消費(fèi)者行為學(xué)之家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響

1、消費(fèi)行為學(xué)第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響27.1 住戶和家庭7.2 家庭生命周期7.3 家庭購(gòu)買(mǎi)決策7.4 消費(fèi)者社會(huì)化7.5 家庭和營(yíng)銷(xiāo)啟示7.6 群體7.7 群體和營(yíng)銷(xiāo)啟示第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響3第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 本章將介紹家庭及群體對(duì)于成員消費(fèi)行為的影響，以及家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單元是如何發(fā)揮功能的。本章還將探討傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)家庭在不同的家庭生命周期中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異，以及家庭決策的類(lèi)型。最后本章還討論了不同參照群體對(duì)于消費(fèi)者的影響以及它們的營(yíng)銷(xiāo)啟示。4第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響q學(xué)習(xí)目標(biāo)了解家庭決策方式以及家庭成員在家庭決策中扮演的角色分析家庭

2、決策方式和家庭角色給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的啟示了解群體和參照群體，明確他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的角色掌握在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何利用群體和參照群體的特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)5第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第1節(jié) 住戶和家庭6第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第1節(jié) 住戶和家庭 家庭是社會(huì)的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過(guò)的。家庭對(duì)個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式俊產(chǎn)生非常重要的影響。7第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響什么是住戶？ 住戶是指那些在一個(gè)居住單元里單獨(dú)生活或是與他人共同生活的人們。什么是家庭？ 家庭是指那些具有血緣關(guān)系或婚姻關(guān)系的生活在一起的兩

3、個(gè)或更多的人們。沒(méi)有孩子的結(jié)婚夫婦孩子不到18歲的單親家庭與他人合住的個(gè)人未婚同居者7.1住戶的類(lèi)型非傳統(tǒng)住戶傳統(tǒng)住戶原子型家庭（指有一個(gè)或幾個(gè)18歲以下孩子的結(jié)婚夫婦）延伸型家庭（指至少有一個(gè)祖父/母在家共同生活的原子型家庭）8第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響7.2家庭的4種形式或類(lèi)型核心家庭 即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對(duì)夫婦的家庭。主干家庭 指一個(gè)家庭中至少有兩代人，且每代只有一對(duì)夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。聯(lián)合家庭 指由父母雙方或其中一方同多對(duì)已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他類(lèi)型的家庭 指

4、上面四種類(lèi)型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。9第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第2節(jié) 家庭生命周期10第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第2節(jié) 家庭生命周期 家庭生命周期（Family Life Cycle, FLC）是指從家庭籌組到解體之間所經(jīng)歷的一連串各種不同的家庭發(fā)展階段和形態(tài)，就如同一個(gè)人的生老病死一樣，故稱(chēng)家庭生命周期。家庭生命周期中的各個(gè)階段與家庭形態(tài)，由于面對(duì)不同的情況，往往具有不同的需求，而家庭成員的消費(fèi)行為也會(huì)受到所處階段的家庭獨(dú)特需求影響。 11第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表7-1 傳統(tǒng)家庭的生命周期1.單身階段 指的是35歲

5、以下的單身漢，由于他們剛開(kāi)始職業(yè)生涯，收入一般比較低，但是他們幾乎沒(méi)有財(cái)政負(fù)擔(dān)并有較高的可任意支配收入2.新婚階段 指的是沒(méi)有孩子的新婚夫婦。因?yàn)槠拮油ǔ９ぷ?，所以他們有較高的可任意支配收入3.滿巢階段 孩子不到6歲的結(jié)婚夫婦。由于照料孩子的花費(fèi)增加，收入比以前緊張4.滿巢階段 孩子6-12歲的結(jié)婚夫婦。由于父母的工資上升，經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)變好，大多數(shù)孩子因?yàn)楦改付脊ぷ鞫闪恕皰扈€匙的孩子”5.滿巢階段 結(jié)婚夫婦并沒(méi)有一個(gè)處于青少年的孩子在家。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況繼續(xù)改善。一些孩子做些臨時(shí)工，教育費(fèi)用逐步上升6.空巢階段 孩子們已經(jīng)離開(kāi)家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。開(kāi)支的縮小導(dǎo)致儲(chǔ)蓄達(dá)到最高水平

6、和最高的可任意支配收入7.空巢階段 住戶的當(dāng)家人已經(jīng)退休了，因此夫婦的收入會(huì)有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.鰥寡階段 寡居或鰥居，收入更低而且醫(yī)療費(fèi)用上升7.3傳統(tǒng)家庭的生命周期12第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響7.4非傳統(tǒng)家庭的生命周期表7-2 非傳統(tǒng)住戶的生命周期階段 1 有孩子的年輕結(jié)婚夫婦 年輕的離婚夫婦 孩子較大的單親父母 年齡較大的未婚者階段 2 沒(méi)有孩子的年輕離婚配偶 沒(méi)有孩子的中年結(jié)婚夫婦 沒(méi)有孩子的年齡較大的結(jié)婚夫婦階段 3 有孩子的年輕結(jié)婚夫婦 中年離婚的父母 帶者自己孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚的父母階段 4 沒(méi)有孩子的年輕未婚配偶 沒(méi)有孩子的中年結(jié)婚夫

7、婦 沒(méi)有孩子的年老夫婦 寡婦（鰥夫）13第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第3節(jié) 家庭購(gòu)買(mǎi)決策14第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第3節(jié) 家庭購(gòu)買(mǎi)決策 家庭購(gòu)買(mǎi)決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接做出購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程。作為一種集體決策，家庭購(gòu)買(mǎi)決策在很多方面不同于個(gè)人決策，例如在早餐面包的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，成年人與兒童所考慮的產(chǎn)品特點(diǎn)是不同的，因而他們共同做出的購(gòu)買(mǎi)決策將不同于他們各自單獨(dú)做出的決策。15第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響7.5家庭決策方式 家庭購(gòu)買(mǎi)決策研究中的一個(gè)重要問(wèn)題是，對(duì)于不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，家庭決策是以什么方式做出的，誰(shuí)在決策中發(fā)揮最大的

8、影響力。家庭購(gòu)買(mǎi)決策的4種方式： 妻子主導(dǎo)型（wife-dominant decision）。在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。 丈夫主導(dǎo)型（husband-dominant decision）。在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。 自主型（autonomic decision）。對(duì)于不太重要的購(gòu)買(mǎi)，可由丈夫或妻子獨(dú)立做出決定。 共同型（synergetic decision）。丈夫和妻子共同做出購(gòu)買(mǎi)決策。影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)決策對(duì)特定家庭成員的重要性夫妻性別角色取向文化和亞文化角色專(zhuān)門(mén)化家庭決策階段個(gè)人特征介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)16第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行

9、為的影響7.6家庭決策與角色分配家庭消費(fèi)者角色 信息收集者：指對(duì)某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)具有專(zhuān)長(zhǎng)和興趣的人。影響者：指對(duì)評(píng)價(jià)選擇、制定購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)做出最終選擇有影響力的人決策者：指做出最后決定的人，當(dāng)然也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。購(gòu)買(mǎi)者：指實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的家庭成員，購(gòu)買(mǎi)者與決策者可能不同。消費(fèi)者：指消費(fèi)或使用某種產(chǎn)品的人，許多產(chǎn)品都有多個(gè)消費(fèi)者。為家庭購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)產(chǎn)品是為個(gè)人買(mǎi)的，還是供大家一起使用的？產(chǎn)品是個(gè)人去選購(gòu)，還是大家一起去買(mǎi)？產(chǎn)品是否很昂貴？購(gòu)買(mǎi)它是否會(huì)影響到家庭購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品？家庭成員對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值是否存在異議？如果是的話，怎樣才能減少?zèng)_突？要

10、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否可以供家庭中的多個(gè)成員使用？如果是的話，有必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以滿足不同人的要求嗎？哪位家庭成員會(huì)直接影響產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策？要使用什么媒體和信息來(lái)說(shuō)服他人呢？各家庭成員或者目標(biāo)市場(chǎng)中的各個(gè)家庭是否對(duì)某家商店有偏愛(ài)呢？17第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響家庭成員對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響：產(chǎn)品種類(lèi)和家庭購(gòu)買(mǎi)決策模式之間關(guān)系的差異，即什么類(lèi)別的產(chǎn)品更傾向于夫妻共同決策，什么類(lèi)別的產(chǎn)品卻正相反；丈夫/妻子在家庭中扮演什么樣的角色；誰(shuí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有決定權(quán)。 影響家庭沖突的因素：人際關(guān)系的需求一個(gè)人在團(tuán)體中投入的程度決定了這些家庭沖突的程度。一個(gè)人越在乎其他家庭成員，那么家庭沖突的程度就越小。產(chǎn)品

11、的卷入和效用考慮購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品將被使用的程度或滿足需要的程度。當(dāng)某一家庭對(duì)旅行有較高的偏好，那么相比其他同等支出的消費(fèi)品，更偏好購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，而不是將預(yù)算花費(fèi)在家庭劇院的設(shè)備上。當(dāng)在這方面的堅(jiān)持程度愈強(qiáng)烈，沖突便會(huì)愈嚴(yán)重。責(zé)任當(dāng)購(gòu)買(mǎi)決策的責(zé)任分配和義務(wù)承擔(dān)與家庭成員不匹配時(shí)，容易產(chǎn)生家庭沖突。權(quán)利在決策制定時(shí)，一名家庭成員對(duì)其他人影響的程度。7.7家庭決策中的沖突 18第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響沖突的解決：?jiǎn)栴}解決說(shuō)服協(xié)議投票目標(biāo)價(jià)值一致分歧評(píng)估分歧一致問(wèn)題解決投票協(xié)議無(wú)沖突說(shuō)服圖7-1 沖突解決策略19第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第4節(jié) 消費(fèi)者社會(huì)

12、化20第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第4節(jié) 消費(fèi)者社會(huì)化 社會(huì)化是人社會(huì)行為的塑造過(guò)程。由于人們?cè)谛詣e、年齡、智力、體質(zhì)、遺傳特性、生理狀態(tài)等方面的不同特點(diǎn)，其社會(huì)化過(guò)程的內(nèi)容是不同的，即使生活在同一個(gè)社會(huì)環(huán)境里，每個(gè)人的思想意識(shí)和行為方式也不會(huì)完全一樣，這一方面是由于人的素質(zhì)不同，另一方面則是由于社會(huì)對(duì)個(gè)體的行為范圍和要求完成的活動(dòng)所容許的內(nèi)容不同。因此，每個(gè)人的社會(huì)化過(guò)程都是不同的。 21第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響7.8兒童消費(fèi)者社會(huì)化 消費(fèi)者社會(huì)化（consumer socialization）是指獲取與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的知識(shí)、偏好和技能的過(guò)程。問(wèn)題解決對(duì)品牌和產(chǎn)品選擇對(duì)象的偏好

13、關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)運(yùn)作的知識(shí)制定明智決策的技能、如對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品進(jìn)行比較、辨別廣告和銷(xiāo)售人員的承諾、在各種選擇對(duì)象之間進(jìn)行權(quán)衡（包括買(mǎi)與不買(mǎi)之間進(jìn)行權(quán)衡）。兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程：約翰（D.R. John，1999）的研究： 研究者約翰（D.R. John，1999）稱(chēng)，“消費(fèi)者社會(huì)化可視為孩子們一步步成長(zhǎng)為成熟的消費(fèi)者的發(fā)展過(guò)程”。她將消費(fèi)者社會(huì)劃分為三個(gè)步驟：感知階段、分析階段和思考階段。22第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響感知階段（3-7歲）。孩子們的消費(fèi)者知識(shí)具有感知性的特點(diǎn)，只在感知的層面加以區(qū)別，通常這種感知是建立在單一維度或?qū)傩曰A(chǔ)之上的。他們可以在市場(chǎng)上認(rèn)出品牌和零售店，但對(duì)它們

14、沒(méi)有深入的了解。分析階段（7-11歲）。這一階段的特點(diǎn)就是孩子的信息處理能力的提高，以及對(duì)市場(chǎng)上的品類(lèi)別、價(jià)格、廣告和品牌等因素有更好的理解。思考階段（11-16歲）。孩子們的信息處理能力與社交技巧已經(jīng)發(fā)展得比較完善，他們對(duì)品牌、價(jià)格、廣告以及促銷(xiāo)活動(dòng)有很清楚的理解。在兒童的消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程中，有兩個(gè)因素起作用：認(rèn)知性因素和環(huán)境性因素。 7.9成人消費(fèi)者社會(huì)化 社會(huì)化過(guò)程并不僅限于兒童時(shí)期，相反，它是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。社會(huì)化開(kāi)始于早期的兒童階段并持續(xù)貫穿于人的一生，這一觀點(diǎn)現(xiàn)在已被廣泛接受。例如，當(dāng)一對(duì)新婚夫婦建立了他們的家庭，就需要不斷調(diào)整共同生活和消費(fèi)的方式，這就是這一不間斷過(guò)程的一部分。類(lèi)

15、似地，決定搬遷到弗羅里達(dá)或亞利桑的一對(duì)退休夫妻的調(diào)整也是這一不斷社會(huì)化過(guò)程的一部分。甚至迎接一個(gè)寵物進(jìn)入家庭，其家庭中成員也必須面對(duì)使寵物社會(huì)化，以使寵物適應(yīng)其家庭氛圍這一挑戰(zhàn)。 23第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響7.10幾代人之間的社會(huì)化 對(duì)某種產(chǎn)品的忠誠(chéng)或?qū)δ称放频钠珢?ài)將從一代傳給另一代，這看起來(lái)是十分普遍的。幾代之間的品牌轉(zhuǎn)移甚至可能是同一家庭的三代或四代。 年輕人其他家庭成員朋友影響更多的基礎(chǔ)價(jià)值觀/行為宗教或道德束縛人際交往技巧著裝/儀表標(biāo)準(zhǔn)禮貌和演講教育動(dòng)機(jī)職位/職業(yè)生涯目標(biāo)消費(fèi)者行為規(guī)范影響更多的表達(dá)性態(tài)度/行為風(fēng)格流行時(shí)尚過(guò)時(shí)與否可接受的消費(fèi)行為前青春期青春期青少年少年圖7

16、-2 社會(huì)化過(guò)程的一個(gè)簡(jiǎn)單模型24第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第5節(jié) 家庭和營(yíng)銷(xiāo)啟示25第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第5節(jié) 家庭營(yíng)銷(xiāo)啟示 隨著家庭生活節(jié)奏的不斷加快，隨著雙收入家庭和單親家庭的增加，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，時(shí)間變得越來(lái)越寶貴。成百上千萬(wàn)的消費(fèi)者都感到時(shí)間不夠用，認(rèn)為自己要盡量節(jié)約時(shí)間。他們是各種類(lèi)型的方便產(chǎn)品的重要市場(chǎng)，因?yàn)樗麄円霉?jié)省下來(lái)的時(shí)間娛樂(lè)或者賺錢(qián)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，會(huì)考慮為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)人員很少。但是，營(yíng)銷(xiāo)人員還是有可能迎合消費(fèi)者要求節(jié)省時(shí)間的心理的。這并不需要什么高深復(fù)雜的戰(zhàn)略。 26第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響7.11

17、節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 提供信息 營(yíng)銷(xiāo)人員為消費(fèi)者提供信息來(lái)幫助消費(fèi)者正確選擇商品，這樣就可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，并減輕消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的壓力。幫助制訂計(jì)劃 為了減輕時(shí)間壓力，人們常會(huì)事先計(jì)劃好自己的購(gòu)物計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)人員可以幫助消費(fèi)者制訂這樣的購(gòu)物計(jì)劃，以減輕消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的壓力。開(kāi)展店鋪外銷(xiāo)售 雖然購(gòu)物曾經(jīng)一度是消費(fèi)者所向往的樂(lè)事，但是現(xiàn)在許多消費(fèi)者寧愿在家休息，也不想去逛商場(chǎng)了。這種趨勢(shì)為零售店帶來(lái)了很大的難題，但是也為在家或者工作地點(diǎn)銷(xiāo)售商品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。自動(dòng)化 公司可以靠自動(dòng)化來(lái)加速產(chǎn)品的傳輸過(guò)程。提高遞送速度 對(duì)于一個(gè)時(shí)間緊迫的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么事情比整天待在家里等待服務(wù)人員來(lái)給自己修理洗

18、衣機(jī)更令人不愉快。27第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第6節(jié) 群體28第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響第6節(jié) 群體現(xiàn)實(shí)生活之中，每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、單位、左鄰右舍或朋友集體。上一次參加聚會(huì)，你在決定穿什么的時(shí)候，可能部分地考慮到參加聚會(huì)的其他人可能會(huì)有的反應(yīng)。同樣，你在祖父母結(jié)婚周年紀(jì)念活動(dòng)中的行為，與你在一位好友畢業(yè)晚會(huì)上的行為是不同的。這些行為都是群體影響和群體期待的產(chǎn)物。社會(huì)心理學(xué)家的相關(guān)理論指出，人們作為社會(huì)成員在共同生活、交往的過(guò)程中具有相互影響的特點(diǎn)。人們的消費(fèi)行為也同樣如此，不可避免地受到這些群體的直接或間接的影響

19、。29第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響7.12群體的類(lèi)型群體：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，為了達(dá)到共同的目標(biāo)，以一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動(dòng)的人群。主要群體：消費(fèi)者通常在此群體當(dāng)中互相交流，例如，商業(yè)群體。他們沒(méi)有正式的結(jié)構(gòu)。次要群體：是消費(fèi)者不經(jīng)常交流的群體。 我們對(duì)主要群體有更多的關(guān)注，因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響，這個(gè)群體中的消費(fèi)者的行為更容易被預(yù)測(cè)。正式群體：有正式的結(jié)構(gòu)非正式群體大群體：處于其中的人并不認(rèn)識(shí)群體當(dāng)中的所有人。小群體：人們彼此互相認(rèn)識(shí)。這個(gè)群體對(duì)其中的人們有影響。期望群體：指?jìng)€(gè)人期望在將來(lái)某個(gè)時(shí)候能夠加入其中的那些群體。象征群體：指那些個(gè)人雖然羨慕卻不大可

20、能加入其中的群體。7.13參照群體的影響參照群體的類(lèi)型會(huì)員群體：是一個(gè)參照群體的成員。向往群體：渴望歸屬于一個(gè)群體。30第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響拒絕群體：個(gè)人可能已經(jīng)屬于或是加入某群體，然后卻有反對(duì)這個(gè)群體的價(jià)值觀。分離群體：個(gè)人可能刻意避免加入某一特定群體。正相關(guān)會(huì)員群體拒絕群體期望性象征性學(xué)校群體商業(yè)群體男校友群體租房客戶家庭/同伴群體購(gòu)物群體運(yùn)動(dòng)群體正相關(guān)態(tài)度負(fù)相關(guān)態(tài)度主要次要會(huì)員群體的類(lèi)型非正式正式會(huì)員群體非會(huì)員群體接觸非接觸向往群體類(lèi)型向往群體分離群體圖7-3 參照群體的類(lèi)型31第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響規(guī)范：是致使群體建立起來(lái)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀：是群體成員之間共

21、享的關(guān)于什么行為合適、什么行為不合適的信念。角色：是個(gè)人承擔(dān)的或是組織分配給個(gè)人的為達(dá)到組織目標(biāo)而擁有的職能。地位：是指?jìng)€(gè)人在群體中占據(jù)的位置，較高的地位意味著較大的權(quán)利和影響。社會(huì)化：一個(gè)人學(xué)習(xí)群體規(guī)范和角色期望的過(guò)程就叫社會(huì)化。權(quán)力 專(zhuān)家權(quán)力：要具備專(zhuān)家權(quán)力，個(gè)人或群體必須要有一定的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。 參考權(quán)力：其基礎(chǔ)是消費(fèi)者力圖使自己與群體的其他成員保持一致。 報(bào)酬權(quán)力：是基于群體給予個(gè)人報(bào)酬的能力。7.14參考群體對(duì)消費(fèi)者的影響信息影響：如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群體能提供可靠的信息和專(zhuān)家意見(jiàn)，或是消費(fèi)者相信群體信息江增加其對(duì)產(chǎn)品選擇的知識(shí)，那么它就會(huì)接受群體所提供的信息。比較影響：消費(fèi)者經(jīng)常與那些

22、重要群體的成員比較自己的態(tài)度。規(guī)范影響：是指群體要求成員遵守一定的規(guī)范而施加的影響。32第7章 家庭和群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息影響1.個(gè)人從獨(dú)立的專(zhuān)家群體或是與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人那里，咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息。2.個(gè)人從那些對(duì)品牌有可靠知識(shí)的朋友、鄰居、親戚或是同事那里，咨詢品牌相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何）3.個(gè)人對(duì)專(zhuān)家行為的觀察回影響它對(duì)品牌的選擇（例如，觀察警察所駕駛的車(chē)的類(lèi)型或是看那些維修人員所購(gòu)買(mǎi)的電視品牌）比較影響4.個(gè)人感到購(gòu)買(mǎi)或是使用某一特定品牌能提高別人對(duì)他的印象5.個(gè)人覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示它的身份或想要表現(xiàn)的身份（如那些運(yùn)動(dòng)員、成功的商業(yè)的人士等等）6.個(gè)人感到那些購(gòu)買(mǎi)或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征7.個(gè)人有時(shí)候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣很好規(guī)范影響8.個(gè)人決定購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌受到那些與它社會(huì)交往的人偏好的影響9.個(gè)人決定購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌受到家庭成員偏好的影響10.個(gè)人向滿足別人對(duì)他的期望的愿望會(huì)影響他的品牌選擇表7-4 信息影響、比