

16、品的功能需求又是什父母購買動機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生，但是他們對產(chǎn)品的功能需求又是什么樣的？那么首先要了解他們是如何理解么樣的？那么首先要了解他們是如何理解“腦疲勞腦疲勞”的？的？24精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l家長心目中典型的腦疲勞癥狀家長心目中典型的腦疲勞癥狀l 反應(yīng)遲鈍，思維僵化；反應(yīng)遲鈍，思維僵化；l 容易忘記東西；容易忘記東西；l 容易打瞌睡；容易打瞌睡；l家長心目中理想的腦力狀態(tài)家長心目中理想的腦力狀態(tài)l思維敏捷，反應(yīng)快；思維敏捷，反應(yīng)快；l記憶力強(qiáng)；記憶力強(qiáng)；l精力充沛，不打瞌睡；精力充沛，不打瞌睡；25精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l家長對家長對“聰明聰明”的理解的理

17、解l平時玩，但考的好平時玩，但考的好天生聰穎天生聰穎l輕輕點(diǎn)撥就能融匯貫通輕輕點(diǎn)撥就能融匯貫通反應(yīng)快、思維敏捷反應(yīng)快、思維敏捷l看過就能記住看過就能記住記憶力好記憶力好l書本之外的東西懂的多書本之外的東西懂的多知識面廣知識面廣26精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司我們發(fā)現(xiàn)健腦產(chǎn)品的功能利益核心我們發(fā)現(xiàn)健腦產(chǎn)品的功能利益核心：改善增強(qiáng)記憶力改善增強(qiáng)記憶力提高思維反應(yīng)能力提高思維反應(yīng)能力改善大腦睡眠改善大腦睡眠父母認(rèn)為自己要的就父母認(rèn)為自己要的就是這種健腦產(chǎn)品是這種健腦產(chǎn)品27精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 前面我們主要是從父母的角度重點(diǎn)進(jìn)行動機(jī)和需前面我們主要是從父母的角度重點(diǎn)進(jìn)

18、行動機(jī)和需求的發(fā)掘，那么孩子是如何對待健腦品的呢？首先我求的發(fā)掘，那么孩子是如何對待健腦品的呢？首先我們來看一下們來看一下“本階段的孩子本階段的孩子”NEXT28精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l孩子在健腦品消費(fèi)中的角色孩子在健腦品消費(fèi)中的角色l目前孩子在健腦品消費(fèi)中承擔(dān)使用者的角色，參與決策不多；目前孩子在健腦品消費(fèi)中承擔(dān)使用者的角色，參與決策不多；l研究發(fā)現(xiàn)，孩子的建議對父母的決策具有強(qiáng)大的潛在影響；研究發(fā)現(xiàn)，孩子的建議對父母的決策具有強(qiáng)大的潛在影響；l產(chǎn)品利益圍繞學(xué)習(xí)和健康，與父母的初衷吻合；產(chǎn)品利益圍繞學(xué)習(xí)和健康，與父母的初衷吻合；l購買的成本不高，只要是正規(guī)廠家生產(chǎn)，風(fēng)險相對

19、較低；購買的成本不高，只要是正規(guī)廠家生產(chǎn)，風(fēng)險相對較低；l父母認(rèn)為現(xiàn)階段子女已經(jīng)長大，有自己的思維和判斷能力；父母認(rèn)為現(xiàn)階段子女已經(jīng)長大，有自己的思維和判斷能力；29精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l本階段孩子的心理感受：本階段孩子的心理感受：l思想如同繃緊的發(fā)條，比較緊張，壓力大；思想如同繃緊的發(fā)條，比較緊張，壓力大；l心里壓抑，渴望放松，但又不能放松；心里壓抑，渴望放松，但又不能放松；l心里煩躁，容易發(fā)火；心里煩躁，容易發(fā)火；l生活沒有色彩，單調(diào)枯燥；生活沒有色彩，單調(diào)枯燥；l有時候大腦像塊石頭，遲鈍僵硬；有時候大腦像塊石頭，遲鈍僵硬；30精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l

20、本階段孩子的內(nèi)心期盼本階段孩子的內(nèi)心期盼l渴望釋放學(xué)習(xí)的壓力，擁有輕松的心境；渴望釋放學(xué)習(xí)的壓力，擁有輕松的心境；l喜歡輕松詼諧的卡通形象；喜歡輕松詼諧的卡通形象；l向往大自然輕松無拘束的自由空間；向往大自然輕松無拘束的自由空間；31精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l本階段孩子的內(nèi)心期盼本階段孩子的內(nèi)心期盼l崇尚時尚和前衛(wèi)，向往成熟、獨(dú)立和自我的空間；崇尚時尚和前衛(wèi)，向往成熟、獨(dú)立和自我的空間；l喜歡球星和演藝明星，他們是成功、唯我和自由的代表；喜歡球星和演藝明星，他們是成功、唯我和自由的代表；l渴望有自己的空間和活動圈子；渴望有自己的空間和活動圈子；l對對“朦朧的愛情朦朧的愛情”有好

21、奇感；有好奇感；l希望表現(xiàn)出色并且易于相處；希望表現(xiàn)出色并且易于相處；l在我的圈子里，我表現(xiàn)出色，很有影響力，與同學(xué)相處融洽在我的圈子里，我表現(xiàn)出色，很有影響力，與同學(xué)相處融洽 ；32精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l孩子對健腦品的動機(jī)與需求孩子對健腦品的動機(jī)與需求l理性層面理性層面l增強(qiáng)記憶力增強(qiáng)記憶力l大腦清醒，思維敏捷大腦清醒，思維敏捷l改善大腦睡眠，精力充沛改善大腦睡眠，精力充沛l心理層面：心理層面：l顯示時尚前衛(wèi)，輕松自我，走在潮流前沿；顯示時尚前衛(wèi)，輕松自我，走在潮流前沿；l不讓自己輸在腦力競爭的起跑線上不讓自己輸在腦力競爭的起跑線上消除腦疲勞癥狀消除腦疲勞癥狀，提高學(xué)習(xí)效

22、率，贏得競爭優(yōu)勢提高學(xué)習(xí)效率，贏得競爭優(yōu)勢滿足時尚、自主滿足時尚、自主和優(yōu)秀的心理需求和優(yōu)秀的心理需求33精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l小結(jié)小結(jié)l父母和孩子對于健腦品所關(guān)注的理性利益極為一致，他們都希望父母和孩子對于健腦品所關(guān)注的理性利益極為一致，他們都希望通過服用健腦品來消除腦疲勞，增強(qiáng)記憶，思維敏捷，提高學(xué)習(xí)通過服用健腦品來消除腦疲勞，增強(qiáng)記憶，思維敏捷，提高學(xué)習(xí)效率，贏得學(xué)習(xí)競爭的優(yōu)勢；效率，贏得學(xué)習(xí)競爭的優(yōu)勢；l相對而言，父母的消費(fèi)觀念更為理性，他們較多考慮產(chǎn)品的功能相對而言，父母的消費(fèi)觀念更為理性，他們較多考慮產(chǎn)品的功能利益，而后實(shí)現(xiàn)望子成龍的心理需求，值得注意的是，過于

23、直接利益，而后實(shí)現(xiàn)望子成龍的心理需求，值得注意的是，過于直接展示產(chǎn)品功效表現(xiàn)手法往往不易為他們接受和信任，故而在演繹展示產(chǎn)品功效表現(xiàn)手法往往不易為他們接受和信任，故而在演繹中應(yīng)富含輕松和趣味的成分；中應(yīng)富含輕松和趣味的成分；l研究表明，與父母相比，目前孩子對產(chǎn)品功能等理性利益關(guān)注度研究表明，與父母相比，目前孩子對產(chǎn)品功能等理性利益關(guān)注度相對不高，他們比較偏好時尚、自主的心理利益。相對不高，他們比較偏好時尚、自主的心理利益。34精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 購買實(shí)態(tài)購買實(shí)態(tài)35精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l購買特征描述購買特征描述l購買者：多是父母購買，以母親居多。購買者

24、：多是父母購買，以母親居多。l使用者：正在中學(xué)就讀的青少年人群，高三和初三學(xué)生居多；主使用者：正在中學(xué)就讀的青少年人群，高三和初三學(xué)生居多；主要集中在收入較高、消費(fèi)觀念較為先進(jìn)和重視子女教育的家庭。要集中在收入較高、消費(fèi)觀念較為先進(jìn)和重視子女教育的家庭。l決策影響者：孩子、親友同事、廣告和終端店員對決策皆具有一決策影響者：孩子、親友同事、廣告和終端店員對決策皆具有一定影響，值得注意的是，子女在決策中具有巨大的潛在影響力。定影響，值得注意的是，子女在決策中具有巨大的潛在影響力。l購買時機(jī)：多在子女上中學(xué)時購買，尤其是高三和初三沖刺階段購買時機(jī)：多在子女上中學(xué)時購買，尤其是高三和初三沖刺階段購買更

25、為多見。購買更為多見。l購買地點(diǎn)：正規(guī)藥店、中大型超市和商場醫(yī)藥柜臺；購買地點(diǎn)：正規(guī)藥店、中大型超市和商場醫(yī)藥柜臺；36精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 綜合研究表明，消費(fèi)者購買健腦品基本上分為以下五種模式：綜合研究表明，消費(fèi)者購買健腦品基本上分為以下五種模式：l口碑影響模式口碑影響模式l習(xí)慣購買模式習(xí)慣購買模式l廣告影響模式廣告影響模式l子女影響模式子女影響模式l品牌轉(zhuǎn)換模式品牌轉(zhuǎn)換模式 研究表明，目前健腦品以口碑影響和習(xí)慣購買模式最為常見，研究表明，目前健腦品以口碑影響和習(xí)慣購買模式最為常見，口碑、廣告和子女影響模式都是消費(fèi)者首次購買的常見形式，在前口碑、廣告和子女影響模式都是消費(fèi)

26、者首次購買的常見形式，在前期使用效果相對一般的前提下，它們往往成為品牌轉(zhuǎn)換模式的誘因。期使用效果相對一般的前提下，它們往往成為品牌轉(zhuǎn)換模式的誘因。37精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l口碑影響模式口碑影響模式親友同事親友同事口碑宣傳口碑宣傳 售點(diǎn)現(xiàn)場評估售點(diǎn)現(xiàn)場評估咨詢店員咨詢店員購買使用購買使用用后評估傳播用后評估傳播38精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l口碑影響模式口碑影響模式 該模式是目前健腦品的主要購買模式，主要源于消費(fèi)者對保該模式是目前健腦品的主要購買模式，主要源于消費(fèi)者對保健品的兩種典型消費(fèi)心理：健品的兩種典型消費(fèi)心理：l本階段孩子身體非常重要，如果別人使用過且有效

27、果的印證，使本階段孩子身體非常重要，如果別人使用過且有效果的印證，使自己孩子回避了試用風(fēng)險；自己孩子回避了試用風(fēng)險；l親朋好友已經(jīng)擁有較多的使用經(jīng)驗，而且親朋好友已經(jīng)擁有較多的使用經(jīng)驗，而且完全沒有各種利益的驅(qū)完全沒有各種利益的驅(qū)使，因而所介紹的信息真實(shí)可信；使，因而所介紹的信息真實(shí)可信；39精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l習(xí)慣購買模式習(xí)慣購買模式前期購買使用前期購買使用正面評價正面評價重復(fù)購買重復(fù)購買用后評估傳播用后評估傳播40精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l習(xí)慣購買模式習(xí)慣購買模式 家長在上次購買讓孩子使用以后，覺得效果不錯，往往會繼家長在上次購買讓孩子使用以后，覺得效

28、果不錯，往往會繼續(xù)購買相同品牌，避免不必要的試用新品牌的風(fēng)險，重購基本上續(xù)購買相同品牌，避免不必要的試用新品牌的風(fēng)險，重購基本上以習(xí)慣模式為主。以習(xí)慣模式為主。41精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l廣告影響模式廣告影響模式接受廣告信息接受廣告信息產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生聯(lián)想售點(diǎn)現(xiàn)場評估，咨詢售點(diǎn)現(xiàn)場評估，咨詢親友、孩子或店員親友、孩子或店員購買使用購買使用用后評估傳播用后評估傳播42精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l廣告影響模式廣告影響模式 隨著中國保健品市場化的變革，廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生越來越潛隨著中國保健品市場化的變革，廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生越來越潛移默化的影響，他們認(rèn)為：移默化的影響，他們認(rèn)為

29、：l廣告能讓自己知道具體品牌，自己會通過現(xiàn)場評估和咨詢相關(guān)人廣告能讓自己知道具體品牌，自己會通過現(xiàn)場評估和咨詢相關(guān)人員，最終嘗試使用；員，最終嘗試使用；l做廣告的品牌應(yīng)該實(shí)力雄厚，功能效果有保證；做廣告的品牌應(yīng)該實(shí)力雄厚，功能效果有保證； 研究表明，對于保健品的消費(fèi)者而言，現(xiàn)階段針對性的廣告研究表明，對于保健品的消費(fèi)者而言，現(xiàn)階段針對性的廣告?zhèn)鞑τ谒麄儑L試新品牌和維護(hù)品牌忠誠度具有較強(qiáng)的拉動力！傳播對于他們嘗試新品牌和維護(hù)品牌忠誠度具有較強(qiáng)的拉動力！43精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l子女影響模式子女影響模式孩子接受孩子接受健腦品資訊健腦品資訊向父母提出向父母提出建議或暗示建議或暗

30、示 購買使用購買使用用后評估傳播用后評估傳播 售點(diǎn)現(xiàn)場評估售點(diǎn)現(xiàn)場評估咨詢店員咨詢店員44精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l子女影響模式子女影響模式l孩子通過同學(xué)、老師建議和校園內(nèi)健腦廣告等資訊途徑獲取相關(guān)孩子通過同學(xué)、老師建議和校園內(nèi)健腦廣告等資訊途徑獲取相關(guān)信息，將這些信息傳遞給父母，父母基本接受孩子的建議并購買；信息，將這些信息傳遞給父母，父母基本接受孩子的建議并購買；l家長通過觀察或征詢孩子的感受來判斷健腦品的服用效果，主動家長通過觀察或征詢孩子的感受來判斷健腦品的服用效果，主動進(jìn)行口碑傳播。進(jìn)行口碑傳播。45精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌轉(zhuǎn)換模式品牌轉(zhuǎn)換模式前

31、期效果前期效果評估一般評估一般 購買使用購買使用用后評估用后評估傳播傳播 新品口碑新品口碑廣告影響廣告影響 產(chǎn)生換牌產(chǎn)生換牌意識意識 售點(diǎn)評估售點(diǎn)評估咨詢店員咨詢店員46精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌轉(zhuǎn)換模式品牌轉(zhuǎn)換模式 研究表明，消費(fèi)者在實(shí)際購買時會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換品牌的現(xiàn)象，主研究表明，消費(fèi)者在實(shí)際購買時會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換品牌的現(xiàn)象，主要基于以下前提：要基于以下前提：l消費(fèi)者已經(jīng)有較為豐富的購買和使用健腦品的經(jīng)驗；消費(fèi)者已經(jīng)有較為豐富的購買和使用健腦品的經(jīng)驗；l出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的內(nèi)外驅(qū)動因素出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的內(nèi)外驅(qū)動因素l原品牌效果不明顯；原品牌效果不明顯；l更加誘人的口碑資訊影響；更加誘人的口碑

32、資訊影響；l孩子或老師建議新品牌；孩子或老師建議新品牌；l新品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更加具有吸引力；新品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更加具有吸引力；47精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司效果明顯效果明顯副作用小副作用小價格經(jīng)濟(jì)價格經(jīng)濟(jì)服用方便服用方便企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑リP(guān)關(guān)注注程程度度逐逐漸漸增增強(qiáng)強(qiáng)48精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l效果明顯效果明顯 消費(fèi)者要求健腦品效果迅速，作用相對持久，但不能產(chǎn)生依賴性；消費(fèi)者要求健腦品效果迅速，作用相對持久，但不能產(chǎn)生依賴性；l具體效果主要體現(xiàn)在有利于增強(qiáng)記憶、提高思維反應(yīng)能力和有利于具體效果主要體現(xiàn)在有利于增強(qiáng)記憶、提高思維反應(yīng)能力和有利于

33、睡眠質(zhì)量等方面；睡眠質(zhì)量等方面；l值得注意的是，消費(fèi)者認(rèn)為健腦品不可能值得注意的是，消費(fèi)者認(rèn)為健腦品不可能“包治百病包治百病”，只是輔助，只是輔助改善孩子腦環(huán)境，不可能改變先天的智力素質(zhì)；改善孩子腦環(huán)境，不可能改變先天的智力素質(zhì)；l判斷效果的依據(jù)是身邊曾經(jīng)使用者的口碑、使用的人群規(guī)模、生產(chǎn)判斷效果的依據(jù)是身邊曾經(jīng)使用者的口碑、使用的人群規(guī)模、生產(chǎn)廠家實(shí)力和說明書等基本手段；廠家實(shí)力和說明書等基本手段；49精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l副作用小副作用小 研究表明，由于父母對孩子健康成長關(guān)注度極高，加之他們研究表明，由于父母對孩子健康成長關(guān)注度極高，加之他們認(rèn)為保健品帶有一定藥的色彩，

34、因而購買時比較重視副作用大小；認(rèn)為保健品帶有一定藥的色彩，因而購買時比較重視副作用大??； 父母普遍認(rèn)為以植物為原料的健腦品，屬于綠色產(chǎn)品，天然父母普遍認(rèn)為以植物為原料的健腦品，屬于綠色產(chǎn)品，天然健康，副作用小值得信賴；而動物原料含有膽固醇、激素對子女健康，副作用小值得信賴；而動物原料含有膽固醇、激素對子女發(fā)育不好；發(fā)育不好；50精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l價格經(jīng)濟(jì)價格經(jīng)濟(jì)l消費(fèi)者認(rèn)為健腦不象治病，只是錦上添花，其購買迫切性相對不消費(fèi)者認(rèn)為健腦不象治病，只是錦上添花，其購買迫切性相對不強(qiáng)，價格需求彈性較大；消費(fèi)觀念粗放、健康文化和教育競爭氛強(qiáng)，價格需求彈性較大；消費(fèi)觀念粗放、健康文

35、化和教育競爭氛圍較濃的地區(qū)價格敏感度相對要低，北京消費(fèi)者的價格敏感度明圍較濃的地區(qū)價格敏感度相對要低，北京消費(fèi)者的價格敏感度明顯低于南方；顯低于南方；l就目前狀況來看，每月為子女購買健腦品的基本費(fèi)用在就目前狀況來看，每月為子女購買健腦品的基本費(fèi)用在200200元左元左右是可以接受的，北京消費(fèi)者接受的價格相對高一些；右是可以接受的，北京消費(fèi)者接受的價格相對高一些；l值得注意的是，在子女中高考的沖刺階段價格的敏感度大大減弱。值得注意的是，在子女中高考的沖刺階段價格的敏感度大大減弱。51精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l服用方便服用方便 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對服用的便利性較為關(guān)注，他們認(rèn)為服用研

36、究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對服用的便利性較為關(guān)注，他們認(rèn)為服用過于煩瑣，會影響孩子服用的持續(xù)性和穩(wěn)定性；過于煩瑣，會影響孩子服用的持續(xù)性和穩(wěn)定性；l家長大多認(rèn)為膠囊比口服液、沖劑要好，便于服用，并且認(rèn)為每家長大多認(rèn)為膠囊比口服液、沖劑要好，便于服用，并且認(rèn)為每天一粒或早晚各一粒為宜；天一?；蛟缤砀饕涣橐?；l比較傾向于青少年接受的口味，有利于子女主動服用。比較傾向于青少年接受的口味，有利于子女主動服用。52精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑消費(fèi)者認(rèn)為廣告體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品的正規(guī)性，廣告信息是他們消費(fèi)者認(rèn)為廣告體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品的正規(guī)性，廣告信息是他們判斷質(zhì)量可信度的重要依據(jù)；判斷

37、質(zhì)量可信度的重要依據(jù)；l另一方面，他們認(rèn)為有些保健品廣告比較虛假，有夸大功效的嫌另一方面，他們認(rèn)為有些保健品廣告比較虛假，有夸大功效的嫌疑，廣告信息應(yīng)該真實(shí)可信；疑，廣告信息應(yīng)該真實(shí)可信；l企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力l消費(fèi)者認(rèn)為藥廠技術(shù)力量雄厚，標(biāo)準(zhǔn)要求較高，生產(chǎn)流程控制嚴(yán)消費(fèi)者認(rèn)為藥廠技術(shù)力量雄厚，標(biāo)準(zhǔn)要求較高，生產(chǎn)流程控制嚴(yán)格，因而產(chǎn)品比保健品企業(yè)更為可信；格，因而產(chǎn)品比保健品企業(yè)更為可信；l傳統(tǒng)和正規(guī)廠家的產(chǎn)品比較讓人放心。傳統(tǒng)和正規(guī)廠家的產(chǎn)品比較讓人放心。53精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司主要競爭品牌認(rèn)知狀況主要競爭品牌認(rèn)知狀況54精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 為了清楚了解

38、競爭對手的狀況，我們針對性地對為了清楚了解競爭對手的狀況，我們針對性地對主要競爭品牌進(jìn)行資產(chǎn)檢索。主要競爭品牌進(jìn)行資產(chǎn)檢索。腦輕松腦輕松 忘不了忘不了腦靈通腦靈通 金藍(lán)鯊金藍(lán)鯊歐德活腦素歐德活腦素55精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l直覺聯(lián)想直覺聯(lián)想l馬上聯(lián)想到健腦品；馬上聯(lián)想到健腦品；l這種健腦品能起到大腦輕松的正面效果；這種健腦品能起到大腦輕松的正面效果；l聯(lián)想到聯(lián)想到“學(xué)習(xí)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌學(xué)習(xí)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌”的廣告語和有活力的明的廣告語和有活力的明星代言人；星代言人；l屬于著名保健品品牌香港康富來的麾下，信賴度較好；屬于著名保健品品牌香港康富來的麾下，信賴度較好；

39、正面的名稱聯(lián)想和有效的廣告?zhèn)鞑κ袌鲇行卣蛊鸬绞终娴拿Q聯(lián)想和有效的廣告?zhèn)鞑κ袌鲇行卣蛊鸬绞址e極的作用。積極的作用。56精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l形容詞投射形容詞投射l健康的、有活力的健康的、有活力的產(chǎn)品效果明顯；產(chǎn)品效果明顯；l輕松的、愉快的輕松的、愉快的名稱給人輕松的感受；名稱給人輕松的感受；l有吸引力的有吸引力的包裝和廣告容易為大眾所偏好；包裝和廣告容易為大眾所偏好；l大眾化的大眾化的市場地位較高，使用人群廣泛；市場地位較高，使用人群廣泛；l成熟的成熟的香港企業(yè)生產(chǎn)，工藝和市場運(yùn)作比較成熟；香港企業(yè)生產(chǎn)，工藝和市場運(yùn)作比較成熟；57精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場

40、調(diào)查有限公司l品牌擬人化描述品牌擬人化描述 女生，女生，1818歲左右的花季年齡，有一雙聰明的大眼睛，清新自歲左右的花季年齡，有一雙聰明的大眼睛，清新自然，性格外向。愛好學(xué)習(xí)和運(yùn)動，是個標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀學(xué)生，有時喜然，性格外向。愛好學(xué)習(xí)和運(yùn)動，是個標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀學(xué)生，有時喜歡一個人馳騁在書的海洋里，有時與同學(xué)一起活動，顯現(xiàn)她活潑歡一個人馳騁在書的海洋里，有時與同學(xué)一起活動，顯現(xiàn)她活潑開朗的一面。開朗的一面。58精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌忠誠度品牌忠誠度產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，并以此為榮產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，并以此為榮已經(jīng)產(chǎn)生情感已經(jīng)產(chǎn)生情感基本滿意，不輕易換品牌基本滿意，不輕易換品牌基于習(xí)慣選擇基于習(xí)

41、慣選擇認(rèn)識無差異，易轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)識無差異，易轉(zhuǎn)換品牌無品牌忠誠無品牌忠誠 習(xí)慣購買習(xí)慣購買 滿意購買滿意購買 情感購買情感購買 承諾購買承諾購買 產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，并以此為榮產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，并以此為榮已經(jīng)產(chǎn)生情感已經(jīng)產(chǎn)生情感基本滿意，不輕易換品牌基本滿意，不輕易換品牌基于習(xí)慣選擇基于習(xí)慣選擇認(rèn)識無差異，易轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)識無差異，易轉(zhuǎn)換品牌無品牌忠誠無品牌忠誠 習(xí)慣購買習(xí)慣購買 滿意購買滿意購買 情感購買情感購買 承諾購買承諾購買 59精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌忠誠度品牌忠誠度 研究表明，由于腦輕松廣告力度較大，而且傳播概念淺度滿研究表明，由于腦輕松廣告力度較大，而且傳播概念淺度滿足健腦

42、品的消費(fèi)動機(jī)，加之產(chǎn)品功效較為明顯，因而已經(jīng)形成較足健腦品的消費(fèi)動機(jī)，加之產(chǎn)品功效較為明顯，因而已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的品牌忠誠聯(lián)結(jié)，為穩(wěn)固的品牌忠誠聯(lián)結(jié)， 消費(fèi)者多處于情感購買和消費(fèi)者多處于情感購買和 滿意購買階段。滿意購買階段。腦輕松品牌忠誠度20%44%26%3%7%承諾購買情感購買滿意購買 習(xí)慣購買無忠誠度60精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌資產(chǎn)總結(jié)品牌資產(chǎn)總結(jié) 研究發(fā)現(xiàn)，由于廣告?zhèn)鞑ズ屯穼用娓吡Χ鹊牧夹赃\(yùn)作，腦研究發(fā)現(xiàn)，由于廣告?zhèn)鞑ズ屯穼用娓吡Χ鹊牧夹赃\(yùn)作，腦輕松已經(jīng)初步建立全國市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位：輕松已經(jīng)初步建立全國市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位：l優(yōu)勢優(yōu)勢l品牌知名度較高，具有全

43、國性的影響力；品牌知名度較高，具有全國性的影響力；l品質(zhì)認(rèn)知較為正面，消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際功效不錯，產(chǎn)品值得信賴；品質(zhì)認(rèn)知較為正面，消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際功效不錯，產(chǎn)品值得信賴；l品牌聯(lián)想比較正面，初步形成富有活力、健康輕松的品牌形象；品牌聯(lián)想比較正面，初步形成富有活力、健康輕松的品牌形象；l忠實(shí)程度相對較高，品牌聯(lián)結(jié)比較穩(wěn)固；忠實(shí)程度相對較高，品牌聯(lián)結(jié)比較穩(wěn)固；l不足：傳播概念沒有與心理需求形成深度聯(lián)結(jié)，品牌個性資產(chǎn)稍不足：傳播概念沒有與心理需求形成深度聯(lián)結(jié)，品牌個性資產(chǎn)稍嫌薄弱，品牌忠誠聯(lián)結(jié)并非牢不可破；嫌薄弱，品牌忠誠聯(lián)結(jié)并非牢不可破；61精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l直覺聯(lián)想直覺聯(lián)想l很

44、容易想到產(chǎn)品能增強(qiáng)記憶力，效果顯著；很容易想到產(chǎn)品能增強(qiáng)記憶力，效果顯著；l廣告中的小孩動作可愛，讓人印象很深；廣告中的小孩動作可愛，讓人印象很深； 產(chǎn)品名稱和提高記憶力的主要傳播利益點(diǎn)具有極高關(guān)聯(lián)度，產(chǎn)品名稱和提高記憶力的主要傳播利益點(diǎn)具有極高關(guān)聯(lián)度，這對前期市場拓展起到十分積極的作用。這對前期市場拓展起到十分積極的作用。62精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l形容詞投射形容詞投射l自信的、有吸引力的自信的、有吸引力的名稱具有很強(qiáng)的利益承諾，具有吸引力；名稱具有很強(qiáng)的利益承諾，具有吸引力；l傲慢的傲慢的名稱給人的利益聯(lián)想過于直接，有夸大的嫌疑；名稱給人的利益聯(lián)想過于直接，有夸大的嫌疑；

45、l喜悅的喜悅的廣告的小孩比較可愛；廣告的小孩比較可愛； 值得注意的是，從形容詞投射來看，忘不了的品牌認(rèn)知多來值得注意的是，從形容詞投射來看，忘不了的品牌認(rèn)知多來自消費(fèi)者對產(chǎn)品名稱的聯(lián)想，其廣告?zhèn)鞑ビ绊戄^弱；自消費(fèi)者對產(chǎn)品名稱的聯(lián)想，其廣告?zhèn)鞑ビ绊戄^弱；63精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌擬人化描述品牌擬人化描述l男孩，男孩，1010歲左右，身穿校服，性格開朗頑皮，是班級小干部，平歲左右，身穿校服，性格開朗頑皮，是班級小干部，平時話比較多，成績尚可。時話比較多，成績尚可。 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對忘不了的理解多停留在產(chǎn)品名稱和廣告研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對忘不了的理解多停留在產(chǎn)品名稱和廣告的淺層

46、理解上，其品牌形象相對模糊和薄弱。的淺層理解上，其品牌形象相對模糊和薄弱。64精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌忠誠度品牌忠誠度 研究表明，忘不了的品牌忠誠度相對不高，基本上屬于習(xí)慣研究表明，忘不了的品牌忠誠度相對不高，基本上屬于習(xí)慣購買和無忠誠度階段，消費(fèi)群體處于高度游離狀態(tài)；這主要由于購買和無忠誠度階段，消費(fèi)群體處于高度游離狀態(tài)；這主要由于產(chǎn)品名稱和廣告給人以增強(qiáng)記憶產(chǎn)品名稱和廣告給人以增強(qiáng)記憶 力的強(qiáng)烈承諾，實(shí)際使用效果不力的強(qiáng)烈承諾，實(shí)際使用效果不 夠明顯和穩(wěn)定，使得消費(fèi)者在期夠明顯和穩(wěn)定，使得消費(fèi)者在期 望與現(xiàn)實(shí)之間存在明顯的落差，望與現(xiàn)實(shí)之間存在明顯的落差， 因而造成不

47、會重復(fù)購買和負(fù)面口碑。因而造成不會重復(fù)購買和負(fù)面口碑。忘不了品牌忠誠度12%12%24%24%28%承諾購買情感購買滿意購買 習(xí)慣購買無忠誠度65精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌資產(chǎn)總結(jié)品牌資產(chǎn)總結(jié)l優(yōu)勢：由于前期傳播力度較大，品牌知名度在多數(shù)地區(qū)較高；優(yōu)勢：由于前期傳播力度較大，品牌知名度在多數(shù)地區(qū)較高；l不足不足l品牌聯(lián)想比較模糊，缺乏有價值的品牌個性資產(chǎn)；品牌聯(lián)想比較模糊，缺乏有價值的品牌個性資產(chǎn)；l傳播的利益點(diǎn)與實(shí)際使用效果存在一定的差距，使得消費(fèi)者產(chǎn)生傳播的利益點(diǎn)與實(shí)際使用效果存在一定的差距，使得消費(fèi)者產(chǎn)生品質(zhì)不佳的認(rèn)知，重復(fù)購買存在一定的障礙，品牌缺乏穩(wěn)固的忠品質(zhì)不佳

48、的認(rèn)知，重復(fù)購買存在一定的障礙，品牌缺乏穩(wěn)固的忠實(shí)聯(lián)結(jié)；實(shí)聯(lián)結(jié)；66精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l直覺聯(lián)想直覺聯(lián)想l名稱讓人感覺反應(yīng)靈敏之意；名稱讓人感覺反應(yīng)靈敏之意；l產(chǎn)品功效比較明顯，有助于大腦清醒靈活；產(chǎn)品功效比較明顯，有助于大腦清醒靈活；l聯(lián)想到卡通小靈通，具有一定的親和力；聯(lián)想到卡通小靈通，具有一定的親和力；67精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l形容詞投射形容詞投射l真誠的、令人欣賞的真誠的、令人欣賞的產(chǎn)品功效比較明顯，為消費(fèi)者所接受；產(chǎn)品功效比較明顯，為消費(fèi)者所接受；l有活力的、有吸引力的有活力的、有吸引力的廣告卡通形象比較有趣，富有活力；廣告卡通形象比較有趣，

49、富有活力；l成功的、流行的成功的、流行的廣州市場表現(xiàn)不錯，市場地位較高；廣州市場表現(xiàn)不錯，市場地位較高；l品牌擬人化描述品牌擬人化描述 小男孩，小男孩， 12 12歲左右，正在上學(xué)，經(jīng)常穿卡通服裝，性格活潑，歲左右，正在上學(xué)，經(jīng)常穿卡通服裝，性格活潑，愛玩耍，頭腦反應(yīng)快，比較聰明。愛玩耍，頭腦反應(yīng)快，比較聰明。 68精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌忠誠度品牌忠誠度 研究表明，腦靈通在廣州市場的品牌忠誠度相對較高，這主研究表明，腦靈通在廣州市場的品牌忠誠度相對較高，這主要基于廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品實(shí)際效果的正面影響；由于杭州和北京通要基于廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品實(shí)際效果的正面影響；由于杭州和北京通路

50、資源的相對不足，使得腦靈通路資源的相對不足，使得腦靈通 市場地位不高，品牌聯(lián)結(jié)較為薄市場地位不高，品牌聯(lián)結(jié)較為薄 弱，顯示出區(qū)域品牌的特征。弱，顯示出區(qū)域品牌的特征。腦靈通品牌忠誠度17%17%17%17%32%承諾購買情感購買滿意購買 習(xí)慣購買無忠誠度69精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌資產(chǎn)總結(jié)品牌資產(chǎn)總結(jié)l優(yōu)勢優(yōu)勢l前期廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鲞\(yùn)作力度較大，該品牌在多數(shù)地區(qū)知名度較高；前期廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鲞\(yùn)作力度較大，該品牌在多數(shù)地區(qū)知名度較高；l品質(zhì)認(rèn)知較為正面，消費(fèi)者認(rèn)為效果明顯；品質(zhì)認(rèn)知較為正面，消費(fèi)者認(rèn)為效果明顯；l不足不足l局部市場聯(lián)想比較豐富，活力輕松的個性比較明顯。但缺乏全

51、國面局部市場聯(lián)想比較豐富，活力輕松的個性比較明顯。但缺乏全國面的廣泛適應(yīng)性；的廣泛適應(yīng)性；l局部市場品牌忠誠度較高，但由于通路資源的不匹配，該品牌缺乏局部市場品牌忠誠度較高，但由于通路資源的不匹配，該品牌缺乏全國市場穩(wěn)定地位；全國市場穩(wěn)定地位；70精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l直覺聯(lián)想直覺聯(lián)想l大鯊魚，全身都是寶，產(chǎn)品檔次和價值感較強(qiáng)；大鯊魚，全身都是寶，產(chǎn)品檔次和價值感較強(qiáng)；l聯(lián)想到藍(lán)色的大海，富有智慧；聯(lián)想到藍(lán)色的大海，富有智慧；l產(chǎn)品功能不錯，用后頭腦輕松；產(chǎn)品功能不錯，用后頭腦輕松；l形容詞投射形容詞投射l豪華的豪華的名稱的正面聯(lián)想和精美的包裝，讓人覺得有價值感；名稱的正面

52、聯(lián)想和精美的包裝，讓人覺得有價值感；l精明的、與眾不同的精明的、與眾不同的主要采用校園公關(guān)的獨(dú)特傳播方式，市主要采用校園公關(guān)的獨(dú)特傳播方式，市場效果明顯；場效果明顯；l輕松的輕松的服用以后讓人感覺頭腦輕松；服用以后讓人感覺頭腦輕松； 71精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌擬人化描述品牌擬人化描述 基于消費(fèi)者對包裝和名稱的基本印象，他們有以下的描述：基于消費(fèi)者對包裝和名稱的基本印象，他們有以下的描述： 年輕水手，年輕水手， 30 30歲左右，精力充沛，喜歡干一些與眾不同的事歲左右，精力充沛，喜歡干一些與眾不同的事情，愛好釣魚，穿著隨意，收入較高，性格開朗豪放。情，愛好釣魚，穿著隨意，

53、收入較高，性格開朗豪放。72精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌忠誠度品牌忠誠度 金藍(lán)鯊在北京市場表現(xiàn)優(yōu)異，無疑成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌，由于金藍(lán)鯊在北京市場表現(xiàn)優(yōu)異，無疑成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌，由于 較好的產(chǎn)品功效和校園傳播的規(guī)定性影響，其品牌忠誠度相對較較好的產(chǎn)品功效和校園傳播的規(guī)定性影響，其品牌忠誠度相對較 高，基本上處于承諾購買和滿高，基本上處于承諾購買和滿 意購買階段；值得注意的是，意購買階段；值得注意的是， 由于缺乏廣告?zhèn)鞑サ牧Χ?，由于缺乏廣告?zhèn)鞑サ牧Χ龋?消費(fèi)者與品牌之間尚未形成消費(fèi)者與品牌之間尚未形成 心理上的牢固聯(lián)結(jié)；心理上的牢固聯(lián)結(jié)；金藍(lán)鯊品牌忠誠度40%0%40%0%20%承

54、諾購買情感購買滿意購買 習(xí)慣購買無忠誠度73精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌資產(chǎn)總結(jié)品牌資產(chǎn)總結(jié) 研究發(fā)現(xiàn)，金藍(lán)鯊主要采取校園公關(guān)傳播策略結(jié)合強(qiáng)大的通研究發(fā)現(xiàn)，金藍(lán)鯊主要采取校園公關(guān)傳播策略結(jié)合強(qiáng)大的通路推力，使得該品牌成為健腦品重要的備選品牌，而且易于購買，路推力，使得該品牌成為健腦品重要的備選品牌，而且易于購買，從而從而取得相對優(yōu)勢的市場地位；取得相對優(yōu)勢的市場地位； l建立高考生與歷年各省的文理科狀元對話平臺；建立高考生與歷年各省的文理科狀元對話平臺；l專家應(yīng)考咨詢熱線；專家應(yīng)考咨詢熱線；l編制高考心理輔導(dǎo)手冊；編制高考心理輔導(dǎo)手冊；l提供備考指南提供備考指南74精準(zhǔn)市場調(diào)

55、查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌資產(chǎn)總結(jié)品牌資產(chǎn)總結(jié)l優(yōu)勢優(yōu)勢l基于校園信息傳播的權(quán)威性和實(shí)際的使用效果，消費(fèi)者對金藍(lán)鯊基于校園信息傳播的權(quán)威性和實(shí)際的使用效果，消費(fèi)者對金藍(lán)鯊的品質(zhì)認(rèn)知比較正面，品牌忠誠度較高的品質(zhì)認(rèn)知比較正面，品牌忠誠度較高 ；l品牌聯(lián)想多源自名稱和包裝，初步建立具有活力的品牌個性；品牌聯(lián)想多源自名稱和包裝，初步建立具有活力的品牌個性；l不足不足l只是在北京擁有較高的知名度和市場地位，呈現(xiàn)典型的區(qū)域品牌只是在北京擁有較高的知名度和市場地位，呈現(xiàn)典型的區(qū)域品牌特征；特征；l缺乏大眾媒體的品牌塑造力度，因而品牌個性資產(chǎn)薄弱，情感上缺乏大眾媒體的品牌塑造力度，因而品牌個性資產(chǎn)

56、薄弱，情感上的品牌深度聯(lián)結(jié)尚未建立，品牌忠誠并非牢不可破。的品牌深度聯(lián)結(jié)尚未建立，品牌忠誠并非牢不可破。75精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l直覺聯(lián)想直覺聯(lián)想l名稱直接聯(lián)想到健腦品；名稱直接聯(lián)想到健腦品；l產(chǎn)品效果較好，主要功能為補(bǔ)腦，有活化大腦細(xì)胞的功效；產(chǎn)品效果較好，主要功能為補(bǔ)腦，有活化大腦細(xì)胞的功效；l香港萬基生產(chǎn)，進(jìn)口產(chǎn)品技術(shù)含量較高；香港萬基生產(chǎn)，進(jìn)口產(chǎn)品技術(shù)含量較高；l形容詞投射形容詞投射l國際化的國際化的國際化品牌的認(rèn)知；國際化品牌的認(rèn)知；l可信賴的、有效率的可信賴的、有效率的產(chǎn)品效果不錯，值得信賴；產(chǎn)品效果不錯，值得信賴；l新潮的、與眾不同的新潮的、與眾不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)

57、是活腦，有沖擊力；產(chǎn)品賣點(diǎn)是活腦，有沖擊力；76精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌擬人化描述品牌擬人化描述 男性，男性，4040歲左右，外企高級管理者，穿著西裝，打扮穩(wěn)重，歲左右，外企高級管理者，穿著西裝，打扮穩(wěn)重，性格開朗外向，月收入性格開朗外向，月收入50005000元左右。元左右。 研究表明，消費(fèi)者對于歐德活腦素的認(rèn)知多源自洋化的品牌研究表明，消費(fèi)者對于歐德活腦素的認(rèn)知多源自洋化的品牌名稱和香港萬基大品牌正面資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。名稱和香港萬基大品牌正面資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。77精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l品牌忠誠度品牌忠誠度 研究發(fā)現(xiàn)，歐德活腦素在杭州市場表現(xiàn)優(yōu)異，品牌忠誠度相研

58、究發(fā)現(xiàn)，歐德活腦素在杭州市場表現(xiàn)優(yōu)異，品牌忠誠度相對較高，大多數(shù)處于情感購買階段。對較高，大多數(shù)處于情感購買階段。l品牌資產(chǎn)總結(jié)品牌資產(chǎn)總結(jié) 歐德活腦素作為新進(jìn)品牌，傳播和通路推廣時間有限，因而歐德活腦素作為新進(jìn)品牌，傳播和通路推廣時間有限，因而不具備優(yōu)勢，在北京和廣州市場表現(xiàn)相對一般，杭州市場成長迅不具備優(yōu)勢，在北京和廣州市場表現(xiàn)相對一般，杭州市場成長迅速，已儼然形成與腦輕松分庭抗禮之勢；值得注意的是，憑借良速，已儼然形成與腦輕松分庭抗禮之勢；值得注意的是，憑借良好的產(chǎn)品效果和香港萬基大品牌的影響，消費(fèi)者對歐德總體印象好的產(chǎn)品效果和香港萬基大品牌的影響，消費(fèi)者對歐德總體印象較為正面，其發(fā)展?jié)?/p>

59、力不容小視。較為正面，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∫暋?8精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l競爭品牌綜述競爭品牌綜述l全國性強(qiáng)勢品牌尚未真正形成，地區(qū)性主導(dǎo)品牌的競爭格局基本全國性強(qiáng)勢品牌尚未真正形成，地區(qū)性主導(dǎo)品牌的競爭格局基本建立；建立；l新品牌出現(xiàn)的頻率加快，現(xiàn)有品牌之間競爭逐步激烈；新品牌出現(xiàn)的頻率加快，現(xiàn)有品牌之間競爭逐步激烈；l主打日費(fèi)用主打日費(fèi)用5-105-10元的價格區(qū)間；元的價格區(qū)間；l品牌傳播沒有與消費(fèi)者的動機(jī)和需求深度聯(lián)結(jié)，主要是針對腦疲品牌傳播沒有與消費(fèi)者的動機(jī)和需求深度聯(lián)結(jié)，主要是針對腦疲勞的主要癥狀的功效宣傳，因而品牌個性資產(chǎn)和深度忠實(shí)聯(lián)結(jié)尚勞的主要癥狀的功效宣傳，因而

60、品牌個性資產(chǎn)和深度忠實(shí)聯(lián)結(jié)尚未完全建立；未完全建立；l通路主要采用通路主要采用OTCOTC形式，集中在藥店、大中超市和商場醫(yī)藥柜臺；形式，集中在藥店、大中超市和商場醫(yī)藥柜臺；l廣告依舊以大眾媒體和售點(diǎn)傳播的方式為主，但校園公關(guān)傳播值廣告依舊以大眾媒體和售點(diǎn)傳播的方式為主，但校園公關(guān)傳播值得關(guān)注。得關(guān)注。79精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 維思得產(chǎn)品概念測試維思得產(chǎn)品概念測試80精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司l不提示品類不提示品類名稱測試名稱測試 當(dāng)我們提到維思得當(dāng)我們提到維思得WisdomWisdom，被訪者有以下的聯(lián)想：被訪者有以下的聯(lián)想：l功能與健腦品有關(guān)；功能與健腦品